導語：如何才能寫好一篇媒體營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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近幾年，很多業內人士都提到廣電媒體廣告經營創收即將或者可以說是已經遇到了增收瓶頸，常規廣告(指企業歷年所投放的計劃內的傳統媒體廣告)幾乎呈現飽和狀態，如果要拉動經營創收的話，就必須擴展經營空間。在增量廣告(指針對一些重大事件、有價值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關、公益等的廣告)上下工夫，活動營銷恰好可以通過社會活動溝通經濟消費信息，擴大經濟來源，規避單純依靠廣告帶來的經營風險，進而逐漸成為廣電媒介經營增收的強大助推器。

事實上，活動營銷作為媒體競爭的一種新現象、新形態，作為媒體新的發展策略，正逐漸成為媒體新的經濟增長點，成為媒體挖掘、開發和利用社會資源，發展、壯大媒體產業，擴大媒體社會影響力，增強媒體競爭力的有效武器。如：中央電視臺的“感動中國”年度人物評選：湖南衛視主辦的金鷹電視藝術節、超級女聲；旅游衛視主辦的“搭車去柏林”跨國旅行活動等等，都是其中成功的范例。

這種參與性強又帶有社會公益性質的大型活動，是媒體用來造大勢、聚大氣、提升品位檔次和打造品牌含金量的最好時機；也能給受眾，尤其是媒體的廣告客戶展現實力，增強投資信心；同時，還是媒體結交新合作伙伴、凝聚新客戶、制造良好外部環境的公共平臺。所以，如果能在此基礎上，進一步加大對大型活動的營銷，讓活動更好的與市場對接，畢將大大提升媒體的品牌形象，增強產業發展后勁，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

具體地說，進行活動營銷，實現活動營銷的渠道，我認為有以下幾點：

一、依托節目。策劃活動營銷

廣播節目是策劃活動營銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌節目，就是實施活動營銷的一個窗口。近年來，廣播電視娛樂化節目已經走在了這方面的前列，顯得異彩紛呈，成為一道亮麗的風景。像前些年湖南衛視的《超級女聲》，以其“想唱就唱”的獨特魅力，讓成千上萬的女生們如癡如醉，一檔電視娛樂節目從來沒有像這樣，應者云集，全民關注，備受商家青睞，實現了節目與蒙牛的對接聯姻，創造了可與央視媲美的收視率，湖南衛視在賺足人們眼球的同時，也賺得個缽豐盆滿。江蘇衛視的《非誠勿擾》是一檔適應現代生活節奏的大型婚戀交友節目，為廣大單身男女提供了公開的婚戀交友平臺。精良的節目制作和全新的婚戀交友模式，也得到了觀眾和網友廣泛關注。節目的互動形式突破了傳統的交友方式，體現了新時代男女的婚戀觀。江蘇衛視也因此聲名鵲起，收獲頗豐。

二、通過“賣活動”，實施活動營銷

中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為，目前，中國媒體有效的價值鏈有四種模式：“一個是賣內容。比如文摘、報紙、收費電視等靠內容本身獲取市場價值和社會影響力；第二個是賣廣告；第三個是在資本市場獲得資金的支撐：第四個是賣活動，通過賣活動的方式來制造市場需求，來形成自己多點產出的價值鏈。”

美國著名的財經雜志《福布斯》，除了信息的加工、傳播，還憑借每年“福布斯富豪榜”，從而產生巨大的影響力。在中國，雖然《福布斯》還沒有公開發行，但已經推出反響強烈的“福布斯中國富豪榜”，可以想見，假如有一天《福布斯》進軍中國市場，會是怎樣的勢如破竹!另外，《財富》周刊也造就了“財富論壇”、“世界五百強企業”這樣的“論壇經濟”和“榜經濟”?？梢姟百u活動”是媒體延伸自己的價值產出鏈條的一種最為有效的方式。大型活動制造不僅提升了媒體自身品牌，其影響力更為經營部門創造了無限商機。

三、巧借重大、突發事件。助推活動營銷

重大事件、突發事件，歷來是社會各界共同關注的焦點、熱點，也是媒體實施活動營銷、商家進行品牌宣傳的最佳時機和最佳載體。中國事件營銷第一人李光斗，慧眼獨具，別出心裁，首開世界航天廣告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策劃了“澳星”發射現場廣告，使得小霸王、五糧液等品牌一時間名揚天下：他還巧借“神州五號”發射，造勢宣傳“蒙?！迸Ｄ蹋懊膳＃袊教靻T專用牛奶”這一廣告語一時間傳遍華夏大地，家喻戶曉，使“蒙?！逼放埔伙w沖天，馳名天下，央視也是喜出望外，收獲頗豐。

另外，各種重大體育賽事也是各媒體競相爭奪的賺錢良機，各類頂級體育賽事，歷來是世界各大媒體和知名品牌搶奪的“戰略要地”。如北京奧運會期間湖南臺的《奧運向前沖》和大冬會期間黑龍江都市頻道的《冰雪向前沖》在贏得高收視率的同時，也獲得了不菲的經濟效益。對于地方臺來說，重大事件、突發事件可遇而不可求，但只要時刻做一個“有心人”，因地制宜，搶抓機遇，也一定會捕捉到活動營銷的良機。

四、利用大型商務活動，實施活動營銷

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一問：新媒體廣告市場為何如此繁榮？

根據艾瑞公布的數據，2014年我國整體網絡廣告市場達到1540億元，同比增長40.0%，超過電視坐上了媒體廣告經營的第一把交椅。

從特征上看，新媒體廣告具有互動性好、投放有針對性、廣告效果可以精確測量且廣告形式新穎多樣的優勢。尤其是近年來，大數據的崛起讓互聯網廣告在提升消費者分析的準確性，降低廣告資源浪費，提高廣告投放回報率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但是我不知道浪費的是哪一半”，似乎也隨著精準廣告的發展逐漸被打破。技術上和效果上的優越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。

從廣告主的構成上來看，傳統媒體最主要的廣告投放行業和互聯網雖然部分重合，但互聯網廣告更多來自不同的行業，比如網絡服務、通訊服務、娛樂及消閑、消費電子、個人用品等等，這些絕大部分可以歸類為互聯網的相關行業。是互聯網行業內的廣告流動，互聯網的繁榮直接促成了互聯網廣告市場的壯大。

二問：新媒體廣告能替代傳統廣告嗎？

競爭存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實施一對一、點對點的傳播，網狀的傳播模式有利于企業與用戶的溝通和互動，是實現精準投放的基礎。但廣告的邏輯就是建立在規?；脩艋A之上低成本的信息傳播，而精準廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進行定向傳播，甚至是針對個人提供定制化的廣告服務，而這必然帶來成本指數級的上漲，這是追求商業盈利的廣告主最不想看到的。

同時，數量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來無盡的焦慮，一對一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達往往無法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發聲勢浩大，給產品、品牌帶來極其消極的影響。

反觀傳統媒體，它是通過中心節點批量復制同樣的信息、實施一對多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進行自己清晰明確的“品牌獨白”，信息傳達直接干脆、鮮明強勢。這也是為什么像電視這類媒體能夠為企業品牌塑造、品牌傳播提供背書的原因。

企業需要通過新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業更需要通過傳統媒體來形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統媒體兩者相互補充，是企業進行營銷傳播的兩大抓手。誰更重要，廣告主心中自有一桿秤。

三問：新媒體廣告真的那么精準嗎？

2012年以來大數據就已經被吹噓的神乎奇乎，仿佛只要和大數據沾上邊，互聯網就能像“老大哥”一樣監控這億萬民眾的日常生活、把握其生活動態、提供其無法拒絕的廣告信息。

我們不否認RTB（Real Time Bidding，實時競價）廣告的精準匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言過其實了。

