導語：如何才能寫好一篇廣告媒介論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、進行媒介組合的原因

在當前的媒介環境中，任何一個廣告主要使自己的產品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數量增加，受眾爭奪激烈

1980年全國電視臺的數量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。

媒介的生存和發展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節目》的許多觀眾。

不僅電視，就報紙來說也是如此，如廣東報壇有四個報業集團，十幾種報紙瓜分市場，爭奪受眾，前些年《羊城晚報》獨領，成為廣告主的首先媒體，但后來被《廣州日報》取代，而現在《廣州日報》又面臨來《南方都市報》等新生代報紙的搶逼。在深圳，有僅當地的《深圳特區報》、《深圳商報》、《深圳晚報》之間競爭激烈，而且還面臨著廣州報的競爭，同時《香港商報》、香港《文匯報》等報也進入了該市場想分一杯羹，如果對某一報紙投放廣告就很難收到理想的效果。

2．電視專業頻道增多，受眾被細分

近些年各廣播電視臺根據受眾需求的特點，紛紛開辦了各種專業頻道，如財經、文藝、體育、生活等頻道。據央視調查咨詢中心對北京、沈陽、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數平均40%左右，其中成都增長最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數量增長更快，平均達到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3

表2各城市可接收到的電視頻道

年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安

199746444632624847

199851514564625763

199963636471856967

表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。

年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安

1997131110139915

199819121115201717

199921161319221821

表2.3數據來源：央視調查咨詢中心

可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據自己的喜好收視節目，這樣平均每個電視頻道的平均收視時間下降，從而影響廣告傳播效果。

3．受眾媒體消費日趨多樣化

隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調查資料表明，經常只接觸一種大眾媒體的人占總人數的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總人數的58.1%，媒介共棲的人數占74.4%，表4.

類型備注媒介人數百分比

單一20.3%經常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2

報紙1968.2

雜志331.4

廣播130.5

極端14.3%不經常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3

電視、廣播、報紙、雜志2169

偏向7.3%只經常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經常接觸印刷媒體(報紙和雜志)報紙、雜志1275.3

電視、廣播472

交叉58.1%經常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報紙627261

電視、報紙、雜志34814.5

電視、廣播、報紙27611.5

電視、雜志482

廣播、報紙、雜志401.7

廣播、報紙381.6

電視、廣播、雜志150.6

廣播、雜志30.1

數據來源：《1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒》

從以上數據可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。

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二、媒介組合--廣告投放的理想選擇

根據表4的數據，我們還可以從媒介共棲的方式上進行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計有58.1%，其中有26.1%的人經常接觸的媒介組合是電視和報紙，這可能就是一種最基礎的組合方式。另有14.5%的受眾經常接觸的大眾媒體組合是電視、報紙、廣播；9%的受眾對四種大眾媒體都有經常接觸。根據人們接觸媒介的方式和企業產品的特點，媒介組合有四種基本方式。

1．電子媒介與印刷媒介的組合

從表4的數據可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當然廣告主不大可能在廣播、電視、報紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據媒介的受眾特點和購買力，結合企業的產品進行媒介組合。在這種組合中，電視和報紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因為這兩種媒介的信譽度較高，而且電視媒介與報紙媒介都有較好的覆蓋率和互補性。電視既覆蓋城市又覆蓋農村，特別是省級衛視對農村的極高覆蓋率，加上城市電視臺對城市居民的影響，其廣告傳播效果可以發揮最佳狀態。

至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進行組合，就要根據企業的經濟實力，產品的特性和對消費者的調查所獲得的數據進行選擇組合。

2．不同電子媒體的組合

按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國的中央臺，有以本省為主的衛視臺和省電臺，有以城市居民為主的電臺和有線電視臺。按傳播的方式和內容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時都有自身的特點，以北京、上海、廣州三地的電臺收視率前三名為例，如表5：

北京上海廣州

頻道%頻道%頻道%

中央一臺60.9東方臺20頻道66.5翡翠臺84.5

北京一臺48.6上海臺8頻道39.9本港臺75.8%

北京有線一臺48.6中央一臺33.0中央一臺13.6

數據來源：《1997-1998［IMI］消費行為與生活形態年鑒》。

中央一臺在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺20頻道，廣州人首選翡翠臺。從這三地對媒介的選擇看有一種特點：即本地臺和中央一臺是三地居民重點選擇對象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺沒有進入前三，但也表現地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺加中央一臺。

以上是以三大城市的居民作為消費對象。對產品的消費者主要是農村的廣告主來說，怎樣進行電子媒介的組合呢？根據實力媒體的收視調查，衛視的觀眾分布趨向縣城和農村，而中央電視臺的觀眾更多的是在大城市。所以對這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個衛視的媒介組合形式。

另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結合，有線與無線的結合等多種形式。

3．不同印刷媒介的組合

印刷媒介種類繁多，就報紙來說有日報、晚報、都市報，生活服務類報和各種行業報，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對報紙的選擇為例，見表6。

北京N=584上海N=579廣州N=564

名稱百分比名稱百分比名稱百分比

北京晚報68新民晚報89.6廣州日報80.1

北京日報27.2解放日報29.9羊城晚報78

北京青年報24.3文匯報19南方日報10.6

北京廣電報18.2每周廣電報10.7足球報4.8

參考消息11.3勞動報8.6參考消息2.5

數據來源：《1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒》。

以表6的數據作為依據，若要以三種報紙組合起來投放廣告，在北京可選《北京晚報》、《北京日報》和《北京青年報》；在上海可選《新民晚報》、《解放日報》、《文匯報》、在廣州則可選《廣州日報》、《羊城晚報》和《南方日報》，如果要在這三個城市報紙上同時投放廣告，選擇《北京晚報》、《新民晚報》、《廣州日報》作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報紙媒介組合的一個例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態，如全國大報與地方報紙的結合，報紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標準只有一個就是在取得最佳的廣告效果。

4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合

在現代社會中，許多企業還注意到戶外廣告在產品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國戶外廣告的發展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計劃中的重要選項，這主要是因為戶外廣告具有相當強的針對性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結合起來，形成“電視(或廣播、報紙)+公交車”、“電視(或廣播、報紙)+候車亭”、“電視+報紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態。據調查，這種廣告投放形式能在最短時間內，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。

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[關鍵詞] 目的論接受美學廣告翻譯

一、前言

隨著世界經濟全球化進程的加快，越來越多的國際廠家將其產品打入中國市場；而我國的優秀企業品牌也在積極進軍國際市場。對于如何將產品更好地介紹給國際市場以順利打開銷路，商家廠家殫精竭慮力求解決，翻譯界也在極力探究。作為一種典型的應用文體，廣告翻譯目的性強，讀者的接受對翻譯目的實現至關重要。如何使讀者觀眾更好地接受翻譯的廣告文體呢？目的論和接受美學對此有著極強的指導意義。

