導語：如何才能寫好一篇廣告經營論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    引言

    我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①

    借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系 第二部分是商業網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營 第五部分是結論。

    一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

    首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。

    這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？

    美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。

    其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。

    評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：

    1． 廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。

    通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。

    2． 內容結構 。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。

    網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③

    二．商業網站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。

    遠的不提，單論今年愚人節前接連發生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。

    事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。

    可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

    另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。

    首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之后，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。”

    其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。

    三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。

    我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在 “美伊戰爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰爭專題”頻道的廣告投放情況。

    結論： （1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業頻道；而社區頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。 （4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。

    網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫藥、車。特點：形式多樣，內容不一。

    體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。

    新浪網（3月20日）也是如此。

    新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。

    在調查中發現，搜虎比新浪的廣告經營

    優勢體現在兩大方面：

    （一）注重日常經營：①開發盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區等做宣傳。 ②突破陳規，廣告形式清新、活潑。醫藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。

    （二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業總收入的37%、51%，證明了這點。

    一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰爭專題頻道”中表現尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側） 戰爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰爭”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。

    在這次“戰爭廣告戰”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰6天來，短信業務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優勢，在開戰后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。

    3月27日

   新浪的新聞整合優勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業優勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業黃頁”“新浪任你郵”。

    可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發多種廣告經營方式，走專業化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。

    搜虎網推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦

    四．商業網站應注重廣告經營。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。

    1． 繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。

    2． 確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

    3． 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析 ②利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。

    2． 加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。

    5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

    五．小結．

    媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業化雜志的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿

    新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。

    參考文獻：

    ①③傳媒經濟參考，2003年總第52期

    ②轉引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

篇2

（一）影視廣告拍攝前期的設計與溝通

由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準備工作就尤為重要。前期的準備工作中大致包括產品分析、市場調查、頭腦風暴，而分鏡頭腳本設計就緊隨其后，一旦廣告創意構思形成了，那么接下來的就是分鏡頭腳本設計，分鏡頭腳本設計至關重要的一步就是須要結合實際的拍攝場景，并且鏡頭設計也需要考慮到演員的位置、攝影機的機位和景別。在以往的拍片過程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時的不到位，導致拍攝過程當中遇到各種各樣的問題，甚至影響到整個廣告創意的表達，最終拍出來的廣告片也不盡人意，與之前的預期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設計和繪制至關重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創意，展示廣告創意思想和效果的一種工具，是與廣告主進行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創意和高質量的設計與專業的制作。使客戶相信他們的產品能在你這里獲得第二次新生，那么才會把一個重要的廣告制作任務交給你，而簡單的廣告策劃書和文案是不能打動客戶的，因為策劃案和文案都不夠直觀和視覺化，并且有的時候，過于抽象的廣告創意光憑文字更是不好傳達其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創意方案的依據。在激烈的廣告行業競爭中，能讓客戶理解和認可，誰就能贏得客戶的投資。廣告公司通過分鏡頭腳本讓客戶看到未來廣告將要呈現的效果，有助于他們對廣告創意的理解，從而決定是否投資。

（二）影視廣告創意的表現與表達一個影視廣告

通過前期的準備和創意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創意概念轉化為一種視覺圖像，將工作人員的創意思想用簡單明了的方式呈現給大家，在繪制分鏡頭腳本時就需要工作人員用精煉的語言和準確的畫面來將傳達廣告意圖，而它的意義就在于能夠構建故事結構和把握節奏對拍攝工作作出前期的計劃，統領全局，使指導工作順利展開。并且分鏡頭腳本也是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作的具體依據，在即將開始拍攝時，導演會根據劇本和分鏡頭腳本來布置和思考廣告的整體意圖，在這個過程中，分鏡頭腳本就起到了使導演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語言，表達廣告創意和思想的作用。從而使演員和攝影師領會導演意圖，理解劇本內容，發揮再創作的依據。

（三）影視廣告的鏡頭語言

首先，什么是鏡頭語言？鏡頭語言是影視作品的視覺表現，是一種藝術表達，它是具有規律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達。鏡頭語言觸及觀眾的視聽感官,具有強烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術、鏡頭的運動方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語言相對抽象，它的展示也相對專業，不同的鏡頭語言所表達的含義和情感也不一樣。其實，鏡頭語言一詞多用于電影制作中，但在我看來，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創意外，那么就是鏡頭語言。一個十幾秒的廣告片，鏡頭數大概在十幾個不等，這就要求每一個鏡頭的設計就需要經過千絲萬縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創意簡單，鏡頭語言就更難，因為，越是簡單的畫面，鏡頭設計反而更加考驗一個人的專業素養和對鏡頭感的把握。鏡頭語言要考慮到不同景別對畫面節奏的作用、物體、人物的空間關系和人們認識事物的規律，并且，在設計鏡頭語言的時候，也需要考慮每個鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉換方式，固定鏡頭或運動鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對于每個鏡頭中演員的位置、遠近景、姿勢、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標注。往往有很多人對于鏡頭語言不欲與重視，覺得在后期剪輯時可以彌補前期準備的不足，但是，最后拍出的片子會證明，如果在鏡頭設計時各方面考慮就不周全，那么拍出來的鏡頭在后期剪輯時也會處于“沒的剪”的境地，之后只有無奈重新補拍鏡頭，這期間就會造成多方面的損失。

二、結論

篇3

關鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機制

中圖分類號:F713.8

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去,媒體廣告的出現加速了消費者對產品信息的認知、了解、熟悉和認可的過程,并將消費欲望更有效地轉化為購買行動。所有具備現代營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創造銷售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。

一、廣告主之間的博弈

博弈論是研究決策主體在給定信息結構下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結構,可以理解為參與人可選擇的策略和行動空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關心的東西。參與人,策略集和效用構成了一個基本的博弈[1]。

對應到媒體廣告市場,博弈的決策主體是各個行業的廣告主,給定的信息結構是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業競爭對手的影響非常大,廣告主會根據競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。

假設市場上有兩個廠商,分別是A和B,他們在同一個地區銷售可以互相替代的產品,為了擴大產品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結果可參照下表:

從這個矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優勢,其收益能達到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會在B的競爭下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計劃付諸實施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經營者創造著一個又一個增加收入的好機會。

二、媒體廣告經營者的巨大商機

同行業產品的同質化必然導致廣告的同質化。廣告同質化所造成的后果是,行業內的一家廠商增加廣告投入,其他實力相近的廠商會紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結果將會是市場份額的減少。央視廣告“標王”的競爭逐年加劇,也曾有因為廣告投入過大導致經營失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環境中,都會選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進:百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運會;可口可樂年廣告費開支達1.8億美元,百事可樂年廣告費追加到4億美元;為了爭奪飲料業的霸主地位,兩家公司幾乎同時資助宇航業,把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費者產品品牌甚至品牌所蘊涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢,可口可樂必須斥巨資與對手抗衡[3]。

當前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環境,廣告主在某一個地域的投放選擇只有少數的幾家。作為媒體廣告的經營者,廣告主之間的博弈競爭循環為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現象,抓住機遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴大廣告收入,成為媒體廣告經營者興奮的話題。

三、媒體廣告經營者亟待解決的問題

充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經營帶來很多可以利用的商機,但是機會總是留給有準備的人,市場機遇轉瞬即逝。做到對市場機遇的快速反應與處理,媒體廣告經營者面臨兩個難題有待解決:

1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產品不能無限制增加,不能重復利用。2004年1月1日起執行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號令)第17條規定廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺在11∶00～13∶00之間、電視臺在19∶00～21∶00之間,其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報紙廣告、雜志等其他媒體也有相關法律法規業限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因為媒體經營者需要兼顧社會責任與經濟責任,為了經濟利益無限制的增加廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰。