事實上互聯網公司所謂的“給用戶畫像”，預測未來消費趨勢，并不是依賴大數據來進行勾畫的，反倒是更多的運用了問卷調查、深度訪談這種傳統的調查方式來了解用戶的行為習慣，倘若大數據真的那么有效又何必多此一舉呢？說到底，大數據、DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）、RTB，甚至近來頗火的程序化購買都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝、甚至是過渡包裝，也沒有那么神秘。

再退一步想想，廣告僅僅是做給目標消費者看的嗎？

四問：新媒體是如何制造緊張氛圍的？

為什么新媒體會給傳統媒體一種如臨強敵的感覺？事實上，真正讓傳統媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發復雜、包羅萬象的互聯網。不單對傳統媒體，對其他的行業，互聯網也是高舉“平等、自由、分享”的“互聯網精神”闖入城門，把“價格戰”攪亂行業生態的行為稱之為“破壞性創新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯網、資本界寡頭。

近年來以互聯網為重心的虛擬經濟的過度擴張，導致資本、人才、物資、土地等要素從實體經濟中流出，全球的實體經濟都呈現出疲軟之勢，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會心態緊密相關，也與制度性安排的缺陷相關。試想，當全世界的目光都聚焦到了追求“夢想”的互聯網上，那么誰來關心“糧食與蔬菜”？實體經濟的疲軟和建立在其上的虛擬經濟的空前繁榮呈現出極大的對比和反差，難道這種現象不該令人擔憂和思考嗎？

互聯網是否真的像蒸汽機之于第一次科技革命、發電機之于第二次科技革命一樣，給世界帶來了顛覆性的生產力？還是說，互聯網只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營造出了一個欣欣向榮的假象？

五問：新媒體為何如此具有攻擊性？

互聯網誕生之初，以完全不同于傳統媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長卻走了樣，一副有他沒我、有我沒他的架勢，“報紙將亡”、“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭資源、博關注，不禁讓人感嘆攻擊性真強??！

思及此，我們不禁想問一下，新媒體的成長基因是什么？是資本。資本導向下，盈利是關鍵。但倘若問一個新媒體從業者，你們的盈利方式是什么，他絕對不會很爽快的告訴你，而是神神叨叨的扯白半天，從用戶體驗談起、講如何打造極致的產品、講講現在我們有多少用戶規模、最后滿含情懷的說下一步才是盈利。換言之，絕大多數新媒體都是不盈利的。以視頻網站為例，優酷土豆2014年整體虧損高達8.89億元，而2015年上半年的虧損就高達8.59億元，幾乎與2014年全年相較。而一向高調、大手筆的愛奇藝，同樣深陷虧損的泥潭，根據百度2015年第二季度的財報顯示，愛奇藝第二季度廣告收入雖有10億元，但是整體虧損達8.69億元。

新媒體所倡導的多元化盈利模式實施起來也頗為艱難。除了游戲公司，互聯網企業的盈利幾乎都來源于廣告，實現盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費、版權交易、全產業鏈經營等盈利名頭幾乎可以忽略。兜兜轉轉，新媒體的盈利還是回到了和傳統媒體一樣的老路上，這也意味著爭奪用戶的注意力至關重要?；ヂ摼W用戶與傳統媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數的傳統媒體處搶奪用戶成為必然；而互聯網產品同質化嚴重的傾向也讓處于緊張競賽中的互聯網公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場不見血的戰役。

互聯網公司拿著投資商的錢，肩負著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規模化的用戶需要大量的人力物力財力，從用戶規模轉化為盈利收入無疑又是“驚險的一躍”， 成王敗寇的簡單思維讓新媒體們上火著急失了風度。

六問：新媒體能健康穩定的發展下去嗎？

拋出這個問題，其實是筆者對新媒體核心競爭力的擔憂。本著商業邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結為四個字就是“投其所好”，因為用戶喜歡，才會有流量，才能變現，才能獲得資本方認可。那么，什么內容最能夠打動用戶，最容易打動用戶？無疑是娛樂性的內容。娛樂性內容競賽的結果就是不斷拉低娛樂大眾的底線，于是乎無數獵奇的、過分低俗的內容充斥著互聯網，又鑒于互聯網和傳統媒體內容管控的兩套標準，凡是傳統媒體無法提供的內容在互聯網上都大行其道。用戶已經給互聯網內容貼上了“娛樂”、“惡搞”、“八卦”等標簽，而隨著國家對互聯網內容管控的逐漸嚴格，這些曾經嘩眾取寵的內容終將被滌蕩干凈，到了那個時候互聯網才思考怎么辦似乎就顯得來不及了。

撇開娛樂性內容的管控問題，就供給上來看，新媒體的內容就一直存在穩定性問題。一來，新媒體對傳統媒體的內容具有極大的依賴性。門戶網站的新聞都轉載于傳統媒體，而社交媒體上的熱點頭條也幾乎與傳統媒體的息息相關，視頻網站就更不要說了，最大的用戶流量均來源于向電視臺高價購買的節目內容，這些內容也是其廣告收入的大頭。二來，新媒體近年逐漸深入內容制作的領域，前有視頻網站大玩原創內容，現有“今日頭條”巨額補貼內容創作，但是花費巨大卻回報有限；更重要的是內容生產者有奶就是娘，往往不會忠于一家媒體機構。例如優酷捧紅的《曉說》團隊就已經在去年4月加盟到愛奇藝“工作室戰略”；而《奇葩說》的出品人、原愛奇藝首席內容官馬東也已離職，在視頻內容領域創業，同時帶走了大部分《奇葩說》的原班制作人馬。

娛樂性內容競爭激烈又有管制風險，高質量的內容又面臨高成本、回報周期長的問題，拿著風投商資金的互聯網企業能否在快速盈利、穩定發展之間找到平衡點？

七問：新媒體與傳統媒體的正確“打開方式”是什么？

思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統媒體會集體陷入發展的焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒有一些問題需要反思嗎？

以電視媒體為例，近年來廣電總局頻頻出面管理電視市場，電視劇方面有“禁止宮斗劇、穿越劇、涉案劇”、“兩劇一星”；綜藝節目方面有“限娛令”、“限選秀令”、“限相親令”、再到不久前的“引導調控真人秀”。每一道政令的出臺，都會引起業界和不少人的調侃。然而，政令背后是中國電視市場盲從跟風、內容高度集中化的現實。堅持類型多樣、題材健康的傳統媒體畢竟是少數，不少媒體瞅著什么在市場上受歡迎就往哪個方向走，典型的羊群效應，是一種失去理性思考的行為。中國電視57年，早不該是隨波逐流、易被煽動的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長者，成為內容領域的定海神針，在啟迪民智、教化群眾中起到帶頭作用，而不是被人蠱惑、娛樂至死。

篇3

在網絡媒體如火如荼發展之時，關于電視業與互聯網行業競爭的話題已然形成了近乎白熱化的爭論。兩年前，比爾?蓋茨曾在世界經濟論壇年會上斷言，“互聯網視頻將在5年內顛覆傳統電視媒體的地位。”

事實上，在日益激烈的傳媒競爭環境中，網絡媒體對于電視的沖擊似乎遠沒有想象得大，相反，在微妙的互補關系之下，傳統電視媒體與互聯網媒體兩大領域慢慢走向反向融合的發展之道。

《因為?愛》正是二者融合的產物?！兑驗?愛》是浙江影視娛樂頻道于2008年推出的一檔高清多媒體迷你劇，該劇定位于“80后的愛情故事”，開播一年來受到年輕觀眾的熱烈追捧。2009年初，浙江影視娛樂頻道攜手新浪共同投資拍攝并同步播出該劇，使得這一單一播出的電視節目，華麗轉身成為跨媒體、多媒體的品牌節目。

經過半年的合作，《因為?愛》這一電視媒體與新媒體深度合作的品牌無疑找到了一條新穎有效的傳播途徑，在極大地拓展了傳播影響力與到達率的同時，也實現了節目品牌推廣和整合營銷的全面升級。

