導語：如何才能寫好一篇消費者心理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】消費者 心理 行為

一、消費者的概念和特點

消費者，從法律意義上講，消費者應該是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員。也就是說，他或她購買商品的目的主要是用于個人或家庭需要而不是經營或銷售，這是消費者最本質的一個特點。從生物上講，消費者也是自然界中的一個生物群落，異養型生物，生物系統構成成分之一。包括草食動物和食肉動物，即被稱為消費者。

我國的消費者具有以下法律特征：

（一）消費者的消費性質屬于生活消費

消費者的生活消費包括兩類：一是物質資料的消費，如衣、 食、住、行、用等方面的物質消費。二是精神消費，如旅游、文化教育等方面的消費。

（二）消費者的消費客體是商品和服務

商品，指的是與生活消費有關的并通過流通過程推出的那部分商品，不管其是否經過加工制作，也不管其是否為動產或不動產。

服務，指的是與生活消費有關的有償提供的可供消費者利用的任何種類的服務。

（三）消費者的消費方式包括購買、使用（商品）和接受（服務）

關于商品的消費，即購買和使用商品，既包括消費者購買商品用于自身的消費，也包括購買商品供他人使用或使用他人購買的商品。關于服務的消費，不僅包括自己付費自己接受服務，而且也包括他人付費自己接受服務。不論是商品的消費還是服務的消費，只要其有償獲得的商品和接受的服務是用于生活消費，就屬于消費者。

（四）消費者的主體包括公民個人和進行生活消費的單位

生活消費主要是公民個人（含家庭）的消費，而且對公民個人的生活消費是保護的重點。但是，生活消費還包括單位的生活消費，因為在一般情況下，單位購買生活資料最后都是由個人使用，有些單位還為個人進行生活消費而購買商品和接受服務。

消費者心理分析

消費者心理的概念

消費者心理是指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。

二、消費者的心理的主要內容

（1）消費者的價值心理。艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產品的潛在質量。所謂潛在質量，它不是指質量監管部門檢測出的質量，而是指消費者心中感受到的質量，是消費者主觀上對一種品牌的評價。可口可樂之所以領先百事可樂一個多世紀，就是因為它以標榜“正宗”、“原創”、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值，這就是它的潛在價值。事實上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由于它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應，正如名人效應一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費者的心目中。

（2）消費者的規范心理。規范是指人們共同遵守的全部道德行為規則的總和。在現實生活中，規范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下，規范可以成為誘發消費行為的動機。據營銷專家的長期調查與研究，消費者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規范和價值相矛盾的內心沖突。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產品時，規范是一個重要的影響因素。20世紀80年代初，全球掀起一股環保熱。“青蛙”作為德國第一個重視環保的大眾品牌，它不僅把屬于規范范疇的環保觀點當作價值廣告戰略的補充，而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因為它與全球性的環保意識相吻合，從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規范相適應、相協調的良好感覺。

（3）消費者的習慣心理。消費者一般都有特定的消費習慣，這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。消費習慣一旦形成，一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求，會激發消費者的消費欲望，培養消費者的消費習慣，提高消費者的品牌忠誠度。由于習慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀，使成為一種文化習俗，沉淀到一定的厚度，便是一種文化底蘊。營銷專家們經過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經營理論——利用消費者的習慣心理來實現銷售目標。

（4）消費者的身份心理。每個人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人，更是無時無刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份，盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店。當這一信息傳遞給外界后，那么這個人的身份就會很自然地顯露出來。于是營銷專家根據人性本身的這種心理，總結了一套相應的營銷理論——身份原理，讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。對企業來說，開發比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產品，也就成了一個重要課題，因為這直接影響到消費者的購買決策，進而影響到產品銷售。

（5）消費者的情感心理。情感是人對外界刺激的心理反應，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產品，都是消費者情感的自然流露。有經驗的品牌經營者早已看重這些，他們往往不遺余力地通過廣告、公關等手段，挖掘品牌成長的潛力，觸動消費者的情感，充分利用消費者的情感心理來提升品牌。

參考文獻：

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家具行業不同于電器行業，類似于建材行業，相似于服裝行業，這是多年來筆者發現和總結的一句話。確實，無論是從行業整體現狀還是從營銷、技巧、消費心理上分析上述那句話還都是有一定根基的。

一、感性居首

前面說家具相似于服裝行業就是這個原因。各位朋友想一想，某天去商場或專賣店買衣服您第一眼關注的是什么?或是說服裝店最初吸引您眼光的是什么？顯然不是服裝的材質也不是價格，而是這款服裝的顏色或款式，最終您購買某款衣服的前提也是在顏色和款式首先滿意的基礎上，而顏色和款式基本上不是經過深思熟慮和仔細推敲決定的，大多是第一印象，這就是感性。

同樣選擇家具也基本如此，大多數消費者都是像逛廟會一樣在家具市場東選西看，極有可能在一個小時的時間里走進五六家店甚至更多，也就難怪很多導購員都說：顧客進來看看就走，根本不給我們太多介紹的機會。顧客為什么會這么快就離開該品牌店？就消費者的主觀因素而言是因為他第一眼沒有找到自己喜歡的產品，即這個品牌產品的顏色和款式不能吸引消費者，不能讓消費者滿意。在這里，消費者認為好的東西才是好東西，而不是導購員和商家認為好的東西才是好東西。

記得在一次培訓中，筆者問學員為什么很多顧客會選擇米蘭家居的產品？其中一名導購的回答是：因為顧客看著我們的產品順眼。話雖然有些粗，但卻很實在，這就是顧客的感性原因。

二、聯想深入

在消費者購物決策過程中有一個模式，即注意、興趣、聯想、欲望、比較、確信、決心。這是大多數消費者在選擇大件消費品時的心理過程，筆者根據長期的市場觀察和了解發現消費者在選擇家具時聯想環節會更加深入。

面對一款家具消費者頭腦中會不由自主的想像該款產品應該放到家里的什么位置，放到自己家里是什么樣的感覺，自己在使用時是什么感覺，家人在使用時是什么感覺，朋友同事來到自己家中看到該產品會是什么感覺，在使用中會有什么樣的問題，會帶來什么好處……總之，這一切都是顧客面對產品時想像中的，這些想像是顧客最終是否購買該產品的直觀依據。

三、全盤布局

無論在專賣店還是在消費者家中，家具都不是以獨立的個體存在的，而是與飾品、燈光、其他家具、家庭用品、家庭裝修風格等相依相存。顧客來到專賣店選擇家具會不由自主的從整體家具的配套性和家庭裝修搭配風格兩點進行全盤布局。

隨著整體家居的出現，客廳、餐廳、臥室、書房的產品無論在材質選擇、色彩搭配還是設計風格上幾乎完全協調一致。面對整套產品消費者考慮的更多是整體風格和家具的實用性、便利性、環保等方面的問題，當面對單一產品時消費者則更多會考慮如何與其他家具相搭配。這時的布局也屬于顧客的想像范疇，更多的是顧客主觀意識在起作用，也就難怪很多品牌的導購在顧客猶豫不絕或將要離開時趁機提出上門量尺出方案的服務，通過到顧客家中實地測量和細致溝通了解消費者的實際想法，做出針對性的方案以滿足顧客需求。

四、體驗至上

家具是實用和使用性非常強的產品，按照目前的狀況看來，正在由傳統的耐用消費品轉變成為家庭必需品，在生活中人們無時無刻不在感受家具帶給人們的便利和舒適。

消費者在選購家具時除了第一印象的感性認知接下來就是體驗感受，在色彩、款式上感到滿意后幾乎都會不由自主的坐下來、觸摸、推拉等，通過肢體動作來判斷這款家具到底如何，到底是否適合自己。體驗是帶給顧客最直接的感覺與感受，相當于眼見為實。如果體驗能得到身體上的滿足消費者基本能判斷該款產品是適合自己的，體驗的滿足感也會極大調動顧客的購買欲望，推動顧客一步步走向成交。如果體驗不能滿足顧客的身體需求，則消費者基本上會放棄這款產品，顧客對該款產品的選購過程也就基本終止。所以聰明的導購會不失時機的引導顧客對意向產品進行多方位立體式體驗，通過體驗讓顧客喜歡上該款產品。