兩個或者多個頗具實力的廣告主之間的競爭是針鋒相對的,他們往往都會對媒體經營者要求最熱門節目、最熱門版面、最大限度的優惠政策,而且要求這些只對自己提供,通過獨占優質廣告資源打壓競爭對手,從而在廣告博弈中獲得優勢。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產生了矛盾,并且加劇了熱門資源與非熱門資源利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量優質的客戶:當少數廣告客戶占據了最優廣告資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。

2.廣告資源的時效性。媒體廣告產品無法存儲,生產與消費同步進行。

媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務,無法存儲特性和生產與消費不可分離特性使得媒體廣告具有了以時間為單位進行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時間的流動時刻向前的,不可返回重復利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節目的播出或報紙的發行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無法使用昨天的廣告時段或廣告版面等。因此,絕大多數媒體廣告資源必須采取預售制度[6]。

目前,決大多數廣告資源是對全社會完全公開的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場機遇預留廣告資源,無疑是大大增加了經營風險。但不預留的話,當廣告主之間的博弈競賽開始時,現有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優勢的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的,因此投放時間短且投放規模大,其他非該行業的廣告客戶在使用廣告資源時,時間上已經不夠連續,宣傳效果大打折扣,因此即使現有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當博弈中的廣告主競爭結束時,會空出大量廣告資源,又造成資源浪費。

為了解決廣告資源自身特點帶來的經營局限,應對廣告主博弈競爭帶來的副作用,媒體經營者需要有一套以創造時間競爭優勢為目的的定制化快速反應機制來最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場機遇有效轉化為廣告經營收入。

四、時基定制化快速反應機制

思科(Cisco)公司的CEO錢伯斯提到:“我們已經進入一個全新的競爭時代,在新的競爭法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的……速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗。”[7]對于產品時效性極強的媒體廣告業,時間競爭優勢相比其他行業更具有特殊意義。

時基定制化快速反應機制主要包括兩個方面的內涵:(1)以時間競爭為經營的基本目標,最快地抓住機遇,最快地組織生產,最快地滿足顧客,解決廣告資源的時效性問題;(2)以定制化為經營的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問題。其做法是通過對媒體廣告經營的關鍵環節進行改進或革新,提升整個組織對外界機遇或威脅的快速反應能力,做到以最快的速度設計出廣告產品組合,平穩有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場機遇或規避經營危機[8]。這就要求媒體廣告經營者做到:

1.產品定制化。密切結合廣告主的產品特點和投放需求,以廣告產品套餐組合的形式,借助價格優惠政策和大客戶服務政策的拉動,全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競爭空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產品組合彼此區別,使每位客戶在獲得自己發展空間的同時,盡可能多地將各種廣告資源在失去價值以前銷售出去。

2.資源集中化。為了最短時間內有能力響應顧客的個性化需求,應將所有廣告資源的管理權和使用權收歸單一職能部門實施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門銷售、執行及服務。另外,廣告資源的管理體要由量的開發轉變為質的開發,明確廣告載體特色定位,細分目標媒體受眾,重視廣告主需求,重視節目收聽率,創造豐富的價值增長點,為客戶提供更多的投放選擇[9]。

3.流程柔性化。柔性的業務流程是指通過業務流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構來適應多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機遇,提高各種廣告產品組合的執行效率,降低廣告經營成本,縮短工作循環周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、網絡化、市場導向的靈活組織才能適應競爭激烈的媒體廣告市場,在發現客戶需求的第一時間,將整個組織投入高效運轉,研討經營策略并迅速投入實施。扁平化組織結構更具有柔性,對外界環境的不同要求表現出極強的應變能力,同時人員的主動性和積極性得到了極大的提高,組織的運營成本也會大大降低。

5.經營整合化。為了適應快速變化的市場、爭取競爭優勢、實現利潤最大化,媒體廣告經營者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機制合理利用其他企業的資源和優勢,以適當方式在廣告產品開發、銷售和售后服務等要素方面與其他組織密切合作,實現綜合資源動態優化配置,合作雙方共同獲利。

6.技術現代化。計算機數控、計算機輔助設計、計算機輔助編播技術的推廣和應用已經極大增強了媒體經營者對市場的快速反應能力,使媒體能適應廣告主博弈產生的復雜多樣的資源需求,同時引進和培養掌握信息系統技術的人才,使得信息系統成為員工日常工作重要的工具和知識庫,為媒體迅速對外界環境做出反應奠定物基礎[11]。

快速反映機制需要的以上幾個要素的邏輯關系如下圖所示:

五、天津電臺時基定制化反應機制實例剖析

天津人民廣播電臺(以下簡稱天津電臺)成立于1949年,經過幾代人的辛勤勞動,天津電臺的廣告經營已初具規模,在2005年末實施了徹底的經營機制改革后,2006年廣告創收達到2.6億元,是一支具備先進的、豐富的廣告營銷管理經驗的老牌廣播媒體。下面以天津電臺的經營實例來具體闡述媒體廣告經營者應如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機遇,并實現利潤最大化。

(一)4倍于往年的市場需求

2006年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機遇,收藏品行業的廣告主由一個增加到四個。收藏品這個行業面對的消費人群相對狹窄,普通消費者在日常很難獲得收藏品的相關信息,因此收藏品行業特別需要媒體廣告來創造市場需求。廣告效果直接關聯著產品的市場份額。因此四個廣告主均表示2007年的投放量在100萬以上,并表示可以做到全年不空余廣告時間的均衡投放。同時,每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂等頻道的熱門廣告時段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時長一般在3分鐘以上,而開設這類廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監批準的,因此現有的廣告資源絕對無法同時滿足四家廣告主的需求。對此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報紙、電視等其他媒體轉移。

“鷸蚌相爭”為天津電臺面帶來了4倍于往年的廣告市場,如果將廣告主承諾的投放數字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬,距離2007年1月1日節目開播還有不到1個月的時間,在短短的時間內能否將這四個收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺廣告經營隊伍的當務之急。

(二)高度定制化的解決方案

1.抓緊與各頻道總監協商,在現有3~5分鐘廣告時段之外,根據廣告主的廣告投放預算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來,重新設置廣告時段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。

2.廣告時段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時段,每位廣告主每輪只能選擇一個廣告時段,可以輪空不選。

3.根據廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時段使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時段多的廣告主具有優先選擇權。如果以上三個標準無法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。

4.選擇新開頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價格折扣,15天之后繼續使用則按照正常折扣收費,不再使用也無任何退出限制。

5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據押金的多少及其他標準,四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時段,選定后當場簽訂廣告合同,押金轉做預繳廣告款,在日后經營中分批消化。

這樣,新老廣告時段結合,擴充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進入壁壘的同時體現了對老客戶的保護;維持廣告主之間的實力均衡,避免資源壟斷,持續的競爭增加了電臺的利潤;輪選標準迫使廣告主為了創造自己的競爭優勢而盡量擴大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門資源的優先選擇權,從而在增加電臺廣告收入的同時更有效地利用廣告資源;試投期的超低價格折扣,吸引廣告主體驗其他廣告資源的價值增值能力,培育了市場。

(三)方案實施的堅實后盾

1.廣告管理權集中。天津電臺2006年改革經營機制,總臺收回頻道對廣告資源的設置與管理權,改為由電臺廣告經營中心集中管理,所有廣告資源由廣告經營中心組織起來向全社會公開拍賣,所有的廣告業務均經過廣告經營中心執行、管理和服務。因此當收藏品行業的廣告主需要大量廣告資源時,廣告經營中心可以有充足的廣告資源并有權力要求改變原有廣告時段設置,設計符合客戶需求的廣告產品組合。

