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禮品消費(fèi)可謂是形成了中國(guó)消費(fèi)者的一大消費(fèi)傳統(tǒng)，“禮尚往來(lái)”觀念指引下的禮品消費(fèi)行為值得關(guān)注和研究。本文從禮品的含義、發(fā)展階段、特點(diǎn)三個(gè)方面對(duì)禮品消費(fèi)行為進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]

禮品；禮品消費(fèi)；消費(fèi)特點(diǎn)

1.禮品定義

（1）禮品的概念及范圍

禮品，顧名思義，即送禮的物品。韋氏20世紀(jì)大詞典把禮品定義為不圖補(bǔ)償自愿捐贈(zèng)給別人的任何東西。由于國(guó)家、民族、文化、送禮者不同，送禮的風(fēng)俗也習(xí)慣不同，因而禮品也沒(méi)有特定的范圍。廣義的禮品范圍，衣食住行可以無(wú)所不包，從高檔的物質(zhì)型的珠寶首飾，到平時(shí)中國(guó)人最常送的煙酒糖果保健品，以及基于文化精神內(nèi)涵的書籍音像電子制品。

（2）禮品的產(chǎn)品層次特點(diǎn)

作為特殊產(chǎn)品的禮品，其產(chǎn)品特點(diǎn)與普通產(chǎn)品不同。營(yíng)銷大師科特勒在《營(yíng)銷管理》中把產(chǎn)品分為五個(gè)層次，每個(gè)層次都增加了顧客更多的價(jià)值，它們構(gòu)成顧客價(jià)值層級(jí)。依此為：核心利益層：顧客真正購(gòu)買的服務(wù)或需求；基礎(chǔ)產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本形式；期望產(chǎn)品層：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的；屬性附加產(chǎn)品層：增加的服務(wù)和利益潛在產(chǎn)品層：將來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)或轉(zhuǎn)換的利益。作為禮品的產(chǎn)品，由于其使用者和購(gòu)買者的割裂，購(gòu)買需求和使用需求是不對(duì)等的，購(gòu)買者的需求不是產(chǎn)品的本身屬性而是贈(zèng)送產(chǎn)品后得到的精神上的滿足，而這種滿足是從禮品接受者得到禮品后的反應(yīng)中得到的。因而在一般情況下，禮品的核心產(chǎn)品是無(wú)形而多樣的，因購(gòu)買者和接受者的不同而不同。

（3）我國(guó)禮品發(fā)展的幾個(gè)階段

我國(guó)自古就是禮儀之邦，禮尚往來(lái)是基本的做人準(zhǔn)則。在現(xiàn)代社會(huì)，禮品更是人們傳遞感情的紐帶，也是企業(yè)宣傳促銷公關(guān)的基本載體。自改革開放以來(lái)隨著社會(huì)的進(jìn)步經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的改善與國(guó)外交流的深入廣泛，我國(guó)的送禮習(xí)慣也隨著發(fā)生變化。進(jìn)入21世紀(jì)，人們的送禮觀念越來(lái)越和國(guó)際社會(huì)接軌。個(gè)性、時(shí)尚、富有文化品位的禮品成為禮品市場(chǎng)的寵兒。精美時(shí)尚的辦公文具、設(shè)計(jì)別致的工藝精品、豪華典雅的茶具都可成為送禮佳品，中國(guó)迎來(lái)真正意義上的禮品時(shí)代。

2.禮品消費(fèi)的幾個(gè)特點(diǎn)

禮品消費(fèi)相比于一般的商品消費(fèi)來(lái)說(shuō)有很大的不同，所以首先要給禮品消費(fèi)做好定義。在這里我們將“禮品消費(fèi)”定義為送禮者購(gòu)買禮品并將其贈(zèng)給受禮者的過(guò)程。“禮品消費(fèi)者”是指這一過(guò)程的主體，即送禮者。當(dāng)送禮者決定購(gòu)買何種商品，實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)以及將所購(gòu)商品贈(zèng)與出去之后，消費(fèi)過(guò)程基本結(jié)束。如果再延伸一些的話，可以加上受禮者接受禮品之后反饋信息給送禮者的過(guò)程。受禮者反饋的信息和送禮者期望受禮者的反應(yīng)狀況相符程度可以視為禮品消費(fèi)者的滿意度。相符程度越高則滿意度越高。例如，送禮者希望受禮者在接到禮品后的反應(yīng)是意外的。如果受禮者表現(xiàn)出來(lái)的確實(shí)是意外的，與送禮者的期望一致，這時(shí)禮品消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品是滿意的；如果受禮者表現(xiàn)出來(lái)的是非常意外超出送禮者的預(yù)期，這時(shí)禮品消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品是非常滿意的；如果受禮者表現(xiàn)出來(lái)的是毫無(wú)意外，也無(wú)情緒波動(dòng)，那么這時(shí)禮品消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品是不滿意的，這也許與商品本身無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者會(huì)將其主要?dú)w咎于商品本身。

綜上所述，與一般商品消費(fèi)相比，禮品消費(fèi)有著自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面。

（1）購(gòu)買者與使用者

一般商品消費(fèi)的商品購(gòu)買者與使用者是基本一致的，商品購(gòu)買者是商品使用者，購(gòu)買的商品主要供自己使用或者供家人使用，這里家人可以納入消費(fèi)者自身的范疇。而禮品消費(fèi)者的購(gòu)買者肯定不是自己直接去消費(fèi)產(chǎn)品本身。所購(gòu)商品的使用者是送禮者，很明顯，購(gòu)買者與使用者是分離的。禮品購(gòu)買者將所購(gòu)商品親自贈(zèng)與或者提供給家人贈(zèng)與受禮者，從而受禮者得到商品的所有權(quán)和使用權(quán)。

（2）禮品消費(fèi)的目的

消費(fèi)基本目的是滿足需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。一般商品消費(fèi)主要是為了滿足消費(fèi)者生理上的需要，是為了維持自身的生存，這尤其體現(xiàn)在物質(zhì)不發(fā)達(dá)的社會(huì)時(shí)期。在日益發(fā)達(dá)的今天，它在滿足心理需要也日益顯著，但是一般商品消費(fèi)在滿足心理需求上與禮品消費(fèi)是有很大不同的。一般商品消費(fèi)主要是為了滿足尊重和自我實(shí)現(xiàn)這兩大需求，目的主要在于通過(guò)所擁有的商品，來(lái)傳遞相關(guān)信息，并給自己張貼某種易被公眾辨別的階層標(biāo)簽。通過(guò)所擁有商品的某個(gè)屬性來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、地位和能力。禮品消費(fèi)主要是為了滿足送禮人的社交需要，送禮人通過(guò)贈(zèng)與所購(gòu)商品，來(lái)與受禮者實(shí)現(xiàn)良好的溝通交往，向他人傳遞友好信息，進(jìn)而維持和增強(qiáng)其與受禮者之間的良好社會(huì)關(guān)系。

（3）對(duì)禮品的處理

在一般商品消費(fèi)過(guò)程中，購(gòu)買的最終處理是使用產(chǎn)品，獲得其使用價(jià)值，在使用中消費(fèi)產(chǎn)品。在禮品消費(fèi)之后，產(chǎn)品的處理方式是不同的，送禮者在送禮之后完成了禮品消費(fèi)過(guò)程，而受禮者對(duì)禮品的處理卻不僅僅是直接使用產(chǎn)品，還有其他處理方式，主要有兩種處理方法。一個(gè)是將其轉(zhuǎn)送給其他人，另一個(gè)是將其賣給禮品回收店。受禮者具體采用什么樣的處理方法要根據(jù)禮品的特點(diǎn)和自己的需要而定。

（4）消費(fèi)受社會(huì)環(huán)境制約

社會(huì)消費(fèi)環(huán)境對(duì)于禮品消費(fèi)來(lái)說(shuō)是非常重要的制約因素， 因?yàn)橄M(fèi)者和受禮者都要受到這樣一個(gè)大環(huán)境的影響， 在對(duì)待禮品的選擇態(tài)度上會(huì)與大環(huán)境趨于一致， 況且為了維持關(guān)系， 送禮者也可能會(huì)“打腫臉充胖子”——贈(zèng)送高于自身經(jīng)濟(jì)承受能力的禮品， 在對(duì)受禮者偏好把握不足的情況下消費(fèi)者也會(huì)尋求與社會(huì)潮流的一致，這樣就不會(huì)因?yàn)樗湾e(cuò)禮而“弄巧成拙”。所以， 現(xiàn)在消費(fèi)者在禮品選擇上更多的是考慮追隨潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1] 江林主編.消費(fèi)者心理與行為（第三版）[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007

[2]盧泰宏主編.中國(guó)消費(fèi)者透視[M]，北京：高等教育出版社，2007

篇2

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼斯•鮑爾丁（KennethE.Boulding）在20世紀(jì)60年表了名為《一門科學(xué)——生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經(jīng)濟(jì)理論”的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過(guò)不斷消耗資源才能夠獲得繼續(xù)前行的動(dòng)力，而當(dāng)飛船的資源和能源消耗殆盡的時(shí)候，飛船也就無(wú)法再繼續(xù)飛行。因此，如果人們肆無(wú)忌憚地開發(fā)資源和破壞環(huán)境，就會(huì)導(dǎo)致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險(xiǎn)。因此這就需要我們進(jìn)行正確的生產(chǎn)和消費(fèi)行為，處理好人與自然之間的關(guān)系。其中，消費(fèi)行為是生產(chǎn)行為的目的和推動(dòng)力，馬克思在《資本論》中就已經(jīng)指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣的。”[1]因?yàn)槿俗鳛橐环N動(dòng)物性的存在，首先只有通過(guò)物質(zhì)性材料的消費(fèi)才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來(lái)，就需要衣食住等基本物質(zhì)生活上的滿足，這是由于人具有動(dòng)物屬性的一面，因此人在開始生產(chǎn)之前也每天也在從事著消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)行為以及滿足消費(fèi)的生產(chǎn)行為的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)關(guān)系也就開始形成，恩格斯認(rèn)為消費(fèi)資料之生產(chǎn)以及交換是“社會(huì)歷史的決定性基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。”而現(xiàn)行之不可持續(xù)性的消費(fèi)行為是造成生態(tài)危機(jī)和環(huán)境惡化的重要原因，因此對(duì)于合理消費(fèi)模式的研究也就成為迫切的任務(wù)。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達(dá)斯•拉爾夫認(rèn)為：“消費(fèi)問(wèn)題是環(huán)境危機(jī)的核心，人類對(duì)生物圈的影響正在產(chǎn)生著對(duì)于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質(zhì)上說(shuō)，這種影響是通過(guò)人們使用或消費(fèi)能源和原材料所產(chǎn)生的。”[2]