二、目的論及接受美學簡述

20世紀70年代功能派翻譯理論在德國興起。德國功能派翻譯理論家漢斯?弗米爾提出了功能派的主要理論――目的論,確定了翻譯應遵循的三個法則:目的法則、連貫法則和忠實法則,其中目的法則是首要法則。該法則認為,任何翻譯行為都是有一定目的的,并且翻譯方法的選擇要為這一目的服務。目的論把翻譯行為所要達到的目的概括為三種:“譯者的目的(如追求利潤)、譯文的交際目的(如傳遞信息)以及某種翻譯方法或策略所要達到的目的(如直譯以顯示源語的語言結構特點), 然而,在翻譯過程中起主要作用的是譯文在譯語文化中所要起的交際作用。

接受美學(Aesthetics of Reception)又稱接受理論。其代表人物姚斯認為:任何一個讀者在閱讀任何一部具體的作品之前,都已處在具備一種先在理解結構和先在知識框架的狀態,這種先在理解就是“期待視野”(horizon of expectation)。期待視野是讀者理解和闡釋作品的立場、觀點、方法的前提。從作品來看,它總是要激發讀者開放某種特定的接受趨向,喚醒讀者以往閱讀的記憶,也即喚起一種期待。接受美學確立了讀者的中心地位，轉變了傳統的文學翻譯觀的,也為廣告文體的翻譯研究提供了全新的理論視角和研究方法。

三、接受美學和目的論啟示下的廣告文體翻譯

為了成功實現廣告文體翻譯的目的，在翻譯中我們要轉變觀念，多方面準備，關照讀者，考慮文化，靈活處理。

1.觀念轉變和翻譯定位。目的論使我們充分重視不同翻譯的目的性。廣告文體的目的十分明確――宣傳商品、說服顧客、刺激消費;相應地，廣告文體的翻譯也就是要在不同的語言文化中繼續實現這一目的。如何實現這一目的？接受美學啟示我們以讀者為中心, 把翻譯研究重點轉向讀者;把握讀者的能動性,使譯者與讀者在視野上相互融合。廣告的效果關鍵取決于廣告讀者是否接受媒介的宣傳。翻譯過程中應以讀者為主體,充分調動接受者的審美體驗,使之與原作者的審美體驗相融合,讓翻譯傳神、打動讀者。

2.翻譯前的準備。譯者在翻譯前主要有三步準備。

(1)要向商家詳細了解商品的特征，從質量、產地、作用以及性能到工藝水平, 文化情調, 價格以及信譽度, 從各方位全面了解商品信息。

(2)在此基礎上重要了解廣告翻譯的具體目的、譯文的傳播媒介以及主要受眾群體。是廣而告之其新產品還是要繼續擴大市場，是印在雜志宣傳冊上的文字還是電視等視頻上的廣告語，以及主要受眾群體的國家區、年齡段、工作類型等都是應該考慮的因素。

(3)鎖定受眾群體，了解其文化傳統以及消費者心理,了解在翻譯時應注意的禁忌。無論任何國家、民族都存在許多忌諱, 對于千百年來形成的民族風俗, 我們應給予必要的尊重, 否則會影響翻譯的效果。

3.翻譯中對讀者的關照。對目的語讀者的關照首先在于對文化差異和文化禁忌的考慮。以商品名翻譯為例，把“五羊”牌自行車譯為“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏譯為“Fangfang”。這些商標牌號在漢語文化中有著不錯的聯想，卻有悖于英語文化，因為“ram”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。試想有誰敢買亂碰撞的自行車、有毒的唇膏呢？

除了風俗引起的語言禁忌, 譯者還要注意到一些與政治、經濟有關或者有特殊文化含義的詞語。例如，在漢語廣告中經常提到“XX 地帶屬金三角經濟技術開發區......”，如果將“金三角”譯成“Golden Triangle”就會使讀者產生抵觸情緒，因為“金三角”在國際上是指東南亞制造和販賣的地方。

對于不會引起沖突的產品原產地的文化信息，在翻譯時就應該考慮受眾是否能理解，是否有需要將這些信息翻譯出來。試看下面一則中英廣告及其譯文。

“喝孔府家酒,做天下文章。”（孔府家酒的廣告語）

譯文1 :Kongfu down, Cases done.

譯文2 : Confucian Spirit triggers provokes your mind.

孔子是儒家學說的創始人，為其后人世代的尊敬。Confucius (儒家文化)一詞現已為西方人士熟知，但對于“Kongfu”一詞卻會使西方人聯想Chinese martial (中國功夫)，原文是“文”,而“功夫”是“武”，與“孔府”相去甚遠。因此，考慮到國外受眾群體的認知水平與接受能力，第二種譯文更符合西方消費者的文化心理, 而且Confucian Spirit 與British Spirit的廣告語表述略有差異,易于引起西方消費者的聯想。

國際間的相互了解是不均衡和變化的。當受眾對于異地文化的了解和接受能力發生變化時，對廣告語中文化因素的處理也應隨之改變，以確保廣告信息的順利傳遞，同時迎合受眾審美情趣，最終達到宣傳的目的。

四、結語

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在文學藝術等各個表現領域，男性也不應該以女性附屬的形象存在，同時也需要多樣化、充實化。本文通過對性別研究理論成果的收集和整理，從男權中心文化、商業心理、大眾傳媒表現三個角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結論:

1.研究發現，男權中心文化的長期存在是導致男性集體失語的直接原因。男權中心文化直接作用于男女兩性之間，規定男性必須作為強者去支配資源(包括女性)，在傳統的性別期待壓力下，現代男性寫作碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通過研究數據分析顯示，男性在消費領域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費者。傳統營銷學將女性作為主體，而將男性劃分于消費者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費空間。這也影響了男性的廣告表現，廣告中男性出現頻率少，男性產品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費的支付者，并沒有以消費主體形象出現。

3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構了現實生活，也重構了兩性關系。中國廣告中仍然是傳統的“男主外、女主內”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調查數據表明，廣告中男性并沒有得到相應的重視，同時也說明了針對男性的廣告有很大發展空間。

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論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。

隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題。“媒介融合”概念是舶來品，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。

綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。

從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播

傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。

而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。

這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。

從漸進式傳播到整合傳播

對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。

媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式。’，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。

從信息的單向傳播到雙向傳播傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、bbs等新聞，表達觀點。“草根記者”的新聞報道、dv、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。

媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創。互動性對廣告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。

2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向flash愛好者群體征集flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。

從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播

在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。

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現如今全球經濟化，市場競爭激烈的今天，越來越多的商家從廣告促銷競爭轉向做品牌形象競爭，越來越多的人開始重視品牌形象，那么如何塑造品牌形象呢？品牌形象塑造論文格式怎么寫呢？以下是學術參考網小編為朋友們搜集整理的品牌形象塑造論文格式，歡迎參考！

       論文基本格式

標題XXXXXXXXXXXXXX（宋體三號字加黑，居中）

學生姓名：XX學號：XXX(五號宋體字不加黑，居中)

