導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇衍生品設(shè)計(jì)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：文化衍生產(chǎn)品；文化形象設(shè)計(jì)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；文化創(chuàng)作；手工藝設(shè)計(jì)；系統(tǒng)設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，我國(guó)制造業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值比重已超過(guò)三分之一，占工業(yè)企業(yè)工業(yè)增加值70%以上，成為世界重要的制造大國(guó)。但是，我們必須清醒地看到，我國(guó)雖有不少產(chǎn)品產(chǎn)量已居世界前列，但產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的附加價(jià)值極低；我們掙的是廉價(jià)勞動(dòng)力的血汗錢(qián)。產(chǎn)品創(chuàng)新是提高制造業(yè)價(jià)值的重要手段，它包含技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新兩方面內(nèi)容；文化創(chuàng)新則是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的核心內(nèi)容。現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍重視中國(guó)雄厚的傳統(tǒng)文化寶藏，認(rèn)為后工業(yè)時(shí)代中國(guó)將逐漸成為世界的主流。如果說(shuō)前一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)以技術(shù)創(chuàng)新為主知識(shí)產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)的話(huà)，那么現(xiàn)在美國(guó)、日本及歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家有計(jì)劃、有目的地研究我國(guó)的傳統(tǒng)文化，正昭示著另一場(chǎng)以文化創(chuàng)新為主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕。文化創(chuàng)新將是我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。如果說(shuō)現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品制造業(yè)主要滿(mǎn)足人們生產(chǎn)和生活的物質(zhì)需求，那么文化衍生產(chǎn)品制造業(yè)主要滿(mǎn)足人們生產(chǎn)和生活的精神需求。因此，文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是我國(guó)未來(lái)制造業(yè)的熱點(diǎn)。

一、文化衍生產(chǎn)品概念界定

文化衍生產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的產(chǎn)物，是文化產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代制造業(yè)的重要內(nèi)容。文化衍生產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需要的物化產(chǎn)品形態(tài)，是記載人類(lèi)文明成果的物質(zhì)形態(tài)和傳播科學(xué)文化知識(shí)的媒介，是具有特定文化含量的消費(fèi)品。從文化衍生產(chǎn)品所具有的精神屬性的意義上說(shuō)，現(xiàn)代文化衍生產(chǎn)品制造業(yè)是在社會(huì)發(fā)展到一定程度，可以滿(mǎn)足生產(chǎn)力的發(fā)展、人們社會(huì)物質(zhì)需求的情況下出現(xiàn)的，是在社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)融合的基礎(chǔ)上出現(xiàn)并發(fā)展起來(lái)的。

（一）文化衍生產(chǎn)品與文化的關(guān)系

文化衍生產(chǎn)品是服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)的。換言之，文化衍生產(chǎn)品是對(duì)文化的一種表達(dá)，是通過(guò)對(duì)文化的不同特征的解構(gòu)后產(chǎn)生的一種新的物化的文化產(chǎn)品形態(tài)。文化是文化衍生產(chǎn)品形成的必要條件，文化衍生產(chǎn)品是基于一定的文化背景借助現(xiàn)代制造技術(shù)才能得以形成的。這里的文化是指一個(gè)群體（可以是國(guó)家，也可以是民族、企業(yè)、家族）在一定時(shí)期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物及由這個(gè)群體整體意識(shí)所顯現(xiàn)出來(lái)的一切生產(chǎn)和生活活動(dòng)。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，吉祥物“福娃”將中國(guó)文化很好地展現(xiàn)給了世界。首先是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的傳播。造型方面將魚(yú)、大熊貓、藏羚羊以及燕子等中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)運(yùn)用到形象設(shè)計(jì)中，以中國(guó)獨(dú)有的方式向世界傳遞祝福。其次是對(duì)中國(guó)風(fēng)俗文化和語(yǔ)言文化的傳播。每個(gè)娃娃都有一個(gè)朗朗上口的名字：“貝貝”、“晶晶”、“歡炊”、“迎迎”和“妮妮”。在中國(guó)，疊音名字是孩子純真表達(dá)事物的方式。諧音是大家含蓄表示美好愿望的方式。當(dāng)把五個(gè)娃娃的名字連在一起，就能讀出“北京歡迎您”的寓意。

（二）文化衍生產(chǎn)品與傳統(tǒng)手工藝品的關(guān)系

文化衍生產(chǎn)品是由文化衍生出的主要用以滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求的。文化衍生產(chǎn)品源于傳統(tǒng)文化（含傳統(tǒng)手工藝）但又不同于傳統(tǒng)手工藝品。傳統(tǒng)手工藝品是傳統(tǒng)文化物化的表現(xiàn)。工業(yè)社會(huì)之前的手工藝品是指當(dāng)時(shí)勞動(dòng)者為生計(jì)，就地取材，以手工生產(chǎn)為主的生產(chǎn)工具和生活用具。當(dāng)今，傳統(tǒng)生產(chǎn)和生活必需的工具與用具漸漸喪失其實(shí)用性，變成人們緬懷傳統(tǒng)文化的精神消費(fèi)品。文化衍生產(chǎn)品是根據(jù)不同地域，不同民族的文化所形成的以機(jī)械化批量生產(chǎn)為主要手段的現(xiàn)代工藝產(chǎn)品，主要滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。文化衍生產(chǎn)品與傳統(tǒng)手工藝品是相互影響，相互促進(jìn)的。不管是傳統(tǒng)手工藝品還是文化衍生產(chǎn)品都不是純藝術(shù)現(xiàn)象，它們服務(wù)于民眾，并都代表了其區(qū)域或族群文化的風(fēng)格特色。

二、文化衍生產(chǎn)品與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程的異同

（一）現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程概述

現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)又稱(chēng)為產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)。現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品是工業(yè)革命之后機(jī)械化大批量生產(chǎn)的生產(chǎn)工具和生活用具。產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)理論的重要組成部分，是工業(yè)設(shè)計(jì)與其他學(xué)科相互滲透、融合、吸納而成的新的分支。它繼承了傳統(tǒng)手工藝“設(shè)計(jì)、制造和使用緊密結(jié)合”的優(yōu)良傳統(tǒng)，將現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)整體的系統(tǒng)，加以認(rèn)識(shí)和研究，從全局出發(fā)將各組成部分看作是子系統(tǒng)或要素，通過(guò)整合，建立起相互之間有機(jī)聯(lián)系以及系統(tǒng)與外界之間的有機(jī)關(guān)系。一個(gè)完整的產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)由產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品商品化設(shè)計(jì)四部分組成，是由工業(yè)設(shè)計(jì)師、工程師和市場(chǎng)銷(xiāo)售人員協(xié)同完成的系統(tǒng)工作（如圖1所示）。產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的核心工作，是工業(yè)設(shè)計(jì)師的主要工作，其具體過(guò)程一般包括產(chǎn)品調(diào)研、設(shè)計(jì)定位、方案構(gòu)思、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原型（樣品）制作、人機(jī)分析、材料與工藝分析、產(chǎn)品價(jià)值工程分析等。

產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)是指從分析用戶(hù)需求、現(xiàn)有技術(shù)、人為因素到形成產(chǎn)品概念的全過(guò)程。產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是產(chǎn)品調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研是收集產(chǎn)品創(chuàng)新元素的過(guò)程，是最終確定未來(lái)產(chǎn)品文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在的過(guò)程，它包括：產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、技術(shù)調(diào)研、人機(jī)調(diào)研、造型規(guī)律調(diào)研、法律法規(guī)調(diào)研等。因此，產(chǎn)品調(diào)研是產(chǎn)品產(chǎn)品概念形成的重要途徑。

產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)師在遵循實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀、舒適安全、綠色、文化認(rèn)同等美學(xué)原則的基礎(chǔ)上，按照產(chǎn)品定位的既定目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、材料等方面進(jìn)行全面設(shè)計(jì)的過(guò)程。它包括：產(chǎn)品造型方案設(shè)計(jì)、色彩與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原型制作、產(chǎn)品人機(jī)分析、產(chǎn)品材料與工藝分析、產(chǎn)品價(jià)值工程分析等幾部分。

產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品批量化生產(chǎn)之前的技術(shù)預(yù)演，是產(chǎn)品系統(tǒng)工程的關(guān)鍵過(guò)程。產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工程師和制造工藝工程師（包括技師）領(lǐng)銜，依據(jù)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)定案，確定產(chǎn)品零部件邏輯關(guān)系，設(shè)計(jì)專(zhuān)用件制造工藝，組織零部件裝配工藝等。期間，工業(yè)設(shè)計(jì)師配合工程人員，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)意圖的解釋和造型設(shè)計(jì)方案的進(jìn)一步完善。

產(chǎn)品商品化設(shè)計(jì)是產(chǎn)品批量化生產(chǎn)之前的市場(chǎng)預(yù)演，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品化的關(guān)鍵過(guò)程。由于社會(huì)分工和藝術(shù)門(mén)類(lèi)設(shè)計(jì)學(xué)科的發(fā)展，工業(yè)設(shè)計(jì)師不再包攬產(chǎn)品商品化設(shè)計(jì)工作。產(chǎn)品商品化設(shè)計(jì)主要由藝術(shù)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)。他們遵循企業(yè)形象規(guī)范，依據(jù)銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)信息，對(duì)產(chǎn)品包裝、廣告、服務(wù)等精心設(shè)計(jì)，以平面、立體，數(shù)字多媒體等形式向消費(fèi)者展銷(xiāo)商品。

（二）文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程概述

文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)同樣是一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程，一般分為文化形象設(shè)計(jì)和衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩大部分（見(jiàn)圖2）。

1 文化形象設(shè)計(jì)

文化形象設(shè)計(jì)是對(duì)所要表現(xiàn)文化進(jìn)行綜合歸納，并以圖形、符號(hào)、形態(tài)等可視化的方式展示的過(guò)程。文化形象設(shè)計(jì)分為文化概念設(shè)計(jì)和文化形象可視化設(shè)計(jì)兩大部分。其中，文化概念設(shè)計(jì)是文化形象可視化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是文化形象可視化設(shè)計(jì)所要表達(dá)的主要內(nèi)容。

文化概念設(shè)計(jì)由文化概念調(diào)研和文化概念定位兩過(guò)程組成。文化概念調(diào)研主要包括文化現(xiàn)象調(diào)研和消費(fèi)群體調(diào)研兩方面內(nèi)容。文化現(xiàn)象調(diào)研是文化概念調(diào)研的核心工作，是文化概念定位的重要依據(jù)，決定后期文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的正確方向。文化現(xiàn)象調(diào)研運(yùn)用科學(xué)的研究方法，對(duì)研究對(duì)象所體現(xiàn)出的各種文化現(xiàn)象進(jìn)行收集和整理，了解其形成和發(fā)展的自然和社會(huì)基礎(chǔ)，把握其各種表現(xiàn)特征和運(yùn)行規(guī)律。消費(fèi)群體調(diào)研是對(duì)不同層次消費(fèi)者對(duì)所研究文化的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理特征的調(diào)查研究，是后期文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)市場(chǎng)可行性的科學(xué)依據(jù)。文化概念定位是在文化概念調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)所要表現(xiàn)文化的總結(jié)和概括，是文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)。

文化形象可視化設(shè)計(jì)是文化概念的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。文化形象即文化概念在人們心目中的意象（文化原形），可以是現(xiàn)實(shí)事物的夸張變形（如動(dòng)物、植物、生活用品等），也可以是人為事物的抽象形態(tài)（如神像、圣物、吉祥物等）。面對(duì)一種文化，人們心中會(huì)有豐富多彩的意象。為此，文化形象可視化設(shè)計(jì)造型要素的選擇必須符合文化概念定位，表達(dá)大家都能接受的文化意象。文化形象可視化設(shè)計(jì)主要通過(guò)夸張、聯(lián)想、變形、擬人等手法進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)。其中“擬人化”的表現(xiàn)手法在現(xiàn)代文化形象可視化設(shè)計(jì)中最為重要。在設(shè)計(jì)創(chuàng)造過(guò)程中，擬人化的形態(tài)具有了一些人的基本特征，更容易在形態(tài)上賦予人的情感，給人以似曾相識(shí)親切感，容易得到大眾的認(rèn)同。文化形象可視化設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地簡(jiǎn)潔。使后期開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的文化衍生產(chǎn)品適應(yīng)機(jī)械化大批量生產(chǎn)的需求。文化形象可視化設(shè)計(jì)的具體過(guò)程如下：

（1）充分了解文化原形的特征。對(duì)文化歷史、表象、內(nèi)涵等諸方面加以綜合歸納，得出原形與該文化概念的最佳契合點(diǎn)。

（2）通過(guò)夸張、變形、擬人等藝術(shù)手法設(shè)計(jì)出文化形象的基本形態(tài)。文化原形應(yīng)造型簡(jiǎn)潔、個(gè)性突出、色彩鮮艷、動(dòng)作神態(tài)豐富，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。

（3）根據(jù)已定的文化原形方案進(jìn)行衍生形象設(shè)計(jì)，完善文化形象體系。如：豐富其形象的動(dòng)作神態(tài)，增添不同的性格特征，又或者是將其衍生成為家族形式等。

2 衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)

衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是把文化可視化形象融入禮品、紀(jì)念品、玩具、用品等物品形態(tài)的過(guò)程，是文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的重要途徑。衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品載體選擇和產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)兩個(gè)重要過(guò)程。產(chǎn)品載體選擇即衍生產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程，是設(shè)計(jì)師在文化概念定位和形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，選擇某一產(chǎn)品作為文化形象載體的過(guò)程。對(duì)所有備選產(chǎn)品的調(diào)研、定位及后期的造型設(shè)計(jì)過(guò)程與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程相似。

（三）文化衍生產(chǎn)品與一般工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程的聯(lián)系與區(qū)別

文化衍生產(chǎn)品制造行業(yè)作為現(xiàn)代制造業(yè)的重要組成部分，必須遵循現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的一般規(guī)律，自然離不開(kāi)產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論的指導(dǎo)。文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是比現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更大的一個(gè)系統(tǒng)，即在產(chǎn)品內(nèi)部系統(tǒng)設(shè)計(jì)之外還兼顧文化形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)。

文化衍生產(chǎn)品與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的區(qū)別主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面，在保證產(chǎn)品實(shí)用功能的前提下，文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加注重產(chǎn)品的精神功能開(kāi)發(fā)。創(chuàng)新設(shè)計(jì)則側(cè)重于產(chǎn)品外觀造型的藝術(shù)設(shè)計(jì)；而現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)則更為注重產(chǎn)品的實(shí)用功能開(kāi)發(fā)，體現(xiàn)科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)良好結(jié)合的精神功能，創(chuàng)新設(shè)計(jì)側(cè)重于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人機(jī)界面的優(yōu)化設(shè)計(jì)。另一方面，文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)由文化形象設(shè)計(jì)和衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)子系統(tǒng)組成；而現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則是對(duì)既定的產(chǎn)品系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

三、文化衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的核心工作

（一）文化衍生產(chǎn)品對(duì)文化概念的合理演繹

文化衍生產(chǎn)品是文化概念的物化表現(xiàn)，堅(jiān)持產(chǎn)品形象對(duì)文化形象的正確表述。文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)是系統(tǒng)設(shè)計(jì)過(guò)程。必須保證各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)行的內(nèi)在序列，這是由系統(tǒng)理論的基本屬性決定的。沒(méi)有對(duì)紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象和形形的消費(fèi)群體進(jìn)行深入調(diào)研，就不可能形成較為全面和準(zhǔn)確的文化概念。不從文化概念出發(fā)，文化形象設(shè)計(jì)就無(wú)法保證其科學(xué)性和合理性，文化形象就很難被大眾所接受。文化衍生產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)思不以文化形象為原形，形態(tài)轉(zhuǎn)換就無(wú)從下手且不知所終。因此，文化產(chǎn)業(yè)絕不是單純的文化藝術(shù)現(xiàn)象，是一個(gè)較為龐大的社會(huì)系統(tǒng)工程。

文化衍生產(chǎn)品又是文化概念的再次升華，堅(jiān)持產(chǎn)品形象對(duì)文化形象的必要?jiǎng)?chuàng)新。文化是特定人群生產(chǎn)和生活過(guò)程中形成的共同規(guī)范，引導(dǎo)并約束著新人的思維和行為方式；新人們根據(jù)自然與社會(huì)的變化，又不斷地傳承和發(fā)展著該文化。因此，文化形象設(shè)計(jì)結(jié)果基本符合文化概念定位的同時(shí)，又不能完全拘泥于傳統(tǒng)的觀念和形式。全球化與信息化促進(jìn)了文化的交流，大家需要彼此交流的平臺(tái)。文化的認(rèn)同和交融，使民族化和國(guó)際化不再是水火不容的冤家。充分認(rèn)識(shí)本土傳統(tǒng)文化的魅力，發(fā)揮中國(guó)悠久傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)；冷靜面對(duì)東西方文化的差異，深入分析東西方文化的共性與個(gè)性，科學(xué)地解決文化差異帶來(lái)的矛盾，做好東西方文化的融合，給中國(guó)文化注入新的活力。從文化概念入手，文化衍生產(chǎn)品可以借鑒“國(guó)際化”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和現(xiàn)代文化理念來(lái)進(jìn)行造型設(shè)計(jì)。意大利設(shè)計(jì)師阿萊西對(duì)文化形象產(chǎn)品——清宮木偶設(shè)計(jì)，遵循清宮人物的基本形制，概括和簡(jiǎn)化文化概念，對(duì)人物的形狀、比例和色彩進(jìn)行大膽的抽象和變形，最終取得巨大的成果。

（二）文化衍生產(chǎn)品材料與工藝的科學(xué)選擇

材料與工藝的選擇直接影響著文化形象和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)效果的表現(xiàn)。有些材料和工藝本身就具有特殊的文化內(nèi)涵，在文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)須充分兼顧這些特質(zhì)。文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要兼顧產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)材料與工藝文化的傳承，又要避免替代材料與工藝帶來(lái)的文化沖突。旅游景區(qū)商鋪中，粗制濫造、以次充好的紀(jì)念品問(wèn)題往往出在材料與工藝的文化表述。現(xiàn)代文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)材質(zhì)的恰當(dāng)表現(xiàn)能夠與人的心理產(chǎn)生一種心靈呼應(yīng)的感覺(jué)。不同的材料和加工工藝對(duì)使用者的視覺(jué)和觸覺(jué)感受是不盡相同的，同時(shí)不同的消費(fèi)者又有著不同的愛(ài)好傾向、心理需求和安全需求。如女性喜歡鉆石般晶瑩剔透的、男性喜歡青銅般雄渾厚實(shí)的材質(zhì)等。當(dāng)產(chǎn)品使用對(duì)象為兒童時(shí)，為保證兒童使用的人身安全，必須充分研究?jī)和娜梭w機(jī)能；產(chǎn)品材料就應(yīng)該避免使用堅(jiān)硬、易碎的材料（如：玻璃、金屬等），選用柔韌、無(wú)毒、不易滋生細(xì)菌的材料（如：布藝、橡膠等）。設(shè)計(jì)師必須充分了解選材的物理化學(xué)、人體感覺(jué)、機(jī)械加工等特性，將產(chǎn)品造型尺度控制在材料各項(xiàng)性能的有效承受范圍內(nèi)，并合理選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和表面處理工藝。