由于人們的不合理性的消費(fèi)，造成了對(duì)于環(huán)境的污染和破壞。比如一次性產(chǎn)品由于其使用方便衛(wèi)生以及便于攜帶等優(yōu)點(diǎn)而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現(xiàn)大量的白色垃圾，更嚴(yán)重的是垃圾中的有害物質(zhì)滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時(shí)期之內(nèi)好像是促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是其帶來(lái)的污染需要國(guó)家投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行治理，這樣就會(huì)造成經(jīng)濟(jì)成果的一部分不得不被拿出以彌補(bǔ)環(huán)境污染的損失，這樣也會(huì)反過(guò)來(lái)減緩資金之積累速度，從而拉慢經(jīng)濟(jì)建設(shè)的速度，制約經(jīng)濟(jì)之發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)每年由于環(huán)境污染而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)2000多億元。同時(shí)，環(huán)境污染造成的損失不是全部能夠通過(guò)金錢和經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行衡量的。環(huán)境污染對(duì)于人們身心健康所造成的危害，對(duì)于后代人的生存和發(fā)展所造成的威脅，都不得不由人類自己來(lái)承擔(dān)。生產(chǎn)力發(fā)展帶來(lái)的收入水平和生活水平的提高并不會(huì)一定帶來(lái)生活質(zhì)量的提高，環(huán)境污染對(duì)于人們生活質(zhì)量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統(tǒng)和腸胃等方面的疾病對(duì)于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機(jī)會(huì)，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過(guò)我們：“我們不要過(guò)分陶醉于我們對(duì)自然界的勝利。對(duì)于每一次這樣的勝利，自然界都報(bào)復(fù)了我們。每一次勝利，在第一步都確實(shí)取得了我們預(yù)期的結(jié)果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結(jié)果又取消了。”[2]

當(dāng)今日益凸顯的環(huán)境問(wèn)題所帶來(lái)的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當(dāng)?shù)南M(fèi)不僅僅造成環(huán)境上的危機(jī)，而且也造成了社會(huì)生活上的不安因素。消費(fèi)最初的行為是通過(guò)物物交換的方式來(lái)進(jìn)行的，這種方式雖然不方便，但是對(duì)于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質(zhì)屬性也是固定的。但是隨著社會(huì)分工的不斷細(xì)化以及貨幣經(jīng)濟(jì)的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費(fèi)中的作用越來(lái)越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經(jīng)指出商品的交換價(jià)值成為了一種“自為”的價(jià)值，這種使用價(jià)值同交換價(jià)值之間的差距使得危機(jī)開始產(chǎn)生，因?yàn)榻粨Q價(jià)值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運(yùn)行，而不顧及現(xiàn)實(shí)的人的現(xiàn)實(shí)性的需要。因此對(duì)于貨幣的追求也就使得人們的現(xiàn)實(shí)需要受到了壓抑。比如房地產(chǎn)業(yè)的興起，房子已經(jīng)失去了它本來(lái)作為居住地的使用價(jià)值，而成為了一種交換價(jià)值，這表現(xiàn)的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機(jī)，是一個(gè)虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個(gè)空中樓宇不會(huì)永遠(yuǎn)矗立，總有一天它會(huì)在更加嚴(yán)重的危機(jī)之中坍塌。人們的不正確的消費(fèi)觀還表現(xiàn)在誘導(dǎo)性消費(fèi)方面，馬爾庫(kù)塞認(rèn)為發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)過(guò)得是一種“物質(zhì)上豐富、精神上痛苦”的生活，因?yàn)槿藗兂蔀榱松唐返呐`，人們本真性的需求被扭曲。通過(guò)廣告和宣傳造就的虛假性的消費(fèi)需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實(shí)現(xiàn)人與自然之間的和諧統(tǒng)一，需要我們首先意識(shí)到人自身的有限性，正確處理與自然環(huán)境之間的關(guān)系，樹立起理性的生態(tài)消費(fèi)觀，踐行綠色生活之消費(fèi)方式。使得我們的消費(fèi)從數(shù)量上的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)在質(zhì)量上的提高。

作者：謝思真單位：湖南省衡陽(yáng)市第八中學(xué)

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；農(nóng)村家庭；江蘇；品牌

1、前言

我國(guó)農(nóng)村家庭的消費(fèi)行為在外部環(huán)境和內(nèi)在動(dòng)機(jī)上都具有較強(qiáng)的特殊性，這是由歷史背景、文化傳統(tǒng)、社會(huì)習(xí)俗和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等多種因素共同作用的結(jié)果。農(nóng)村人口數(shù)量巨大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民收入大幅度增加，消費(fèi)水平隨之增長(zhǎng)。江蘇地區(qū)作為長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)區(qū)域，2011年農(nóng)村居民消費(fèi)支出達(dá)到人均7693元。研究江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)行為及其品牌對(duì)農(nóng)村家庭的引導(dǎo)性，有一定特殊性，能夠揭示江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)的行為特征及變化趨勢(shì)，對(duì)于江蘇乃至全國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2、江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及家庭現(xiàn)狀分析

2.1 省內(nèi)區(qū)際經(jīng)濟(jì)差異大

江蘇區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡特征明顯。蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)， 蘇中地區(qū)居第二層次，蘇北地區(qū)位居最后。以2010為例，蘇南地區(qū)農(nóng)村居民人均純收入為12978元；蘇中地區(qū)農(nóng)村居民人均純收入為9626元；蘇北地區(qū)農(nóng)村居民人均純收入為7724元。2010年江蘇農(nóng)村恩格爾系數(shù)，蘇南35，蘇中36.1，蘇北38。區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參差不齊和不平衡，對(duì)提升區(qū)域整體水平和農(nóng)村家庭的消費(fèi)起著較大的制約作用。

2.1 江蘇農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)

農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)主要有核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭和隔代家庭。核心家庭是指父母與未婚子女共同生活；主干家庭由父母與一個(gè)成家的子女共同組成，聯(lián)合家庭是指父母與兩個(gè)或兩個(gè)以上已婚子女組成的家庭，隔代家庭是指子代由于社會(huì)流動(dòng)導(dǎo)致老人和孫代組成的家庭。江蘇作為發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)具有一般的共性，也出現(xiàn)小型化的趨勢(shì)。即家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化，聯(lián)合家庭趨于消失，主干家庭的比例逐漸降低，核心家庭、夫妻家庭和單親家庭所占比例日益增長(zhǎng)。這些都對(duì)農(nóng)村家庭的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響。

3、江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)行為研究

3.1 習(xí)慣性消費(fèi)

農(nóng)村家庭收入不僅用于生活消費(fèi)，還要用于生產(chǎn)投資。這其中食品及日常用品等非耐用品的消費(fèi)具有較大的習(xí)慣形成特征。這是因?yàn)槭称芳叭粘Ｓ闷返男枨髲椥员容^小，而農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中大多表現(xiàn)為價(jià)格敏感度較高，更加追求實(shí)惠性，保持消費(fèi)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性以及一定程度的提高，其習(xí)慣形成特征導(dǎo)致其消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。

3.2 不確定性消費(fèi)

不確定性因素也顯著影響農(nóng)村家庭的消費(fèi)行為。農(nóng)村家庭總收入有限，食品支出的恩格爾系數(shù)仍然較高，非耐用品的消費(fèi)又受到習(xí)慣的影響，導(dǎo)致需求彈性較大的耐用品消費(fèi)具有很大的不確定性。近年隨著農(nóng)村家庭收入的逐步提高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的影響，以及信息媒體結(jié)構(gòu)的多元化，促使農(nóng)村家庭在耐用品消費(fèi)上增加投入，或者說(shuō)不再一味強(qiáng)調(diào)效用和低價(jià)，這也給耐用品消費(fèi)增加了不確定性。

3.3 消費(fèi)的趨同性

“從眾”是一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象，消費(fèi)者從眾行為可以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和減少購(gòu)買成本。農(nóng)村由于鄉(xiāng)村地域文化觀念的影響，口頭傳播是信息傳播的主要方式，口口相傳的商品“口碑”影響著農(nóng)村家庭的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，其消費(fèi)決策受群體影響較大，從眾心理常常會(huì)形成農(nóng)村家庭的購(gòu)買趨同，這也使得農(nóng)村某區(qū)域品牌集中度較高。

3.4 消費(fèi)的周期性

消費(fèi)往往具有周期性，尤其非耐用品的消費(fèi)。如牛奶等食品消費(fèi)者需要常年購(gòu)買、均衡消費(fèi)；服裝和節(jié)日消費(fèi)品消費(fèi)者需要按季節(jié)或節(jié)日購(gòu)買。農(nóng)村家庭在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出更強(qiáng)的周期性特征，這是由農(nóng)民收入的周期性決定的。農(nóng)村家庭的收入一方面是農(nóng)業(yè)收入，二農(nóng)產(chǎn)品收獲具有很強(qiáng)的季節(jié)性，另一方面是打工所得，打工基本上也是平時(shí)把錢積蓄起來(lái)，待日后消費(fèi)。因此，農(nóng)村家庭的消費(fèi)周期性很強(qiáng)，主要體現(xiàn)在每年的秋收之后，以及傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、國(guó)慶節(jié)等集中消費(fèi)。

