導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在形成“黃金準(zhǔn)則”的方法當(dāng)中，運(yùn)用數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)是最常見(jiàn)也是最有力的一種。在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)案例中，最為大家津津樂(lè)道的當(dāng)數(shù)“樂(lè)百氏”的“27層凈化”。這些“數(shù)字化”的營(yíng)銷(xiāo)，不但為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了清新的風(fēng)，更為企業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處。“樂(lè)百氏”的27層凈化的成功，并不在于它引起了營(yíng)銷(xiāo)界的廣泛關(guān)注，而是因?yàn)樵诋?dāng)年的水市場(chǎng)中，樂(lè)百氏依靠“27層凈化”緊緊跟上了“水老大”——“娃哈哈”。我們可以暫且把這些營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化定義為“數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)”。其實(shí)，在醫(yī)藥行業(yè)中，數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)的成功例子也很多。

“巨能鈣”在曾經(jīng)推出的“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”篇電視廣告就堪稱(chēng)中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品“數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)典之作。在當(dāng)時(shí)補(bǔ)鈣產(chǎn)品林立、賣(mài)點(diǎn)紛雜、競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，而消費(fèi)者又對(duì)整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信度產(chǎn)生了一定的疑問(wèn)的時(shí)候，該企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷地推出了自己的“數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)”：“╳╳位科學(xué)家、╳╳位博士……”這些數(shù)詞的出現(xiàn)，立即給人一種權(quán)威、誠(chéng)信、可靠的印象。當(dāng)年“巨能鈣”的銷(xiāo)售亦從此廣告中獲益。在“哈藥”、“彼陽(yáng)”、“蓋天力”等眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中，“巨能鈣”的數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是當(dāng)年最具震撼力的廣告。

“太陽(yáng)神”推出的某減肥產(chǎn)品亦運(yùn)用了數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)：宣稱(chēng)其產(chǎn)品能夠燃燒人體百分之多少多少的脂肪。

更多的產(chǎn)品是在療效的時(shí)間上做出了明確的承諾，這樣的做法在廣告法上來(lái)說(shuō)是有問(wèn)題的，但是一旦該產(chǎn)品真正能夠兌現(xiàn)承諾中所出現(xiàn)的療效天數(shù)（譬如某凍瘡產(chǎn)品宣稱(chēng)的“三天治愈，無(wú)效退款”），那么這樣的銷(xiāo)售主張是最能吸引消費(fèi)者的。現(xiàn)在在某些市場(chǎng)上正在火爆的某治療頸椎、肩周炎的產(chǎn)品，其承諾的“兩周見(jiàn)效”就吸引了眾多的消費(fèi)者。

這樣的案例還有很多，它們有的是著名品牌，有的雖然是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，但也依靠“數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)”的威力取得了局部市場(chǎng)的勝利。以筆者看來(lái)，醫(yī)藥產(chǎn)品在運(yùn)用數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，無(wú)外乎以下幾種方式：

1、通過(guò)明確的數(shù)詞概念傳達(dá)，把產(chǎn)品最具說(shuō)服力的銷(xiāo)售主張用數(shù)詞提煉出來(lái)。譬如本系列案例第一期介紹的“圣旺”陽(yáng)春膠囊還有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是“圣旺十三寶，男人都需要”。其宣揚(yáng)的就是該產(chǎn)品成分中的十三味名貴動(dòng)植物中藥材；

2、通過(guò)明確的數(shù)詞概念傳達(dá)，給消費(fèi)者一種權(quán)威、可靠的感覺(jué)，而不一定在乎數(shù)詞本身的數(shù)值。譬如“巨能鈣”所提出的“╳╳位科學(xué)家、╳╳位博士……”其實(shí)沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者記得住到底是多少位科學(xué)家、多少位博士，但是經(jīng)營(yíng)者的目的已經(jīng)達(dá)到了：消費(fèi)者普遍感覺(jué)到該產(chǎn)品與眾不同的科技含量和權(quán)威性；

3、通過(guò)半明確半模糊的數(shù)詞概念傳達(dá)，塑造一種沒(méi)有明確利益點(diǎn)，但具有一定品牌光環(huán)的形象。文中所提到的“太陽(yáng)神”所推出的減肥產(chǎn)品在它所掀起的“風(fēng)暴”中，其實(shí)“百分之多少的脂肪”是根本沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)和方法的，既然無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)量，當(dāng)然也就不會(huì)留下明顯的破綻，只要能夠讓消費(fèi)者感受到該產(chǎn)品的品牌光環(huán)即可；

4、在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)對(duì)數(shù)詞的把握和傳達(dá)，給人一種“該產(chǎn)品比競(jìng)品質(zhì)量更好，或消費(fèi)者利益更大”的比較。“新蓋中蓋”現(xiàn)在的電視廣告中所提出的“頂過(guò)去五片”其實(shí)并不是在與自己的過(guò)去比，其真實(shí)用意在于通過(guò)消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比的效果：“新蓋中蓋”比過(guò)去強(qiáng)五倍，而老“蓋中蓋”也曾經(jīng)同時(shí)在與其他產(chǎn)品一起銷(xiāo)售，那是不是意味著“新蓋中蓋”也比其他產(chǎn)品強(qiáng)五倍呢？

5、在一種人們慣常不用數(shù)詞表達(dá)的概念領(lǐng)域用數(shù)詞來(lái)表達(dá)，給人一種新奇感或在判斷時(shí)，產(chǎn)生對(duì)本產(chǎn)品有利的錯(cuò)覺(jué)。在“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”上筆者曾經(jīng)看到的一個(gè)感冒藥案例，就在人們慣常所認(rèn)為的“感冒是由病毒引起的”判斷的基礎(chǔ)上，提出了“三重殺病毒”。人們往往只知道感冒是由病毒引起的，但卻很少想到感冒病毒也有很多種，在交叉感染的過(guò)程中，病毒到底是怎么徹底被殺死的？正是在這一問(wèn)題的指引下，他們所提出的先殺主導(dǎo)病毒，再殺交叉病毒，最后剿滅殘余病毒的“三重殺”才能引起消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而有部分消費(fèi)者產(chǎn)生了“別的感冒藥只能殺一部分病毒，只有該藥品通過(guò)三重殺，才能徹底殺滅感冒病毒，治愈感冒。

但是，結(jié)合多年的醫(yī)藥策劃實(shí)踐，筆者認(rèn)為醫(yī)藥產(chǎn)品在運(yùn)用數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面：

1、不能明顯違反廣告法等法律的規(guī)定，應(yīng)巧妙地界定“營(yíng)銷(xiāo)的法律上限”（對(duì)此觀點(diǎn)，筆者另有文章介紹），既不違法，又能夠攻入消費(fèi)者的心；

2、數(shù)詞營(yíng)銷(xiāo)的精華不在于數(shù)詞的數(shù)值本身，而在于數(shù)詞所體現(xiàn)出的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或品牌形象；

3、虛假承諾必須堅(jiān)決地杜絕，否則是將產(chǎn)品推進(jìn)死胡同；

篇2

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)早已不是一個(gè)新鮮的話(huà)題，它已經(jīng)作為一種必備的營(yíng)銷(xiāo)渠道滲透到品牌日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。但在品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，這種相對(duì)新鮮的手段仍不可避免地會(huì)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路發(fā)生沖突，也極容易被過(guò)分強(qiáng)調(diào)而走入誤區(qū)。作為L(zhǎng)acoste全球品牌與溝通高級(jí)執(zhí)行副總裁，Berta de Pablos-Barbier在制定品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，將數(shù)字渠道放在了與其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道并列的地位上，并且保持了對(duì)店鋪和櫥窗展示這類(lèi)實(shí)體渠道的關(guān)注。在她看來(lái)，“所有能夠提高顧客體驗(yàn)的東西都是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)”。

