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[關鍵詞]保險效率；規模效率；公司組織形式；市場結構；產業效率；償付能力

效率是經濟學的一個重要概念，金融業效率也是近些年來備受關注的重點問題。保險業作為金融業的重要組成部分，其社會管理功能和金融功能日益突出。在國外，效率已成為判斷保險業、保險市場發展水平和保險機構績效與競爭能力的重要指標，對效率的理論研究日益深入。但從現有文獻看，國內對保險市場效率問題的研究還不夠系統和深入，缺乏對我國保險業宏觀效率和微觀效率進行客觀科學的評價，遠不能適應我國保險市場發展的需要。本文試圖通過對國外文獻比較系統的梳理，重點介紹國外保險市場效率研究的主要內容、研究方法、特點和存在的問題，以借鑒吸收國外相對成熟的研究成果，為推進我國保險市場效率問題的研究提供有益的參考。

一、保險市場效率的含義

國外有關保險市場效率研究的文獻，大都沒有明確的定義和系統的研究框架，也幾乎沒有區分保險市場效率、保險業效率和保險機構效率等概念。尤其近些年的研究基本上是對保險業和保險機構效率的研究，一是從保險公司特定的業務流程和結構出發，重點研究保險機構的微觀效率；二是選取一定數量的保險公司樣本，以此作為保險業的行業效率。保險機構作為保險市場的核心主體，可以說其效率狀況在一定程度上決定了保險市場的效率。因此，保險機構效率能夠大致反映保險市場的效率。

效率從本質上來講，就是投入與產出之間的關系。具體來說，許多學者主要沿用Farrel(1957)對效率的定義來分析保險業效率。Farrel將效率分解成技術效率(TechnicalEffi-ciency，TE)和配置效率(AllocativeEfficiency，AE)。技術效率是指相對于產出邊界而言，在給定的一系列投入的前提下，能獲取最大產出的能力。配置效率是在給定投入價格的情況下，按照最理想的比例運用投入要素的能力。這兩種效率結合起來即是成本效率(CostEfficiency，CE)(Coelli，1996)。三種效率值都在0-1之間，如果效率值為1，意味著擁有完全效率。Leibenstein(1966)提出X效率概念來描述真實成本與最小成本的差異。Fare和Lovell(1978)將Farrel的效率概念擴展為三個組成部分，即技術效率、配置效率和規模效率。大多數保險效率研究文獻也是重點研究這幾種效率類型的。

一是保險公司的規模效率(scaleefficiency)，即保險公司是否可以通過擴大規模提高產出，實現利潤或經營績效的最佳水平。二是保險公司的X效率，即在給定產出水平組合條件下，保險公司需要支出的最低成本與實際成本的比率，它在0—100%之間變化。X效率用來描述不追求規模效率和范圍效率的單個保險公司的技術效率和配置效率，它可以衡量公司內部管理在配置技術、人力資源管理等方面的優劣。基于成本模型得出的X效率也被稱為成本效率，基于利潤模型得出的X效率稱為利潤效率。對保險機構X效率的研究主要是對成本效率的研究。三是范圍效率(scopeefficiency)，是指保險公司是否提供了最節省投入成本的業務組合。在給定產出水平上，如果經營多種業務和產品的保險公司成本低于專業經營保險公司的成本，則前者存在范圍效率；反之存在范圍不經濟。從本質上講，研究范圍效率就是研究成本效率。

除以上效率的主要類型之外，國外的研究一般把效率與生產率的研究相互聯系。生產率是從動態的角度表示企業生產過程中產出與投入之間的對比關系，企業生產率的變化可能來自技術效率的改變、規模經濟效率和技術變化或三者的共同作用。

二、保險市場效率研究的主要內容

(一)規模效率和范圍效率

在保險業中，規模代表了一個公司的實力和信譽度，是影響保險效率的一個很重要的因素。因此，與銀行效率的研究相同，國外比較早期的研究重點是從規模經濟(EconomiesofScale)和范圍經濟(EconomiesofScope)的角度考察保險市場的效率。正如Beger、Hunter與Timme(1993)認為，早期代表性的保險效率研究主要集中在規模效率和范圍效率研究，如Cummins，J與VanDerhei，J(1979)、Doherty(1981)、Appel、Wort''''all與Buffer(1985)、Grace與Timme(1992)等。

在20世紀90年代初期以后，有較多的美國學者對人壽保險業和財產保險業的規模效率進行研究。對人壽保險業規模效率的代表性研究有Grace與Timme(1992)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)、Cummins與Zi(1998)等。這些研究發現大型保險公司存在規模效應遞減，但總體上有比較明顯的規模效率。并購是金融機構追求規模效率的重要手段，在金融業非常突出。因此，將并購納入效率分析框架無疑也會提供很多有價值的信息。90年代中后期以來，由于美國保險市場并購現象突出，引起了一些學者的極大關注，如Barniv與Hathorn(1997)等探討了美國財產保險業的并購問題，但是沒有涉及到并購與效率之間的關系。CumminsJ．、Tennyson、S．與AryWeiss，M(1999)則首次用數據包絡分析方法(DEA)研究了壽險業并購與規模經濟和效率之間的關系。研究對象是代表美國80%資產的保險人在1988年-1995年的成本和收益效率，并用Malmquist指數方法來檢驗技術效率和全要素生產率的變化。他們發現參與并購的保險公司比其他公司在并購兩年后取得了更高的效率，說明并購有利于效率的提高和盈利能力的顯著改進。Hao與Chou(2002)運用了DFA方法測度了8家保險公司的效率，發現效率與適度的規模和多樣化的產品戰略相關。

Katrishen和Scordis(1997)研究了跨國保險公司是否存在規模效率。他們運用時間序列回歸方法，評估了1985年-1995年15個發達國家的93個跨國公司的運作成本與保費收入、國際差異性、產品差異、金融資產、再保險的利用、貿易類型和所有權結構等因素之間的關系。結果發現當跨國保險公司的規模達到2．3億美元保費收入時呈現出增長的回報，但是一旦保費收入達到4．5億美元時，則呈現出規模不經濟。因為保險公司不像一般企業，當保險公司擴大它的國際化經營時，企業會遭受到國際差異和產品差異的困擾。

(二)保險公司組織形式與效率

保險公司組織形式與效率的關系也較早被關注。一些研究依據人理論，發現組織形式與效率之間存在一定聯系，股份制公司比相互制公司有更強的控制成本和提高利潤的激勵。

在美國、歐洲和日本等國家，保險公司的組織形式主要有股份制公司和相互制公司，兩類公司都長期存在，各具優勢。那么，兩類公司的效率究竟如何?這一問題也引起了許多學者的興趣。Mayers，D和C．W．Smith分別在1981、1986、1988、1994年連續，研究美國保險市場的保險組織結構、所有權結構等問題。Mayers與Smith(1988)探討了保險機構組織形式對美國保險業的影響。他們認為，股份制公司的管理者、股東和保單所有人的職能是分割的，相互制保險公司則整合了所有人和客戶的功能，即保單所有人既是資本的供給者又是風險的承擔者。這兩種不同的組織形式為檢驗運作效率和激勵問題提供了可能。雖然經驗研究結果顯示，股份制保險公司比相互制保險公司有更高的效率，而另外一些理論分析和經驗證明則認為相互制保險公司具有潛在利益。事實上，兩種組織形式的生存和發展表明每一種形式都有其各自特殊的優勢(Mayers與Smith，1988)。Cummins，Weiss與Zi(1999)研究了美國不同組織形式的財產和意外險保險公司的效率，并且集中于其內在的主要問題。他們分析了股份制和相互制保險公司各自的效率，研究結果發現，股份制和相互制財產和責任保險公司是按照不同的生產和成本邊界運作，從而能夠分類占有特定的保險市場，在不同的市場各自具有降低生產和成本的相對優勢；而且他們的技術在提供有特色的保險產品時具有各自優勢。在樣本期間，相互制保險公司稍微提高了生產率，而股份制保險公司則顯示了比較穩定的生產率。

GeneC．Lai，PimanLimpaphayom(2003)研究了日本保險業的組織形式與經濟變量之間的關系，檢驗丁日本非壽險業的組織形式與公司績效之間的關系，并為研究日本經連(keiretsu)保險人提供了有意義的結論。他們的結論對理解保險業中的理論、信息成本和組織形式之間的關系提供了參考。研究發現，占有日本保險市場1／6份額、隸屬經連保險集團內的股份制公司比獨立的股份制和相互制保險公司具有較低的費用和較低水平的自由現金流，同時具有較高的損失率和高損失的可能性；獨立的保險人則具有相對較低的損失率和進入門檻。而且，相互制保險人有更高的投資收益?？傊?，經驗證據說明每一種組織形式都有其相對優勢。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)用非參數方法測度了1985年-1994年這一樣本期間日本非壽險業經連公司、非專業化獨立公司(NSIFs)和專業化獨立公司(SIFs)等三種不同形式保險組織的效率。發現經連公司由于有更好的監督及信息成本較低等方面的優勢，似乎比NSIFs有更高的成本效率。

(三)保險市場結構與效率

運用傳統的SCP框架來分析保險市場結構與效率的文獻相比銀行業來說少許多，而且對保險機構市場績效與市場結構關系的研究存在不一致的結論。一般來說，對銀行的研究大部分是把一家銀行作為一個研究單位，而對保險業的研究往往是把若干保險公司、一個地區甚至一個國家的保險業當作一個研究單位整體。Jung(1987)通過分析美國182家財產和意外險保險公司的經驗數據研究了財產與意外傷害保險市場結構。這個研究主要針對再保險在結構一行為一績效中的作用。Jung得出結論，認為共謀程度在結構和績效均衡中是一個重要的隱含變量，在大的保險人之間比較容易產生共謀的激勵，其原因在于他們擴大或保持規模和市場份額的欲望，而且再保險、經營多樣化、監管、廣告激勵等都成為影響保險人行為的重要因素。在這個研究中，傳統的SCP假設被驗證，效率結果與經驗模型不相關。

Chidambaran等(1997)研究測度了跨越18種不同產品的保險人在經濟損失率及其決定因素之間的關系。樣本期間是在1983年—1993年，有180個觀察樣本。他們假設進入不同類型保險業存在壁壘，而且不同保險行業之間的結構、行為和績效具有差別，并且假設價格和績效的決定因素是市場集中度、投資率、經濟損失率的標準偏差、監管和行業周期。研究結果支持了傳統的SCP假設并且表明直接保險人可以提供較低的價格。Bajtelsmit和Bouzouita(1998)檢驗了1984年—1992年的美國州私人汽車保險市場的效率。他們用行業收益性來衡量績效，直接保險人的市場份額被用來衡量效率。結果表明，獲利能力與直接保險人的市場份額之間不顯著相關。同時，研究也支持了SCP假設，表明市場集中度(用Herfindahl指數衡量)與績效相關，他們通過控制特殊性的變量如各州最小的資本要求、農村市場的規模、州人口增長率，發現更高的收益性存在于有更高市場集中率的州。

(四)對保險產業效率的研究

Yuengert(1993)、Cummins與Zi(1997)、Hao與Chou(2002)等對美國保險產業效率進行了測度，Gardner與Grace(1993)、Hardwick(1997)的研究發現人壽保險業大約有30%—50%是無效率的。Weiss把非參數方法用于研究1975年～1987年美國、西德、瑞士、法國和日本的財產和責任保險的總生產率。Rai．A(1996)檢驗了11個發達國家保險公司的成本效率。結果表明，國家、規模和專門化都會影響x效率的不同，并且發現歐洲的保險公司平均的運作效率低于美國和日本；國際平均水平的小規模公司比大公司更具有效率；專業化公司比綜合經營壽險和非壽險業務的保險公司更具有效率。Outreville(1990)則研究了55個發展中國家經濟和金融發展與責任與財產保險公司保費收入之間的關系，然后，Outreville(1996)又把同樣的研究運用到壽險當中。Browne和Kim(1993)分析了影響各國壽險需求的因素，研究顯示保險業的發展明顯與個人收入以及金融市場發展水平相關。