XXXX學院XX專業(五號宋體字不加黑，居中)

指導教師：XXX職稱：XXX(五號宋體字不加黑，居中)

摘要(黑體小四)：具體內容(楷體小四號字不加黑)

關鍵詞(黑體小四)：**；**；**(楷體小四號字不加黑)

(空一行)

Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具體內容(TimesNewRoman小四不加黑)

Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)

前言(宋體小三號加黑)

一、政府信息公開制度概述（一級標題宋體四號字加黑）

(一)政府信息公開的內涵（二級標題仿宋體小四號字加黑）

1．政府信息公開（三級標題宋體小四號字）

正文內容（宋體小四號不加黑）、圖表說明（宋體小五號字不加黑）

參考文獻：

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作（編）者姓名.書名［M］.版次．出版地：出版者（社），年份：起頁-止頁.引用析出文獻的格式為：

析出文獻主要責任者.析出文獻題名[C]//原文獻主要責任者(任選).原文獻題名.出版地：出版者，出版年：析出文獻起止頁碼.

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專利所有者.專利名：專利國別，專利號[P].公告日期或公開日期[引用日期].獲取和訪問路徑.

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作者.論文題名[D].論文保存地：論文保存者，答辯年.

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標準編號，標準名稱［S］．出版地：出版者（社），年份：起頁-止頁.電子文獻的格式為：

主要責任者.電子文獻題名［電子文獻及載體類型標識］.(發表或更新日期])[引用日期(任選].電子文獻的出處或可獲得地址［電子文獻類型標識/載體類型標識］.

注：若因專業需要，學院可結合本學科專業特點對論文格式做適當調整，統一要求。

“文科類專業”畢業論文格式模板

學號1402103119

畢業設計（論文）

題目：基于價格質量矩陣的廣告研究

作者張艷屆別2005屆

系別新聞傳播學系專業廣告學

指導教師羅洪程職稱副教授

完成時間2005年4月30日

（注意：所有紅色文字均為說明或解釋，在格式參考過程中請注意刪除）

摘要（小三黑體，居中）

（空1行，小四宋體，行間距：固定值20磅）

價格質量關系，國內外研究學者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定價戰略與方案”提出的價格質量矩陣模型是其典型代表，細分了產品和消費者市場，指導了價格政策、定價方法的制定，完善了市場營銷管理。直到現在，價格質量關系還在嘗試著在新的領域的研究。隨著廣告業的迅猛發展，對價格質量矩陣戰略模型進行傳播機理分析和廣告策略設計，是價格質量關系在廣告傳播領域作出的科學的市場定位，也是本課題的突破點和創新點。

關鍵詞（黑體）：價格質量矩陣模型；定位；戰略；關系；廣告策略設計

目錄(黑體3號，居中)

（空1行，四號宋體，行間距：固定值20磅）

摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ

一、導論………………………………………………………………1

1、問題的提出………………………………………………………1

2、本論文相關的國外研究動態綜述………………………………2

結論……………………………………………………………………22

注釋（備選）……………………………………………………………22

參考文獻………………………………………………………………24

致謝（備選）……………………………………………………25

附錄（備選）……………………………………………………26

（空1行）

一、導論（一級標題標號：小三號黑體；上下各空1行）

……

（空1行）

1、問題的提出（二級標題標號：四號黑體；上空一行）

一項對36個項目研究的分析結果表明，價格被一致認為是強有力的質量線索。……基于價格質量矩陣原理，本課題期望進行有益探索。（正文字體小四號宋體，行間距：固定值20磅）

（空1行）

2、本論文相關的國外研究動態

與本論文相關的國外研究，……，主要集中在以下幾個方面。

（1）菲利普·科特勒的價格—質量戰略（三級標題：小四號黑體）

美國營銷學家菲利普·科特勒博士……。

（2）羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙的價格質量四象限圖

美國羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙所著……。

（3）菲利普·科特勒產品線的雙向擴展戰略

菲利普·科特勒在闡述……。

（空1行）

3、本論文相關的國內研究動態綜述

國內有關價格質量關系的理論研究主要集中在……。

（1）定價戰略層面上的價格質量研究

曾繁正、羅銳韌主編的《市場營銷管理》一書……。

（2）價格博弈論和價格戰略的提出

國內研究學者就價格研究也達到了一定的深度。……。

（3）心理學層面上的價格質量研究

根據功利心理原理，……。

（空1行）

4、論文的創新點及理論和實踐意義

將價格質量關系矩陣模型應用于廣告傳播領域，……。

（空1行）

二、價格質量矩陣與廣告的關系

（空1行）

1、質量的概念及其對廣告的意義

質量（quality）……它主要體現在以下三個方面：

（1）質量導向顧客需求，滿足顧客價值

顯然，這是一個顧客導向的質量定義，……

（2）質量是企業產品的“無形的因素”，具有看不見的吸引力

……。

（3）質量是銷售的第一要素，是品牌的生命

……。

（空1行）

3、價格質量矩陣模型的廣告含義

……這個價格質量矩陣戰略模型主要由以下三個層面構成：

(文中圖樣式：圖中文字五號宋體；圖名在圖的正下方，五號黑體)

……

（空1行）

三、價格質量矩陣的影響力分析

（空1行）

1、價格質量矩陣對廣告公司的影響

隨著經濟的發展，……

(文中表樣式：表中字體五號宋體；表名在表的正上方，五號黑體)

表1廣告公司產品調查

項目

產品類型

所占比率

服務內容及重點

高質量高價格

45%

比較全面的全方位服務：市場調查、銷售、策劃、媒介選擇、撰稿、設計及廣告執行等，強調品牌形象塑造

高質量低價格

30%

較全面服務，強調價格便宜，經濟實惠

低質量低價格

20%

促銷方式多樣化，增加產品重復購買率，薄利多銷

低質量高價格

5%

強調產品售后服務

……

（空1行）

結論

（空1行）

1、價格質量矩陣模型研究是定位于價格質量兩者制約關系的一個口徑小，洞察深的研究課題

……

（空1行）

2、價格質量矩陣模型的廣告策略設計是其在廣告領域的突破

……

（空1行）

3、論文尚待完善與補充研究的地方

……

（空2行）

注釋（黑體小3號）

（注釋是對正文中某一“術語”或“情況”的進一步解釋或補充說明，書寫時應在此“術語”或“情況”后引入注釋符號[注]，置于右上角，注釋文字集中放在文末（參考文獻之前），有多個注釋時，應依次編號，如：[注1]、[注2]。）

[注1].……

[注2].……

參考文獻（黑體小3號）

（參考文獻是指作者在畢業設計（論文）工作中所參考或直接引用的文獻。文中引用的文獻依次編號，其序號用方括號括起，如[5]、[6]，置于右上角，文獻內容必須嚴格按照引用的先后順序依次在畢業設計(論文)的最后列出，每一條參考文獻條目的最后均以“．”結束。）

[1]高曙明．自動特征識別技術綜述[J]．計算機學報，1998，(3)：281-288．

[2]劉勇，康立山，陳毓屏．非數值并行算法（第二冊）[M]．北京：科學出版社，1998．

......................