融合2.0

跨媒體融合，并不是簡單的傳統電視節目的多媒體播出。融合的特質不僅表現在用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌實現傳播效益最大化。

較之電視媒體，網絡的明顯優勢在于：突破了節目播出的時間和容量限制，提供了一個全天候開放式的互動平臺，讓觀眾與節目有了零距離接觸。2009年初，新浪在女性頻道首頁固定位置設置了《因為?愛》專區。內容包括節目直播、視頻博客，劇情討論、電視小說、演員博客等專區，也就是說，任何網民都可以同步觀看浙江影視頻道播出的《因為?愛》節目內容，隨時點播已播出劇集，并廣泛參與互動討論。

值得一提的是，《因為?愛》開通網絡討論專版，將網友熱議的情感話題設定正反方PK，并在每期節目中以游走字幕的方式直接反饋在節目中，及時有效地表達出了互動的特性，滿足觀眾互動的需求。制片人表示，“我們通過征集網民意見，將網民的PK討論編入到劇情，打造中國首部電視與網絡同步播出的開放式網絡互動劇?！?/p>

通過多元化媒介的多通道互動模式，《因為?愛》滿足了受眾對于電視節目深度參與的需求，實現了電視與網絡雙贏的目標。新浪第一期《因為?愛》欄目當天的點擊量突破3萬人次，此后每天點擊量在10萬人次左右，并吸引了全國近30個省、市以及美國、澳大利亞和奧地利等十幾個國家和地區的網民參與互動辯論；同時，互聯網的介入也讓“80后”重新回歸電視機前。有數據統計，《因為?愛》年輕觀眾占據當前收視份額一半以上，而根據央視索福瑞的研究數據顯示，1月份《因為?愛》收視率大幅提升，杭州市網平均收視逼近3個點，在同時段節目中名列前茅。

營銷的長線

當前大多數電視媒體的運營主體還在單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤時，《因為?愛》早已將營銷的重點放在了整合品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，實現節目內容和品牌的不斷增值，

《因為?愛》鎖定“80后”年輕受眾的定位，恰好與娃哈哈營養快線的目標消費群體相吻合，通過整合電視與網絡的雙向通道，娃哈哈營養快線展開了一系列整合營銷活動。除了獲得《因為?愛》電視節目與新浪相關欄目及線下活動的冠名權，在電視節目以及新浪相關的互動、博客等專區里，還植入了營養快線產品元素的相關信息，使營養快線這一品牌與媒體形象、節目內涵和企業自身的目標消費者達到高度融合，從而提升傳播效果。據悉，目前娃哈哈營養快線還將生產《因為?愛》特別版包裝的系列產品，而浙江影視娛樂頻道也將為娃哈哈量身制作營養快線幸福牽線概念的系列劇。

在線下，新浪與浙江影視娛樂頻道展開了一系列的營銷活動。例如與《因為?愛》同步推出的圖書《因為?愛－80后愛情實錄》第一版在上市半個月即銷售一空。今年情人節在北京、上海、杭州三地推出“愛要大聲說出來”互動直播活動，為年輕人提供了上電視大聲說出愛情誓言的機會。活動期間，新浪上開設“愛要大聲說出來”活動專頁，廣泛征集網民愛情語錄，發動網民用DV拍下自己的“愛情宣言”上傳到活動網頁，讓《因為?愛》欄目與全國的網民探討愛情真諦，進行即時互動，將欄目推廣活動推向了。

接下來，節目還將發行《80后愛情實錄》系列網絡小說和音像制品，并合作開發婚慶市場，拍攝新人愛情電視電影，合作男女速配類的“愛情摩天輪”活動等衍生產品，積極拓展跨媒體經營的新模式。

共贏未來

作為電視媒體與網絡資源的有機結合與利用，《因為?愛》不僅帶給電視觀眾一個全新的視聽感受空間，也為電視媒體與網絡媒體彼此的快速發展提供了全新的途徑。浙江影視娛樂頻道總監田偉感觸頗深：“現在電視頻道都要講究經營之道，作為一檔電視精品節目，《因為?愛》的制作成本要比電視臺常規節目高出好幾倍，而浙江影視娛樂頻道作為一家省級頻道，其節目的影響力包括投入產出、營銷空間受到最直接的制約。利用網絡多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目，進一步豐富了電視和網絡媒體的內容資源，實現了優勢互補和共贏?！?/p>

《因為?愛》跨媒體營銷的方式也得到了專家的認同，中國人民大學喻國明教授表示：“傳統媒體最大的問題是內容的一次性采集，一次性制作，一次性的消費、使用。實際上對于內容資源是巨大的價值浪費，《因為?愛》這種創作營銷方式不僅從多次使用的角度來形成突破，同時還化解了傳統媒體與新媒體之間的矛盾，形成了新的生存價值與營銷價值。

篇4

利用新媒體展開的營銷，大致上應該圍繞以下幾個問題：

第一、什么才是新媒體？

第二、展開營銷的途徑，與過往營銷有何異同點？

第三、新媒體營銷的核心關鍵點，或者說，迄今為止仍然需要努力的點，在哪里？

本文，將按照以上三點，展開討論。

關于新媒體

從廣告的角度來看，傳統媒體包括五大類：報刊、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對應的新興媒體（比如男廁所尿兜上的廣告），就統統被稱為“新媒體”。但事實上，如果客氣一點說，可以認為這是一種對新媒體的寬泛定義（廣義？），如果嚴謹一點，那就根本上是誤解了新媒體。

我對新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式。”

如是，就把“馬路上的LED，電梯間的液晶屏，廁所里的尿兜廣告” 諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實上，上述那些所謂的“新媒體”，說到底還是廣告牌罷了。

我把1.0時代的網絡媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網站和品種繁多的垂直專業網站，我更愿意將它們視為是某種傳統媒體的網絡版本。因為它們依然是傳統傳者把控的媒體形式。核心關鍵在于：大比例的文本創造存在于傳統媒體中，經“復制”出現在網絡媒體中。

我所定義的新媒體，核心維度包括三個部分：

其一、受眾。雖然，受眾在UGC（Users Generate Content）模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產出“原生態的內容”，而非“專業的內容”。所謂原生態的內容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環節是很少的。

其二、廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度？幾乎是零門檻。當然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網（或者發短信）的素質和條件罷！深入到什么程度？推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻內容（更確切地說，是不作為），網站（或其它媒體形式）變成空殼。

廣泛且深入的參與和互動（interactive）是不同的。握有話語權的傳者和傾聽的受者通過互動可以達成平等關系（symmetric），但新媒體可以讓他們的關系重新傾斜（asymmetric），但這種傾斜卻是偏向受者的。

其三、主要通過數字化。數字化的核心在于文本可以被輕易復制且散播，推動信息的傳播。

“糾纏”于新媒體的定義，并非是玩玩文字游戲，或者是搞書齋型研究。厘清了新媒體的定義之后，才能明白，基于新媒體的營銷工作，究竟和傳統營銷手法有何不同。

簡單的說，一個在報社負責銷售廣告的客戶經理，如果跳槽到一個1.0門戶網站，或者一家液晶屏公司去銷售廣告，工作性質是沒多大差別的：都是在賣位置。一個廣告公司，報刊雜志廣告和網站banner廣告，操作流程和手法也是沒什么區別的。而也正是因為如此，利用新媒體做的營銷案例，真正成功的屈指可數，因為，太多的實際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。

關于新營銷

廣義而言，營銷工作就是這么一句話：如何用最少的錢來做最大的影響力。這里面有兩個變量：成本（錢）和效果產出（影響力）。

先來看效果產出。

傳統的營銷（廣告以及公關）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達率，Reach），在報刊雜志上就是發行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型，如下圖：

這種傳播方式本質上屬于宣傳模式（propaganda），基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。一方面，廣告公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數字以證明這個廣告被很多人看到，一方面商業公司用短期內的銷量是否提升來決定這個廣告是否達到了目的。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。

