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摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網絡日益成為企業占領市場的重要法寶,從根本上決定著企業的盈虧。但目前企業營銷網絡的建設管理仍然處于粗放式階段,對營銷網絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業網絡建設和管理中存在的問題的基礎上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業對營銷網絡的建設質量和管理水平。

關鍵詞:營銷網絡建設管理問題對策

席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統計,2008年以來我國規模以上中小企業已經倒閉10萬余家,其中大多數為出口加工制造業。另據國家統計局數據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續9個月回落;而工業品出廠價格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業應以理性的態度和發展的眼光來審視當前的市場環境,建立完善的營銷網絡體系,并對已有的營銷網絡進行耐心管理,以幫助企業攻破時艱。

一、經濟危機形勢下企業營銷網絡建設問題分析

目前大多數企業的營銷網絡建設管理處于粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:

1.面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網絡對企業利潤的貢獻率明顯下降,中小企業的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。

2.企業缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業的營銷網絡。

3.企業疏于對營銷網絡的持續性管理。許多營銷網絡成員對目前企業的營銷策略領會不夠;多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。

4.營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業對營銷網絡的激勵和監督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。

5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區串貨、爭奪客戶、不規范促銷現象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區內按規定價格銷售,在別的區域壓低價格來爭奪非責任區的客戶。這些行為最終導致企業品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。

二、科學合理地建設營銷網絡

1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡

營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業發展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環境變化的原則。

2.把握關鍵環節科學設計營銷網絡

根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統設計”思路,現實中,應該重點關注以下環節:一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰略需要,并讓競爭對手陷入困境。

3.認真規劃完善營銷網絡的組織結構

明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業到達消費者手中要經歷的環節個數,其寬度是指同一長度環節地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。

三、加強企業營銷網絡管理的主要對策

1.要用積極的營銷策略應對市場變化

此次金融危機,對我國企業影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業必須在提高產品質量,改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。

2.要用發展的思維持續管理經銷商

首先從營銷環境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業的營銷戰略,明確企業的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環境下營銷規律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。

3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突

營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業還應采取實質措施為渠道減負,例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創業、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業共度難關。

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一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介

附圖

資料來源：邁克爾·波特《競爭戰略》華夏出版社1997年

企業是在一定行業中從事經營活動的。行業環境的特點直接影響著企業的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰略分析認為，影響企業競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現有企業間的競爭、潛在競爭者進入、替代產品的開發、供應商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業競爭力量。

作為一個開放的市場而言，企業面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產品或服務經營的企業不止一家，因此多家企業必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。

由于一種產品或服務開發的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發現，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業注入活力，促進市場競爭，也會給原來的企業帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進入門檻的降低，政策的進一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現，高達20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關注的焦點。可以預見潛在競爭者的進入將是院線制發展過程中一個顯著的特點。

產品或服務的價值或功能相似，能夠滿足消費者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產品或服務的企業之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產品的電影企業，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業、音像制品行業、互聯網、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構成了對電影行業的競爭。

企業的經營活動需要各種生產要素。提供生產要素的供應商會在兩個方面制約企業的經營。一是供應商能否按時按量地提供企業所需的生產要素；其次提供的生產要素成本會影響該企業的利潤水平。所以供應商提供生產要素的能力、價格談判能力的大小以及企業尋找其他供貨渠道的可能性，是企業在市場環境中需要考慮的競爭力量。電影發行放映企業的供應商是上一級發行商或制片廠，他們的競爭能力在相當程度上會制約發行放映企業的生產經營活動。

用戶是企業的衣食父母。用戶的多少、用戶的實際購買能力將決定企業經營規模的大小以及企業的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發行放映企業的用戶可以是下一級的發行商，也可以是電影院，他們的競爭實力會影響企業經營戰略的制定和調整，隨著院線制的發展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。

二、傳統發行放映機制下的市場運作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發行放映業務的基本流程為例)

1.傳統機制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

(注：從1993年起國產影片可以直接向市縣電影公司發行)

2.傳統發行放映體制下的市場競爭分析

上圖概括了一個省級電影市場在傳統的發行放映體制下電影發行放映公司所處的競爭環境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結合當前院線制改革的實際，重點分析傳統發行放映機制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。

(1)地區市場的高度壟斷抑制了行業之間的競爭

傳統的發行放映機制下在一個地區只存在一個電影公司，形成了地區市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業之間的競爭。高度壟斷的行業管理雖然在一定歷史時期發揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業缺乏改革和發展的動力，各級電影公司安于現狀，難以適應不斷變化的消費者需要。這種壟斷機制在一定程度上已經構成了對電影市場整體利益、特別是對消費者利益的損害。

(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現

由于高度的行業壟斷造成潛在的競爭者難以進入地區電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發行放映機制的改革試圖突破壟斷，但限于行業內部的重組，潛在競爭者進入的可能性基本為零。

(3)替代產品的滲透能力較強

從行業競爭模型可以看出，替代產品的市場競爭戰略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產生了影響，對比這幾年電視、互聯網等娛樂資訊形式的發展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點。由于發行放映的各級企業承擔的功能均比較單一，沒有形成產業化的集團對抗能力，造成替代產品的滲透能力較強，在文化娛樂市場中爭得了相當多的一批顧客。

(4)電影院的競爭地位較低

從競爭模型中可以看出下一級發行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價還價能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。

(5)供應商的談判能力不強

在一個發行壟斷的地區市場，影片供應商面對的是單一的發行商，雖然1993年之后國產影片的發行可以跨過省級公司直接向市級發行公司發行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應商的市場地位，但總體而言影片供應商在市場運作中討價還價的談判能力還是比較低的。