體驗式銷售也是筆者一直以來倡導的一種銷售方式，兩年前在歐派廚柜做培訓的時候筆者就曾經針對廚柜銷售總結了“二十四項體驗式”并配之以銷售話術、體驗工具，在導購員的實際銷售中也確實起到了很大的積極作用。

五、環境影響

中國有一句古話叫“時勢造英雄”，這里的時勢就是指環境，可見環境對一個人的影響是巨大的，前段時間在網絡上還看到一句非常有哲理的話“一個人能走多遠，關鍵是看他和誰一起走”，這也是對環境意義的高度積極評價。消費者在選擇家具時同樣會受到周邊環境的影響，這里的環境筆者指的是專賣店的裝修氛圍。

當一名顧客還未走進某專賣店就會通過櫥窗、門頭、燈光效果和通過櫥窗所觀察到的店內布局來判斷該品牌到底如何并在心理給價格定位。專賣店內的燈光效果、飾品搭配、空間設置、產品組合也在一定程度上影響著消費者對產品與價格的判斷，好的視覺效果會吸引消費者不由自主的走進專賣店，并停留較長的時間，增加購買幾率，較差的視覺效果無論在吸引顧客進店還是停留時間上都不會有太理想的效果。

2010年初筆者在北方某城市做調研時發現市場定位、產品材質、款式、品牌知名度和專賣店位置相當的兩個品牌在銷量上存在這非常大的差距。銷量好的A品牌每周的客流量達到61批，平均停留時間為37分鐘，大部分顧客都會自己坐在沙發上體驗，而且時間比較長；銷量差的B品牌每周的客流量僅為34批，平均停留時間為18分鐘，很多是進來看看就走，導購員使出渾身解數都留不住，能自己坐下來感受產品的顧客比例非常小，銷量可想而知。通過分析論證后B品牌對店內布局重新調整同時增加飾品又進行了局部裝修，一個月后客流量增加到每周66批，平均停留時間35分鐘，銷量大增。這也就是為什么那么多商投資大筆資金進行專賣店裝修的原因了。

六、品牌模糊

筆者曾經做過一個實驗，不經意的問非家具行業的幾個朋友他知道哪幾個主要家具品牌，只有一個說出了全友、左右，其他幾個人一個都沒有想出來。筆者在另外幾個剛剛裝修過的朋友家發現，消費能力并不低的他們選擇的家具品牌很雜，全國性的品牌家具比例只占了45%左右，所謂行業內大品牌幾乎沒有。問其為什么不選擇某些大品牌，他們的回答幾乎一致：自己看得上的很少，再說每個店都裝修的那么漂亮，牌子也差不到哪里去。可見，家具的品牌意識在很多消費者頭腦中并不是很清晰。

如果說建材、家電行業品牌集中程度高的話，家具行業的品牌競爭還基本屬于無序狀態，大品牌過得很滋潤，中小品牌也同樣銷量不錯。究其原因可能有兩點：第一、中國家具市場需求巨大，消費者需求差異化嚴重；第二、家具行業進入門檻低，產品材質同質化、設計風格同質化、營銷模式同質化嚴重，這些同質化在外行的消費者看來沒有太多區別，但價格差卻很大，因此導致消費者過于注重產品的外在表現，從而削弱了品牌意識。

以上原因導致消費者在選擇家具時品牌的意識相對模糊，更多的是憑借專賣店和產品的外在表現決定是否購買。

七、面子最大

除了實用性外，家具也成了家庭裝飾的重要組成部分，尤其是“輕裝修重裝飾”思想的長期宣導使眾多消費者越來越看重家具在這方面的功能。因此，今天的家具已經由消費者的需要轉變成了需求，甚至有些高檔家具已經轉變成了欲望。消費者選擇家具已經不再是單單追求其所帶來的物質利益，而是求實、求名等多種心理相結合形成顧客消費心理的多樣化，所以就消費者心理而言，家具除了裝飾的美觀性，面子心理也成了其選購家具的重要考慮因素。

一套好的家具尤其是客廳家具絕對起著支撐門面的作用，親戚、朋友、同事來到家里首先看到的就是精美的家具，如沙發，基本上就是客廳的中心，其它物品都以沙發為核心選擇和擺放。如果該消費者選擇的家具漂亮、實用、時尚往往會最大程度的吸引眼球，成為某一特定場合人們談論的焦點，對周圍人群的裝修和房間布置起到一定的指引作用。

可見，一套得體的家具體現了主人的財富與品味，無形中增加了主人的面子。可對消費者而言面子又是只可意會不可言傳的東西，他們會在行動中體現但一般不會掛在口頭上，因此如果導購員能再加以指引和引導則對成交會起到一定的推波助瀾的作用。

八、情感突出

家具大多是整個家庭的共用品，沙發是一家人來坐，餐桌椅是一家人來用，衣柜要放一家人的衣服，床也會分單人和雙人，即使是電視柜也是放在公共客廳，大家基本都能接觸的到。一家人按年齡分男女老少，按外形分高低胖瘦，每個人都有自己的生活習慣和生理特征，不同的人對家具的需求也不一樣。

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關鍵詞：奢侈品牌；消費心理；建議

根據新浪財經報道：2015年，國內消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這說明中國消費者在2015年一年買走了全球約46%的奢侈品。中國消費者巨大的奢侈品牌消費熱情和強大的購買實力令各大奢侈品牌刮目相看。分析這種現象形成的原因和國內消費者奢侈品牌消費心理，能夠為中國本土品牌發展提供一定的參考。

一、消費群體分析

從消費群體來看，按照不同的階層，可以分為富裕階層、白領階層和普通工薪階層。富裕階層是中國奢侈品牌消費的最主要人群。和國外的貴族不同，他們成為富裕階層的時間不長，并未形成這一階層所有的文化沉淀，他們不知道通過何種方式來突出自己的社會地位和消費層次，對奢侈品牌的消費成為他們解決這個問題的途徑。他們希望通過奢侈品牌的消費來突顯自己貴族般的優雅氣質和高貴地位。對于作為有著較高收入的、高學歷的都市白領們來說，他們有著時尚的打扮、獨特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活觀念和消費觀念，愿意花錢來購買奢侈品牌，以突出自己時尚精致的生活品位。對于普通工薪階層來說，由于收入有限，奢侈品牌消費能力弱，但受到周圍消費氛圍的影響，攀比、跟風的心理作用下，為了購買心儀的奢侈品牌，節衣縮食以滿足自己這種的心理需求。

二、國內消費者奢侈品牌消費心理

1.炫耀性消費心理

奢侈品的消費者所要購買的不僅僅是產品或者服務，他們所需要的是一系列由產品、服務和品牌特征所組成的完整體驗。隨著中國消費者消費能力的增強，奢侈品牌作為卓越品質、高昂價格等特征的符號，被消費者作為體現自己身份、地位、財富等選擇。并且，中國文化注重面子，人們很多時候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消費更是為了扮演自己社會角色，希望通過奢侈品牌來獲得社會的重視和尊重。在當今符號消費觀盛行下，奢侈品牌消費所帶來的優越感不斷刺激著消費者購買的欲望，特別是那些從原來并不富裕發展為富裕階層的消費者，他們急于表達自己的身份和地位，希望通過購買稀缺的奢侈品來獲得社會的認同和羨慕。另一方面，奢侈品又是高質量、特定品味的代名詞，消費者試圖從奢侈品牌中選擇符合自我形象的品牌，來體現自己的生活品味，來突顯自我形象。

2.攀比、從眾消費心理

對于絕大部分普通消費者來說，對奢侈品的購買動機肯定不是因為該產品的基本功能，而是高檔奢侈品牌所營造出來的一種渴望與夢幻，而這種渴望和夢幻會不斷會促使消費者有持續不斷擁有的想法，他們希望從對奢侈品牌的消費來提升自身的階層地位和形象，同時也表達自己追求更好生活品質的訴求。同時，消費者在消費時候，會受到朋友、親戚、同事等與個體有接觸的個人或群體的影響，甚至未直接接觸的但會對個體產生影響的個人和群體的影響。周邊的人在使用奢侈品牌，這無形中會感到壓力，自覺或不自覺地也跟隨其中，脫離流行、落伍是難以忍受，高檔商務樓里的白領們幾乎人人都有奢侈品正說明了這一點。一個辦公室一人買了某一奢侈品牌包，就會引起大家的羨慕，繼而幾乎沒多久就會人手一個奢侈品牌包，以顯示自己是時尚的、精致的、有品位的。絕大多數消費者雖然不與明星名人等接觸，但明星名人的消費行為往往有著示范的作用，消費者會因為與明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感覺良好，有消費者節衣縮食好幾個月就是為了買明星同款的產品。