衡量管理層進行成本控制和最大化產出能力的x效率，被證明是決定金融機構經營績效至關重要的因素。Cummins與Weiss(1993)、Gardner與Grace(1993)、Yuengert(1993)等對美國人壽保險業和財產與責任保險業的x效率進行了研究。Meador，J．W.、Ryan，H．E．與Schellhom，巴D．(2000)運用美國人壽保險業的數據，對保險公司的產出與x效率之間的關系進行了實證研究。結果表明，產品多元化的保險公司比產品集中化的保險公司有更高的X效率，因為前者的管理人員能夠根據不斷變化的行業形勢在各產品間分攤投入并有效分配金融資本、人力資本和材料等資源，從而取得更高的成本效率。該結論闡明了產品選擇是成本效率的一個主要決定因素。這一結論，應該得到保險經營者、政策制定者和監管者各方的重視。事實上重新分配資源并調整產品結構來適應不斷變化的市場需求的能力已經成為人壽保險公司重要的競爭優勢。

(五)償付能力與效率之間的關系

償付能力已經成為保險監管機構判斷保險機構風險水平和實力的核心指標，也是保險機構生存和發展必須達到和滿足的底線。PatrickL.Brockea，WilliamW．Cooper，LindaLGolden(2004)等研究了1989年257家美國財產和責任保險公司償付能力與效率的關系，這些公司分別采用了營銷和直接營銷方式。文章認為償付能力是保險監管者關注的，理賠能力是保單所有者關心的核心，而投資者則主要關注投資收益的大小，這幾種利益具有潛在的矛盾，保險公司的決策者必須能夠兼顧各方利益。研究模型把償付能力作為管理利益的一個產出對待而不僅僅當作外生的監管條件。研究通過DEA方法，用償付能力、理賠能力以及投資收益作為產出指標，投入指標則是過去年份的公積金、資本與公積金的變化、承保和投資費用以及保單所有人提供的資本。他們采用金融中介方法，重點研究了股份制保險公司和相互制保險公司因為組織結構的不同所形成的償付能力與效率之間的關系。結果表明，在考慮償付能力因素和不考慮償付能力因素兩種情況下，股份制公司的效率都普遍高于相互制保險公司。

國外文獻除以上的研究重點以外，許多學者對保險分銷系統、保險監管、保險創新、保險人所有權結構等因素與效率的關系進行了研究。

三、保險機構投入產出變量的選擇

對效率的定量研究，選擇適當的指標來表示投入和產出變量非常關鍵。國外很多文獻研究了保險機構效率的投入產出度量問題，重點是：(1)選取何種模型和變量來代表投入產出；(2)使用不同的產出度量方法時效率結果的敏感性。其中產出變量的選擇是研究的難點和關注的核心。就目前國內外的研究文獻來看，對保險公司的投入產出沒有統一的定義。

總體來看，對保險機構產出的度量主要有兩種方法：價值增加法和金融中介法。但是兩種方法都不能完全包含金融機構的雙重角色的特點：既提供服務，又作為金融中介。

價值增加法，把保險公司視作提供保險產品的生產者，通過一系列服務滿足客戶需要。Cummins與Weiss(1993)、Bergeretal．(1997)以及Cumminset31．(1999)等利用價值增加方法，用真實發生的損失的現值來衡量產出，作為保險人提供的風險集中功能和保險服務數量的替代。他們認為用損失作為保險產出替代物的主要原因在于保險的主要功能是風險匯聚(riskpooling)。而Berger(1997)認為這個替代存在不足，至少在比較財產與責任保險直接承保人和獨立人時存在困難。因為直接保險人和獨立人在提供服務強度時不同，這是用損失以及其他任何可觀察到的變量所不能很好衡量的。而且，用損失衡量保險產出忽略了損失控制和風險管理的產出質量。如果一家公司由于不適當承保實踐造成了沒有預測到的巨大損失，那就無法解釋該公司是有效率的，否則就可以理解為損失越大效率越高。其實，有一些重要的指標可以衡量產出，如處理過的申請書、已經生效的或續保的保單，已經處理過的索賠等等，只是這些數據很難收集到。但是用一些替代指標顯然忽視了不同的價格和保險服務業的情況以及保險的重要功能，諸如風險承擔和風險匯聚作用。

金融中介法是把保險機構視作一種金融中介。作為金融中介，保險機構為保單所有者提供或有理賠，運用收益購買資產，其目的是能獲得最大化的資本收益和價值。中介方法評估的是金融機構的前沿效率，更適合評價金融機構的整體效率。Cumminsetal．(1999)認為金融中介法不適合財產與責任保險人，因為他們的服務不是僅限于金融中介?？傊瑑煞N方法究竟哪種更適合用來評價產出變量，沒有一個統一的標準。VivianJeng與GeneC．Lai(2005)認為應利用兩種方法來測度效率。因為不同的投入產出變量選擇和方法會產生不同的結論，研究者需要關注其解釋的結論，只用一種方法并且從該種方法中得出一種結論是不恰當的。兩種方法都各有用處，價值增加方法可以按照保單數量和投資資產規?？疾觳煌ｋU組織形式的技術效率和成本效率；金融中介方法能夠依據資產收益和財務狀況來考察保險業的總體效率。

Praetz(1980)、Grace與Timme(1992)、Gardner與Grace(1993)、Raj(1996)和Hardwick(1997)等提出用純保費收入作為產出變量，而Yuengert(1993)認為，保險費實際上是價格與產出的乘積，而不是產出本身。因此，任何價格的變化都可能形成對相對效率的誤解。他認為用附加準備金(additionstoreserves)來衡量產出比較合適。

國外文獻對于投入變量的選擇基本一致。投入主要有四個變量，即勞動力費用(LAB)、信息技術費用(INF)、其他的物質資本費用(PHY)以及金融資本費用(FIN)。勞動力費用是保險業最重要的費用之一，占非損失費用的很大比例，由保費、工資、薪酬、津貼和管理費用組成。物質資本費用包括兩個部分，一是計算機及其軟件；二是家具、機器設備等。Grace與Timme(1992)、Gardner及Grace(1993)、RAI(1996)Cummins與Zi(1998)等認為物質資本是保險服務業的投入，租金、土地和建筑則可以被忽略，因為保險業可以擁有房地產的投資組合，但只是投資的需要而不是運作的目的。金融資本則多用股本資本代替。

四、保險市場效率研究的主要方法

近年來，國外文獻基本都是研究保險機構的相對效率，研究方法主要采用前沿效率分析方法。所謂前沿效率分析方法，是指將保險機構視同具有一般生產企業的特征，也具有如何以最小的投入取得最大產出的目標函數。在給定的技術條件和外生市場因素的條件下，以最小投入獲得最大報酬或實現利潤最大化的保險公司，即為效率前沿保險公司，而待考察保險公司的效率損失即為相對于效率前沿公司的偏離程度。

根據Berger與Humphrey(1997)的論述，基于前沿分析的保險效率研究方法主要包括參數方法(ParametricApproa-ches)和非參數方法(NonparametricApproaches)兩大類。參數方法包括隨機前沿方法(SFA，StochasticFrontierAp—proach)、自由分布方法(DFA，DistributionFreeApproach)和厚前沿方法(TFA，ThickFrontierApproach)三種。非參數方法包括數據包絡分析(DEA，DataEnvelopmentAnalysis)和自由處置殼方法(FDH，FreeDisposalHull)兩種。五種方法的不同主要在于：(1)對于所謂“經營最好”的保險公司的前沿函數形式，參數方法有更嚴格的要求，而非參數方法沒有這一要求；(2)是否考慮可能會導致生產單位的產出、投入、成本或利潤等過高或過低的隨機誤差；(3)如果存在隨機誤差項，對其概率分布作出假定，以便從隨機誤差中分離出無效率因素。參數方法著重于研究成本效率，而非參數方法集中于投入和產出的關系研究。綜觀近年來的文獻，對保險業效率的分析采用較多的是DEA，SFA，DFA和FDH等分析方法。

(一)數據包絡分析法(DEA)

DEA方法在20世紀90年代后被廣泛用于測度金融機構的效率，美國、歐洲、日本等國的許多學者也開始嘗試將DEA和曼奎斯特方法(malmquistmethodology)引入對保險市場效率的分析。DEA主要被運用于衡量技術效率、純技術效率和規模效率，而用Malmquist指數來衡量生產率和效率在一定時期內的變化。90年代后期以來，國外使用DEA方法對保險業效率研究主要集中在保險公司并購等經濟活動所產生的效率變化和效率與其他經濟指標的相關性研究。J.DavidCummins、SharonTennyson與MaryA．Weiss(1999)用DEA方法通過計算美國人壽保險市場1988年—1995年的成本效率和收益效率，首次研究壽險業合并、收購與規模經濟及效率之間存在的關系。HironfumiFukuyama(1997)運用DEA方法對保險公司的生產效率和生產力的變化進行了研究，認為規模效率的改進帶來的潛在收益對股份制保險公司來說具有相對小的重要性，但是對相互制保險公司則具有很大的重要性。Cummins等運用DEA方法證明，如果更多的保險人采用“最佳服務”的技術，那么就可以顯著改進效率。

MienN．Berger與DavidB．Humphrey(1997)對1990年-1997年的130多篇有關金融機構效率的研究論文進行了綜述。他們發現有122篇分析銀行業，只有8篇研究保險業(包括壽險、財產責任和非壽險)。67篇使用DEA方法，其余的使用了5種不同的參數方法和其他方法。在130個研究中，其中8個試圖衡量放松監管后效率和生產率的變化，但是沒有針對保險業的研究。他們的概括顯示DEA方法已成為研究效率的主要方法。

(二)自由分布方法(DFA)

Schmidt與Sickles(1984)提出了DFA衡量效率。DFA也設定前沿生產函數形式，但用不同的方法將無效率因素與隨機誤差分開。該方法沒有對無效率或隨機誤差分布施加較強的假定，而是假設金融機構的效率隨時間而穩定，隨機誤差最終趨向均值為0。GardnerandGrace(1993)用DFA檢驗了561家美國人壽保險人在1985年-1990年之間的X效率，發現平均效率大約是45%，認為X效率與尋租活動有確定的關系，從而支持了進入壁壘、價格合作以及其他一些因素對X效率的影響。研究顯示，X效率與企業組織形式和監管等因素關系不大，而與保險公司的規模相關。這與1993年Cummins與Weiss研究的結果吻合。

(三)隨機前沿方法(SFA)

SFA也被稱為經濟計量前沿方法，它對成本、利潤或者投入、產出和環境因素之間生產關系的函數形式作出假定，允許存在隨機誤差。該方法還設定包含無效率因素的組合誤差模型，假設無效率遵循通常為半正態分布的非對稱分布，而隨機誤差遵循對稱分布(通常為標準正態分布)。Yuengert，A(1993)利用SFA，通過估價混合誤差的成本邊界為效率測度作出了重要貢獻。該模型對規模效率與x效率進行了更有價值、更充實和完整的論述。研究表明，只有當保險公司的資產達到15億美元以上，規模效率存在。Cum—mins與Zi(1998)用SFA、DFA、DEA和FDH等多種方法研究得出結論，即效率評估方法的選擇對效率研究的結果會造成顯著的影響。Cummins與Weiss(1993)、Yuengea(1993)、Gardner與Grace(1993)檢驗了美國保險人的X效率，每一個研究都運用了不同的隨機前沿方法和模型說明，并且得到丁不同的結果(Bergerl993)。