2.事業部制的扁平組織。廣告經營中心隸屬電臺總臺,廣告經營中心下設管理部、財務部、審核部、監測部和市場部,由主管經營的副臺長擔任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業務,任何請示批準的快,決策執行下去的快,極大縮短了由請示到實施的過程。因此,當收藏品行業的盈利機遇到來是,廣告經營中心第一時間全部動員起來,一方面報請總臺并與各頻道協商廣告時段增設,另一方面集合各部門科長召開專項會議,制定解決方案,明確各事業部職責。五個工作日之后,新增廣告時段獲得批準,各部門準備工作就緒,隨時可以將廣告主的需求變成現實。

3.數字化的播控軟件。天津電臺于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動化廣告管理播出系統,實現了廣告管理的數字化與網絡化,大大提高了廣告的編排播出效率和對客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個工作日內得以實現(理論上可以實現隨時播發,但考慮到播出的安全性,通常需提前一個工作日進行廣告編排),降低了由于人為原因發生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計劃的具體實施提供了可靠保障。

4.靈活的管理流程。借助技術的幫助,天津電臺廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門負責執行,各部門的操作權限和管理范圍已提前設定,但當遇到突發事件時,部門的權限范圍可擴大甚至或代為行使其他部門的職能,極大提高了突發事件的處理能力。收藏品廣告的時長遠遠大于常規的廣告時長,且給予收藏品的價格優惠政策有別于常規廣告,因此系統無法審核通過。借助技術手段,賦予廣告播出部門暫時的主導權,順利將廣告音頻錄入播出系統,其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項廣告數據符合實際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開播。

經過短短三個禮拜的努力,天津電臺同收藏品行業的廣告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門時段和新增時段,并且15天的嘗試投放期過后,其選擇的新時段均延續使用了下來。

天津電臺的經營實例很好地展示了媒體廣告經營者所應具備的快速反應能力。廣告主對媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內切實地帶來看得見的回報。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業的基本守則。快速服務加定制化服務即是時基定制化快速反映機制實施的目標,必將成為各種媒體地廣告經營者創造核心競爭力的首選,因為“時間就是金錢”。

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[9]徐賢浩.面向即時定制生產模式的生產與庫存問題研究[D].上海:華中科技大學博士論文,2005.

篇4

2007年是湖北省廣播電視總臺實施扁平化管理、推行頻道制改革的第一年。作為湖北電視媒體中的領軍頻道．正處于成長期的湖北衛視．在一年的媒介經營實踐中，整合頻道資源，深挖頻道潛力，拓展經營思路，創新營銷策略．全年廣告經營創收同比增長66．7％．增幅在全國省級衛視中名列前茅，探索出了一條具有自身特色的可持續發展的經營之路。

一、以開發、拓展業務為重心，不斷創新營銷策略

全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發現．支持企業生產率持續增長的真正推動力是競爭和創新．而不是信息技術。隨著媒體經營市場化程度的加劇，舊有的媒體經營理念越來越不能適應不斷變化的形勢要求。在這種情況下，要實現衛視頻道經營創收的突破式發展，必須從舊有的經營框架的束縛中掙脫出來，按照創新、有效、發展的要求，實現傳播效益的快速增長。圍繞經營創收目標，我們通過不斷創新營銷策略。在穩定一批湖北衛視的忠實老客戶的同時，把新客戶的開發、拓展放在廣告經營工作的首位。

針對頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業務開發策略。2007年1月正式分頻道經營之初．衛視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司投放的廣告主要以收視數據評估為基礎，我們不占優勢。采取直接客戶為主的業務開發策略正是為了揚長避短，有利于與客戶進行深入的溝通。實施這一策略，使我們取得了顯著效果，特別是大客戶結構明顯變化，一些知名企業和行業龍頭企業開始與我們直接、緊密地合作。

規范廣告價格，四次提價令頻道價值得到充分彰顯。白天的電視購物專題廣告是大多數省級衛視廣告收入的重要來源，也是業務競爭的焦點。

白天專題廣告的經營最關鍵就是要嚴格控制價格，防止市場體系混亂。品牌廣告更是廣告經營的重中之重。品牌廣告占整體創收的份額多少．直接關系到媒體的廣告經營能否可持續發展。我們認真分析了衛視頻道過去的經營狀況，只有重新規范、提高廣告價格．才能突破廣告經營的不利局面。

2007年初．衛視頻道只有區區十幾家客戶投放廣告．廣告經營十分艱難。我們頂著壓力，堅決停掉了哈藥六廠等幾個業內公認的低價客戶，廣告損失總額達2000萬元。經過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實現了首次提價。4月1日頻道節目改版．我們再次對廣告進行了提價。下半年隨著衛視頻道收視的穩步攀升。我們又及時進行了兩次提價。累計下來．白天專題廣告單價比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價也平均比過去提升30％以上。一年內連續四次大幅提價．這在全國省級衛視中并不多見。事實證明，我們忍住陣痛連續的提價決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶．而且通過提價，減少了廣告用時，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優質品牌客戶來投放。

通過提價．衛視頻道晚間廣告用時至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長期的持續增長預留了較大的空間。

調整廣告結構，營造良好的廣告傳播環境。良好的媒體環境不僅是大眾媒體履行社會責任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開發優質品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅持“綠色廣告”理念，積極調整廣告結構，凈化屏幕形象。為廣告經營的理性、健康、可持續發展營造了良好的環境。我們沒有為了頻道創收的短期利益而對客戶來者不拒．任由低價廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購物類專題廣告用時，同時提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時減少了近一半．從而也帶動了頻道白天收視率的快速提升。經過不斷調整．2007年品牌廣告創收額度所占頻道廣告創收總量比例由過去不足40％提高到近60％。二是優化品牌廣告結構．淘汰了一批業內公認的低價品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時間．逐步開發引進了一大批優質的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時明顯減少的前提下全年的廣告創收卻大幅度增長。

2007年上半年．因為我們不斷調整廣告結構，清理廣告環境，固守一方凈土．湖北衛視受到和國家工商總局“廣告零違法率”的通報表揚。

加大省內業務開發力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對外宣傳的重要窗口．衛視頻道是湖北最具權威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內業務的開發力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團、健民集團、中聯制藥等省內品牌大客戶．從而樹立起衛視頻道的威信和形象。

筑巢引鳳。正因為采取了種種針對性的營銷策略和舉措，湖北衛視逐漸成長為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛視頻道常年投放的品牌客戶數量已達到40余家．增長了近兩倍。立白集團、太極集團、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優質客戶中．大多數多年來一直未在湖北地區投放過電視廣告。

二、以夯實企劃工作為基礎。大力豐富服務手段

經營創收要上臺階．必須走市場化、專業化道路．營銷傳播則是其中的重要工作之一。imc(整合營銷傳播)創始人唐·舒爾茨甚至認為：21世紀營銷創新的重點只有兩個．一個是傳播．一個是渠道。在市場經濟迅速發展的時代．構建成功的營銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強了企劃工作，不斷創新并豐富服務手段。

湖北衛視在頻道制運作伊始，我們就提出“媒體服務不止于廣告”的理念．并引入專業人才創辦了一份高質量、專業化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時向廣大客戶傳遞了衛視最新的節目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價格政策等媒體動態信息，還對湖北的區位優勢、市場資源、行業資訊等做了全面的權威解析，從而使我們的合作伙伴能時時掌握湖北衛視以及湖北的市場狀況．為媒體與客戶、客戶與市場架起一座信息橋粱。