基于新媒體的營銷模式，有沒有可能在效果產出上做出一些改變？這是我和我的同事們兩年來一直在努力的事情：將propaganda向involvement（卷入度）改變。我期望借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

然而，在實際操作中，遇到了兩個問題。其一，話題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業了，無法引起受眾們的興趣而參與討論變身為傳播者，而太不商業了，則廣告主不愿意花錢做那些和自己并無直接關系的事上。

如果說，絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業意圖又能讓受眾接受的話題的話，那么下面一個問題就顯得更為棘手。雖然Involvement對品牌方來說很有意義，但數字也一定遠遠小于動輒百萬、千萬級的Reach：比如說發動一場有1000個博客參加的話題討論其實規模已經相當大了。這對具體負責執行營銷方案且需向大老板報告的品牌經理來說是存在職業風險的。因此，Involvement目前還只能是Reach的側翼，需要時間去一點點影響廣告主大老板層級的人的理念，換句話說，就這個問題而言，時間是唯一的解決辦法。

隨著金融危機的到來，在實踐中，我發現廣告主的預算在不斷地下降，但目標，至少是不變的（有些公司甚至還在調高）。于是，在效果問題并未得到解決之前，目光，可以轉投向另外一個變量：如何降低營銷成本。

在這個領域，新媒體的確是有優勢的。在很多新媒體平臺上，受眾其實并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統的BBS上，長期潛水者固然有之，但喜好發貼回帖的也大有人在。只要受眾參與，適當引導，的確可以讓原來只能在門戶首頁做上一個星期的banner廣告的預算，在這里獲得更大的點擊量。

事實上，一個廣告其核心關鍵并不在于預算多少，而是在于單價多少。換而言之，100萬預算也好10萬預算也好，并不是最重要的問題。最重要的問題是：100萬，買到了什么？如果的確買到了一個東西，請問單價幾何？

這就是CPM（單位展示費用）、CPC（單位點擊費用）、CPS（單位銷售效果費用）等一系列指標的由來。比較兩個廣告案例的預算多少是沒有意義的，但比較兩個廣告案例的單價所獲得的效果則是相對有意義的。在實際案例中，很多廣告主并沒有太過清晰或嚴格的預算，如果一個廣告是以嚴苛的CPS來計算的話，那么，這個廣告的預算確然可以說是無窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預算就越大。銷售能夠無窮上升，廣告主干嘛不無窮上升廣告投入？

單位成本考量，是一套經過反復打磨的指標，并已深入人心。換句話說，營銷人員（例如廣告公司的客戶執行）已經不需要花費太多的功夫來說服廣告主接受這樣的測量標準。故而，從實際商業角度考慮，與其去拼命教育客戶修改早已接受的測量方法，還不如在既定的測量方法下做一些新的努力。

比如說，具體執行任務是推廣一個minisite，或者廣告主的官網。客戶預算假定100萬。客戶的目標是：獲取500萬訪問量。也就是說，CPM客戶能夠接受0.2元。

在早些年的網絡營銷中，我們可以使用一些banner投放的方法，比如在門戶網站首頁花錢買個巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網站上做一些文字鏈投放，當然也包括在搜索引擎購買一些關鍵字。然后…然后就坐等這些廣告引發的點擊吧！大致上，1000個廣告所在的頁面的訪問能夠引發1次廣告點擊。

如果能夠考慮到新媒體的營銷手法，我們的確可以嘗試將這個CPM降下來。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個好的創意，的確可以讓人自發地幫你傳播這件事而無需投入。又或者，設計一個很搞笑的視頻，讓網友自發地將這個視頻轉帖到任何一個可以轉帖的地方去，同樣無需什么成本。

一旦能夠幫助客戶將花費降低下來，的確也可以接到單子。不過，這個努力并非沒有弱點，在后文中，我會提及。

在新媒體營銷領域中，主要是三類角色：廣告主、廣告公司和新媒體平臺——這是傳統的營銷模式一脈相承下來的，所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營銷應用上，我個人現在的看法是：廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，某種程度上，后兩者并不能起到很關鍵的作用。

新媒體也可被稱為社會化媒體，平臺核心在于“關系”，即用戶和平臺的關系，以及，用戶和用戶的關系。一度是新媒體營銷領域中的大熱門：口碑營銷，就是用戶和用戶之間的關系所造就的。商業公司可以利用新媒體平臺，很好地建立起它和用戶之間的關系，而這一點，在過往的營銷行為中，其實是很薄弱的。

在組織和大眾的交流中（這種交流包括廣告、公關、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法），一端是虛擬的人——商業組織（組織并不是一個人，品牌在大多數時候缺少人性的元素），另外一端則更含混：一群無法辨識的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進行著，這是一個基本上可以被稱為單向傳播（從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾）的流動。這種沒有信任基礎且又是單向的傳播，勢必造成溝通不暢：企業說企業的，大眾做大眾自己的。這個局面絲毫沒有奇怪之處，有“比爾蓋茨一號廣播小喇叭”之稱的著名博客羅伯特？斯考伯在他的《naked conversation》（中譯財富博客）中寫道：如今在我們生活的時代，越來越多的人開始對大公司產生不信任感。關于大公司瀆職，濫用職權和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認為，油滑的律師和處理賬務的會計師們操縱著大公司，而這些人監管著逆來順受，寄生蟲一般的雇員大軍，人們認為這些公司是沒有靈魂的?？偠灾?，我們在大公司里看不到人性的存在。

與文章開篇就提到的五大廣告媒體所不同的是，新媒體平臺可以讓商業公司直接和受眾建立一個雙向溝通的渠道（比如羅伯特？斯考伯就利用博客和受眾對話，從而為微軟聲譽的改變做出了貢獻）。近來還有dell公司宣稱，利用twitter平臺，它多出了200萬美金的生意。不過，在這些案例中，我們并沒有發現廣告公司的影子，也很少看到新媒體平臺的實際參與。這個道理很簡單：當潛在消費者需要溝通的時候，他們的目標一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鑒于他們對廣告主的品牌、產品、服務的了解一定相對微弱，也根本無法“”廣告主和消費者溝通。

未來的路對于一種新的營銷方式而言，重中之重的問題始終是測量問題。營銷行為本身是一種必須被量化的行為。

我前文已經提及了一些測量方法，比如說測量“卷入度”，或者拋開卷入度，使用原來的測量方法reach，但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將reach的量增加。

后一類測量的方法（一種取巧式的折中），其實和創意大有關系。一個好的創意，的確能夠引發口耳傳播，比如營銷上很成功的王老吉推廣，以及新近剛剛獲得廣告大獎的澳大利亞大堡礁推廣。幾乎可以這樣說，創意決定了新營銷所引發的鏈式傳播的鏈條到底有多長。但同樣的問題也來了，那就是創意是很難復制的。

對于商業而言，簡單易復制是賺錢的不二法門，不具復制性，就很難有穩定的收入來源。在傳統的營銷模式中，復制性是很強的，比如FMCG一直所使用的三板斧營銷手法：電視廣告轟炸、渠道（超市）鋪貨、折扣銷售。這些經過錘煉并被證明為有效的模式，是具有很強的復制性的。而至于廣告創意本身，大概中國的讀者都應該知道，有些毫無創意的廣告，也的確能夠幫助廣告主完成營銷行為，比如腦白金。

但正如我前面說的，在新媒體的營銷應用中，創意到了核心發動機的位置。對于一個品牌主而言，可能一年大型的campaign不過1-2次，創意的頻率還不那么高，那么，對于職業做營銷的廣告公司，以及，想靠廣告模式賺錢的新媒體平臺而言，創意的頻率就異乎尋常的高了：幾乎每個月都必須拿出一個從未有過的創意來——更要命的是，很多創意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。