五、國外保險市場效率研究的評價及啟示

梳理國外文獻，無論從數量還是研究的系統性及深度和廣度等方面，對保險業效率的研究都相對滯后于對商業銀行和資本市場效率的研究，但近年來的進步很大。概括起來，大致體現了如下特點：(1)主要圍繞兩條主線進行：一是在Rothschild-Stiglitz(1976)模型的基礎上，以道德風險、逆選擇存在的不對稱信息環境為約束條件，對保險市場均衡與效率之間的關系進行研究；二是20世紀90年代后更加重視對微觀保險主體的效率研究，更多采用經濟計量學和線性規劃等最新方法研究保險業的相對效率。(2)側重研究某種類型的保險機構效率的較多，如Fukuyama(1997)、Hardwick(1997)、Cummins與Santomero(1999)、Cumminsetal(1999)和Meadoretal．(2000)等對人壽保險市場進行了重點研究；其他學者對財產和責任保險機構、醫療保險市場等不同市場效率進行了深入細致的研究；而對保險業和保險市場進行系統全面分析的較少。(3)研究方法更加注重實證性，基本上能把經濟學、金融學的最新理論同步運用在保險效率的研究中。(4)許多研究集中對技術或規模效率的研究，而比較忽視配置效率的研究。(5)近年來，基本是對相對效率即前沿效率的研究，即把同類型不同保險公司的效率進行排序，找出保險行業內“最佳經營”保險公司的差距，而不是單一研究某家保險公司的投入產出狀況；也可以說，更注重效率的橫向比較。而且，研究的樣本數不斷增大，體現出學者注重研究保險機構效率與保險行業總體效率的趨勢。總體看來，國外非常重視對保險市場效率的定量研究，能把定量研究和定性研究結合起來，為客觀評價保險市場效率、促進保險機構提高效率和監管機構完善監管提供了有價值的理論指導。

國外現有文獻不足之處在于，一是未能把握保險市場效率與風險問題內在的相關性，沒有把風險因素納入保險市場效率研究的框架當中來構造統一的評價模型；二是未充分考慮宏觀經濟背景，從微觀和宏觀兩個視角全面、系統地研究保險市場效率。

中國保險業20多年的快速發展成為金融業增長的亮點，但是保險業高速的規模擴張是否伴隨保險業效率和經營效益的提高是非常值得探討的問題。從長期發展的觀點看，中國目前的保險市場存在著交易費用高、高賠付率和高費用率與保險經營效益低的反差，保險企業內部累積著一定的潛在經營風險，根本原因是長期以來保險業采取的是一種片面追求速度，而忽視質量和效益的外延式粗放型經營模式。如果保險業處理不好規模、效率和風險之間的關系，單個保險企業不但難以發展，還將釀成金融風險、影響金融安全，降低整個社會效益，導致社會資源的浪費。因此，對于保險市場的效率進行正確評價，研究效率評價方法、模型、框架以及影響效率的相關因素等，應該成為保險理論研究的重點之一。盡管效率研究方法和數據等的差異使國內外保險業的效率難以直接對比，效率的影響因素也不盡相同，但國外大量研究的結果對于國內來講仍然有一定的借鑒意義。

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一、權衡理論和優序融資理論簡述

企業資本結構中的“資本”，是指企業全部的資金來源，包括自有資金和負債。資本結構指全部資本的構成，即自有資本和債務資本及其內部各部分之間的比例關系。資本結構是企業財務決策的核心問題，它對企業的市場價值和治理都有重要影響。現代資本結構理論以MM理論為開端，具有較為嚴密的理論體系。MM理論認為，在沒有稅收和交易成本以及個人和企業借貸利率相同的條件下，企業的價值與資本結構無關。雖然這一結論依賴的前提過于苛刻，與現實相距甚遠，但它開拓了現代資本結構理論的道路和發展方向，標志著現代資本結構理論的開端。

權衡理論通過放寬MM理論完全信息以外的的各種假定，考慮在稅收、財務困境成本、成本分別或共同存在的條件下，資本結構如何影響企業市場價值。它包括：

1．負債的好處：①公司所得稅的抵減作用。由于債務利息和股利的支出順序不同，世界各國稅法基本上都準予利息支出作為成本稅前列支，而股息則必須在稅后支付。②權益成本的減少。負債有利于企業管理者提高工作效率、減少在職消費，更為關鍵的是，它有利于減少企業的自由現金流量，從而減少低效或非盈利項目的投資。

2．負債的受限：①財務困境成本，包括破產威脅的直接成本、間接成本和權益的成本；②個人稅對公司稅的抵消作用。因此，現實中企業的最優資本結構是使債務資本的邊際成本和邊際收益相等時的比例。

優序融資理論則放寬MM理論完全信息的假定，以不對稱信息理論為基礎，并考慮交易成本的存在，認為權益融資會傳遞企業經營的負面信息，而且外部融資要多支付各種成本，因而企業融資一般會遵循內源融資、債務融資、權益融資這樣的先后順序。邁爾斯和馬吉洛夫的研究表明，當股票價格高估時，企業管理者會利用其內部信息發行新股。投資者會意識到信息不對稱的問題，因此當企業宣布發行股票時，投資者會調低對現有股票和新發股票的估價，導致股票價格下降、企業市場價值降低。內源融資主要來源于企業內部自然形成的現金流，它等于凈利潤加上折舊減去股利。由于內源融資不需要與投資者簽訂契約，也無需支付各種費用，所受限制少，因而是首選的融資方式，其次是低風險債券，其信息不對稱的成本可以忽略，再次是高風險債券，最后在不得已的情況下才發行股票。

羅斯的信號傳遞理論認為，管理者對融資方式的選擇實際上向投資者傳遞了企業經營的信息，由于破產可能性與負債水平正相關，卻與企業質量負相關，投資者將企業發行股票融資理解為企業資產質量惡化、財務狀況不佳的信號，而債務融資則顯示了管理者對企業的未來業績有著良好的預期，是企業經營良好的信號。當企業的經營業績較差時，由于債務有較高的破產邊際成本，低質量企業的管理者就不敢模仿高質量企業增加較多的債務。因此，越是高質量的企業，負債比率就會越高，企業的市場價值與負債比率正相關。

二、權衡理論和優序融資理論的區別

1．前提條件不同。權衡理論考慮稅收、財務困境成本、成本如何影響企業的融資決策，而假定信息是完全的，討論的核心是舉債的利弊及其如何達到均衡。而優序融資理論則認為，不對稱信息和融資成本超過了權衡理論中舉債的稅收和方面對資本結構的影響。由于前提的不同，兩者對企業的融資決策雖然可能會有相同的建議，卻有不同的原因解釋。

2．財務杠桿比例的生成原因不同。權衡理論認為最佳資本結構取決于債務的邊際成本等于邊際收益時的水平，債務的成本收益會驅使低負債企業提高杠桿比例、高負債企業降低杠桿比例，因此企業存在一個理想的財務杠桿比例目標和回復到該目標的趨勢。在權衡理論中，企業負債比例的變化是對舉債利弊進行權衡的結果，因此，在一定的投資機會下，盈利能力強的企業有更高的杠桿比例。優序融資理論則認為，企業融資決策的依據是一邊倒的，即盡量使用低成本的融資方式，不存在一個理想的杠桿比例目標。因此，當企業投資超過留存利潤時，企業負債相應增加，反之則減少，企業負債比例的變化是凈現金流變化的結果。在優序融資理論中，企業在經營好的時候要儲備現金或舉借少量債務，以避免將來投資時采用昂貴的外部融資方式，因此，在一定的投資機會下，盈利能力強的企業反而有更低的杠桿比例，高的利潤留存和低的負債比例是擁有高融資能力的表現。

3．股利的性質和作用不同。權衡理論認為，發放股利和舉借債務可以互相替代，其效果都能減少自有現金流量，從而降低權益的成本。優序融資理論則認為，由于某些原因，股利發放是穩定的，企業現金流的變化主要靠債務的收縮來解決。

4．負債的性質和作用不同。在權衡理論中，負債的作用主要體現在對稅收和委托關系等方面的影響上，因而各種負債內部種類之間并無大的區別。在優序融資理論中，在負債內部，低風險債務（如抵押貸款或債券）較之高風險債務（如信用債券）更能傳遞積極信息，能夠降低融資成本，因而得到優先考慮，成為僅次于內源融資的方式。

三、權衡理論和優序融資理論的聯系

1．兩者都是以MM理論為基礎，是對MM理論的發展。兩者都以企業市場價值最大化為目標，考察不同融資方式對市場價值的影響。兩者都是放寬MM理論理想假設條件向現實的逼近，而且兩者的前提條件相互補充，共同涵蓋了影響企業資本結構的眾多重要因素，都有很強的現實意義。

2．兩者實際上都肯定了債務融資優于權益融資。在優序融資理論中，很明顯，債務融資優先于權益融資得到考慮。在權衡理論中，則是先考慮債務融資各種優勢帶來的收益，再考慮債務融資受限制情況帶來的成本，從而認為需考慮兩者之間的綜合平衡，其著眼點也是優先考慮債務融資，直至用盡債務融資的好處才考慮使用權益融資。此外，兩者都是對成本進行“權衡”的理論，只不過優序融資理論“權衡”比較的是內源融資、債務融資和權益融資三者之間的成本，而權衡理論“權衡”比較的是作為融資方式之一的債務的邊際成本和收益。

篇3

同時，中國電視市場的競爭也逐步呈現出由以節目、欄目為單元的競爭向以頻道為單元的競爭轉變的趨勢。近年來，打著“專業化”的旗幟，以目標人群或內容主題歸類劃分的頻道越來越多，即為明證。

頻道專業化是電視產業發展到一定階段后適應受眾群體發展變化的必然產物。從對電視傳媒整體的建設與發展來看，頻道的專業化適應了電視受眾市場的細分化、分眾化的發展，滿足了節目頻道間的競爭需要。與頻道專業化幾乎是相伴而生的差異化傳播策略，應該說是電視市場更高一層的競爭需要。差異化傳播策略的制定和實施來自于專業化頻道的精確定位，而從目前專業頻道的節目發展情況來看，似乎依然在差異化與大眾化之間搖擺。與差異化傳播相比，大眾化的傳播方式更容易接近最大范圍的受眾群體，使收視到達變得更為簡單。但從另一方面來說，大眾化傳播就難免產生頻道與電視節目的雷同化，造成資源浪費。所以，在大眾傳播基礎之上，以頻道準確定位作指南，尋求差異化傳播方式，是頻道傳播策略的根本。

一、樹立頻道形象

就像商家把顧客比喻為“上帝”一樣，有人把受眾比喻為“媒體的上帝”。但我們所說的頻道形象，其實是強調“平視”角度。上帝是一個抽象的概念，而受眾是和我們一樣有感情的人。我們應該站在受眾的角度捕捉他們的興奮點、敏感點，對受眾的需求千方百計地予以滿足，又保持媒體自身應有的位差魅力(比如知識、見解的位差)，從而在受眾的喜好與頻道的主觀傳播策略之間找到契合點。

頻道形象說起來抽象，其實正真真切切地落實在頻道的具體節目運作當中。

中央電視臺經濟頻道在今年春節恰逢改版100天。如何借春節賀歲之機回饋廣大觀眾的厚愛?精心制作一檔全新的特別節目極為必要。但取一個怎樣的節目名稱更恰如其分呢?