3.講究排場、派頭的心理

企業的老板和高管在國內奢侈品消費市場中占了比較大的一部分。在他們眼里排場很重要，這會直接關系到自己在對方眼里是否具有實力的問題。那么奢侈品往往會成為他們講究排場的展示品。去接客戶或生意伙伴的時候，豪車似乎是標配，如果是普通品牌的車，他們會感到沒有派頭，會被對方看不起。甚至有企業老板說，其實別看我們用著高檔的車，其中有些老板連車的下一桶油的錢在哪里都不知道；我們用奢侈品牌，那也是因為圈子里的人都在用，自己不用，會被別人瞧不起。因此，就一塊手表為例，幾十萬、甚至上百萬的手表依然有著很好的市場。

4.沖動消費心理

面對廣告等宣傳、折扣等促銷活動，消費者，特別是女性消費者，會產生消費沖動。對于女性來說，逛街是她們的一大愛好，當某一奢侈品牌產品在心里心儀很久但又感覺價格又挺高的，買與不買，一直糾結中，如果正好遇到促銷活動，心里一下子會覺得合算，在沖動下，就會發生消費行為。在另一種情況下，當人的情緒處于比較極端的時候，消費行為往往會很沖動。在特別開心時，比如碰到結婚紀念日，購買奢侈品牌產品來作為禮物；在情緒特別不好時，購買奢侈品牌產品來撫慰自己的情緒。這種現象在生活中時常會發生。

三、基于消費者消費心理的國內品牌培育建議

符號對于國內消費者來說是十分重要的，相當一部分消費者十分在意奢侈品牌的符號意義，相對于產品本身，符號更能給他們帶來滿足感和愉悅感，感性消費多于理性消費，那么這種消費心理對于國內品牌的塑造可以嘗試從以下幾個方面展開：

1.培育品牌文化、強調歷史感

縱觀世界頂級奢侈品牌都具有濃厚的文化內涵和歷史感，可以說文化和歷史是奢侈品牌的靈魂所在，比如百達翡麗、古奇等。當然文化和歷史感需要通過適當的宣傳途徑讓廣大消費者所熟悉。阿爾?里斯和勞拉?里斯認為品牌的誕生是由公關促成的，而一旦誕生，一個品牌需要廣告來保持健康。[1]對品牌的文化內涵精準定位，再加上適合的公關與廣告，有利于將品牌深入消費者心中。國內有著不少歷史悠久的品牌，通過宣傳強調獨特的歷史、傳統工藝等，讓其品牌文化歷史為消費者所熟悉、接受、感興趣，最終發生消費行為。

2.提高品質、提升服務、注重品牌整體形象

國際奢侈品牌都具備精湛的工藝、高標準的質量、貼心周到的服務。每一件奢侈品都是凝結著心血，都是精雕細琢的，質量對奢侈品牌來說是基礎、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有著超高技藝的工匠們一點點精心制作出來的，比如愛馬仕包，比如香奈兒有自己的手工作坊。每件產品都有編號可供查詢。對于產品的細節、每個環節都精益求精。有如此的質量才配得上奢侈品牌的頭銜和光環。國內品牌想要獲得認可，必須在產品質量上有工匠的精神，對產品精益求精才能獲得認可。在服務方面也要提升，讓消費者切身體會到品牌的力量，有愉快的購物和使用體驗。同時，品牌是個整體的形象，從品牌精神、品牌形象定位、品牌風格、品牌標識到產品設計、產品線、產品系列等缺一不可，這是國內品牌往往會忽視的一點。

3.注重差異性、營造距離感

奢侈品牌對于饑渴營銷掌握的十分到位。少數人擁有、多數人渴望擁有的距離感，能夠讓奢侈品牌顯得稀缺、高貴。國內消費者偏向于感性消費，他們多倒郝蟶莩奩放剖俏了派頭、面子、炫耀自己，自已擁有、別人渴望擁有卻又沒有，這種感覺讓其十分滿足。因此，企業可以通過原材料稀缺、技術獨有、限量生產、定制、有限的銷售方式等方法，來滿足消費者的心理需求。如果產品還無法被模仿，與其他同類產品有著差異性，則更能滿足消費者。

參考文獻：

[1]阿爾?里斯，勞拉?里斯著.品牌22律[M].周安柱，儲文勝，梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..

[2]王慧.基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關問題探討閉[J].經營謀略，2009（5）：84一88.

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樂廚公司(化名)是常州一家調味品生產企業，以醬油為主導產品，年度銷售額2000多萬元，90％來自大本營市場，外埠市場雖然遍布幾個省份，但銷量僅占10％。因為本地市場已無發展空間，銷售面臨的主要問題就是要想提高銷量，必須擴大市場區域，開拓外埠市場。

2004年，樂廚發展了幾個外埠市場開發的試點，首先以鎮江為試點，但沒有取得好的成效，一個月的銷量不足2萬元，連日常運營成本都不夠。

對于一個地域品牌來說，開發鎮江市場難題重重：

通路障礙較大，成本較高，有促有銷，無促不銷

當地的醬油銷售渠道以超市為主，占60％的銷量，其余40％的銷量來自于便利店和食雜店。由于超市處于壟斷地位，因此店大欺客的問題也就來了，進場很難，需要支付進場費用才行。由于產品缺乏知名度，銷售人員為此看了不少冷臉。進場以后促銷又很難，不是自己想做促銷就可以，更不是想怎么做都可以，什么時候促銷、怎么促銷基本由超市說了算，企業討價還價的空間幾無余地。因此又導致另一個尷尬的現實，做促銷就有一點銷量，不做就沒有銷量，而即使有銷量也不夠維持日常運營成本。

根底太淺

醬油是一個習慣性消費產品，消費者一旦適應了某種產品，就會形成持續消費。而且，醬油的地域特性較強，地域品牌一般擁有比較高的市場占有率。而這正是新產品面臨的障礙：如何讓消費者改變習慣，轉移消費。但是，不利的是，樂廚醬油在鎮江幾乎沒有知名度和影響力。

投入費用有限

不僅如此，樂廚醬油的資金實力也不強，廣告宣傳費用投入非常有限。企業能夠安排的市場啟動費用僅10多萬元，這與大品牌動輒上百萬元的投入相比實在是小巫見大巫。這點費用連拍一個電視廣告都不夠，更不用談媒體傳播費用了。

面臨同質化而激烈的競爭

撇開費用有限不說，產品同質化程度還很高，市場競爭激烈，分為三個方面：1．產品本身的同質化，從外觀上無法區分產品有什么區別；2．運作方式同質化，不同品牌的同類產品在渠道選擇和銷售方式上基本一致，渠道都是商超和便利店，促銷都采用贈品方式；3．消費者認知同質化，經過走訪調研，大多數消費者根本不知道不同品牌之間的產品有什么差別。

當地的醬油市場以外來品牌為主，海天、淘大為全國知名品牌，而恒順占有地緣優勢，成為市場第三強。除了這些上游品牌，還有一些下游小品牌，前有大品牌的市場重壓，后有小品牌的圍追堵截，樂廚醬油在鎮江的處境可謂深陷重圍。上游品牌廣告攻勢兇猛，每到晚上，這些品牌的宣傳廣告充斥在各大電視臺，精美的畫面沖擊著消費者的眼球，也帶來了可觀的銷量。他們旗下的產品在商超的陳列面積大，品種多，相形之下，樂廚醬油的陳列很不起眼，僅僅有4個品種上架，很容易被消費者視而不見。

雖然現實的困難如山擋路，但是，銷量的壓力逼迫樂廚必須在外埠市場突圍，要么擴張提高銷量，要么萎縮在家門口狹小的一畝三分地里茍安。既然邁出了這一腳，樂廚決意努力一搏。

在外腦的幫助下，擬定了如下解決方案：

提出一個吸引眼球的賣點

設計一個鮮明、獨特、強烈、能迅速引起消費者共鳴和認知的賣點。不然，產品就如同淹沒在海洋里的一滴水。為此，筆者仔細了解了醬油的生產工藝和原料構成。

醬油的生產工藝分為天然釀造和人工調配兩種。真正的天然釀造是以純糧天然發酵而成，不使用任何添加劑和人工色素，對人體無毒無害；目前市場上有些產品雖然是純糧釀造，但已稱不上純天然，有些廠家為了更加美觀，往往會添加人工色素、黏稠劑來增加醬油顏色的濃度和稠度。就是說，醬油的顏色并不是越紅越好，過多的人工色素對人體健康有害。人工調配是以醬色、鹽和水經人工勾兌而成。