此外，我們還創建了湖北衛視媒體推介的p演示文件，內容涵蓋了湖北市場及湖北衛視的介紹與分析等，定期進行充實和更新，并對業務人員進行培訓．要求人人過關．每個業務人員打開電腦就可以完整地對客戶講解、介紹。ppt演示改變了業務人員過去僅憑一張價格表洽談業務的方式，更具直觀性、生動性和互動性．為業務開展提供了重要且有力的新手段。

正確的策略規劃離不開調查。提供媒體的收視數據只是媒體傳統服務的一部分。專業的行業市場調研數據和市場決策意見，使客戶的廣告投放更精準有效一直是我們努力的重點。2007年，我們的市場調研工作開始起步。相信今后市場調研服務會進一步豐富我們業務開發的手段。

媒體要想吸引客戶．在做好常規營銷的同時，還必須大力強化自身推廣，找準賣點，將最具價值的東西傳達給客戶，因此，會議營銷也是一個重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂節目的契機．我們勇做湖北省級電視媒體第一個“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國范圍內先后舉辦了四次媒體推介會及客戶聯誼會，與客戶進行直接而又有效的溝通，增進了客情關系．擴大了湖北衛視在業界及客戶中的影響力。

三、以真誠服務為本。打造專業的營銷團隊

傳媒競爭歸根到底是人才的競爭。對電視媒體來說．明星主持是人才，一線優秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導演是集創作與管理于一身的人才，而廣告經營更需大量的專業人才。為此，人才戰略被擺在經營戰略同等重要的位置。

優秀的人才從何而來? 一方面靠引進人才，另一方面靠培養人才、留住人才。2007年，我們先后引進了一批懂節目、懂受眾、懂市場、懂策劃的廣告營銷人員，吸收了一批學廣告、學營銷、學公關的高校畢業生充實到隊伍中來：通過不問斷招聘、試用，淘汰了一批不適應事業發展的人員；通過定期業務學習、培訓，廣告部員工的整體業務素質都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場型的轉變，初步實現了媒介資訊專業化、對外推廣談判標準化。

以“績效優先”、“多勞多得”為導向，我們逐步建立和完善了一套嚴格的業務管理制度和激勵機制．全部門上下目標明確，競爭有序，增強了創收的動力和活力．以實現廣告經營創收的持續發展衛視頻道廠告部日益成為一個年輕的、專業的、能征善戰的營銷團隊。

切從客戶的角度出發．想客戶所想．在客戶服務工作中大力倡導“增強主動性、提高針對性、追求有效性”的理念。正因為腳踏實地的真誠、優質、專業的服務．客戶紛紛贊譽我們真正是“用心在服務”

四、以市場需求為導向。加強頻道整合傳播

在電視媒體份額競爭時代。媒體的經營方略不僅僅是簡單地賣時間、賣廣告時段，而是需要我們與時俱進地以市場、客戶的需求為導向。整合內部各項資源，加快反應速度。只有這樣，才能提高我們的市場適應力和競爭力．實現對廣告經營的推動．從而帶來經營觀念、經營效益的雙重突破。

傳統的媒體經營理念，廣告經營是滯后于節目制作的．往往是節目部門把節目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產品有時并不適合企業品牌的傳播，從而導致媒體經營效益上不去。2007年，我們與頻道節目部門有效互動，積極參與到節目的策劃、編排中，對開發出符合市場需要的節目和廣告產品進行了有益的嘗試，大大降低了經營風險．實現了傳播效果的增值。

綜藝娛樂節目《戀愛大篷車》與拉芳集團的合作就是一個范例。該節目還在形成構思、策劃階段時．我們就去咨詢廣告商．考察這個節目是否具有市場前景，與客戶產品是否有結合點，最終促成了客戶與欄目的戰略合作，在該節目前期拍攝、制作期間。拉芳集團一直派專人參與其中。

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關鍵詞：專業期刊;廣告;經營模式;數字化

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）02-0091-02

一、引 言

近年來，隨著網絡技術的廣泛應用，信息的傳播渠道越來越多、速度越來越快，傳統紙質期刊在傳播渠道、速度、受眾面、信息量、隨時更新、即時互動、表現形式的豐富多彩等方面遇到了前所未有的挑戰，科技期刊的傳統商業模式更是受到數據庫集約出版及在線數字化無紙化開放瀏覽的沖擊，發行量及發行收入雙雙急速下降，經營難以為繼。由于專業期刊的常規經營管理重點是廣告業務的拓展，因此，嫁接在紙質平面媒體上的廣告傳播效果也受到了影響。針對這種情況，有的學者認為期刊的特色是期刊發展的重中之重，要注重廣告效果調查來服務廣告客戶[1]，要準確運用與把握新媒體技術成果，打造期刊廣告經營核心競爭力[2]。面對網絡媒體的沖擊，專業期刊如何應對越來越低迷的發行和廣告市場、如何拓展傳播渠道和受眾群體來穩定發行市場和廣告市場，實現經營收入的穩步增長是一個需要認真探索的課題。

二、網絡環境下專業期刊經營新思路

《棉紡織技術》創刊于1973年，經過40多年的發展，已形成集廣告、會議、專輯、圖書為一體的信息服務框架，2001年創辦了紡織行業門戶網站，并陸續實現了期刊內容的數字化傳播以及稿件在線采編系統。經過多年的摸索，目前刊社的主要收入來源仍然是傳統模式，迫切需要進一步開拓網絡背景下新的經濟增長點，本文結合期刊多年實踐和長期的思考，提出以下思路。

1.深度挖掘內容背景，全面展示數字出版規劃，維護傳統客戶的廣告投入強度

作為專業期刊，自然還是做好內容，深度挖掘學術、技術研究和市場開發論文的背景信息，組織發表高水平論文。繼續秉承“內容為王”的理念，堅持為行業提供有價值的信息為推動力，擴大期刊的社會影響力，形成“影響力經濟”。同時發展“影響力經濟”，由“內容為王”逐步轉變成“內容為本”，編輯、出版、傳播、服務并舉，以優質、高效、全覆蓋的傳播服務來贏得讀者，贏得影響力，進而為創造經濟效益提供高點擊率數據支持。據統計，在全球范圍內，報紙收入的93%仍來自印刷版[3]。由此可以看出，盡管傳統紙質專業期刊發行量呈現不可逆轉的下降趨勢，但在短期內仍將占據廣告投放的較大份額。因此，專業期刊不能放棄已有的經營模式，盡力保持紙質刊廣告的市場占有率。同時通過期刊內容的數字化改造、傳統出版與傳播模式的改造以及服務升級來向廣告客戶傳遞我們與時俱進的決心、步伐和遠景，使其保持信心，相信經過我們出版與傳播方式的進步，可以保持和提高其廣告投放的回報率。

2.通過免費閱讀吸引和培養讀者群，然后逐步嘗試付費模式，建立可持續發展模式

付費墻模式的出現無疑給傳統紙質媒體的數字化發展探索了一條可借鑒之路。借鑒報紙的網絡經營模式，專業期刊也可以利用其受眾人群相對專業固定的特點，通過自建門戶網站或建立網上采編系統或通過建立專業期刊的網上集約化出版模式，逐步探索付費墻制度，或只對特別精彩的文章實現“微支付”的模式，實現數字訂閱模式的普及。這種付費方式可以是讀者訂閱整本期刊、單篇論文，亦可以是作者付費的OA模式。目前，《棉紡織技術》網站會員已達到近40000名，對注冊會員實行免費閱讀，目的是培育讀者群。在我國版權體制逐步完善的背景下，在進一步提升《棉紡織技術》的學術影響力和權威性的基礎上，應該，而且必須逐步嘗試付費閱讀或者部分論文的付費閱讀模式。