4、結(jié)論

江蘇農(nóng)村地區(qū)恩格爾系數(shù)都低于40%，按照國(guó)際上的劃分標(biāo)準(zhǔn)，江蘇農(nóng)村家庭已達(dá)到富裕型生活水平的標(biāo)準(zhǔn)。由此得出以下幾個(gè)結(jié)論：

一是江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念發(fā)生改變。隨著生活水平的不斷改善和提高，江蘇地區(qū)的農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，逐步注重同類產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，也愿意花較高的價(jià)錢去購(gòu)買性能較好質(zhì)量較高的產(chǎn)品，對(duì)品牌越來(lái)越重視。同時(shí)，消費(fèi)時(shí)大致按計(jì)劃進(jìn)行，非常理智，很少出現(xiàn)盲目和突擊性消費(fèi)。

二是江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。主要體現(xiàn)在重實(shí)物消費(fèi)向物質(zhì)和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。實(shí)物消費(fèi)更多地表現(xiàn)為生存型消費(fèi)，而服務(wù)型消費(fèi)更多地表現(xiàn)為提高型和享受型消費(fèi)，在餐飲服務(wù)、家庭服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、交通通信服務(wù)和教育文化娛樂(lè)服務(wù)等方面的支出增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著收入的增長(zhǎng)，農(nóng)村家庭耐用品消費(fèi)支出大幅度提高。

三是江蘇農(nóng)村家庭對(duì)品牌越來(lái)越認(rèn)同。江蘇省農(nóng)村居民自行車、彩電、洗衣機(jī)、電話等傳統(tǒng)耐用品的普及率很高，新興耐用消費(fèi)品，例如熱水器、摩托車、電冰箱、空調(diào)等也越來(lái)越普及，汽車、家用電腦、照相機(jī)等高檔耐用品從無(wú)到有，擁有量逐步提高。不論是非耐用品還是耐用品，江蘇農(nóng)村家庭在購(gòu)買時(shí)都是比較看重品牌，如果品牌在市場(chǎng)的認(rèn)知度較高，往往意味著更多的銷量。■

參考文獻(xiàn)

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本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計(jì)當(dāng)代大學(xué)生大部分對(duì)高端品牌不是很了解，也不會(huì)刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時(shí)尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會(huì)買一些時(shí)尚的雜志，55%的女生會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時(shí)課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購(gòu)，價(jià)格實(shí)惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯(cuò)的。13%的人選擇各自集市和夜市地?cái)側(cè)ミx購(gòu)。男生大部分會(huì)選擇去商場(chǎng)、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問(wèn)卷主要問(wèn)題分析經(jīng)過(guò)對(duì)本次調(diào)查發(fā)放收回的問(wèn)卷信息分析，主要分為以下幾個(gè)方面：（1）由性別來(lái)看:有37名男性，34名女性接受問(wèn)卷調(diào)查。而女性不論是在實(shí)體店面還是網(wǎng)購(gòu)上，消費(fèi)支出大于男性。（2）大學(xué)生消費(fèi)與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個(gè)人的消費(fèi)心理，家庭的消費(fèi)教育有關(guān)。（3）調(diào)查對(duì)象包括藝術(shù)、信息、語(yǔ)言各專業(yè)，專業(yè)間的消費(fèi)習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費(fèi)超過(guò)2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費(fèi)還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費(fèi)用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對(duì)品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識(shí)總是在社會(huì)前沿，購(gòu)買的產(chǎn)品也更加的時(shí)尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒(méi)能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時(shí)尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費(fèi)和購(gòu)置電瓶車自行車等代步工具的費(fèi)用，極少數(shù)人會(huì)購(gòu)買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購(gòu)置汽車的費(fèi)用多為家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)還是偏高。現(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋果，相機(jī)。化妝品也屬于高端的，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為了過(guò)度消費(fèi)，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過(guò)度的消費(fèi)已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會(huì)的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的時(shí)代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時(shí)尚消費(fèi)行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。是大部分人消費(fèi)不起的物品和行為，其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時(shí)尚品實(shí)質(zhì)是一種較為高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為既不是必需的又沒(méi)有實(shí)際的用途。然而，盡管時(shí)尚消費(fèi)行為的價(jià)格大多昂貴且浪費(fèi)，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因?yàn)橹袊?guó)有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為的必要條件。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的正確引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會(huì)價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)尚品消費(fèi)形成一種趨勢(shì)，追隨的消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越多，發(fā)展到一定程度，時(shí)尚品消費(fèi)就不再是大眾不可企及的消費(fèi)行為了，而漸漸成為很多人可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚行為。并不能說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對(duì)時(shí)尚行為進(jìn)行消費(fèi)，這將會(huì)是人們開始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進(jìn)行自身的過(guò)度消費(fèi)，是不值得提倡的。這對(duì)一些家庭普通的學(xué)生來(lái)講會(huì)帶來(lái)一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時(shí)尚品的現(xiàn)象確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費(fèi)。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會(huì)理財(cái)，盡量親身體會(huì)一下掙錢的困難。（2）家長(zhǎng)應(yīng)該定時(shí)定量給學(xué)生提供生活費(fèi)，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會(huì)，體會(huì)金錢的來(lái)之不易。另外，家長(zhǎng)自己也要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，給孩子樹立一個(gè)好榜樣。（3）學(xué)校要開展健康消費(fèi)方面的專項(xiàng)宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對(duì)學(xué)生理性消費(fèi)方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費(fèi)行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)、開放；時(shí)尚消費(fèi)行為日趨理性、成熟；對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)與要求越來(lái)越呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征，更崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時(shí)尚消費(fèi)，體現(xiàn)出諸多不良的消費(fèi)倫理觀:如炫耀性消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、品牌消費(fèi)等。有時(shí)候我們也該反省現(xiàn)今社會(huì)所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時(shí)尚消費(fèi)的原因。

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一、數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本特征

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源本文數(shù)據(jù)來(lái)自于對(duì)長(zhǎng)沙市豬肉消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研。調(diào)研方案如下：調(diào)研時(shí)間為2013年7月～9月，調(diào)研地點(diǎn)為長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)、雨花區(qū)、岳麓區(qū)和望城區(qū)。調(diào)查方式為超市攔截式問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者個(gè)人信息（如性別、年齡、文化程度、月收入等）、消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的認(rèn)知情況、接受意愿、支付意愿和實(shí)際的購(gòu)買行為等。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷800份，回收問(wèn)卷786份，剔除漏答和錯(cuò)答關(guān)鍵信息的問(wèn)卷后，實(shí)際回收問(wèn)卷762，問(wèn)卷有效率為96．9％。

（二）樣本特征本次調(diào)查中，女性樣本所占的比例為50．1％，略高于男性。從年齡分布看，樣本分布在30歲～39歲、40歲～49歲、50歲～59歲的消費(fèi)者占比例較高，分別為25．6％、26．1％和22％；其次是20歲～29歲的消費(fèi)者占12．70％；而20歲以下的樣本占比例最少，為4．9％。從受教育程度來(lái)看，大學(xué)文化的消費(fèi)者比例最高，占35．4％；其次是初中文化的消費(fèi)者和高中文化的消費(fèi)者，分別占27．4％和21．7％；研究生文化的消費(fèi)者占比最低，為3．0％。從家庭人均月收入來(lái)看，2001元～3000元的消費(fèi)者占比最高，為31．5％；其次是1001元～2000元的消費(fèi)者，占18．2％；4001元～5000元的消費(fèi)者占比為17．5％；而家庭人均月收入為6001元及以上的消費(fèi)者占比最低，為2．6％。從家庭規(guī)模來(lái)看，家庭規(guī)模為3人的消費(fèi)者所占比例最高，為37．9％；家庭規(guī)模為4人的消費(fèi)者占比例為31．9％；家庭規(guī)模為5人及以上的消費(fèi)者所占比例為20．7％。家里有16歲以下小孩或60歲以上老人的消費(fèi)者占61．9％。

二、消費(fèi)者品牌豬肉消費(fèi)行為及其影響因素分析

（一）消費(fèi)者品牌豬肉的購(gòu)買情況調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市消費(fèi)者中經(jīng)常購(gòu)買品牌豬肉的占樣本總數(shù)的14．9％，偶爾購(gòu)買品牌豬肉的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的53．3％，從不購(gòu)買品牌豬肉的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的31．8％。可見，長(zhǎng)沙市消費(fèi)者目前對(duì)品牌豬肉的購(gòu)買比重偏低。原因可能是，一方面消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的認(rèn)知與了解程度偏低；另一方面，消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全的信度和對(duì)品牌豬肉本身的信度偏低；同時(shí)，也由于目前長(zhǎng)沙市品牌豬肉的價(jià)格相對(duì)于長(zhǎng)沙居民平均收入水平來(lái)說(shuō)偏高。

（二）消費(fèi)者品牌豬肉的購(gòu)買渠道調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市經(jīng)常在品牌專賣店購(gòu)買品牌豬肉的消費(fèi)者占總樣本的17．1％，其中，電話訂購(gòu)品牌豬肉的消費(fèi)者占品牌專賣店豬肉購(gòu)買消費(fèi)者的3．2％，經(jīng)常在超市購(gòu)買豬肉的消費(fèi)者占總樣本的42．6％，其中，在超市內(nèi)設(shè)的品牌專柜購(gòu)買品牌豬肉的消費(fèi)者占超市豬肉購(gòu)買消費(fèi)者的8．9％。而經(jīng)常在小區(qū)肉攤購(gòu)買豬肉的消費(fèi)者占總樣本比重的7．2％，經(jīng)常在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買豬肉的消費(fèi)者占總樣本的33．1％。可見，品牌專賣店和超市專柜是長(zhǎng)沙市消費(fèi)者購(gòu)買品牌豬肉的主要渠道。