這種工藝區別倒是一個很好的差異化概念，但能否成為產品賣點呢?接下來，我們進行了消費者測試。工作人員隨機訪問了100位消費者，發現絕大多數消費者并不了解存在這兩種工藝的區別，內在的區別當然不知情了，更不用說純天然的概念了，而且大多數人認為醬油顏色越紅越好。當問到醬油與健康的關系時，消費者更是一臉茫然。經過市場調查顯示，雖然這一概念已被某些企業使用，但由于缺乏有效的消費者溝通方式，并沒有打動消費者。

鎮江屬于亞江淮文化體系，南北文化交匯兼容，但受北方影響較大。本地居民具有保守、謹慎、好奇心重、負面心理多的人格特點，消費行為具有從眾性和功利性特點。

純天然釀造是一個很好的賣點，但如果正面傳播，在這樣的地域文化里不會取得好的效果，不能夠引起消費者的強烈關注。必須有一種特殊的傳播方式，才能做到不鳴則已，一鳴驚人，不然即使進行賣點廣告傳播也必會馬上淹沒在信息中。但樂廚公司區區10萬元的費用根本就無法進行大量媒體宣傳，只有另辟蹊徑了。

海量POP、DM

這個蹊徑就是在傳播媒介上以低端POP和DM為主。一是因為當地廣告的信任指數不高；二是當地沒有強勢的平面媒體；三是企業沒有足量的廣告投入費用。在傳播方式上使用集中傳播策略，實施中，樂廚總共投放了10萬份報紙夾帶DM和5萬份POP，以有限的資金在相對窄小的區域，這樣的投放足夠密集、海量，如果分散傳播，效果會很差，很難形成市場氣候、烘托市場氣氛。

渠道劍走偏鋒

在渠道選擇上，前期以便利店和食雜店為主，以商超為輔，首批在鎮江市區選擇了50多家便利店和240多家煙酒店。這是因為便利店的人市鋪貨沒有障礙，溝通、展示、宣傳也容易，而商超進入需要進場費，并且展示、促銷都比較難做。形成銷售勢頭后，后期再考慮以商超為主。即便如此，在鋪貨時，對于一個銷量不知如何的外來產品，大多數終端不愿現款進貨。為了配合下一步的市場啟動，每個店只鋪兩瓶貨，并與店主約定，如銷售情況好需現款進貨。

連環行動，猛火旺市

4月26日，報紙夾帶的4萬份懸

賞廣告吸引了無數民眾的眼球。

標題：懸賞10萬，尋找疑犯。

內容：公告，可能有疑犯潛入市內，特征為：五短身材，膚色較深，體態較胖，穿一身花布衣裳。有發現者請提供線索并協助我們抓獲，我們將給予10萬重獎。同時公布了3部熱線電話。

在同一天，“懸賞10萬，尋找疑犯”的4開大紅POP同時貼到了各小區的信息欄中。

10萬份64開“懸賞10萬，尋找疑犯”的大紅DM也被送到了經過精心選擇的30個小區的千家萬戶中。

在各超市門口，一份份“懸賞10萬，尋找疑犯”的大紅DM被送到前來購物的消費者手中。

在各個菜市場，“懸賞10萬，尋找疑犯”的4開大紅POP貼到了各個角落，很多買菜的市民好奇地聚集圍觀，之后議論紛紛。

經過精心選擇的8萬個女性手機號碼也收到了“懸賞10萬，尋找疑犯”的短信。

當天，3部電話鈴聲不停。很多人在提供線索，也有很多人要求提供更詳細的特征……

4月27日，報紙再次夾帶著4萬份懸賞廣告進入千家萬戶。

4月28日早晨，無數居民開門時陸續看到了一份“法網恢恢，疑犯難逃”的大紅DM，內容為：你知道嗎?醬油是千家萬戶天天必用的調味品，它的品質關系到每個人的健康。真正的好醬油應該是用純糧天然釀造。有的企業為了表面好看，往往會添加人工色素、黏稠劑來增加醬油顏色的濃度和稠度，甚至有些企業以人工色素、食鹽和水來配制醬油。而人工色素、黏稠劑對人體健康會造成不良影響，長期攝入會導致疾病。樂廚醬油是純天然釀造醬油的生產企業，本著“健康至上”的經營理念，所有產品均為純糧天然釀造，嚴格按國家標準生產，每道工序均經過嚴格檢驗，絕不含任何對人體有害的物質。本公司鄭重邀請所有尊貴的消費者進行監督，如發現不符合國家標準或上述承諾的產品，請你幫助本公司把它“緝拿歸案”，本公司將給予10萬元重獎。

DM的反面是“健康好醬油，上市送大禮”的促銷活動內容。活動說明：一個月內，凡購買樂廚醬油的消費者，通過手機短信將產品標注的流水線編碼發送給營銷中心即可參加抽獎。兌獎辦法：中獎名單將公布在晚報上，消費者憑身份證和一枚樂廚公司商標到指定地點領獎。獎項設置：一等獎家用冰箱一臺，二等獎微波爐一臺，三等獎高級燉燒鍋一只，四等獎廚房7件套一套，五等獎樂廚2500mL醬油兩桶。

4月28日同一天，報紙夾帶的4萬份以“法網恢恢，疑犯難逃”、“健康好醬油，上市送大禮”為內容的大紅DM送到了千家萬戶。

同時，“法網恢恢，疑犯難逃”、“健康好醬油，上市送大禮”的促銷POP也被貼到了各個小區的信息欄和菜市場的各個角落。而近300條“健康好醬油，上市送大禮”的橫幅也拉在了各個便利店和煙酒食雜店門口。

上述活動實施后，樂廚醬油銷量出現了快速增長，一天的銷量即相當于市場啟動前一個月的銷量。

第四天，已有大約一半的終端開始了二次提貨，而且都在一件以上。

第五天，為了進一步對終端形成拉動，公司派人對所有終端進行詢問，凡還沒有賣出的，派人扮作顧客將產品買回。此方案實施后，現款提貨的終端達到了87％。

為了進一步營造市場氣氛，提升品牌親和力，緊接著實施了兩項消費者激勵活動：

第十天：報紙夾帶著一份招募“平民形象大使”的廣告飛進千家萬戶：樂廚醬油欲在本市招募一位形象大使，你不一定很靚麗，也不一定很年輕，只要你具有以下條件，就有機會成為樂廚公司的形象大使：平易近人，和藹可親，年齡25～55歲，身高1．65米以上，女性，大專以上學歷。

一直以來，產品形象代言人都是那些名人們的專利，而現在一個普通百姓居然有機會成為平民形象大使，此廣告頓時引起了民眾的廣泛關注和參與，一時之間參選者非常踴躍，共收到有效參選資料5000多份。而把參與年齡設置在25～55歲，實際這就是樂廚醬油的目標客戶群。

經過一個月的篩選，萬眾矚目的“形象大使”終于揭曉，一個40歲的中年女教師被選為形象大使。通過這個活動，樂廚醬油的市場親和力和品牌美譽度得到大大提高。

第十五天，開展了以“美味樂廚(醬油)，美味生活”為主題的家庭烹飪知識大賽的有獎活動，凡購買樂廚醬油的消費者，均可參與答題抽獎。獎品主要針對家庭主婦進行設計，從調味品、刀具、餐具、電飯鍋應有盡有。

參賽題目：

1．醬油有哪些作用?

調色　增加鮮味

增加咸味　增加營養

2．按用途劃分，醬油有哪些用途?

烹調　京拌

佐餐　腌制

3．醬油中含有哪些營養成分?

蛋白質　礦物質　脂肪

氨基酸　維生素

4．你認為醬油的好壞跟顏色有關系嗎?