篇5

關鍵詞：多媒體時代 傳統媒體 新媒體 企業全媒體策略

21世紀是信息化的時代，信息技術的飛速發展帶動了科技的創新，智能手機、互聯網等技術日新月異。人們在感受技術革命帶來便捷的同時，生活方式和了解外部事物的方式也發生了重大轉變。這些變化，促進了新興媒體的出現。傳統媒體和互聯網新興媒體在這個時代共存，我們進入了多媒體時代。企業在開展營銷活動時，希望通過媒體將企業的形象、價值等要素完整、準確地傳達給消費者，因此消費者行為的變化，反過來促使企業在開展營銷活動選擇媒體策略方面相應做出調整。那么企業在這個多媒體時代如何選擇企業營銷的媒體策略，這個多媒體時代又具有哪些特征，本文圍繞上述問題開展研究，希望通過本文，能為企業選擇正確的媒體策略，營銷活動高效率、低成本的有序展開提供借鑒。

多媒體時代特點

（一）多元化、海量化

多媒體時代一個顯著特點是媒體資訊的多元化和海量化。新技術革命帶來的一個優勢就是企業可以通過多種媒體將信息傳達給受眾，而且企業的媒體成本大大降低。這種變化一方面可以使企業將更多的資訊傳達給受眾而成本相對低廉，另一方面大為降低的門檻使得很多不具備實力的企業能夠開展大量的媒體營銷，消費者不得不面對海量的、良莠不齊的媒體宣傳，對于消費者的購買決策產生很大的影響。媒體形式的多元化、信息的多元化和海量化，對這個時代企業開展媒體營銷工作提出了新的課題。

（二）無時空、地域界限

多媒體時代不同于過去的另一個顯著特點是企業的媒體宣傳不再受時間和地域的限制。過去傳統媒體受時間和地域限制很大，受眾大都是通過即時的廣告沖擊了解企業的營銷活動并做出消費決策，這大都局限在周邊很有限的空間內，同時傳媒工具的制約對宣傳效果的影響也很大。隨著互聯網的發展和移動終端技術的不斷更新，消費者可以隨時隨地地了解企業的宣傳推廣活動，而且相隔千里、跨越國界也能即時了解當地的活動，幾個月甚至幾年的信息可以長久地存在于互聯網中，過去幾年的企業活動只需點擊鼠標就都能被挖掘出來，企業的媒體宣傳活動不再是一時的廣告沖擊?？蛻艚邮芷髽I宣傳資訊只需要一部智能手機，就能立體、直觀的了解企業和產品的功能和形象，這一切的變化，突破的時間和地域的限制，拉近了企業與消費者之間的距離，使企業的媒體宣傳覆蓋面擴展到超乎想象的地步，甚至是文明社會的每一個角落。

（三）互動性、消費者自主性強

過去媒體的營銷工作，是依靠集中的廣告宣傳攻勢，通過“填鴨式”的媒體轟炸使消費者在最短的時間內建立起對企業的信任，這一過程是單方面的，企業不了解受眾在想些什么，也無法即時了解媒體宣傳的效果，受眾也完全被動地接受了企業的宣傳。信息時代，溝通是雙向的，互聯網的網站、論壇、微博、手機短信、微信成為新的營銷方式，企業通過與目標受眾的時時溝通，第一時間掌握目標受眾的心理，了解自己企業宣傳的效果，可以及時根據目標受眾的反饋調整自己的媒體營銷策略。而這一媒體宣傳過程，受眾從被動的接受者變為主動的參與者，消費者的自主性增強，積極性顯著提高，自然而然地成為企業媒體宣傳的一部分，不僅節省了媒體宣傳的成本，而且能夠起到事半功倍的效果。

多媒體時代企業營銷中的媒體特點

（一）傳統媒體

傳統媒體一般指報紙、刊物、廣播、電視和戶外媒體，這些傳統媒體在過去企業營銷活動中發揮了重要作用，現在和今后，仍將在企業營銷活動中具有舉足輕重的地位。

報紙。報紙一直是傳統媒體中運用最為廣泛和重要的一個。總的來看，報紙發行量大，擁有較為穩定的讀者群體。且能夠對企業和市場環境做出及時的反應，具有較強的時效性和易得性，不管企業營銷宣傳采用的是軟文還是硬廣，報紙都是比較理想的載體，特別是一些具有較強行業針對性的報紙，在企業所處的行業內部具有一定的權威性，更容易樹立企業的良好形象。但是報紙受版面、篇幅的影響較大，信息量受限往往無法表達全面，還有就是缺乏立體感，企業在利用報紙進行宣傳時往往顯得比較生硬。

雜志和刊物。雜志和刊物在我國作為傳媒被廣泛應用的時間相對較短。一般來說，雜志和刊物作為媒體的優點與報紙比較類似，除作為平面紙媒固有的優點外，雜志和刊物還具有持續時間長，讀者愿意深入閱讀的特點。特別是雜志廣告印刷較為精美，具有良好的可視性，可以長時間保留，缺點和報紙也較為類似，所以現在企業往往都把報刊作為一類媒體來考慮。

廣播。廣播在過去曾經是媒體宣傳的主要載體，但是隨著電視和新媒體技術的出現，廣播的作用在逐漸減退，廣播的缺點是作為媒體無法給受眾以直觀的感受，而且廣播都是短時間的聽覺沖擊，很難在受眾頭腦中形成很深的印象。這些都制約了廣播媒體的發展，但是廣播也有自己的優勢，廣播在一定地域范圍內不受時空的限制，制作簡單且受眾廣泛，并且可以多次重復播出，加強受眾的印象?，F在廣播媒體自身也在尋求變革，以適應時代的發展。

電視。電視作為媒體優勢比較突出，如有收視率保障，表現手段靈活，訴求力強，形象直觀、生動，語音、圖像和文字能在短時間內給受眾以視覺沖擊，可重復播出。但是電視媒體的缺點和優點一樣突出，它受時空的限制比較大，而且成本高昂，一般企業宣傳中電視媒體費用占了媒體費用的重頭，許多企業為了在電視臺黃金時間段投放廣告而一擲千金。

戶外媒體。戶外媒體優點是形式比較多樣，如戶外看板、廣告宣傳旗幟、指示牌、車身廣告、燈箱等等。戶外媒體一般都是用于規模較大的廣告宣傳活動，企業的媒體宣傳對象往往是普通大眾，針對性較差，且受場地的限制比較大，形式相對呆板、難以及時更新。

除了上述媒體外，海報、媒體宣傳冊、印刷材料也是傳統媒體的一部分，在企業的宣傳中占有一定的地位。特別是企業的宣傳材料可以長久保存，對于受眾來說可不受限制的隨時查閱，具有其他傳統媒體無法比擬的優勢，也是企業形象在受眾中間最直接的展示。

（二）新興媒體

隨著互聯網的發展，大量新興媒體迅速涌現，對傳統媒體形成了較大的沖擊。從現有的研究看，學界對于新興媒體的概念和范圍還存在一定的爭議，但總的來看，新興媒體包括：互聯網、手機媒體、交互網絡電視、數字電視、移動電視、樓宇電視、企業博客、微博等等。這些媒體的共同特點是信息量大、互動性好、圖文并茂，具有較強的時效性，并且形象、直觀，更新迅速，瀏覽方便快捷等。從另一層面來看，新興媒體缺點也很明顯，信息技術發展下的新媒體，是時代的產物，對于高新技術企業和從事時尚產品營銷的企業來說比較適用，但是新媒體受眾限制很大，往往多是35歲以下的青少年，對于中老年人來說，要掌握和熟練使用新媒體具有一定的難度，所以在傳統企業中，利用新媒體的比例并不高。而且新媒體對于硬件條件要求較大，有些新媒體技術在國內并不成熟、傳播不普及。這些都成為企業利用新媒體技術開展營銷活動的難點。但是新媒體是未來企業營銷活動的發展趨勢，手機媒體、互聯網營銷、博客營銷、微博營銷已經被廣泛應用，如手機媒體已經被一些人認為繼報刊、廣播、電視、戶外之后的第五大媒體。新媒體的發展也引起了學術界的重視，關于新媒體營銷的研究也越來越多，這些都為企業廣泛利用新媒體技術開展營銷提供了保障。