綜上所述，在傳統電影發行放映的運行機制下，市場的競爭態勢表現為地區發行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區發行商能夠基本控制當地市場，形成行業壟斷局面；但就整個電影市場而言，抵御替代品的能力是不強的。

三、院線公司的市場運作模型及五種力量的競爭分析

1.院線公司運作機制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

2.以院線公司為運作機制的電影市場競爭分析

院線公司是對電影發行放映經營者的重新組合，簡化了中間發行渠道，逐步形成發行放映一體化的、風險共擔、利益共享的經營實體。這種機制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區發行商的競爭地位發生變化，而且與其他競爭力量的實力對比也發生了改變。

(1)在一個地區市場中形成了同行業間的競爭

可以很清楚地看出，在一個地區出現兩家以上從事電影發行放映業務的企業，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發行商獨家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強市場活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線公司不能走老路，必須更新經營理念，提升營銷手段，注重規模和效益的關系，不斷改善服務質量，以增強企業的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規劃還沒有系統地建立，各院線公司應注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發展。

(2)潛在競爭者的進入門檻明顯降低

由于地區市場中競爭機制的引入，降低了其他投資者進入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環境，要求市場信息是共享的，游戲規則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業的在位優勢，降低了潛在競爭者的進入風險；同時為了增強競爭能力，形成規模經濟，現有企業會通過資本運作、共享市場份額的方式主動尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海”的一種途徑。

(3)替代產品的競爭能力相對減弱

電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運行機制下都存在。成功的院線運行效率高，針對性強，能夠牢牢鎖住某個細分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強的抵御替代產品的能力，所以院線制建立后，替代產品在某些細分電影市場的替代作用有所減小。

(4)影院的討價還價能力得到提高

目前影院與院線公司基本上是契約關系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規定各自的權利與義務，改變了原來機制下影院必須完全從屬于某級發行公司的狀況；同時這種契約關系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權利，正如圖中出現的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。

(5)影片供應商的討價還價能力明顯提高

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城市文化廣場的布局選擇應注重公眾的可達性及吸引力，環境品質的開發與協調，其數量、面積大小、分布位置也取決于城市的性質與規劃構思。

1.城市文化廣場環境設計應賦予廣場豐富的文化內涵

城市文化廣場與其周圍的建筑物、街道、周圍環境，共同構成該城市文化活動的中心。設計文化廣場時，要尊重周圍環境的文化，注重設計的文化內涵，將不同文化環境的獨特差異和特殊需要加以深刻的理解與領悟，設計出該城市，該文化環境下，該時代背景的文化廣場的環境。文化環境在具體的情況下，有許多不同的表現，例如：文脈、傳統、源與流、歷史、宗教、童話、神話、民俗、鄉土、風情、紀念性的、聞名的、懷古的、原始藝術、人類的能量、文學與書法、詩意、符號學等等。設計師也可以在設計中表達自己的某種特定的思想與意圖。

注重文化內涵的城市廣場設計在我國也有很多成功的例子：例如：西安鐘鼓樓廣場的設計，首先突出了兩座古樓的形象，保持它們的通視效果，采用了綠化廣場、下沉式廣場、下沉式商業街、傳統商業建筑、地下商城等多元化空間設計，創造了一具具有個性的場所，增加了鐘鼓樓作為“城市客廳”的吸引力和包容性。同時，為了解決交通組織上的人、車分流問題，以鐘鼓樓廣場為中心，南連南大街、書院門、碑林、北至壯院門化覺寺、清真寺。組成一個步行系統，使鐘鼓樓廣場成為這一西安古都文化帶的樞紐。并且，鐘鼓樓廣場在

設計元素上采用有隱喻中國傳統文化的多項設計，使在廣場上交往的人們可以享受到傳統文化的氣息。創造了一個完整的、富有歷史文化內涵，又面向未來城市的文化廣場。

又如：上海圖書館主要入口的文化廣場，由于設計師在建筑平面設計時作了臺階式后退50m以上，使得這個文化廣場形成了，一個小型城市廣場的規模，設計師在反映其文化內涵的廣場環境設計中，做了一個以“知識”為主題的，供雕塑家、藝術家構思創作的具象或抽象雕塑空間。廣場中柱子騰空而立，在偏西北方向的廣場中可增加光與影的變化，富有文化知識意義的雕塑各具形態，鋪地新穎別致，幾步寬闊的臺階將坡道與人行道分隔開，步入廣場會感到和諧、素雅的文化氛圍，即使不到圖書館內也可以來知識廣場欣賞雕塑，用自己的理解去詮解雕塑的形象的含義。

另外“夜生活”也是城市文化的重要內容，注意到為文化廣場創造出更多的、市民夜間活動的文化內容和五彩繽紛的城市燈光夜景，也是創造人們交往的場所空間的一種方式。例如：肇慶市中心的文化廣場設計，廣場中設計的燈光音樂噴泉，和廣場一側的舞臺相配合，在夜間定時有燈光音樂噴泉表演，與廣場一側舞臺上的相關節目一起，營造了文化廣場的豐富的夜間文化生活。2.城市文化廣場要營造人們活動與交往的場所空間