有關系　沒有關系

不清楚

5．醬油的生產工藝分為______和______兩種，其中______對人體健康有害。樂廚醬油的生產工藝為______，對人體沒有任何副作用。

6．寫下5個你知道的醬油品牌______________________

參賽者姓名：______

電話：______

身份證號碼：______

參賽規則：參賽者需完整答完題目，寫清姓名、電話和身份證號碼，并附上一張樂廚醬油的商標便可參與抽獎活動。

活動推出后，目標群體參與廣泛，共收到參賽答卷5萬多份。

再扇一把火，燒“紅”終端

在進行消費者激勵的同時，為了強化終端推力，設計了針對終端的三重激勵：

第一重激勵：產品陳列獎。

此獎主要針對便利店和食雜店，經銷售人員巡回檢查，對產品陳列整齊、突出的店面每月給予50～150元的現金獎勵。此獎勵在市場啟動初期，起到強化終端形象展示的作用。

第二重激勵：月度銷量獎。

為了增加終端推動力，對月銷量較好的終端給予每10件贈送一件的獎勵，獎勵群體主要針對月銷量20件以上的終端。方案實施后統計，月銷量達標率達63％。

第三重激勵：開箱有喜獎。

在每個產品包裝箱內，放置了一張刮刮卡，所有現款提貨的終端，均可刮卡抽獎。獎品以終端銷售的日用品為主，洗衣粉、香煙、食用油等。

經過為期一個月的市場啟動，樂廚醬油的銷量增長迅猛，市場拓展成功，此戰一舉打破了鎮江市場困擾樂廚的銷售困境。

篇5

關鍵詞：網絡消費者、消費心理、網絡營銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。

網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。

一、消費者網上消費的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。

（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費者網上消費的心理因素分析

作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。

（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。

（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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篇6

[論文摘要] 品牌延伸是當前大小企業為擴大規模而通常采用的方法；但是新產品的優劣嚴重影響了舊產品銷售，影響了企業收益，更主要的是會改變企業形象。本論文結合消費者心理，通過消費者心理對新產品的反應，評價品牌延伸的優劣以及提出對策。

一、問題提出

品牌在市場上具有強大的影響力，就是因為它在消費者心目中已經形成為一個可信的、可親近的、穩定的商譽形象。這種形象的形成過程實質上是企業市場定位與消費者心理定位統一的結果。只有在企業市場定位與消費者心理定位相一致時，才能在消費者心目中建立起該品牌，否則，便是企業的一廂情愿。實際情況是，由于品牌延伸過度，導致企業市場定位散亂，使之與消費者的心理定位相沖突，從而導致品牌定位的弱化。

二、消費者心理效應及其影響產生可能性結果

1.消費者心理效應。在心理學上，有兩個效應對品牌的強化和弱化起到重要作用。一個是首因效應，即在認知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個品牌極易成為該品牌的第一種產品的代名詞。由于首因效應的存在，消費者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個是近因效應，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應的存在，有可能對首因效應起到鞏固或減弱的作用。著名的社會心理學家Luchins認為在某種信息被連續感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應;而當某種信息被斷續感知時，起作用的是近因效應。

2.品牌延伸與消費者心理效應。從兩者效應關系來看，近因效應會對優先效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，從而形成新的對于企業主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進或阻礙新老產品的銷售。具體有兩種情況：

當兩種效應協調一致時，即優先效應形成的原有品牌意向與近因效應產生的新的意向相適應，消費者就會對產品產生共振。近因效應發生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產品銷售。

當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯想，會阻礙產品的銷售，品牌延伸的效果就不會很好。

艾·里斯認為，品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物如果企業能使品牌最先進入消費者的心智，那么，在前面心理學所說的“首因效應”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現了消費者的“近因效應。”當延伸品牌的產品對原有品牌能起連續被感知作用時，此時品牌認知就得到強化。另一方面，當延伸品牌的產品所代表信息不能使原有品牌得到消費者連續感知時，品牌認知就會弱化。

3.假設:

(1)產品m為主導產品，在Market1市場中。

(2)產品n為m的延伸產品，在Market2市場推出。

(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場上是名牌。

(4)Market1與Market2是兩個不同的市場。

根據消費者心理的首因效應，既然Brand是Market1市場的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場的類別品牌，Brand是m產品的代名詞。當把品牌Brand用于市場Market2的延伸產品n時，則必然要與Brand在市場Market1的類別品牌定位發生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點在Market1，Market2兩個類別市場之間產生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會帶來以下幾種情形。

第一種情況，若延伸產品n在市場Market2上沒有明顯競爭優勢，不能成為該市場的類別品牌，那么受消費者心理首因效應的影響，消費者憑借習慣思維和使用經驗，會固執的認為，品牌Brand是m產品的代名詞，導致延伸產品n無法被消費者接受。

第二種情況，如果延伸產品n在Market2市場上有絕對競爭優勢，根據消費者心理的近因效應，大眾會把品牌Brand的類型定位從Market1市場轉向Market2市場，使Brand成為Market2市場的類別品牌。這樣在延伸產品崛起的同時，無形之中削弱了主導產品的競爭優勢。

第三種情況，若Market1，Market2市場競爭都非常激烈，顧客在“首因效應”和“近因效應”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場上都無法成為產品特定屬性的代表，該產品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者淡忘。留出來的心理空隙會被其他品牌填充。此時，強勢的競爭者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場上對產品m和n逐個突破，使主導產品和延伸產品全軍覆沒。

三、根據上面三種情況，品牌延伸應該注：

1.延伸產品和核心品牌的相似性要強。Aaker and Keller(1990)通過市場上的品牌案例的分析，得出延伸產品和原有產品之間的適應度是建立在以下基礎上的:互補性，延伸產品和原有產品有共同的使用特性；替代性，延伸產品和原有產品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產品體現了原有產品的技術。

2.對于產品概念延續性方面，在延伸到不同種類的產品時，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯系的，當品牌延伸到不同類的產品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產品上，這樣新產品就更能獲得成功。

3.強勢品牌的延伸比非強勢品牌的延伸更容易成功。品牌的市場占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對品牌的意識越強品牌的促銷費用強勢品牌與弱勢品牌的不同也可以用“附加值”來概括。品牌體現了產品的一些附加價值，雖然對購買者或使用者來說是無形的，但這些附加價值卻是實實在在的。

篇7

消費者的購買決策是由心理決定的。在商品經濟背景下，廣告效果將會直接影響企業的成敗，所以企業在進行廣告設計及推廣的過程中，應以消費者心理為基礎，滿足他們的心理需求，不斷提升產品質量和銷量，促進企業發展。

一、廣告市場中消費者心理的作用

人的思想決定人的行為，思想是指心理活動。消費者心理一般包括認知和動機，認知是人對周圍事物最初、最簡單的理解，動機則是指促使消費者做出購物決定的最直接的因素。所以，消費者心理對購買決策的制定具有關鍵作用。企業有必要加強對消費者心理學的分析并將其應用到廣告市場中，從而拉動消費者購買商品的積極性，加快企業的發展。具體來講，廣告市場中消費者心理的作用主要表現在兩個方面。

(一)消費者心理是廣告成功的心理基礎

廣告是企業進行自身產品宣傳，加強消費者對企業認知的重要手段，如果廣告利用的好，將會在很大程度上加快企業的發展。在廣告傳播的過程中，廣告信息向消費者傳達的效果及對消費者產生的影響是決定廣告成敗的主要因素，所以通過消費者心理學的應用，能夠在很大程度上提升廣告的效應。

大量研究結果表明，通過在廣告市場中對消費者心理的應用能夠使消費者自身的消費效益得到提升，從而生產出真正符合消費者需求的產品;而且通過分析消費者的心理行為，能夠為廣告的策劃和推廣提供依據，從而更好地制定廣告策略，促使產品得到更好的宣傳，加快產品的銷售效率，達到預期的廣告效果。

企業要想加深消費者對產品的印象，引起消費者的注意，就必須引導消費者進行廣告信息的“吸收”，這種“吸收”主要表現在心理層面上的注意。所以，廣告能否吸引消費者的注意，同時增強他們對產品的興趣是決定廣告成敗的關鍵。

(二)消費者心理是廣告成敗的依據

隨著新型媒體的出現，人們的思維方式和行為習慣都發生了較大的改變。因此，在新媒體環境背景下，消費者的心理也會發生變化，這就要求企業在進行廣告策略的制定時，應結合時展的步伐，緊隨消費者心理的變化，分析他們的需求，做出精準的定位，從而制定出切實可行的廣告方案。