篇6

關鍵詞： 樓宇視頻 視頻廣告 市場效應 市場前景

樓宇視頻廣告作為林林總總廣告媒介中的一種，自戶外廣告整合以來，以其精準投放和網絡覆蓋的優勢，成為與人們生活密不可分的傳播媒介。樓宇視頻廣告作為一個人們生活的視窗，出現在各繁華城市的寫字樓和公寓，以試聽合一的方式讓人們更真實、立體地感受事物的特征，從而影響人們的品牌認知，吸引人們的眼球，挑動人們對商品的購買欲望。

一、樓宇視頻廣告的現狀

樓宇視頻廣告是指用液晶電子顯示屏在商業樓宇、高檔公寓、辦公大樓等場所播放商業廣告的一種新興媒體形態。我們正在經歷一場巨大的媒介變革，信息科技的蓬勃發展促進了媒介的融合和裂變，新媒體層出不窮，樓宇電視廣告媒體作為其中一種全新的媒體在短短兩三年時間內異軍突起。[1]正如實力戶外媒體總監陳巖所說：“2002年是戶外媒體市場收購與整合的一年。”在戶外廣告媒體整合的進程中，樓宇視頻廣告這一媒體形態傳入中國，并在不到一年的時間里迅速在全國擴展開來。即使是在電腦、網絡普及的今天，樓宇視頻仍然以電梯廣告的形式，憑借受眾的接受程度和喜好程度，躋身三大廣告媒介行列，與電視、報紙媒介三足鼎立。

樓宇視頻廣告的自身媒體屬性將消費者群體鎖定在商務樓和高檔住宅的白領階層，這一群體具有相當的消費能力，同時也是社會的主干力量，公寓樓和寫字樓猶如這個消費群體生活軌跡的兩端，樓宇廣告會成為人們每天看到的最后一幅戶外廣告，以及第二天出門看到的第一幅戶外廣告。廣告傳播的起點與終點奇跡般地重合，并且被牢牢占據。

樓宇視頻廣告通過對電梯口的這個設立場所選擇，達到了對受眾的分區性，同時抓住了人們在電梯口等候的特定物理時間構成收視強制性，又以視聽結合的形式從打動力和表現力方面超越了傳統的戶外廣告。譬如上海大眾Polo1.6上市“太極篇”廣告（圖1），這則廣告短短15秒，從時間上剛好和人們等電梯的時間相吻合，通過聲音、畫面、配樂、文字結合，以最強的震撼力吸引人，通過多頻次播放強化記憶和強制接受。廣告的內容是老師掌下生風，一出手便激起一地落葉，自以為神功已經練成，但他不知道背后剛剛駛過一輛動力非凡的Polo1.6。從商業角度來說，上海大眾汽車屬于偏高檔消費，符合這個受眾群體的消費，很好地滿足了廣告主想要傳遞商業信息的這一需求。從受眾角度分析，這則廣告以幽默風趣的表現形式、人物獨白、完美配樂和文字解讀，以及視覺效果與時長等因素放置于樓宇視頻中恰是較為適當的表現方式，不僅帶給受眾視覺上的美感和聽覺上的享受，而且準確地向受眾傳遞出商業信息。

二、樓宇視頻廣告的市場效應

樓宇視頻廣告經過十余年來的發展，廣告主對其的認可度已經很高。通過對設立的場所的選擇達到對受眾的區分，通過音視頻結合的形式實現對傳統戶外廣告表現力、打動力的超越性，通過選擇電梯口的這個地點和電梯等候的這個特定的無聊時間而構成的收視強制性，這幾點優勢恰恰滿足了當下廣告主的需求，所以幾年下來幾乎已經成為許多廣告主常規的媒體組合的重要組成部分。[2]電梯廣告是動態受眾群體與動態廣告內容近距離的有機結合，有效彌補了現有主打廣告媒體形式的不足缺憾，最大限度地發揮了廣告在點、線、面、圖文等方面融會貫通的傳播效應。樓宇視頻廣告媒介作為電梯里主要的投放媒介，有其局限性，但更多的是它與傳統的傳播媒體相比之下的明顯優勢。

樓宇視頻廣告的目標受眾十分明確，將消費者群體有效鎖定在高檔公寓、辦公樓和商業樓宇這樣一個相對穩定的空間里，從而高、精、準地覆蓋這一消費群體。傳統的傳播媒體則無法做到這一點，他們的信息接收群體就相對分散、雜亂，沒有樓宇視頻媒介的受眾集中，同時，這也是樓宇視頻廣告能迅速成為中高端媒體傳播不可或缺的媒介的重要原因之一。

由于樓宇視頻廣告的傳播空間具有限制性，例如空間狹小、隔離性差和必要通道，受眾與樓宇廣告的傳播內容幾乎是零距離的接觸，強制性的收視心理和視覺效果，這些特性促成了收視的強制性。那么樓宇視頻廣告作為戶外媒體的一種，通過視聽結合、圖文并茂的方式充分展示戶外廣告的生動性，強化受眾的感知，改善受眾的品牌認知。

傳統的電視媒體制作費用和投放費用高昂，且制作周期較長；車載廣告所使用的大型LED液晶屏相對來說價格昂貴，且受眾不集中，流動量大。無論是傳統的電視媒體還是與之類似的戶外車載廣告媒體，從制作成本和效率上來講，樓宇視頻廣告傳播媒體都更勝一籌。

三、樓宇視頻廣告的發展前景

通過抽樣調查西安市高檔辦公樓受訪者每天乘坐電梯的頻率和接觸電梯內視頻廣告的時長顯示：78%的受訪者是高檔辦公樓的動作人員，85%的受訪者每天乘坐電梯的頻率是一天4次，大約90%的受訪者每天接觸樓宇視頻廣告的時間為1到3分鐘。根據調查結果分析樓宇視頻廣告在三高人群中覆蓋面的廣闊性和分眾的明確性，這是傳統的電視廣告和戶外廣告所沒有的優勢，長江后浪推前浪，樓宇視頻廣告正以一種新媒體代替舊媒體的形勢逐漸發展壯大。

在傳統媒體的碎片時代和分眾傳媒的有限影響下，以及整合后的戶外廣告進程中，樓宇廣告的優勢進一步彰顯。它以各種中高端樓宇為基點，形成全國性的網絡化終端媒體，投放精準、覆蓋面廣闊，為廣大企業和廣告主提供一條快速實效的傳播途徑。以樓宇電視為載體，商業廣告綜合公益宣傳，有效提高媒體接受度和企業的公信度，增強同等品牌之間的競爭力。

綜上所述，樓宇視頻廣告不論是形成現狀還是在市場中所產生的效應，在現代媒體下都占據一席之地，且發展前景廣闊。

參考文獻：

[1]蔣宏，徐劍.新媒體導論[M].第一版.上海：上海交通大學出版社，2006.