2.1.注重與周圍建筑環境的協調與統一。城市文化廣場的結構一般都為開敞式的，組成廣場環境的重要因素就是其周圍的建筑，結合廣場規劃性質，保護那些歷史性建筑，運用適當的處理手法，將周圍建筑環境融入廣場環境中，是十分重要的。廣場與建筑環境完美結合的典范，是威尼斯的圣·馬可廣場，由于廣場周圍的建筑不是同一時期建造的，所以廣場并不是平行，對稱的嚴謹的關系。而是設計師將不同時期、不同風格的建筑和諧、統一的組合在一起。另一個廣場與建筑環境完美結合的范例是建立在盧浮宮廣場中心的玻璃金字塔，在這個工程中，建筑師在解決傳統建筑的協調與統一問題上，沒有采取仿造傳統，而是設計了在廣場上顯眼的并不突兀的玻璃質地的金字塔設計，既解決了功能上的采光問題，又在形式上似一顆巨大的鉆石，鑲嵌在廣場上，不但沒有破壞盧浮宮原有的建筑藝術形式，而且增添了盧浮宮廣場的整體性和魅力。

2.2.城市文化廣場設計注重與街道的協調、統一。城市文化廣場與街道在形式上、組成上，有許多必然的聯系，它們的協調與統一是構成廣場上環境質量的重要因素。設計時，根據廣場與街道的性質，在設計廣場與街道的：①城市文化、地域特徵及社會歷史意念上；②空間設計上；③建筑及其細部處理上；④交通組織及步行區域畫分上，都應統一考慮。并且注意到街道與廣場相協調設計一些人性化點綴，如路燈、廣告、展示牌、鐘塔、布告欄、雕塑、噴泉等環境藝術設計，協調植被、鋪面、色彩、材質、標牌、照明等元素，也是十分必要的。

2.3.城市文化廣場設計與周圍整體環境，在空間、比例上的統一與協調。一般文化廣場的比例設計是根據廣場的性質、規模來決定的，廣場給人的印象應為開敞性的，否則，難以吸引人們停留，所以一般文化廣場大小滿足這樣的條件比較合適：廣場寬度介于周圍1倍建筑高度與2倍建筑高度之間。在廣場內部尺度設計時，注意到其中的踏步、石階、欄桿，人行道寬度、停車要求等內容，要符合人與交通工具的尺度。當然，廣場的比例、尺度等也受材料、文化結構的影響，和諧的比例與尺度設計，不僅可以給人帶來美感，也可以增添人們在其中活動的舒適度。

2.4.城市文化廣場設計與周圍環境在交通組織上的協調與統一。城市文化廣場的人流及車流集散，及其交通組織是保證其環境質量不受外界干擾的重要因素。其主要內容有2點：城市交通與廣場的交通組織；廣場內交通組織。城市交通與廣場在交通組織上，首先要保證由城市各區域去文化廣場的方便性。交通與廣場設計時，應采取：①在廣場周圍的適當區域街道建立步行街，在步行街結束點位、充分考慮人流車流集散，并且可以通過設置地下有軌電車、地鐵等站點，擴大步行規模。②城市交通做到去廣場及其周圍環境有最大的可達性，設置完善的交通設施，包括地下有軌電車、地鐵站點、高架輕軌、車行道、步行道。立交等等并在線路選擇，站點安排以及換乘車系統上予以充分考慮。③充分考慮到大量的停車需求，設計停車場以外也要開辟汽車停靠站等。

在廣場內的交通組織設計上，考慮到人們以組織參觀、瀏覽交往及休息為主要內容，結合廣場的性質，不設車流或少設車流，形成隨意輕松的內部交通組織，使人們在不受干擾的情況下，擁有欣賞文化廣場的場所及交往的機會。

3.城市文化廣場其環境設計有多種處理手法

3.1自然環境的引入手法。在進行文化廣場的環境設計時，大量引入樹林、綠化、花卉、草坪、動物、水等自然環境，是文化廣場環境設計的重要手法。例如前文提到的西安鐘鼓樓廣場，正是用大量的綠化來點綴廣場的環境，而引入動物來設計文化廣場的環境，更是數不勝數，歐洲廣場上的鴿群已成為廣場的一大景觀，德國漢堡市政廳廣場前的AlsterPleet河上的天鵝和水鳥，也已成為廣場重要的景觀。城市文化廣場的水環境設計可以是多種多樣的，主要有兩種形式：①以水造型方式的。②以水與其它環境或個體相配合方式的。例如，美國德克薩斯州的達拉斯噴泉廣場，中央是一組由電腦控制的160個噴嘴的音樂噴泉，440棵柏樹如同由水中生出來，人走在路面上也如同漂泊在水中。又如，波特蘭系列的兩個廣場也是以水為主題，不同的是這里的水環境是動態的，創造出的瀑布，澗流等洶涌澎湃的自然景觀，給人以激情和享受。著名建筑師小沙里寧設計的圣路易斯市的標志圣路易斯拱門也是設計在河邊，與河水相結合。

3.2公共雕塑及一些環境藝術設施(包括柱廊、雕柱，浮雕、壁畫、小品、旗幟等藝術作品)在文化廣場環境設計中的作用。

雕塑是雕、刻、塑三種制作方法的統稱，是設計師運用形體與材料來表達設計意圖與思想的一種方法，成功的雕塑作品不僅在人為環境中有強大的感染力，而且，會是組成環境設計的重要因素，用它本身的形與色裝飾著環境。