利用消費者心理的變化對廣告策略做出相應的調整，對消費者行為進行準確定位，繼而開展相應的廣告活動，真正實現廣告的作用，是廣告成敗的主要影響因素，所以消費者心理是衡量廣告效應的重要指標。

二、廣告市場中消費者心理分析

(一)消費者心理與廣告制作

一般情況下，人的心理活動需要經過這幾個階段:一是對事物的初步認知，這是人對世界產生的最基本也是最本質的認識。二是對某些符合人們需求或愛好的信息會引起他們的注意，進而在腦子里產生對該事物的印象。三是對感興趣的事物會不斷出現在人們的腦海里，形成反復的記憶，這就是聯想和想象。}a}肖費者在進行產品選擇時，同樣需要經歷這幾個心理變化，即當進行過產品的選擇時，廣告所傳達的信息會使他們產生認知，如果廣告設計的好則會引起他們的注意，使他們在腦海里產生對產品的印象，即產生所謂的商業誘導。所以企業在制作廣告時，要注意將廣告的心理功能與消費者的心理活動相結合，從消費者的心理人手，不斷增強廣告的吸引力，引起消費者的興趣，激發消費者的想象，并不斷加深對產品的記憶，刺激購買欲望。

(二)消費者心理與廣告定位

廣告定位是進行廣告設計最基本也是最重要的環節，定位成功與否將會直接關系到廣告的成敗。0精準的廣告定位首先需要分析產品的使用人群信息，包括年齡、性別、職業等，在了解他們信息的前提下，對他們的消費行為和消費特點進行分析，同時按照產品定位有針對性地進行廣告設計，進而對產品進行宣傳，從而使產品的設計更能符合消費者的需求，增強他們對產品的好感。另外，要加強對自身產品特色的宣傳，通過與其他產品的對比突出自身的優勢，在滿足消費者心理需求的前提下，力求廣告的新穎、獨特，更能吸引消費者的注意，促進消費。

(三)消費者心理與廣告文化

企業面對的消費群體背景較為復雜，不同環境下的消費者所具有的文化背景和風俗傳統會有所區別，這也會在一定程度上影響其購買力。因此，在進行廣告宣傳時應考慮不同文化背景的影響，利用這些文化傳統與風俗習慣，讓設計的廣告更能貼近消費者，引起他們的興趣并激發他們的購買欲望。如果設計的廣告與消費群體的習俗相違背，則會給企業的發展帶來致命的影響。所以廣告設計人員在設計廣告時，應綜合考慮各方面的因素，凸顯產品的文化價值，獲取消費者的好感。

(四)消費者心理與廣告創新

創新是時展的靈魂，任何國家、任何企業要想在激烈的競爭中占據優勢，就必須重視創新的力量。廣告市場對新穎、獨特的要求較高，更需要加強廣告創新。廣告設計廠商要利用創新的思想、創新的方法、創新的技術，區別于其他產品，突出自身的優勢，而要做到這點，主要的就是利用消費者的心理。隨著生活水平不斷提升，人們獲取信息的途徑更加多樣，對生活質量的追求越來越高。這就意味著消費者更加追求新穎、創新的思維方式。因此，為了迎合消費者的心理，廣告的傳播方式、制作方式就必須加強創新。另外，同樣的產品在性能、品質等方面的差異不會太大，如果單純對產品的基本屬性進行簡介，則很難突出特色，更無法吸引消費者的注意。所以，要想區別于其他企業，就必須在廣告設計方面加強創新，引發消費者的好感和好奇心，滿足他們對個性化和獨特化的需求。

三、消費者心理分析對廣告市場運行的啟示

(一)以消費者價值最大化為目標導向

廣告市場存在的最大價值就是利用一定的宣傳手段突出產品的特色，吸引消費者的注意，引起他們的興趣并激發他們的購買欲望，進而引起購買行為，提高企業的銷售額，增加經濟效益，促使企業長遠發展。所以，歸根到底，廣告市場應以消費者為核心，不能單純追求形式的創新，還要加強對廣告消費效果的追求。這就要求企業在設計廣告時，以消費者的價值最大化為目標，引導他們的消費動機，增強消費效果。

在新媒體背景下，消費者獲取信息的途徑更加多樣，所以企業應充分利用各類媒體形式進行宣傳，加強網絡系統建設，不斷提升服務效率，實現信息的雙向流動，從而降低消費成本。

企業在利用互聯網進行產品宣傳時，應盡量簡化購買程序，消費者只需進行簡單的操作即可實現購買行為，不斷提升企業的服務質量，更好的滿足消費者的需求。企業還要在網上建立廣告產品及服務的價格公開，降低因信息的不對稱性對企業帶來的影響，進一步提升交易速度，提高服務效率。

(二)優化廣告媒體的表現形式及主題

隨著經濟全球化不斷發展，跨國企業成為現代企業的重要組成部分。跨國企業不僅能夠帶動國家之間的經濟往來，還能增進各國之間的友誼。但是商品的跨國交易會給企業的廣告宣傳增加難度，因為不同國家的消費者由于生活背景的不同，所形成的文化和風俗習慣會存在很大的差異，如果企業不能按照他們的需求進行廣告的設計，則很大可能會引起負面效應。所以企業應根據消費者的選擇性特征，利用廣告媒體的表現形式及主體，優化廣告供給，從而不斷提高廣告市場的運行效率。

企業在設計廣告時，應對消費群體進行詳細的了解，了解潛在消費者的消費習慣和要求，然后根據不同的情況進行分類，利用搜索引擎等媒體形式進行產品的宣傳。

企業應加強廣告制作商與廣告商之間的交流與合作，充分利用新媒體技術，提高廣告設計的創意，滿足消費者的心理需求。同時應建立交互模式，加強信息的共享，促進廣告的交叉傳遞，不斷提升廣告市場的活力。

跨國企業應針對不同群體消費者的特點，建立跨國交易網站，對消費者的反饋進行及時的回應。而且要規范廣告市場的行為，提高市場的可信度，不斷提升服務水平和服務效率，保障消費者的合法權益。此外，還應加強不同媒體形式之間的融合與交流，利用廣告宣傳提升企業在市場的知名度。

(三)增強企業與消費者之間的互動性

在傳統的廣告設計模式中，消費者只負責信息的接收，而無法將自身的想法及時進行反饋。這一溝通模式不僅阻礙了信息的雙向流動，而且企業也無法了解消費者的心理，導致服務效率較低，很難滿足消費者的需求。

隨著網絡媒體出現，企業進行廣告宣傳的方式更加多樣，而且與消費者之間的互動更加便利。消費者不僅能夠對廣告信息進行及時的獲取，還能將自身的想法反饋到企業，促使企業更好地了解他們的需求和心理活動，不斷改進服務質量。通過對雙向溝通模式的使用，企業能夠更加便利的獲取消費者心理并對之分析，促使企業的服務更能符合消費者的需求。

企業具體可從這幾個方面，獲取對消費者心理的了解:一是企業可在線下建立意見反饋專欄，鼓勵消費者將自己的建議進行及時反饋，企業再根據消費者的建議開展相應的改進工作，豐富工作內容。二是利用互聯網技術建立網絡廣告相關的產品或服務論壇，開辦網絡俱樂部等，根據消費者的興趣和愛好對其進行分類，從而有針對性地開展廣告宣傳。三是鼓勵消費者積極參與廣告的設計與宣傳，積極吸取他們對廣告設計的建議并及時應用到廣告市場中。當消費者看到自身的想法得以實現時，不僅能使他們增強自信心，還能在很大程度上提高他們對企業的好感，從而滿足消費者個性化的需求。四是對消費者的信息建立相應的數據庫，通過數據分析來了解消費者的心理。同時對老顧客要定期開展優惠活動，加強與他們之間的溝通與交流。

(四)從消費者的角度設計廣告

大部分企業在進行產品宣傳時，只會從產品和企業的角度出發，而很少根據消費者的需求設計廣告，這就會在很大程度上制約廣告所產生的效果。所以，企業應從消費者的角度考慮，加強對消費者權益的維護，提高整個廣告市場的形象，培育優秀的品牌文化，從長遠戰略來提高廣告市場的效率。廣告有關部門及相應單位應加強行業建設，規范市場行為，樹立以消費者價值為導向的經營理念，充分了解消費者的心理，根據消費者的需求提供服務，從而建立雙方良好的關系，促進消費。