從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)，還有制造和銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)。文化衍生產(chǎn)品在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面所體現(xiàn)出來(lái)的是以現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)效率、產(chǎn)品規(guī)模、生產(chǎn)組織、品質(zhì)管理和市場(chǎng)銷(xiāo)售為形式的文化產(chǎn)業(yè)。材料與工藝決定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，材料與工藝的選擇最終影響著產(chǎn)品制造和商品化的可行性。不同的材料對(duì)應(yīng)不同的加工工藝，不同的加工工藝又決定著產(chǎn)品批量化生產(chǎn)形式。既然文化衍生產(chǎn)品主要是滿(mǎn)足大眾精神需求的產(chǎn)品，那么面對(duì)大眾多樣化的個(gè)性需求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)也必須表現(xiàn)出多樣化。為此，柔性生產(chǎn)方式應(yīng)該是文化衍生產(chǎn)品生產(chǎn)的首選。柔性生產(chǎn)方式是相對(duì)剛性生產(chǎn)方式而言的。剛性生產(chǎn)方式是指機(jī)械化自動(dòng)流水線生產(chǎn)方式，它只能滿(mǎn)足單一產(chǎn)品的生產(chǎn)。它的物流、信息流基本上是串行的，即必須按經(jīng)營(yíng)、管理、設(shè)計(jì)、制造的流程一步一步地運(yùn)作。盡管流水線生產(chǎn)效率很高，但整個(gè)工廠運(yùn)作效率并非很高。某個(gè)部門(mén)工作脫節(jié)往往會(huì)影響整個(gè)生產(chǎn)。柔性生產(chǎn)方式是在信息技術(shù)（計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）基礎(chǔ)上，以合理的設(shè)備配置和系統(tǒng)優(yōu)化去適應(yīng)產(chǎn)品多樣化的生產(chǎn)方式。它的物流、信息流基本上是并行的。它不排擠傳統(tǒng)手工藝和機(jī)械加工工藝，不迷信電子加工工藝。追求以有限的投入創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益為目的。盡管流水線生產(chǎn)效率不如剛性生產(chǎn)方式那么高，但整個(gè)工廠運(yùn)作效率很高，產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性很強(qiáng)。如南京云錦材料——金線體現(xiàn)特有的金箔文化、紡織工藝體現(xiàn)特有的云錦手工藝文化，在其文化衍生產(chǎn)品——領(lǐng)帶批量生產(chǎn)的過(guò)程中上就巧妙地?fù)饺氩糠衷棋\手工藝、較好地體現(xiàn)了南京金箔和云錦文化。

篇2

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；中國(guó)動(dòng)漫衍生品；研究；開(kāi)發(fā)

一、近幾年，我國(guó)新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一名稱(chēng)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱(chēng)創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)，指的是一些具有創(chuàng)意發(fā)展?jié)撃艿钠髽I(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)層面的含義，廣義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，狹義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指運(yùn)用創(chuàng)造性智慧進(jìn)行研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、交易的各種行業(yè)和環(huán)節(jié)的總和。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具有潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為美日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在這種影響下中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到較快的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一環(huán)利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開(kāi)發(fā)制造出的一系列可供售賣(mài)的服務(wù)或產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。衍生品在動(dòng)漫開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中獲益最高的一環(huán)，同樣動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下也能夠得到多方面的支持使其更好的發(fā)展。

二、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及問(wèn)題

自2004年以來(lái)，中國(guó)政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一些扶持政策，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)需求和政府政策的雙重合力推動(dòng)下迎來(lái)了快速的發(fā)展，為大力發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的制作、生產(chǎn)注入了強(qiáng)大動(dòng)力。湖南、杭州、大連、蘇州等動(dòng)漫基地也雨后春筍般誕生，上海、北京、廣州、杭州等地的動(dòng)漫展、動(dòng)漫節(jié)更是連綿不斷，一批動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫品牌嶄露頭角，形成了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的雛形。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，需要很高的行業(yè)發(fā)展度。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展就要形成產(chǎn)業(yè)鏈，是產(chǎn)業(yè)鏈概念基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一個(gè)分支概念。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，關(guān)鍵在于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理布局、協(xié)同發(fā)展。

雖然中國(guó)動(dòng)漫在發(fā)展，但動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前仍處于起步階段，動(dòng)漫中的發(fā)展由于各種原因發(fā)展還是緩慢的，有量的積累但還沒(méi)有質(zhì)的飛躍。中國(guó)從很早就有非常優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片，但這些優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片并沒(méi)有衍生出產(chǎn)品。這才使動(dòng)漫原創(chuàng)和衍生品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)仍處于低端。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒(méi)有完整的反饋機(jī)制，投資收益的不可預(yù)測(cè)性，使得市場(chǎng)盈利模式具有模糊性，這些也令一些公司的投資者望而卻步。而在中國(guó)有一大部分的動(dòng)漫愛(ài)好者年齡在13-30歲之間，面對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏完整產(chǎn)業(yè)鏈、原創(chuàng)形象開(kāi)發(fā)缺失以及后期衍生產(chǎn)品的制作銷(xiāo)售難以形成完整鏈條的現(xiàn)狀，也使我們擁有優(yōu)秀動(dòng)漫形象無(wú)法進(jìn)行對(duì)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。盡管目前動(dòng)漫產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆，但品牌大多都是“洋貨”充斥著美、日、韓三國(guó)的動(dòng)漫形象。

三、國(guó)外動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)的影響及啟示

在美國(guó)、日本等動(dòng)畫(huà)制作強(qiáng)國(guó)，漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影、圖書(shū)、音像制品和特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等已經(jīng)形成了一整套完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

國(guó)外的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)在各方面都比中國(guó)發(fā)展要快。例如美國(guó)的動(dòng)漫衍生品開(kāi)況，1929年迪斯尼開(kāi)始對(duì)其動(dòng)畫(huà)片角色衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之路。實(shí)際上不僅僅是變形金剛，米奇、加菲貓等在衍生品中的種類(lèi)繁多。《海綿寶寶》定位在嬰幼兒年齡群，情節(jié)簡(jiǎn)單，角色名字怪異，配套開(kāi)發(fā)的衍生品數(shù)量也是驚人的。日本有著“全民動(dòng)漫”之稱(chēng)，倘若把日本的成功歸功于它對(duì)讀者心理特征的準(zhǔn)確把握。對(duì)每個(gè)年齡段都有相對(duì)應(yīng)的動(dòng)畫(huà)片，3歲以下的有《鐵甲小寶》等。針對(duì)于4歲以上至10歲以下男孩或也有的男孩子都十四五歲的，符合這時(shí)的男孩好動(dòng)，智力大增，動(dòng)手能力在不斷增強(qiáng)的特點(diǎn)有非常火爆的《奧特曼》《四驅(qū)兄弟》《機(jī)器貓》《圣斗士星矢》《名偵探柯南》等適合此年齡段的動(dòng)畫(huà)片。

四、中國(guó)動(dòng)漫衍生品發(fā)展策略

（一）抓住創(chuàng)意，充分利用各種宣傳渠道

動(dòng)漫形象是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。具有創(chuàng)意的動(dòng)漫形象也決定了衍生品開(kāi)發(fā)好與壞。從中可看出創(chuàng)意形象的重要性。而形象不是少而是缺乏創(chuàng)意。動(dòng)畫(huà)形象以及角色是否具有性格、是否招人喜愛(ài)，能否被人們所認(rèn)可，將對(duì)相關(guān)的衍生品銷(xiāo)售起到?jīng)Q定性作用。衍生品的開(kāi)發(fā)圍繞動(dòng)漫形象展開(kāi)，沒(méi)有創(chuàng)意性的可愛(ài)人物、動(dòng)物的造型與性格做基礎(chǔ)，衍生品就只能是空談。衍生品缺乏生命力要從產(chǎn)品本身找原因，要知道什么是靈魂，如果產(chǎn)品本身很優(yōu)秀，具有持久魅力和高關(guān)注度，質(zhì)量足夠，生命力夠強(qiáng)，可以借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)出具有民族特色的創(chuàng)意動(dòng)漫形象。

隨著一大批動(dòng)漫基地的建立，一些動(dòng)漫大賽與動(dòng)漫會(huì)展也成為宣傳動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫作品、衍生品的途徑。令人應(yīng)接不暇，這在一定程度上推動(dòng)了動(dòng)漫文化在全社會(huì)的推廣。動(dòng)漫展覽現(xiàn)狀混雜、思想太散、內(nèi)容重復(fù)，要想正能量的推動(dòng)動(dòng)漫文化推動(dòng)動(dòng)漫衍生品的發(fā)展就要提高動(dòng)漫展的質(zhì)量。除了動(dòng)漫展的推動(dòng)與宣傳外，還可以在一些動(dòng)漫雜志上進(jìn)行宣傳與推廣。有一些影視片中加入了對(duì)動(dòng)畫(huà)片形象的玩偶，這樣也可以在一定程度上宣傳。例如《杜拉拉升職記》里，還有把一些動(dòng)漫片拍成的真人片《喜羊羊與灰太狼》等。要利用一切宣傳途徑把動(dòng)漫文化推廣宣傳。

（二）走民族的道路，與國(guó)際接軌

全球化與本土化是當(dāng)今藝術(shù)領(lǐng)域的兩大潮流，全球化已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的地理和空間界限，滲透到每個(gè)角落。民族特色化就是本土化。動(dòng)漫應(yīng)提倡動(dòng)畫(huà)界走民族風(fēng)格、時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合的原創(chuàng)之路。

而中國(guó)作為東方文明的發(fā)源地，五千年文化底蘊(yùn)賦予了我們最豐富的動(dòng)漫創(chuàng)作資源。從早期日本的《白蛇傳》到現(xiàn)在美國(guó)的熱播動(dòng)畫(huà)片《功夫熊貓》、《花木蘭》可以看到，一些國(guó)外的動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)始挖掘中國(guó)文化資源。要形成知名的本土動(dòng)漫品牌，就要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘。在這里可以走民族特色的道路。可以借助中國(guó)特有的元素增加動(dòng)漫形象周邊產(chǎn)品。如《喜羊羊與灰太狼》中的唐裝、祥云碗帶有中國(guó)傳統(tǒng)花紋等具有民族特色的配件，還有傳統(tǒng)的虎頭帽與虎頭鞋等。這種開(kāi)發(fā)模式打破了制作動(dòng)畫(huà)片上映的單一形式，把動(dòng)畫(huà)片與動(dòng)漫衍生品僅僅聯(lián)系在一起，不但可以宣傳動(dòng)畫(huà)片，另一方面加強(qiáng)動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)，衍生品的熱賣(mài)又推動(dòng)了動(dòng)畫(huà)片的制作，并且還節(jié)省了衍生品開(kāi)發(fā)再設(shè)計(jì)的時(shí)間，加快衍生品上市的速度。

（三）培養(yǎng)衍生品開(kāi)發(fā)意識(shí)，完善產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈有兩條：一條以漫畫(huà)創(chuàng)作的形象為主，一條以影視動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作為主。在影視動(dòng)畫(huà)片鏈條中分為三個(gè)分鏈條：第一個(gè)是分鏈條前期中重點(diǎn)是動(dòng)漫角色的創(chuàng)意，角色形象直接關(guān)系到動(dòng)畫(huà)片的制作與最后的衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；第二個(gè)是分鏈條中期是動(dòng)畫(huà)片制作，好的角色能夠讓觀眾對(duì)動(dòng)畫(huà)片念念不忘，如《黑貓警長(zhǎng)》《葫蘆娃》等優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片中的角色至今留在人們的頭腦中；第三個(gè)是分鏈條后期片子相應(yīng)的衍生品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，前面基礎(chǔ)打得扎實(shí)對(duì)后期的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有很大好處。

（四）積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)

在國(guó)際商業(yè)界，品牌授權(quán)已經(jīng)有100多年的歷史。成熟的、具有廣泛影響的品牌，通過(guò)品牌授權(quán)的方式能夠?yàn)槭跈?quán)雙方同時(shí)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。迪斯尼公司一直大力推廣兩個(gè)最重要的授權(quán)形象，一個(gè)是米老鼠，另一個(gè)是從華納兄弟公司收購(gòu)的小熊維尼。動(dòng)畫(huà)形象授權(quán)貫穿于整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈：現(xiàn)在對(duì)版權(quán)的要求與保護(hù)加強(qiáng)了，自動(dòng)畫(huà)片一經(jīng)播出就有了播出權(quán)，有播出后效果好還可能出版一些讀物，這又有了出版權(quán)，如果要衍生產(chǎn)品也要有相應(yīng)的形象授權(quán)才可進(jìn)行制作與開(kāi)發(fā)。而后兩者獲得的利益是很豐厚的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)70%的利潤(rùn)是通過(guò)衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，而其中又以授權(quán)衍生產(chǎn)品為主。版權(quán)、形象授權(quán)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成本回收的主要途徑。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受到了政府的極大關(guān)注和支持。政府出臺(tái)了一系列扶持國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策提高了中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的積極性，也提升了動(dòng)漫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)還引導(dǎo)和促進(jìn)動(dòng)漫出口政策的提出，讓國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫形象積極的走出國(guó)門(mén)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展》北京印刷學(xué)院 作者：焦先貴.

[2]《本土動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)模式研究》中國(guó)論文下載中心 作者：蘇超.

[3]《電視動(dòng)畫(huà)形象對(duì)動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)的影響》長(zhǎng)沙師范學(xué)校 作者：彭紅霞.

篇3

關(guān)鍵詞：天氣衍生產(chǎn)品；農(nóng)業(yè)災(zāi)害；風(fēng)險(xiǎn)管理

1 天氣風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)影響

天氣風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)之一，對(duì)企業(yè)財(cái)產(chǎn)和員工安全，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)制定、實(shí)施與實(shí)現(xiàn)都有著重要影響。

具體來(lái)說(shuō)，天氣風(fēng)險(xiǎn)是指天氣變化所造成的現(xiàn)金流和收益的變動(dòng)，包括比正常溫度高或低的天氣以及除溫度以外的非正常天氣因素如降雨、降雪和風(fēng)力等對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和股票價(jià)格的影響。對(duì)美國(guó)200個(gè)公用事業(yè)企業(yè)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有80%的企業(yè)將天氣作為影響其盈余狀況的重要因素，50%的企業(yè)認(rèn)為不利天氣影響了企業(yè)業(yè)績(jī)。更有評(píng)估表明美國(guó)經(jīng)濟(jì)中約占20%的比重受天氣的直接影響。天氣風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)盈余和現(xiàn)金流的沖擊在于，天氣變化將改變企業(yè)的用戶(hù)需求，這是一個(gè)與需求量水平有關(guān)的概念，即交易量風(fēng)險(xiǎn)。比如，涼夏將減少居民的用電量和商用空調(diào)的使用，使生產(chǎn)設(shè)施閑置，提高了發(fā)電的平均成本，暖冬降低了取暖用的天然氣和電力的需求。有報(bào)告指出，受暖冬影響，美國(guó)的一些天然氣公司在當(dāng)年第一季度的收入減少達(dá)15%。除了氣溫外，雨量對(duì)電力企業(yè)的影響也很明顯，在多雨的夏季，以電力抽水的需求將減少，德國(guó)一家公司的調(diào)查顯示雨量和電力銷(xiāo)售的關(guān)系達(dá)80%。除了能源企業(yè)外，對(duì)天氣敏感的行業(yè)還包括農(nóng)業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、建筑業(yè)和旅游業(yè)等，天氣變化直接影響了這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和收益。通常，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)，它直接影響了企業(yè)每一交易單位的收益，而天氣風(fēng)險(xiǎn)影響了企業(yè)的交易數(shù)量。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和交易量風(fēng)險(xiǎn)(天氣風(fēng)險(xiǎn))不僅作為獨(dú)立因素影響總的風(fēng)險(xiǎn)量，而且還會(huì)產(chǎn)生協(xié)變風(fēng)險(xiǎn)。

2 國(guó)外天氣衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)生與發(fā)展

天氣衍生品市場(chǎng)起源于能源行業(yè)的反壟斷，它是一項(xiàng)針對(duì)天氣風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的一種全新的資本管理方式。天氣條件的變化經(jīng)常被認(rèn)為是影響能源消費(fèi)的最顯著因素之一。1996年，美國(guó)能源公司創(chuàng)新了一種新型風(fēng)險(xiǎn)管理工具，即與天氣風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)的天氣衍生品合約，這些工具可用來(lái)把企業(yè)的天氣風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到有意愿和有能力處理風(fēng)險(xiǎn)的第三方，并以場(chǎng)外交易(OTC)的方式開(kāi)展起來(lái)，逐漸吸引了保險(xiǎn)業(yè)、零售業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)和管理基金的廣泛參與。在美國(guó)，Aquila、Enron 和 Koch 是最早(1996年和1997年)使用天氣風(fēng)險(xiǎn)管理工具的三家能源企業(yè)。隨著天氣衍生品合約在OTC市場(chǎng)的日益發(fā)展和成熟，期貨交易所開(kāi)始引入天氣指數(shù)的期貨和期權(quán)交易。1999年天氣衍生品進(jìn)入期貨交易所交易，天氣風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)入了一個(gè)新的階段，最先進(jìn)行溫度方面的天氣衍生品交易的交易所是芝加哥商業(yè)交易所(CME)。由于天氣風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響非常明顯，天氣風(fēng)險(xiǎn)管理已成為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制的重要組成部分，而天氣指數(shù)期貨作為天氣風(fēng)險(xiǎn)管理的一條重要途徑，為企業(yè)提供了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。

近年來(lái)防范天氣風(fēng)險(xiǎn)的交易有了顯著增長(zhǎng)，2002年6月天氣風(fēng)險(xiǎn)管理協(xié)會(huì)(Weather Risk Management Association，WRMA)和普華永道(Pricewaterhouse Coopers，PwC)的一項(xiàng)聯(lián)合報(bào)告表明，從2001年4月到2002年3月，北美發(fā)生了大約2700個(gè)與天氣有關(guān)的交易，這一交易數(shù)字比1998年增加了300%。該研究同時(shí)顯示，在這個(gè)期間內(nèi)，北美與天氣風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的防范工具價(jià)值增加到大約36億美元。天氣衍生品交易量和價(jià)值量的明顯增加導(dǎo)致了與天氣有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理工具的豐富，增強(qiáng)了金融衍生品供應(yīng)的意識(shí)。