幾經思考，反復推敲，本次特別節目最終定名為《和你在一起》。其用意一是借同名電影之力，容易深入人心；二是迎合國人過年團圓的傳統心理，營造喜慶溫暖的氛圍；三是名字本身虛實相生，理解空間大，對七天的節目有相當的統攝力，利于形成節目的整體感。《和你在一起》這一缺席主語的節目名稱，明著是節目要打主持人的“牌”，實際上更多是代表經濟頻道道本身。節目播出后，觀眾反響強烈，這是經濟頻道以“平視”的姿態努力使媒體和受眾緊密融合的有益嘗試。

其實不只是今年春節特別節目體現出央視經濟頻道的“平視”姿態，像《開心辭典》、《幸運52》等“老牌”的名牌節目之所以長盛不衰，一直受到觀眾追捧的原因之一就是節目所走的“平民路線”。《開心辭典》、《幸運52》作為益智娛樂節目雖然與《和你在一起》的節目形式迥異，但讓普通人實現夢想，讓平民成為智力英雄的節目訴求，公益性與娛樂性相結合的節目特色，為受眾所接受。

二、抓準社會心態

每個人或多或少都有自己的夢想和心愿，每個人或大或小都存在著一定的局限性。因此，每個人都可能需要被關愛，與此同時，每個人也都可能準備給予別人關愛。應該承認，這是一種具有普遍性的社會心態。

央視的《夢想劇場》、《非常6+l》等節目，主題都是“幫人圓夢”。從某種意義上說這類節目的成功得益于準確地抓住了這種社會心態，從而讓節目有了堅實的立腳點。

北京電視臺一直在黃金時間播出的明星訪談節目《超級訪問》，雖然訪問的對象都是眾人矚目的明星，但節目中常常使用出其不意的手段，觸及明星內心深處最脆弱的角落。當那些平日里風光無比的明星也在眾人面前潸然淚下的時候，普通觀眾不僅被感動，更多的是給予明星情感上的關愛。

三、明確媒體作用

媒體的最大優勢就是信息資源豐富，信息渠道暢通。過去，媒體只是簡單告知信息，而在今天信息相對過剩的傳播時代，媒體的作用是能夠讓受眾得到一種量身定制的有效的資訊服務。搭建一個信息的平臺，架設一座溝通的橋梁，堅守傳播的功能，在信息不對稱的社會環境中，傳播有效實用的信息，為特定的觀眾提供所需的資訊，從而讓觀眾有效使用資訊的內容改變自己、改變生活，這正是媒體干預社會進程的正面作用所在。

央視經濟頻道的《非常6+l》、《絕對挑戰》以及2004年春節期間的特別節目《和你在一起》，都是“幫人圓夢”。在圓夢過程中，媒體提供的最佳幫助方式就是信息資源的提供和信息渠道的溝通，這樣就使媒體真正起到了信息橋梁的作用。

四、善于利用媒體資源

對于電視媒體而言，電視節目主持人就是媒體資源的一個部分。頻繁在電視屏幕亮相的主持人不僅為觀眾所熟悉，同時也已經躋身于社會名人行列。更多的觀眾習慣了主持人在屏幕上的形象，認為他們生活在與眾不同的世界，這是影視特殊的造星現象，它成為主持人吸引觀眾的因素之一，但同時也造成了相當的隔膜。

央視春節期間播出的節目《過年七天樂》、《和你在一起》同是用主持人做文章。《過年七天樂》讓主持人過了一把“運動癮”，《和你在一起》讓主持人帶著圓夢的任務上路，節目形式不同、風格各異，但節目效果異曲同工，受到觀眾的歡迎。《和你在一起》最高收視率達到了0.93%，《過年七天樂》也創下同類節目的收視新高。

讓主持人走出演播室，走進觀眾的日常生活，展現自己的真實一面，這樣就打破了橫在媒體和觀眾之間的那堵無形的墻，反而給他們增添了因人際接觸、真誠面對而產生的新的魅力。這種魅力更親和，更持久，也更讓人信服。頻道的品格也由此更深入人心。

從這個角度看，讓主持人走出去、和觀眾在一起可以引發新的創作來源，值得繼續開掘。當然，主持人和普通觀眾的本色接觸，也有助于平衡社會心態，拉近媒體和觀眾的距離。

五、開發新的表現形式

在頻道競爭日趨激烈的今天，不僅要在傳播內容上取勝，也要在傳播風格和表現形式上更勝一籌。不斷開拓頻道傳播內容，開發電視節目新的表現形式，是電視媒體追求的目標。

近幾年，到處可見的“體驗”式電視節目的熱播就證明了這一點。電視的“體驗”概念類似于“真人秀”節目。央視節目《和你在一起》創意之初就想主打“體驗”概念，強調主持人要以體驗的心態參加節目制作，在某些具體節目中也盡量實施這種想法，比如說讓歐陽夏丹和熊德明之子一起學養豬。

六、重點時段打造重點節目

頻道對電視節目的安排，就像軍事上的排兵布陣，要講求策略性。重要的節假日，不僅是旅游和購物的“黃金周”，也是電視媒體不可多得的市場機會。把握市場機遇，全力打造假日特別節目，不僅可以為頻道造勢，同時可能擴大收視份額，提高節目的收視率。

2004年元旦，剛剛改版不久的央視經濟頻道就推出了“經濟元旦”特別節目——中國年度經濟報告、世界年度經濟報告和年度人物頒獎儀式。“經濟元旦”具有鮮明個性和一定的權威性，以節目形成的強烈影響力提升頻道形象和品質。

在元旦特別節目運作成功的基礎上，經濟頻道的春節特別節目《歡樂英雄之魔術訓練營》、《和你在一起》、《電視烹飪大賽》隨后登場，共同營造出春節的歡樂氣氛。這三大節目各有特色，既有娛樂又有體驗，既有人文關懷又體現出頻道的社會協調功能。

七、以擴大的互動概念融合媒體和受眾的親密關系

成就電視節目的必要因素之一就是與受眾的互動?，F在越來越多的電視節目正在將與觀眾的互動擴大為節目的構成部分，從而突破演播室空間和節目播出的時間限制，讓受眾參與到節目中間，拉近媒體與受眾的距離。

篇4

一

影片的直接客戶是發行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產業鏈。自救行動的切入點應該是影院。

產品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業的存亡。電影業將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經營應該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

2.分成：經營所得利潤與版權擁有者分成。

3.出租場地、設施及提供勞務。

影院之間正常的關系應該是：

1.控股

2.松散的同業協會

3.為某經濟行為而共同投資的合伙人

4.委托經營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規則是版權。

這四種關系、三種經營模式和一個游戲規則是建立按市場經濟規律運行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關系、三種經營模式、一個游戲規則提供走出困境的許多機會。

電影版權是維持市場正常運作的重要保證。電影版權也應為市場正常發展提供幫助：在區域、時域的單位上，應該細分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費率，計算方法公開，便于客戶“跑量”操作時權衡得失。市場在版權這一游戲規則下允許壟斷。這會激活市場，獎勵投資行為。

各省、市電影發行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經濟規律運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產品明碼標價?；虬础皟r格優先”、“時間優先”原則進行拍賣、轉讓，也需要有產品源源不斷地應市，即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制?！盁o產階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計劃經濟和今天的虛假市場走向市場經濟初期，將經歷一個“戰國時期”，“諸雄爭先”。其結果是：

1.促使企業內部經營機制優化，提高競爭力。

2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯合之路。用網狀連鎖經營(院線)實現規模經濟，追求利潤最大化。規模經濟不是個數量概念。其經營管理、市場營銷、人員協調，這套體制經過市場“生死”競爭過程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯合，搞大規模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規模，是“砧板”上的規模。影院網狀連鎖經營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業發展提供更多的機會。

市場應該對社會資金敞開大門，應該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是市場生命可持續的標志。

政府為支持國產電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當，便能達到三個不同層面上的目的：

1.少量幾個準確體現要求的作品。

2.設計方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續的市場需求。

電影業外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業運作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個電影產業鏈，從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續的市場需求。電影是個商業行為，因此政府資金不應去扶植制片商、不應去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費，才能宣揚它想說什么。銀行業過去將款貸給房產發展商，使之造出許多“產不適銷”的“積壓房”?，F在銀行給消費者貸款，一棋高招，滿盤皆活!

電影產業鏈恢復生機的關鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設施，而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有場地。

市場經濟就是法制經濟。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場，電影是個商業行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經營不善都垮了，中國影業還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣點：1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響?！叭藲狻?，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。因此：

1.影院應為觀眾提供優秀質量的產品。透過產品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質感的畫面，正確還原的色彩，符合標準聲壓的高保真度樂、效、白，就是復映的舊片也應該把劃道清清楚楚地展現于銀幕。

b.應該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。

c.營造一個精神伊甸園。心理醫學分析證明，現代人們受工作、學習壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負擔地“發”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應為觀眾提供優秀質量的衍生產品。例如：影院應為不同目的觀眾，提供不同的產品對象。有的觀眾是為了欣賞優質的聲音、畫面而來，也許已經在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發燒友”，影院應引為知己，為其提供高質量的視聽環境，提供高質量的視聽效果，提供高質量的衍生產品。如探討視聽器材的優劣、擺位、摩機，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應為有才華的觀眾創造機會，發表其對影片的看法、批評。尤其是在學生中間鼓勵發表高見，擇優推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細分觀眾群體，提供相應的產品。例如學校學生課文的背景資料，旅行社對游客的景點介紹，醫院患者康復訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾，關鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內容介紹上網待查，在版權的游戲規則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點不實，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環繞效果等都構成了劣質產品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費者協會又不受理對這些侵犯消費者權益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現狀完全咎由自取。

振興市場必須：

1.有優秀質量的產品。

2.要給消費者一個說話的地方。

電影是種商業行為，觀眾花錢消費。票價高低影響著消費人次。例如一部新影片預期某地票房30萬。A設計票價30元，需1萬觀眾，占當地人口1%。B設計3元，需10萬觀眾，占當地人口10%。在相當的宣傳攻勢下，B人次數比A高10倍，看上去難度大許多。但因為經濟原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C。電影的收益是由票房和衍生產品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時期被業內人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業內人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐?，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現自己的意圖、表現自己、表現自己的產品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態，在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發行時都可以推銷“預期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數年不進影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實難：學生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價也會令合家度假者轉向。電影淡出了主流社會，人們已經遺忘了影院。這使得在青少年中培養上電影院的習慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學校教學、教育場次的定價上，應該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學校充分利用電影輔助教學。影院對學校課程進行跟蹤，適時推銷。學生人流的增加，相應“人氣”提高。影院還可以衍生產品向社會推銷。市場機會總是眷顧有準備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導演，缺少精品制片商。賣廠標應謹慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關于他那部影片能賺多少錢時說：不，這戲能撈回成本也就不錯了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務收入，與產品、制片/投資方效益關聯很小。雖然也有非常敬業的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風險投資，也無投資風險意識。他關注的僅僅是這次拍片的機會。

2.制片/投資方決策思維方式停格在20多年前的計劃經濟時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當成甘露，因此要“占領”銀幕，今非昔比，再靠數量“占領”銀幕，再奢談什么年產幾十部片子，到底有多少社會實際效益，多少經濟效益?