篇7

關鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細分“目標市場”廣告主和社會

 

隨著現代生活節奏的加快，廣告已經成為商家銷售產品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。

現代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。

市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環節，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環境日益復雜的狀況下，企業內部的可控要素組合也向多元化、立體化發展。服從總體目標，各要素有機組合，相互作用，這正是現代市場營銷戰略的―個重要特征。

廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進產品銷售，美化生活，引導時尚……，設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業廣告是一種商業行為，它的本體功能就是傳達信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業、社會和消費者帶來的美感等良好的效應，那是廣告在傳播功能實現后所延伸出來的副產品，絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現象，正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。

不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業可以利用廣告向人們傳達產品功能、品質、優點、品牌個性和形象的信息，幫助企業促銷產品、從事產品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業商業行為和活動的信息．使受眾參與企業行為并與之互動。論文參考網。還可以傳達并塑造企業形象，使企業產品和企業本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業文化和理念等信息，建立良好的公共關系、社會環境和網絡。

以人為中心的消費理念日益凸顯，從以生產者為中心轉向以消費者為中心、從經驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成，從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業是一種服務性行業，它的主要任務是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾，必須恰當地運用各種藝術手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達給目標受眾，并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產品導人期，也就是產品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現在廣告不但要加強消費者現有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。勸服性廣告通常用于產品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經感知并基本了解了產品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能，一般出現在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為，常用在產品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經常購買的產品，廣告要強調品牌要精練、易懂，一目了然。

現代廣告要想準確的轉播信息，都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告傳播效果層次，效果層可分為三個層次，即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網。這三個方面，在程度上是有區別的。論文參考網。廣告傳播功能的第一步是讓消費者對產品先有認知，等消費者了解以后，再通過廣告培養消費者對產品的喜愛和偏好，然后產生購買行為。這種認識有它的道理，但也有較大的片面性。企業的產品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經濟發達的現在，全人類追求一種產品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業只有根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發對象。這種方法，市場營銷學稱之為“目標市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的，但也有目標市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分，也稱市場定位。所謂市場細分，就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據性年齡、職業、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。

廣告不僅服務于廣告主和社會，還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾，因為廣告是在他們身上體現自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人。現代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區別就在于它不僅是幫助生產者、經營者營銷出產品，更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業務本身必然要求廣告從業人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。

在現代促銷組合領域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點．通過對某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是―種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動，通常要經過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運用市場營銷的方法分析環境和確定廣告戰略決策，可以說已經是必須的了。

市場營銷理論是現代廣告活動支柱，它與現代廣告同步發展，并為廣告實踐提供指導，廣告活動中吸取營養，既互相影響又互相滲透。

【參考文獻】

[1.黃升民、段晶晶，廣告策劃【M】,北京廣播學院出版社 ,2006.07

[2].高麗華,新媒體經營》【M】,機械工業出版社,2009.04,

[3].孫瑞祥,廣告策劃創意學【M】,天津人民出版社,2007.01

[4].劉境奇,廣告設計【M】,高等教育出版社,2003.01

[5].王焱,廣告設計【M】,浙江美術出版社,2005 .01

篇8

眾所周知,中國傳媒產業研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經濟分析的手段,形成了多樣化的研究視角,但是結合經濟元素和文化、政府政策對傳媒業進行考察的“多學科型”研究仍處于弱勢階段{1},實際上傳媒業的發展從來也不可能離開其存在的環境,作為上層建筑的一部分和市場法人,傳媒業與國民經濟發展息息相關,是受一定的政府管制下的產業,我們引入傳媒發展指數這個概念,從系統依賴的角度來考察傳媒產業的發展。

一、理論背景及定位

我們認為傳媒發展指數這一概念的提出至少可以在三個方面深入對傳媒業的研究。

第一是對傳媒產業在社會經濟系統中的結構性還原。傳媒產業作為文化產業、創意產業及信息服務業的身份逐漸得到普遍認可,但相應的產業分析和產業預測卻始終未能像快速消費品、金融、電子產品等其他行業一樣達到成熟和系統化的程度。這不僅見之于零亂的數據和只抓冰山一角的各類報告,更見之于傳媒產業研究工具和邏輯的匱乏,最大的問題在于傳媒業自身發展的碎片化和對這種碎片化現狀進行描述及解析的無力感。傳媒發展指數的首要的涵義就是對傳媒業在國民經濟中的比重、增長速度、主要關聯行業等作出明確的判斷,對傳媒產業在國民經濟環境中的區位作出清晰的圖繪。

第二是對傳媒業發展要素的有序厘清。傳媒業的繁榮與否可以用多項指標來衡量,但這些要素起作用的層次有所不同。在大概念上,這些原因可以分為傳媒部門自身和媒體經營環境兩大類。前者既歸因于媒體部門自身收入結構不合理、產品結構不完善和競爭策略不領先等等,也歸因于主管部門的配合不力乃至監管不當。后者涉及的范圍更廣。舉凡年輕世代生活方式的變革、消費品市場競爭的此消彼長、宏觀經濟調控的政策性安排,以及社會文化創意環境、社會教育制度的發展等等,都可能對傳媒經營的波動帶來或強或弱的影響。這意味著,在制定媒體發展戰略時,我們不僅要廣泛涉獵社會經濟環境的動態,更應強調對環境中影響傳媒產業發展的因素有層次有重點的區分。

第三是對傳媒發展因子的貢獻分析。我國傳媒產業自改革開放進入快車道以來,與社會生活和經濟形勢的結合更加緊密,經營環境更趨復雜,經營風險在增加。在分析傳媒產業增長的過程中,人們就迫切需要找到一種更全面、更系統、更能精確刻畫其增長本質的科學視角來對之加以分類和描述。傳媒發展指數正是通過對各個因子的抽繹和測度,來量化地展示各個因素對傳媒業的重要程度和貢獻大小。

由此我們可以歸納出傳媒發展指數的核心內涵:不同的環境要素會對傳媒組織和傳媒業產生不同的約束并決定其選擇空間,從而使得傳媒組織的行為出現不同的增長特征和發展路徑。所謂評價和改善傳媒發展指數,即是要對現存的傳媒產業結構進行有序的排查和厘清,采納一系列精當而敏感的指標展示出傳媒業的動態發展速度及質量,實現對傳媒業與社會環境互動的有效監測,從而優化傳媒組織、傳媒業與其發展環境之間的匹配程度,形成正向激勵機制,有效地抑制傳媒發展戰略的偏離,從把握自身狀況和氣候條件的大環境觀來審視傳媒產業的“騰飛”,而非僅僅改進駕駛員自身的一些作為。