2.2 主要天氣衍生品

通常用于防范天氣風(fēng)險(xiǎn)的金融衍生工具有：互換、期貨和期權(quán)，參與者主要是能源企業(yè)，它們通過(guò)使用天氣衍生品工具來(lái)穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)金流。以期貨產(chǎn)品為例，目前全球交易天氣指數(shù)期貨的只有美國(guó)的芝加哥商業(yè)交易所(CME)和英國(guó)的Euronext.Liffe兩家交易所，所選擇的天氣指數(shù)僅僅是溫度指數(shù)，目前，這兩家交易所的天氣指數(shù)期貨的交易量相對(duì)較小。但是，天氣指數(shù)期貨的推出是有著很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)的。世界上很多能源企業(yè)都面臨著天氣變化所造成的銷(xiāo)售量大幅變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，不僅如此，由于天氣風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響是多方面的，很多行業(yè)的運(yùn)營(yíng)都受到天氣的直接影響，比如在農(nóng)作物產(chǎn)區(qū)，種植季節(jié)的降雨量對(duì)作物產(chǎn)量的影響，年降雨量對(duì)電力企業(yè)發(fā)電成本的影響等。針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的管理工具在OTC市場(chǎng)都已經(jīng)存在，并且具有比較好的發(fā)展前景，隨著風(fēng)險(xiǎn)管理工具的越加細(xì)致和規(guī)范，這些天氣風(fēng)險(xiǎn)完全有可能進(jìn)入期貨交易所內(nèi)進(jìn)行交易。但是，天氣指數(shù)期貨能否發(fā)展成為一個(gè)成熟的、有生命力的期貨交易品種系列還是需要經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)的，CME和Euronext.Liffe在這方面作了有益的嘗試。

3 對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)災(zāi)害管理的啟示

我國(guó)一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口占到全國(guó)總?cè)丝诘?0%，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是建設(shè)和諧社會(huì)的保障之一。國(guó)內(nèi)天氣風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)還沒(méi)有建立起來(lái)，對(duì)天氣衍生工具的了解以及應(yīng)用尚處于起步階段。由于我國(guó)幅員遼闊，天氣變化在不同地區(qū)間的差異較大，天氣風(fēng)險(xiǎn)給許多行業(yè)和地區(qū)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。如果我國(guó)能夠開(kāi)發(fā)天氣衍生產(chǎn)品，將會(huì)有效地降低企業(yè)和農(nóng)業(yè)所面臨的天氣風(fēng)險(xiǎn)。因此，我國(guó)發(fā)展大氣衍生品具有廣闊的前景。

(1)巨大的潛在市場(chǎng)需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和政府職能進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，客觀上對(duì)保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)公共突發(fā)事件和輔助社會(huì)管理等方面提出更高的要求。新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和廣泛的市場(chǎng)要求我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)展新的保險(xiǎn)產(chǎn)品稅，例如，中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司就2010年上海世博會(huì)簽訂的關(guān)于異常天氣中斷的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品。但是，由于農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜和困難，2005年全國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)收入僅2.79億元，按照目前2.3億農(nóng)戶(hù)計(jì)算，平均每戶(hù)投保僅3元多。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)沒(méi)有為農(nóng)業(yè)起到應(yīng)有的保障作用。目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品期貨市場(chǎng)只針對(duì)少數(shù)幾種大宗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推出實(shí)物期貨，主要是應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，并沒(méi)有針對(duì)天氣影響產(chǎn)生的產(chǎn)量風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的自然風(fēng)險(xiǎn)迫切需要建立有效的機(jī)制進(jìn)行分解。

規(guī)避農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的主要方法根據(jù)影響的結(jié)果區(qū)分，天氣風(fēng)險(xiǎn)可以區(qū)分為災(zāi)害性天氣和非災(zāi)害性天氣。災(zāi)害性天氣包括臺(tái)風(fēng)、洪水等，發(fā)生概率比較低，造成的損失比較大，一般通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)規(guī)避。非災(zāi)害性天氣包括溫度、降水、日照、霜凍等日常變化，這類(lèi)天氣風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率比較高，有時(shí)持續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)，會(huì)降低農(nóng)作物的產(chǎn)量，其短期影響效果不是特別顯著，但是長(zhǎng)期影響積累的效果不容忽視。從世界范圍來(lái)看，天氣衍生品和天氣保險(xiǎn)是天氣風(fēng)險(xiǎn)管理的主要工具，它們之間具有一定的互補(bǔ)性。現(xiàn)在非災(zāi)害性天氣引起的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量風(fēng)險(xiǎn)不是保險(xiǎn)公司承保的對(duì)象，天氣衍生品恰好彌補(bǔ)了這一空白，可以成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者規(guī)避農(nóng)作物產(chǎn)量風(fēng)險(xiǎn)的有效工具。而保險(xiǎn)公司承保的災(zāi)害性天氣風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中自身也面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)，也可以通過(guò)參與天氣衍生品交易，通過(guò)資本市場(chǎng)分解和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外利用天氣衍生品工具的經(jīng)驗(yàn)表明，天氣衍生品包括場(chǎng)外交易、在交易所內(nèi)進(jìn)行有組織的期貨期權(quán)交易兩種。場(chǎng)外交易市場(chǎng)參與者主要是以互換、期權(quán)的方式，針對(duì)溫度、降雨等指數(shù)開(kāi)展交易，合約不是很標(biāo)準(zhǔn)化、形式很靈活，市場(chǎng)參與者根據(jù)各自的需要，達(dá)成一對(duì)一的個(gè)性化交易。交易所內(nèi)的天氣期貨期權(quán)交易結(jié)算制度比較完備，合約規(guī)格比較標(biāo)準(zhǔn)化，具有更高的信用保障和流動(dòng)性。因此，從我國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情來(lái)看，開(kāi)展期貨交易所內(nèi)的場(chǎng)內(nèi)交易形式更適合。

(2)我國(guó)開(kāi)展溫度指數(shù)期貨的可行性。根據(jù)國(guó)外天氣衍生產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)與我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、氣象技術(shù)等現(xiàn)實(shí)條件來(lái)看，比較適宜的天氣衍生產(chǎn)品首推溫度指數(shù)期貨。在各類(lèi)天氣指標(biāo)中，最具有標(biāo)準(zhǔn)化條件的是溫度指數(shù)，溫度指數(shù)最基本的特征是對(duì)交易量、農(nóng)作物產(chǎn)量會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。利用從溫度指數(shù)期貨合約的設(shè)計(jì)上有兩個(gè)核心內(nèi)容，第一個(gè)核心內(nèi)容是怎樣設(shè)計(jì)指數(shù)，溫度會(huì)影響到眾多行業(yè)，對(duì)農(nóng)業(yè)的影響最為顯著。指數(shù)的設(shè)計(jì)會(huì)直接關(guān)系到相關(guān)行業(yè)的使用和使用的效果如何，目前世界上溫度指數(shù)主要有這樣幾種指數(shù)：第一種是美國(guó)的制冷指數(shù)和制熱指數(shù)，第二種是歐洲、日本常用的月平均溫度，由相關(guān)行業(yè)企業(yè)選擇一個(gè)比較實(shí)用的溫度指數(shù)；第二個(gè)核心內(nèi)容是合約代表的城市。溫度指數(shù)合約并不是一個(gè)合約，而是幾個(gè)城市的合約，例如芝加哥商業(yè)交易所總共上市了十多個(gè)城市的合約。從我國(guó)現(xiàn)實(shí)氣象技術(shù)經(jīng)濟(jì)情況來(lái)看，我國(guó)早在1743年即在北京建立了測(cè)候所進(jìn)行氣象觀測(cè)，1912年建立了自己的氣象臺(tái)。目前，全國(guó)氣象部門(mén)已建有各類(lèi)臺(tái)站2600多個(gè)，此外我國(guó)農(nóng)墾、水利、民航、鹽業(yè)、海洋、航天等部門(mén)也設(shè)有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)臺(tái)站1300多個(gè)，它們共同組成了全國(guó)氣象地面觀測(cè)站網(wǎng)，因此，氣象臺(tái)站的分布密度、觀測(cè)質(zhì)量和時(shí)效已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)世界氣象組織要求的標(biāo)準(zhǔn)，為我國(guó)開(kāi)展天氣衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)提供了必要的氣象數(shù)據(jù)。

溫度指數(shù)期貨的推出提高了我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的抵抗自然風(fēng)險(xiǎn)能力，強(qiáng)化了市場(chǎng)機(jī)制在農(nóng)業(yè)自然風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避中的作用，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)發(fā)展，產(chǎn)生了較強(qiáng)的社會(huì)效益。從世界發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)具有公共產(chǎn)品屬性，需要政府扶持，沒(méi)有一定的政策性補(bǔ)貼、措施很難發(fā)展起來(lái)。把公共產(chǎn)品交給，完全市場(chǎng)化運(yùn)做肯定是做不好的，但溫度指數(shù)期貨能夠通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制作用，發(fā)揮風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)化的功能。這樣，對(duì)于農(nóng)業(yè)自然風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和防范，天氣期貨市和農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)是互補(bǔ)的，也是互動(dòng)的關(guān)系。一方面政府要對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展給予支持，另一方面，通過(guò)市場(chǎng)手段，通過(guò)期貨市場(chǎng)來(lái)規(guī)避農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙贏。

參考文獻(xiàn)

篇4

【論文摘要】次貸危機(jī)又稱(chēng)次級(jí)房貸危機(jī)，也譯為次債危機(jī)。它是指一場(chǎng)發(fā)生在美國(guó)，因次級(jí)抵押貸款機(jī)構(gòu)破產(chǎn)、投資基金被迫關(guān)閉、股市劇烈震蕩引起的風(fēng)暴。它致使全球主要金融市場(chǎng)隱約出現(xiàn)流動(dòng)性不足危機(jī)。美國(guó)“次貸危機(jī)”是從2006年春季開(kāi)始逐步顯現(xiàn)的。2007年8月席卷美國(guó)、歐盟和日本等世界主要金融市場(chǎng)。次貸危機(jī)已經(jīng)成為國(guó)際上的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，本文就次貸款危機(jī)的根源做理論和實(shí)踐上的反思。

一、長(zhǎng)期寬松的宏觀經(jīng)濟(jì)政策

2000年第四季度開(kāi)始，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯之勢(shì)。2000年以來(lái)，為了防止經(jīng)濟(jì)衰退，提升企業(yè)和個(gè)人投資意愿，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，尤其是振興 “9·1l”事件后遭受重大打擊的美國(guó)經(jīng)濟(jì)，美聯(lián)儲(chǔ)又連續(xù)11次降息，美元一年期浮動(dòng)利率從原來(lái)的6.5%下降到1.75%，以刺激居民消費(fèi)和投資的增長(zhǎng)。

過(guò)去10年的聯(lián)邦基礎(chǔ)利率幾乎都在5%以下，減去CPI，實(shí)際利率大部分都在2%以下，甚至一度出現(xiàn)負(fù)利率的情況。在低利率時(shí)代，企業(yè)的融資成本低，大肆進(jìn)行積極的擴(kuò)張策略，企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)逐步提高。個(gè)人儲(chǔ)蓄需求低，消費(fèi)投資需求旺盛，這些在促使了美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)泡沫。投資銀行除了經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)、承銷(xiāo)業(yè)務(wù)的同時(shí)大力開(kāi)發(fā)金融衍生產(chǎn)品，金融創(chuàng)新層出不窮，這刺激了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的虛假繁榮，使得其經(jīng)濟(jì)泡沫逐步變大，金融風(fēng)險(xiǎn)逐步加大，最終引發(fā)了次級(jí)危機(jī)。

過(guò)去10年主要是小布什政府時(shí)期，其財(cái)政政策的主要特點(diǎn)是：

(1)減稅擴(kuò)支的財(cái)政政策是布什政府經(jīng)濟(jì)政策的核心。布什政府上臺(tái)后，為了兌現(xiàn)其大選的承諾，著手進(jìn)行大規(guī)模減稅。2001年夏季，美國(guó)國(guó)會(huì)批準(zhǔn)了布什政府提出的1.35萬(wàn)億美元的減稅計(jì)劃和教育改革措施。以減稅為內(nèi)容的財(cái)政擴(kuò)張政策為高新技術(shù)的發(fā)展拓展了消費(fèi)空間。減稅措施從心理上對(duì)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了積極作用，通過(guò)減稅刺激了就業(yè)，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，使美國(guó)的消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)衰退期間沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

(2)布什財(cái)政政策中更多地關(guān)注社會(huì)福利問(wèn)題，但局限性仍然很大。布什總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)政策中的一個(gè)突出特點(diǎn)是重視社會(huì)福利。除了在政策上將此作為一個(gè)重心外，在行動(dòng)上也表現(xiàn)出布什政府將致力于社會(huì)保障和醫(yī)療改革。如于2001年1月29日向國(guó)會(huì)提交了一項(xiàng)為期4年、撥款400億美元的計(jì)劃，旨在幫助最貧困的老年人購(gòu)買(mǎi)處方藥等。

從上可以看出，寬松的貨幣和財(cái)政政策為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了土壤，但這一政策的長(zhǎng)期實(shí)施造成了流動(dòng)性的泛濫，在次貸危機(jī)爆發(fā)前，全球流動(dòng)性過(guò)剩，全球股票市場(chǎng)屢創(chuàng)奇高，投資氣氛異常火爆，而全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，虛擬經(jīng)濟(jì)最終偏離實(shí)體經(jīng)濟(jì)過(guò)大，次貸危機(jī)爆發(fā)，逐步發(fā)展成全球經(jīng)融危機(jī)。

二、信用危機(jī)

信用因華爾街的假賬而動(dòng)搖，對(duì)財(cái)富創(chuàng)造的信仰因CEO的貪婪而墮落。從本質(zhì)上來(lái)講，次貸危機(jī)的根源就是金融企業(yè)不顧觸犯金融道德風(fēng)險(xiǎn)，非理性放大金融杠桿，令金融風(fēng)險(xiǎn)無(wú)限積聚，使泡沫破裂的災(zāi)難性后果超出了金融體系所能承受的臨界點(diǎn)，進(jìn)而引發(fā)銀行危機(jī)、信用違約危機(jī)、債務(wù)危機(jī)、美元危機(jī)等一系列連鎖反應(yīng)，而這一系列危機(jī)的背后凸顯的則是美國(guó)出現(xiàn)了整體性的信用垮塌。

第一波銀行危機(jī)。信用鏈條的斷裂使更多金融（銀行）機(jī)構(gòu)瀕臨危機(jī)邊緣。隨著貝爾斯登和雷曼宣布破產(chǎn)、美林被并購(gòu)，華盛頓互助銀行（WM），美國(guó)國(guó)際（AIG）等金融機(jī)構(gòu)日益惡化的財(cái)務(wù)問(wèn)題也將對(duì)金融市場(chǎng)造成沉重打擊，癱瘓整個(gè)銀行體系。

第二波市場(chǎng)危機(jī)。還將引發(fā)代表未來(lái)預(yù)期的信用衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。作為為固定收益資產(chǎn)提供一種保險(xiǎn)形式，信用違約互換(CDS)的違約危機(jī)，將帶來(lái)交易商如何解除價(jià)值巨額美元的合約問(wèn)題。當(dāng)前信用違約掉期市場(chǎng)交易的62萬(wàn)億美元的規(guī)模，也將整個(gè)世界金融市場(chǎng)暴露在一個(gè)前所未有和無(wú)法估量的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之下。

第三波赤字危機(jī)。政府買(mǎi)單將造成巨額財(cái)政赤字。之前有預(yù)計(jì)2008年美國(guó)周期性調(diào)整后的預(yù)算赤字為4070億美元，約占GDP的5.4%，而隨著接管兩房2000億美元的財(cái)政注資以及聯(lián)邦政府將在公開(kāi)市場(chǎng)收購(gòu)“兩房”發(fā)行的按揭抵押證券的巨額虧空（如按最終損失率5％來(lái)計(jì)算，接管兩房的債券損失在2500億至3000億美元之間），美國(guó)聯(lián)邦政府賬面上的債務(wù)和國(guó)債負(fù)擔(dān)將大幅上升，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)惡化。

危機(jī)考驗(yàn)了我們，也警示了我們。從國(guó)際金融發(fā)展的歷史看，此次次貸危機(jī)表明其背后世界經(jīng)濟(jì)深層因素正發(fā)生悄然變化。危機(jī)發(fā)生后，人們總要問(wèn)責(zé)于監(jiān)管。

三、啟示

第一，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展模式需要反思，并澄清政府在這一市場(chǎng)中的地位與作用。考慮借款人的不同信用，分離低收入階層到房屋租賃市場(chǎng)和廉租市場(chǎng)。由于低收入階層的信用風(fēng)險(xiǎn)一般較高，且對(duì)利率和房?jī)r(jià)較為敏感，嚴(yán)重依賴(lài)商業(yè)銀行獲得房屋抵押貸款，無(wú)疑將增加系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。一方面，為保障低收入階層的居住權(quán)，急需發(fā)展和健全房屋租賃市場(chǎng)和廉租市場(chǎng)予以配合。而這一目標(biāo)須與其它制度如個(gè)人及家庭財(cái)產(chǎn)的申報(bào)及登記制度與相應(yīng)的稅收監(jiān)管制度配合，才可真正得以落實(shí)。另一方面，為防范銀行系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，則需嚴(yán)格控制商業(yè)銀行對(duì)房屋貸款的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)及比例，限制預(yù)售期房的抵押貸款及開(kāi)發(fā)貸款。

第二，房地產(chǎn)金融體系需要重新設(shè)計(jì)，將遏制房?jī)r(jià)泡沫與控制銀行風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合。當(dāng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)活動(dòng)都依賴(lài)于商業(yè)銀行貸款時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)與商業(yè)銀行將一榮俱榮，一損俱損。為降低房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)商業(yè)銀行的負(fù)面影響，在轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)融資模式和加強(qiáng)創(chuàng)新的同時(shí)，需注重加強(qiáng)商業(yè)銀行內(nèi)部控制，嚴(yán)防貸款質(zhì)量下降和房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。為此，應(yīng)鼓勵(lì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在資本市場(chǎng)通過(guò)股票、債券進(jìn)行直接融資；改革各地的住房公積金組織及管理體制，盡快組建政府支持的住宅抵押貸款銀行及住宅抵押貸款證券化機(jī)構(gòu)已經(jīng)迫

在眉睫。

第三、在設(shè)計(jì)金融市場(chǎng)體系尤其是發(fā)展金融衍生品時(shí)，須充分認(rèn)識(shí)到衍生品的兩面性。金融衍生品既有分散風(fēng)險(xiǎn)的功能，也有放大風(fēng)險(xiǎn)的作用因此，金融創(chuàng)新仍需繼續(xù)推動(dòng)。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)，如在制定各種政策時(shí)，嚴(yán)格控制杠桿交易的上限，避免利用杠桿效應(yīng)過(guò)度，避免單

一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)向其它市場(chǎng)傳染。

參考文獻(xiàn)

［1］《美國(guó)次貸危機(jī)考察報(bào)告》中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)部

篇5

【關(guān)鍵詞】金融；研究性教學(xué)；框架設(shè)計(jì)