C：你們現(xiàn)在如何分配在不同營(yíng)銷(xiāo)渠道上的精力和投入？未來(lái)會(huì)有改變嗎？

P：現(xiàn)在我們基本上有四個(gè)渠道。首先是參加時(shí)裝秀、聯(lián)系時(shí)尚媒體等在時(shí)尚領(lǐng)域進(jìn)行投資，然后是體育贊助，以及數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)。此外，事實(shí)上所有與我們的產(chǎn)品系列、門(mén)店和櫥窗展示的部分都屬于我們營(yíng)銷(xiāo)的一部分。目前這四個(gè)渠道基本上都是平均用力，除了有些年份我們會(huì)在體育贊助上投入更多一些。我們未來(lái)計(jì)劃增長(zhǎng)的部分是在數(shù)字渠道和店鋪展示的渠道。因?yàn)楫?dāng)下人們了解一個(gè)品牌的渠道，是去實(shí)體門(mén)店體驗(yàn)與瀏覽在線(xiàn)旗艦店并存的，我們要增加所有面向客戶(hù)體驗(yàn)的渠道的預(yù)算，并且要減少那種僅僅讓他們看到、讀到的營(yíng)銷(xiāo)方式，增加在體驗(yàn)上的投入。

C：零售品牌商從很早就開(kāi)始收集顧客數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷(xiāo)手段，那么現(xiàn)在你們是怎樣來(lái)利用它們的？

P：在過(guò)去，我們獲取顧客的數(shù)據(jù)是用來(lái)確認(rèn)我們知道怎么聯(lián)系他們，然后給他們發(fā)送信息，讓他們來(lái)獲得關(guān)于品牌的信息。但我覺(jué)得這并不是恰當(dāng)?shù)乩糜脩?hù)數(shù)據(jù)的方法，它確實(shí)形成了溝通，但并不好。現(xiàn)在看來(lái)，正確的方式應(yīng)該是，我們利用這些數(shù)據(jù)來(lái)提高顧客的體驗(yàn)。比如當(dāng)你進(jìn)到我們的在線(xiàn)商店，或者線(xiàn)下的精品店，網(wǎng)站或者店員就能清楚地知道你是誰(shuí)，跟你打招呼，知道你的尺寸以及偏好，甚至知道你是否要為孩子和丈夫挑選衣服，讓你的購(gòu)物體驗(yàn)更愉快。

C：大數(shù)據(jù)的確會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，但你更強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)去提高品牌體驗(yàn)，該怎樣去平衡在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售上的應(yīng)用？

P：對(duì)我而言，營(yíng)銷(xiāo)是我的全部工作，但對(duì)于一位顧客，我們并不會(huì)區(qū)分是要針對(duì)他做營(yíng)銷(xiāo)還是促進(jìn)銷(xiāo)售的。最重要的是，當(dāng)這位顧客跟我們品牌建立了聯(lián)系，他首先獲得信息告知，會(huì)了解我們的品牌信息，知道有什么新款或是新活動(dòng)，同時(shí)也能獲得最好的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)顧客覺(jué)得被很好地告知了消息，并且被很好地接待，他就會(huì)對(duì)你的品牌有很好的整體印象和體驗(yàn)，這也是促進(jìn)銷(xiāo)售的。當(dāng)然在內(nèi)部管理上，我們也會(huì)最大程度上去整合營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)。

篇3

2月14日當(dāng)天，美圖秀秀開(kāi)屏頁(yè)展示4400萬(wàn)次，2月12～18日上線(xiàn)美圖秀秀為電影定制小應(yīng)用，2月14日情人節(jié)當(dāng)天共有95萬(wàn)人次參加了小測(cè)試，其中10萬(wàn)人分享到社交平臺(tái)，上線(xiàn)一周小應(yīng)用總展示量1.56億次，參加測(cè)試總?cè)藬?shù)400萬(wàn)人。

“美圖秀秀的用戶(hù)大都是都市白領(lǐng)，青年女性，是《北愛(ài)》的主要目標(biāo)客戶(hù)。”偉德福思創(chuàng)始人兼CEO鄭稱(chēng)。偉德福思負(fù)責(zé)電影版《北愛(ài)》所有互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃及實(shí)施，美圖秀秀之外，他們還和韓寒的APP一個(gè)合作，在微博、微信上建賬號(hào)，在豆瓣、時(shí)光上設(shè)論壇。和現(xiàn)下大多數(shù)產(chǎn)品一樣，電影本身的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一套系統(tǒng)工程，為電影本身的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)越來(lái)越重要的力量。

從論壇到社交媒體

鄭2006年畢業(yè)于浙江傳媒學(xué)院影視廣告專(zhuān)業(yè)，2007年進(jìn)入影視行業(yè)，2008年終加入劉德華內(nèi)地經(jīng)紀(jì)高速秋水堂，同年成立自己的工作室，并在2年后正式注冊(cè)成立偉德福思文化傳播有限公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)影視行業(yè)成功案例最多，營(yíng)銷(xiāo)成功率最高的營(yíng)銷(xiāo)公司。

“站在龍卷風(fēng)的中心，豬都能飛上天。”80后鄭自我調(diào)侃道。

這句話(huà)也不能說(shuō)完全沒(méi)有道理，2007年鄭為電影做在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，他還只是由老師帶領(lǐng)的、在論壇發(fā)帖的“人肉發(fā)貼機(jī)”。那時(shí)候一個(gè)項(xiàng)目不過(guò)幾萬(wàn)塊，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算而言，不過(guò)九牛一毛，效果雖然無(wú)法準(zhǔn)確衡量，但有總勝于無(wú)。

待到2010年他們做《杜拉拉升職記》在線(xiàn)推廣的時(shí)候，電影和論壇都到達(dá)某個(gè)新高度，在論壇策劃一個(gè)成功的文案，瀏覽量可以達(dá)到數(shù)百萬(wàn)之巨，評(píng)論也是動(dòng)輒數(shù)千。那時(shí)候在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的力量已經(jīng)不可小覷，雖然成本不過(guò)10多萬(wàn)元，但在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)功能已經(jīng)越來(lái)越清晰：幫助推廣電影的同時(shí)，從評(píng)論中能夠找到大量數(shù)據(jù)幫營(yíng)銷(xiāo)公司確立下一步營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。這在過(guò)去，只能依靠市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)人的天才。

和整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一樣，電影數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的春天也是在微博出現(xiàn)之后。2010年電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》開(kāi)始宣傳的時(shí)候，偉德福思就把微博列入推廣重點(diǎn)，先是建官微，推廣電影內(nèi)容，在會(huì)當(dāng)天做圖文微博直播；繼而和《將愛(ài)》的贊助商I DO合作，在微博做微情書(shū)大賽；在微博上發(fā)起校園情侶故事征集，做《畢業(yè)不分手》的微視頻；順帶還玩了一把《將愛(ài)》體海報(bào)，網(wǎng)友們紛紛把心中希望他們“將愛(ài)”的對(duì)象PS到同一圖片中，有明星情侶、最佳拍檔、冤家對(duì)頭，甚至連擎天柱和威震天也含情對(duì)視，產(chǎn)生大量UGC。

“那時(shí)候行業(yè)都是第一次做這樣的事，談不上套路，大家都是有什么做什么，更不提結(jié)果預(yù)期。”鄭表示，但營(yíng)銷(xiāo)方在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上投入到預(yù)算表明，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在電影營(yíng)銷(xiāo)中占有不可忽視的位置了。

尤其是2011年同樣是偉德福思做的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的《失戀33天》，更是打造了小成本電影的神話(huà)，光是他們?cè)趶V州一個(gè)城市就建了3個(gè)QQ群，都是VIP群，而且全部滿(mǎn)員。這本電影之后，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入全盛時(shí)期，偉德福思和其他一起做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的公司一起，就從新媒體公司變成了社會(huì)化媒體公司，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算開(kāi)始逐漸上升到整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的20%。

微信時(shí)代

偉德福思有條規(guī)矩，每部新電影的宣傳都需要遵循“四三二一”規(guī)則：指40%的營(yíng)銷(xiāo)宣傳投入慣常性基本動(dòng)作；30%的宣傳投入影片類(lèi)型打造和演員本身，這是這部電影區(qū)別于其他電影的部分；20%的宣傳投入創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新渠道、新模式不斷涌現(xiàn)，你不去嘗試就有其他人嘗試，而且一般而言新渠道成本較低，雖然大家對(duì)結(jié)果都不可預(yù)期；最后10%投入影片所在檔期營(yíng)銷(xiāo)，突出和同檔期其他電影的區(qū)別。