3.大制片廠內都設有藝委會、技委會給拍片把關。若不設個具有“一票否決”權的市場委員會，讓它來評估該產品是否具有商業價值，這種無視市場的后果，必然是虧本。

4.投資制片行為風險很大，對此要有風險控制機制?！板X打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機制，缺乏對投資決策者的制約機制。

篇5

就目前企業市場營銷過程中的項目管理現狀來看，存在著幾個方面的不足：企業市場營銷中的項目管理應用模式時間較短，企業員工對其認識深度不夠。一些企業為順應市場經濟下的市場營銷管理，盲目選擇項目管理，使其在應用發展過程中爭議較多，無法發揮其自身功能性。由于對項目管理認識不足，項目管理效果不明顯，直接影響了市場營銷項目管理質量，甚至給員工帶來抵觸心理，不利于項目管理的開展實施。項目管理應用實行過程問題較多。市場營銷過程中的項目管理是指將營銷活動作為一個整體，根據具體營銷活動步驟進行獨立部門管理。由于項目管理專業性相對較高，應用過程較為復雜，因此在目前的市場營銷項目管理中應用效果不理想，應用過程不順利，直接影響整個營銷項目管理的質量。企業員工整體素質有待提升。企業發展與管理進程中市場營銷活動至關重要。在營銷過程中營銷人員是與消費者直接接觸的員工，其自身素質要求不多。但在項目管理中由于對人員要求相對較高，這就造成員工綜合素質不夠，影響項目管理實施，對項目管理的進一步深入開展造成影響。

2加強市場營銷過程中項目管理的有效對策

加強市場營銷過程中的項目管理，要積極創新營銷管理理念，采用項目化管理思維模式，嚴格按照項目化管理流程進行市場營銷管理。同時項目管理過程中要不斷提升職工綜合能力，進而促進企業整體管理水平的提升。

2.1創新市場營銷管理理念

在加強市場營銷過程中項目管理的對策應用中，首先要實現營銷管理理念的創新，只有從意識上認識到項目管理的重要性和必要性，才能使項目管理模式更好應用。企業發展的進程中，受傳統市場營銷模式影響較深，由于項目管理具有一定的新進性，很多職工并沒有接觸過項目管理，因此使項目管理的實施效果不高。針對這種問題必須加強市場營銷管理理念的創新教育，通過有效的宣傳工作使企業整體職工實現觀念的轉變。充分認識到項目管理的創新性和科學性，有利于市場營銷的項目管理更順利開展，符合企業管理目標。

2．2嚴格按照項目管理流程實施管理

在市場營銷中的項目管理首先要對營銷目標進行明確，在明確營銷目標的前提下結合企業發展需求以及市場發展具體情況進行市場營銷方案的制定。以市場營銷目標為項目管理的主導方向，并根據營銷目標完成進度進行改進與完善方案的制定。項目化管理流程要對市場進行調研分析，根據市場動態變化性作出合理的營銷策略，進而實行任務分解，即將詳細的任務分配落實到每個職工頭上，保證營銷任務有效完成。在這個過程中要制定合理的評估制度和監督制度，根據職工的綜合表現進行營銷結果分析。同時，要對消費者建立起獨立分析機制，即根據消費者的消費需求和消費特點，制定企業具有特色的營銷項目方案，達到企業市場營銷的目的。另外，市場營銷過程中的項目管理還要嚴格按照風險管理進行實施，保證生產經營活動的可靠性和可行性，在條件允許的前提下構建獨立的風險控制部門，充分發揮風險控制作用，保證企業市場營銷項目管理的全面性。

2.3加強員工綜合素質培養

企業的長遠發展及有效的市場營銷都要對職工的綜合素質培養加強重視。傳統企業市場營銷過程中對員工要求不高，但實行項目管理過程中，要全面提升員工綜合素質，使項目管理順利開展。企業定期進行員工培訓，以提高員工自身專業素養和職業道德，更好服務于企業市場營銷和長遠發展。同時，企業應鼓勵和支持員工進行自學，即在生活實踐中培養獨立學習的能力，對市場發展新形勢、消費者消費新動向以及消費潮流等多方面知識進行把握，全面完善職工自身素質，是對企業綜合競爭力的積蓄。加強員工綜合素養的提升，不但對提高企業市場營銷過程中的項目管理有著重要意義，對提升企業整體形象和綜合競爭力也有著積極作用。

3結語

篇6

關鍵詞：完全市場經濟地位；反傾銷；反補貼；貿易摩擦

截至2007年7月8日瑞士宣布承認中國完全市場經濟地位，共有75個國家承認我國的完全市場經濟地位。但在中國加入世貿組織時，一些主要貿易伙伴因多種原因，在中國加入世貿組織的文件中堅持加入了“非市場經濟”條款。此項條款存在明顯問題，因為它不能反映中國產品的實際情況，客觀上鼓勵了一些國家將其作為貿易保護的手段。本文就我國獲得“完全市場經濟地位”后外國對我國反傾銷和反補貼問題的變化展開詳細分析。

一、對華反傾銷

反傾銷(Anti—Dumping)指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般的進口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售。在非市場經濟地位下，外國對華反傾銷指控給中國企業在國際市場上造成了嚴重的困擾和傷害(甘永杰、譚智雄，2005)。從表1中可以看出，市場經濟國家遭到的反傾銷訴訟中只有約60％最終被采取了反傾銷措施，而中國遭受到的反傾銷訴訟中約有70％最終被采取了反傾銷措施；國外對華反傾銷稅的征收幅度一般遠遠高于國際平均水平，稅率從百分之十幾到百分之幾百乃至百分之幾千，且持續時間較長。如1993年墨西哥對我國產品征收的反傾銷稅率為：玩具315％，服裝537％，有機化學產品673％，鞋類競高達1105％；1997年7月，美國商務部對我國幾家企業出口的小龍蝦征收的反傾銷稅率平均為122．9％，最低的91．5％，最高的156．7％，而且該案從1996年開始立案，到2005年共進行了l2次新出口商復審、7次年度行政復審、1次日落復審，反傾銷措施仍在繼續適用。如此高的稅率，顯然是不合理的(胡昭玲，2004)。如果中國獲得完全市場經濟地位，我國產品在美國反傾銷程序中遭到的不公正待遇就會消失(余菲，2007)，我國應訴反傾銷案件的勝訴率會有所提高，被裁定的傾銷幅度會大幅減小，反傾銷措施持續的時間會縮短，中國企業繳納的反傾銷稅會相應減少，從而減少那些對我國濫用反傾銷的國家的預期收益，進而減少這些國家對我國發起反傾銷訴訟的數量。而且，隨著反傾銷案件勝訴率的提高，也將提高國內企業的預期收益，使它們有更大的動力去積極應訴。顯然，完全市場經濟地位的確立對于我國應對反傾銷訴訟以及外貿出口的進一步發展意義重大。

當然，也應該清醒地認識到，在我國出口貿易量迅速增長、出口產品價格同期下降的情況下，即使我們獲得了完全市場經濟地位，我們也很容易遭遇反傾銷，而且應訴的結果也不可能100％勝訴(杜曉郁，2005)。

另外，反補貼一般對被認定為對非市場經濟的國家并不適用，外國對華反傾銷存在對反補貼的替代性。例如，在歐盟對華皮鞋反傾銷案中，歐方指責中國鞋業存在“低價融資”、“稅收減免”、“非市場化的土地租金”等現象，以及由此引申出的補貼問題。顯然，這應屬于反補貼的范疇，而不是反傾銷。獲得完全市場經濟地位后，這些以反傾銷形式出現的反補貼會恢復反補貼的本來面目。

二、對華反補貼

出口商品在生產、運輸、買賣的過程中接受的來自政府或同業協會的直接或間接的補助、獎金稱之為補貼。因為受到補貼的產品在國際市場上享有不公平的競爭優勢，因此，世界貿易組織對補貼作出了嚴格的規定。反補貼同反傾銷、保障措施一起，被視為世貿組織允許的對本國產業實行保護的合法貿易救濟措施。目前，反補貼調查雖然遠不及反傾銷調查在世界范圍內的影響大，但依然能對被調查國的出口貿易造成較大傷害，嚴重影響涉案企業的競爭力。

WTO大多數成員認為，反補貼措施不適用于非市場經濟國家。它們認為，非市場經濟國家的經濟基本上由國家所控制，政府與企業之間存在千絲萬縷的聯系，無法分辨出哪些產業獲得了政府補貼以及補貼的數量(趙玉閣，2005)。所以，作為貿易救濟手段之一的反補貼調查，對目前被認定為非市場經濟國家的中國并不適用。1995年1月113至2006年12月3113，除了加拿大5起、美國1起外，沒有國家對華發起反補貼，其很重要的一個原因就在于還有很多國家不承認我國是完全市場經濟國家。如果中國獲得完全市場經濟地位，進口國可能會對中國產品動用反補貼手段，因為我國的補貼問題客觀存在(杜曉郁，2005)。

我國政府為了擴大出口，從中央到地方制定了一系列補貼措施和政策，對出口產品或企業提供各類補貼。這些補貼名目繁多、形式多樣，譬如所得稅以及流轉環節稅退抵減免、成本或費用補貼、折舊或科技費用提取、貸款或購置土地優惠等補助，而且在貸款、返回利潤和稅收、提高折舊率等方面給予優惠，把采購國產設備或者配套的零部件視作進口，給予減免進口環節稅收的優惠，等等。這些補貼絕大多數是WTO規則所不允許的(趙玉閣，2005)。因此，如果我國獲得完全市場經濟地位，遭遇國外的反補貼調查幾乎是不可避免的。

不過，世界反補貼案件數量一直處于低水平。1995年至2006年，WTO成員共發起反傾銷調查3044起，最終采取反傾銷措施的1941起④，而發起反補貼調查的案件只有191起⑨，采取反補貼措施115起，反補貼案件只有反傾銷案件的6．27％。反補貼案件遠遠少于反傾銷案件，這一方面是由于與反傾銷相比，反補貼在操作性上更加復雜，補貼的計算方式不如傾銷的計算方式成熟，補貼的認定上需要首先判斷是否是禁止性補貼或可申訴補貼；另一方面，反傾銷和反補貼針對的對象不同，反傾銷針對的是出口國企業，反補貼針對的是出口國政府，同時調查中也涉及出口國企業。因此，反補貼案件的影響更大，極易引發貿易爭端。1995年至2007年7月，針對反傾銷案件啟動WTO爭端解決機制的共66起，針對反補貼案件的共22起④，相當于大約每50起反傾銷案件、每l0起反補貼案件，有1起啟動了WTO爭端解決機制。反補貼案件啟動WTO爭端解決機制的比例是反傾銷案件的五分之一。

而且，反補貼案件主要由少數發達國家發起。wI1O《補貼與反補貼措施協議》(SCM協議)規定采用兩種機制處理補貼與反補貼問題：一是根據符合SCM協議要求的國內反補貼法程序來處理；二是通過WTO爭端解決機制處理。目前大部分反補貼案件都是采用前一種機制，因此，反補貼案件受是各國國內立法的影響。SCM協議要求WTO成員國在其框架下設計各自國內的補貼與反補貼立法。因此，各國的反補貼法框架基本一致。但是，發達國家的立法比較完善，操作性較強，而發展中國家的反補貼立法相對原則化，缺乏配套實施機制(李本，2005)。發展中國家如發起反補貼，其過程很容易遭到其他國家的質疑。目前絕大多數的反補貼案件由少數發達國家發起，1995年至2006年的12年間，共發起的191起反補貼案件中，美國發起75起，歐盟發起46起，@兩者占總數的60％以上。從反補貼案件的發展趨勢來看，1999年達到一個高峰以后，反補貼案件發起的數量一直在減少。2002～2006年，平均每年全世界僅有9．4起反補貼案件(見圖1)⑨?？紤]到各國國內反補貼立法需要隨著反補貼實踐的增加而加以完善，不是一朝一夕就能做到的，反補貼調查的國家在短期內不可能有大的增加。

在已經承認中國完全市場經濟地位的國家中，新西蘭、阿根廷、澳大利亞等國家均具有發起反補貼訴訟的經驗，在承認中國的完全市場經濟地位后也對中國發起了反傾銷訴訟∞，但至今仍未對中國發起反補貼訴訟。