1.研究背景

發(fā)達(dá)國(guó)家一直較重視對(duì)學(xué)生的探索式教學(xué)。Jingjing Xu，John Dinwoodie，Chia-Hsun Chang.（2012）指出經(jīng)濟(jì)全球化需要適應(yīng)性強(qiáng)、博聞強(qiáng)記并且能夠在復(fù)雜的金融環(huán)境中做出有效成績(jī)的人才。通過(guò)研究型學(xué)習(xí)，學(xué)生可以獲得更加可靠和真實(shí)的知識(shí)技能。在本科階段接受過(guò)良好的研究型教學(xué)的學(xué)生，認(rèn)知與個(gè)人技能都更為突出，也更有可能接受更高等的教育。教學(xué)與調(diào)查、研究相結(jié)合是更為先進(jìn)的教學(xué)理念。在工科教育中，可以進(jìn)行工程設(shè)計(jì)；在經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)收集分析能力的培養(yǎng)是研究型教學(xué)的一個(gè)重點(diǎn)。Awg Kasmurie Awg Kitot，Abdul Razak Ahmad，Ahmad Ali Seman（2010）指出研究性教學(xué)分為4種類(lèi)型，包括證明型研究，引導(dǎo)性探究，指導(dǎo)型研究和開(kāi)放性探究。并通過(guò)8周的探究性教學(xué)方面的實(shí)驗(yàn)，顯著證明了進(jìn)行探究性教學(xué)的學(xué)生其批判性思考能力有了明顯的提高，因此該教學(xué)方法應(yīng)該得到重視，并在高校中普及。Raja Maznah Raja Hussain，Aishah Abu Bakar.（2010）指出在馬來(lái)西亞大學(xué)，盡管其是一所研究性大學(xué)，但是由于教師出版或者獲得研究成果能得到更有形和可計(jì)量的鼓勵(lì)，因此研究型教學(xué)一直沒(méi)有得到教師的足夠重視。這也提醒我們應(yīng)該不僅從方法論上重視研究型教學(xué)的開(kāi)展，也應(yīng)該獲取足夠的政策性支持。

本研究力爭(zhēng)探索金融學(xué)各核心課程中研究性教學(xué)各種研究方法的綜合應(yīng)用。

2.研究?jī)?nèi)容

結(jié)合案例教學(xué)法等探索金融核心課程的教學(xué)，基本內(nèi)容如下。

2.1 研究性教學(xué)在《金融工程》課程中的應(yīng)用設(shè)計(jì)

金融工程學(xué)是隨著公司、商業(yè)銀行、投資銀行與證券投資業(yè)務(wù)的發(fā)展而誕生的工程型新興交叉學(xué)科。因?yàn)槠鋫?cè)重于衍生金融產(chǎn)品的定價(jià)與實(shí)際運(yùn)用，因此更加需要利用研究性教學(xué)這一先進(jìn)教學(xué)方式來(lái)提高學(xué)生的實(shí)踐能力，學(xué)以致用。可以采用如下研究性教學(xué)方法進(jìn)行教授。

（1）實(shí)驗(yàn)教學(xué)法

培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)采集方法和分析技術(shù)，培養(yǎng)探索性研究能力。例如，讓學(xué)生在清潔機(jī)制發(fā)展網(wǎng)上分析CDM（清潔發(fā)展機(jī)制Clean Development Mechanism）項(xiàng)目的相關(guān)數(shù)據(jù)，考察中國(guó)目前CDM項(xiàng)目發(fā)展的前景；去德意志銀行權(quán)證產(chǎn)品主頁(yè)，查詢(xún)特定的權(quán)證產(chǎn)品，計(jì)算其杠桿比率并解釋說(shuō)明其對(duì)沖功能。

（2）專(zhuān)題討論法教學(xué)

教授期貨一章時(shí)，可以結(jié)合中國(guó)2010年才正式批復(fù)推出的滬深300股指期貨，討論其合約與業(yè)務(wù)規(guī)則，并與國(guó)外的股指期貨產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，分析其推出的意義及利弊。

（3）實(shí)地調(diào)研法

與商業(yè)銀行、證券公司等單位合作，建立學(xué)生實(shí)踐基地，通過(guò)切身的實(shí)踐來(lái)提高期貨、期權(quán)與金融衍生品知識(shí)的運(yùn)用，提高投資理財(cái)?shù)饶芰Α＠绨才抛咴L北京環(huán)境交易所等開(kāi)展碳交易等低碳金融業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，了解相關(guān)金融產(chǎn)品在實(shí)踐中是如何操作，如何實(shí)現(xiàn)其節(jié)能減排的重大意義的。

（4）學(xué)術(shù)論文讀寫(xiě)法

通過(guò)研讀最新權(quán)威論文，深入了解碳排放權(quán)交易的有效性與價(jià)格波動(dòng)規(guī)律等新興的、與國(guó)際接軌的金融工程研究課題。例如，通過(guò)學(xué)習(xí)Energy Eeonomics期刊中的Modeling the Price dynamics of CO2 emission allowance等優(yōu)秀論文，學(xué)會(huì)使用AR-GARCH或馬爾科夫狀態(tài)轉(zhuǎn)換模型等計(jì)量、實(shí)間序列分析方法來(lái)擬合EUA（歐盟EUETS市場(chǎng)碳配額）收益序列，并用于EUA衍生品的定價(jià)。

2.2 研究性教學(xué)在《金融學(xué)》課程中的應(yīng)用設(shè)計(jì)

講授《金融學(xué)》課程時(shí)如何把產(chǎn)業(yè)的投融資方案與研究方法傳授于學(xué)生。可以采用如下研究性教學(xué)模式培養(yǎng)創(chuàng)新性金融人才。

（1）討論式教學(xué)法

如介紹金融學(xué)中的基本概念“利率”時(shí)，可以讓同學(xué)們從生活中能接觸到的銀行存貸款利率展開(kāi)討論；在介紹金融市場(chǎng)時(shí)，讓同學(xué)們提前搜集資料，了解中國(guó)證券市場(chǎng)的發(fā)展與改革。

（2）案例式教學(xué)

引入經(jīng)典案例，可以加深對(duì)理論知識(shí)的理解。如在介紹金融自由化過(guò)程中的陷阱時(shí)，可以結(jié)合各個(gè)發(fā)展中國(guó)家金融危機(jī)的實(shí)際情況加以闡述，并讓同學(xué)們進(jìn)行反思。

（3）模擬式教學(xué)

金融學(xué)是一門(mén)具有較強(qiáng)實(shí)踐性的學(xué)科，可以利用金融實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)際業(yè)務(wù)如股票投資、外匯交易等的模擬交易，將枯燥的理論知識(shí)活學(xué)活用。

（4）課外實(shí)踐教學(xué)

請(qǐng)國(guó)內(nèi)外金融領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者來(lái)學(xué)校召開(kāi)講座，帶一部分優(yōu)秀學(xué)生參與國(guó)內(nèi)外的金融界的學(xué)術(shù)論壇活動(dòng)，開(kāi)闊學(xué)生的眼界。組織學(xué)生到銀行、證券公司等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行參觀或者假期實(shí)習(xí)。

（5）多媒體教學(xué)法

隨著信息與知識(shí)在世界上的廣泛傳播，引入國(guó)際知名大學(xué)的一些課程視頻也可以幫助學(xué)生們接觸到最先進(jìn)的理念，同時(shí)還可以適當(dāng)?shù)剡x取一些經(jīng)典的金融方面的影片，如《魔鬼交易員》《華爾街》等讓同學(xué)們看到在發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)上的金融實(shí)踐活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1]Jingjing Xu，John Dinwoodie，Chia-Hsun Chang.Seeing is believing：Developing research Skills in international maritime students through authentic learning[J].The International Journal of Management Education.2012（10）：50-60.

[2]Awg Kasmurie Awg Kitot，Abdul Razak Ahmad，Ahmad Ali Seman.The Effectiveness of Inquiry Teaching in Enhancing Students’Critical Thinking[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，Volume 7，2010，Pages 264-273.

篇6

【論文摘要】期貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中形成的重要的產(chǎn)品工具，是表明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育階段的重要標(biāo)志。期貨市場(chǎng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行和健康發(fā)展具有重要的作用。本文從期貨市場(chǎng)的概念入手，對(duì)其發(fā)展歷程、目前發(fā)展?fàn)顩r、前景等進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。

1引言

期貨市場(chǎng)是現(xiàn)代金融體系的重要組成部分，也是資本市場(chǎng)不斷發(fā)展和完善的重要內(nèi)容。國(guó)際期貨市場(chǎng)自1848年在美國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，經(jīng)歷了由商品期貨到金融期貨、交易品種不斷增加、交易規(guī)模不斷擴(kuò)大的過(guò)程，逐漸成為全球金融體系的重要組成部分。世界上主要期貨交易所有芝加哥期貨交易所、倫敦金屬交易所、芝加哥商業(yè)交易所和東京工業(yè)品交易所等。

我國(guó)期貨市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)完善國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和促進(jìn)資本市場(chǎng)的開(kāi)放都起著非常重要的作用，同時(shí)也將為企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理和維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全發(fā)揮更大的作用。

自1990年鄭州商品交易所成立至今，我國(guó)期貨市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)在基本法律法規(guī)框架監(jiān)管下、在中國(guó)證監(jiān)會(huì)統(tǒng)一監(jiān)管下、由四家期貨交易所（上海期貨交易所、鄭州商品交易所、大連商品交易所和中國(guó)金融期貨交易所）和180多家期貨公司組成的、由市場(chǎng)各主體參與的、能順應(yīng)新形勢(shì)下社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的期貨市場(chǎng)體系。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展擴(kuò)大，我國(guó)期貨市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)質(zhì)變式發(fā)展階段。本文就目前期貨市場(chǎng)的情況和發(fā)展前景以及金融危機(jī)下的啟示等方面談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

2期貨市場(chǎng)的由來(lái)及發(fā)展歷程

期貨的英文為Futures，是由“未來(lái)”一詞演化而來(lái)，其含義是：交易雙方不必在買(mǎi)賣(mài)發(fā)生的初期就交收實(shí)貨，而是共同約定在未來(lái)的某一時(shí)候交收實(shí)貨，因此中國(guó)人就稱(chēng)其為“期貨”。世界第一家商品遠(yuǎn)期合同交易所是1570年倫敦開(kāi)設(shè)的皇家交易所。為了適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，1985年芝加哥谷物交易所推出了一種被稱(chēng)為“期貨合約”的標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)議，取代原先沿用的遠(yuǎn)期合同。使用這種標(biāo)準(zhǔn)化合約，允許合約轉(zhuǎn)手買(mǎi)賣(mài)，并逐步完善了保證金制度，于是一種專(zhuān)門(mén)買(mǎi)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化合約的期貨市場(chǎng)形成了，期貨成為投資者的一種投資理財(cái)工具。期貨市場(chǎng)發(fā)展到今天，已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分。曾獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家米勒說(shuō)過(guò)：“真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不能缺少期貨市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)體系”.沒(méi)有期貨市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不是健全完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的市場(chǎng)化趨向必須要有與之相適應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理的場(chǎng)所和工具。因此，一個(gè)健全的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系離不開(kāi)以風(fēng)險(xiǎn)管理為核心的期貨市場(chǎng)。期貨市場(chǎng)最早萌芽于歐洲，是買(mǎi)賣(mài)期貨合約的市場(chǎng)。這種買(mǎi)賣(mài)是由轉(zhuǎn)移價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和承受價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)而獲利的風(fēng)險(xiǎn)投資者參加的，在交易所內(nèi)依法公平競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行的，并且有保證金制度為保障。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開(kāi)放的不斷深入，期貨市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化。

3金融危機(jī)中期貨市場(chǎng)角色分析

期貨市場(chǎng)的不完善特別是金融衍生品市場(chǎng)的不完善是這次金融危機(jī)爆發(fā)的重要原因。

金融衍生品是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖或轉(zhuǎn)移的有效工具，但同時(shí)也具有高風(fēng)險(xiǎn)的特質(zhì)。這次金融危機(jī)原因之一是由美國(guó)次貸危機(jī)引起的，他通過(guò)“蝴蝶效應(yīng)”引發(fā)了全球金融市場(chǎng)共振,其影響還在擴(kuò)散和深化中。這場(chǎng)危機(jī)使人們意識(shí)到,以資產(chǎn)證券化為代表的現(xiàn)代金融創(chuàng)新在促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)分散渠道多元化、提高市場(chǎng)效率的同時(shí),也擴(kuò)大了金融風(fēng)險(xiǎn),引起了全球性的危機(jī)。次貸危機(jī)給金融機(jī)構(gòu)造成巨大損失被發(fā)現(xiàn)得很晚,這是因?yàn)樾碌慕鹑诋a(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了相關(guān)機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的極限。一些評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)于新的、復(fù)雜的金融產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),它們不知道該怎么辦。由于次貸危機(jī)的嚴(yán)重性不亞于1998年的東南亞金融危機(jī),人們開(kāi)始從各個(gè)方面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)進(jìn)行反思,其中最受關(guān)注的是現(xiàn)代金融創(chuàng)新的“雙刃劍效應(yīng)”。金融創(chuàng)新在促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)分散渠道多元化、提高市場(chǎng)效率方面卓有成效,但創(chuàng)新背后所隱藏的錯(cuò)綜復(fù)雜的各種風(fēng)險(xiǎn)因素不容忽視。因此,在金融創(chuàng)新日益頻繁的今天,如何有效地防范金融風(fēng)險(xiǎn),如何有效地監(jiān)管金融市場(chǎng)已經(jīng)成為嚴(yán)峻的課題。

4在全球金融風(fēng)暴中反思我國(guó)期貨市場(chǎng)發(fā)展

4.1加強(qiáng)期貨市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)控制。

風(fēng)險(xiǎn)控制的核心是有效的風(fēng)險(xiǎn)管理，期貨市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)管理主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理：一是市場(chǎng)制度的穩(wěn)定性。二是市場(chǎng)交易的公正性。三是市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性。四是投資者合法權(quán)益的保障性。上述四個(gè)條件的形成和確立，首先取決于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的能力。如果市場(chǎng)本身缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理體系，顯然談不上市場(chǎng)的穩(wěn)定性，市場(chǎng)不穩(wěn)定，就難以正常有序的運(yùn)作，市場(chǎng)公正性也必然會(huì)受到影響，更保障不了投資者的合法權(quán)益，市場(chǎng)就會(huì)風(fēng)險(xiǎn)不斷，失去可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和保障。

4.2期貨市場(chǎng)應(yīng)實(shí)行法制化管理，用發(fā)展的思維統(tǒng)領(lǐng)監(jiān)管工作

2003年以來(lái)，僅僅北京地區(qū)先后出臺(tái)《期貨公司法人治理結(jié)構(gòu)建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)》、《公司經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)防范指導(dǎo)意見(jiàn)》等，充分兼顧了規(guī)范和發(fā)展兩方面，深受北京地區(qū)期貨業(yè)歡迎。

4.3走穩(wěn)健發(fā)展之路

我們看到，近年來(lái)，證監(jiān)會(huì)積極推進(jìn)期貨市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放和穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)一步明確了監(jiān)管部門(mén)的角色定位，更新監(jiān)管理念和改進(jìn)監(jiān)管方式，加強(qiáng)了期貨交易所的一線監(jiān)管，強(qiáng)化了期貨業(yè)協(xié)會(huì)的自律機(jī)制，為期貨市場(chǎng)的下一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。在這次金融風(fēng)暴下，我國(guó)期貨市場(chǎng)之所以運(yùn)行正常，是有許多期貨市場(chǎng)發(fā)展和監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)值得全球借鑒，比如我國(guó)期貨公司防火墻的設(shè)計(jì)更為堅(jiān)固、我國(guó)對(duì)衍生品的推出更為謹(jǐn)慎、我國(guó)期貨市場(chǎng)在對(duì)外開(kāi)放問(wèn)題上采取的逐步漸進(jìn)策略。相信在中國(guó)證監(jiān)會(huì)的熱心服務(wù)和正確監(jiān)管下，期貨市場(chǎng)的明天會(huì)更美好。

參考文獻(xiàn):

[1]李啟亞.金融衍生產(chǎn)品與中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展.《經(jīng)濟(jì)研究》.2002年第2期

[2]周俊全.我國(guó)金融期貨市場(chǎng)存在的問(wèn)題及對(duì)策.《現(xiàn)代商業(yè)》.2008年第5期

篇7

[論文摘要] 2005年7月21日我國(guó)開(kāi)始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度以來(lái)，人民幣升值勢(shì)頭強(qiáng)勁。在此背景下，在華跨國(guó)公司面臨著巨大的交易風(fēng)險(xiǎn)。跨國(guó)公司應(yīng)如何根據(jù)一些指標(biāo)、數(shù)據(jù)對(duì)人民幣匯率的波動(dòng)程度進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上確定風(fēng)險(xiǎn)管理的方針，成本控制型或利潤(rùn)創(chuàng)造型，通過(guò)選用合理的風(fēng)險(xiǎn)管理方式或其組合進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理以降低交易風(fēng)險(xiǎn)，本文提出了四點(diǎn)建議。

2005年7月21日我國(guó)開(kāi)始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動(dòng)匯率制度以來(lái)，人民幣對(duì)美元升值勢(shì)頭強(qiáng)勁。人民幣升值給在華跨國(guó)公司的交易風(fēng)險(xiǎn)管理帶來(lái)了巨大的壓力。

一、人民幣升值背景下交易風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因

交易風(fēng)險(xiǎn)是一種外匯風(fēng)險(xiǎn)，指跨國(guó)公司進(jìn)行跨國(guó)業(yè)務(wù)取得外幣債權(quán)債務(wù)后，由于業(yè)務(wù)發(fā)生日的匯率與結(jié)算日的不同，而使跨國(guó)公司在結(jié)算這些外幣債權(quán)債務(wù)時(shí)可能出現(xiàn)的損益。

在固定匯率制或單方面釘住匯率制（中國(guó)進(jìn)行匯率改革前的匯率制度)下，交易雙方之間，如中國(guó)和美國(guó)，并不會(huì)產(chǎn)生交易風(fēng)險(xiǎn)。但在浮動(dòng)匯率制下，結(jié)算貨幣和本國(guó)貨幣的匯兌關(guān)系產(chǎn)生波動(dòng)，而匯率波動(dòng)必定造成一方受益一方受損。在人民幣升值背景下，以美元為結(jié)算貨幣、人民幣為本國(guó)貨幣的在華跨國(guó)公司在出口業(yè)務(wù)上將面對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)，即人民幣的升值將使公司直接受損，而在進(jìn)口業(yè)務(wù)上則會(huì)直接受益。

交易風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)源于匯率的變化和業(yè)務(wù)發(fā)生日與結(jié)算日的匯率不同，因此匯率是影響交易風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。圍繞匯率展開(kāi)的交易風(fēng)險(xiǎn)管理屬于金融風(fēng)險(xiǎn)管理的分支，金融風(fēng)險(xiǎn)管理的理論發(fā)展影響著風(fēng)險(xiǎn)管理水平。

二、金融風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)理論回顧與綜述

金融風(fēng)險(xiǎn)管理的產(chǎn)生與發(fā)展主要得益于以下原因：首先，在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，世界經(jīng)濟(jì)與金融市場(chǎng)的環(huán)境和規(guī)則都發(fā)生了巨大的變化。金融市場(chǎng)大幅波動(dòng)的頻繁發(fā)生，催生了對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)管理理論和工具的需求;其次，經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是金融學(xué)理論的發(fā)展為金融風(fēng)險(xiǎn)管理奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；最后，計(jì)算機(jī)技術(shù)為風(fēng)險(xiǎn)管理提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。