這讓他們?cè)谶@次《北愛(ài)》中一邊用微博和各位主創(chuàng)、潛在觀眾互動(dòng)，一邊在微信上建公眾號(hào)，用一個(gè)一個(gè)故事誘使大家回帖訴說(shuō)愛(ài)情。鄭解釋說(shuō)，這是因?yàn)樗麄冇袀€(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)回路，一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始之前通常會(huì)先做誘因分析，了解消費(fèi)者為什么與你互動(dòng)，之后進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)策略制定，策略定下來(lái)之后就是組織各方力量進(jìn)行廣泛傳播，這中間會(huì)有幾個(gè)話(huà)題引導(dǎo)，從中獲得數(shù)據(jù)反饋，重新進(jìn)入下一輪誘因分析。其中，在話(huà)題引導(dǎo)部分，他們會(huì)拋出很多“鉤子”，誘使所有潛在消費(fèi)者參與討論，繼而從消費(fèi)者討論的詞頻中分析大家的情緒重點(diǎn)，修正營(yíng)銷(xiāo)方向。

在《北愛(ài)》中他們就是拋出一系列的城市愛(ài)情故事和214封圖文情書(shū)。前者是因?yàn)椤侗睈?ài)》太局限于北京這個(gè)城市，將它定位為“城市”，則在廣度和深度上都需要更多創(chuàng)意，于是就結(jié)合城市特色拋出一個(gè)個(gè)話(huà)題，后者則是經(jīng)典愛(ài)情電影、小說(shuō)里的各種深情語(yǔ)錄。相比微博的140字，微信可以讓你更自由吐槽，從而獲取更多數(shù)據(jù)，定位更明確。而偉德福思則在后臺(tái)將觀測(cè)到的潛在觀眾的情緒做一個(gè)排行，在下一輪推廣中更加突出相關(guān)細(xì)節(jié)。比如上映后第一個(gè)故事中國(guó)貿(mào)2000萬(wàn)元的房和一個(gè)愛(ài)人的PK就迅速上微博做了投票，斯琴高娃和王慶祥的溫情脈脈也在后期被大量討論。

電影是一款比較特殊的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過(guò)程中就開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售時(shí)間卻很短，長(zhǎng)的也只有2、3周，短的可能1天就結(jié)束，后期的討論卻也可能很長(zhǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可能電影下線(xiàn)就沒(méi)事了，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)卻因?yàn)榇蛟斓奈⒉⑽⑿诺壬缃黄脚_(tái)，有可能在討論中掀起另一輪，。

“原來(lái)的觀影過(guò)程是一個(gè)倒三角，觀眾從最初看到影片信息，到產(chǎn)生興趣、渴望觀看、生成記憶到最終近影院購(gòu)買(mǎi)，人數(shù)是在逐漸遞減的。”鄭這樣分析，“而現(xiàn)在的流程則是沙漏型，從看到信息、繼而上網(wǎng)搜索、網(wǎng)上購(gòu)票、觀看、網(wǎng)絡(luò)分享、產(chǎn)生口碑、再傳播，甚至重新購(gòu)票，進(jìn)入下一輪觀看、分享、口碑、再傳播過(guò)程。”

《北愛(ài)》也深諳這一點(diǎn)，在宣傳期就投入200余位微博大號(hào)、微信公眾大號(hào)進(jìn)行推波助瀾，豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上也毫不放松，在豆瓣上努力文藝，在時(shí)光上狠命專(zhuān)業(yè)，在所有可能平臺(tái)上建口碑發(fā)酵平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)早期還不講劇情、不談?lì)愋停恢v主創(chuàng)，到后來(lái)定位為城市愛(ài)情片，隨著收集的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，越來(lái)越多資料曝光，越是臨近檔期，宣傳越是接近電影本身，劇情、主創(chuàng)。臨到上映前2天，和美圖秀秀等APP的深度合作全面啟動(dòng)。

配合地毯式線(xiàn)下宣傳，2月14日上映當(dāng)天，《北愛(ài)》以1.02億元票房登上當(dāng)日全國(guó)票房排行榜冠軍，使之成為內(nèi)地影史上開(kāi)畫(huà)票房最高的2D華語(yǔ)片，時(shí)上最快過(guò)億華語(yǔ)愛(ài)情片。現(xiàn)在《北愛(ài)》票房已經(jīng)超4億元，是目前情人節(jié)檔期的最高票房電影。

“微信時(shí)代其實(shí)是一個(gè)注意力被分散了的時(shí)代，早年論壇和微博大家都注意力一度集中，到而今，微信分去了一大波，line、易信、往來(lái)，現(xiàn)在還有APP，大家都注意力已經(jīng)相當(dāng)分散。”在這個(gè)時(shí)段，需要更多創(chuàng)意將這些不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)有效整合起來(lái)。現(xiàn)在電影行業(yè)的整個(gè)社會(huì)化聆聽(tīng)中，微博微信占到50%左右的份額，垂直網(wǎng)站占到40%左右，論壇及其他占10%。

中國(guó)電影數(shù)據(jù)庫(kù)

2013年，偉德福思獲得由浙報(bào)集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)、創(chuàng)新工場(chǎng)組成的聯(lián)合投資基金傳媒夢(mèng)工廠的投資，緊接著創(chuàng)新工場(chǎng)單獨(dú)追投，成為創(chuàng)新工場(chǎng)投資的第一個(gè)影視行業(yè)企業(yè)。

“融資將主要用于調(diào)研體系建立，其中包括中國(guó)電影數(shù)據(jù)庫(kù)。”鄭稱(chēng)。成立至今，偉德福思參與122個(gè)項(xiàng)目，參與營(yíng)銷(xiāo)電影總票房達(dá)90億元，2013年過(guò)億的59部電影里，偉德福思營(yíng)銷(xiāo)的張12部，盈利項(xiàng)目占80%以上，公司無(wú)論在接單能力還是服務(wù)上都已經(jīng)達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的水平。行業(yè)仍在極高速發(fā)展中，但因?yàn)檫@個(gè)原因，他必須把更多精力投入對(duì)未來(lái)的研發(fā)。在這位從小就用電子詞典編程的極客男眼里，營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)復(fù)雜而精細(xì)，但就他們眼下對(duì)影視行業(yè)的了解，可繼續(xù)深入的地方不多，倒是營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)可以更加深入，增加數(shù)據(jù)精確性，以提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。

目前，鄭本人將絕大部分精力投入“腦電波儀”的開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)在美國(guó)紐約及硅谷設(shè)置聯(lián)絡(luò)官，聯(lián)系浙大、麻省理工、美國(guó)德國(guó)同類(lèi)研究里最頂尖的科研機(jī)構(gòu)并安排專(zhuān)人探訪，努力尋求一個(gè)更科學(xué)，更系統(tǒng)化的調(diào)研解決方案。最終將建立一套從電影概念測(cè)試，到劇本調(diào)整，主創(chuàng)選擇，電影試映，營(yíng)銷(xiāo)策略支持，直到最終下映復(fù)盤(pán)的全程數(shù)據(jù)調(diào)研支撐體系。這樣也許有可能促進(jìn)中國(guó)電影工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的建立，也一定程度上降低影視投資的風(fēng)險(xiǎn)。

篇4

“全渠道體驗(yàn)”是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。Tory Burch公司的首席市場(chǎng)官M(fèi)iki Berardell、Berglass + Associates搜索公司的執(zhí)行總裁Matthew Berglass、Saks Fifth Avenue百貨網(wǎng)絡(luò)子公司Saks Direct的總裁Michael Burgess日前達(dá)成共識(shí)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)對(duì)零售商來(lái)說(shuō)益發(fā)重要并要與日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界保持同步。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)冒進(jìn)派PK保守派

Berglass+Associates曾和WWD聯(lián)合發(fā)起一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)體店帶來(lái)86%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。Berardelli說(shuō)：“掌握了多渠道營(yíng)銷(xiāo)，就等于掌握了未來(lái)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。”調(diào)研中，另一個(gè)有趣數(shù)據(jù)表明：81%的零售商仍不相信他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)上取得的成績(jī)，不敢完全放開(kāi)手去做。