另外，美國、歐盟等主要國家(集團)正在改變立場。它們認為，對于非市場經濟國家中的“市場導向產業”，反補貼法也同樣適用。美國眾議院2005年7月通過的《美國貿易權利執行法案》(theU．S．TradeRightsEnforcementAct)修正案要求將美國的反補貼法適用于包括中國在內的非市場經濟國家。加拿大在2004年對我國連續發起了3起反補貼調查，并對原產于我國的復合地板最終征收了反傾銷稅和反補貼稅。這是1995年以來，國外首次對華發起反補貼調查。獲得完全市場經濟地位后，這部分反補貼調查將繼續。

三、對華同時應用反傾銷與反補貼

反傾銷和反補貼在發起產品上較大程度的交叉，為反傾銷和反補貼同時發起提供了一定的客觀基礎。目前，我國遭受反傾銷和反補貼調查最多的均為基礎金屬及其制品；其他產品，包括加工食品、飲料類、煙草類產品，化工及有關產品，塑料、橡膠及其制品，紡織品，機械、電子產品及零部件等均遭受了數量不少的反傾銷和反補貼調查。因此，兩種調查容易被同時發起。雖然GATI''''1947第6條第5款規定：“在任何締約方領土的產品進口至任何其他締約方領土時，不得同時征收反傾銷稅和反補貼稅以補償傾銷或出口補貼所造成的相同情況。”但是，美國、加拿大、歐盟等國家和國家集團曾經多次同時對同一種產品發起反傾銷調查和反補貼調查，并最終同時征收了反傾銷稅和反補貼稅。2002年9月13日，美國對原產于加拿大的小麥發起反傾銷和反補貼調查，并于2003年8月29日，決定對從加拿大進口的硬質紅春小麥加征14．16％的關稅(包括5．29％的反補貼稅和8．87％的反傾銷稅)，對進口杜倫麥加征13．55％的關稅(包括5．29％的反補貼稅和8．26％的反傾銷稅)。2001年7月6日，歐盟委員會對原產于印度的磺氨酸進行反傾銷和反補貼立案調查，最終征收了18％的反傾銷稅和9．2％的反補貼稅。根據加拿大的法律，加拿大可以對一種進口產品同時進行反傾銷和反補貼調查。1995年1月1日至2004年12月31日，加拿大共發起16起反補貼調查，其中14起是反傾銷與反補貼合并調查@，包括2004年對我國同時發起的3起。

查看WTO官方網站上的“OverviewoftheState—of—PlayofWTODisputes”，沒有出口國因進口國違犯GATI''''1947第6條第5款規定，即本國被“同時”征收反傾銷稅和反補貼稅，而訴諸WTO爭端解決機構的案例?？梢?，在國際法律實踐中，允許或默認了同時發起反傾銷和反補貼訴訟以及同時征收反傾銷稅和反補貼稅。因此，獲得完全市場經濟地位后，我國有可能遭遇外國同時發起的反傾銷與反補貼。

四、應對反傾銷與反補貼的政策建議

我國政府爭取提前獲得其他國家對我國完全市場經濟地位的承認，需要進行利弊權衡。一方面，中國獲得完全市場經濟地位后，應訴外國反傾銷時可以不再適用“第三替代國”標準；另一方面，可能會遭遇反補貼及反傾銷與反補貼的雙重訴訟，此外，在爭取市場經濟地位的過程中，我國政府將進行艱苦的利益交換談判。市場經濟地位不僅僅是一個經濟問題，正如國際貿易是一個典型的政治經濟學問題，市場經濟地位問題作為反傾銷中的重要概念，也有其政治屬性(宿景祥，2004)。歐盟承認俄羅斯的完全市場經濟地位，實際換取的是俄羅斯對歐盟東擴的認可(王庭東，2005)；另有一些東歐國家，由于支持美歐的軍事行動，也獲得了認可(王立，2004)。對于中國的市場經濟地位問題，美國、歐盟等主要國家(集團)同樣想從中獲得相當的利益。歐盟貿易專員曼德爾森在歐盟的一次公開講話中呼吁中國重新平衡進出口貿易，并表示若中國想要獲得歐盟的“市場經濟地位”認可，必須先取消對進口歐盟商品設置的壁壘凹。總的來說，完全市場經濟地位問題時間拖得越長，中國受反傾銷訴訟的損失越大，而歐、美等國家(集團)的籌碼也會遞減，因為l5年大限越來越近。

在政府利用政治手段和外交手段爭取外國承認我國完全市場經濟地位的同時，應當鼓勵和幫助中國企業積極向他國申請“市場導向型產業”地位，把握爭取個案處理的條件。這其中政治因素的影響與我國爭取市場經濟地位相比要小很多，主要是技術上的難度。為此，企業需要提供符合市場條件的成本數據，財務報表要符合國際規范(侯松嶺，肖長華，2005)。前些年，我國已經有二十多家企業分別在歐盟、印度、泰國等國家(集團)的十余起反傾銷案件中成功獲得市場經濟條件認可(甘永杰，譚智雄，2005)。可以將這些企業的應對經驗進行推廣，提高所有外貿企業應對反傾銷訴訟的能力，進而增加我國外交談判中的籌碼。

雖然較反傾銷而言，反補貼案件的數量還非常少，但是不能忽視反補貼案件的重大影響。我國政府應該未雨綢繆，除了在SCM協議的基礎上及時調整我國的補貼政策和策略外，還要做好應對反補貼訴訟的理論研究和制度準備。

為應對外國反傾銷和反補貼的同時發起，我國可以在應對反傾銷案件安排的基礎上，增加反

補貼和反傾銷共同的預警和聯動機制，增加政府和企業在應對反補貼和反傾銷方面的對話和聯系，共同面對(朱欖葉，2005)。

最后，我國需要進一步增加本國應對外國反傾銷和反補貼的實踐，在實踐中，完善自己的反傾銷和反補貼立法。一方面可以抵制國外對中國的不公平貿易，保護本國產業；另一方面，可以增加本國的威懾力，防止外國對我國濫用反傾銷和反補貼措施。

注釋：

①淺析美國對華淡水小龍蝦尾肉反傾銷案(2005)．見http：//www．cacs．gov．cn／DefauhWebApp／showNews．jsp?newsId=300090000055．

②歐盟對華皮鞋反傾銷初裁建議方案缺理少據，中方要求裁決須符合WTO規則(2006)．http：／／ibdaily．mofcom．gov．en／show．asp?id：122230．

③http：／／www．wto．org／english／tratop—e／adp—e／adp—stat·tab2——e．xls．

④http：／／www．wto．org／english／tratop—e／adp—e／adp—stattabT_e．xls．

⑤http：／／www．wto．org／english／tratop—e／scm—e／scm—stattab2一e．xls．

⑥http：／／www．wto．org／english／tratop—e／scm—e／scm—stattab6——e．xls．

⑦根據http：／／www．wto．ors／english／tratop—e／dispu—e／dispu_e．htm中的“111edisputes”整理得到。其中，從“finddisputescases”或“disputesbysubject”查出60起針對反傾銷，20起針對反補貼；從“disputeschronologically”查出6起針對反傾銷(它們是DS335，DS337，DS338，DS344，DS346，DS355)，2起針對反補貼(DS336，DS341)．~http：／／www．wto．org／english／tratop—e／scm—e／scm—stattab3_e．xls．

⑨根據http：／／www．wto．ors／english／tratop—e／scm—e／scm—stattabl_e．xls中的數字計算得到．

⑩新西蘭2004年4月14日承認后迄今發起2起；阿根廷2004年11月17日承認后迄今發起3起；澳大利亞2005年4月18日承認后迄今發起3起。根據中國貿易救濟信息網資料整理得到．

⑩中國貿易救濟信息網．

⑩中國駐加拿大大使館經濟商務參贊處．⑩歐盟明確表態：中國短期難獲市場經濟地位(2006參考文獻：

[1】甘永杰，譚智雄．中國市場經濟地位的剮國承認及對策[J]．云南師范大學學報(哲學社會科學版)，2005，(3)：36—40．

[2]胡昭玲．反傾銷規則與實踐[M]．天津：南開大學出版社，2004，

[3]余菲．論美國對華反傾銷的不公平性及應對策略[J]．世界經濟研究，2007，(5)：46—51．

[4]杜曉郁．中國非市場經濟地位的理性分析[J]．國際經貿探索，2005，(4)：4o一44．

[5]趙玉閣．警惕反補貼調查成為我國外貿出1：2的新障礙[J]．國際貿易問題，2005，(5)：107一l10．

[6]李本．補貼與反補貼制度分析[M]．北京：北京大學出版社，2005．

[7]宿景祥．中國“非市場經濟地位”與美國貿易政治[J]．世界經濟與政治，2004，(1O)：57—62．

[8]王庭東．論中國“非市場經濟地位”問題的實質[J]．世界經濟研究，2005，(6)：l1—15．

[9]王立．中關博弈市場經濟地位[J]．國際經濟合作，2004，(8)：39—41．

篇7

關鍵詞:市場化改革;現狀;問題;前景

一、我國經濟市場化的現狀

(一)市場在資源配置中發揮了基礎性作用

我國于1997年12月通過并于1998年5月1日起施行的《價格法》明確規定:國家實行并逐步完善宏觀經濟調控下主要由市場形成價格的機制。2001年我國又出臺了《政府價格決策聽證暫行辦法》,對公用事業價格、公益價格和自然壟斷經營的商品價格實行價格聽證制度。毫無疑問,以價格市場化為標志的我國經濟市場化進程已取得了顯著的成效。據國家發展計劃委員會辦公廳《關于2000年三種價格形式測算結果的通報》,經過20年努力,工業消費品市場、農產品市場以及生產資料市場價格的80-90%是由市場和供求關系決定的。國家管制價格的商品只限于少數基礎工業產品和生活必需品。

我國各要素市場的發育程度雖然不平衡,但市場化的整體進程也在加快。近年來我國金融改革取得重要進展,貨幣化達到了較高的程度;證券市場發展較快,經濟的資本化程度有很大提高。與此同時,利率市場化邁出重要步伐,主要是:全國同業拆借市場初步建立,同業拆借利率越來越真實地反映市場資金的供求狀況,成為金融市場最有影響力的一個指標;國債進行市場化的招標發行。當然,我國專業銀行的商業化還剛剛起步,經濟的證券化程度還處于較低水平。綜合起來看,金融市場的發育還是相對滯后的,但我國的金融市場已經有了一個大的框架和進一步發展的基礎。

(二)多種所有制經濟共同發展的格局基本形成

國有企業市場化程度大大提高,規范化改制力度不斷加大,壟斷行業改革與重組已取得階段性成果。非國有經濟發展迅速,成為支撐國民經濟的重要力量。改革開放以來,中國國民經濟總量中來自非國有經濟的份額逐步上升。1978年至2001年,非國有經濟對國內生產總值的貢獻率由42.2%提高到67.2%,年均提高2.04%;工業總產值中非國有工業總產值所占比重由22.4%提高到76.8%,年均提高5.5%。1980年全社會固定資產投資中,國有經濟投資占81.9%,集體經濟投資占5%,個體及其他經濟投資占13.1%。到2001年,在全社會固定資產投資中,國有經濟投資占50.12%,下降了近32個百分點;集體企業占14.58%,上升了近10個百分點;個體企業及其他經濟投資占35.29%,上升了22個百分點。城鎮從業人員中非國有部門所占比重從21.7%提高到68.1%,年均提高2.1%;財政收入中非國有經濟的貢獻率由13.8%提高到52.9%,年均提高1.77%;全社會固定資產投資中非國有部門投資所占比重由1980年的18.1%提高到2001年的49.8%,年均提高1.5%。到2000年底,全國注冊的個體經濟和私營企業達3000萬戶,從業人員達7000萬人。其中私營企業發展尤快,據國家工商行政管理局的統計報告,截至2001年度,全國私營企業已達2002.85萬戶,從業人員2713.86萬人,注冊資本達18212.24億元。