（三）消費(fèi)者對(duì)豬肉品牌的認(rèn)知問(wèn)卷中，我們?cè)O(shè)置了問(wèn)題“請(qǐng)您列舉長(zhǎng)沙市場(chǎng)的主要豬肉品牌”，結(jié)果顯示，一個(gè)豬肉品牌都不知道的消費(fèi)者占總樣本比重的10．3％，能說(shuō)出1個(gè)豬肉品牌的消費(fèi)者占總樣本比重的36．1％，說(shuō)出2個(gè)豬肉品牌的消費(fèi)者占總樣本比重的29％，說(shuō)出3個(gè)豬肉品牌的消費(fèi)者占總樣本比重的19．2％，說(shuō)出4個(gè)及以上豬肉品牌的消費(fèi)者占總樣本比重的5．4％。由此可見，盡管長(zhǎng)沙市對(duì)豬肉品牌有所認(rèn)知的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的89．7％，但總體上認(rèn)知程度較低。在對(duì)長(zhǎng)沙市豬肉品牌有認(rèn)知的89．7％消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查了其對(duì)豬肉品牌的了解程度，結(jié)果顯示，長(zhǎng)沙市對(duì)以上豬肉品牌根本不了解的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的14％，不太了解的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的29．5％，一般了解的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的33．9％，比較了解的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的18．5％，非常了解的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的4．2％。因此，長(zhǎng)沙市豬肉品牌有認(rèn)知的89．7％消費(fèi)者中，對(duì)豬肉品牌根本不了解和不太了解的消費(fèi)者僅占43．5％，比較了解和非常了解的消費(fèi)者占22．7％。可見，大部分消費(fèi)者對(duì)豬肉品牌了解不多或者根本不了解。

（四）消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的信任我們?cè)O(shè)置了“您是否信任品牌豬肉？（1）非常不信任（2）比較不信任（3）一般信任（4）比較信任（5）非常信任”一題對(duì)長(zhǎng)沙市豬肉品牌有認(rèn)知的89．7％消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，對(duì)品牌豬肉非常不信任的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的8．6％，對(duì)品牌豬肉比較不信任的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的22．6％，對(duì)品牌豬肉一般信任的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的32．1％，對(duì)品牌豬肉比較信任的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的29．2％，對(duì)品牌豬肉非常信任的消費(fèi)者占對(duì)豬肉品牌有認(rèn)知的樣本總數(shù)的7．4％。因此，長(zhǎng)沙市豬肉品牌有認(rèn)知的89．7％消費(fèi)者中，對(duì)豬肉品牌和非常不信任和比較不信任的消費(fèi)者占36．6％，比較信任和非常信任的消費(fèi)者占31．2％。可見，大部分消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的信任度較低。

（五）消費(fèi)者對(duì)政府部門監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全的信任品牌豬肉大多是經(jīng)政府相關(guān)部門注冊(cè)商標(biāo)或者是受政府相關(guān)部門某種質(zhì)量認(rèn)證后批準(zhǔn)生產(chǎn)的豬肉。因此，政府相關(guān)部門監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全的信度直接或間接影響消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的信任。為此，本文設(shè)置了“您是否信賴政府部門對(duì)豬肉質(zhì)量安全的監(jiān)管？（1）非常不信任（2）比較不信任（3）一般信任（4）比較信任（5）非常信任”一題，以了解長(zhǎng)沙市消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全的信任情況。結(jié)果顯示，占總樣本比重10．1％的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全情況非常不信任，占總樣本比重19．6％的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全情況比較不信任，占總樣本比重35．4％的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全情況一般信任，占總樣本比重28．9％的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全情況比較信任，占總樣本比重6．0％的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全情況非常信任。因此，29．7％的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全情況不信任，34．9％的消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全情況是信任的。可見，總體上長(zhǎng)沙市消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管豬肉質(zhì)量安全情況的信任度不高。

（六）消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的支付意愿調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市消費(fèi)者根本不愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價(jià)格的消費(fèi)者占總樣本比重的14％，不太愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價(jià)格的消費(fèi)者占總樣本比重的28．3％，一般愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價(jià)格的消費(fèi)者占總樣本比重的32．7％，比較愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價(jià)格的消費(fèi)者占總樣本比重的20．5％，非常愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價(jià)格的消費(fèi)者占總樣本比重的4．5％。因此，42．3％的消費(fèi)者不太愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高的價(jià)格，僅有25％的消費(fèi)者愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高的價(jià)格。可見，總體上長(zhǎng)沙市消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的支付意愿不高。

（七）銷售人員的推銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買品牌豬肉的重要性調(diào)查顯示，14％的長(zhǎng)沙市消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的推銷對(duì)其品牌豬肉購(gòu)買影響根本不重要，29．5％的長(zhǎng)沙市消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的推銷對(duì)其品牌豬肉購(gòu)買影響不太重要，33．9％的長(zhǎng)沙市消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的推銷對(duì)其品牌豬肉購(gòu)買影響一般重要，18．5％的長(zhǎng)沙市消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的推銷對(duì)其品牌豬肉購(gòu)買影響比較重要，4．2％的長(zhǎng)沙市消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的推銷對(duì)其品牌豬肉購(gòu)買影響非常重要。結(jié)果顯示，僅22．7％的長(zhǎng)沙市消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的推銷對(duì)其購(gòu)買品牌豬肉來(lái)說(shuō)是重要的。可見，營(yíng)銷因素對(duì)長(zhǎng)沙市消費(fèi)者豬肉購(gòu)買行為的作用目前不是很大。

三、簡(jiǎn)要結(jié)論與對(duì)策建議

（一）簡(jiǎn)要結(jié)論本文以長(zhǎng)沙市豬肉消費(fèi)者為樣本，考察了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、品牌信任、政府信任、支付意愿以及品牌豬肉的購(gòu)買行為等。結(jié)果顯示，品牌專賣店與超市專柜是長(zhǎng)沙市消費(fèi)者購(gòu)買品牌豬肉的主要渠道。營(yíng)銷因素對(duì)長(zhǎng)沙市消費(fèi)者品牌豬肉購(gòu)買行為影響作用不大，長(zhǎng)沙市消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的認(rèn)知與了解程度偏低，對(duì)品牌豬肉的信任度及對(duì)政府相關(guān)部門監(jiān)管豬肉質(zhì)量情況的信任度不高，消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的支付意愿偏低，大部分消費(fèi)者平時(shí)沒(méi)有消費(fèi)品牌豬肉的習(xí)慣。

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（一）以公平自愿原則作為認(rèn)定消費(fèi)行為效力的基本依據(jù)《新消法》將公平自愿交易作為認(rèn)定買賣契約行為有效性的又一個(gè)重要原則。公平是自愿的前提，而自愿是真實(shí)意思表示的基礎(chǔ)，違背當(dāng)事人意愿而作出的不真實(shí)意思表示，屬于法定可撤銷情形。因此消費(fèi)行為最終在法律上效力如何，還要看公平、自愿原則是否得到遵守。消費(fèi)關(guān)系中的公平既是對(duì)消費(fèi)者自由、公平締約權(quán)利的保護(hù)，也是對(duì)銷售者、生產(chǎn)者以及市場(chǎng)公平交易秩序的維護(hù)，法律盡力促使私人契約自由和維護(hù)公序良俗之間得到平衡。一方面，法律要維護(hù)普通消費(fèi)者的公平交易權(quán)；另一方面，要照顧到一些特殊消費(fèi)者的情況，避免因?yàn)榻槿胩睢⒐苤七^(guò)嚴(yán)而影響市場(chǎng)運(yùn)行的效率。這時(shí)候，法律需要就雙方利益的妥協(xié)與平衡作出一些例外規(guī)定。如《新消法》第23條對(duì)包裝污染、商品部分破損、保質(zhì)期即將過(guò)期等有小微瑕疵的商品，基于特定原因而認(rèn)定此種消費(fèi)行為的效力。同樣，對(duì)網(wǎng)購(gòu)等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的規(guī)制，《新消法》也充分體現(xiàn)了公平自愿的原則。又如消費(fèi)者因商家承諾而享有的一定期限內(nèi)無(wú)理由退換貨的權(quán)利，本屬于例外情形。但網(wǎng)購(gòu)等非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)不同于傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)交易，在這種非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的知情權(quán)有可能未得到充分實(shí)現(xiàn)，法律基于此種考慮而對(duì)消費(fèi)者作出特別保護(hù)，將7日內(nèi)無(wú)理由退換貨作為一項(xiàng)普遍規(guī)定加以保護(hù)。在這種情形下，知情權(quán)和公平原則發(fā)生一定的沖突，為實(shí)現(xiàn)二者的平衡，法律需要進(jìn)一步作出例外規(guī)定。對(duì)消費(fèi)者定做的商品、鮮活易腐的商品、在線下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化商品、交付的報(bào)紙期刊等，由于退貨后無(wú)法繼續(xù)銷售，或者當(dāng)商品是否已經(jīng)被復(fù)制、被消費(fèi)等難以判定時(shí)，如果簡(jiǎn)單地認(rèn)定這些契約行為是可撤銷的，就可能對(duì)銷售者的權(quán)益造成侵害。為體現(xiàn)公平自愿原則，維護(hù)交易秩序的穩(wěn)定，法律保護(hù)了銷售者的權(quán)益，即規(guī)定不適用7日無(wú)理由退貨。此外，對(duì)格式條款的規(guī)制也體現(xiàn)了公平自愿原則。