不同的時代賦于雕塑設計不同的要求與內容：起初的雕塑設計往往有某種特定的意義或嚴肅的主題，或是紀念性的，如南京雨花臺的人民英雄浮雕；或是純裝飾性的，如圣保羅大教堂檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶穌雕像、觀音雕像；或是純藝術的作品，如斷臂維納斯雕像等，這時的雕塑多是具像的。這之后，隨著抽象雕塑的產生，雕塑成為人們在環境中感覺與聯想的對象，人們開始用自己的理解去詮解雕塑其中的含義，如畢加索設計的“無題”雕塑，人們可以憑自己的想象去理解它，這時的雕塑設計中，對材料與質感以及色彩與動感的設計也越來越重視，如莫斯科加加林紀念碑，用鈦合金制成，在不同時刻的陽光下，顯現豐富多變的光澤；瑞土蘇黎世埃施爾韋化廣場的裝飾雕塑，橙色的雕塑與水相結合，旋轉的形體與明快的色彩在環境中襯托的非常明亮；莫斯科高爾基文化公園中的透雕，三個跳舞的少女，具有很強的節奏感。現代，越來越多的雕塑設計已走進人們的生活，諧趣的設計風格，成為人們生活的調味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人們對往事的回憶：如日本設計師關根伸夫設計的“帶腿的石頭”，一塊石頭下面由四個彎曲似腿的柱子來支撐；他的另一個作品“等待石”，一塊石頭上雕成屁股的形狀，十分有趣。或是一個小孩的釣魚桿上，釣到一只鞋等等，這些諧趣的雕塑似乎就存在于人們的生活中，為人們創造了放松自己，去休閑娛樂的環境氛圍，澳大利亞布里班街頭雕塑，再現早期移民的野外生活，令人回憶起城市的歷史；日內瓦街頭雕塑在座椅上吸煙的男人，以超級寫實主義雕塑給環境注入生活氣息。

在文化廣場的雕塑設計中應考慮到以下的幾下方面：①結合廣場文化氛圍、時代背景、以及人們活動的內容趨向，設計雕塑的形式，做到雕塑設計與文化廣場活動內容相統一。②不能忽視建筑雕塑與文化廣場的相互作用及內在聯系，應結合那些具有雕塑美的建筑藝術作品，設計文化廣場。③注意雕塑設計在比例與尺度上的作用，雕塑設計將廣場與建筑在比例上聯系起來，也是人群與廣場在尺度上的聯系，說明人的尺度關系，成為空間比例與尺度聯系的樞紐。④注重雕塑設計與其它自然因素相結合的設計，例如，雕塑與水相結合，或配以音樂效果，來活躍周圍環境；雕塑與樹木結合，如南京雨花臺，郁蔥的樹木，襯托出莊嚴的氣氛。

3.3組織文化廣場環境的手法有多種，下面著重介紹利用軸線設計來組織文化廣場環境，并通過軸線的組織來控制整個城市的內在聯系，使城市成為一個有機的整體。

軸線是貫穿于兩點之間的，圍繞著軸線布置的空間和形式可能是規則的，或不規則的。軸線雖然看不見，但卻強烈地存在于人們的感覺中，沿著人的視線，軸線有深度感和方向感，軸線的終端指引著方向，軸線的深度及其周圍環境、平面與立面的邊角輪廓決定了軸線的空間領域。軸線同時也是構成對稱的重要因素，根據設計的需要，軸線亦可以產生次要的輔助軸線，豐富空間體系。

在城市文化廣場的空間組織中，軸線手法是廣場具有一定規模時的最有效的一種方法，它既可以組織廣場和周圍環境，又可以同主要街道相關聯，相聯系，是使城市文化廣場空間有序，成為一個有機整體的維系。著名的羅馬市政廣場改建，米開朗琪羅成功地運用軸線建立了廣場的空間秩序，并成功地設計了地面鋪裝，強調軸線與位于地面的橢園形圖案中心的銅像雕塑，將建筑、雕塑、廣場、地面鋪裝在軸線上統一起來，諧調地進行組合，構成了卓越的城市空間，給人強烈的空間感染力，成為羅馬的心臟與象征。

城市廣場軸線手法的合理運用，亦可以通過軸線控制整個城市的內在聯系，使得城市成為一個有機的整體。

篇4

一、與新股發行價格完全一樣的國有股減持定價方式具有濃厚的行政性與壟斷性雙重色彩

在最近發行的新股中和正在發行的增發新股中國有股減持的價格是和新發行的股票價格完全一樣的,這種定價方式在市場中產生了的激烈反應,即使不是本輪股市下跌的主要原因,也是本輪股市下跌的導火索。股市本輪下跌至今已達20%左右,在考慮其它因素的同時,不能不對國有股減持定價進行反思。

國有減持價格與新股發行價格完全一樣的依據是什么?有關部門和上市公司在減持國有股時并沒有公布相應的定價依據。這首先對投資者或者說大多數股東來說就是一種信息披露不充分,是不公平的。

國有股減持價格政策的制定者是誰?是政府或者說是財政部。

財政部首先是一個政府職能部門,行使行政職能,而由其來制定國有股減持定價方式就是一種行政定價。但股票卻恰恰是市場經濟的產物,而且在我國還是一種通過股票市場來自由交易的商品,而國有股由不流通向流通轉變的過程卻由行政部門來定價,不能不說是一個矛盾。

其次,財政部實際上還是國有股的股權的統一代表者,或者說是大股東。國有大股東在減持國有股時是按照自己確定的價格強行向市場上的所有其它投資者(除了國有大股東自己)賣出,這些投資者作為買方是沒有價格談判權利的,你要就要,不要就由承銷商包銷。而政策的制定者顯然并不是想把國有股減持部門全部賣給承銷商,我國的券商也沒有能力全部買下國有股減持部分。因此,在國有股減持中國有大股東與眾多投資者之間的買賣關系實際上是:這就是我定的價格,你要就要,不要也得要。國有大股東在國有股減持中實際上處于壟斷地位,國有減持定價實際上也是一種壟斷定價。