如果沿用這一比喻,我們正好可以借以說明本文所指的傳媒發展的范疇:飛機是各自運行的傳媒組織,氣候條件是搭載傳媒業發展的社會環境,既包括各部類行業的群體經濟行為所組成的國民經濟發展態勢,也包括生活形態、文明教養、民眾心智等組成的社會發展水平。媒體面和社會面是把握傳媒產業增長的兩個基本角度。

二、指向社會實踐的傳媒發展指數

傳媒發展指數的構建對于傳媒產業的現實運作具有操作性的功效。

第一,傳媒發展指數的概念將推演出傳媒產業的聯動結構和制約框架。由于傳媒業的前景廣闊,投資者不斷加強對傳媒板塊的分析和預測,但是目前所見的研究往往基于傳媒自身的經濟基礎,通過歷年來我國媒體的廣告及收入增長的縱向趨勢和與美歐諸國比較的橫向趨勢來預測傳媒業的增長,我們會得出一系列的問題:廣告分類別的增長如何?支撐廣告的分類別的行業(房地產、醫療、汽車、電子產品等)增長空間如何?支撐行業購買的居民消費增長如何?支撐居民消費支出和構成的社會心理、生活方式變遷如何?由此我們可以看到傳媒經營增長的社會動因鏈條。只有對這些層次進行嚴密的疊加和綜合分析,才能得出理性的、有說服力的預測,才能發掘傳媒業寒冬或暴發式增長等大波動背后的水面下的“冰山”,才能體現作為文化產業、信息服務業的傳媒深刻依賴于社會發展進程的“蝴蝶效應”邏輯。

第二個現實的操作性功效是對傳媒產業增長機會點的真實發現。近幾年來傳媒業涌現出一批實力雄厚、管理有效的標桿組織。但由于我國傳媒業自身的特殊定位,無法完全地復制國外媒體和國內工商企業的經營理念和做法,因此追求管理時尚就成為通行的提高媒體運營效率的殺手锏。傳媒發展指數試圖把人口年齡結構、可支配消費能力、地方創新氛圍、廣告吸納程度等更多的變量納入傳媒增長框架中來考察。比如多項調查顯示,年輕人的傳統媒介接觸趨弱,而同時老年人的傳統媒介消費的時長和花費都數目可觀,這對媒體的資訊結構、方便性、傳閱率等有什么樣的潛在影響?再如數據顯示上海一直有較高的媒介盈利指標,但其城市發展水平是否隱含著傳媒業發展的天花板的快速到來?傳媒發展指數企望引入全面的系統的環境因素來看傳媒增長趨勢,其新貢獻在于從事實和數據背后尋找真問題和真機會,據此刻畫傳媒產業成長的彈性空間。

三、以增長要素作為維度

傳媒產業的市場潛力在哪里?未來該如何挖掘這些潛力?這歸根結底是一個關于經濟增長的問題,這個問題也一直是經濟學研究的主題。經濟學認為,社會經濟的增長或發展是促進經濟增長的各種生產要素的組合、配置、疊加和質變的結果。根據對各種增長要素的重視程度不同,經濟增長理論經歷了從古典理論到新古典理論到新經濟增長理論的演變。

古典經濟增長理論的研究從亞當?斯密時期就開始了。20世紀40年代后期,英國經濟學家哈羅德和美國經濟學家多馬分別提出了含義完全相同的經濟增長模型,稱哈羅德―多馬模型,是古典經濟增長理論的典型代表{2}。20世紀50年代末以來,占主導地位的增長理論是新古典經濟增長理論。其經典模型是索洛―斯旺模型,在這一模型中,經濟增長率不但取決于資本和勞動力的增長率,而且還取決于資本和勞動對產量增長相對作用的權數,取決于技術進步的力量{3}。20世紀80年代中后期以來,又有更多的要素被引入經濟增長模型,形成了新的經濟增長模型。新經濟增長理論認為,知識積累是經濟增長的原因,也是經濟增長的結果,二者是循環互動、相互作用的{4}。

中國傳媒大學傳媒經濟研究所梁昊光圍繞著傳媒經濟增長動力源的問題,把國內外學者們的理論劃分為三種基本模式{5}:

技術推廣模式:這種模式將傳媒經濟發展的動力歸結為傳播技術的發明,認為近現代科學發現和傳播技術發明創造了社會新需求。

市場拉引模式:這種模式將媒介市場的動力歸結為市場的需求。社會的習慣、消費水平及消費結構決定著媒介產品的方向,從市場消費結構方面向媒體提供信息,媒體便根據市場需求信息來研究制作新的媒介產品。

N-R關系模式:這種模式認為社會需求(N)與媒介資源(R)是決定傳媒經濟發展的兩個相互依存、互為條件的主題,傳播活動刺激社會需求,社會需求的增長使媒介經營資源緊缺,此時,就會刺激傳播活動解決媒介市場資源創新的緊缺問題。

清華大學經濟學教授樊綱提出了用體制結構系數――社會需求和媒介資源的產出比――來表示在社會需求的推動下媒介結構的變化。學者彭永斌則提出了媒介產業增長的系統模式,即傳媒產業自身的生產力要素和傳媒產業發展的社會經濟環境都在傳媒產業的增長中起著重要作用{6}。

總結這些理論研究成果,可以把傳媒經濟增長的要素歸結為內生動力、外部環境兩個方面。所以,本研究在從傳媒產業內環境、經濟社會宏觀外環境入手,不僅分析各要素的單一影響,而且將這些要素進行擬合,用定量研究的方法,計算出全國各省的傳媒產業發展指數,從而解析整個中國傳媒產業經濟增長的動力和要素。

四、以系統研究作為分析范式

用系統的理論對傳媒的內環境、外環境進行研究,在傳播學史上的淵源深遠。

早期的成果主要體現在學者們對傳播過程模式的探索中。賴利夫婦于1959年提出的他們稱之為傳播過程的系統模式,把傳播系統置于社會系統的框架之下,認為大眾傳播是各種社會系統之一,傳播系統的傳播活動與過程,既受其內部機制制約,還受其外部環境影響{7}。

梅爾文?德弗勒與桑德拉?鮑爾?洛基奇于1976年提出了大眾傳播媒介系統依賴模式{8},把社會看作一個有機的結構,媒介系統是一個信息系統,受眾、媒介和社會體系三個組成部分通過媒介系統掌握的三種信息資源――收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關系。媒介系統依賴論的主要假設:社會環境中存在的變動和沖突越多,個人面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜求信息,來認知社會生活正在發生些什么,而傳媒系統擁有豐富的資訊,正是信息搜集活動的一個必要資源。這些模式側重點各有異同,但都或多或少談及媒介與社會互動的問題,是傳播過程系統論最初的理論源泉。

關于媒介與社會互動研究的另一個重要傳統是媒介生態學的研究,即以生態學的理論研究大眾傳播系統。媒介生態學的研究起源于北美{9},早期的代表學者有英尼斯、麥克盧漢、芒福德、波茲曼等人。1968年,美國學者波茲曼在“英語教師全國委員會”(National Council of Teachers of English)年會上所作的演講中,首次公開介紹媒介環境一詞,將媒介環境學定義為將媒介作為環境的研究。他們的研究集中于科學技術對傳播的影響,進而對社會形態更替的影響,認為傳播媒介和特定歷史時期的社會結構形態之間存在很強的聯系。