（二）以權(quán)利救濟(jì)原則作為維護(hù)消費(fèi)秩序的重要保障按照現(xiàn)代私人契約自由、平等、守信、救濟(jì)的精神，締約雙方在知情的基礎(chǔ)上，堅(jiān)守公平、自愿原則而締約，公權(quán)力不得隨意干涉。但如果消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)無(wú)法在受到侵害后獲得救濟(jì)，那么這項(xiàng)權(quán)利就是不完整的權(quán)利，基于此項(xiàng)權(quán)利而締造的契約，其有效性在理論上缺乏必要基礎(chǔ)，因此法律需要在締約一方主體權(quán)益受到損害時(shí)介入，以對(duì)失衡的權(quán)利義務(wù)作出彌補(bǔ)糾正。《新消法》從結(jié)構(gòu)安排上和具體的內(nèi)容規(guī)定上，均體現(xiàn)了這樣的法律精神。從《新消法》的規(guī)定看，這種介入在兩種情形下發(fā)生。一是消費(fèi)一方權(quán)利受到侵害，而對(duì)直接主體的法律規(guī)制。如《新消法》遵循“有權(quán)利必有救濟(jì)”原則，在“總則”和“消費(fèi)者權(quán)利”中明確規(guī)定了消費(fèi)者享有的權(quán)利，并通過(guò)設(shè)定“經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)”，從反面保障消費(fèi)者權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。如果前述權(quán)利和義務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，法律通過(guò)明確政府對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的職責(zé)，厘清消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，確保有責(zé)任一方承擔(dān)義務(wù)。二是消費(fèi)一方權(quán)利受到侵害，因客觀原因受害方無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)自身權(quán)利時(shí)，基于實(shí)質(zhì)公平原則對(duì)相關(guān)責(zé)任人的法律規(guī)制。如《新消法》第43條關(guān)于消費(fèi)者在特定情況下對(duì)展銷會(huì)的舉辦者、柜臺(tái)的出租者請(qǐng)求賠償?shù)臋?quán)利以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償?shù)臋?quán)利。然而從現(xiàn)實(shí)情況看，侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為時(shí)有發(fā)生，但履行維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)職能機(jī)構(gòu)并不能充分發(fā)揮其作用，這給消費(fèi)者維權(quán)帶來(lái)了很大的困擾。綜上所述，消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)需要三項(xiàng)原則相互協(xié)調(diào)，并行推進(jìn)，共同發(fā)揮作用，任何一項(xiàng)制度的不完備或者執(zhí)行不力，都會(huì)影響到法律目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、《新消法》對(duì)消費(fèi)行為的保護(hù)仍有不足之處

與過(guò)去相比，2014年修訂的《新消法》在法律對(duì)社會(huì)的適應(yīng)性、公益訴訟、懲罰性賠償?shù)确矫娑歼M(jìn)行了完善，這對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)具有重要意義。但從法律執(zhí)行的實(shí)際情況看，《新消法》仍存在不少制度“缺陷”。總體上表現(xiàn)為三個(gè)方面：1.公益訴訟的相關(guān)規(guī)定不細(xì)，消費(fèi)者單個(gè)主體維權(quán)成本較高。公益訴訟的相關(guān)主體責(zé)任并未細(xì)化，消費(fèi)者權(quán)益最終能否得到保障的不確定性很大。目前，社會(huì)影響巨大、涉及群眾面廣、違反國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)定的侵權(quán)案件，一般會(huì)有相關(guān)的司法機(jī)關(guān)介入，案件會(huì)得到較好的、及時(shí)的解決。但是，許多數(shù)額較小、涉及面少、不違反國(guó)家強(qiáng)制性規(guī)定的案件處理相對(duì)不是十分理想。2.社會(huì)消費(fèi)環(huán)境仍需完善，價(jià)格不公開、信息不對(duì)稱的情況仍然普遍存在。在許多監(jiān)管不到的交易市場(chǎng)，商家并不能主動(dòng)自覺(jué)地公開商品的價(jià)格，宰客、欺客、蒙騙消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。特別是在旅游景點(diǎn)和壟斷性商品的消費(fèi)上，這些現(xiàn)象普遍存在。3.社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境尚未營(yíng)造起來(lái)，銷售者對(duì)違約、失信的責(zé)任意識(shí)相對(duì)較差。一些銷售商在侵權(quán)案件發(fā)生后，不是及時(shí)去處理并改正，而是消極應(yīng)對(duì)，有的甚至有錯(cuò)不改，繼續(xù)之前的違約、違法行為。

三、進(jìn)一步完善《新消法》立法的建議

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【關(guān)鍵詞】青少年 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理 影響因素 解決措施

一、青少年消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的現(xiàn)狀

消費(fèi)行為指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用等活動(dòng)，即人類通過(guò)消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)心理指消費(fèi)者在消費(fèi)全過(guò)程中的心理活動(dòng)和心理特征，是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與主觀消費(fèi)需求的綜合反映。

（一）青少年消費(fèi)行為的主要特征

青少年作為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的宣傳者和實(shí)踐者，是追趕時(shí)代潮流的一代，是一個(gè)特殊的任重道遠(yuǎn)的青年群體， 其消費(fèi)具有特殊性。

（1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。當(dāng)代青少年迫切希望通過(guò)提高自己的人際交往能力達(dá)到改善自己的人際關(guān)系現(xiàn)狀，人情消費(fèi)也是學(xué)校校園里的一個(gè)普遍現(xiàn)象；隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技木的發(fā)展，信息消費(fèi)無(wú)疑成了青少年們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要內(nèi)容；由于就業(yè)壓力不斷增大，大學(xué)畢業(yè)生要想找個(gè)如意的工作需要從各方面投資自己，比如參加各種培訓(xùn)講座、參加各種考試、美容化妝、購(gòu)買衣服等也是不可或缺的組成部分；旅游是一種高消費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)代青少年一年的旅游費(fèi)用高者達(dá)l萬(wàn)元以上，最低也在100元左右。

（2）消費(fèi)傾向趨于兩極化。生源地相比，城市的學(xué)生每月生活費(fèi)要高出農(nóng)村的學(xué)生生活費(fèi)用較多；男女生相比，男生煙酒、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)多，女生則化妝品消費(fèi)多；年級(jí)相比，一般情況下，低年級(jí)用于考試的費(fèi)用較少，但是到高年級(jí)時(shí)，考試所用費(fèi)用較多。

（3）消費(fèi)時(shí)尚性愈加凸顯。多數(shù)青少年接受“借貸”、“信用”“透支”等新的消費(fèi)方式，信用卡的辦理和使用在校園已成普遍趨勢(shì)，尤其是大學(xué)生的消費(fèi)觀念與習(xí)慣更加前衛(wèi)。

（二）青少年消費(fèi)心理的主要特征

（1）時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)心理。青少年時(shí)期由于對(duì)新鮮事物的敏感與好奇，對(duì)自我個(gè)性的發(fā)揮和彰顯，在消費(fèi)的決策過(guò)程中通常表現(xiàn)出追求時(shí)尚化和前衛(wèi)性的特征。

（2）彰顯個(gè)性的消費(fèi)心理。個(gè)性化成為這一群體消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識(shí)的獨(dú)特方式。

（3）習(xí)慣攀比的消費(fèi)心理。由于自身的群體化特征，消費(fèi)時(shí)往往采取與大多數(shù)人相像的方式，甚至通過(guò)消費(fèi)的方式達(dá)到自我認(rèn)可。

二、影響青少年消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的因素

（一）個(gè)性心理因素

眾所周知，心理影響行為。青少年群體也不例外，其特定的消費(fèi)行為都是由主體的個(gè)性化心理所致。

（二）家庭教育因素

許多家長(zhǎng)為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，只單方面的給予關(guān)懷與呵護(hù)，卻從來(lái)不要求他們分擔(dān)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，故而許多學(xué)生不知金錢來(lái)之不易，不知持家的困難，又沒(méi)有理財(cái)?shù)倪^(guò)程和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致許多人消費(fèi)過(guò)度。

（三）社會(huì)文化原因

社會(huì)文化的種種因素造成了青少年消費(fèi)的越來(lái)越趨于時(shí)尚化、以及從眾性，由于兼具青年與知識(shí)分子兩種身份，他們受社會(huì)各界的影響也非常大，社會(huì)上各種流行馬上能反應(yīng)到學(xué)生校園。

三、青少年消費(fèi)存在的主要問(wèn)題

（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

青少年群體不能合理地管理與分配金錢，生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等各方面的消費(fèi)安排不均衡，據(jù)可靠調(diào)查調(diào)查，74%的同學(xué)有消費(fèi)透支現(xiàn)象，35%的同學(xué)有過(guò)為了買奢侈品或者去旅游、看明星演唱會(huì)而犧牲學(xué)習(xí)時(shí)間做兼職的經(jīng)歷，有75%的同學(xué)曾經(jīng)有過(guò)借錢度日的經(jīng)歷。以上數(shù)據(jù)都表明了，當(dāng)代青少年在消費(fèi)中自身缺乏理性的消費(fèi)和理財(cái)能力。

（二） 攀比消費(fèi)嚴(yán)重

當(dāng)今青少年將IPHONE手機(jī)，掌上電腦，數(shù)碼相機(jī)等作為潮流身份的象征，在發(fā)型服飾等上又強(qiáng)調(diào)與眾不同，不要雷同。前者是隨波逐流的盲目從眾的消費(fèi)心理，后者是典型的攀比心理所致。

（三）盲目消費(fèi)不可忽視

青少年有限的消費(fèi)知識(shí)導(dǎo)致其難以樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，最終產(chǎn)生盲目的、情緒化的消費(fèi)心理，這種心理會(huì)造成不可控的消費(fèi)行為，一旦進(jìn)行了消費(fèi)行為便后悔莫及。

（四）超前消費(fèi)大有人在

由于r下先進(jìn)的信息技術(shù)與開放式的網(wǎng)絡(luò)空間，青少年群體中廣泛出現(xiàn)“今天花明天的錢”的西化消費(fèi)觀，這種觀念看起來(lái)新鮮前衛(wèi)，實(shí)際上卻是非常錯(cuò)誤的。