多媒體時代企業的全媒體整合策略

企業應及時了解掌握媒體的特點、靈活運用媒體。新技術革命帶來企業目標受眾行為的變化，目標受眾行為的變化對企業的媒體營銷提出了新要求。企業要認識到新媒體技術在企業營銷中應用的廣闊前景，要積極主動地學習新媒體、新技術，適時調整企業架構適應新媒體的發展。但是企業也不能盲目的“跟風”，不考慮企業的實際情況就開展新媒體的營銷，新媒體的優點和缺點一樣突出，例如成本相對較高、受外部環境的制約較大等等?，F在傳統媒體在面臨新媒體的沖擊時，也在尋求自身的轉型發展，特別是傳統媒體與新媒體之間的融合互補。傳統媒體融合新媒體技術，通過編輯與轉換，將文字、圖形、圖像、動畫、網頁、聲音和視頻等多種媒體表現手段通過廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同的媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡、互聯網絡進行傳播，實現了任何時間、任何地點、任何人以任何方式接收任何媒體內容的過程和狀態，這就是現在較為流行的全媒體概念（劉長樂，2012）。企業在全媒體時代下，要及時了解掌握媒體的特點，靈活運用媒體，將傳統媒體與新媒體有機結合，實現企業媒體營銷有效性的最大化，將企業媒體戰略發揮到極致。

企業在媒體宣傳時注重與目標受眾的互動性，發揮受眾的主動性，尊重目標受眾的個性?，F在，很多企業都在互聯網上開展了博客營銷和微博營銷。這種新的媒體營銷理念一時間成為企業媒體營銷的熱點，但是總的來看，現在企業的博客營銷和微博營銷效果并不理想，沒有達到當初預想的目標。究其原因，企業還是沒有脫離過去傳統營銷的理念，把消費者作為營銷活動的受眾，采取媒體轟炸，讓消費者在短時間內被動接受大量的信息，企業博客和微博只是展示企業的一個平臺?，F在這個時代消費者自主意識很強，特別是35歲以下的青年人，不僅有自己的性格，更有自己獨特的理念和思想，簡單的灌輸只能被消費者反感，要把消費者視為媒體營銷的組成部分，在媒體營銷的活動中與消費者形成互動，尊重消費者，發揮消費者的積極性和主觀能動性，在短時間內根據受眾的意見反饋及時調整自己的媒體策略和引導方向，使目標受眾能夠切實感受到在企業的媒體營銷活動中自己被尊重，自己的思想和理念得到企業的認同，這么做，通過媒體拉近了與目標受眾的距離，而這種媒體營銷，也不再是簡單的“填鴨”，而是真正通過媒體搭建起企業與目標受眾（消費者）之間的橋梁。

進一步豐富企業媒體廣告的內涵和挖掘、培養適應多媒體時代的專業媒體人才。企業在開展媒體營銷的過程中，不僅要在媒體選擇和目標受眾交流上下功夫，而且也要在企業媒體廣告的內涵上下功夫。媒體不管是平面媒體、互聯網媒體、手機媒體，其所反映的信息和內容總是有限的，而企業通過媒體所要展示的內容卻是很豐富的，很多企業的媒體廣告呆板、空洞，很難抓住受眾的注意力。時代的發展、技術的完善，使得媒體廣告的成本大為降低，各個級別、不同層次的企業都能用很低廉的成本展示自己，一時間媒體廣告鋪天蓋地。以上這些就需要企業努力在有限的媒體資源中賦予自己廣告更多內涵，將所要表達的信息及時、準確、高效的傳達給受眾，使自己的媒體廣告投放起到應起的作用，甚至是收到超出想象的回報。而豐富企業媒體廣告的內涵，這就需要有能力、高層次、懂媒體的專門人才。以往很多企業不注重自身企業媒體人才的吸收與培養，很多媒體廣告只是企業管理者一個人的想法，其實，只有專門的人才才能真正使用好媒體，深刻挖掘媒體的內涵，抓住目標受眾的心理。有實力的企業應該建立起自己的媒體人才體系，打造出一支包含出色總體策劃、創意設計、文字編輯、音像剪輯、互聯網應用和媒體整合能力的優秀媒體營銷團隊。

參考文獻：

1.梅露露.論新媒體時代的特點和廣告受眾的轉變.經理日報，2010.8.17

2.劉長樂. 全媒體時代：從“盲人摸象”到“藍?！辈┺?2012.5.28演講記錄

篇6

過去企業進行產品營銷與品牌宣傳手段形式非常單一，無非采取高空轟炸，地面促銷配合，電視媒體和平面媒體是最主要形式，但隨著信息技術的不斷發展，媒體出現多樣化、多元化，因此現在站在企業角度來看媒體傳播，已經擺脫了過去傳統的狹隘的單一廣告模式，而是指企業通過各種媒體傳播方式組合，將信息擴散，并促使產生盡可能好的傳播效果。企業做市場營銷工作根本不可能忽視新媒體的力量，新媒體尤其是網絡媒體的發展程爆發式增長，這些以網絡為代表的新媒體在傳播中的優勢，我總結為幾點：具有(Measurability)可衡量性、具有(Interactive Experience)高度互動體驗、可以(Navigate)精準定位、可創造(Differentiate)差異化傳播，這些都是傳統媒體所不能具備的，或換句話說，傳統媒體目前越來越難以達到品牌傳播效果的原因，正是因為缺少以上的迎合當代市場經濟環境下的特點。眼下經濟衰退的陰霾使企業前所未有地更加關注市場營銷工作的效果，而非形式。在企業普遍縮減營銷費用的背景下，新媒體反而因其靈活、精準、面廣、廉價、可互動而贏得青睞。但新媒體營銷決非是傳統營銷的簡單移植，如何靈活運用這些溝通管道影響目標人群，并最終實現營銷目標，是很大難點。

新媒體在國內的發展屬于高速發展期，還未到成熟期，所以，公關界、廣告界和企業本身對新媒體的認知和應用還存在一定的誤區。比如目前很多企業所理解和實踐的，僅僅停留在短信平文章來源：winechina.com臺、BBS灌水，或者局限于博客傳播等比較狹隘的應用上，一些營銷專家把新媒體營銷定義在廣義的領域，我本人十分認同，新媒體營銷的本質，是一個基于互聯網，未來還會逐步擴展到無線領域的線上整合傳播的體系，就是以互聯網的興起和運用為特征，將傳統整合營銷的思想，根據互聯網優勢和受眾特征的雙重屬性，進行的系列性營銷創新，它包括基于網絡環境領域的廣告、公關、事件營銷和網絡技術應用等。

比如：2008年3月，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動，在短短40天之內，該活動就“拉攏”了4千萬人參與其中。網民們以成為在線火炬傳遞手為榮，“病毒式“的鏈式反應一發不可收拾。大眾汽車的“只有20，只有在線”的互動營銷活動，在很短時間內聚集了大量人氣，開創了大眾網絡營銷的先河。漢堡王BERGER KING的“聽話的小雞”視頻互動游戲，通過網絡游戲形式讓自己的新產品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。還有耐克的世界杯網上博客社區、多芬的“真美運動”等等，等等，這些都是經典的通過新媒體形式進行網絡營銷的案例。

篇7

新媒體要具備營銷功能,就必須先積累有價值的內容和應用,鍛造媒體價值。

11月18日晚,2010年央視黃金資源廣告招標,經過十幾個小時的激烈爭奪,招標總額超過109億元,同比增長18.47%,創16年新高。在這場中國廣告界獨一無二的豪門盛宴中,央視又一次旗開得勝。筆者不禁又想起白巖松的那句“名言”: “哪怕是一條狗,你把它牽到中央電視臺連續播上一個月,它也能成為一條‘名狗’?！?/p>