“我發(fā)現(xiàn)了潛在商機(jī)。”Berardelli說(shuō)。同時(shí)她又暗自揣測(cè)：滿(mǎn)意于自己表現(xiàn)的那19%都有哪些？“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是你的首要策略嗎？你愿意為此冒風(fēng)險(xiǎn)嗎？”她向所有零售商發(fā)問(wèn)。而在Saks百貨的Burgess看來(lái)：零售商都在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫；數(shù)字世界瞬息萬(wàn)變，由不得人有半點(diǎn)懈怠。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)哪部分開(kāi)銷(xiāo)最大？Berardelli、Burgess和Berglass異口同聲地回答：“人才！”各家零售商都在尋找獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式。Saks百貨目前的側(cè)重點(diǎn)是：全渠道體驗(yàn)、移動(dòng)客戶(hù)端和私人化購(gòu)物體驗(yàn)。

Saks跟線(xiàn)上用戶(hù)的交流方式有：對(duì)用戶(hù)的搜索行為進(jìn)行分析，通過(guò)展示性廣告推介關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)送e-mail；網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)得非常時(shí)尚，購(gòu)物氛圍引人入勝；自媒體時(shí)裝趨勢(shì)，下屬的《潮流締造》電子月刊編輯精良，T臺(tái)視頻即時(shí)更新；為顧客提供個(gè)人化購(gòu)物建議。“我們手上有大量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以得出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率。”Burgess說(shuō)。

Tory Burch主動(dòng)將客戶(hù)吸引到iPad。一個(gè)交互式設(shè)計(jì)的平臺(tái)，就像一個(gè)五臟俱全的劇院一樣。它有一扇需要推開(kāi)的劇院大門(mén)，巨大的銀幕播放著高清時(shí)裝秀。銷(xiāo)售助理可以追蹤用戶(hù)的瀏覽軌跡，使得整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)更具互動(dòng)性。相比渠道開(kāi)發(fā)，Tory Burch未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略將以客戶(hù)體驗(yàn)為中心。“一是讓你的品牌成為人們口中的熱議話(huà)題，二是重點(diǎn)關(guān)注他們?nèi)绾握務(wù)撃愕钠放疲盉erardelli說(shuō)，“我們不說(shuō)‘?dāng)?shù)字渠道’，只說(shuō)數(shù)字世界。”

Berglass也有著相似的觀點(diǎn)：電子商務(wù)不應(yīng)被視作一個(gè)分崩離析、各自為政的世界。營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，不同渠道的用戶(hù)應(yīng)當(dāng)被加以同等對(duì)待。

E-mail營(yíng)銷(xiāo)拔頭籌

Ann Inc.是一間女裝成衣設(shè)計(jì)與零售公司，旗下有兩個(gè)品牌：Ann Taylor和LOFT。集團(tuán)2012年度的節(jié)假日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)揭示了數(shù)字市場(chǎng)的五個(gè)重要特征，提供了一個(gè)關(guān)于2013數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)走向的業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)。

據(jù)Ann Inc.電子商務(wù)市場(chǎng)部副總裁Carly Rosenberg所言，這五個(gè)特征分別是：E-mail營(yíng)銷(xiāo)重出江湖；付費(fèi)搜索會(huì)有更聰明的玩法；有的放矢地投放展示性廣告；Flash視頻廣告確實(shí)管用；多渠道儲(chǔ)貨才是王道。

當(dāng)社交媒體成為Ann Taylor品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，Rosenberg反而刻意規(guī)避了這個(gè)話(huà)題。她沒(méi)有提到在Facebook和Twitter上投放廣告的效果，原因是沒(méi)有任何數(shù)據(jù)表明社交媒體廣告確實(shí)拉動(dòng)了銷(xiāo)售。她說(shuō)：“等到社交媒體真正拉動(dòng)銷(xiāo)售的那一天，我再來(lái)跟大家談?wù)勊淖饔谩！?/p>

“E-mail營(yíng)銷(xiāo)雖然聽(tīng)上去挺乏味的，但它一直是銷(xiāo)售的主要驅(qū)動(dòng)力。節(jié)假日期間，E-mail為我們的網(wǎng)站貢獻(xiàn)了超過(guò)1/3的瀏覽量。”Rosenberg講了一個(gè)案例：打開(kāi)Ann Taylor發(fā)送給目標(biāo)客戶(hù)的E-mail，郵件主題是三個(gè)抓人眼球的字母——“OMG！”(我的天！)；郵件頁(yè)面上有一個(gè)艷粉色的盒子，上面印著“這是一份大禮”的精細(xì)字樣；點(diǎn)擊這個(gè)盒子，用戶(hù)可跳轉(zhuǎn)到Ann Taylor的折扣頁(yè)面，里面所有的商品都打五折。并且，只有通過(guò)E-mail才能打開(kāi)這個(gè)鏈接。她說(shuō)：“成效非凡。在13年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)生涯里，我從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)E-mail營(yíng)銷(xiāo)做得如此之好。最高的頁(yè)面打開(kāi)率，最高的點(diǎn)擊量，最高的瀏覽成交率。我們的‘網(wǎng)購(gòu)星期一’促銷(xiāo)活動(dòng)有了一個(gè)好的開(kāi)局。”(注：“網(wǎng)絡(luò)星期一”指“在美國(guó)，11月感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一是全年的網(wǎng)購(gòu)高峰”。)

篇5

原來(lái)，利用國(guó)雙數(shù)據(jù)中心的大數(shù)據(jù)視頻分析平臺(tái)，結(jié)合湖南衛(wèi)視芒果TV的用戶(hù)觀看以及微博的相關(guān)熱議，節(jié)目的制作者可以對(duì)節(jié)目收視特征和用戶(hù)喜好了如指掌。

“這只是國(guó)雙的案例之一，國(guó)雙蘊(yùn)藏的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。”國(guó)雙科技高級(jí)副總裁續(xù)揚(yáng)表示，國(guó)雙科技在蓄力10年后，推出了自己的拳頭產(chǎn)品――AdSuite，它就像一套組合拳，能夠幫助客戶(hù)打開(kāi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

據(jù)了解，相比較市場(chǎng)上其他大數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件，國(guó)雙科技的AdSuite解決方案的最大特點(diǎn)是企業(yè)可有效解決當(dāng)下面臨的營(yíng)銷(xiāo)KPI制定、媒體價(jià)值評(píng)估、消費(fèi)者畫(huà)像、效果全程跟蹤、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可視化等一系列難題。

“不僅可以幫助廣告客戶(hù)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)打通，優(yōu)化在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比，從而做廣告主的全程數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管家，還可以從量化分析系統(tǒng)、可視化展示、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化等方面進(jìn)行跨渠道跨平臺(tái)整合。”國(guó)雙科技高級(jí)副總裁李峰表示，AdSuite融合了國(guó)雙科技過(guò)去10年儲(chǔ)備的網(wǎng)絡(luò)廣告量化的技術(shù)、廣告主后臺(tái)跟蹤技術(shù)、Mobile Dissector無(wú)線(xiàn)監(jiān)測(cè)技術(shù)、視頻監(jiān)測(cè)技術(shù)、長(zhǎng)期行為歸隱模式技術(shù)等。

“AdSuite幫助我們建立全面的在線(xiàn)KPI體系。”東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)郭偉向記者介紹，國(guó)雙科技就像是一站式的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管家。

過(guò)去幾年，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)公司一度很困惑。作為廣告主，他們永遠(yuǎn)不知道搜索引擎的投放到底給線(xiàn)下帶來(lái)了什么樣的作用。公司原有的數(shù)據(jù)來(lái)源眾多：CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）、線(xiàn)上廣告創(chuàng)意、媒介購(gòu)買(mǎi)等，各方面積累的數(shù)據(jù)很“大”，但都是割裂的、無(wú)法打通的，很難為公司決策提供幫助。

在雙方不斷的溝通下，國(guó)雙科技為東風(fēng)日產(chǎn)找到了一整套解決方案，突破性地對(duì)預(yù)算和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到了指導(dǎo)作用，真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的前后臺(tái)打通。而東風(fēng)日產(chǎn)僅僅用半年時(shí)間就幾乎完成了全年的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，這讓東風(fēng)日產(chǎn)的工作人員驚喜不已。

篇6

Q：隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的蓬勃興起，可以說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，您認(rèn)為這個(gè)新時(shí)代有什么特點(diǎn)？