3.借助網絡與數字出版的豐富表現力，實現內容與廣告的深度融合

首先可以在整本紙質期刊中插播音頻或視頻，即在讀者打開紙質期刊時，可以聆聽或觀看廣告內容，但實現這種方式有一定的技術難度，超薄LCD液晶屏和迷你揚聲器需要技術人員進行攻關。目前成熟的是電子書模式，但是在專業期刊中，這種閱讀習慣還沒有培育起來;再次是在期刊網站中刊登廣告，但這是需要時間積累的，只有網站達到一定的點擊率后才有可能吸引廣告客戶選擇在網絡上投放廣告;還有就是借助優酷等視頻網站的做法，在免費閱讀單篇文章或小專題專輯時，前端、中端或后端插入與文章內容相契合的產品宣傳廣告，達到內容與廣告的一致性宣傳。這種方式類似OA期刊，廣告客戶付費，讀者免費閱讀。

另外，在制作整本期刊的電子版時，有幾種方式可以選擇。其一是與傳統的紙質期刊刊登廣告完全一樣，是紙質期刊內容和形式的完全復制;其二則是打破紙質期刊無法合理安排廣告頁面的限制，可以對廣告產品與文章內容進行有效結合，實現文章內容與廣告產品相輔相成、互相促進，達到有針對性宣傳的作用;其三，將廣告內容隱藏在文章內容中，作為文章內容的豐富與擴展，實現論文附加資料的與利用。如在論文中介紹試驗方法與儀器時，可以附加試驗過程以及儀器操作方法的視頻資料等。這些方法由于需要各種技術支持，還需要進一步完善與促進。《棉紡織技術》自2010年成功推出電子版后，經過多年的發展，篇均下載約100次，擴大了期刊的影響力，滿足了讀者對期刊數字化的需求。但介于電子版內容與紙質版內容完全相同，尚需進一步豐富兩者結合的方式，實現新的盈利模式的突破。

4.加速數字化出版改造，實現內容和信息的多渠道高效傳播

建設好數據庫，就逐步積累了越來越多的讀者、作者、審稿人資源，有了數據庫，就具備了基于數字化出版的其他延伸服務的可能。首先是強化和改造現有網站設計、功能。例如，微出版平臺是基于移動互聯技術與微信公眾應用而開發的新一代數字出版平臺，一定意義上可以理解為擁有部分遠程稿件處理系統功能的微信公眾服務號，是對既有的數字出版平臺的一個補充。出版單位可以將部分甚至全部客戶服務嵌入到微信公眾平臺。類似于南航微信公眾服務號能為乘客辦理登機手續，期刊出版單位的微出版平臺可以實現微信實時推送廣告、信息、實時溝通、微信訂閱和支付等功能，繼而實現與PC平臺同步統一管理。微信公眾服務號為專業期刊的運營提供了新的傳播渠道。《棉紡織技術》在2014年初創辦的“棉紡織技術新傳媒”經過近兩年的發展，已累積終端用戶過萬個，開辟了微會議、微社區、稿件進度查詢等服務。創建的微信“棉紡行業群”和“漿料交流群”，在會議舉辦期間和會后群內交流熱烈，并自主推薦群主和專題版主，實現了專業技術交流會議的會后技術交流延伸。這些方式雖然沒有創造直接的經濟效益，但在行業內聚焦了人氣，拓展了期刊為讀者服務、為用戶服務、為行業服務的渠道，進一步提升了《棉紡織技術》的品牌效應。

5.建設專有數據庫，加入國內外著名數據集成服務商網絡，提升期刊影響力

在數字化出版時代，只有不斷建設期刊專有的數據庫，利用大數據的思維提高效率，才能與互聯網上的其他數據庫或者網站互聯互通。一刊一網只是龐大網絡中的一個節點，要快速提高知名度、影響力就必須加入國內外著名的數據庫。數據庫可以大大增加讀者的瀏覽機會，提高期刊的影響力。同時，專有數據庫的建立，可增強作者的投稿體驗，實現快捷投稿，幫助作者校驗參考文獻;可以提高審稿人的審稿體驗，為審稿人提供與被審論文主題相關的文獻，在幫助審稿人進行論文評價的同時，也為審稿人提供了豐富的相關文獻。對編輯而言，數據庫也提供了參考文獻追蹤與檢查、大量的相關文獻及未發表的相似文獻，為編輯的修改工作提供了大量信息，既可以防止學術不端，又可以幫助作者提高寫作水平，避免簡單的重復。通過提高作者、審稿人、編輯的工作效率來吸引關注度，贏得期刊在業界的口碑，為期刊業務渠道的進一步拓展奠定基礎。

三、結 語

數字出版具有無紙化、綠色、無版面限制、多媒體、可以隨時補充、修訂、傳播面廣、傳播效率高的優點，但是較之于數字媒體的讀屏方式，紙質媒體仍然具有無障礙、無干擾、無能耗、無噪聲、對身體無輻射、相對保護視力的優勢，由于其內在的生命力，人們在相當長時間內依然會保持閱讀紙質媒體的習慣。因此，專業期刊要充分借力網絡化和大數據對科學傳播的促進作用，用專業的學術眼光去篩選更好的內容，提供有效的優選價值和增值服務，并及時把這些增值服務通過網絡平臺傳遞給讀者用戶，把期刊打造成為一個適合現代傳播規律的服務性媒體。開發適合廣告滲透、論文傳播和讀者歡迎的產品形態，逐步構建起廣告用戶、讀者用戶、作者用戶共同投資、共同付費的辦刊新模式。同時，在技術層面，要加速數字化出版改造，實現內容和信息的多渠道高效傳播，加入國內外著名的數據集成服務商網絡，持續快速地提高期刊的影響力。

參考文獻：

[1] 王芙蓉.烹飪專業期刊的特色之路[J].編輯學報，2010（6）.

篇6

【論文摘要】媒介融合是當前媒介發展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業的激烈競爭演變為合作；國際國內政策法規由控制轉為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢。

任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。

一、數字、網絡技術的推動

媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。

數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介與網絡相結合，才能實現雙贏。

融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

三、傳媒行業競爭的驅動

網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。

1、傳媒行業的競爭態勢

傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢：

（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。

（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。

根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。

（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。

而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業的合作趨勢

傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。

（1）傳統媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]

有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。

（2）網絡媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環境的變化

自上世紀80年代后，美國政府與聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。

2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。

2、國內政策的松動

受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。

我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。

目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。

從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發展，以后也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優勢，同時又會具有某些新的特征。

參考文獻

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁

[5]數據來源：CTR市場研究

[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據

[7]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月

[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

篇7

（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。

（二）商業廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散

商業廣告騙術的這一特征是緊承商業廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知，商業廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質的特征，而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點，決定了商業廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。

（三）商業廣告騙術的受害者身份具雙重性

商業廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、者和廣告監管部門：商業廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業市場秩序、降低監管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業廣告騙術時的不作為姿態又會使他們的身份發生對立性轉移，即從受害者成為商業廣告騙術幫兇，致使更多人的權益受到損害。商業廣告騙術受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業廣告騙術實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業廣告騙術的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業廣告騙術的表現形式紛呈

商業廣告騙術五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業執照》或相關許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符；六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業數據或術語；七是保健食品、藥品、醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優點、特點、性能、效果等；八是通過醫療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業廣告騙術侵入領域多

在巨大經濟利益的驅動下，商業廣告騙術幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領域都不同程度的存在商業廣告騙術的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫藥、醫療輔助用品、保健食品、化妝品等行業是廣告肆虐的重災區：北京市廣告監測中心2005年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。