20世紀90年代以來,又有一批學者開始重視媒介生態理論的研究,比如美國學者大衛?阿什德所著的《傳播生態學――控制的文化范式》是新近一部關于媒介生態學的代表作{10},書中關注社會權力與社會控制,幫助理解信息技術和傳播如何影響受眾,傳播生態被定義為信息技術通過傳播范式介入現實生活之后,使得實在的社會情景改變形態而呈現出的一種環境。

中國學者也獨立開展了媒介生態的研究,國內的“傳媒生態”研究有兩種取向:傳播理論取向和傳媒經濟理論取向。前者主張重視大眾傳播中微觀中觀宏觀系統之間和它們各個組成部分之間的生態關系,探索它們之間相互作用的生態規律。后者則用這種系統化的理論開始研究傳媒產業的發展與周圍環境的關系,分析環境如何對傳媒產業的發展起作用。典型的方法是采用PEST方法,從政治、經濟、文化、技術四個方面分析環境對傳媒產業的影響;或者采取SWOT分析方法,從優勢、劣勢、機遇、挑戰四個方面分析傳媒產業的具體競爭環境。但是采用這些方法進行的研究,往往孤立地分析各個要素分別對傳媒產業產生的影響,而缺乏將這些要素進行整合操作,做結構化的整體解讀。

也有少數學者進行過一些嘗試,比如中國人民大學新聞學院丁漢青在其博士論文《廣告流:理論與實證研究》中,分析了廣告與各地經濟的關系、廣告與相關產業經濟景氣狀況的關系;中國人民大學碩士胡春磊在他的碩士論文中考察了媒介經濟與宏觀經濟的關系。這些研究在傳媒的產業生態上取得了一些“點”的突破,但是“面”上的研究,目前還是空白。

從以上回顧可以發現,系統地、有機地、結構性地觀察傳媒與各種社會力量的聯接關系是傳播研究的一脈相承的豐富思想遺產。這種動態的、多元的視角對于擺脫媒介中心論的分析和解說頗具借鑒意義。在面對傳媒產業與社會經濟環境日益加深的聯接情況下,重新引入這一視角到傳媒經濟的研究中,是一個具有挑戰性和創新空間的嘗試。

以上,便是我們構建“中國傳媒發展指數”的理論邏輯。

注釋:

{1}Robert G. Picard、杭敏:《傳媒經濟學研究的歷史、方法與范例》,《現代傳播》,2005年第4期。

{2}{3}{4}虞曉紅:《經濟增長理論與經濟增長模型淺析》,《生產力研究》,2005年第2期。

{5}梁昊光:《傳媒經濟理論比較研究》,《現代傳播》,2002年第2期。

{6}彭永斌:《傳媒產業發展的系統理論分析》,西南財經大學出版社,2004年。

{7}郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年,第65頁。

{8}鮑爾?洛基奇、鄭朱泳:《從“媒介系統依賴”到“傳播機體”――“媒介系統依賴論”發展回顧及新概念》,《國際新聞界》,2004年第2期。

{9}林文剛:《媒介環境學在北美之學術起源簡史》,香港《中國傳媒報告》,2003年第2期。

篇9

    【論文摘 要】 隨著移動通信技術的發展,移動通信媒體的作用日益重要。目前,中國的手機用戶數量已逾8億,手機用戶的增加無疑加快了移動電子商務的發展。也說明移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構。 

    一、移動通信媒體已經成為“第五媒體” 

    媒介的定義是信息的一個載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業媒介通常具有以下特征: 

    一是大眾的行銷服務媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業廣告中的媒介指的是大眾媒介;二是可控制性,投資行為的本質是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性;三是付費,商業媒體的另外一個特點為商業性,所謂商業性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費特征。 

    從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機媒體已經具備了媒介的所有要素,并且人們也已經普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網絡媒體,具備數字化、網絡化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點,已經對以報紙為代表的傳統媒體產生了強烈的沖擊。在中國,2005年以后,報紙業出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。 

    二、移動通信媒體的特點 

    移動通信媒體亦即通常所說的手機媒體,可以理解為一種集網絡和信息傳播功能于一體,通過數據傳輸技術,把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網絡的發展讓手機同時具備了網絡媒體所具有的幾乎所有優點。而由于其介質手機的特點,手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點。 

    1、廣泛性 

    早在2008年底,中國手機用戶已經超過6.4億,2010年10月更是突破了8億,手機媒體的用戶已經不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經濟基礎較好的人群,它已經向上擴展到65歲而向下延伸到15歲,手機幾乎已經成為對應于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

    2、覆蓋性 

    手機網絡在大多數地方都可以實現覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠遠超過其他媒體。 

    3、跟從性 

    “手機時代,人們在裸奔”。通過現行的基站,手機定位誤差在200米,3G時代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區西單商業街透露將考慮開設手機信息平臺,只要進入西單地區,就可獲得商場購物及相關打折信息等。 

    4、可統計性 

    “裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網頁瀏覽狀況,運營商可以精確的區分受眾,在此基礎上豐富受眾信息,建立詳細的受眾數據庫,將為廣告精準化營銷打下了很好的基礎。 

    5、即時互動性 

    廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準確地計算。 

    6、可支付性 

    手機已經可以進行方便的小額的電子支付。而和金融業的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

    人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值,在發展到一定程度以后,人們意識到手機媒體的更重要價值來源于它可以精確的區分受眾。而且,手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結合的交互式溝通過程。隨著手機上網資費的降低,人們使用無線網絡的頻率越來越高,而國家正在推行的三網融合會加速這一潮流,手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯網時代,Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時代的到來,又為運營商、互聯網企業、傳統媒體乃至終端機器生產商提供了一個再次競爭的舞臺。 

    三、移動通信媒體應該加強服務性 

    由于移動通信媒體所具有的優點,其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶突破8億,手機報的普及率已經達到39.6%。而隨著手機媒體的發展,早期群發短信式的模式已經遇阻,應當意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時的、對他自己有用的信息。 

    在這一點上,日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數據業務I-MODE,現在是全球最成功的無線互聯網服務。手機媒體研究的先行學者匡文波總結,它成功的關鍵是以內容為王:首先,它必須是新鮮的,即時更新;其次,它必須有深度;再次,應該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應該能夠看到這種用手機上網方式的好處。I-MODE結合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業務吸引用戶,重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務,結合對內容提供商的嚴格考核,保證了I-MODE業務內容的豐富化和個性化。而移動通信媒體還有一個與傳統媒體非常大的不同,即它的發展非常依賴于技術的發展,而移動通信技術的發展無疑是非常快的。 