A：十年前的客戶(hù)和現(xiàn)在的客戶(hù)有很多不同，首次買(mǎi)車(chē)是解決交通出行問(wèn)題，現(xiàn)在大家選擇的面很大，用戶(hù)的個(gè)性化也非常強(qiáng)。但我認(rèn)為銷(xiāo)售模式不會(huì)總是在變，而是一個(gè)過(guò)程，例如數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，這是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新的媒體來(lái)了之后其技術(shù)性的改變帶動(dòng)了消費(fèi)者生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等的改變，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也要隨著科技的發(fā)展做一些變化。什么叫市場(chǎng)？市場(chǎng)= 客戶(hù)需求，客戶(hù)的行為都發(fā)生改變了，其需求就會(huì)發(fā)生改變，這種需求和行為的改變帶來(lái)的個(gè)性的表現(xiàn)都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上體現(xiàn)出來(lái)。我們?cè)谧鍪袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要考慮大的宏觀形勢(shì)的影響，但在微觀上要看：客戶(hù)買(mǎi)什么樣的車(chē)？他的生活習(xí)慣是什么？我的車(chē)和產(chǎn)品如何影響和迎合他的生活習(xí)慣？我們認(rèn)為給他提供的是他最喜歡的一款車(chē)，包括配置、造型、空間各個(gè)方面，包括品牌體驗(yàn)等等，營(yíng)銷(xiāo)上要考慮這些不同。

Q：廣汽菲亞特成立的時(shí)間不算長(zhǎng)，僅僅三年有余，但我們看到廣汽菲亞特已經(jīng)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面有所動(dòng)作，您對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有怎樣的理解？

A：我把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)層次，企業(yè)在網(wǎng)上建旗艦店、做電商，我們是利用新媒體做宣傳能更好地接觸到我們的客戶(hù)，會(huì)精準(zhǔn)到某個(gè)欄目，在他們關(guān)心的汽車(chē)網(wǎng)站上，通過(guò)網(wǎng)站邀請(qǐng)他們做試乘試駕。我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上曾經(jīng)銷(xiāo)售菲亞特500，因?yàn)檫@款車(chē)非常時(shí)尚，適合經(jīng)常在淘寶上買(mǎi)東西的人。雖然我們只賣(mài)了20 多輛車(chē)，但我覺(jué)得我們成功地讓更多的在網(wǎng)上購(gòu)物的人了解了菲亞特的產(chǎn)品，得到了很多的觀眾，他們即使沒(méi)在網(wǎng)上買(mǎi)，在后面的時(shí)間里也會(huì)來(lái)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商。另外，我們也在做網(wǎng)上旗艦店對(duì)將來(lái)宣傳的意義可能會(huì)大于實(shí)際成交多少的意義，這可讓消費(fèi)者更多地知道廣汽菲亞特，也是最好的效果。實(shí)際上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是和客戶(hù)之間的最前端的銷(xiāo)售、宣傳，是更多地是利用這個(gè)平臺(tái)維護(hù)好客戶(hù)，包括潛在客戶(hù)信息，如何盡快、準(zhǔn)確地去回復(fù)，在銷(xiāo)售過(guò)程中了解客戶(hù)的需求，通過(guò)線(xiàn)索來(lái)分析溝通，將來(lái)成為客戶(hù)的話(huà)又怎樣去維護(hù)等等。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可我們的品牌和產(chǎn)品之后，今后買(mǎi)第二輛車(chē)的時(shí)候會(huì)拿舊車(chē)來(lái)置換買(mǎi)新車(chē)。

篇7

針對(duì)新的數(shù)字媒體的興起，Adobe推出了自己新一代的開(kāi)發(fā)套件CS6，試圖幫助開(kāi)發(fā)者以更快的速度開(kāi)發(fā)出更好的應(yīng)用。“隨著CS6的，我們也正在推出新的產(chǎn)品、新的移動(dòng)工作流程和先進(jìn)的出版功能，確保設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)和視頻專(zhuān)業(yè)用戶(hù)擁有完備的工具以生產(chǎn)出極具高影響力的內(nèi)容和應(yīng)用。”Adobe亞太區(qū)副總裁Julian Quinn表示，在CS6中，Adobe Dreamweaver內(nèi)置了Phone Gap工具，可以方便地對(duì)HTML5的頁(yè)面進(jìn)行編輯，可以支持多種移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，即一次開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)就可以在不同設(shè)備上進(jìn)行使用，還可以創(chuàng)建原生的手機(jī)應(yīng)用。在兼容性方面，CS6也非常好，可以讓原來(lái)使用Flash的開(kāi)發(fā)人員，繼續(xù)使用原來(lái)的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)HTML5的產(chǎn)品。

之所以CS6和Flash做到無(wú)縫遷移，是出于對(duì)用戶(hù)使用習(xí)慣的尊重。因?yàn)樵谟螒蛑谱骱蛣?dòng)漫制作領(lǐng)域，F(xiàn)lash有很高的忠誠(chéng)度和使用率，讓用戶(hù)改變使用習(xí)慣是非常不人性化的。在新推出的Adobe Edge Preview中，用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)將HTML5編碼的動(dòng)畫(huà)輕松嵌入到網(wǎng)站中。新推出的Adobe Muse，也可以讓原來(lái)使用Flash進(jìn)行程序開(kāi)發(fā)的人員，在使用HTML5設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候，很容易地上手。

除了數(shù)字媒體領(lǐng)域，現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也是方興未艾，在線(xiàn)零售業(yè)的蓬勃發(fā)展拉動(dòng)了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的需求。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)7735億元，較2010年增長(zhǎng)接近68%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.87億人。

Adobe也瞅準(zhǔn)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，開(kāi)始發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。Adobe 大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃耀輝表示：“現(xiàn)在，我們已將業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，為蓬勃發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)，并且已成為創(chuàng)作、執(zhí)行、衡量和優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)企業(yè)希望在繁榮的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中具備競(jìng)爭(zhēng)力，他們希望更好地了解如何展現(xiàn)自己以及如何與客戶(hù)互動(dòng)。”

之前，Adobe收購(gòu)了一家可以管理網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的公司Day Software和可以提供網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化服務(wù)的公司Omniture。Adobe將這些服務(wù)整合成了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)套件，通過(guò)該套件可以讓用戶(hù)有效地管理他們的營(yíng)銷(xiāo)方案，同時(shí)還可以很好地衡量這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的有效性。

對(duì)于一般的公司來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題就是有效性最多不會(huì)超過(guò)50%，往往人們并不知道究竟有多少營(yíng)銷(xiāo)是有效的。Adobe的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)套件擁有眾多分析功能，可以讓用戶(hù)直觀地衡量營(yíng)銷(xiāo)方案的有效性，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行分析，讓營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)受眾擁有更多的了解，讓營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性更強(qiáng)，避免浪費(fèi)寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資金。

篇8

結(jié)合“前后臺(tái)”數(shù)據(jù)

搜索引擎廣告在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁：根據(jù)Covario搜索營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2010年最后一季度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在亞太地區(qū)和北美地區(qū)的增長(zhǎng)速度分別為45%和1%；艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模32.1億元，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模總額的37.5%.“在美國(guó)，由于社交媒體的增長(zhǎng)，搜索引擎廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額有微小的下降，而在中國(guó)由于精準(zhǔn)度、ROI上的優(yōu)勢(shì)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已成為主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一。”

2007年之前，搜索營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)雙的主要業(yè)務(wù)。彼時(shí)國(guó)內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)主要集中在競(jìng)價(jià)排名、提升流量等方面上，但是如何在流量和實(shí)際訂單等效果指標(biāo)間找到連接點(diǎn)，是廣告主在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)要解答的難題，亦是國(guó)雙技術(shù)的機(jī)會(huì)所在。

因此，國(guó)雙創(chuàng)始人兼CEO祁國(guó)晟在2007年決定停止幾乎全部的搜索營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，全力開(kāi)發(fā)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)軟件，2009年Gridsum Dissector解決方案出爐，國(guó)雙的業(yè)務(wù)也開(kāi)始從搜索引擎優(yōu)化不斷向富媒體優(yōu)化、視頻優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)展。