由此看來,國有股減持價格與新股發行價格完全一樣這種定價方式兼具行政定價與壟斷定價雙重色彩,這與國有股減持本身是一種市場化改革的性質是不一致的。

二、國有股減持的市場化定價原則

從市場交易的角度來看,股票作為一種交易標的或者說商品,其交易價格是由買賣雙方談判確定。政府作為監管者,制定一系列保證"三公"的游戲規則,而且監管交易雙方遵守規則。在這種規則下,交易價格就是一個合理的市場價格,是買賣雙方都愿意接受的價格。

與新股發行完全一樣的國有股減持價格并不是一個市場價格。第一,如前所述,這個定價兼具行政定價與壟斷定價的雙重色彩。第二,對投資者(即買方)即并不樂意接受,投資者通過"用腳投票"來表達了自己的態度。第三,這是一個在市場游戲規則受到單方面改變而市場價格卻沒有相應改變的價格。國有股與社會公眾股在股份發行之初其可流通性質是不一樣的:國有股是不可以在股票市場自由流通的,而社會公眾股可以在股票市場自由流通。這是一個基本的游戲規則。目前社會公眾股的價格就是沒有國有股參與流通情況下形成的交易價格。而現在部分國有股突然要流通,游戲規則改變了,部分國有股從一個非自由流通的市場進入了一個自由流通的市場。國有股的定價要改變了,而自由流通市場的定價也要改變了。有一個事實是明確的:國有股價格沒有理由與原來沒它參與的市場里的自由流通股的價格一樣。因為,如果社會公眾股首次發行時,就明確規定了國有股的流通時間、流通比例、大股東的減持規則,那么,自由流通股的價格就不會是現在的價格。

國有股減持的一個重要特殊性是國有股的減持并不是部分股權的自由轉讓而是意味著企業控制權的削弱或變更。目前的絕大多數上市公司中,國有股股東是第一大股東,甚至是絕對控股股東(控股比例在50%以上)。國有股的逐步減持意味著國有股股東對企業控制權的逐步削弱,對少數國有控股比例較低的上市公司則意味著企業控制權的變更,或者為企業控制權的變更創造了更方便的條件。從這個角度來看,國有股的價格則是企業的整體評估價格除以企業股份總數后的價格;或者是收購價格。

從資產評估的角度看,企業估價的方式主要有:收益現值法、重置成本法、清算價格法、類比價格法等。對不同的企業由于其發展前景預期不同、業務模式不同等所采用的估價方法也不同,其估價結果與其凈資產值的差異也不同,關鍵是其資產的質量、無形資產的價值,尤其是無形資產評估包括企業的技術、品牌、商標、商譽等。優秀的企業估價會遠高于凈資產值,有些企業估價則在凈資產值附近。收購價格,即收購方為了獲得企業控制權而愿意支付的價格。在國外,對于股份全流通的上市公司,收購方對企業控制權的獲取是通過二級市場收購或協議收購股權達到一定比例來達到的。收購價格是一種最市場化的價格。

雖然國有股減持部分的買方(投資者)的購買行為并非出于獲取企業控制權的目的,但國有股減持事實上造成了企業控制權的削弱或為企業控制權的變更創造了便利。而且,相對與新股發行完全一樣的國有股減持定價方式來說,從企業控制權的變化角度來確定國有股的減持價格更具合理性,也更符合"三公"原則。

三、我國證券市場特定環境下的國有股減持市場化定價選擇

我國證券市場的特殊性在于:1、證券市場市盈率很高。新股發行價格是一種短缺產品的價格而不是一種充分反映企業價值的價格。二級市場的交易價格的總體水平也是如此。股票價格實際上主要由供求關系決定,而不是由企業價值決定。而且,相當部分上市公司的股票二級市場價格是受操縱的價格,而不是在"三公"游戲規則下的自由交易價格。2、社會公眾股發行與國有股減持的性質不一樣卻要同一時間向投資者出售。社會公眾股發行的收入是歸上市公司所有,是投資者對公司的股權投資;國有股減持屬于已行股份的二次流通,其收入歸社保基金,而這個收入遠大于國有股東對上市公司的相應投資金額。3、上市公司股權結構在相當長的時期內仍將是非流通股與流通股并存。這三個特殊性表明,二級市場價格對國有股減持價格只有參考作用而不具決定作用;上市公司股權的全流通化不能實現,二級市場的收購價格也不可能產生。但是國有股減持又是一個必然的趨勢。

在這種特定的市場環境下,從企業控制權角度分析來看,以企業的整體評估價格或可能的協議收購價格為基礎、參考可流通股價格來確定國有股減持價格是一個現實的市場化定價選擇。在上市公司首次發行新股時,公司一般都剛進行了資產評估,那么可以對企業的無形資產進行估算,國有股減持的基礎價格等于每股評估凈資產值加上每股無形資產估算值。在上市公司增發新股時,可以近似地用帳面凈資產值加上每股無形資產估算值就是國有股減持的基礎價格。因為新股發行市場盈率在一程度上反映了市場對該企業價值的認同程度,因此對企業總體價值判斷具有參考意義。從可操作性的角度考慮,政府部門可以根據無形資產評估原則對擬上市或已上市公司的無形資產估算值限定為凈資產的一定倍數以內,根據新股的發行市場盈率來確定相應的具體倍數。由此形成的國有股減持基礎價格就是國有股減持價格。

根據上述方法形成的國有股減持價格將會低于新股發行價格,在上市公司首次發行新股或增發新股時,國有股減持部分根據減持價格和新股發行價格要進行相應的縮股,與新股同時向投資者發售。同時,今后上市公司在首次發行新股或增發新股進行國有股減持時應明確公布定價依據和計算方法,以確保"三公原則".