二、商業廣告騙術的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業廣告騙術，使廣告市場實現良性運作，需要以商業廣告騙術產生的原因為切入點，從廣告監管、廣告者、行業自律以及消費者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業廣告騙術的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業廣告騙術的始作俑者，也是商業廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此，廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權益受到侵害時，堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經濟是法治經濟。法治規范性是市場經濟的內在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規的框架內合法經營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環境。

（3）加強行業自律

隨著經濟的發展和競爭的加劇，良好的企業形象在企業發展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業內部掀起加強行業自律，鄙視失信和欺詐的風尚，使自己教育自己，自己規范自己，將成為廣告主獲得長遠發展和杜絕廣告騙術的不二之舉。

（二）從消費者入手

（1）加強對消費者的廣告法制教育

對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權益的意識，使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業廣告騙術絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費者的維權意識

要提高消費者的維權意識，特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。

（3）建設消費者知悉廣告監管信息的渠道

建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動，促使信息優勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關人”，負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業廣告騙術不同于一般騙術本論文由整理提供

的本質特征，因此，如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業廣告騙術作用于消費者的路徑。

（1）加強媒體從業者的職業素質教育

市場經濟形勢下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經濟效益的同時，更應該講求其社會效益，對違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業者身上，因此加強媒體從業者的職業素質教育至關重要。

（2）嚴厲追究媒體的連帶責任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎。現在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規定先由單位對相關媒體相關責任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領導責任；對仍舊不改的，將給予相應的黨紀政紀處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規規定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告。

（四）從監管部門入手

加強廣告法制建設是有效治理商業廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業廣告騙術行為的前提，它使企圖實施商業廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執法機關有法可依，有據可循。執法機關的執法人員業務素質強，執法中以事實為根據，以法律為準繩，秉公執法，不枉不縱是防治商業廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威，是防治商業廣告騙術的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據商業廣告騙術的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等方面入手，完善廣告法律法規、健全廣告執法體系，增大廣告主、廣告經營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負值，將大大消除商業廣告騙術的發生。

參考文獻

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篇8

論文摘要：電視頻道運營是電視業整體改革發展的基礎，是電視機構整體運營、人才整合、資金流動、節目經營的基礎。本文結合中國電視頻道運營的現狀，論述了構建電視頻道績效管理體系的必要性和可行性，提出了電視頻道績效管理的概念、目標、戰略戰術和電視頻道績效管理的激勵機制，旨在為中國頻道績效管理體系的構建和為中國電視業和電視機構的運營發展提供一點思路。

改革開放30年來，我國電視行業也和其他行業一樣，取得了長足進展。目前，我國共有2100家電視臺3600多個頻道，其中通過上星對全國播出的頻道超過50個。電視臺管理的理念也從過去單純要求電視臺做“”，到現在同時強調電視臺的經濟屬性，即“兩個效益”的協同發展。特別是近年來，隨著媒體間競爭的加劇，大量同質化的頻道和形式雷同的節目迫使各個電視臺從頻道資源的量的擴張逐步向分眾化、專業化的方向轉變。而作為產業集團中相對獨立的電視頻道如何去經營管理，更需要科學合理、切實可行的績效管理機制來進行評估和認定。所以，本文從電視頻道運營入手，進一步研究和探討績效管理機制在頻道運營中是如何發揮它應有作用的。

1 電視頻道運營的現狀

所謂“電視頻道運營”，就是把電視頻道作為一個基本的經營單位和核算單位，相對獨立地進行經營管理。具體來說，就是電視媒介經營單位根據電視的內在規律和電視受眾的特定需求，以頻道為單位進行內容定位劃分，使其節目內容和頻道風格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國電視頻道運營起步較晚，始于20世紀90年代中后期。1995年11月30日，中央電視臺推出了四套加密衛星電視頻道，分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農業、科技、軍事等專門節目為主，這標志著我國頻道運營的大幕正式拉開。接下來，隨著1999年中辦82號文件的出臺以及2001 年年中廣電總局關于“無線、有線合并”通知的下達，我國的頻道改革制不斷深入，頻道制運營成為了我國電視業的主流。我國電視頻道在電視臺(產業集團)中扮演角色也從最初的節目展播平臺演變成為相對獨立的經營實體，這主要表現在，最初只有電視臺是具有法人資格的經營單位，電視臺內部實行中心制，如總編室、新聞節目中心、文藝節目中心等，這些中心與臺之間不能以獨立的形式存在。頻道出現后，成為節目的亮相舞臺:“節目─臺─觀眾”變為“節目─頻道─觀眾”，這就要求頻道成為節目制作和市場運營相對獨立的經營單位。由于頻道既獨立于臺，又高于欄目，體現鮮明的電視品牌特征，這就使得頻道走上完全獨立的道路，成為最為重要的電視經營資源。

2 建立電視頻道績效管理體系的必要性和可行性

從總體上看，我國電視頻道運營還只是處于起步、探索階段。由于我國廣播影視長期以來實行計劃事業型為主的體制，我國的電視媒體的管理上往往表現出粗放式隨機性的特點。表現在頻道經營管理上就是，頻道的整體定位還比較模糊，缺乏對今后發展的長期規劃;不計運作的投入與產出，不認真體察與研究觀眾的收視期待，更不會細致評估傳播或者宣傳的實際效果，簡言之，就是管理缺乏系統性、經營缺乏計劃性、決策缺乏科學性、生產缺乏合理性。要改變目前的狀況，從宏觀的角度來看，要期待相關的法規與政策的調整與跟進。從微觀角度講，特別是處于探索起步階段的電視頻道的內部運作來說，就有必要以一種精細化的管理代替先行的粗放性管理。績效管理體系在本質上是一種管理控制手段，它將已發生的結果或者行為和預先確定的目標進行對比，來判斷現狀的好壞，供管理者采取下一步管理活動提供分析決策信息。可以說，進行績效管理與評估是電視頻道在尋求精細化運營管理的最佳選擇。

當前，整個廣電行業正在進行“制播分離，轉企改制，三網融合”等一系列體制創新和技術創新的大變革，這種變革命不僅包括內容和技術層面的調整創新，還包括管理體制和經營模式上的變革轉型。據悉，繼上海文廣新聞傳媒集團(SMG)制播分離方案獲得批準之后，湖南廣電集團，山西廣電總臺也遞交了各自的體制改革方案。實際上，管理是個復雜的體系。其中人事制度，薪酬制度，流程優化和成本核算，對于廣電行業時下的發展尤為重要。作為基礎管理的一部分，績效管理與上述各個環節都有很強的關聯度。因此，本文下面從績效管理這一話題入手，管窺廣電業管理水平領先者之秘訣。

3 健全的績效管理機制助推電視頻道快速發展

當前，80%的電視臺經營得不好的根源在于缺乏健全的績效管理機制。通過研究發現，從國內排名靠前的媒體集團到地市級媒體平臺，很多媒體都有過聘請管理咨詢公司做“外腦”的經驗，但是管理變革能達到什么效果和程度，則不盡相同。就績效管理而言，筆者覺得，“一定要先從戰略管理入手，然后做組織架構，最后才是績效管理。戰略是方向，組織架構決定了在怎樣的組織基礎上運作，最后才是把組織目標分解，分級進行考核” 。現代管理理念也認為，明確目標與責任是提升執行力的首要條件。只有目標層層分解，考核層層落實，才能最終形成全員績效管理。