在現(xiàn)場(chǎng)Gridsum Dissector解決方案的演示中，優(yōu)化效果的衡量開(kāi)始和每一個(gè)關(guān)鍵詞引來(lái)的最終流量行為掛鉤，這得益于前后臺(tái)數(shù)據(jù)的匯總合并，“你需要將前后臺(tái)打通，才能精準(zhǔn)地看到每個(gè)關(guān)鍵詞的投放效果。”所謂前臺(tái)，是搜索引擎數(shù)據(jù)系統(tǒng)中關(guān)于用戶(hù)搜索、點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)；流量進(jìn)入廣告主網(wǎng)頁(yè)后產(chǎn)生的各種瀏覽、購(gòu)買(mǎi)等行為數(shù)據(jù)，即后臺(tái)。

“例如，某客戶(hù)是電子商務(wù)的網(wǎng)站，那么優(yōu)化過(guò)程將會(huì)把每一個(gè)關(guān)鍵詞的前臺(tái)點(diǎn)擊數(shù)和后臺(tái)的訂單對(duì)應(yīng)起來(lái)，看每一個(gè)關(guān)鍵詞給客戶(hù)帶來(lái)了多少訂單，ROI是多少，最后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行前后臺(tái)對(duì)應(yīng)的優(yōu)化。”

將關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率聯(lián)系起來(lái)，最終形成一個(gè)精確至每一個(gè)像素并能捕捉用戶(hù)鼠標(biāo)點(diǎn)擊事件的坐標(biāo)圖譜，這就是國(guó)雙自主創(chuàng)新的熱力圖技術(shù)。在國(guó)雙另一革新性的搜索營(yíng)銷(xiāo)管理與優(yōu)化工具中，每一個(gè)關(guān)鍵詞以紅色點(diǎn)表示，而這個(gè)圖譜的縱坐標(biāo)，就是KPI，通過(guò)，你就可以看到落在最高KPI區(qū)域的是哪些關(guān)鍵詞，這個(gè)監(jiān)測(cè)表再和時(shí)間聯(lián)系起來(lái)，甚至可以了解哪幾個(gè)時(shí)段是搜索轉(zhuǎn)化的高峰期，而哪些時(shí)段轉(zhuǎn)化率低從而可以暫停投放。

這樣下來(lái)，對(duì)用戶(hù)流量的監(jiān)測(cè)也從搜索引擎延伸到品牌網(wǎng)站。蘭蔻(Lancome)官方電子商務(wù)網(wǎng)站的右手導(dǎo)航模式是歐萊雅集團(tuán)的通行標(biāo)準(zhǔn)，但國(guó)雙建議蘭蔻中國(guó)區(qū)將網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)航移至左邊，結(jié)果一個(gè)月之后在預(yù)算不變、沒(méi)有其他進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)舉措的情況下，蘭蔻中國(guó)的官方網(wǎng)上商城的銷(xiāo)量提升了30%.而當(dāng)時(shí)國(guó)雙給出建議的理由就是對(duì)網(wǎng)站流量的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

“我們會(huì)根據(jù)流量點(diǎn)擊形成一張熱力圖，你可以清晰地看到在網(wǎng)站上每個(gè)區(qū)域的被點(diǎn)擊情況和用戶(hù)傾向。”除此之外，還有流量的總體分析圖表，各種參數(shù)細(xì)化到地理位置、是否有新訪問(wèn)者、來(lái)自哪個(gè)搜索引擎、什么操作系統(tǒng)等。“除了前后臺(tái)的效果對(duì)應(yīng)之外，我們還要關(guān)注從搜索引擎來(lái)的流量是否被網(wǎng)站合理地吸收、流量在網(wǎng)站上的用戶(hù)體驗(yàn)是否夠好。”

如何衡量品牌廣告效果？

在加入國(guó)雙之前，續(xù)揚(yáng)曾在全球最大的PVC產(chǎn)品制造商之一任北美地區(qū)市場(chǎng)和銷(xiāo)售副總裁，加上海外留學(xué)背景，他加入后便利用這一優(yōu)勢(shì)達(dá)成了幾項(xiàng)海外合作，其中包括和北美最大的數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)iCrossing建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

類(lèi)似的合作為國(guó)雙帶來(lái)了很多國(guó)際客戶(hù)資源，占現(xiàn)在客戶(hù)總量的20%，包括歐萊雅集團(tuán)、可口可樂(lè)、惠普等。續(xù)揚(yáng)介紹，現(xiàn)在客戶(hù)更多的還是分布在電子商務(wù)或者如酒店等有在線(xiàn)交易需求的行業(yè)中，它們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有明確的衡量指標(biāo)——訂單，“如果企業(yè)對(duì)自己的KPI指標(biāo)更清楚的話(huà)，就更容易接受我們。”

然而，對(duì)于并非為了促進(jìn)銷(xiāo)量的品牌廣告，很難通過(guò)最終交易量來(lái)衡量廣告效果。但續(xù)揚(yáng)認(rèn)為，效果監(jiān)測(cè)依然可行。他指出，通行的單純流量指標(biāo)“沒(méi)有意義”，因?yàn)楹茈y排除垃圾流量等因素導(dǎo)致的結(jié)果失真。國(guó)雙曾經(jīng)為可口可樂(lè)進(jìn)行廣告效果監(jiān)測(cè)，采用的是頻道打分制法，即依據(jù)廣告主的衡量標(biāo)準(zhǔn)，給不同行為的用戶(hù)流量以不同的分值。如流量單純進(jìn)入首頁(yè)不給分，完成注冊(cè)給100分，下載文件、觀看視頻再給70分等，最后求出每個(gè)渠道引來(lái)流量的平均分值。“流量很大，但質(zhì)量評(píng)分不高，或是訂單極少，這個(gè)推廣渠道可能就存在較大的優(yōu)化空間，媒介購(gòu)買(mǎi)需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”

篇9

如果你的工作是跟數(shù)字化打交道，可能已經(jīng)對(duì)投資回報(bào)率這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)兒厭倦了。我們都需要證明我們項(xiàng)目的直接投資回報(bào)率在哪兒。我們需要展示所有廣告、視頻或App能直接帶來(lái)多少網(wǎng)上銷(xiāo)售或多少轉(zhuǎn)換率。

然而，我們犯了個(gè)大錯(cuò)。我們的假設(shè)是，因?yàn)槟隳茉诰W(wǎng)上購(gòu)物，所以任何在網(wǎng)上運(yùn)行的東西都“應(yīng)該”能帶來(lái)直接的銷(xiāo)售。電視從沒(méi)有過(guò)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無(wú)法進(jìn)入電視購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同樣的，廣告牌、廣播廣告、植入廣告都不會(huì)有這樣的問(wèn)題。

從技術(shù)上說(shuō)，消費(fèi)者從我們展開(kāi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)物是可行的，所以我們也就自然把它當(dāng)成了判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)。但這就是我們搞錯(cuò)的地方，而且還會(huì)繼續(xù)錯(cuò)下去。我們過(guò)去認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者只需要點(diǎn)擊一下就可以離開(kāi)購(gòu)物頁(yè)面，所以如果他們沒(méi)有直接購(gòu)買(mǎi)，那就是失敗。好像還是電視營(yíng)銷(xiāo)這樣的燒錢(qián)方法比較“可信”，不過(guò)現(xiàn)在沒(méi)人期望電視能證明這一點(diǎn)，因?yàn)樗沧C明不了什么了。

一路尾隨的橡皮糖

要理解這一點(diǎn)，我們需要思考進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程。Invodo最近的一項(xiàng)研究顯示，174％的消費(fèi)者觀看在線(xiàn)視頻后可能會(huì)買(mǎi)東西。雖然這是一個(gè)瘋狂的，振奮人心的數(shù)字，但我們?nèi)孕枰ā?/p>

事實(shí)上，當(dāng)我們受到在線(xiàn)刺激認(rèn)為某件事很重要時(shí)，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的東西。所有的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為都應(yīng)該把不斷提升的購(gòu)買(mǎi)傾向作為自己追求的目標(biāo)，特別是那些以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)行為。把交易強(qiáng)行設(shè)置在某一點(diǎn)上，或者以此作為成功的指標(biāo)都是有害的。