四、構(gòu)建青少年健康消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的措施

（一）發(fā)展個(gè)性消費(fèi)

現(xiàn)在的青少年群體作為新興時(shí)代的寵兒，更應(yīng)承擔(dān)起進(jìn)一步振興中華的責(zé)任，秉承創(chuàng)新精神，堅(jiān)持獨(dú)立人格、以人為本，發(fā)展個(gè)性消費(fèi)，真正做到“把錢花在刀刃上”。

（二）消除不良消費(fèi)

只有儲(chǔ)備好今天才能迎接更好的明天，不良消費(fèi)正讓我們未來(lái)的路越走越窄，這已不僅是對(duì)金錢的消費(fèi)，更是對(duì)未來(lái)精力的提前消費(fèi)，所以我們應(yīng)該消除不良消費(fèi)。

（三）倡導(dǎo)文明消費(fèi)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第一章總則第五條有提到了第三款國(guó)家倡導(dǎo)文明、健康、節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)方式，反對(duì)浪費(fèi)。這恰是廣大青少年群體應(yīng)當(dāng)遵守的。

（四）提倡科學(xué)適當(dāng)消費(fèi)

科學(xué)適當(dāng)?shù)南M(fèi)不是不消費(fèi)更不是亂消費(fèi)。眾所周知，凡事都應(yīng)有“度”，任何事情想要朝著良好的方向發(fā)展務(wù)必堅(jiān)持“適度原則”的科學(xué)合理的消費(fèi)。

（五）增強(qiáng)世界觀，人生觀的教育

正確的世界觀、人生觀的樹立是青少年正確的消費(fèi)觀的基石，因此做好對(duì)大學(xué)生世界觀與人生觀的教育對(duì)于消費(fèi)能力的科學(xué)合理化有很好的助力作用。

篇8

[關(guān)鍵詞]顧客類型 消費(fèi)行為 研究

中圖分類號(hào)：D922.21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）46-0076-01

一、相關(guān)研究梳理

學(xué)術(shù)界有關(guān)消費(fèi)需求的討論由來(lái)已久，但并沒(méi)有形成一致的結(jié)論。盡管學(xué)者們對(duì)消費(fèi)需求的研究視角、研究 方式甚至研究結(jié)論都不盡相同，但基于消費(fèi)相關(guān)理論的研究卻存在這樣一個(gè)共同點(diǎn)，即現(xiàn)有文獻(xiàn)大多以探索影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素及其消費(fèi)決策的典型特征為基本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析和研究，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策建議。歸納起來(lái)，現(xiàn)有研究主要基于宏觀、微觀兩大視角展開，下面將逐一論述。

1. 宏觀視角下對(duì)消費(fèi)行為的解釋。宏觀視角主要基于群體差異、經(jīng)濟(jì)制度等宏觀層面，考察其對(duì) 消費(fèi)行為的影響，相關(guān)研究主要表現(xiàn)在：

隨著收入差距的不斷擴(kuò)大，部分中低收入人群的消費(fèi)需求受到抑制，進(jìn)而導(dǎo)致總體消費(fèi)需求不足。分配的不公會(huì)導(dǎo)致收入差距的擴(kuò)大，進(jìn)而抑制居民消費(fèi)需求的增加。收入的區(qū)域性差異是導(dǎo)致 消費(fèi)區(qū)域性差異增大的重要因素。當(dāng)前政策環(huán)境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消費(fèi)的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓勵(lì)消費(fèi)的政策措施；人口老齡化與人口撫養(yǎng)系數(shù)等因素對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)行為具有重要解釋力，對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需和應(yīng)對(duì)老齡化危機(jī)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2. 微觀視角下對(duì)消費(fèi)行為的解釋。微觀視角主要是從自身特點(diǎn)出發(fā)解釋其不同的消費(fèi)行為決策，相關(guān)研究主要表現(xiàn)在：

預(yù)防性儲(chǔ)蓄論。消費(fèi)決策行為受應(yīng)付未來(lái)收入不確定性及資產(chǎn)流動(dòng)性約束的影響，會(huì)提前進(jìn)行一定的預(yù)防性儲(chǔ)蓄。收入標(biāo)準(zhǔn)差作為衡量居民未來(lái)收入不確定性的指標(biāo)，未來(lái)收入的不確定性是我國(guó)居民進(jìn)行儲(chǔ)蓄的主要因素；流動(dòng)性約束型消費(fèi)者所占比重的上升以及未收入不確定性的增大是解釋居民邊際消費(fèi)傾向下降與內(nèi)需不足的重要因素；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期所面臨不確定性的增加是導(dǎo)致居民消費(fèi)需求不足、儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)過(guò)快的重要因素， 且我國(guó)消費(fèi)決策中普遍存在預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)， 因此采取有效措施降低 預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)是啟動(dòng)內(nèi)需的重要途徑； 收入不確定性對(duì)居民住宅權(quán)屬具有負(fù)的影響，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地高的家庭具有更高的消費(fèi)偏好，且受不確定性的影響相對(duì)較弱；

消費(fèi)過(guò)度敏感論。收入變動(dòng)是影響消費(fèi)變動(dòng)最重要的決定因素，消費(fèi)的過(guò)度敏感性是解釋居民消費(fèi)決策行為的決定性因素。消費(fèi)行為中存在顯著的過(guò)度敏感性，同時(shí)面臨的收入不確定性以及流動(dòng)性約束是導(dǎo)致需求不足的主要因素；消費(fèi)行為具有顯著的過(guò)度敏感性，遠(yuǎn)期的流動(dòng)性約束和理念上的流動(dòng)性約束是造成 消費(fèi)過(guò)度敏感性的主要因素。

消費(fèi)短視論。我國(guó)居民并不能以一生為時(shí)間跨度來(lái)安排消費(fèi)，而是將之分成結(jié)婚、 育子、 退休幾個(gè)重要的階段， 來(lái)進(jìn)行具有明顯階段性的消費(fèi)支出，他們會(huì)以實(shí)現(xiàn)當(dāng)期階段消費(fèi)效用的最大化為目標(biāo)而非以注重未來(lái)階段效用實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)為目標(biāo)。比較有代表性的研究成果有： 余永定、 李軍基于我國(guó)居民消費(fèi)行為的實(shí)際特點(diǎn)，從理論上構(gòu)建了一個(gè)居民消費(fèi)決策模型， 實(shí)證研究表明， 我國(guó)居民消費(fèi)具有明顯的短視特征，他們會(huì)為生命中每個(gè)不同階段的消費(fèi)高峰設(shè)定相應(yīng)的短期儲(chǔ)蓄目標(biāo)；農(nóng)村居民會(huì)將其存款中的一部分作為短期儲(chǔ)蓄目標(biāo)， 以應(yīng)付消費(fèi)高峰；

消費(fèi)慣性論。居民對(duì)以前的消費(fèi)存在心理依賴，從而使居民的消費(fèi)行為表現(xiàn)出一定的習(xí)慣， 在這種情況下， 居民當(dāng)期支出的效用水平不僅依賴于當(dāng)期的支出水平，也受制于前期已經(jīng)形成的習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣對(duì)食品消費(fèi)具有顯著作用，家庭財(cái)產(chǎn)對(duì)居民食品消費(fèi)習(xí)慣的形成作用不大；習(xí)慣形成和收入不確定性是導(dǎo)致我國(guó) 高儲(chǔ)蓄率現(xiàn)象的重要因素；消費(fèi)習(xí)慣增強(qiáng)與收入不確定性加大都會(huì)導(dǎo)致平均消費(fèi)傾向降低，且的習(xí)慣偏好還會(huì)受到制度環(huán)境的制約。

3. 現(xiàn)有研究爭(zhēng)議。基于上述分析可知， 學(xué)者們對(duì)消費(fèi)行為的特征和影響因素從多個(gè)角度進(jìn)行了深入的解讀和分析，成果頗豐。但是，上述學(xué)者的研究并非為所有研究者接受， 還有大量學(xué)者在進(jìn)行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和結(jié)論。例如，有些學(xué)者認(rèn)為， 由于高收入階層居民的平均消費(fèi)傾向仍然較高， 所以居民收入差距對(duì)居民消費(fèi)需求不足的現(xiàn)狀并不具有解釋力；我國(guó)的再分配制度既不能調(diào)節(jié)收入差距，又不能啟動(dòng)消費(fèi)的正常增長(zhǎng)，而且還會(huì)加大收入差距和抑制消費(fèi)；老齡化對(duì)于提高家庭消費(fèi)水平、促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)， 具有重要作用而非負(fù)向影響，年齡因素不會(huì)導(dǎo)致居民產(chǎn)生預(yù)防性動(dòng)機(jī)；人口撫養(yǎng)比等因素根本不能解釋儲(chǔ)蓄率和消費(fèi)率的變化， 它們不具備相關(guān)關(guān)系。

二、 研究爭(zhēng)論產(chǎn)生的因素及現(xiàn)有研究存在的不足

1. 對(duì)研究爭(zhēng)論的回應(yīng)。任何事物都有其兩面性，對(duì)消費(fèi)行為的研究， 不同學(xué)者存在著不同的看法和爭(zhēng)論。究竟是何種因素導(dǎo)致了學(xué)者們研究結(jié)論的差異呢？根據(jù)筆者分析， 有如下幾個(gè)方面的因素不容忽視。1） 因研究前提不同而導(dǎo)致研究結(jié)論存在差異。2） 研究方式的不同是消費(fèi)行為研究產(chǎn)生爭(zhēng)議的又一來(lái)源。3） 研究變量和研究要素的選擇也會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論的不同。