20世紀(jì)60年代后，金融學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的地位得以確立。期間產(chǎn)生了金融學(xué)理論界和實(shí)務(wù)界被廣泛接受和運(yùn)用的經(jīng)典理論和模型。在風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域，Sharp和Lintner等人創(chuàng)立“資本資產(chǎn)定價(jià)模型”（CAPM)，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的定價(jià)要和其所承受的風(fēng)險(xiǎn)成正相關(guān)關(guān)系，并通過(guò)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)收益率和風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)收益率的關(guān)系作為定價(jià)模型。Rose的“套利定價(jià)模型”(APT)，把影響風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)收益率的因素加入模型，成功地提出了風(fēng)險(xiǎn)模型在套利技術(shù)下的定價(jià)原理。Black和Scholes的“期權(quán)定價(jià)理論”將影響期權(quán)價(jià)格的因素定量化，提出了決定期權(quán)價(jià)格的數(shù)學(xué)模型，從而使得期權(quán)成為可以交易的具有市場(chǎng)價(jià)格的金融產(chǎn)品，進(jìn)而成為風(fēng)險(xiǎn)管理的重要工具。

交易風(fēng)險(xiǎn)管理也依賴(lài)于管理學(xué)的發(fā)展。Hunter 與Timme(1992)指出， 企業(yè)管理人發(fā)現(xiàn)公司常常暴露在外匯風(fēng)險(xiǎn)中， 不管是進(jìn)口企業(yè)或出口商， 常常面臨換算風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)， 故經(jīng)理人必須設(shè)計(jì)外匯的避險(xiǎn)策略。面對(duì)多種避險(xiǎn)策略，管理人必須評(píng)估策略的優(yōu)劣。

三、交易風(fēng)險(xiǎn)管理一般模型及方法

交易風(fēng)險(xiǎn)管理一般模型主要包括三個(gè)方面:一是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和預(yù)測(cè);二是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制進(jìn)行決策;三是選擇合適的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)。

1.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

交易風(fēng)險(xiǎn)管理是“必修課”，而這門(mén)“課程”最重要的基礎(chǔ)就是對(duì)匯率變動(dòng)的預(yù)測(cè)。

理論上，在匯率波動(dòng)的量化上，遠(yuǎn)期可以參考卡塞爾的購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)模型（盡管實(shí)證支持并不很有力），而作為短期匯率風(fēng)險(xiǎn)的交易風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，利率平價(jià)這個(gè)套利模型更受推崇，也更具實(shí)證價(jià)值。

2.風(fēng)險(xiǎn)管理決策

這個(gè)環(huán)節(jié)將會(huì)決定采用哪些方法來(lái)進(jìn)行交易風(fēng)險(xiǎn)的管理。一般來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)分為兩類(lèi):一類(lèi)是成本節(jié)約型;另一類(lèi)是利潤(rùn)創(chuàng)造型。前者指通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理，使交易風(fēng)險(xiǎn)的損失盡可能小，以節(jié)約總成本，選擇這種目標(biāo)的公司所采用的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)多為保守型，且管理相對(duì)靜態(tài)和被動(dòng)；利潤(rùn)創(chuàng)造型則是保留風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的收益，并將風(fēng)險(xiǎn)控制在一定程度，以利潤(rùn)創(chuàng)造為目標(biāo)的公司使用的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)較先進(jìn)，管理更積極，但是會(huì)產(chǎn)生新的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐岳麧?rùn)創(chuàng)造型為目標(biāo)的公司多采用金融衍生工具進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，而這些工具本身就含有極大的風(fēng)險(xiǎn)。

交易風(fēng)險(xiǎn)管理和會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理，一般在進(jìn)行外匯風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)不可兼得。跨國(guó)公司需要處理好兩者的關(guān)系，明確公司更關(guān)注哪類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理。

3.交易風(fēng)險(xiǎn)管理

正確選擇對(duì)外交易中的計(jì)價(jià)貨幣、外匯儲(chǔ)備、提前和延遲收付款、參加外匯保險(xiǎn)等方法可以在成本節(jié)約型風(fēng)險(xiǎn)管理中使用。成本節(jié)約型企業(yè)更多傾向于遠(yuǎn)期外匯交易，利潤(rùn)創(chuàng)造型公司則偏好期貨、期權(quán)等金融衍生產(chǎn)品進(jìn)行套期保值。

四、在華跨國(guó)公司交易風(fēng)險(xiǎn)管理常用方法及對(duì)在華跨國(guó)公司交易風(fēng)險(xiǎn)管理的建議

1.在華跨國(guó)公司交易風(fēng)險(xiǎn)管理常用方法

人民幣目前正面臨單方面升值預(yù)期，中國(guó)采取的是小幅度漸進(jìn)升值的方式，在華跨國(guó)公司可以清楚預(yù)期人民幣匯率目前會(huì)小幅度持續(xù)升值。

目前，中國(guó)的金融市場(chǎng)并不完善，多種金融產(chǎn)品、金融衍生品缺失，金融服務(wù)滯后。因此，在華跨國(guó)公司的交易風(fēng)險(xiǎn)管理只好采用傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理方法進(jìn)行單一管理，即只能是成本節(jié)約型的風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)，較為被動(dòng)。

在華跨國(guó)公司，目前普遍采用遠(yuǎn)期外匯交易進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。遠(yuǎn)期外匯交易保值是交易雙方通過(guò)簽訂外匯交易合同， 事先約定未來(lái)的交割幣種、數(shù)量和匯率，到期按預(yù)定條件進(jìn)行實(shí)際交割。一般是客戶(hù)與銀行簽訂合約，客戶(hù)通過(guò)這種交易，能保證在未來(lái)某一時(shí)刻，以確定的匯率獲得所需貨幣， 從而有效地避免匯率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.對(duì)在華跨國(guó)公司交易風(fēng)險(xiǎn)管理的建議

根據(jù)一般模型，以及實(shí)證中的情況，對(duì)在華跨國(guó)公司交易風(fēng)險(xiǎn)管理提出了一些建議:

(1)理論上，在匯率波動(dòng)的量化上，可以考慮利率平價(jià)模型。但是，中國(guó)目前的利率并不是完全按照資本市場(chǎng)的供需關(guān)系來(lái)定的，所以用利率平價(jià)模型來(lái)進(jìn)行人民幣匯率變動(dòng)的量化預(yù)測(cè)是肯定不準(zhǔn)確的。而且，在現(xiàn)階段，人民幣匯率制度還是有管理的浮動(dòng)匯率制。

根據(jù)現(xiàn)實(shí)(歷史)經(jīng)驗(yàn)，有兩個(gè)指標(biāo)極其需要關(guān)注，一個(gè)是美元兌人民幣一年期海外無(wú)本金交割遠(yuǎn)期外匯（NDF）市場(chǎng)上對(duì)人民幣遠(yuǎn)期匯率的報(bào)價(jià)，另一個(gè)就是中國(guó)人民銀行的外匯掉期業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)。

理論上，根據(jù)Kaen和Hachey，Hartman和Swanson的研究，他們考察了美國(guó)國(guó)內(nèi)利率引導(dǎo)離岸市場(chǎng)利率的情況，提出了著名的“境內(nèi)優(yōu)先說(shuō)”。用在人民幣匯率上就應(yīng)該是國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)期匯率引導(dǎo)NDF。但是，在人民幣匯率上，外匯管制弱化了本土信息優(yōu)勢(shì)的功能，NDF一直充當(dāng)了匯率波動(dòng)引導(dǎo)者的角色。NDF比境內(nèi)遠(yuǎn)期要更準(zhǔn)確地從事“價(jià)格發(fā)現(xiàn)”。值得注意的是，在投機(jī)資本的驅(qū)動(dòng)指標(biāo)上，NDF對(duì)熱錢(qián)的風(fēng)向標(biāo)作用明顯不斷增強(qiáng)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)匯率市場(chǎng)要越來(lái)越看重NDF在人民幣匯率問(wèn)題上的位置和沖擊的力度。NDF目前的日均交易量已經(jīng)做到了6億美元左右，大約在亞洲外匯市場(chǎng)排名第三，其市場(chǎng)規(guī)模和地位進(jìn)步神速。新加坡作為目前最大的人民幣NDF離岸市場(chǎng)，其報(bào)價(jià)已經(jīng)顯著制約了國(guó)內(nèi)人民幣對(duì)美元遠(yuǎn)期匯率的報(bào)價(jià)。香港也具有很大的影響力。

另外，中國(guó)央行與十家商業(yè)銀行于2005年11月25日進(jìn)行了一筆金額達(dá)60億美元的人民幣與美元掉期業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)將一年期人民幣與美元的交易匯率定為7.85。2006年11月24日，外匯即期市場(chǎng)上，美元兌人民幣的中間價(jià)出現(xiàn)了“驚人的巧合”，報(bào)價(jià)正好是7.8526。由此可以看出，央行的掉期業(yè)務(wù)的匯率波動(dòng)預(yù)測(cè)極具指導(dǎo)意義。

(2)跨國(guó)公司在考慮選擇成本節(jié)約型或利潤(rùn)創(chuàng)造型時(shí)應(yīng)該結(jié)合自身情況，甚至針對(duì)不同的業(yè)務(wù)采用不同的目標(biāo)。一般地，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，通常采用的是利潤(rùn)創(chuàng)造型風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)。由于金融衍生工具的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)的金融票據(jù)，且金融機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)就是與資產(chǎn)的增值緊密相關(guān)，因此將風(fēng)險(xiǎn)杠桿化，使用衍生工具管理風(fēng)險(xiǎn)并創(chuàng)造利潤(rùn)是首選。相反地，對(duì)于非金融機(jī)構(gòu)來(lái)講，由于這些公司的核心業(yè)務(wù)仍是商業(yè)交易，所以采取傳統(tǒng)、簡(jiǎn)捷、實(shí)用的風(fēng)險(xiǎn)管理方式，即對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)更為合理。

篇8

［關(guān)鍵詞］ 期貨；期權(quán)；實(shí)踐教學(xué)；教學(xué)模式

［中圖分類(lèi)號(hào)］ G642 ［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］ A

［文章編號(hào)］ 1008-2549(2016) 11-0078-03

2015年政府工作報(bào)告中提出“發(fā)展金融衍生品市場(chǎng)”，充分體現(xiàn)了國(guó)務(wù)院對(duì)金融衍生品市場(chǎng)發(fā)展的高度重視，未來(lái)隨著我國(guó)金融衍生品市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，其價(jià)格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的功能將日益發(fā)揮，這將使我國(guó)金融衍生品市場(chǎng)迎來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。因此在金融學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)過(guò)程中，增加金融衍生產(chǎn)品的教學(xué)內(nèi)容也是當(dāng)務(wù)之急。目前各高校金融學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的金融衍生產(chǎn)品課程內(nèi)容差異較大，有的學(xué)校開(kāi)設(shè)了金融衍生產(chǎn)品選修課，有的學(xué)校開(kāi)設(shè)了金融工程專(zhuān)業(yè)課，而且大部分院校講授的主要是理論性較強(qiáng)的衍生產(chǎn)品定價(jià)內(nèi)容，介紹金融衍生產(chǎn)品交易實(shí)務(wù)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)則安排的課時(shí)較少，或者由于缺少具有業(yè)務(wù)實(shí)踐指導(dǎo)能力的“雙師型”教師而流于形式。

期貨與期權(quán)是重要的金融衍生產(chǎn)品工具，目前我國(guó)已推出了51種期貨品種，其中有46種為商品期貨，5種為金融期貨，值得一提的是2015年4月16日同時(shí)上市了兩個(gè)股指期貨品種，股指期權(quán)的推出也指日可待。隨著今年股市“牛市”格局的形成，各機(jī)構(gòu)投資者紛紛利用股指期貨進(jìn)行套期保值和套利交易，個(gè)人投資者也紛紛介入股指期貨交易。在2014年底中國(guó)證券報(bào)對(duì)期貨行業(yè)展開(kāi)的調(diào)查中就提到，近兩年期貨新品種集中上市，創(chuàng)新業(yè)務(wù)開(kāi)展以及員工流失等原因也促使期貨公司加快了對(duì)外招聘的步伐，高校畢業(yè)生成為期貨人才重點(diǎn)孵化發(fā)展對(duì)象。通過(guò)對(duì)期貨公司的招聘條件進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)期貨公司要求員工必須掌握專(zhuān)業(yè)化的理論知識(shí)，同時(shí)還要具備對(duì)期貨市場(chǎng)的分析能力，具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，能夠適應(yīng)不斷變化的期貨市場(chǎng)環(huán)境。因此，在期貨與期權(quán)課程中，通過(guò)增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，改革實(shí)踐教學(xué)模式，不僅能夠加深學(xué)生對(duì)于理論知識(shí)的理解，而且能夠通過(guò)模擬交易等多樣化的實(shí)踐教學(xué)手段提高學(xué)生的實(shí)際業(yè)務(wù)操作能力，提升畢業(yè)生的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一　理論與實(shí)踐相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)模式改革

以往的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都是在理論課程結(jié)束之后，單獨(dú)安排實(shí)踐教學(xué)周開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生對(duì)于部分理論知識(shí)點(diǎn)容易出現(xiàn)遺忘的現(xiàn)象，而且在前期的課堂理論教學(xué)中，學(xué)生缺少對(duì)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境的感性認(rèn)識(shí)而容易漸漸失去學(xué)習(xí)興趣。經(jīng)過(guò)改革后的理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)模式，將期貨與期權(quán)課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)納入到理論課的教學(xué)過(guò)程中。期貨與期權(quán)課程共設(shè)54學(xué)時(shí)，其中36學(xué)時(shí)為理論課時(shí)，18學(xué)時(shí)為實(shí)訓(xùn)課時(shí)，實(shí)訓(xùn)課的具體時(shí)間安排可以根據(jù)教師的理論課講授進(jìn)程靈活安排，學(xué)院考慮到證券期貨類(lèi)課程對(duì)于實(shí)踐教學(xué)時(shí)間的特殊要求（需要在開(kāi)盤(pán)時(shí)間上課），允許為其優(yōu)先安排實(shí)驗(yàn)室資源。同時(shí)為提升實(shí)訓(xùn)課的教學(xué)效果，理論課以大班授課，但是在實(shí)訓(xùn)課的周次，則拆分成兩個(gè)自然班進(jìn)行授課，教師每次實(shí)訓(xùn)課指導(dǎo)人數(shù)在30人左右，師生互動(dòng)環(huán)節(jié)充分開(kāi)展，使得教師對(duì)于每位同學(xué)的實(shí)踐操作進(jìn)行耐心細(xì)致的綜合指導(dǎo)成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)驗(yàn)室同時(shí)配備了凌波教室等教學(xué)軟件，教師可以在課前將理論課的課件，案例資料，實(shí)訓(xùn)課程要求等文件給學(xué)生，在教學(xué)過(guò)程中隨時(shí)可以監(jiān)控學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，在每次實(shí)訓(xùn)課結(jié)束后，再要求學(xué)生將實(shí)訓(xùn)作業(yè)文件存入指定文件夾并統(tǒng)一收回。這些隨理論課進(jìn)程不斷展開(kāi)的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化了學(xué)生對(duì)于理論知識(shí)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)并及時(shí)將所學(xué)知識(shí)加以應(yīng)用。例如在期貨市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)這一章，安排學(xué)生登陸中國(guó)證監(jiān)會(huì)、中國(guó)期貨業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)期貨市場(chǎng)監(jiān)控中心、各期貨交易所網(wǎng)站，收集相應(yīng)的資料、實(shí)時(shí)了解中國(guó)期貨市場(chǎng)監(jiān)管體系。學(xué)生完成對(duì)期貨市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)分析的同時(shí)也了解到我國(guó)期貨市場(chǎng)最新的發(fā)展情況，鍛煉了學(xué)生資料查找和研究分析的綜合能力。

二　模擬交易實(shí)踐教學(xué)模式改革

文華財(cái)經(jīng)是期貨行業(yè)的主流軟件系統(tǒng)服務(wù)商，據(jù)統(tǒng)計(jì)引入文華軟件服務(wù)的期貨公司數(shù)已達(dá)到140多家，市場(chǎng)覆蓋率超過(guò)98%。為了更好地與行業(yè)接軌，我院在期貨與期權(quán)教學(xué)過(guò)程中使用文華財(cái)經(jīng)贏順期貨模擬交易軟件進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。在實(shí)訓(xùn)課開(kāi)始階段，教師會(huì)指導(dǎo)每位同學(xué)登陸文華財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，注冊(cè)模擬交易賬號(hào)后獲取1000萬(wàn)模擬交易資金。很多高校教師都會(huì)先講解軟件使用功能，學(xué)生利用實(shí)驗(yàn)室聯(lián)網(wǎng)主機(jī)跟著逐步學(xué)習(xí)操作，這種方法的弊端是老師講授的過(guò)程中看不到學(xué)生的交易情況，不好把握講課的進(jìn)度和節(jié)奏；還有部分高校采取的是利用凌波等具有廣播功能的教學(xué)軟件，讓學(xué)生先看教師演示，然后再進(jìn)行操作，但由于教師操作環(huán)節(jié)中，學(xué)生機(jī)被教師控制無(wú)法跟著操作而記不住軟件的操作過(guò)程。我院在教學(xué)過(guò)程中引入了視頻教學(xué)的方法，在教師端利用多媒體設(shè)備播放軟件的操作演示視頻，教師則在學(xué)生中間對(duì)個(gè)別沒(méi)有正確進(jìn)行操作的同學(xué)進(jìn)行糾正，對(duì)有疑問(wèn)的同學(xué)及時(shí)進(jìn)行解答并予以實(shí)時(shí)演示，視頻可以反復(fù)播放幾次，保證每位同學(xué)都熟練掌握基本交易方法后，教師就可以讓學(xué)生按照自己制定的交易策略自由進(jìn)行模擬交易練習(xí)。

軟件功能的講解順序可以結(jié)合理論課程內(nèi)容進(jìn)行合理編排，逐漸增加交易軟件功能的介紹，例如從資訊分析、行情解讀、下單交易、技術(shù)分析、套利交易、期權(quán)市場(chǎng)幾個(gè)方面安排每次課的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。學(xué)生在剛開(kāi)始進(jìn)行模擬交易時(shí)，往往容易對(duì)眾多的交易品種感到茫然，缺乏對(duì)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的判斷能力，這時(shí)教師應(yīng)當(dāng)利用最新的市場(chǎng)行情變化，向?qū)W生推薦一些比較適合做短線交易的品種，如利用PTA行業(yè)生產(chǎn)裝置爆炸這一突發(fā)事件，判斷短期市場(chǎng)供給將受到影響，供不應(yīng)求導(dǎo)致價(jià)格上漲，從而指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行買(mǎi)多操作，當(dāng)學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)交易獲得盈利后自然提升了學(xué)習(xí)興趣，也開(kāi)始自己尋找這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，漸漸地學(xué)生就可以熟練掌握資訊查找、行情解讀、下單交易、技術(shù)分析等實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