要了解消費(fèi)者的在線(xiàn)行為，我們要正確理解我們正在使用的設(shè)備，以及我們?nèi)绾问褂盟鼈儭＞W(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)已經(jīng)提供了豐富的訪問(wèn)可能性。我們的生活就像瀏覽器的選項(xiàng)窗口一樣，可以在一個(gè)選項(xiàng)窗口進(jìn)行網(wǎng)銀活動(dòng)，在另一個(gè)選項(xiàng)窗口研究假期、工作或與朋友聊天。

我們知道如何在選項(xiàng)窗口問(wèn)組織自己的行為。不需要一個(gè)品牌一路上陪著我們，改變當(dāng)下的行為去打開(kāi)另一個(gè)窗口。這就是為什么你沒(méi)必要在意Facebook上主動(dòng)提及的流量有多少，通常誰(shuí)也不會(huì)打開(kāi)超過(guò)九個(gè)窗口。

我們希望有更多，但我們處理不了，所以也別強(qiáng)迫你的消費(fèi)者。

內(nèi)容參與者即是購(gòu)買(mǎi)者

我們使用網(wǎng)絡(luò)的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。用手機(jī)訪問(wèn)內(nèi)容通常是在“介乎兩者之間”的狀態(tài)，比如我們?cè)趽Q乘公交的時(shí)候，在排隊(duì)的時(shí)候，在準(zhǔn)備做下一件事的空檔。這樣的狀態(tài)完全不利于購(gòu)物。相反，在去商店買(mǎi)東西之前，或者已經(jīng)留出時(shí)間要上網(wǎng)買(mǎi)點(diǎn)什么的時(shí)候，消費(fèi)者更容易被影響。這種情況下，你不能期望把某次交易的成功歸結(jié)到一個(gè)引人入勝的在線(xiàn)內(nèi)容上。

我們不能指望社交技術(shù)滿(mǎn)足投資回報(bào)率的需求。活動(dòng)的成功在于你吸引到了想吸引的目標(biāo)人群——無(wú)論是通過(guò)回復(fù)或分享你的內(nèi)容，這很難合成一個(gè)聽(tīng)眾數(shù)字來(lái)證明你所做事情的投資回報(bào)率。這種思維方式往往導(dǎo)致你對(duì)粉絲數(shù)量的癡迷，致使一些品牌購(gòu)買(mǎi)粉絲只為證明一個(gè)數(shù)字。

這里忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是品牌與其聽(tīng)眾間存在眾多接觸點(diǎn)，可以是Facebook上的粉絲，微博上的追隨者，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的購(gòu)買(mǎi)者，視頻觀眾等等。我們不只是一個(gè)網(wǎng)上買(mǎi)家或者在網(wǎng)站間閑逛的人，我們可以在任何時(shí)候扮演任何角色。我想購(gòu)買(mǎi)一幅畫(huà)時(shí)，可能會(huì)翻出一個(gè)朋友分享的藝術(shù)網(wǎng)站鏈接。這個(gè)鏈接可能半年都沒(méi)動(dòng)過(guò)，時(shí)間長(zhǎng)到不會(huì)被任何公司報(bào)告注意到，我對(duì)投資回報(bào)率的貢獻(xiàn)將被忽略。將所有客戶(hù)(所有個(gè)體)的購(gòu)買(mǎi)行為匯總，你會(huì)突然意識(shí)到為什么永遠(yuǎn)都不會(huì)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的在線(xiàn)投資回報(bào)率。

郵件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)時(shí)

你不能強(qiáng)迫用戶(hù)從一個(gè)活動(dòng)到另一個(gè)活動(dòng)，但智能數(shù)據(jù)采集可以幫助你無(wú)所不在，幫助你出現(xiàn)在客戶(hù)需要的任何時(shí)候。

因此，你可能會(huì)決定通過(guò)Facebook收集電子郵件地址，或在網(wǎng)站上介紹一個(gè)免費(fèi)增值內(nèi)容，其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要通過(guò)電子郵件地址解鎖。你收集數(shù)據(jù)以備再用，這并不妨礙你正在做的事以及之后要做的事。大數(shù)據(jù)不是新事物，但它比以往任何時(shí)候都更加重要，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)許多設(shè)備和介質(zhì)，把你呈現(xiàn)在相關(guān)消費(fèi)者面前。

eConsultancy公司的最新研究表明，70％的營(yíng)銷(xiāo)人員在搜索后將郵件作為驅(qū)動(dòng)投資回報(bào)率的“優(yōu)秀”工具。這對(duì)成功數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是令人鼓舞的，但你畢竟還需要電子郵件地址來(lái)運(yùn)作一個(gè)有效的郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就是現(xiàn)在社交興起的原因，社交讓數(shù)據(jù)策略有了用武之地。

篇10

在亮相CES電子展的眾多可穿戴設(shè)備中，除了Fitbit、Google、索尼、三星等主流品牌參展可穿戴設(shè)備外，還包括眾多小眾應(yīng)用：紅外遙控電器設(shè)備的 Ring 智能指環(huán)、幫助病人緩解疼痛的Quell 、搭載藍(lán)寶石曲面觸摸屏的時(shí)尚手環(huán)MICA、追蹤睡眠與活動(dòng)的智能手表Withings Activité Pop以及可以實(shí)時(shí)顯示肌肉和骨骼運(yùn)動(dòng)的智能服裝XelfleX。

關(guān)于本屆電子展所呈現(xiàn)的可穿戴設(shè)備趨勢(shì)，BBC新聞?wù)J為是無(wú)處不在的“隱形風(fēng)”，科技雜志MIT科技評(píng)論則評(píng)論為 “從運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)到全身監(jiān)測(cè)、從分析反饋到智能決策”的趨勢(shì)。但無(wú)論如何，一向“重大斷丑”智能設(shè)備開(kāi)始變得“輕薄好看時(shí)尚耐電”了。比如融合經(jīng)典腕表優(yōu)雅以及絢麗曲面LED的智能手表Garmin Fenix 3和Withings Activité Pop，或者是Misfit聯(lián)合Swarovski 推出的太陽(yáng)能智能腕表Misfit Shine，已經(jīng)讓可穿戴設(shè)備從程序員的車(chē)庫(kù)走到了紀(jì)梵希的壁櫥。如果你恰好喜歡穿牛仔褲并且有那么一點(diǎn)重金屬情節(jié)，那么智能腰帶Belty就是潮品了。

當(dāng)智能手機(jī)越來(lái)越難以滿(mǎn)足人們對(duì)技術(shù)和“新玩具”的期待，可穿戴及時(shí)“上位”。CES只是可穿戴設(shè)備登堂入室的前奏。全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester在最近的《關(guān)于未來(lái)可穿戴設(shè)備的5個(gè)事實(shí)（Five Urgent Truths About The Future Of Wearables）》報(bào)告中指出，可穿戴設(shè)備將在2015年迎來(lái)引爆點(diǎn)（Tipping Point）。該報(bào)告的調(diào)查結(jié)果顯示10%的美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在使用Fitbit、Jawbone等可穿戴設(shè)備，45%的美國(guó)消費(fèi)者以及32%的歐洲消費(fèi)者希望在2015年擁有自己的可穿戴設(shè)備。 不僅是硬件

可穿戴設(shè)備不僅是一種硬件設(shè)備，更是通過(guò)軟件支持以及數(shù)據(jù)交互、云端交互來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的功能，可直接穿到身上或成為衣服、配件的一種便攜式設(shè)備，對(duì)我們的生活、行為習(xí)慣帶來(lái)很大的影響。Nike Fuel plus、Fitbit或者Jawbone為代表運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備是可穿戴1.0。這一模式的流程可以分為穿戴、監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)傳輸、后臺(tái)分析、反饋和報(bào)告。這些設(shè)備幫助消費(fèi)者監(jiān)測(cè)和分析自己的行為，并對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，甚至提供決策參考。

但這并不是可穿戴設(shè)備的全部。可穿戴設(shè)備應(yīng)用的前景也不僅僅是“小秘書(shū)”，它還將是“大管家”。相比智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備，可穿戴設(shè)備的本質(zhì)是依據(jù)人們的行為和心理做出智能決策，縮短和降低人們從“想到”到“做到”的時(shí)間和成本。 ? 雖然全球的4A公司都在試圖破譯可穿戴設(shè)備廣告的密碼，但注定是水中撈月。未來(lái)的可穿戴設(shè)備將是廣告的絕地，也是“一對(duì)一”個(gè)性化互動(dòng)的樂(lè)園