電視“老大哥”坐看風云起,互聯網小弟們卻似乎還在金融危機的泥沼中掙扎。本周,各大互聯網門戶也先后公布了2009年第三季度財報,在廣告收入方面,傳統三大門戶新浪、搜狐、網易都出現同比下滑,以新聞門戶立身的新浪廣告收入降幅高達16%。

這時,全球規模最大的互動廣告和數字營銷大會“ad:tech”也第五次來到中國。無論是騰訊、百度這樣的互聯網界元老,還是人人網、鳳凰新媒體等新貴都傾巢而出,為數字營銷大聲疾呼,用大量的數據、案例論證著自己的網站、平臺、聯盟有著多么高的性價比、多么好的營銷價值。正如騰訊網絡媒體執行副總裁劉勝義所說,如何將新媒體產品形式、創新技術,納入成熟的品牌市場投資回報體系,依然是數字媒體面臨的最大挑戰。”

每年央視廣告招標結束,網上有不少“酸葡萄”言論。說實話,在“產能過?！钡慕裉?還把央視的廣告招標稱為“中國經濟晴雨表”,甚至將它的增長視為“經濟回暖風向標”確實有些不合時宜。即便在去年第四季度,2009央視廣告招標總額依然超過了80億元、同比增長18%,要知道當時可是金融危機最嚴重的時期。

央視處于全世界最具潛力的市場、擁有最龐大的受眾群,再加上獨有的國家電視臺權威形象。對一般商品而言,尤其在品牌推廣方面,央視可能不是性價比最高的,卻絕對是效果最好的。安踏、柒牌、勁霸,這些本土品牌從默默無聞到聲名鵲起,在央視的品牌推廣都起了關鍵作用。

相比之下,同處活躍的中國市場,網民數量超過3億,各網絡平臺還都標榜自己是“精準營銷”。然而,筆者冥思苦想也沒發現有哪個品牌是通過網絡出名的。網絡紅人倒是不少,以前芙蓉姐姐、天仙妹妹,今天有西單女孩、賈君鵬,這些人有個共同的標簽: 非主流。數字營銷或者網絡渠道的最大尷尬正在于此,任你說得天花亂墜,在公眾尤其是廣告主眼中,就是“非主流”。

篇8

"Winter really is coming!" from the end of 2008 to now, the financial crisis has been sweeping the globe like a growing snowball, all walks of life have felt the "winter" cold. Our imagination is far beyond the impact of the powerful "cold current" for advertising, which means that advertising companies and advertisers are facing an enormous blow simultaneously.

傳統媒體與新媒體短兵相接

2008年度的廣告主調查發現，廣告主投放電視廣告的比重下降了8.3個點，報紙也在下降，用于新媒體和直郵的廣告投放預算比重則呈現明顯的上升趨勢。這表明廣告主已經質疑廣告價格不斷飆升的傳統媒體，轉向那些性價比更劃算、目標受眾定位更明確、傳播更精準、互動體驗性更強、甚至能直接帶來銷售的新興廣告媒體。傳統媒體和新媒體之間正在進行這一場看不見硝煙的、短兵相接的戰爭，這是很多有預見的廣告人和廣告主所共識的。

然而，經濟危機中新媒體的發展也不是坦途一片，由于各類資本的蜂擁而入，行業泡沫已經開始顯現，多如牛毛的所謂的新媒體開始無孔不入，媒體主們各自按照自己的模式發展，在圈地與搶占資源中畸形成長，泛濫成災成為一種必然，這個年輕的行業承載了它本不應該現在就承載的重荷，盛極一時的分眾傳媒，因業績不斷下滑，最終在2008年底被新浪收購便是最好的例證。

廣告主：拒絕“雞肋”媒體

華納菲克所言：我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。經濟形勢一片大好時，廣告主對廣告費的回報有著紳士般的寬容；碰上現在這樣的金融危機，廣告主們開始精打細算，不但試圖知曉并遏制“這一半的浪費”，而且恨不得花出去的每一分錢都“擲地有聲”，謹慎花錢、少花錢甚至不花錢已成為廣告主們的選擇媒體的“金科玉律”。對于那種“食之無味，棄之可惜”的“雞肋”媒體，他們顯得相當的果斷，單純的只賺吆喝、不見成效的品牌傳播策略與方式已成為過去，廣告主們需要一種可以帶來銷售業績的媒體或者傳播新模式，讓他們掛在墻上的銷售圖表的紅線可以一直向上。

互動?體驗?營銷終端媒體

市場營銷實踐表明，影響消費者的是體驗而非眼球，體驗經濟已成為營銷的關鍵。傳統媒體單向、單純的廣告傳播漸漸讓消費者厭煩，消費者不再滿足于看不見、摸不著，他們更愿意通過互動，親身體驗，對于廣告主而言，這種具備互動體驗等功能的傳播方式更容易讓消費者產生購買欲望，從而促進銷售。DHA GROUP（HK8243）近年來努力致力于打造中國社區互動體驗媒體第一品牌――安康快告，其出發點就是充分認識到中國戶外廣告與新媒體行業今后的發展趨勢，充分考慮到廣告主和金融危機下的中國市場的需求，全力打造一個創新型、生動化、高科技、服務性的集傳播終端、服務終端、體驗終端與營銷終端為一體的綜合營銷傳播平臺，我們可以通過聯通的推廣案例進行深入了解。

2009年年初，大賀集團巧妙融合商務部“雙進”工程精神（便利銷售進社區、便民服務進家庭），依托安康快告平臺，成功幫助聯通推進社區信息化工程，其內容包括116114惠民熱線、C116114惠民購物網上商城、手機3G商城、社區DM雜志、數字報警系統、社區支付系統等。居民可及時了解政務信息、社區公告等資訊，撥打116114或登陸即可實現居家時尚購物，不用前往銀行排隊即可完成公共事業費繳納等金融服務。

2月28日，“聯通社區信息化暨星級示范社區啟動儀式”的大型社區推廣活動在南京某社區成功舉辦?；顒忧捌谡习部悼旄嫔鐓^媒體、116114網站、社區DM雜志進行線上線下的預熱宣傳，活動過程中利用安康快告的互動體驗性，為居民現場演示社區支付、惠民購物等功能，促成居民主動參與、親身體驗。活動當天吸引了市委、區委及四面八方的居民達500多人，現場氣氛相當熱烈，從后期統計數據看，整個推廣在安康快告媒體的費用不足同等傳統媒體的30%，但達到的效果卻遠遠超過傳統媒體，活動后一周聯通的話務量增長了100%以上，116114網上商城的點擊率增加了48個點，網上成交量上升了20%。

篇9

天娛傳媒公司麾下集合業界精英和頂尖藝人團體，以影視投資制作、節目（活動）策劃制作、藝人經紀為三大主版業務，經營范圍涵蓋唱片發行、娛樂活動策劃、各類演出策劃等。中國媒體衍生產業先鋒企業2004年成立?；趯γ浇橼厔菀约按蟊妸蕵废M需求的深刻認識創立并形成獨特的商業模式，致力于為全民提供具有長久消費期望的娛樂產品。旗下品牌“超級女聲”、“快樂男聲”是華語地區極具影響力和號召力的全民娛樂符號。旗下藝人，是中國娛樂文化市場最具號召力的娛樂偶像。電視節目創作、影視劇創作、藝人發掘與經營是天娛傳媒三大支柱業務并形成良性關聯。從媒體內容創新制作到媒體衍生市場開發，從藝人發掘到平臺經營，天娛業已形成產品、渠道、品牌的全方位產業體系。天娛傳媒期望成為為特定族群提供全方位服務的偶像產業集群。