三　任務(wù)型實(shí)踐教學(xué)模式改革

大部分教科書(shū)中對(duì)于套期保值和套利交易的介紹都是以案例分析方式為主，根據(jù)現(xiàn)貨企業(yè)或投資者所面臨的市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)，作出相應(yīng)的套期保值或套利交易方案，并利用交易策略表分析交易最終的盈虧情況。學(xué)生雖然能夠掌握實(shí)際的業(yè)務(wù)操作方法，但是對(duì)于期貨市場(chǎng)功能以及具體的交易策略制定過(guò)程不甚了解。然而通過(guò)任務(wù)型實(shí)踐教學(xué)模式就可以激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的熱情，掌握從期貨知識(shí)學(xué)習(xí)到實(shí)踐運(yùn)用的方法，并能夠通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式完成任務(wù)進(jìn)而提高學(xué)生的溝通能力與交際能力，任務(wù)驅(qū)動(dòng)模式可以使學(xué)生感受到“工作壓力”，提前感受職場(chǎng)環(huán)境，為將來(lái)就業(yè)后盡快適應(yīng)工作崗位奠定基礎(chǔ)。

以期貨與期權(quán)課程本學(xué)期的任務(wù)型實(shí)踐教學(xué)模式為例,學(xué)生在開(kāi)學(xué)初即自由組成5~7人的任務(wù)組，由組員推選出組長(zhǎng)并集體研究一個(gè)能代表組員個(gè)性的組名，例如“必勝課”、“期貨夢(mèng)之隊(duì)”等組名體現(xiàn)了學(xué)生對(duì)于課程學(xué)習(xí)的熱情；“光華滑溜溜”、“馬兔可鮮兒”等組名體現(xiàn)了學(xué)生式的幽默；“超能陸戰(zhàn)隊(duì)”、“來(lái)自星星的女生”則體現(xiàn)了學(xué)生們帶著理想主義的情懷。這樣的組名可以拉近學(xué)生與課堂之間的距離，也讓學(xué)生對(duì)于小組文化逐漸形成自己的認(rèn)識(shí)，這些都為任務(wù)型實(shí)踐教學(xué)模式的開(kāi)展?fàn)I造了一個(gè)良好的開(kāi)端。在套期保值任務(wù)模塊中，學(xué)生需要接受如下任務(wù)：①選定一個(gè)期貨交易品種；②查找一家涉及該品種的上市公司；③分析上市公司的風(fēng)險(xiǎn)因素；④對(duì)所選品種的未來(lái)價(jià)格走勢(shì)做出分析和預(yù)測(cè)；⑤根據(jù)前述分析為企業(yè)設(shè)計(jì)套期保值交易方案；⑥制作PPT并在實(shí)訓(xùn)課上進(jìn)行匯報(bào)。學(xué)生在完成任務(wù)的過(guò)程中，就要利用文華財(cái)經(jīng)軟件查找上市公司的基本資料，分析所選品種的現(xiàn)貨和期貨市場(chǎng)行情，對(duì)于教材中套期保值交易案例進(jìn)行深入的研究和分析，才能最終完成套期保值交易方案的設(shè)計(jì)工作。在學(xué)生完成任務(wù)的過(guò)程中，教師可以有針對(duì)性的對(duì)各組所面臨的具體問(wèn)題加以指導(dǎo)，組員也在不斷地討論和修改方案中提高了相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)掌握程度，培養(yǎng)了期貨業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用能力。在小組PPT匯報(bào)過(guò)程中，每個(gè)小組都要為其他組進(jìn)行書(shū)面點(diǎn)評(píng)并排出名次，在互動(dòng)和交流的過(guò)程中，各組可以通過(guò)分享實(shí)訓(xùn)成果取長(zhǎng)補(bǔ)短，最后教師針對(duì)每組完成的套期保值方案存在的問(wèn)題加以點(diǎn)評(píng)，鼓勵(lì)各組進(jìn)一步完善方案，學(xué)生也在這樣的實(shí)訓(xùn)環(huán)境中真正鍛煉了就業(yè)技能和職場(chǎng)心態(tài)，取得了非常好的實(shí)訓(xùn)效果。

在套期保值任務(wù)模塊開(kāi)展的過(guò)程中，無(wú)論對(duì)教師還是學(xué)生都提出了更高的教與學(xué)的要求。教師要轉(zhuǎn)變心態(tài)，及時(shí)調(diào)整授課內(nèi)容，使實(shí)訓(xùn)課任務(wù)符合期貨行業(yè)的發(fā)展需要，了解各行業(yè)的最新動(dòng)向，提高自身理論聯(lián)系實(shí)際的能力。期貨業(yè)協(xié)會(huì)和各期貨交易所每年都會(huì)舉辦行業(yè)大會(huì)、期貨業(yè)大會(huì)、分析師論壇等活動(dòng)，在現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得這些行業(yè)最前沿的資訊已經(jīng)成為實(shí)踐教師必不可少的功課。在實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，也要讓學(xué)生定期關(guān)注行業(yè)協(xié)會(huì)、和訊期貨、期貨日?qǐng)?bào)等媒體對(duì)于期貨市場(chǎng)的最新報(bào)道，把這新動(dòng)態(tài)信息融合到實(shí)訓(xùn)任務(wù)中，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，通過(guò)讀寫(xiě)議等方式加深對(duì)于財(cái)經(jīng)新聞的解讀能力。

四　以賽促學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式改革

金融學(xué)院設(shè)有學(xué)生社團(tuán)――“金融學(xué)社”，以組織學(xué)科競(jìng)賽、開(kāi)辦證書(shū)培訓(xùn)、推薦業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)等方式促進(jìn)學(xué)生融入到金融市場(chǎng)的實(shí)際環(huán)境中來(lái)。在“金融學(xué)社”組織的期貨投資模擬交易大賽中，剛剛學(xué)習(xí)了期貨交易方法的學(xué)生們對(duì)于期貨市場(chǎng)都躍躍欲試，紛紛報(bào)名參賽。這種競(jìng)賽的模式，可以激發(fā)學(xué)生討論和學(xué)習(xí)的熱情，雖然只是模擬交易資金，但是有的同學(xué)通過(guò)股指期貨的模擬交易體驗(yàn)到日內(nèi)行情快速波動(dòng)的心跳和刺激，也嘗試過(guò)商品期貨過(guò)山車(chē)行情帶來(lái)的盈虧的快速變化，也有部分同學(xué)由于風(fēng)險(xiǎn)承受能力偏差而退出比賽（甚至個(gè)別同學(xué)提出有“密集恐懼癥”無(wú)法看盤(pán)）。挑戰(zhàn)總是存在于學(xué)生的未來(lái)社會(huì)生活中，用多元化的方式讓學(xué)生在大學(xué)校園中能夠提前認(rèn)識(shí)自己，完善自己也很重要。

無(wú)論每日的交易結(jié)果如何，參賽的學(xué)生都以這樣一種方式體驗(yàn)到了期貨市場(chǎng)的“杠桿交易”魔力，尤其是“股市”的持續(xù)升溫，很多同學(xué)都是兼而持有股票和期貨交易賬戶(hù)，兩個(gè)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)參與讓學(xué)生逐漸融入到了動(dòng)態(tài)的金融市場(chǎng)環(huán)境中，從一個(gè)真正的投資者角度來(lái)觀察和體驗(yàn)市場(chǎng)的變化。也有部分同學(xué)經(jīng)濟(jì)條件較好，父母也很支持學(xué)生參與股市交易，所以有部分同學(xué)在上大學(xué)的階段就已成為父母的投資顧問(wèn)，增進(jìn)了兩代人之間的溝通和了解，也獲得了不錯(cuò)的投資收益。當(dāng)期貨市場(chǎng)開(kāi)通了夜盤(pán)交易后，這使得原來(lái)學(xué)生課上的模擬交易實(shí)踐得以延伸到課外，部分學(xué)生也希望在課外能夠與教師及時(shí)進(jìn)行溝通，分享投資交易心得或者尋求交易方面的指導(dǎo)，微信、QQ等現(xiàn)代化通訊手段使得學(xué)生和教師之間的溝通和交流更加便利，學(xué)生寢室不再僅是游戲的天堂，又多了幾份期貨投資盈虧比拼的熱情。參賽同學(xué)在實(shí)訓(xùn)課上也都是活躍分子，他們?cè)谡n上熱切的討論交易心得，帶動(dòng)了組內(nèi)其他同學(xué)的參與熱情，使得平時(shí)很少和教師溝通的安靜學(xué)生也慢慢地開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)行情的變化。教師在這樣的教學(xué)環(huán)境中，通過(guò)講解投資交易技巧并適時(shí)加入一些實(shí)用軟件功能的介紹，讓學(xué)生由淺入深地熟悉投資交易實(shí)務(wù)技能。實(shí)踐教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主體，教師的職責(zé)就是為學(xué)生提高實(shí)踐能力而服務(wù)。

五　產(chǎn)學(xué)研結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式改革

期貨公司是小眾型的金融機(jī)構(gòu)，無(wú)論從經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是營(yíng)業(yè)部數(shù)量上看都無(wú)法和其它類(lèi)型的金融機(jī)構(gòu)相比，對(duì)于從業(yè)人員有專(zhuān)業(yè)化的技能要求，而且在期貨公司的實(shí)習(xí)會(huì)接觸到產(chǎn)業(yè)客戶(hù)的商業(yè)資料，為保證信息安全，也無(wú)法給高校提供涉及核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，所以目前很多高校的校外實(shí)習(xí)基地往往流于形式，很難開(kāi)展深入的實(shí)踐教學(xué)合作。民辦高校中的教師多是研究生畢業(yè)后直接進(jìn)入高校任教，缺少金融行業(yè)實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而繁重的教學(xué)和科研任務(wù)也使得教師難以有時(shí)間和精力去尋求專(zhuān)門(mén)的實(shí)踐業(yè)務(wù)鍛煉機(jī)會(huì)；期貨行業(yè)本身的從業(yè)人員流動(dòng)性較大，也難以尋找到能長(zhǎng)期從事兼職教學(xué)的實(shí)務(wù)型人才，目前“雙師型”教師的匱乏已經(jīng)成為阻礙民辦高校實(shí)踐教學(xué)工作開(kāi)展的重要制約因素。主客觀條件的限制使得校外實(shí)踐很難開(kāi)展起來(lái)，但是筆者也曾走訪多家期貨公司，多位高管也表達(dá)了希望能夠和高校以及科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作計(jì)劃的意愿。

高校教師通過(guò)與期貨公司合作進(jìn)行課題申報(bào)，立項(xiàng)的課題既可以作為教師日后晉升職稱(chēng)的學(xué)術(shù)成果，同時(shí)以課題研究為契機(jī)，參與到期貨公司的實(shí)際業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如參與產(chǎn)業(yè)客戶(hù)調(diào)研，協(xié)助期貨分析師進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集并建立分析模型，發(fā)揮自身的科研特長(zhǎng)幫助期貨公司建立專(zhuān)題研究數(shù)據(jù)庫(kù)等工作。筆者曾與吉林省的期貨公司合作開(kāi)展了油脂油料企業(yè)利用期貨市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的課題研究，既完成了省級(jí)課題和核心論文的科研任務(wù)，又通過(guò)與期貨公司的長(zhǎng)期接觸了解到期貨行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，調(diào)研過(guò)程中了解到的行業(yè)信息和進(jìn)行期貨品種分析的研究資料都成為日后面向?qū)W生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)時(shí)的重要素材，在實(shí)際業(yè)務(wù)領(lǐng)域的所見(jiàn)所聞也都經(jīng)過(guò)整理做成案例教學(xué)的資料，這些來(lái)源于實(shí)際工作經(jīng)歷的案例講解起來(lái)生動(dòng)形象，更易為學(xué)生所接受。通過(guò)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)模式，教師成為連接學(xué)生和金融行業(yè)的紐帶，長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐使得專(zhuān)業(yè)課教師提升了實(shí)踐指導(dǎo)能力，而學(xué)生也借助于這樣一條渠道拓寬了對(duì)于行業(yè)認(rèn)知的視野。

總之，民辦高校以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為己任，金融行業(yè)的快速發(fā)展也需要更多具備實(shí)際業(yè)務(wù)能力的高學(xué)歷人才的加入，因此不斷探索實(shí)踐教學(xué)模式的改革，以迎合未來(lái)金融市場(chǎng)快速發(fā)展對(duì)人才的需要是高校教師義不容辭的責(zé)任。對(duì)于期貨與期權(quán)課程實(shí)踐教學(xué)模式改革的研究將改變單純依靠傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)存在的弊端，也將為金融學(xué)專(zhuān)業(yè)其他課程開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)模式改革提供參考和借鑒。

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篇9

[摘要]：當(dāng)前，電視已成為我國(guó)幼兒接觸時(shí)間最長(zhǎng)的主要媒介，也是對(duì)其成長(zhǎng)尤其價(jià)值觀念形成等影響最大的大眾媒介。但我國(guó)幼兒電視節(jié)目遠(yuǎn)未充分發(fā)展，自制節(jié)目少，國(guó)家主流媒體尚未在該領(lǐng)域建立真正的核心地位，反而洋品牌視聽(tīng)產(chǎn)品占據(jù)了幼兒收視市場(chǎng)。通過(guò)重點(diǎn)分析幼兒節(jié)目的獨(dú)特性與特殊價(jià)值，提出：應(yīng)從幼兒心理、節(jié)目制作、角色形象、品牌建構(gòu)、早教產(chǎn)業(yè)等方面深度培育和開(kāi)發(fā)本土幼兒節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌價(jià)值鏈的時(shí)空雙向延伸。

0－7歲的幼兒包括2個(gè)年齡段：3－7歲的學(xué)齡前兒童和0－3歲的嬰幼兒。包括幼兒在內(nèi)，2008年我國(guó)0-14歲人口統(tǒng)計(jì)為2. 5166億人，占總?cè)丝诘?9.0%[1]。調(diào)查顯示：學(xué)齡前兒童閑暇時(shí)間相對(duì)富裕[2]，接觸電視時(shí)間比中小學(xué)生多，且較無(wú)機(jī)會(huì)接觸其他現(xiàn)代媒介，可塑性最大，其電視觀看時(shí)間可達(dá)到人生的第一個(gè)高峰[3]。90年代末的調(diào)查就顯示：我國(guó)幼兒每天看電視的占72.4%[4]，約44.3%的幼兒1歲前就接觸電視，到3歲約82%的幼兒看電視，且隨年齡增長(zhǎng)，每天看電視的幼兒人數(shù)、每天看電視的平均時(shí)間均增長(zhǎng)，幼兒平均每天收視時(shí)間在1.45小時(shí)以上[5]。發(fā)展至今，電視已成為我國(guó)幼兒接觸時(shí)間最長(zhǎng)的主要媒介，也是對(duì)其成長(zhǎng)尤其價(jià)值觀念形成影響最大的大眾媒介。

近年來(lái)，隨著國(guó)家廣電總局關(guān)于《廣播影視加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的實(shí)施方案》等相關(guān)政策的推行，幼兒電視節(jié)目取得了不少進(jìn)步，出現(xiàn)了《智慧樹(shù)》、《小小智慧樹(shù)》等品牌節(jié)目和專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)齡前兒童的中國(guó)教育臺(tái)早教頻道等。但與數(shù)億幼兒及其家長(zhǎng)的觀眾數(shù)相比，現(xiàn)有幼兒電視節(jié)目無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都還很薄弱。深入分析我國(guó)幼兒電視節(jié)目存在的問(wèn)題，并合理建構(gòu)切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略，已成為媒體研究刻不容緩的責(zé)任。

一、我國(guó)幼兒電視及幼教視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）自制的幼兒電視節(jié)目品牌很少。

目前，我國(guó)專(zhuān)門(mén)針對(duì)幼兒開(kāi)設(shè)的電視欄目、節(jié)目相當(dāng)有限，這是一個(gè)尚未充分開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。盡管已開(kāi)辦了30多個(gè)少兒頻道，但多數(shù)節(jié)目以7歲以上少年兒童為目標(biāo)受眾群，專(zhuān)門(mén)關(guān)注到7歲以下幼兒的節(jié)目較少，針對(duì)0－3歲嬰幼兒的電視節(jié)目更少。自制幼兒節(jié)目，包括幼兒動(dòng)畫(huà)片在內(nèi)，節(jié)目總量過(guò)少，相對(duì)固定且有影響力的幼兒節(jié)目品牌太少，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足幼兒及其家長(zhǎng)的收視需求。

央視少兒頻道25個(gè)欄目中僅有《智慧樹(shù)》、《七巧板》、《小小智慧樹(shù)》3檔幼兒欄目，其中《小小智慧樹(shù)》、《七巧板》針對(duì)0-3歲孩子；此外是央視《寶貝一家親》育嬰欄目；中國(guó)教育電視臺(tái)早期教育頻道有《伴隨成長(zhǎng)》、《幼兒園的故事》等3、4檔欄目——但該頻道一直以數(shù)字付費(fèi)電視形式出現(xiàn)，一定程度上限制了廣大幼兒和家長(zhǎng)的收視選擇；在當(dāng)前全國(guó)數(shù)字付費(fèi)用戶(hù)有限且年度增量也有限的情況下，該頻道幼兒節(jié)目尚不具備影響力。

（二）現(xiàn)有節(jié)目成人說(shuō)教味太濃，幼兒特性不夠突出，品牌影響力不夠。

我國(guó)現(xiàn)有幼兒節(jié)目還存在著說(shuō)教意識(shí)過(guò)濃、角遮蔽幼兒視角、成人思維代替幼兒思維等問(wèn)題，沒(méi)有充分考慮到“以幼兒為主體”，制作理念、制作的精良程度、節(jié)目品牌推廣等方面還無(wú)法與國(guó)外品牌節(jié)目抗衡。

研究表明，在節(jié)目中，兒童的參與程度越高，兒童的主體性發(fā)揮越顯著。但我們常犯的毛病就是：幼兒的主體性常常有意無(wú)意被忽視，成人主持人往往成為了節(jié)目的主體、主角，占據(jù)節(jié)目中心地位；節(jié)目中的幼兒還是處于較被動(dòng)的、受支配地位。幼兒品牌欄目“《智慧樹(shù)》的11個(gè)子欄目中……以成人為本位的欄目有6個(gè)，占55%”[6]，超過(guò)一半以上。

《智慧樹(shù)》作為僅有的幾檔自制幼兒節(jié)目中最有影響力的品牌節(jié)目，仍舊存在不少問(wèn)題。這就暴露出：幼兒和家長(zhǎng)收看國(guó)產(chǎn)幼兒節(jié)目時(shí)，選擇品牌節(jié)目的余地相當(dāng)有限。