顯然,根據上述方法確定國有股減持價格可以確保國有資產的保值增值,充分考慮了企業在減持當時的價值。而對于投資者(買方)來說,由于無法形成真正的由市場決定的買賣價格,那么以企業價值為基礎、參考了新股發行市盈率的價格是一個較合理的市場價格,因為股票承銷商在確定新股發行市盈率時對機構投資者進行了詢價,一定程度上反映了當時市場對企業價值的認同程度。而從企業控制權變更的角度來看,這樣的國有股價格也是一個可能的收購價格,對于與新股發行完全一樣的國有股價格在實際收購中也很難真正得到收購方認可。

四、成熟證券市場環境下的大股東和發起人股東股份減持的市場化定價

上述辦法只是在我國特定市場環境下解決流通股與非流通股并存的股權結構中實現非流通股逐步流通的一個現實選擇,是解決我國上市公司股權結構設置特殊性的一個特殊的解決方案。

國有股減持實際上也是大股東減持股份或者說是發起人股東減持股份,從國際成熟的證券市場來看,大股東和發起人股東減持或增持股票是按照股票二級市場的價格來進行賣或買的,這是一個市場的交易價格,但其前提是:

第一,上市公司股份為按股份持有者的所擁有的不同權益分為普通股、優先股等,普通股是可流通的,優先股等其它性質的股份要轉為普通股在優先股發行時就規定了明確的條件(就象我國的可轉換債券要轉為流通股一樣),同性質的股同權,普通股不存在我國這種流通股與非流通只是流通性不同但其它權益卻完全一樣的現象,而且我國上市公司在首次發行新股時根本沒有明確非流通股向流通股轉換的條件。

篇5

壽險企業的市場營銷環境，是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。

一、壽險營銷的外部環境

（一）基礎環境

1經濟環境

（1）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。

經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。

（2）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。

2社會政治環境

主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規范著各種組織的行為，不管是壽險業還是非壽險業。

（2）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規范壽險企業的行為，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。

（4）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。

3人口環境

由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結構。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。

（5）人口環境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。

4社會文化環境

中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。

此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。

壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；

（3）的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。

5科技環境

科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動。科技進步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：

（1）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關環境

1消費者的風險和壽險意識

消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。

如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。

因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。

2競爭對手的狀況

壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。

3壽險營銷中間人

壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性。

二、壽險營銷的內部環境

內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。

（一）壽險經營目標

壽險經營目標，是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。

（二）壽險經營策略

壽險經營的內外環境紛繁復雜，尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，壽險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應壽險經營活動的需要。

壽險經營策略的主要內容有：

1市場開發策略；

2促銷策略；

3盈利策略。

市場開發策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時，應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。

促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。

盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規模或是多方位經營等方式來實現企業的利潤目標。

（三）壽險企業經營管理水平

壽險企業的經營管理是指對壽險經營各個環節（即展業、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。

篇6

關鍵詞:知識經濟;財務管理目標;綜合經濟利益;有效增加值

一、科學發展觀對財務管理目標的要求

科學發展觀的基本內涵是：以人為本，全面、協調、可持續發展。“以人為本”就是要以實現人的全面發展為目標，讓發展的成果惠及全體人民（當代人和后代人）；“全面”就是要著眼于經濟、社會、政治、文化、生態等各個方面的發展，形成物質文明、政治文明、精神文明、生態文明相互促進、共同發展的格局；“協調”就是各方面發展要相互銜接、相互促進、均衡發展；“可持續”就是要促進人與自然的和諧，實現經濟發展和人口、資源、環境相協調，既滿足當代人的基本需求，又考慮未來發展的需要，保證一代接一代地永續發展。所以，科學發展觀的核心思想是“經濟—生態—社會”的持續協調發展。以科學發展觀為指導，企業應該成為一個多重投入、多重身份、多重產出、多重補償、多重目標的復合系統。科學發展觀傳統企業管理理論提出了挑戰，也進一步對財務管理目標提出了新的要求：

（1）對財務目標核心利益的要求。科學發展觀條件下，投資者、債權人仍然主要以貨幣資本、物力資本投入企業；勞動者和管理者以人力資本等知識資本投入企業；顧客、媒體、政府、供應商等以社會資本投入企業；生態環境、自然等非人類物種以生態資本投入企業。所以，企業更表現為多元主體的利益綜合體。所以知識經濟要求企業從傳統的以投資者利益為核心的財務管理目標轉向以多元主體利益共同發展的財務管理目標。

（2）對財務目標維度的要求。科學發展觀條件下，企業間、企業與社會間的聯系更加緊密、更加頻繁，信息共享、知識共享、虛擬企業等競爭與合作高度滲透的經營方式逐漸成為重要經營方式。同時，企業的生產經營始終處于整個社會的大環境之中，企業財務管理不僅要著眼內部，而且要面向社會。（3）對財務目標功能的要求。科學發展條件下，各利益主體的地位趨于平等，企業的生產經營成果如何在各利益主體之間進行分配將成為財務管理的主要內容之一。在一定成果條件下，促進均衡分配，保證利益主體對生產成果的效用最大化，實現資源合理配置，將成為財務管理的重要目標之一。