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關鍵詞：廣告策劃；消費者；心理應用

對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環節，但是人自身的消費行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費者做出及時的心理反應，對消費行為進行思考以及判斷，此過程中所發生的心理活動就是消費心理活動。對于廣告業來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業性也比較強，這樣就要求相關的廣告從業者應當具備相關的專業知識，同時還應當掌握和廣告相關的其他專業知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結合在一起。總的來說，消費者的消費行為往往是依據自身的消費心理進行的，因此研究消費者心理應用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。

1廣告策劃中消費者心理的作用

一方面，消費者心理是廣告策劃成功的心理基礎。在廣告傳播過程中，廣告中所傳達的信息是否能夠被起受眾在心理上認可和接受，往往在很大程度上關系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。眾所周知，廣告是對消費者進行的訴求藝術活動，其目的就是要通過傳播使得消費者能夠對商品自身以及觀念和服務加以接受，使得消費者自身產生購買的熱情和欲望，發生購買的行為。所以說，廣告活動應當從多個角度或者是層面來考量消費者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費者心理進行研究和結合的基礎上進行策劃的，三元牛奶不按照傳統的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質宣傳入手，而是從牛奶之中找到涉及“關愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。大量的研究表明，通過對廣告活動中消費者心理進行研究能夠使得消費者自身的消費效益得到提升，生產出真正符合消費者需要的產品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰略進行制定和執行，使得商品更好銷售，達到預定的效果，使得企業自身的經濟效益得到有效提升。若要使得受眾對廣告傳播中的信息加以認可和接受，就需要引導受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態之中，才會使得消費者在意識層面進行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎。另一方面，消費者心理是廣告成功的依據。在新媒體的環境下，人們的生活方式發生了天翻地覆的變化，這在消費者的消費心理方面也得到一定體現。因此，廣告應當和時代同步，依據全媒體時代下消費心理所出現的變化，積極制定相應的廣告策略，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。所以說，將消費心理作為依據，繼而進行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據。

2廣告策劃中消費者心理應用

對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當的媒體對服務或者是商品進行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產品。同時，對企業宣傳理念也加以認可，這些往往能夠更好地影響到消費者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關的廣告策劃方案的過程中，應當對消費心理進行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費者心理，有效影響消費者的購買決定。

2.1在分析消費者的基礎上進行精準定位

對于廣告活動來說，其所涉及的所有環節都應當做到定位方面的準確無誤，這些環節中廣告策劃是關鍵和最為重要的一部分。這就要求相關的廣告者在制定廣告戰略以及執行廣告策劃過程中都應當將消費者心理所存在的差異性作為依據，繼而有效實現廣告目的，對受眾自身的消費心理以及購買決定進行影響，繼而達到營銷計劃目標，有效實現銷售的最終目的。

2.2應當遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認為，人員銷售對于消費者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運用，繼而出現廣告心理效果的層級，在上層級的基礎上多出“記憶”層級。我們能夠看到，消費者在不同的社會環境下，尤其是不一樣的媒體環境之下所進行的購買活動中，消費者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進行策劃的時候，應當對消費者的消費心理特征進行考量，同時也應當積極應用心理戰略。因為產品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產品，要因地制宜，通過合適的媒體進行宣傳，繼而使得廣告產品及服務自身的目標受眾與目標受眾有一定的一致性。所以說，在當前新媒體的環境下，在制定相應廣告策略的時候，應當依據受眾在新媒體的環境下所呈現出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網絡時代，最為關鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進行分享以及傳播，因為在互聯網時代，人人都是自媒體，在這樣的環境下，依據不一樣的消費者心理和行為，實施有差別的廣告傳播方式和策略，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現出來。

2.3對消費者需求加以誘發

首先，對于消費者來說，其自身的消費動機以及消費需求往往是十分復雜的系統，廣告活動中應當使用合適的需求和動機。其次，消費者在對廣告產品以及服務進行使用的過程中往往會產生自我滿足感，所以說，要對廣告產品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進行反復貫徹和不斷執行。再次，對于廣告策劃來說，應當注意廣告中的信息產品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費者潛在心理需求進行發現，并在廣告策劃和活動中加以強調。最后，因為消費者自身所生活的環境有很大的差異，繼而就會對產品有不一樣的消費動機和消費行為，這樣就需要在廣告策劃中強調和激發和消費者自身生活和環境相一致的消費動機。最為典型的廣告案例就是農夫山泉純凈水，基于消費者行為分析，礦泉水往往是低卷入產品，消費者在進行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農夫山泉有點甜”來對礦泉水自身的特征進行強調，將農夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區別。其自身的目標市場第一步是鎖定中小學生群體，通過包裝的設計來吸引消費者的注意力，如“運動蓋”。因為中小學生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設計能夠使得中小學生產生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強的購買欲望和熱情。

2.4站在消費者心理角度對廣告戰略加以設計

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費心理重要性的基礎上，應當基于消費者心理角度對廣告戰略加以設計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰略、誘導心理戰略以及廣告獵奇的心理戰略。通過對消費者自身的心理進行分析，繼而引導消費者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權。對于所有的消費者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費者只有產生需求才會有購買的欲望和動機，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應當對消費者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費者而言，首先作用于消費者自身的感官，通過消費者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費進行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進行判斷以及進行選擇，甚至是達到記憶的目的，使得消費者產生購買欲望，繼而產生購買行為。對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。對消費者購買活動中所具有的心理狀態進行分析，對消費者的購買行為所呈現出來的規律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應的廣告戰略，更好地實施相關的廣告活動，同時還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現力得到進一步增強。這些對于選擇媒體以及投入預算資本等有重要影響，同時還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優的廣告傳播效果。

3結束語

廣告作用的對象和落腳點是消費者，要想獲得成功，廣告應當符合消費者自身的行為和心理特征。廣告界眾所周知的是，優秀、科學的廣告都是依據心理法則制定的。廣告水平的提升有很大的難度，對于廣告業來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業性也比較強，這樣就要求相關的廣告從業者應當具備相關的專業知識，同時還應當掌握和廣告相關的其他專業知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結合在一起，對消費者的消費心理進行及時的引導，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。只有這樣才能夠真正使得消費心理在廣告策劃中得到充分的應用，使得廣告策劃水平得到提升，確保廣告傳播的效果有所增強。

參考文獻：

［1］占藝戈.消費者心理研究在廣告策略中的運用［J］.儷人：教師，2015（10）：262.

［2］馮麗云.消費者心理研究在廣告策略中的運用［J］.美術觀察，2002（3）：44-46.

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關鍵詞：包裝設計；消費者；購買心理

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）02-0070-01

一、包裝設計的現狀

隨著市場經濟的發展、科技水平的提高，中國包裝業從弱到強正在迅速發展。包裝行業已從一個分散落后的行業，發展成為一個擁有一定現代技術裝備，分類比價齊全的完整體系。商品包裝在今天的社會里，在人們的日常生活中扮演著極其重要的角色，它以獨具姿態的個性雄居于人們生活的大舞臺。

“人要衣裝，貨要包裝”，包裝不僅僅能起到美化、保護商品的功能，還能起到廣告宣傳，便于陳列銷售、宣傳企業形象的作用。商家往往在銷售包裝上絞盡腦汁的創造出各種各樣的個性，來滿足消費者日益分化的購買心理。當然，僅用形狀、色彩來傳達商品信息是遠遠不夠的，還必須更有效、更廣泛的突出自己的商標，加以針對性的宣傳。

二、消費者心理對包裝設計的影響

包裝設計不論在購前的鑒賞和選擇或者購后的使用過程都能引起人們的各種情感體驗――美學中稱為美感。當物最基本的使用目的實現之后，人們更多地是將物視為誘感體驗、進行審美照的對象。所以說設計藝術是一項有目的的創造性活動，具有使用與審美雙重屬性。

設計的目的不是產品本身而是人，那么商品包裝的出發點是依靠包裝設計來取悅于消費者，達到銷售的目的。人的心理活動是人進行任何行為的基礎，人的消費行為的產生正是以消費者心里為基礎的，消費者如何在同一商品中做出選擇是設計行業研究的重要課題。

就消費者而言，由于人類思維的復雜性，考慮的因素就遠沒有動物那么簡單。不同的顧客群體的主觀心理偏好、消費需求的多樣性、以往經歷的差異性等因素都無時無刻不影響著最終決策的形成。人們的行為一般是由主觀原因及心理動機支配進行的，而心理動機有又由人的需要轉化而來。換句話講，人是為了某種需要行動的。