3.1 績效指標要體現戰略戰術

管理學上，績效管理是包括績效計劃，績效溝通，績效考核，績效反饋在內的一個閉環系統。作為績效管理流程中的一個環節，績效目標如何制定是技術，也是藝術。績效目標的制定源于對未來發展的判斷，績效目標怎么定，看情況，看基數，看增長。我們用電視廣告營收目標舉例，“每個城市的經濟結構不一樣，關鍵要看兩個數據:當地消費水平和人均消費量，以及電視媒體在本地的市場份額。”我們制定指標一定要上下溝通，不能強迫，要告訴電視從業人員績效指標制訂的利與弊，權利不到位給權利，資源不到位給資源，激勵不到位給激勵，給他們支持。指標一旦制定，就不會情易改動。考核指標的確定對電視臺是把雙刃劍，是廣電業績效管理的難點。比如，頻道一般用收視率進行考核，但是廣告營收和節目制作是分不開的，聯動指標如果處理不好，就有可能出現一線(節目制作部門)指責二線(廣告經營部門)，二線指責一線的情況。筆者所在的天津電視臺改革前的情況就是如此，“搞經營的搞經營，做節目的做節目，各管各，內部經營出現扯皮的現象。后來電視臺請來了咨詢公司指導管理變革，首先對臺里組織架構進行了調整，將原來以功能劃分設置的新聞部，文藝部，專題部，廣告部等各部門，改成了各專業頻道，，節目購銷公司，技術中心，廣告經營中心。在績效考核上，對頻道內的節目生產部門按照收視率，市場份額和廣告承載三項指標進行考核，收視率，市場份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%，20%，30%。組織架構和考核指標大大提高了經營和節目生產部門目標的一致性和積極性。同其他臺一樣，天津電視臺對頻道既有收視率考核和市場份額考核，也有廣告承載和互動協作的考核。今年1-10月份，天津電視臺自辦節目在當地的市場份額位居省級以上城市臺前十名，天津電視臺一直以來倡導的“媒體資源價值最大化”的理念和“整體作戰”的思路，并有一套完整的目標管理，績效管理規范來保證。具體到執行當中，月度考核只考核收視率和市場份額;季度考核考核的是整體作戰，互動協作的情況，會有廣告經營支持獎，活動冠名獎等，年度考核則主要考察廣告承載，頻道在廣告經營上面做了多少貢獻，包括自辦欄目承載了多少廣告額，創收了多少利潤。采取“加權打分”的方式，把收視指標，經營指標，管理指標等各類指標聯動起來。注重收視，就把收視的指標定得高一些，注重利潤，就把收視的指標定得高一些;注重利潤，就把利潤的權重定得高一些。此外，電視媒體畢竟有其特殊性，對于具有政治導向性的新聞節目，就不能簡單地用收視率和廣告指標進行考核。對此考核制度的總原則就是“導向金不換，收視硬道理”，對所有節目實行“導向一票否決制“。據了解，大部分電視臺對于新聞內容都沒有硬性的考核指標，大都采取了“一票否決制”的考量方法

3.2 績效管理要幫助員工完成任務

績效管理最重要的目的，不是為了懲罰，也不是簡單的激勵，而是為了幫助員工有效地完成任務。如果只問結果而不管過程，往往會使得下屬無所適從。每個員工都要有一本績效考核手冊，到年底競聘時，考核達到良好才有競聘的資格，達到優秀的才有競聘的條件。對部門考核則全是硬指標，完成了指標的120%是優秀，100%-120%是良好，100%是合格，100%以下就是不合格。湖南廣電集團采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務，頻道能拿到50%的收入，集團拿到另外的50%;而任務以外的部分，頻道可以拿到70%至80%，其余則歸集團。至于任務的制定，則要考慮來年的資源情況，當年的完成情況，并給足發展的后勁。除了常規的績效考核，電視臺還可出臺名目繁多的管理辦法對頻道和欄目進行考核。舉例來說，天津電視臺就出臺了《頻道考核管理辦法》，《節目經費管理辦法》《天津電視臺創意獎管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經費，表現差就適當刪減經費，減到20%就打住，減經費不是目的，即使欄目觸碰到底線，也不會馬上拿下，還會有兩個月的考察期，目的都是為了鞭策和激勵后進，幫助員工完成工作任務。

3.3 薪酬激勵是績效管理的關鍵

任何一個績效考核體系都是和薪酬掛鉤的目的，就是讓大家的努力獲得應有的回報。薪酬激勵是績效管理“計劃─實施─檢查─激勵”管理循環中的最后一環，也是至關重要的一環，因為薪酬激勵的結果決定了新一輪績效管理循環的效果和質量。在薪酬體系上面，要盡量做到外部公平和內部公平兩個原則。筆者認為，可以確定“整體薪酬，為崗位付薪，為績效付薪”的薪酬管理理念。整體薪酬，就是每月所有職工的薪酬總額與頻道當月的總收入掛鉤，即每月的薪酬總額是當月收入的一定比例。這樣，薪酬總額總是隨著總收入的變化而變化，收入增加，則當月的薪酬總額就增加，總收入下降，則當月的薪酬總額就隨之下降。為崗位付薪，是指薪酬分配的依據之一是崗位，分配上不看學歷，不看資歷，不看職稱，只看在什么崗位上，崗位的重要性是決定職工收入高低的重要因素。為績效付薪，就是要徹底改變“大鍋飯”分配模式，頻道的薪酬總額由頻道的總體績效來決定，部門，欄目的薪酬總額由部，欄目的績效決定，個人的薪酬由個人的績效決定。具體操作起來，每個月初，頻道首先根據各欄目在上個月的收視排名和收視率核算出各欄目組的績效考核系數。具體辦法是，若實際排名和實際收視率達到或超過目標，則績效考核分配系數為實際收視率/指標收視率(大于1);若實際排名和實際收視率只有一個達到或超過目標，則績效考核分配系數為1;若實際排名和實際收視率均沒有達到目標，則績效考核分配系數為實際收視率/指標收視率(小于1)。頻道總監可以根據薪酬總額，各部門(欄目)的績效考核系數以及各部門(欄目)的崗位設置情況，將薪酬總額一分不少地分配到每個欄目，欄目負責人再將員工的考核情況換算成崗位薪酬，分配到每個人員。這種薪酬分配辦法使得每個部門和欄目組的負責人和員工不僅關心本欄目的考核結果，更關心本部門或其他頻道的考核結果。這是因為，在頻道薪酬總額不變的前提下，如果一個部門或欄目的績效考核結果與上月相同，但其他部門和欄目的績效考核結果與上月相比都有增加，那么該部門或欄目的薪酬總額一定會下降。即使所有的部門和欄目的績效考核結果都增加，增加最少的部門和欄目的薪酬總額也會下降。這樣頻道上下就形成了“不進則退”和“進步慢也是退步”的意識和理念。采用這種績效管理的激勵性作用，可以體現出來欄目與欄目之間，部門與部門之間，職工個人之間你超我趕，一種積極進取的頻道文化氛圍。

俗話說，“流水不腐，戶樞不蠹”，任何組織只有不斷新陳代謝，才能發展。建立科學規范的績效管理體制，讓“人才能流得進，庸才能流得出”，保持流動的機制，激勵在崗人員充分挖掘自身潛力努力工作，電視媒體才能更好地發展和穩定。而對于電視頻道經營者來說，只有不斷實踐并探索全新的績效管理的方式，實施“以人為本”的理念，提升員工工作質量，才能提高電視媒體的整體績效，使我國電視媒體在世界媒體中具有更強的競爭力。

參考文獻

[1] 李志剛，《當前中國電視媒體的三大缺陷及對策思考》，中華傳媒網，2004-4-29.