二、科學發展觀條件下的財務管理核心目標

財務管理目標是企業管理目標在價值角度的再現，應與企業目標相一致。以科學發展觀為指導，綜合利益最大化應成為財務管理的核心目標，這是各利益主體地位平等化、企業發展持久化以及可持續發展戰略的必然要求。現代企業是利益相關者締結的一項合約，這些相關者包括投資者、債權人、經營者、員工、國家、社會公眾以及資源和環境，他們既是合作者，又是利益的矛盾對立者。投資者和債權人預付貨幣資本或實物資本，經營者和員工預付人力資本，國家預付國有資本和政策資本，社會公眾、資源和環境預付生態資本等。這些資本預付者的共同目標是獲利，獲得應得的資本報酬。投資者投資于企業是希望獲得資本增值；債權人借錢給企業是希望獲得利息和租金；國家支持企業是希望國有資本增值和征取稅收，發展國家經濟；經營者和員工服務于企業是為了獲得人力資本收益和勞動報酬；社會公眾關注并支持企業是希望企業能為他們提供物品和勞務，帶來一個繁榮、良好的社會環境等；環境和后代人期望企業能夠保護環境、節約資源。從經濟學角度看，投資者、債權人、國家，經營者、員工是并列的經濟主體，其經濟利益是同質的，所不同的僅僅是建立的契約形式不同。

所以，無論從理論上講還是從利益要求的源頭看，企業所追求的不是單一利益，而是綜合利益，這種綜合利益是各種形式的經濟利益之間通過沖突與協調、對立與統一的矛盾運動，相互影響、相互作用的結果。從更廣泛的角度看，綜合經濟利益是多層次、多形式的經濟利益的“耦合”。首先，綜合利益是客體利益、主體利益、時間利益、過程利益的“耦合”；其次，從各種利益的內部結構看，主體經濟利益是投資者利益、債權者利益、經營者利益、員工利益、國家利益、社會公眾利益的“耦合”；客體利益是從利益的內容上來看的，利益的內容是經濟利益、生態利益、社會利益的“耦合”；時間經濟利益是近期利益和遠期利益的“耦合”；過程經濟利益是資金籌集利益、資金使用利益、收益分配利益的“耦合”。這種多層次系統性綜合結構有利于調動各方面的積極性，優化資源配置和經濟結構的調整，有利于節約資源，改善環境，實現可持續發展戰略。三、財務管理具體目標

綜合經濟利益的表現形式在不同階段可以有所不同，其具體表現形式取決于不同時期的客觀經濟環境。但不論其表現形式如何，要實現綜合經濟利益的最大化，有兩點是必須的：（1）企業新增價值的最大化是綜合經濟利益最大化的源泉；（2）新增價值的分配均衡化是綜合經濟利益最大化的必要條件。所以，綜合經濟利益最大化是財務管理的根本目標，新增價值最大化和增值分配均衡化是財務管理的直接目標。具體地說，財務管理目標又可以進一步劃分為以下幾個層次：

1、增加值

增加值是表現企業新增價值的經濟范疇，從價值構成上看，即V+M，它是投資人、債權人、國家，經營者、員工等主體的利益源泉和基本保障。企業只有不斷提高增加值，才能不斷創造更多的有效社會財富，才能有足夠的新增價值供利益相關者進行分配。該目標要求財務管理要深入分析投入和產出的比例關系；努力降低中間消耗；積極發揮科學技術和知識在經濟中的“第一生產力”作用，提高生產率；科學有效地進行知識資產和貨幣資產、物力資產的管理；積極穩妥地擴大生產，不斷改善產品結構，擴大市場銷售。超級秘書網

2、利潤總額

在增加值的基礎上進一步扣除人工成本，即V，則形成企業利潤總額。利潤總額表現了企業為投資者創造財富的能力，是投資者賴以分配的基礎。

3、經濟附加值（EVA）

利潤總額雖然已經扣除了企業生產經營的成本費用，但僅僅扣除了制造成本，沒有扣除資本成本，或者說只扣除了資本成本中的債務資本成本，即只扣除了一部分資本成本。所以，在利潤的基礎上進一步扣除資本成本后的余額更能體現企業的新增價值。即經濟附加值（EVA）

經濟附加值=息前息后利潤-資本成本

4、生態附件值

其實企業除了利用物質資本、人力資本以外，還在利用社會資本和生態資本從事生產經營，有時，這些資本在企業的生產經營中起著極其重要的作用，甚至是決定性作用。因此，企業除了對物質資本和人力資本進行補償以外，還必須對社會資本和生態資本進行補償。在EVA的基礎上進一步扣除企業應承擔的生態成本和社會成本后，形成新的財務指標——生態附加值。

生態附加值=EVA-生態成本-社會成本

總之，科學發展觀條件下，企業不能僅僅追求自身發展的經濟利益，而且要追求整個價值鏈的共同利益，還要關注社會責任和生態利益。只有這樣，科學發展觀才能真正得以落實，企業才能具有真正意義上的可持續發展能力和持續的核心競爭力。

參考文獻

[1]溫素彬．公司治理模式選擇與理財目標創新[J]．經濟問題，2002（10）：28-31

篇7

關鍵詞：城市污水；環境影響；工藝技術；防治對策；深度處理

隨著我國節能減排工作的不斷深入，城市污水處理廠作為主要減排的載體，在減排工作中顯得尤為重要。按照有關要求，到“十一·五”期末，我國城市污水處理率必須在70%以上。全國各地近期內必將掀起建設城市污水處理廠的。因此，應充分認識城市污水處理廠帶來的環境影響，采取合理的防治對策，正確引導城市污水處理廠的建設。