(三)政府與市場關系趨于改善

第一,政府逐步取消了生產的指令性計劃,讓市場導向生產,讓企業決定產量。現在,我國工業品生產的指令性計劃只局限于木材、黃金、卷煙、食鹽和天然氣5種,其中木材、天然氣和黃金只是在某些環節或部分產品上實行指令性計劃。中國農產品生產的指令性計劃已全部取消。第二,全面放開了對價格的管制,市場價格成為基本價格形式。第三,在放松對一些自然壟斷行業的管制方面,近年取得很大進展。我國在電信、航空、鐵路、電力等自然壟斷產業的進入管制上都有一定程度的放松。第四,政府對各類國有企業的財政性補貼基本取消。第五,企業商貿具有了市場環境和條件。我國內外貿體制逐漸從高度集中的、以行政管理為主的國家管理體制,轉變為市場經濟下的內外貿體制。對商貿企業以政策指導取代了原來的直接管理,而更多的協調職能已由行會組織所取代。在外貿方面,關稅和規范的非關稅壁壘的作用逐步代替了行政管理。連續大幅度降低進口關稅稅率,與發展中國家的關稅水平基本一致,實行許可證管理和配額管理的進出口商品品種也大幅度減少,多元化的內外貿主體已成長起來。第六,中介組織的發展弱化或取代了政府的行政干預。我國現有會計(審計)師事務所近萬家,資產評估機構近4000家,律師事務所5萬多家,公證機構3000多家,仲裁機構6000多家,稅務中介機構大約4000多家,土地估價機構500多家,產權交易機構近200家,行業協會近5萬個,縣級以上的商會3000多家。中介組織充當著微觀經濟主體和政府宏觀調控之間的橋梁和紐帶,促進著市場經濟健康、有序、規范的發展,使政府與市場關系更加彈性化、間接化。

(四)市場經濟的法律體系已基本建立

通過三次修改憲法,已明確了“國家實行社會主義市場經濟”,確立了各種市場經濟主體的平等地位。根據市場經濟發展的需要,制定了一系列法律法規,確立了市場規則,規范了市場主體行為,明確了國家管理經濟的職能。根據WTO規則和我們的承諾,最高人民法院對有關的1200件司法解釋或答復進行了清理。最高人民檢察院對單獨制定或與有關部門聯合制定的780多件司法解釋和規范性文件進行了清理,廢止了140件。2001年國務院批轉了《關于行政審批制度改革工作的實施意見》,重點對國務院各部門和省級人民政府有關經濟事務的行政審批事項進行徹底清理。這項改革對最終解決計劃經濟的弊病,對完善社會主義市場經濟體制,將有極其重大的意義。

(五)入世使我國市場改革取得了新進展

首先,中國以負責任的態度認真履行了承諾。關稅降低方面已完全兌現了承諾,減少了受配額、許可證管理的商品范圍,同時還認真履行了向世貿組織通報情況的義務。其次,作為世貿組織的一員,中國以全面、積極、建設性的態度參與了各項活動,并開始根據世貿組織規則和規定,在遵循法律框架基礎上,實施和運用了經貿糾紛與爭端的調解機制。再次,進一步對外開放,擴大對外貿易,改善外商投資環境。根據世貿組織的有關規定,2002年初我國又頒布了新的外商投資產業指導目標,放寬了外商投資限制,擴大了開放領域。

論文我國經濟市場化進程的現狀、問題與前景來自免費

二、我國經濟市場化的問題與前景

隨著改革的深入,我國經濟市場化程度在不斷提高,市場機制已經在我國經濟生活中起了重要作用,但與經濟發達國家相比,市場化進程中仍然存在許多問題,主要體現在以下幾個方面:

1.勞動力市場:由于我國經濟正在經歷從未有過的經濟結構調整,因此出現了有史以來最大規模的“下崗洪水”、“失業洪水”。根據國家經濟貿易委員會2002年3月的資料顯示,從1998年-2001年,全國國有企業累計有2550萬職工下崗,有1700多萬人實現再就業,占2/3,還有300多萬人企業內部退養,有500多萬人待崗。如果計入國有事業單位、城鎮集體單位和其他單位不在崗職工數,根據國家統計局2002年5月的資料,2001年全國不在崗職工2100萬人,相當于全國在崗職工總數的19.5%,其中內部退養職工477萬人,占不在崗職工的22.7%。根據2002年《中國統計摘要》最新統計,2001年全國國有在崗職工數比1995年減少了3621萬人,下降了32.2%,城鎮集體單位減少了1856萬人,下降了38%。由此可見,勞動力市場化的進程還難以適應經濟改革與經濟結構調整的需要。

篇8

關鍵詞：期權理論；財務功能；管理功能

1期權及其特征

期權實質上是一種選擇權，是指期權賣方在收到一定的期權購買費用（權利金）之后，承諾給期權買方一份在特定的期限內以特定的價格從期權賣方購買（看漲期權）或賣給期權買方（看跌期權）一定數量相關標的資產的權利，而非義務的合約或合同。期權的價值包括履約價值和時間價值兩個部分：履約價值是指期權被立即執行時的標的物市價與履約價格之間的差異，履約價值最低值為零；時間價值是由于標的物價格波動的不確定性而帶來的超過期權履約價值以上的額外價值。期權價值主要受標的資產價格、期權執行價格、到期時間、標的資產價格波動率、無風險利率、標的資產收益率等六種因素的影響，但不管受到何種因素的影響，期權價值總是在一定的上、下限范圍內波動。期權的下限是期權的履約價值；期權的上限分為買權價格和賣權價格兩種，買權價格上限是標的資產的價格，賣權的上限是執行價格。

期權與其他衍生金融資產有所不同，其特征主要有：

（1）期權作為一種衍生金融產品，體現的是一種合約關系。期權的交易對象是一種權利，即買進或賣出特定標的物的權利，但并不承擔一定要買進或賣出的義務。這種權利具有很強的時間性，超過規定的有效期限不行使，期權便會自動失效。

（2）權利與義務的不對稱。在期權交易中，買賣雙方的權利、義務是不對等的。買方支付權利金后，就獲得買進或賣出的權利，而不負有必須買進或賣出的義務。賣方收取權利金后，負有買方要求，必須買進或賣出某一確定標的物的義務，而沒有不買或不賣的權利。

（3）風險與收益的不對稱。期權買方的風險是已知的，僅限于支付的權利金，不存在追加義務，但是其潛在的收益在理論上是無限的；期權賣方的收益是有限的，其收益值就是收到的權利金，但是風險損失在理論上是無限的。由于期權賣方承受的風險很大，為取得平衡，設計期權時通常會使期權賣方的獲利的可能性遠大于期權買方。

（4）期權具有以小博大的杠桿效應。在期權交易中，買方面臨的風險和損失是有限、可預知的，其最大損失就是權利金，因此，期權買方無須繳存保證金；賣方在期權賣出后至履約前，處于某種商品或金融資產空頭，面臨的風險是無限的，但只需向交易所繳存一定數量的保證金，一般為合約金額的一定百分比，因此，期權具有較強的杠桿性和投機性。

2期權理論在企業中的應用

2.1期權的財務功能

（1）套期保值功能。

期權的套期保值功能是指通過設立一個與現貨數量相等、方向相反的期權頭寸：買進現貨時，同時持有賣權（看跌期權）；賣出現貨時同時持有買權（看漲期權）。這樣對沖組合的總價值將會保持不變。

資產保值的思路是：無風險狀態可以通過資產權利與義務的分離來實現。其保值的公式為：無風險資產價值=看跌期權+風險資產現行價值-看漲期權價值。財務含義是持有風險資產與賣權多頭、買權多頭的組合，具有保險的功能，是一份無風險資產的復制品。

①買入套期保值：（又稱多頭套期保值）是在期貨市場中購入期貨，以期貨市場的多頭來保證現貨市場的空頭，以規避價格上漲的風險。

例：某油脂廠3月份計劃兩個月后購進100噸大豆，當時的現貨價為每噸0.22萬元，5月份期貨價為每噸0.23萬元。該廠擔心價格上漲，于是買入100噸大豆期貨。到了5月份，現貨價果然上漲至每噸0.24萬元，而期貨價為每噸0.25萬元。該廠于是買入現貨，每噸虧損0.02萬元；同時賣出期貨，每噸盈利0.02萬元。兩個市場的盈虧相抵，有效地鎖定了成本。

②賣出套期保值：（又稱空頭套期保值）是在期貨市場出售期貨，以期貨市場上的空頭來保證現貨市場的多頭，以規避價格下跌的風險。

例：5月份供銷公司與橡膠輪胎廠簽訂8月份銷售100噸天然橡膠的合同，價格按市價計算，8月份期貨價為每噸1.25萬元。供銷公司擔心價格下跌，于是賣出100噸天然橡膠期貨。8月份時，現貨價跌至每噸1.1萬元。該公司賣出現貨，每噸虧損0.1萬元；又按每噸1.15萬元價格買進100噸的期貨，每噸盈利0.1萬元。兩個市場的盈虧相抵，有效地防止了天然橡膠價格下跌的風險。

（2）套期謀利功能。

套期保值功能是通過期權機制與期貨機制相結合。對于期權買方來說，買權多頭與期貨空頭的組合、賣權多頭與期貨多頭的組合；對于期權賣方來說，買權空頭與期貨多頭的組合、賣權空頭于期貨空頭的組合。

套期謀利的公式是：看漲期權價值=風險資產價值-無風險資產價值+看跌期權價值。財務含義是負債投資與一個賣權多頭、一個買權空頭的組合，具有價值增值的功能，是一份看漲期權的復制品。

例：假設“龍山”的股價是20元，一張“龍山”的認購權證可以認購1張“龍山”的股票，認購價格為25元，而認購權證的市價（即期權費用）為5元。故擁有1張“龍山”的認購權證，等于是用5元的代價來投資25元（認購價格）的股票，今若“龍山”的股價上漲到38元，則其報酬額為38-25-5=8（元）（未考慮交易成本），即使去掉交易成本，也應該是賺錢的。

（3）價值定位功能。

價值定位功能是通過供求雙方對標的物未來價格的預計來確定期權的執行價格，這個價格是雙方達成的市場均衡價格，給現貨市場的標的物價值定位提供了方向。另外，權利金的確定為資產所附屬權利的價值提供了衡量方式，也為如何把不確定性轉換為經濟價值提供了可行性。

價值定位的公式是：風險資產價值=無風險資產價值+看漲期權價值-看跌期權價值。財務含義是風險資產價值由既定的無風險資產價值和風險行動的價值所構成，持有一個無風險資產與一個在買權多頭和賣權空頭上風險行動的組合，具有價值定位的功能，是一份風險資產的復制品。

例：2002年4月，深萬科發行總額為15億、5年期、面值為100元、票面利率1.5%、每年付息一次的可轉換債券，債券契約規定債券持有人可以按轉換價格12.10元降可轉換債券轉換位公司的普通股票并可上市流通。發行時萬科的股價是11.57元，股價的歷史波動率為21.89%，市場的無風險利率為2.15%（以9905國債5月29日價格計算），與該可轉換債券信用等級相同但不附轉換條款的同類債券的市場收益率假定為5.5%（取同期的五年期銀行貸款年利率）。