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但是面對“我們不含轉基因成分，我們更健康”這樣的廣告詞，我們會有什么反應呢？這些年來，圍繞著轉基因食品的爭論已經從科技、經濟、政治領域延伸到了廣告領域。據新京報10月15日報道，繼10月9日央視廣告經營管理中心微博稱，禁止使用“不含轉基因成分”以及“效果更好更健康”這類誤導性的廣告詞，近日農業部新聞發言人也稱，把“非轉基因”作為賣點的炒作行為，違反了廣告法等相關法規。

一般明星傳出緋聞時，許多人便猜測這可能是炒作，該明星可能要出新電影或是復出了，而緋聞本身到底是真是假并不重要。此次農業部發言人使用“炒作”這個詞，大概也是這個意思――商家可能并不在意非轉基因食品是否真的更健康更安全，而只是為了制造噱頭，以抬高非轉基因食品的方式，變相貶低轉基因食品的質量，以吸引更多消費者。這的確涉嫌違反《廣告法》中“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”的條款。

然而，問題可能沒那么簡單，比如我們經常會見到航空公司打出這樣的廣告詞――“飛機更快更安全”。潛在意思很清楚，就是“貶低”其他交通方式。但是我們一般不會覺得這樣的廣告有什么問題，因為常識告訴我們，飛機的確要比火車汽車更“高大上”。廣告法也不把這種“合理的比較”當做“惡意貶低”，因為的確有切實的研究結果支持飛機速度更快安全性更高的結論。

那么“非轉基因更安全更健康”的問題出在哪里呢？主要原因便是這種說法并沒有得到科學驗證。目前并沒有廣泛接受的科學研究表明轉基因食品在營養方面存在危險。當然，目前似乎也沒有科學結論可以確保轉基因食品沒有長期的危險性。但是就像我們不能將“我不保證你明天還能活著”等同于“你今天已經死了”，科學上不能確認一樣東西的安全性，并不等于這樣東西就是危險的。

假如我們同意禁止在廣告中使用類似“非轉基因更健康”的話，是否意味著其他言論場域也不能使用同樣的說法？例如某知識分子寫文章支持這種觀點，法律也可以禁止發表此類言論？農業部新聞發言人說，此類廣告詞“加劇了公眾對于轉基因技術的恐慌情緒”。發表和廣告詞觀點相同的言論也有加劇公眾恐慌的效果，是否也要禁止呢？

商家做廣告與個人發表言論有本質的區別，前者是受管制的言論場域，因為廣告言論有相對方，也就是消費者和商家的競爭對手，這兩者權利的邊界就是商家廣告言論的邊界。但是個人面對的卻是相對開放的言論場域，除了涉及具體個人和極少數情況下，個人言論不應為言論的內容受到限制。因此同樣是“非轉基因更安全”這樣的話，商家不能放在廣告上，卻不能禁止個人寫在文章里，發到微博、微信上。

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關鍵詞：科技期刊；市場意識；創新發展

中圖分類號：G232 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0108-02

期刊市場化就是用市場化手段辦刊，為讀者提供有價值的精神文化產品。近些年，我國的期刊業有了日新月異的發展。到目前為止，我國已擁有期刊上萬種，初步形成了具有一定規模、學科齊全、基本滿足科研和生產需要的科技期刊體系，而且，大部分已直接面向市場，但是，期刊的進一步發展仍然存在著制約因素，除體制和機制問題外，如何在市場化進程中保持期刊的可持續發展也是我們最為關注的。

一、科技期刊的市場化經營現狀及其原因

在我國正式發行的期刊中，科技期刊占全部期刊的50%左右，但從經營的角度看，現狀卻不容樂觀，主要表現在：1.規模小。我國科技期刊出版單位分散、實力單薄，期刊的經營規模與國外大型期刊出版集團相比差距較大；2.影響小。我國科技期刊被美國科學引文索引收錄的影響因子多數都很低，但這些評價在作者和讀者心目中卻有著相當大的影響力；3.精品少。目前國內大多數的科技刊物中真正面向市場的商業化期刊并不多，版面大多面目呆板，喜歡長篇大論，缺乏精品內容、精美設計，難以吸引讀者，選擇稿件也有時只注重名人效應卻不注重質量。

我國科技期刊之所以面臨目前的困境，其原因主要是：資金匱乏、經營人才短缺、市場化經驗不足、體制的束縛。

二、科技期刊的市場化對策

目前大多數期刊還沒有形成相對穩定、符合市場發展的盈利模式，科技期刊要想不斷增強市場競爭優勢，首先就要確立自己期刊的讀者群。只有這樣才可以確立以讀者為中心的辦刊理念。我們認為科技期刊一般都技術含量高、專業性強、讀者比較穩定，所以我們不能把“讀者面廣”作為科技期刊的優勢。但行業科技又有著眾多分支學科，讀者也就有著不同層面的閱讀要求，特別是在日益細化的期刊市場，滿足所有讀者的閱讀要求也是不現實的。另外在對待廣告客戶方面，更要有明確的定位，因為針對某一行業的媒體要比針對所有行業的媒體更具有吸引力。所以，一旦目標讀者群體確定，在編輯、發行、廣告經營各方面就要始終圍繞這一目標努力，只有這樣才能贏得自身在期刊市場中應有的地位，才能爭取到刊物生存和發展的空間。

（一）刊物定位要準確，明確辦刊宗旨與辦刊方針

《計算機測量與控制》雜志1993年創刊，我們的辦刊方針是“報道前沿技術，引領測控領域發展，突出前瞻性、導向性和實用性”，辦刊過程中始終圍繞著這一方針努力地為國防工業和民用工業服務。在報道內容上主要以報道“計算機應用技術”為主，并把自己定位在自動測試試驗和控制技術領域，重視基礎理論，以應用技術為主，既強調理論與實踐的結合,又兼顧提高與普及并舉，使新技術應用和科技成果能盡快向生產力的轉化。通過努力，目前我們的讀者已分布在航空、航天、國防、工控、能源、鐵道、交通、核工業、通信、電力、水利、石油化工、冶金、醫療等各個領域。

（二）刊物要形成自己獨特的風格，堅持自己的經營理念

《計算機測量與控制》雜志針對的是計算機測控行業，報道的內容包括總線技術、計算機技術、網絡通信技術等等，很多內容在航天和國防的各類系統及民用領域都得到了廣泛應用。我們把“突出前瞻性、引領測控領域發展、報道前沿技術、導向性和實用性”作為辦刊方針。為突出本刊在學科領域的優勢，重點加強特色欄目設置，形成自己獨特的風格。另外，還不斷研究國內外在計算機測控領域出現的新問題，及時修改報道內容，使讀者對新技術的需求得到滿足。這既突出了本刊內容的先進性與導向性，又注重了技術的創新性與可讀性，受到了讀者的喜愛，也贏得了更多的讀者。

在辦刊理念上我們注重做到：1.要樹立策劃意識。提高可讀性，期刊策劃是必不可少的；2.要樹立品牌意識。打造適合自己的品牌，就奠定了發展的基礎；3.要樹立廣告意識。提高期刊的經濟效益，廣告是其重要的來源之一；4.要樹立發展意識。用發展的眼光看待事物，才能做到不斷創新；5.要樹立經營意識，只有堅持自己的經營理念，才能不斷提高期刊的市場化經營能力。

（三）注重整體策劃，提高期刊質量

目前測控技術的發展非常迅速，基于總線標準的測試技術不斷出現，作為編輯必須要對該學科的發展和變化有所了解，努力提高把握新信息的能力，在策劃選題上注重瞄準前沿、跟蹤新技術發展的熱點、難點和焦點，更好地為本學科領域的讀者服務。編輯工作的本質是選擇，而選擇的核心是前瞻性，這就要求編輯具有強烈的前沿意識，注意關注和報道測控領域的發展動態，只有這樣才能準確地捕捉到具有學術價值的高質量稿件，避免低端稿件的出現。