三、視覺感知對包裝設計的影響

視覺在消費者購買心理活動中占有極其重要的位置。從心理學角度來說，人們對事物信息的接受和識別分為感覺和知覺兩個階段。感覺反映事物的屬性，知覺反映事物的整體，感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。因此，感覺是最基本最簡單的心理現象，沒有感覺，不僅不可能產生知覺，而且也不可能產生其他一切心理現象。在人的五官感覺程度中，視覺占了87%。聽覺、嗅覺、觸覺、味覺四種僅占13%。而包裝對視覺的沖擊主要表現在文字、圖案、色彩幾個方面。

在包裝設計中視覺感知占據了很重要的一部分，但觸覺和味覺感知同樣有不可低估的作用。我們要根據消費者的心里對包裝的材質、造型進行設計。并且在食品包裝上給消費者帶來味覺感受。心理學上把由一種感覺引起的其他領域的感覺叫做共感覺。從看到某一商品包裝引起的對包裝內食品的味道的聯想和預期就是基于這一原理。例如；灰色、黑色讓人看起來會有點苦澀的感覺；粉色和奶油色給人香甜的感覺，紅色給人辛辣的感覺，根據商品不同的味覺感知運用不同的色彩。

四、包裝設計與消費者心理的相互影響

消費者是營銷的終級市場。人們消費心理的多維性和差異性決定包裝設計必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費者。通過對消費者消費習慣和消費動機的分析，包裝設計采用不同的定位、造型、色彩、方案設計方法，以迎合消費者求是心理、求美心理、求新心理、求利心理、炫耀心理。現在的包裝用色彩的不同給消費者不同的心里感受。例如：美國的可口可樂標新立異采用大紅色調，使人興奮并吸引消費者的注意力，使消費者感覺到它的刺激、新穎、難以忘懷，使可口可樂行銷世界。設計成功的包裝融藝術性、趣味性、藝術性和時代感于一身，高檔的商品外觀質量可以激發購買者的社會需求，讓他們擁有商品的同時感到提高自己的身份，內心充滿喜悅。包裝設計的心理策略是非常邏輯化的促銷創意，緊緊抓住這個觀點，促進包裝和消費者之間的互動。

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認知品牌資產價值目前主要有兩個觀點：一是從市場營銷角度認知品牌價值，即稱品牌價值(brand value)，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價值。因此，對品牌價值評估主要是對市場利潤和市場份額的確定。若當品牌的這種差異優勢不再是可持續時，品牌也就沒什么資產價值可言。另一是從消費者心理學角度認知品牌價值。即稱品牌資產價值（brand equity），它是反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛（performance）、態度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業產品或服務的主觀認知和無形評估。所以品牌資產價值需要品牌經營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現增加其品牌資產價值的目標。上述兩種觀點我們不難看出，一個成功的品牌除了滿足消費者對產品的功能性需求外，更需要不斷地滿足他們對產品某種心理需求（情感）的附加價值，只有這樣才能形成品牌忠誠。這正是產品與品牌之間最大的差異點，也是不同產品品牌之間的競爭力的核心所在。現代消費心理學研究表明：消費者只愿為自己心中品牌付出更多，也只有品牌能給予消費者更多更高的價值。這種不斷地去維系或循環促進才使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，品牌資產價值才會在不斷演進中增值。

美國著名品牌研究專家凱勒 (Kevin L Keller ) 提出的品牌資產價值概念主要是從消費者對品牌的心理反應，而非從財務方面去衡量的價值。根據他的觀點，品牌資產價值構成要素主要包括兩個部分：品牌知曉和品牌形象。前者指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)兩個方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯系(associations)，即一種品牌態度網絡的形成。具有強大品牌資產價值的品牌不僅應有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立起一些聯系，讓消費者聯想到它所代表的利益所在來打動消費者的心，進而產生購買決策。

從消費者心理學角度來說，成功品牌大部分資產應是品牌資產價值，因為成功品牌不僅代表企業（產品）的過去、現在，更代表未來。它是很難用計算的方法來確定其價值的大小。也正是品牌代表著未來，才使得品牌價值難以估算。消費者購買的是企業產品，擁有的是企業的品牌，滿足的是他們心理上的情感需求。因此從消費者心理學角度研究品牌價值才更具有現實與長遠意義。 2．創建品牌資產價值的戰略含義

根據品牌資產價值意義與構成特點，消費者選擇品牌心理過程可用下圖示之。

對品牌資產價值構成和消費者選擇品牌心理過程是經營者創建成功品牌戰略思想的重要依據。以往品牌經營者多數則從營銷學的角度認知與創建品牌價值，對從消費者心理角度研究并不多，所以，誤以為創建品牌主要從品牌傳播上做文章。以致市場上許多品牌知名度很高，但在消費者心理或品牌態度網絡上并沒有產生多大影響。這樣的品牌是經不住市場風云變化。同時從發達國家產品創建成功品牌的經驗中不難發現，創建成功品牌必須從品牌價值構成與消費者選擇品牌心理角度入手，并據此采取有效的戰略措施。

從品牌資產價值構成角度思考品牌經營其含義主要有：

第一，高質量產品與優質的服務。不論是營銷學還是消費心理學都認為：一個品牌的強度最重要的決定因素是其能被觀察到的質量。國際上著名的品牌不論是可口可樂、IBM、GE還是麥當勞，都是產品質量上乘的品牌。市場營銷分析表明：具有可信、高質量產品的品牌比起低質量產品的品牌來說，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。為什么高質量能產生較高利潤呢？市場分析認為這主要有兩條途徑，一是質量提高了市場份額，通過規模經濟產生了較低的單位成本；二是通過創造了差異優勢提高了商品品位。簡言之，質量帶來了較高的相對價格。

優質的服務可能是一個成功品牌中最重要的可持續性的差異優勢。營銷大師常說：產品是容易被競爭者仿造，而服務則因為依靠了組織文化和員工的態度，所以很難被競爭者所模仿。市場營銷專家在對部分服務性行業業績研究分析后認為：超過六成以上的消費者是因為服務行業的服務水平低或不滿意而放棄曾經選擇過的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及時處理好各類投訴，確實又能挽留住不少顧客。這實際上就是增加了顧客的品牌忠誠度。對此我們的企業或商家有多少認識，實際又做了多少。

第二，爭做先入者。品牌態度網絡是建在消費者心中，只有這樣才能形成品牌情感體驗和購買行為上的依賴感。早在1981年美國學者 J 特勞特和A 里斯提出了著名的“廣告定位理論”。該理論認為定位策略之一就是：廣告要創造出一個獨有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因為只有創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優勢效果。創建一個優勢品牌同樣也需要定位理論的指導。從創造品牌的角度來說，第一個進入市場并不意味著爭做技術先入者，而是要首先進入消費者的心目中。麥當勞、IBM、Dell等并沒發明他們各自的代表產品，但它們首先創建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場即它們在消費者心目中的定位是獨具特色的。同時當品牌又沒有競爭者時，在消費者腦海中較容易創建一個強勢品牌。市場營銷實踐表明：領先進入市場的品牌能獲得平均高于后進入市場者1/3的投資收益。

從消費者選擇品牌心理角度思考品牌經營，除了上述措施外，還需要在以下四個方面加深認知，以保證創建品牌戰略措施的有效執行。

第一，不斷地了解消費者的需求變化與特點，尋求新的差異優勢。在創建品牌時，一般來說所投資的市場是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創造出來。這主要取決于了解消費者的需求變化與特點。創建品牌正是通過尋求差異優勢，在不同的細分市場中尋找新的不同特性的組合。市場營銷實踐表明：具有差異優勢的適宜品牌和強勢品牌都可能獲得非常高的投資回報，因為經營者是據此設計產品，使之滿足消費者利益。

第二，不斷地強化品牌的差異優勢。因為市場中失敗的產品或品牌關鍵的一點并不是產品本身的質量有問題，而是消費者看不到這種產品或品牌與競爭者有什么特別之處。消費者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會有一個風險即消費者普遍認為未知的產品也許沒有預期那樣好。

第三，不斷地認識當今消費者價值觀和生活方式的變化。因為只有產品或品牌與消費者價值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產品或品牌才有可能為市場所接受。記住：一個產品或品牌與消費者價值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場的速度就越快。