（三）洋品牌視聽(tīng)產(chǎn)品占據(jù)幼兒收視市場(chǎng)。

由于適合幼兒收看的自制電視節(jié)目很少，家長(zhǎng)們轉(zhuǎn)而尋找市場(chǎng)上可售的其他幼教視聽(tīng)產(chǎn)品。筆者作為幼兒家長(zhǎng)，所搜集到的目前市場(chǎng)適合幼兒的主流視聽(tīng)產(chǎn)品主要有：CBBC的《天線寶寶》和《花園寶寶》、迪斯尼的《小小愛(ài)因斯坦》和《小熊維尼家族》、瑞士的《企鵝家族》、德國(guó)的《邏輯狗》光盤(pán)、捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，以及日本教育集團(tuán)倍樂(lè)生株式會(huì)社（Benesse Corporation）借中國(guó)福利會(huì)出版社推出的《巧虎》DVD，等等。它們中既有娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，也有教育類(lèi)節(jié)目，更多是二者結(jié)合的，筆者將之統(tǒng)稱(chēng)為幼兒娛教節(jié)目。但它們無(wú)一為我國(guó)自制幼兒視聽(tīng)產(chǎn)品，且都并不來(lái)自主流電視媒體。

這些視聽(tīng)產(chǎn)品品牌背后都是國(guó)際傳媒集團(tuán)，他們對(duì)我國(guó)幼兒娛教節(jié)目市場(chǎng)虎視眈眈，并一定程度上已在品牌推廣和市場(chǎng)培育等方面占得先機(jī)，抓住了幼兒及其年輕父母觀眾群的注意力。

“幼兒階段……發(fā)展起對(duì)自然及周?chē)澜绲睦斫猓⒂^點(diǎn)和想法……將影響他們的一生”[7]。我國(guó)自制幼兒電視節(jié)目的匱乏和弱勢(shì)，說(shuō)明國(guó)家主流媒體還未在幼兒娛教節(jié)目領(lǐng)域建立真正的核心地位，這就很難對(duì)我國(guó)幼兒的身心成長(zhǎng)、尤其是對(duì)其本民族文化價(jià)值觀的涵養(yǎng)熏陶方面發(fā)揮應(yīng)有的主導(dǎo)作用。

為什么主流電視媒體沒(méi)有更多投入到幼兒電視節(jié)目的制作、播出乃至發(fā)行領(lǐng)域？反而是讓境外媒體借助各種途徑搶占了家長(zhǎng)和孩子的注意力市場(chǎng)呢？原因是多方面的。多數(shù)兒童電視研究者認(rèn)為，兒童電視是專(zhuān)業(yè)化的窄播媒體，存在著諸多困難：廣告商不青睞、經(jīng)費(fèi)不足、利潤(rùn)太低，加上政策扶持力度不夠、人才匱乏、經(jīng)營(yíng)不善、制作落后等等。換言之，由于各方面資源和經(jīng)費(fèi)不足，吸引不了廣告，也吸引不了優(yōu)質(zhì)人才，因此節(jié)目制作投入有限，節(jié)目不好看，自然經(jīng)營(yíng)更加困難，經(jīng)費(fèi)更加不足，陷入惡性循環(huán)。與一般少兒節(jié)目相比，幼兒電視具有自身特點(diǎn)；而要解決現(xiàn)有困境，必須要從幼兒電視的特點(diǎn)出發(fā)，找到良性循環(huán)的路徑，即找到幼兒電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)效贏利模式。

二、我國(guó)幼兒電視節(jié)目品牌發(fā)展策略

（一）抓住幼兒認(rèn)知心理，制作品牌娛教節(jié)目。

幼兒電視的特點(diǎn)是娛樂(lè)教育一體。如何制作出寶寶喜歡的幼兒娛教節(jié)目？安伍德說(shuō)：“創(chuàng)意來(lái)自孩子，如果你要為孩子制作一些節(jié)目，那么你首先要問(wèn)問(wèn)自己，孩子眼中的世界到底是怎樣的”[8]。掌握幼兒獨(dú)特的視聽(tīng)思維規(guī)律和言語(yǔ)行為特征是制作幼兒電視節(jié)目的關(guān)鍵。必須堅(jiān)持將“幼兒主體”的創(chuàng)作觀貫徹到每一個(gè)細(xì)節(jié)，從根本上剔除成人思維對(duì)節(jié)目的不良影響。“節(jié)目的定位、內(nèi)容的設(shè)置、視聽(tīng)運(yùn)用、欄目編排及主持人塑造等要從‘兒童是主體’出發(fā)”[9]，處處從幼兒視角，依據(jù)幼兒認(rèn)知心理創(chuàng)作節(jié)目。關(guān)鍵看節(jié)目有無(wú)充分體現(xiàn)幼兒特有的心理特征：

1、玩耍是幼兒最主要的生活內(nèi)容。《天線寶寶》的主創(chuàng)安伍德通過(guò)對(duì)幼兒的長(zhǎng)期觀察總結(jié)說(shuō)：“他們什么都不知道，就只會(huì)玩”[10]。家庭和兒童休閑設(shè)施設(shè)計(jì)領(lǐng)域的國(guó)際權(quán)威人物RandWhite指出適合兒童的且具有發(fā)展能力的“玩”應(yīng)具備如下7個(gè)特征：令身心非常愉悅、注重過(guò)程多于結(jié)果、兒童自發(fā)自導(dǎo)式、促發(fā)想象力的、不受任務(wù)和成人強(qiáng)加規(guī)則的影響)、分享式的、開(kāi)放式的[11]。風(fēng)靡全球的《花園寶寶》、《天線寶寶》，當(dāng)中的角色就是每天玩，“白云白藍(lán)天藍(lán)，天線寶寶出來(lái)玩啰！”重復(fù)單純的兒童語(yǔ)言、簡(jiǎn)單易懂的情節(jié)、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、節(jié)奏明快的音樂(lè)；玩，就是天線寶寶們的全部生活；鏡頭的中心也總是快樂(lè)玩耍的孩子，成人僅是配角。

2、游戲是幼兒最主要的學(xué)習(xí)方式。筆者對(duì)照研究了現(xiàn)有的幼教視聽(tīng)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：節(jié)目中幼兒角色的互動(dòng)體驗(yàn)式游戲和情境化的游戲過(guò)程，往往更能吸引孩子的注意力。《巧虎樂(lè)智小天地》根據(jù)1－6歲各年齡段的不同特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出適合不同年齡段幼兒認(rèn)知程度的互動(dòng)體驗(yàn)式游戲，借助情境化的游戲模式，以唱游形式編排，著力吸引孩子在唱唱跳跳當(dāng)中模仿巧虎的言行，從而實(shí)現(xiàn)幼兒生活能力的培養(yǎng)，如自我保護(hù)、表達(dá)能力、交往能力等。相比之下，《智慧樹(shù)》大部分欄目側(cè)重以發(fā)展幼兒知識(shí)技能為目標(biāo)，知識(shí)教育痕跡較重，游戲的編排還有待加強(qiáng)。

3、直覺(jué)認(rèn)知與情感滿(mǎn)足是幼兒主要的心理需求。兒童認(rèn)知心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為：0－3歲是幼兒的感知發(fā)展階段，3－6歲則是直覺(jué)思維階段。因此，抽象的知識(shí)教育很難讓幼兒理解，幼兒往往是通過(guò)色彩、圖形、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等元素來(lái)獲得對(duì)周?chē)澜绲闹庇X(jué)認(rèn)知。美國(guó)傳播學(xué)鼻祖施拉姆在上世紀(jì)的實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)：兒童使用電視以得到個(gè)體的滿(mǎn)足，主要是情感滿(mǎn)足和認(rèn)知滿(mǎn)足[12]。而幼兒對(duì)電視的內(nèi)容訴求與學(xué)齡期少兒又有很大差別，其生活能力的模仿式認(rèn)知學(xué)習(xí)和情感感知的體驗(yàn)式滿(mǎn)足，要超過(guò)抽象的知識(shí)教育訴求。《天線寶寶》和《花園寶寶》就通過(guò)臺(tái)詞、韻律和音樂(lè)將孩子帶入寶寶們快樂(lè)游玩的樂(lè)園世界，讓孩子們?cè)跉g笑中體驗(yàn)“互助”、“友愛(ài)”、“分享”、“探索”等美好事物，獲得情感滿(mǎn)足，同時(shí)也通過(guò)寶寶、音樂(lè)、色彩、運(yùn)動(dòng)等形象元素獲得對(duì)同齡人生活世界的直覺(jué)認(rèn)知。

4、幼兒傾向于模仿同齡的角色化形象，并獲得認(rèn)知滿(mǎn)足。幼兒以直覺(jué)形象思維為主，獲得外界刺激的主要渠道是視聽(tīng)覺(jué)，主要依賴(lài)大量生動(dòng)有趣的視聽(tīng)形象提供的信息來(lái)獲取概念和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知。在幼兒節(jié)目中有無(wú)讓孩子喜歡并印象深刻的角色化形象塑造，顯得尤為重要。研究發(fā)現(xiàn)，角色化形象塑造必須具備如下形式要素：親和力、目光溝通、同齡孩童、鮮艷的顏色和造型、引起注意的聲音[13]。《智慧樹(shù)》中的紅果果、綠泡泡、小咕咚等形象就較成功。英國(guó)高收視率低幼節(jié)目《方塊娃娃》通過(guò)四個(gè)活潑可愛(ài)、個(gè)性鮮明的擬人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的對(duì)白與動(dòng)作，每集不同的主題故事，讓孩子在模仿方塊娃娃的過(guò)程中認(rèn)識(shí)世界和學(xué)習(xí)英語(yǔ)。《巧虎樂(lè)智小天地》集中塑造的孩童人偶巧虎成為孩子心目中模仿的同齡人榜樣，幫助幼兒培養(yǎng)了各類(lèi)生活習(xí)慣。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼兒對(duì)國(guó)外卡通形象具有明顯偏愛(ài)，嚴(yán)重影響了本民族文化的傳承及我國(guó)兒童文化認(rèn)同感的形成[14]。在我國(guó)幼兒電視節(jié)目中塑造成功的角色化形象，從文化建設(shè)角度看也是非常迫切的。

（二）拓展幼兒節(jié)目品牌價(jià)值鏈，建立長(zhǎng)效贏利模式

近年來(lái)，境內(nèi)外不少媒體通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈整合，涉足幼兒電視節(jié)目市場(chǎng)并獲得豐厚收益。2003年NICK少兒頻道以年收入11.5億美元占據(jù)全美電視頻道收入排行榜第10名，其中“NICK”品牌每年衍生品開(kāi)發(fā)收入達(dá)到了10億美元[15]。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)幼兒電視頻道發(fā)展也很快，除了收視第一的“東森幼幼臺(tái)”，還有富邦電視集團(tuán)的“MOMO親子臺(tái)”，緯來(lái)電視集團(tuán)的“QTV緯來(lái)兒童臺(tái)”等，幼兒電視節(jié)目已成為臺(tái)灣主要電視集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，人們紛紛看好該收視市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

所謂品牌價(jià)值鏈，就是利用品牌號(hào)召力，將各種品牌拓展活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化[16]。我國(guó)幼兒電視節(jié)目要走出困境，就應(yīng)挖掘收視群體的潛力和節(jié)目品牌價(jià)值，從節(jié)目品牌構(gòu)建進(jìn)一步延伸到幼兒娛教市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，構(gòu)建品牌價(jià)值鏈。

1、節(jié)目品牌價(jià)值鏈的時(shí)間延伸。幼兒發(fā)展理論認(rèn)為，幼兒正處于模仿、認(rèn)同和語(yǔ)言發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在幼兒期建立起來(lái)的品牌認(rèn)知會(huì)影響到其成年后的品牌選擇，幼兒時(shí)期的電視觀看行為會(huì)影響未來(lái)少兒期、青少年期的媒介使用行為[17]。皮亞杰通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究指出：“幼兒階段是孩子的態(tài)度形成階段，發(fā)展起對(duì)自然及周?chē)澜绲睦斫猓⒂^點(diǎn)和想法。……這種態(tài)度的形成階段，將影響他們的一生”[18]。幼兒期的收視偏好會(huì)對(duì)其一生都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。幼兒是值得深入挖掘的忠誠(chéng)受眾群。電視節(jié)目品牌對(duì)幼兒的吸引力，使這群受眾往往成為最忠誠(chéng)的觀眾，也是電視頻道培養(yǎng)未來(lái)觀眾的手段之一。

2、節(jié)目品牌價(jià)值鏈的空間延伸。幼兒的電視收看行為，不是孤立的個(gè)體行為，往往呈現(xiàn)為2種狀況：一是與父母一起收看，節(jié)目同時(shí)獲得了成人觀眾；另一種是，幼兒通過(guò)節(jié)目收視獲得的態(tài)度偏好乃至品牌偏好影響了父母的消費(fèi)選擇。“養(yǎng)育學(xué)齡前兒童的家庭每花1美元，就有75美分是根據(jù)這些兒童的需求和欲望花出的。可以說(shuō)，學(xué)齡前兒童掌控著比其他任何群體都更多的金錢(qián)。他們決定著父母的購(gòu)物地點(diǎn)、吃飯的地方、居處之所在，乃至開(kāi)什么車(chē)，去什么地方度假”[19]。幼兒電視節(jié)目其實(shí)是通過(guò)抓取幼兒的注意力，最終獲得了具有消費(fèi)能力的成年父母受眾群。

幼兒節(jié)目受眾群的擴(kuò)展，使其獲得了更多經(jīng)營(yíng)保障。英國(guó)幼兒父母傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的本土節(jié)目，因此面向0－6歲嬰幼兒的CBeeies頻道收視率勝過(guò)觀眾群定位為6－12歲兒童的CBBC頻道[20]。后者因美國(guó)少兒節(jié)目的沖擊，經(jīng)營(yíng)限入困難，CBeeies頻道則因幼兒和家長(zhǎng)的共同收視保障，經(jīng)營(yíng)良好。

3、節(jié)目品牌價(jià)值鏈的主要實(shí)現(xiàn)方式：開(kāi)拓幼兒娛教衍生品市場(chǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)幼兒電視抱積極態(tài)度的家長(zhǎng)，對(duì)該電視衍生產(chǎn)品如配套音像制品和玩偶愿意購(gòu)買(mǎi)的，分別占70.45% 和58%以上[21]。假如不局限于“賣(mài)廣告時(shí)段”這種傳統(tǒng)的電視贏利模式，幼兒電視節(jié)目有著更多商機(jī)，應(yīng)致力于發(fā)展品牌節(jié)目的衍生品服務(wù)，延伸品牌價(jià)值鏈。“兒童節(jié)目的關(guān)鍵在于，故事和人物都能在屏幕外引起回響，出版、玩具等業(yè)務(wù)也因此能夠附加在節(jié)目之上。作為一個(gè)兒童節(jié)目的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者，最應(yīng)該問(wèn)自己的問(wèn)題是：我怎么讓節(jié)目及其附加物成為一個(gè)孩子一天24小時(shí)、一周7天都離不開(kāi)的東西?”[22]

當(dāng)前，多家視聽(tīng)傳媒以幼兒及其家長(zhǎng)為收視對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)，著力開(kāi)發(fā)其中的無(wú)限商機(jī)。《巧虎樂(lè)智小天地》大力開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)巧虎開(kāi)心成長(zhǎng)系列周邊產(chǎn)品，通過(guò)出售的讀本、DVD、故事游戲書(shū)、父母育兒書(shū)、各類(lèi)游戲玩具、生活用品、卡通形象和人偶等相互連動(dòng)，引導(dǎo)孩子和家長(zhǎng)的消費(fèi)趣味。我國(guó)臺(tái)灣的東森幼幼臺(tái)過(guò)去以播放外購(gòu)卡通節(jié)目為主，結(jié)果與目前很多地方少兒頻道一樣廣告匱乏、片源不足、經(jīng)營(yíng)虧損。2000年定位為針對(duì)0－7歲兒童的幼教頻道，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)學(xué)習(xí)和親子互動(dòng)，其收視群中高達(dá)34％是25歲至45歲的家庭主婦與職業(yè)婦女。第二年就扭虧為盈，2005年挺進(jìn)全臺(tái)灣收視率前十名，僅廣告收益就達(dá)5億臺(tái)幣。同時(shí)積極進(jìn)軍幼教商品市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)所播品牌節(jié)目的衍生品：VCD、CD、錄像帶、錄音帶、平面兒童書(shū)刊，還有卡通肖像授權(quán)加工制成的配件、服飾、家庭用品、文具等，收益相當(dāng)可觀。這種品牌延伸戰(zhàn)術(shù)被多數(shù)幼兒視聽(tīng)產(chǎn)品商采用，是目前較行之有效的贏利模式。

4、節(jié)目品牌價(jià)值鏈的整合營(yíng)銷(xiāo)策略：與相關(guān)品牌、機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。相比已具品牌基礎(chǔ)的節(jié)目，資金不足、起步較晚、資源有限的地方臺(tái)幼兒欄目，前期節(jié)目開(kāi)發(fā)與后期經(jīng)營(yíng)會(huì)遇到更大困難，更需聯(lián)合與幼兒消費(fèi)市場(chǎng)密切相關(guān)的實(shí)力機(jī)構(gòu)和品牌商，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合，聚合彼此價(jià)值鏈上的核心能力，增強(qiáng)節(jié)目號(hào)召力與競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)私營(yíng)媒體互力健康傳媒，2007年聯(lián)合貝親、恒安等著名婦嬰消費(fèi)品商制作節(jié)目，開(kāi)發(fā)了0－1歲嬰幼兒節(jié)目《貝親親子樂(lè)園》和《恒安親子樂(lè)園》，聯(lián)合全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)城市品牌醫(yī)藥醫(yī)療機(jī)構(gòu)為播出平臺(tái)，鎖定婦嬰為主力受眾，大力拓展親子節(jié)目市場(chǎng)，拓展“嬰童經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈。《喜羊羊與灰太狼》的開(kāi)發(fā)、制作、生產(chǎn)、出版、播出、銷(xiāo)售及衍生品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，都與一線品牌商合作，品牌形象深入人心。利用品牌聯(lián)合打造幼兒節(jié)目品牌開(kāi)發(fā)制作與播出發(fā)行的大平臺(tái)，以整合營(yíng)銷(xiāo)方式提高節(jié)目的品牌知名度和曝光率，有助于品牌塑造和累積人氣。

要將節(jié)目一次售賣(mài)即凋謝的速朽轉(zhuǎn)化為更持久的品牌生命，就有必要構(gòu)建并延伸幼兒節(jié)目品牌的價(jià)值鏈，把節(jié)目品牌影響力傳達(dá)給消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固品牌節(jié)目的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌效益的最大化。國(guó)外傳媒集團(tuán)及民營(yíng)媒體對(duì)幼兒節(jié)目市場(chǎng)虎視眈眈，已邁出了競(jìng)爭(zhēng)步伐并開(kāi)始市場(chǎng)布局。我國(guó)現(xiàn)有幼兒節(jié)目還未充分開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值鏈，如僅滿(mǎn)足于現(xiàn)在的廣告經(jīng)營(yíng)模式，不去盡力拓展市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看有可能導(dǎo)致收視市場(chǎng)萎縮。主流電視媒體應(yīng)盡快拓展思路，抓住契機(jī)占領(lǐng)幼兒娛教市場(chǎng)。本土幼兒娛教節(jié)目興盛，孩子和家長(zhǎng)就有了更多選擇具有本土文化品質(zhì)的節(jié)目的可能性，也是新一代幼兒國(guó)民傳承與認(rèn)同民族文化價(jià)值觀的需要。

[注釋]

[1]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中華人民共和國(guó)2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2009年2月26日。

[2]陳崇山《中國(guó)受眾研究之回顧》，《當(dāng)代傳播》，2001年03期。

[3]李嘉梅《學(xué)齡前兒童媒體識(shí)讀教育之初探——臺(tái)北市幼稚園兒童電視觀看行為之研究》，（臺(tái)灣）中國(guó)文化大學(xué)新聞研究所碩士學(xué)位論文，2004年。

[4]張令振《電視與兒童》，人民教育出版社1999年版，第12頁(yè)。

[5]王春燕、張晉萍《對(duì)學(xué)前兒童收看電視狀況的調(diào)查研究》，《山西大學(xué)師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》1998年01期。

[6]周裙贊《我國(guó)當(dāng)前幼兒電視節(jié)目的教育價(jià)值研究》，西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。

[7] [瑞士] 皮亞杰著，盧浚選譯《皮亞杰教育論著選》，人民教育出版社1990年版，第37頁(yè)。

[8]王海龍《玩樂(lè)+驚喜:BBC的核心理念》，《視聽(tīng)界》2008年06期。

[9]姚汝勇《以“兒童本位”理念構(gòu)建群體守望的精神家園—兒童電視節(jié)目創(chuàng)作研究》，南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004年。

[10]《“天線寶寶”背后的故事》，臺(tái)灣PTS網(wǎng)站http:pts.org.tw/~celetubbies/

[11]RandWhite，2003，That’s Edutainmem by Randy White，White Hutchinson Leisure & Learning Group， http:whitehutchinson.com/leisure/articles/ededutain-ment.shtml

[12]W.Shramm，J.Lyle&W.B.Parker，1961，Television in lives of Our Children， Stanford， California， P61-69.