2. 對(duì)現(xiàn)有研究不足的分析。研究結(jié)論的差異似乎不可避免，但這并不意味著現(xiàn)有研究已經(jīng)窮盡了消費(fèi)行為的所有特征和影響要素，現(xiàn)有研究仍然存在很多不足之處。1）針對(duì)我國(guó) 行為的新理論框架尚未形成。2） 消費(fèi)行為的其他消費(fèi)特征有待進(jìn)一步發(fā)掘。3）為全面真實(shí)地解釋城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為，可考慮作如下嘗試：借用前沿理論放寬經(jīng)典假設(shè)的限制，以增加研究理論的深度， 進(jìn)而真實(shí)反映消費(fèi)者決策偏好；全面剖析可能對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響的行為特性，拓寬研究范疇的廣度。

三、總結(jié)

消費(fèi)既是我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論研究的重點(diǎn)，也是我國(guó)啟動(dòng)內(nèi)需的中堅(jiān)力量。鑒于現(xiàn)有研究缺乏對(duì)消費(fèi)行為研究的系統(tǒng)梳理和歸納， 本研究以為研究對(duì)象，在對(duì)消費(fèi)行為相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行重新整理和深入分析的基礎(chǔ)上得到如下結(jié)論：

（1） 現(xiàn)有研究主要基于宏觀、 微觀兩大視角對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行分析。其中， 宏觀視角主要基于群體差異、 經(jīng)濟(jì)制度等宏觀層面， 考察其對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的影響， 比較有代表性的觀點(diǎn)有：收入差距論、 社會(huì)保障論、 人口結(jié)構(gòu)論等； 微觀視角主要從 自身特點(diǎn)出發(fā)解釋其不同的消費(fèi)行為決策， 比較有代表性的觀點(diǎn)有： 預(yù)防性儲(chǔ)蓄論、 消費(fèi)過(guò)度敏感論、 消費(fèi)短視論、 消費(fèi)慣性論等。

（2） 盡管現(xiàn)有研究從多個(gè)角度對(duì) 消費(fèi)行為的特征與影響因素進(jìn)行了有益探索， 但學(xué)者們的研究結(jié)論并未達(dá)成一致。現(xiàn)有研究爭(zhēng)議的產(chǎn)生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究變量和研究要素多寡的選擇。

（3） 現(xiàn)有研究仍然存在如下不足之處： 大量研究均借鑒和套用西方消費(fèi)理論， 缺乏專門針對(duì)我國(guó)行為的理論框架； 有限理性下 的非理性、 主觀性或其他新的行為特征有待后續(xù)研究進(jìn)一步探索和發(fā)掘。

（4） 可從放寬現(xiàn)有研究經(jīng)典假設(shè)以及構(gòu)建城鎮(zhèn)居民消費(fèi)綜合模型兩個(gè)方面入手， 進(jìn)一步拓展現(xiàn)有研究的深度和廣度。

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“基于廣義收入的提高居民消費(fèi)能力長(zhǎng)效機(jī)制研究” （項(xiàng)目編號(hào)： 11BGL035 ） 的研究成果之一。

參考文獻(xiàn)

[1] 徐索菲.中國(guó)消費(fèi)需求的制約因素及對(duì)策分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究，2011 （4）

篇9

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代女性；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2013）02-0040-02

在猶太人的經(jīng)商秘訣別強(qiáng)調(diào)做生意要盯住女性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和文明程度的進(jìn)一步提升，女性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治地位都得到了明顯的提高，女性消費(fèi)行為的研究也日益成為熱點(diǎn)。因此，企業(yè)要搶占市場(chǎng)份額、降低風(fēng)險(xiǎn)威脅，提高經(jīng)濟(jì)效益，必須重視女性消費(fèi)群體，加強(qiáng)對(duì)女性消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

一、分析現(xiàn)代女性消費(fèi)行為的必要性

（一）現(xiàn)代女性消費(fèi)行為正在悄然發(fā)生變化

據(jù)最新的人口數(shù)普查統(tǒng)計(jì)：女性占我國(guó)人口的48.73%，在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大的影響力。在第七屆中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇中有關(guān)媒體調(diào)查顯示，女性用于個(gè)人消費(fèi)的比例明顯增加，主要表現(xiàn)在教育培訓(xùn)、投資股票、房產(chǎn)和銀行理財(cái)產(chǎn)品等方面。現(xiàn)代女性在決定家庭消費(fèi)方面已開始從傳統(tǒng)的日常生活消費(fèi)拓展到電子產(chǎn)品、旅游、購(gòu)車、購(gòu)房等家庭主流消費(fèi)上，從女性自身的美麗消費(fèi)、形象消費(fèi)正過(guò)渡到家庭成員整體的健康消費(fèi)、低碳消費(fèi)方面，同時(shí)，從現(xiàn)代女性個(gè)體消費(fèi)上來(lái)講，很多女性已不再滿足于逛街購(gòu)物，而是走向大自然，陶冶情操，放松身心，不僅僅注重修飾外表，更注重自身的內(nèi)涵修養(yǎng)。

（二）現(xiàn)代女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位日益突出

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席阿蘭·盧瑟福德曾說(shuō)：“以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義”。 這句話充分反映了現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中女性的重要地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球消費(fèi)總額中的大部分是由女性主導(dǎo)消費(fèi)的。女性作為一種消費(fèi)的中堅(jiān)力量正迅速崛起。而在中國(guó)，女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，多數(shù)以女性掌財(cái)權(quán)，她們不僅僅是對(duì)自己所需要的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買決策，而且也是家庭用品的主要購(gòu)買者。現(xiàn)代女性的消費(fèi)“決策權(quán)”早已從傳統(tǒng)的生活用品、化妝品、服裝購(gòu)買擴(kuò)展到文化教育、休閑娛樂(lè)、旅游觀光、體育健身等新的精神高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)哟紊希尸F(xiàn)出“多元化、個(gè)性化、智能化”三大特征。在家庭中，她們往往同時(shí)承擔(dān)著女兒、妻子、母親等角色，因此也是絕大多數(shù)老年用品、男性用品和兒童用品的購(gòu)買者。現(xiàn)代女性不僅是家庭消費(fèi)的主力軍，更是社會(huì)消費(fèi)的重要力量。享受生活，追求時(shí)尚是現(xiàn)代女性在社會(huì)消費(fèi)中的明顯特點(diǎn)。一項(xiàng)調(diào)查表明，現(xiàn)代女性未來(lái)消費(fèi)中增加最多的是金融投資、教育、健身、旅游等，其次為休閑娛樂(lè)和美容美發(fā)消費(fèi)。

二、現(xiàn)代女性消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（一）求名動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，追求高檔化

由于樹立良好的自身形象能夠?qū)€(gè)人的工作帶來(lái)有益發(fā)展，因此，現(xiàn)代女性經(jīng)常購(gòu)買一些名牌產(chǎn)品，消費(fèi)行為趨于高檔化，為個(gè)人培養(yǎng)出一種良好的自身形象，也為工作中建立一種良好的公關(guān)形象。通過(guò)購(gòu)買和使用卓越高檔品質(zhì)的名牌產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)關(guān)于女性自身的身份、財(cái)富、地位的信息，來(lái)贏得社會(huì)的尊重和贊賞，展現(xiàn)自我價(jià)值。

（二）求新動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，追求刺激化

現(xiàn)代女性渴望冒險(xiǎn)，渴望向新事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的產(chǎn)品、服務(wù)正是順應(yīng)了現(xiàn)代女性這種尋求突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。同時(shí)，由于收入較高，購(gòu)買力較強(qiáng)，各種消費(fèi)需要較容易滿足，當(dāng)舊的需要被滿足之后，又隨即產(chǎn)生新的需要，追求新風(fēng)格、新式樣、新奇消費(fèi)動(dòng)機(jī)也隨之產(chǎn)生。

（三）求便動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，追求方便化

由于受激烈的工作競(jìng)爭(zhēng)壓力影響，現(xiàn)代女性將更多的時(shí)間用于自我能力的發(fā)展，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，她們迫切希望減少家務(wù)勞動(dòng)，能更好地工作和晉升。為此，她們對(duì)主副食品和日常消費(fèi)品的方便性需求更加強(qiáng)烈，使用速食品、冷凍食品、罐裝食品、調(diào)味料的情形大幅增加。對(duì)于現(xiàn)代女性而言，既能照顧家人，又能節(jié)省自己時(shí)間的有效方法，就是利用省時(shí)的商品或外部服務(wù)。

（四）求質(zhì)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，追求安全化

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品的生產(chǎn)日益豐富以及銷售途徑的日益擴(kuò)展，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加注重消費(fèi)品對(duì)自己和家人的健康、安全問(wèn)題。在食品消費(fèi)中，現(xiàn)代女性對(duì)食品的安全性和健康利弊的關(guān)心在增加，趨于挑選綠色、低脂肪、低膽固醇、多種營(yíng)養(yǎng)的自然食品。

三、現(xiàn)代女性消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)

（一）品牌意識(shí)強(qiáng)烈

現(xiàn)代女性除了追求美以外，更加介意于個(gè)性化的生活品質(zhì)，現(xiàn)代女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且也在向關(guān)注內(nèi)心高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谔暨x商品時(shí)，較多的側(cè)重于外觀包裝，在意使用的效果，她們不但熱衷于追求品牌而且信任品牌，同時(shí)，她們不斷地追求新產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性。

（二）消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大

現(xiàn)代女性沒(méi)有太多的家庭負(fù)擔(dān)，相反卻有著較高且穩(wěn)定的收入，有現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念，有花錢的沖動(dòng)和激情，其消費(fèi)領(lǐng)域在不斷的擴(kuò)大，除傳統(tǒng)的美容美發(fā)、服飾餐飲等消費(fèi)以外，金融投資、教育培訓(xùn)、戶外健身、音樂(lè)會(huì)等都已成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。她們熱愛(ài)生活、注重生活品質(zhì)，從中獲得自我滿足感。