假設(shè)現(xiàn)在是下午4點(diǎn)，我晚上8點(diǎn)有一個(gè)文章要寫(xiě)好發(fā)給編輯。智能穿戴設(shè)備可以幫我搜集需要的素材、制定初步寫(xiě)作日程，并且關(guān)閉手機(jī)上所有微信和郵件提醒，禮貌地謝絕所有的晚飯邀請(qǐng)。當(dāng)我坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，它將自動(dòng)屏蔽電腦上和寫(xiě)作無(wú)關(guān)的其他應(yīng)用，并且根據(jù)寫(xiě)作進(jìn)度對(duì)我進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰，確保我能夠在指定時(shí)間內(nèi)完成文章。這個(gè)設(shè)備可以和編輯穿戴的設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，它將實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)編輯的心跳、血壓以及腦電波，評(píng)估編輯的精神狀態(tài)，并將根據(jù)編輯的煩躁程度決定為她啟動(dòng)按摩程序還是叫一份咖啡。而我，只需要把文章寫(xiě)好。

如果實(shí)現(xiàn)多設(shè)備的數(shù)據(jù)自由共享和協(xié)同，任務(wù)管理設(shè)備Alfred、 Zensorium，公司即將推出的Being、myBrain Technologies計(jì)劃推出的Melomind加上微信支付就可以輕松把上面的夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

可穿戴設(shè)備，不僅需要豐富我們的感官、提升我們的力量，更需要增強(qiáng)我們的情商、賦予我們自由的力量。這才是所有消費(fèi)者最痛的痛點(diǎn)。

從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，可穿戴設(shè)備帶來(lái)的不僅僅是新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，全新的營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)方式。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可穿戴是“個(gè)性化”和“私密化”的裝備，不會(huì)喜歡也不會(huì)允許在狹窄的屏幕上出現(xiàn)廣告，也謝絕一切窺探隱私并試圖劫持思想的營(yíng)銷(xiāo)行為。雖然全球的4A公司都在試圖破譯可穿戴設(shè)備廣告的密碼，但注定是水中撈月。未來(lái)的可穿戴設(shè)備將是廣告的絕地，也是“一對(duì)一”個(gè)性化互動(dòng)的樂(lè)園。

可穿戴設(shè)備智庫(kù)Wearable World的聯(lián)合創(chuàng)始人Redg Snodgrass認(rèn)為即使“個(gè)性化”互動(dòng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了可穿戴設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)潛力。這個(gè)變化首先改變的就是CMO們的商業(yè)決策。眼動(dòng)監(jiān)測(cè)眼鏡、心率監(jiān)測(cè)手環(huán)以及腦電圖監(jiān)測(cè)頭帶將改變市場(chǎng)調(diào)研的方式。最近，加拿大可穿戴設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) True Impact Marketing聯(lián)合手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Plastic Mobile，使用腦電波監(jiān)測(cè)頭帶進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的腦電波水平，分析消費(fèi)者喜歡哪一種設(shè)計(jì)。而這一調(diào)研結(jié)果和同一批受試者的問(wèn)卷調(diào)查和小組討論結(jié)果大相徑庭。 如何營(yíng)銷(xiāo)

如何把可穿戴設(shè)備嵌入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？Redg Snodgrass給出的建議是嘗試。這好比是在風(fēng)來(lái)的時(shí)候，我們不需要站在風(fēng)口，但需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋一架紙飛機(jī)，看清風(fēng)的方向。

首先，我們需要關(guān)注可穿戴設(shè)備將帶來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的變革。可穿戴設(shè)備可以作為智能手機(jī)的延伸，比如Jawbone搭配手機(jī)應(yīng)用Up。當(dāng)然也可以作為單獨(dú)的設(shè)備使用，比如谷歌眼鏡。和智能手機(jī)相反，除了可穿戴服裝之外，大部分可穿戴設(shè)備的屏幕都是呈現(xiàn)“微屏化”的趨勢(shì)。而可穿戴設(shè)備的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也將變?yōu)椴怀^(guò)3秒鐘的微型內(nèi)容，即“瞬時(shí)內(nèi)容（glanceable content）”。

“瞬時(shí)內(nèi)容”不僅指內(nèi)容在數(shù)量和展露市場(chǎng)上的微型化，更要求內(nèi)容對(duì)于使用者的“相關(guān)”和“有用”。包括Wearably在內(nèi)的可穿戴廣告和內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)在致力于可穿戴設(shè)備的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，把新聞稿、視頻以及產(chǎn)品內(nèi)容放到如此小的“容器”里面，相比技術(shù)實(shí)現(xiàn)，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改變。我們需要重新考慮的營(yíng)銷(xiāo)模式包括，內(nèi)容如何無(wú)縫嵌入消費(fèi)者的日常生活和行為（Immersion）、如何設(shè)定內(nèi)容投放的場(chǎng)景（Context）、如何啟動(dòng)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的觸發(fā)點(diǎn)（Trigger）、推送內(nèi)容如何從“需要”變?yōu)椤氨仨殹保‥xclusive）、如何減少消費(fèi)者的決策和行為成本（Cost），這被稱(chēng)為可穿戴設(shè)備內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的ICTEC模型。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司Trulia開(kāi)發(fā)了一款基于Google Glass的應(yīng)用。這一應(yīng)用將通知用戶(hù)附近符合他們需要的房源，并以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的方式標(biāo)注周?chē)^(qū)的信息，呈現(xiàn)房子的三維透視圖，甚至為客戶(hù)呈現(xiàn)根據(jù) 客戶(hù)偏好制作的裝修效果圖。

其次，我們需要研究“位置場(chǎng)景”、“使用場(chǎng)景”與“情緒場(chǎng)景”的融合。未來(lái)可穿戴設(shè)備不僅為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)加入了“地理位置和場(chǎng)景”這一維度，更增加了“感官和情感”這一維度。在購(gòu)物時(shí)，智能眼鏡、智能手表以及智能珠寶將監(jiān)測(cè)用戶(hù)的生理反應(yīng)（血壓、心跳、體溫等），云端技術(shù)將分析這些數(shù)據(jù)背后的情感表達(dá)。這些比“位置場(chǎng)景”（空間）和“使用場(chǎng)景”（時(shí)間）更重要的“情緒場(chǎng)景”將幫助品牌更好地評(píng)估消費(fèi)者的心理和預(yù)期行為。了解了這一點(diǎn)，“神秘”的Neuromarketing其實(shí)只是營(yíng)銷(xiāo)的另外一種工具。

再次，我們需要思考可穿戴設(shè)備如何融入消費(fèi)者體驗(yàn)流程并提供便利。這是可穿戴設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，從“刷存在感”到“創(chuàng)造價(jià)值”是一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)變。可穿戴設(shè)備，在“去營(yíng)銷(xiāo)化”方面比微信和Whisper走的更遠(yuǎn)。它是品牌價(jià)值鏈上不可或缺的一環(huán)，在這一環(huán)，品牌不僅需要售前和售后的完美服務(wù)，更需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“商品和服務(wù)”之外的價(jià)值，幫助消費(fèi)者提升情商，并獲得“自由”。

這一環(huán)節(jié)需要品牌更好地利用“位置場(chǎng)景”、“情緒場(chǎng)景”以及正在到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)，更重要的是讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)成為這一“智能場(chǎng)景”中的一環(huán)。我們可以借助如下問(wèn)題幫我們找到答案：1.消費(fèi)者的工作和生活中存在哪些“斷點(diǎn)”（線(xiàn)上和線(xiàn)下脫節(jié)、工作和生活隔斷）; 2. 哪些需要點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)以及打電話(huà)才能得到的信息和服務(wù)可以由可穿戴設(shè)備替代;3. 哪些決策或者工作可以由品牌代表消費(fèi)者完成;4.消費(fèi)者在哪種情況下需要我們的服務(wù)？我們將如何用一種創(chuàng)新的方式滿(mǎn)足他們的需求;5. 要實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，都需要哪些技術(shù)以及潛在的合作伙伴？