[13]A. C.Huston & J. C.Wrighe， 1983， Children’s Processing of Television: The Information Functions of Formal Features， in J. Bryant & D.R.Anderson (eds.)， Children’s Understanding of Television. New York: Academic Press P79-81.

[14]熊芝《中外卡通形象比較研究》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。

[15]王彩平《境外少兒頻道運(yùn)營(yíng)面面觀》，《聲屏世界》2006年03期。

[16]姜向陽(yáng)《品牌延伸應(yīng)遵循的原則》，《企業(yè)研究》2006年01期。

[17]W.ACollins， 1981，Schemata for understanding television， In H. Kelly &Gardner (eds.)， New direction for children development: viewing children through television. San Francisco:Jossey-Bass，pp.31-45.

[18][瑞士] 皮亞杰著，盧浚選譯《皮亞杰教育論著選》，人民教育出版社1990年版，第37頁(yè)。

[19]胡泳《從“天線寶寶”看兒童營(yíng)銷(xiāo)》，《成功營(yíng)銷(xiāo)》2004年07期。

[20]《英國(guó)兒童電視走向沒(méi)落》，來(lái)源：新華網(wǎng)，2008年3月10日。

篇10

一、內(nèi)容創(chuàng)意塑造“羊”品牌

《喜羊羊》獨(dú)特的品牌創(chuàng)意模式是:“創(chuàng)意=簡(jiǎn)單情節(jié)+現(xiàn)實(shí)化形象設(shè)計(jì)+娛樂(lè)化敘事風(fēng)格”。

⒈“簡(jiǎn)單”而非“復(fù)雜”的故事情節(jié)

對(duì)兒童觀眾而言,有創(chuàng)意的簡(jiǎn)單情節(jié)更能滿(mǎn)足他們的需求。《喜羊羊》就是如此,它講述了以喜羊羊?yàn)榇淼囊蝗貉?為了保護(hù)自己的家園和蝸牛的健康,同灰太狼在蝸牛體內(nèi)進(jìn)行斗智斗勇的故事。這段故事情節(jié)簡(jiǎn)單卻又不失幽默,一改以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫喜歡改編名著或民間故事的傳統(tǒng),可謂以簡(jiǎn)制勝。這種內(nèi)容創(chuàng)意與受眾市場(chǎng)在簡(jiǎn)單故事中的默契結(jié)合,成為《喜羊羊》成功的關(guān)鍵。

⒉“現(xiàn)實(shí)化”而非“神化”的形象設(shè)計(jì)

《喜羊羊》在形象設(shè)計(jì)上從目標(biāo)受眾的實(shí)際出發(fā),設(shè)計(jì)出一組適合兒童口味的“群象”:聰明卻也有缺點(diǎn)的喜羊羊、總想壞點(diǎn)子卻對(duì)家人很好的“反面”角色灰太狼、懶惰又可愛(ài)的懶羊羊……這些角色沒(méi)有極端的好與壞,都有其各自的優(yōu)缺點(diǎn),形象也更加貼近生活,因而很容易贏得小朋友的喜愛(ài)。反觀傳統(tǒng)的“神化”形象設(shè)計(jì),要么是神通廣大的神仙(如《西游記》里的孫悟空、《哪吒鬧海》里的小哪吒),要么是無(wú)所不能的大英雄(如《黑貓警長(zhǎng)》),與當(dāng)下兒童的生活存在距離。

⒊“娛樂(lè)”而非“說(shuō)教”的敘事風(fēng)格

動(dòng)畫(huà)片肩負(fù)著娛樂(lè)和教育的雙重功能,唯有充滿(mǎn)童趣和幽默感的情節(jié)才最能獲得小觀眾的認(rèn)同,也最能引起大觀眾的興趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的結(jié)合:先娛樂(lè)再引導(dǎo),先用輕松幽默的情節(jié)吸引觀眾,再將所蘊(yùn)含的道理融入主題。比如劇中“團(tuán)結(jié)協(xié)作”、“尊敬長(zhǎng)輩”等傳統(tǒng)美德都在幽默的個(gè)性人物中隱含體現(xiàn)。正是這樣,影片宣揚(yáng)的“寬恕別人也是一種勇敢的行為,和諧共處才能健康”的主旋律,完全沒(méi)有任何說(shuō)教的感覺(jué),反而使影片更加生動(dòng)、高尚。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓“羊”模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本流程包括四個(gè)部分:原創(chuàng)研發(fā)、生產(chǎn)制作、銷(xiāo)售發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。② 在原創(chuàng)研發(fā)和生產(chǎn)制作完成以后,動(dòng)漫產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要有三個(gè):一是播出市場(chǎng),二是圖書(shū)、音像制品的市場(chǎng),三是文具、玩具、服裝等相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)。③ 而在這些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要領(lǐng)域,《喜羊羊》開(kāi)創(chuàng)了自己獨(dú)特的深度整合營(yíng)銷(xiāo)模式。④

⒈播出市場(chǎng):打造電視動(dòng)畫(huà)――電影動(dòng)畫(huà)――全方位媒體聯(lián)合的拓展模式

首先,通過(guò)電視動(dòng)畫(huà)打開(kāi)市場(chǎng)、樹(shù)立品牌。相對(duì)電視動(dòng)畫(huà),電影動(dòng)畫(huà)往往有著“高投入、高回收、高風(fēng)險(xiǎn)”的特點(diǎn),而電視動(dòng)畫(huà)系列片的制作方式,則可以根據(jù)觀眾的反饋及時(shí)調(diào)整,有較大的靈活性和拓展性,從而在一定程度上有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。⑤ 《喜羊羊》在電影開(kāi)發(fā)之前,其同名電視動(dòng)畫(huà)早已在一些地方電視臺(tái)長(zhǎng)期播出,并且長(zhǎng)達(dá)3年之久。這無(wú)疑為《喜羊羊》電影的誕生和推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),同時(shí)也為喜羊羊的品牌開(kāi)創(chuàng)了廣闊的空間。

其次,用電影動(dòng)畫(huà)擴(kuò)大市場(chǎng),引發(fā)家庭性消費(fèi)。相比之前沒(méi)有做電視動(dòng)畫(huà)的其它產(chǎn)品,《喜羊羊》電影動(dòng)畫(huà)不僅贏得了觀眾――之前電視《喜羊羊》所贏得的小觀眾都會(huì)成為票房的保證,不僅如此,小觀眾的父母也會(huì)被孩子帶進(jìn)電影院,引發(fā)家庭性消費(fèi)。從電視到電影、從孩子到大人,這不僅是一種媒介形式的轉(zhuǎn)換,也是一種觀眾的擴(kuò)大化,這種媒介間的跨越播出為電影《喜羊羊》保證了基本的目標(biāo)受眾,開(kāi)拓了一定的市場(chǎng)空間。

第三,多形態(tài)媒體播出,全方位拓展市場(chǎng)。除了電視和電影,喜羊羊還盡力開(kāi)拓其它媒體播出模式,比如人偶音樂(lè)劇把喜羊羊從熒幕帶到了現(xiàn)實(shí)生活,不僅使其與小觀眾的接觸更加親密,也為《喜羊羊》的播出市場(chǎng)找到了新的發(fā)展方向;同時(shí),考慮到地域文化方面的因素,喜羊羊還開(kāi)發(fā)了獨(dú)具特色的粵語(yǔ)版《喜羊羊》,僅此一項(xiàng),使其在珠三角的票房收入達(dá)到了1000萬(wàn)元,占全國(guó)票房份額的三分之一。

⒉衍生產(chǎn)品市場(chǎng):打造高品質(zhì)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈

與播出市場(chǎng)同步的是衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),其關(guān)鍵之處就是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品來(lái)說(shuō),從動(dòng)畫(huà)片的制作、播出,動(dòng)畫(huà)圖書(shū)、音像的出版,再到相關(guān)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,而且,每個(gè)環(huán)節(jié)之間都要相互連接配合才能縱深發(fā)展。對(duì)此,《喜羊羊》亦開(kāi)創(chuàng)了自己獨(dú)特的方式。

首先,在衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)行開(kāi)發(fā)授權(quán)。《喜羊羊》一改傳統(tǒng)動(dòng)漫公司自己開(kāi)發(fā)、自己銷(xiāo)售的方式,采取授權(quán)開(kāi)發(fā)、共同開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新模式,成立衍生品授權(quán)部,尋找一線授權(quán)商,和他們一起共同策劃、共同開(kāi)發(fā),這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同發(fā)展的開(kāi)發(fā)模式不僅開(kāi)拓了市場(chǎng)整合的空間,同時(shí)也對(duì)提高未來(lái)品牌的知名度和長(zhǎng)期發(fā)展極其有利。

其次,在營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行深度價(jià)值開(kāi)發(fā),創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)。比如在移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域,《喜羊羊》開(kāi)發(fā)了手機(jī)下載、手機(jī)游戲等增值服務(wù);而在衍生品方面,其種類(lèi)從圖書(shū)、玩具、服裝,擴(kuò)展到了文具、日化、食品、QQ表情、手機(jī)屏保等等,幾乎應(yīng)有盡有,無(wú)所不包。更為重要的,這些深度價(jià)值開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。據(jù)報(bào)道,《喜羊羊》漫畫(huà)書(shū)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了4000萬(wàn)元人民幣,毛絨玩具的銷(xiāo)售額也達(dá)到了1000多萬(wàn)元人民幣。

⒊整合宣傳策略:大范圍、國(guó)際化的宣傳推廣模式

《喜羊羊》的宣傳模式在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影隊(duì)伍里也可謂獨(dú)具匠心。一是在宣傳開(kāi)發(fā)上,和衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一樣,實(shí)行授權(quán)推廣。《喜羊羊》的形象推廣不是單一的海報(bào)和電視廣告,而是運(yùn)用了聯(lián)合推廣的模式,這種模式不僅擴(kuò)大了動(dòng)漫形象的影響力,同時(shí)也使企業(yè)增強(qiáng)了親和力。二是在宣傳手段上,《喜羊羊》吸收了國(guó)際化的主題宣傳模式,在全國(guó)建立了40個(gè)“喜羊羊開(kāi)心樂(lè)園”。三是在宣傳規(guī)模上,《喜羊羊》采取了大規(guī)模、高頻率、高強(qiáng)度的整合宣傳方式。作為投資方的上海文廣集團(tuán)曾利用其旗下的13個(gè)頻道和相關(guān)新媒體等媒介資源全方位推廣影片,為影片造勢(shì)。

三、外在時(shí)機(jī)推動(dòng)“羊”模式

當(dāng)然,《喜羊羊》的成功同樣離不開(kāi)對(duì)時(shí)機(jī)的把握。

⒈政策時(shí)機(jī)

《喜羊羊》的成功與國(guó)家近幾年對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持是分不開(kāi)的。2004年,國(guó)家廣電總局推行《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》,提出發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的必然要求,之后又頒發(fā)了《關(guān)于對(duì)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片實(shí)行題材規(guī)劃的通知》《關(guān)于促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》《廣電總局關(guān)于2004年度全國(guó)電視動(dòng)畫(huà)片題材規(guī)劃申報(bào)立項(xiàng)劇目的批復(fù)》等文件,為我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策上的支持。2006年,廣電總局又規(guī)定,禁止各級(jí)電視臺(tái)17至20點(diǎn)黃金時(shí)段播出境外動(dòng)畫(huà)片,必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片或國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)節(jié)目,并規(guī)定在播出比例上國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的播出總量不得少于60%,這些行政規(guī)定也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展提供了契機(jī)。

⒉市場(chǎng)時(shí)機(jī)

動(dòng)漫市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,動(dòng)漫公司的大量崛起、動(dòng)漫頻道的逐漸增加,以及國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品的不斷沖擊,使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總是“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”并存。因此能否有效抓住市場(chǎng)機(jī)遇,也是動(dòng)漫產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。電視劇《喜羊羊》就是在當(dāng)時(shí)占據(jù)主要市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》被停播的空檔期推出,從而抓住了有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。同樣,電影《喜羊羊》的推出在市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握上也十分策略,比如原本計(jì)劃大年初一上映的《喜羊羊》,卻突然提前10天上映,從而趕上中小學(xué)生放寒假的第一天上映。

⒊合作時(shí)機(jī)

《喜羊羊》的成功同樣離不開(kāi)合作機(jī)遇的把握。比如,在整體制作推廣上,《喜羊羊》由三大公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推廣――包括廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播公司、上海文廣集團(tuán)(SMG)、北京優(yōu)揚(yáng)傳媒公司――原創(chuàng)動(dòng)力主要是內(nèi)容的提供;SMG 提供的是營(yíng)銷(xiāo)的手段和能力;而北京優(yōu)揚(yáng)傳媒則幾乎買(mǎi)斷了目前國(guó)內(nèi)最大的兒童媒體運(yùn)營(yíng)商包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國(guó)所有少兒動(dòng)畫(huà)頻道。正是這三強(qiáng)的有機(jī)結(jié)合,造就了《喜羊羊》的市場(chǎng)成功。而在發(fā)行推廣領(lǐng)域,《喜羊羊》交由4家發(fā)行公司同時(shí)進(jìn)行――上海的東方電影發(fā)行公司、廣東省電影公司、中影發(fā)行和保利博納――他們的發(fā)行“競(jìng)賽”使得各地區(qū)票房競(jìng)相攀升。⑥

四、“羊”模式給予中國(guó)動(dòng)漫的思考

⒈用創(chuàng)意打造品牌,相信“內(nèi)容為王”

品牌是商品的無(wú)形價(jià)值,只有樹(shù)立了品牌才有可能在市場(chǎng)中占有一席之地。但品牌要靠?jī)?nèi)容來(lái)打造,只有好的內(nèi)容,才會(huì)被觀眾認(rèn)可,才會(huì)形成品牌優(yōu)勢(shì)。這在技術(shù)和創(chuàng)意的關(guān)系上表現(xiàn)得非常明顯。《喜羊羊》盡管采用了二維動(dòng)畫(huà)的技術(shù),卻同樣大獲成功,這足以說(shuō)明,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)中,“內(nèi)容為王”的觀念尤為重要。

⒉用營(yíng)銷(xiāo)打造品牌,堅(jiān)持“整合創(chuàng)新”

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展需要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)模式。一般來(lái)說(shuō),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈包括平面媒體――圖書(shū)出版――電視作品――電影作品――音像制品――衍生產(chǎn)品等六個(gè)環(huán)節(jié)。⑦ 與之同時(shí),每一個(gè)環(huán)節(jié)必須互相連接、動(dòng)態(tài)發(fā)展,形成整體上的網(wǎng)絡(luò)鏈條,同時(shí)還要有多方位的宣傳策略加以配合,從而形成深度整合營(yíng)銷(xiāo)的有效模式。《喜羊羊》的成功告訴我們,整合營(yíng)銷(xiāo)不是一套簡(jiǎn)單相加的模式,惟有各個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)推陳出新才是深度整合取勝的法寶。

⒊用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè),堅(jiān)持“持續(xù)發(fā)展”

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌,良好的品牌需要抓住制作和市場(chǎng)兩個(gè)環(huán)節(jié)。在制作上,要堅(jiān)持不斷創(chuàng)作,用高質(zhì)量的作品抓住觀眾,形成品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度;在市場(chǎng)上,既要在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)模式上堅(jiān)持不斷創(chuàng)新,保證品牌的“可持續(xù)發(fā)展”,還要兼顧市場(chǎng)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

⒋國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫,貴在堅(jiān)持

《喜羊羊》的成功也告訴我們,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫需要一種堅(jiān)持創(chuàng)作、堅(jiān)持不斷經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)的精神。表面上看,這是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題,因?yàn)槠放频呐嘤枰粋€(gè)過(guò)程,品牌開(kāi)發(fā)帶來(lái)的利潤(rùn),至少要經(jīng)歷五六年之后,才能逐漸顯現(xiàn)出來(lái)⑧;而本質(zhì)上,這種“時(shí)間”也是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須堅(jiān)持的一種態(tài)度和氣質(zhì),《喜羊羊》品牌的真正形成歷經(jīng)3年,然后才有后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和今天的巨大成功,而這背后卻又飽含多少動(dòng)漫人長(zhǎng)期的奮斗、進(jìn)取和創(chuàng)新,相比急功近利的短期市場(chǎng)行為,這種“堅(jiān)持”才是中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的重要精神理念。

注釋

① 顏慧、索亞斌:《中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影史》,中國(guó)電影出版社,2005年12月第一版,P217

② 彭羚:《動(dòng)畫(huà)導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P155

③ 董羽:《從“藍(lán)貓”看我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化》,蘭州大學(xué)2006年研究生畢業(yè)論文

④ 以下有關(guān)《喜羊羊》營(yíng)銷(xiāo)的背景材料參考《喜羊羊與灰太狼的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄》(《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》)、《為何〈喜羊羊〉票房可破8000萬(wàn)》(《北京娛樂(lè)信報(bào)》)等媒體報(bào)道資料,如無(wú)強(qiáng)調(diào)后文不再贅注

⑤ 彭羚:《動(dòng)畫(huà)導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P 11

⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大營(yíng)銷(xiāo)》,《中國(guó)廣播影視》,2009年第3期

⑦ 彭羚,《動(dòng)畫(huà)導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P170