（三）消費(fèi)方式不斷創(chuàng)新

現(xiàn)代女性有著較高的文化修養(yǎng)和現(xiàn)代化的價(jià)值觀，有著獨(dú)立自主的消費(fèi)選擇權(quán)，她們往往是一些新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的早期傳播者，如近幾年興起的綠色消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、信貸消費(fèi)以及感性消費(fèi)等，她們還熱衷于體驗(yàn)一些新的購(gòu)物方式，如電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、電話購(gòu)物等。她們欣賞創(chuàng)新，嘗試創(chuàng)新，享受創(chuàng)新，她們的消費(fèi)行為更加容易受到潮流趨勢(shì)的影響。

（四）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)

現(xiàn)代女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、收入頗高、消費(fèi)自不斷擴(kuò)大，對(duì)生活品位的追求和及時(shí)享樂(lè)的習(xí)慣，使現(xiàn)代女性消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)也在升級(jí)，表現(xiàn)為社會(huì)性需求高于生理性需求、精神性需求高于物質(zhì)性需求。她們的消費(fèi)更加注重品牌化和個(gè)性化，追求文化消費(fèi)的娛樂(lè)性和娛樂(lè)消費(fèi)的文化含量。突破了傳統(tǒng)奉行的消費(fèi)需求理念，融入了個(gè)性、開放、超前的消費(fèi)需求方式。

四、針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心理及行為的營(yíng)銷策略

鑒于現(xiàn)代女性消費(fèi)行為對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)在制定相關(guān)的營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，即能夠根據(jù)女性消費(fèi)流行趨勢(shì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷決策，還應(yīng)主動(dòng)創(chuàng)造流行前沿趨勢(shì)，引導(dǎo)女性消費(fèi)。如果一個(gè)企業(yè)能密切關(guān)注女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程以及消費(fèi)需求決策過(guò)程，就能隨時(shí)把握現(xiàn)代女性消費(fèi)市場(chǎng)的新契機(jī)和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使產(chǎn)品形象留在消費(fèi)者的腦海里，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

（一）確立“女性為本”的市場(chǎng)定位

企業(yè)要滿足現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求和愛(ài)好，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位策略，把市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中體現(xiàn)在女性身上，根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入等相關(guān)情況，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。對(duì)不同的女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須研究現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和行為特征，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，樹立明確的企業(yè)形象，去迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求。

（二）創(chuàng)新的營(yíng)銷手段

研究表明，市場(chǎng)需求是開拓市場(chǎng)的著力點(diǎn)所在。因此，隨著市場(chǎng)需求的變化，開拓市場(chǎng)策略也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。具體來(lái)講，當(dāng)前已進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的買方經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)有市場(chǎng)需求量已大幅度減少，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這就推動(dòng)著企業(yè)由以往的被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)向主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，通過(guò)創(chuàng)造新的需求，開辟新的市場(chǎng)空間，從而在市場(chǎng)飽和的情況下為自己贏得新的發(fā)展機(jī)遇。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動(dòng)，推出一系列以關(guān)愛(ài)女性為主題的節(jié)日促銷，賦予產(chǎn)品感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費(fèi)者心理特點(diǎn)，靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

（三）導(dǎo)入情感激勵(lì)購(gòu)買行為

情感的導(dǎo)入可以使消費(fèi)者產(chǎn)生正面感情從而激勵(lì)購(gòu)買行為。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的趨勢(shì)。特別是現(xiàn)代女性消費(fèi)者，并不為單純的廣告所動(dòng)，因此，商家在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、商品包裝時(shí)，要著眼于對(duì)女性消費(fèi)者的情感誘導(dǎo)，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，迎合現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 何 靜.女性消費(fèi)心理與廣告中的女性形象[J].人文社會(huì)科學(xué)報(bào)，2008（4）.

篇10

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 消費(fèi)者行為

1.社會(huì)化媒體概述

1.1社會(huì)化媒體的概念

社會(huì)化媒體來(lái)自英文詞組social media，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播信息資訊的新型在線媒體，它是技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)群體共同進(jìn)化的產(chǎn)物。當(dāng)前，社會(huì)化媒體的主流平臺(tái)包括：微博、微信、SNS、豆瓣、播客、博客、陌陌等；使用方式有：軟文，短文，留言板，照片分享，播客，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，投票等形式。[1]與舊的營(yíng)銷傳播媒體相比，新興社會(huì)化媒體具有規(guī)模大、成本低、速度快、黏性強(qiáng)、靈活性高等的特點(diǎn)。近年來(lái)，被稱為“無(wú)線一代”的手機(jī)終端用戶群體逐漸發(fā)展壯大，形成了龐大的社會(huì)化媒體用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，即時(shí)通訊在整個(gè)網(wǎng)民中的使用率達(dá)到了82.7%。

1.2社會(huì)化媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體迅速普及的一個(gè)重要原因就是它從時(shí)間上抓住消費(fèi)者，充分觸及和利用了消費(fèi)者的碎片化的生活空間，滿足了消費(fèi)者的表達(dá)意愿他互動(dòng)需求，實(shí)現(xiàn)用戶之間的關(guān)注和被關(guān)注。社會(huì)化媒體的核心是雙向?qū)υ挘浔举|(zhì)是互動(dòng)性的關(guān)系營(yíng)銷。它以“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷的“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，從而形成一個(gè)全新營(yíng)銷傳播平臺(tái)。

根據(jù)AC尼爾森等公司的調(diào)查，每天上網(wǎng)的人有22%的時(shí)間花在社會(huì)化媒體上。作為一個(gè)新的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，社會(huì)化媒體開始逐漸受到企業(yè)和商家的重視。2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)報(bào)告――企業(yè)如何使用社會(huì)化媒體拓展業(yè)務(wù)》，通過(guò)對(duì)3300家企業(yè)的調(diào)研顯示，93的被訪者表示他們正在使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，其中90%的企業(yè)表示社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)非常重要[2]。

2.社會(huì)化媒體下的消費(fèi)者行為模式及特點(diǎn)

2.1社會(huì)化消費(fèi)群體的行為模式

在社會(huì)化媒體盛行的背景下，日本電通廣告公司提出全新的消費(fèi)者行為分析模型――AISAS模型，即Attention（關(guān)注）―Interest（興趣）―Search（搜索）―Action（購(gòu)買）―Share（分享）。

2.1.1Attention――關(guān)注：企業(yè)營(yíng)銷的第一步就是引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和欲望。

2.1.2Interest――興趣：只引起注意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在消費(fèi)者所注意的信息中，只有被消費(fèi)者認(rèn)為是有趣或者是有價(jià)值的，才能夠根植在在消費(fèi)者的腦海中。

2.1.3Search――搜索：搜索引擎的誕生，特別是社會(huì)化媒體盛行以來(lái)，人們能夠隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)格從海量信息中檢索到自己所需要的部分。消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買欲望后，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生搜索行為，為自己的購(gòu)買決策提供信息支撐和依據(jù)。這已經(jīng)成為消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。

2.1.4Action――購(gòu)買行為：引起關(guān)注、激發(fā)興趣和信息搜索都是在為消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買行為做準(zhǔn)備。這是所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)。

2.1.5Share――分享：在AISAS模式中，消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后并不意味著消費(fèi)過(guò)程的終止，發(fā)生在購(gòu)買行為之后的信息分享，也促使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)將自己使用產(chǎn)品的心得或者對(duì)于某個(gè)品牌的印象通過(guò)文字、圖片的方式與其他用戶分享，進(jìn)而影響其他消費(fèi)者。而消費(fèi)者上傳到網(wǎng)絡(luò)上的各種信息恰恰是企業(yè)市場(chǎng)口碑、品牌知名度和培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)。

從AISAS模式中可以看到，Search（搜索）和Share（分享）是兩個(gè)具有典型網(wǎng)絡(luò)特征的自主行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，88%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)常搜索其他消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)，80%的消費(fèi)者經(jīng)常搜索所需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，84%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)常同朋友分享購(gòu)物信息。[3]這充分體現(xiàn)了社會(huì)化媒體的使用對(duì)消費(fèi)行為影響與改變。

2.2社會(huì)化消費(fèi)群體的行為特點(diǎn)

在不同的媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理具有不同的特征。在社會(huì)化媒體誕生后，新興消費(fèi)群體孕育而生。社會(huì)化媒體消費(fèi)者具有以下特征：

2.2.1從群體特征上看：社會(huì)化消費(fèi)者一般是年齡在20-35歲、擁有大專以上學(xué)歷、經(jīng)常訪問(wèn)社交媒體、喜歡信息分享的消費(fèi)群體。群體中的每個(gè)消費(fèi)者都有可能成為信息的制造者和傳播者。因此，在某種程度上，這類群體擁有企業(yè)品牌的塑造權(quán)。

2.2.2從獲取信息的途徑上看：相較于大眾媒體，社會(huì)化消費(fèi)群體更相信社交媒體上人們的評(píng)價(jià)語(yǔ)言，尤其是自己熟悉的關(guān)系圈。所以，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取產(chǎn)品和品牌信息的主要渠道，搜索網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為他們做出消費(fèi)決策的必要前提。

2.2.3從關(guān)注信息的內(nèi)容上看：社會(huì)化消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的信息涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、服務(wù)、口碑等與消費(fèi)相關(guān)的各個(gè)方面。

2.2.4從與企業(yè)的關(guān)系上看：消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，從單向接受信息轉(zhuǎn)向雙向交流信息。他們希望企業(yè)能與其進(jìn)行平等對(duì)話，傾聽他們的心聲，并快速做出反應(yīng)。

2.2.5從購(gòu)后行為的訴求上看：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者鏈接在一起，形成自己的“關(guān)系圈”。在完成購(gòu)買行為后，消費(fèi)者渴望與圈內(nèi)其他成員分享經(jīng)驗(yàn)和心得，并從中獲得歸屬感和認(rèn)同感。因此，這類群體越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程中的感性因素。