1城市污水處理廠建設的主要內容

城市污水處理廠的主要建設內容有硬件系統和軟件系統。硬件系統包括污水收集系統和處理系統，污水收集系統包括城區污水收集管網、污水輸送管道及污水提升泵站；污水處理系統包括污水處理工程的構筑物、配套的泵站、設備、自控系統等。軟件系統包括設計的處理規模和處理工藝，處理規模即日處理的污水量，處理工藝即處理工藝技術、路線、自控性能等。

2城市污水處理廠對環境的影響

2.1對生態的影響

由于城市污水處理廠通常建在城市周邊的郊區，從城區收集的污水需要通過輸送的管道及污水提升泵站方可送到污水處理廠，輸送管道的建設將破壞穿過的土地、河流等生態系統，其建設過程中產生的棄土堆置不僅需要占用土地，同時還破壞土地原有的生態系統。在城區的污水管網建設和改造中，施工過程的噪聲、粉塵、施工廢水對城區居民產生影響，產生的棄土對占用土地生態系統產生影響。

2.2惡臭的影響

城市污水處理廠的惡臭主要來源于格柵、泵房、沉砂池、反應池、污泥池等，由于廢水中含有氮、硫、氯、磷等污染物，隨著廢水的腐殖發酵產生如NH3、H2S等，形成惡臭。

2.3噪聲的影響

城市污水處理廠的噪聲源主要有風機、水泵及水流等，尤其是風機的噪聲，聲級高達105dB。盡管一般情況城市污水處理廠遠離居民區，對周圍的居民區影響很小，但對于操作人員，長期處于強噪聲的工作環境中可能導致耳聾，并對人體的中樞神經、植物神經產生損害。

2.4污泥的影響

城市污水處理中產生污泥，一般情況下為污水處理量的1%～2%，污泥的發生量大。污泥中不僅含有大量的病原體、微生物、寄生蟲、病菌及有機物，還含有汞、鉻、鎘、鉛等重金屬，處理不當將對土壤、地下水、地表水等產生影響。

2.5排水的影響

城市污水處理廠處理后的最終排水對收納的水體產生影響。城市污水經正常處理達標的情況下，排水進入河流后在排水口附近形成一段混合區，在此混合區內，水質不能達到相應的水質標準，對該段河流的水體功能產生不良影響，影響沿線居民的生產、生活。尤其是非正常工況下，污水經處理后不能達標排放，在收納排水的水體將形成很大的超標帶，并將對沿線的生產、生活帶來嚴重的影響。

3防治對策

3.1合理選址

城市污水處理廠選址，要根據城區總體規劃要求，選擇城區的下風向、收納廢水河流的下游、遠離居民區；在排水口設置時，按照水源保護區設置的要求避開集中式飲用水源的取水口、漁業養殖等。

3.2建設花園式廠區

在廠區因地制宜種植花草樹木，充分利用不同植物對污染物的吸收作用。如利用地衣、山楂、夾桃竹、丁青等吸收二氧化硫，女貞、美人蕉、大葉黃吸收氯氣，水葫蘆、浮萍、金魚藻等吸收水中的汞、鉛、鎘，闊葉植物吸收大氣中的飄塵。在污水處理廠建設中，將綠化、人工湖、景點與處理構筑物、出水相結合，既能減少污染對環境的影響，又可美化廠區。

3.3建設全封閉式污水處理廠

通常對惡臭主要處理方法有焚燒法、催化氧化法、吸附法等，將發生惡臭的構筑物安置于室內，通過引風設備收集惡臭氣體，再將臭氣采取相應的凈化措施，不僅可以吸收惡臭氣體，廠房還對噪聲起到封閉隔離降低效果。

3.4選擇合理設備

既要根據所在地的自然條件和經濟狀況，選擇經濟可行的處理工藝設備，滿足處理效果要求和經濟承受能力；還要采用先進的自動化控制系統和全線監控系統，減少人工操作，避免因人為因素對處理效果的影響。

3.5確定合理建設規模

在城市污水處理廠建設中，要按照城市的發展規劃和環境保護規劃，合理確定規模，分步實施。

3.6選擇合理的工藝

污水處理廠的處理工藝應根據原水水質、出水要求、處理規模、運行成本、自然條件和社會狀況等因素慎重考慮。不同的工藝技術都有其優點、特點、適用條件和不足之處，因此，工藝選擇應符合技術合理、經濟節能、易于管理、重視環保等方面的要求。

3.7污泥的處置

污泥處置應按減量化、資源化、無害化的處置原則，首先對污泥進行濃縮脫水，減少污泥發生量；再通過消化、厭氧，去除污泥中的有機物、病菌和微生物等，并對污泥進行成分測定，達到要求后可以進行堆肥，充分利用污泥中豐富的氮、磷、鉀等營養成分，如不能利用，則進行無害化填埋處置。

3.8城市污水的深度處理

為減輕城市污水處理廠的排水對收納水體的不良影響，節約水資源、保證水資源的持續利用，可對污水進行深度處理后重復利用。尤其是缺水地區，對污水進行深度處理后重復利用，是解決淡水資源的重要途徑。

所謂深度處理，就是在污水經過物化生化處理、達到排放標準后，對污水進一步采取處理措施，降低水中的污染物，使水質接近或優于可以直接利用的水質，如居民生活中的水、工業冷卻水、道路綠化澆灑水、農田灌溉用水等。通過城市污水的深度處理，使污水達到重復使用，節約水資源，減輕對收納水體的污染。