    四、移動通信媒體業的博弈與發展 

    移動運營商進軍手機媒體業務的步伐已經勢不可擋,它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網站之間也因此產生了矛盾。移動運營商并不甘心只做網絡和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網絡等方面的諸多優勢,力圖整合內容提供商、網絡服務商、設備系統和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產業鏈。由此,移動運營商與報社、廣電企業和WAP網站之間產生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務院常務會議中,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。 

    所謂“三網融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現階段它并不意味著電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的物理合一,而主要是指業務應用的融合。三大網絡通過技術改造,能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。這也就意味著,只要通過一部機器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機媒體也將正式進化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限將進一步模糊。同時也意味著,移動通信媒體進入了一個更加高速發展的時代,并且將加速對傳統媒體產業的解構,僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經不能準確評價它的價值了。 

    【參考文獻】 

篇10

關鍵詞：新媒體；媒介；創意；受眾

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01

一、新媒體的發展對廣告傳播媒介的影響

廣告傳播媒介無非是指實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。傳統媒體主要以印刷性產品、電視廣播、招牌、路牌、汽車等作為廣告的傳播媒介。新媒體是在數字信息技術和網絡技術為支撐下，衍生的各種形式的媒體形式。新媒體與傳統媒體相比，具有數字化、定位精準、互動性以及時空的自由性。新媒體極大的縮短了廣告主與廣告對象間的距離，使他們在多樣化、精準性以及無時間與空間限制的環境里交流。

新媒體的發展無疑給廣告傳播媒介帶來了極大的影響，它促使廣告傳播媒介新形態的產生，即手機廣告和網絡廣告。手機廣告一般是通過文字和采信的方式發送廣告信息。網絡廣告則具有覆蓋面、信息含量更大以及傳播速度則更快的特點。而今，網絡廣告是新媒體環境下廣告媒介的主要形式，它不僅使廣告對象接受廣告更為便捷，而且由于網絡強大的包容性，使得廣告主在投入不變的情況下，得到更多的回報。

總之，在新媒體急速發展的環境下，廣告傳播媒介也不停的更新、進化，將廣告信息以更快捷的方式送達到廣告對象的接收范圍。反過來，廣告傳播媒介的發展也推動了媒體的發展，二者互為助力。

二、新媒體的發展對廣告傳播創意的影響

創意是廣告的靈魂，沒有靈魂的廣告達不到宣傳效果，也很難激發人們的消費欲望。在現代多樣化的環境里，消費者已經從被動接受廣告的角色當中跳脫出來，進而產生主動選擇的欲望，所以這無疑對廣告創意提出了更高的要求。不過，新媒體的發展不僅催生了廣告新創意，也促使廣告創意理念的升級。

首先，新媒體的發展催生了廣告新創意。新媒體的發展為廣告創意提供了全新的視角，即新媒體與廣告創意的強強聯合。在新媒體環境下，將新媒體與廣告創意進行結合，利用新媒體強大包容性和便捷性和廣告創意的新穎性和吸引性，最大范圍的傳播廣告信息，往往會產生讓人意想不到的結果。

其次，新媒體的發展促使傳統廣告創意理念的升級。傳統廣告創意的產生最先由市場調研部進行市場調查，然和由策劃部進行具體的廣告策劃，再由客戶部進行客戶反映的檢測，最后才由創意部進行整合。新媒體的發展打破了這樣的傳統，它不僅使得創意部在接手廣告的初期便參與到廣告的制作當中，還在廣告創意當中凸顯了廣告受眾的地位，提倡廣告受眾的積極參與性。另外，新媒體的發展使得廣告傳播具有更強的交互性和大眾性，廣告受眾已經變被動為主動，他們對廣告的要求早已從接受信息的層面上升到尋求心理的契合上來，所以，在廣告創意當中廣告受眾的參與尤其重要。

三、新媒體的發展對廣告傳播的的影響

新媒體的發展使得廣告公司在新媒體影響下產生新的模式。傳統的廣告傳播是廣告經營者在廣告主的授權范圍內，為廣告主廣告業務，向廣告主提供經過市場調查、廣告策劃、客戶調查、創意研發、媒體所產生的廣告服務。新媒體的發展使得廣告朝著以媒體為主的模式發展。在當下，媒體自身的實力已經很強大了，它擁有與廣告受眾寬泛的接觸平臺以及強大的影響力，很多新媒體跳出了傳統媒體單純的傳播媒介的角色定位，將自身獨立在廣告公司和廣告受眾之間，開始自營。

在媒體只是起著傳播信息的時代，廣告公司著廣告主的業務，媒體不需要與廣告主直接接觸，媒體廣告的費用有著有力的保障。而今，在媒體廣告下，媒體身兼數職，開始自產自營的模式，不僅要親自與廣告主接洽，獲得廣告主的廣告業務，還要想方設法的提升廣告業務的盈利，這些都將會使媒體經受一定的經濟風險。不過，媒體廣告的出現是各種市場因素共同促成的，其存在和發展為廣告帶來了新模式這是毋庸置疑的。

四、新媒體的發展對廣告傳播受眾的影響

廣告傳播受眾是廣告信息的接收者。廣告主希望通過廣告信息的傳播對自己的商品進行宣傳，激發消費者的消費欲望。傳統媒體下，由于廣告傳播媒介傳播廣告信息的內容、范圍、時間、空間都是有限的，廣告傳播受眾不可避免的具有被動性。新媒體在信息網絡技術的依托下出現在人們的視野，利用網絡、手機，無時間和空間限制的向人們的不斷的傳送廣告信息。新媒體在的廣告傳播受眾則展現出了很多新的特點：其一是廣告傳播受眾有雙重身份，即廣告傳播受眾首先是廣告信息的接受者，其次是廣告信息的傳播者。廣告傳播受眾可通過網絡將自己認為好的商品進行傳播，這利于廣告主商品更大范圍的受到人們的接受。其二，新媒體下，廣告傳播受眾具有很強的主動性。人們在發達的信息網絡技術的支撐下，具有了較強的主動性。人們可以根據自己的需求在網絡上利用搜索引擎將商品信息找出來，一一比對，進而選擇自認為最佳的產品，如淘寶的經營模式，淘寶來說，商家將自己的商品以淘寶網為平臺曬出來，消費者則根據自己的需求瀏覽網頁，尋找自己所需的產品，進而進行交易。

總之，新媒體時代下的廣告傳播受眾交以往有著更強的自主性。另外，廣告傳播受眾在廣告傳播過程中也占據著舉足輕重的地位，值得好好發掘。

參考文獻：

[1]盧小雁，張琦.電子媒介廣告[M].浙江大學出版社，2006.

[2]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢大學出版社，2004.

[3]宋鑫.新媒體環境下的廣告創意研究[D].鄭州大學2011年碩士學位論文.

[4]孫延俊.淺談廣告媒介在新媒體下的發展[J].新聞界，2008（02）.

[5]姜美萍.試析新媒體對廣告傳播的影響[J].科技情報開發與經濟，2011（16）.