（1）萬科可轉換債券期權價值C的確定。

由已知得：t=0,n=5,P=100,r=1.5%,X=12.10,S0=11.57,σ=21.89%,rf=log(1+2.15)=2.13%，

d1=log(stX)+rf(n-t)+σ2(n-t)2σn-t=log(s0X)+rfn+σ2n2σn=0.3708

d2=d1-σn-t=d1-σn=-0.1187

萬科轉債每份期權的價值為：

c(t)=StN(d1)-Xe-rf(n-t)N(d2)=S0N(d1)-Xe-rfnN(d2)=2.534

由于轉換比率R=P/X=8.26，所以每張可轉換債券轉換權在發行時點0的價值為：

C(0)=R×c(0)=8.26×2.534=20.94

（2）萬科轉債市場價值M的確定。

由假設條件可知r0=5.5%，萬科轉債在時點0的直接債券價值為：

B(0)=∑3i=1Ii+pi(1+r0)i=82.92

其中，pi，Ii分別為時點i時債券本金和利息的支付額。

萬科轉債在時點0的價值為：

M(0)=B(0)+C(0)=82.92+20.94=103.86

2.2期權的管理功能

（1）期權的激勵功能。

現代公司典型特征就是公司所有權與管理權的分離，由此產生了，經營者如何才能實現股東價值最大化，在公司的管理中產生了股票期權激勵制度。在股票期權制度中，經理人可以在規定時期內以股票期權的行權價購買本公司股票，這個購買過程稱為行權。在行權以前，股票期權的持有人沒有現金收益行權以后，其收益為行權價與行權日市場價之間的差價。經理人員可以自行決定在何時出售所得股票。股票期權的收益主要取決于價格因素，股票未來價格的高低直接影響經理人的收益?？梢娖髽I引入股票期權制度以后，經理人員能夠享受本公司股票增值所帶來的利益增長并承擔相應的風險。這樣經理人的個人收益與其經營業績和企業的未來發展建立起一種正相關關系，從而鼓勵經理人更多地關注企業的長期持續發展，而不是僅僅將注意力集中在短期財務指標上。由此，企業價值最大化成為股東和經理人員的共同目標。

（2）期權的投資決策功能。

期權理論完善了傳統投資決策的中的凈現值決策方法和內含報酬率決策方法。在期權法下，管理者決策的價值將被考慮、得到評估，這正體現了期權理論與傳統投資決策方法相結合的現實意義，能給投資者未來繼續投資提供可選擇性。因此引入期權后，投資項目的價值=傳統的NPV+期權價值。傳統凈現值法孤立考慮每個階段的投資，有可能使公司喪失許多寶貴的投資與成長機會。而現實中許多項目的建設需要多期投資才能完成，這類投資決策都可以看作對復合期權的選擇，每階段完成后，企業就具有了是否完成下階段的期權。投資決策轉化為如何最有效執行期權的問題，把整個項目各階段結合起來進行評價，將使決策更加科學。

參考文獻

［1］邵函，蘇海燕.期權理論在企業財務風險管理中的應用［J］.財會通訊（理財版），2006，（12）

篇9

知識具有工具性.學習活動實質上是學習者通過個體與社會環境的相互作用,提高參與實踐活動能力的社會化過程,并將外化的知識內化為學習者的知識,將外化的知識經驗內化為學習者的知識經驗.知識就像生活中的工具一樣,不被使用的工具本身沒有任何意義,只有經過使用,才能獲取財富.同樣,如果學習者沒有在有意義的情境或社會活動中充分運用知識,那么,學習者和知識之間是割裂的,外化的知識依然游離于學習者之外,無法提高學習者的經驗和能力.因此,學習是一個參與的過程,正如瑪雅女孩從最初的信息傳遞、取器械等簡單事情的參與開始,最終成長為可以進行產前按摩、協助分娩的熟練的助產士一樣,知識只有通過不斷地運用和實踐,經過從邊緣性參與到充分參與的過程,外化的知識才有可能內化為學習者的知識,學習者的經驗才有可能得以增生與發展.情境學習理論強調知識所使用的活動、情境以及社會文化等影響著學習者對知識的認知與理解,知識與情境有著緊密的聯系;知與行是不可分離的———知識應該在情境中認知并在行為中得到內化與發展[3].

2市場營銷學實踐教學與情境學習理論的應用

2.1市場營銷學的實踐教學內容市場營銷學的主要內容包括基礎理論知識,目標市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據情境學習理論對課程實踐教學改革的啟示,課題組將市場營銷學課程分為3個模塊進行實踐教學.一是市場營銷原理實踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點是營銷理論概述、營銷環境分析、市場調查與消費者行為分析,主要培養學生的市場營銷認知能力、調查研究能力與行為分析能力,實踐訓練主要選擇自我推銷演練、現場模擬實踐的方式.二是目標市場營銷模塊.該模塊的主要知識點包括市場細分、目標市場的選擇、市場定位,主要培養學生目標市場的營銷能力,實踐訓練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點包括產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養學生市場營銷組合策劃能力、新產品開發能力和營銷溝通能力等,實踐訓練主要選擇角色扮演、現場模擬實踐、參觀實習等方式.

2.2基于情境學習理論的實踐教學方法改革情境學習理論在教學實踐應用中主要包括拋錨式教學、認知學徒制、實踐共同體3種教學方式[4],在市場營銷學課程實踐教學方法改革中,課題組將這3種教學方式進行了有效地融入.

2.2.1創設真實情境,實現準確拋錨在情境教學理論中,拋錨式教學的“錨暠是指教學中要解決的主要問題,教師將教學重點置于真實的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學包含“創設情境—確定問題—自主學習—協作學習—效果評價暠等環節[5].創設情境、確定問題是選擇一個與現實情況基本一致的真實情境,確定與教學內容密切相關的真實事件或問題交由學習者來解決,也就是“拋錨暠;自主學習環節中,教師要引導學習者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進行學習,提高自主學習能力;學習者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協作,討論交流,加深對問題的認知;教師在教學過程中隨時記錄學習者的表現,進行教學效果評價.這種教學方式要求學習者應該到現實世界的真實情境中去感受和體驗,通過獲取直接經驗進行學習,而不僅僅是教師關于知識的介紹和講解.在市場營銷實踐教學中,應根據教學內容,準確地設置一些有意義的真實的問題情境,引導學生積極探索.市場營銷的真實情境可以通過豐富的教學案例來創設.譬如在促銷與溝通實踐教學環節中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經典案例設置任務情境,教師和學生一起對要扮演的角色進行分析,探討和尚對于木梳的消費需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點,共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養學生解決實際問題的能力.市場營銷情境的創設還可以通過實驗室軟件提供與真實情境盡量保持一致的模擬實驗環境,以及建設校內外實踐基地的方式進行,同時在增加學生接觸企業實踐的機會,與企業實際情況最大限度地接軌,使在真實情境中習得知識的學生能夠更快地將知識轉化為技能,更快地適應社會環境.

2.2.2進行師徒角色定位,提高自主學習能力在日常工作和生活中,傳統學徒制是最為自然、最為常見的學習方式.如醫學、語言、制造等領域,在師傅進行專業工作的過程中,學徒通過觀察、模仿、訓練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學徒到專家的身份轉變過程中獲得了該專業的知識經驗和技能.而認知學徒制是一種將傳統學徒制中的核心技術與現代教育理念相整合,基于情境學習理論的新型教學模式.認知學徒制關注的不是學習者對于概念和知識的獲取,而是重在培養其認知能力、思維能力和實踐能力.在這種教學模式中,專家在現場對學習活動進行指導和示范,學習者如同學徒學習一樣,通過參與專家的實踐活動,與同伴及專家進行討論與交流,與社會真實的情境進行交互,在潛移默化中完成對專業知識的學習.在市場營銷實踐教學中,要找準角色定位.教師的角色應該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統的傳授書本知識的教學理念,多渠道地提高自身實踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調查實踐中,傳統實踐教學大多是在老師講完調查研究的基本理論之后,布置一項調查任務由學生去完成,評價實踐效果時發現,大多數同學感到很吃力,理論不能有效地與實踐相結合,實踐學習的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領學生一同去完成一項調查任務,包括市場調查的設計、實施、數據分析等,而不是單純的理論講解,讓學生在參與的過程中逐漸掌握市場調查的流程和技巧,然后再通過自身實踐去鞏固加深,實踐學習的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實踐教學過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實踐經驗的專家教授來校開設講座,或聘請有市場營銷實踐經驗的企業營銷人員擔任實踐指導教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業水平和實踐技能.作為“徒弟暠的學生在實踐過程中要主動參與(而不是傳統中的被動接受),善于觀察,認真模仿與探究,進而提高自主學習能力.

2.2.3創建實踐共同體,提供使用知識的機會人類學家萊芙與溫格最早在情境學習理論中提出了實踐共同體的概念.“共同體暠實際意味著在一個活動系統中的參與,參與者共享他們對于該活動系統的理解[2].一個實踐共同體是諸多個體的集合,強調在特定的共同體文化或情境中個體各自擔負的責任和共同的任務,而不是任一群體的集合.學習實質上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學習者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實踐共同體的核心成員.在市場營銷實踐教學組織中,應以學生自由組合為主,教師調整為輔的方式組建市場營銷團隊.團隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應能互為補充.在每次實踐課程中,教師和學生一起設定教學目標,教師對教學內容進行分解、分配,共同體成員合作學習,在真實的情境中解決一個個真實的問題.在共同體內,每個成員都有自己的角色和任務以及獨特的風格和專長,每個成員都有機會分享各種學習資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發展,完成邊緣向核心、學徒向師傅的轉變.如在以新產品市場推廣項目為實踐任務的實踐共同體內,共同體成員分別承擔市場調查、新產品設計、產品定價、渠道設計和市場促銷與溝通等各項任務,并在市場調查的基礎上參與討論,對任務進行充分地分析,制定任務的解決方案,在相互配合與協調下,共同完成一項新產品的開發與推廣;任務完成后,團隊成員把各自任務完成過程中積累的經驗形成總結報告,在共同體內分享;教師根據學生任務完成情況和總結報告的質量給予效果評價.由此,學生獲得了充分運用知識的機會,強化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內化,動手能力得以提升.

3結語

篇10

一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應界定為人們之間以及與其所處環境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉化的特定模式，它是社會生活的總和，包括一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式、工作態度等要素，其功能是建立一種行為模式、執行標準以及人與人和人與環境之間的關系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預測性，從而促進社會成員和環境的協調發展。

二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個國家的政策制定需要文化的沉淀，一個企業的經濟決策需要文化的滲透，一個家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領域的影響更為深遠和巨大。

1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構成一種文化的關鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達了文化的思想特征。人們在交流和表達意圖時，只有30% 的信息是通過語言來表達的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。

在跨文化市場營銷中，無論是企業內部溝通方式，還是企業外部營銷網和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應的方式存在著很大的差異性。對時間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結論。對時間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評估中發揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術，特別是在廣告宣傳上務必講究語言藝術性和效果，使語言表述成為說服的藝術。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。

2.價值觀對跨文化市場營銷的影響不同的時代具有不同的價值形態:農業社會尋求溫飽的價值觀;工業社會尋求物質成功的價值觀;福利社會尋求自我表現的價值觀。在現代價值體系中，工業社會興起時獨領的價值觀即經濟成就、經濟增長、經濟理性已被環保意識所取代，這也是人類社會的長期追求。一項民意測驗表明，46% 的美國人聲稱他們是根據生產商或產品的環保聲譽做出購買選擇的，53% 的美國人出于對環境的考慮而放棄了某種產品的購買，更有高達76% 的美國人聲稱自己是環境保護主義者。在跨文化市場營銷中，企業要面臨市場國不同的價值觀念。全球化的思考、本地化的運作，是對跨文化營銷理念的最佳闡釋。價值觀的不同對跨文化營銷者是一個信號，它召喚著營銷人把目光放得更遠、更寬。