全球廣告業發展預測及電視節目的發展

鄭香霖，作為實力傳播大中華區總裁，一直在中國大陸工作。在他看來媒體和廣告其實很接近，兩個一起來看的話，2013年全球市場會很差，可能會比2012年差25%，有一些地區會好一些，有一些呈現下降的趨勢，整體來說整個廣告市場的體量都會下降。美國市場來說，估計2013年會比2012年更好，不管是新媒體還是新廣告。也有一些市場會雙倍的增長，包括中國、泰國、巴西、印度尼西亞。

steve king是非常看好這些市場，媒體其實很多來說，經營模式都是跟廣告有關，媒體做得好的話，廣告也做得好。對跟廣告直接相關的媒體部分有兩個看法，一個是在內容方面，發展得最好的話，一定是內容具有壟斷性的，有自己的獨特性第二種是發行渠道，現在的發行渠道跟過去也不一樣，現在發行渠道以電視劇的發行來說，反而是微軟、谷歌這些都在發行相關的內容，發行平臺都跟過去很不一樣，這是跟過去很不一樣的地方，大家將會看到越來越精彩的這兩個部分。在大中華地區，過去，包括電視劇等等，無論明星還是內容，基本上從中國香港或者是中國臺灣過來，不管是偶像劇還是港產劇。

steve king講，前幾天鄭總在香港跟TVB的大頭見面，他了解到他們的廣告并沒有增長很多，這個直接影響到他們拍電視劇時候的成本控制，從成本管理來說，他們的電視劇的質量也是降下來了，比如說拍美劇的話，動不動幾百萬美金一集，從那個角度來說，一定要尋求別的合作方。在中國，兩個最受歡迎的內容，一個是電視劇，一個是綜合性的節目。中國的電視劇現在其實是越來越貴，成本也很貴，質量也很好，同樣賣得很貴，所以收的廣告費也很貴。互相影響，一環扣一環，影響了整個媒體、廣告內容的生態。2013年，有一些好的地方要保持，像龍丹妮的天娛傳媒把國外非常好的節目中國化，帶來的收視率、注意力包括對國際廣告公司、客戶都認識這些欄目，但貴了很多，版權也蠻貴，她這樣的做法會繼續。第二個其實很多時候，包括TVB考慮市場，他們轉移到跟中國大陸公司合作，把非常高質量的港劇經驗用到中國大陸好的電視劇上面，用到他們的編劇、導演甚至明星等等，可能在內容方面的話，會有更多這樣的合作，包括臺灣也會這樣做。

另外一個，很多制作公司轉型，大家知道，現在中國很多IT公司在跨界，包括視頻、廣告平臺，這幾個方面2013年、2014年會越來越往這個方向發展。

娛樂業營銷在中國

天娛傳媒總裁龍丹妮，作為中國電視娛樂節目的“掌門人”，每天都在想是否創造一個更加融合的媒體產品。她認為，娛樂節目可能沒有一種固定的形式。但這個東西正如一個偉大的產品爆發，不是今天筑羅馬明天就能實現的，它需要時間，可能五年，可能三年，但一定不是明天。

篇10

一、媒體形式的演變進化

媒體是人們接受信息、認識世界的工具。新媒體的不斷產生與發展，是時代進步的一種體現。媒體形式的演變進化遵循著這樣一條路徑，單一元素傳播（文字：紙媒，聲音：廣播）多元傳播（文字，圖像：電視）綜合元素傳播（文字，語音，圖像：網絡）。在網絡傳播階段，媒體的傳播特性也隨之發生了變化：單向傳輸雙向傳輸。隨著媒體形式的演變，人們接受的信息量呈幾何級數增長，互聯網及移動互聯網的出現更是將信息傳播的單向模式轉變為了雙向模式。人們不再僅僅只是簡單地接受信息，還能實時地將個體對信息的反饋上傳到網絡媒體，目前紅火的微博、微信等自媒體的出現甚至可以使每個受眾都變身為自媒體，在法律允許的框架內，人們可以自由地、方便地信息、發表評論，這打破了傳統媒體的單向性。信息的自由流動改變了傳媒業的生態系統，世界上各個角落發生的有價值或無價值的新聞可以實時展現在世人面前。紐約時報的名言“一切見報的新聞都是值得刊載的”變成“只要是人們感興趣的新聞都可以在網絡上找到”。

二、廣告業的新變化

廣告是商品經濟的產物，也是商品經濟或市場經濟的推進器，廣告最本質的特征和最基本的功能是傳播信息。公共媒體時代，廣告借助媒體發行的廣度迅速使產品和服務被受眾知曉和接受，一大批世界級的公司企業應運而生。傳媒業借助廣告投入的大量資金蓬勃發展起來，一些世界級的大型傳媒集團對行業的壟斷使得他們的話語權一時之間無以復加，而這又反過來刺激廣告商更加瘋狂地對他們投入大量的廣告資金。傳統廣告的投放模式是集中資金高強度地投放，用短時間內大量的紙媒廣告、廣播廣告、電視廣告的組合轟炸，力求給受眾巨大的沖擊，強化人們對廣告對象的認知程度。這種模式當然以巨額資金為代價，實力雄厚的大型企業往往通過這種手段強占市場份額，中小型企業則在這樣的競爭中處于不利地位。

新媒體出現后，廣告的投放渠道驟然多了起來，門戶網站、個人網站、博客、微信、彩信、手機客戶端、數字電視和網絡電視都是廣告商青睞的傳媒資源，特別是大數據技術及數據挖掘技術出現后，使得廣告商可以利用大數據技術記錄和統計人們的上網習慣、搜索記錄、購物記錄來分析某個特定個體的興趣點及消費特點和傾向，這樣就可以有針對性地對該個體投放廣告，他或她打開的網頁或手機上出現的廣告往往是與之興趣點高度契合的。比如我想去云南大理旅游，我在網上搜索了關于大理的景點介紹和旅游攻略，那么當我再次上網瀏覽網頁時就會出現關于大理機場租車的廣告、往返大理的特價機票的廣告、大理當地各種客棧的廣告等等，這使得我有可能從中找到物美價廉的商品和服務，這種推送廣告體驗和我們以前在電視和報紙上被動地接受自己根本不感興趣的廣告干擾就完全不同了。通過這種方式廣告商精準地投入定制廣告效率非常高，節約了大量資金。

以往的傳統媒體廣告投放經費，相較于現在的移動客戶端精準廣告投放來說，確實存在一定的資金量過重的問題。現在的新媒體廣告投放對于商家來說，更具親和力。于是我們看到我們身邊的很多小型的食肆和排檔，也都有了參與廣告活動的機會，隨手點開客戶端，衣食住行方方面面都能迅捷地推送到你的眼前，打折團購優惠、訂餐排隊繳費，既帶給受眾時時處處方便，也給商家帶來效益，實在是比從前的生活方便太多了！大數據技術在GPS技術的支持下已經發展成不需要你在搜索引擎上的痕跡也可以分析出你的興趣點，通過你的手機中的GPS芯片可以記錄你在一段時間內的移動軌跡，通過與電子地圖對比可以發現你在該段時間內去過什么地方，比如你在一周內去過2次川菜館、3次健身館等等，這樣廣告商和新媒體就可以針對你近段時間的興趣投放關于川菜和健身類商品的廣告，甚至在某些情況下可以通過你的銀行卡付款記錄來分析出你的消費需求（當然這可能涉及到法律問題）。

總之，現在的新媒體廣告投放具有碎片化、精準化、個性化等特點，它相對于傳統廣告無疑有著巨大的優勢，廣告投放者可以以最小的代價取得最佳的效果。而新媒體的井噴式發展給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，很多傳統媒體由于失去了大量的廣告客戶而陷入了財政困境，失去了廣告收入，使得節目質量下降、人才流失，惡性循環的結果使得一些傳統媒體陷入了一種舉步維艱的境地。