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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷審計

中圖分類號：F830.33 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

隨著國內(nèi)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認(rèn)識到市場營銷對擴大市場份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對市場營銷的資源配置，增設(shè)專門的職能小組、引進專業(yè)的營銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場營銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費的情況比較嚴(yán)重。營銷審計的應(yīng)用則可以有效解決這一問題。

一、商業(yè)銀行營銷審計及其特點

隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)逐步分離，所有者和經(jīng)營者之間的委托關(guān)系隨之建立。由于市場營銷被認(rèn)為是提高包括商業(yè)銀行在內(nèi)的所有企業(yè)效益的有效法寶，經(jīng)營者即受托經(jīng)營人出于擴大份額，增加收入，提高業(yè)績，以獲得委托人認(rèn)可等自身利益的考慮，會授權(quán)其下屬機構(gòu)或職能部門進行市場營銷。但由于各委托方和方信息的不對稱性，導(dǎo)致市場營銷活動的透明度不高，只有當(dāng)營銷活動的各項投入過大或其效果、效率等不盡如人意時才會引起委托方的關(guān)注。基于以上原因，委托方迫切需要對方的營銷活動進行評價，商業(yè)銀行營銷審計便應(yīng)運而生。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒將營銷審計定義為：營銷審計是對公司業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動進行全面的、系統(tǒng)的、獨立的、周期性的檢測，旨在確定公司的問題和機遇所在，并據(jù)此推行一系列行動方案來提高公司的營銷績效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營銷審計必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場營銷活動的所有主要方面以實現(xiàn)審計范圍的全覆蓋；必須系統(tǒng)、獨立、定期。

此外，商業(yè)銀行歸類于金融服務(wù)行業(yè)，提供的金融服務(wù)產(chǎn)品有別于一般實物產(chǎn)品，無法感知、無法存儲、易于復(fù)制、銀行生產(chǎn)過程就是客戶消費過程。基于以上服務(wù)的眾多特性，與一般生產(chǎn)制造企業(yè)的營銷審計不同，商業(yè)銀行營銷審計還應(yīng)包括對服務(wù)人員、過程和有形展示的檢查評價，這也是商業(yè)銀行營銷審計的又一特點。

二、商業(yè)銀行營銷審計流程和主要內(nèi)容

商業(yè)銀行營銷審計是對商業(yè)銀行的各項市場營銷活動進行的審計，歸根結(jié)底仍是審計，所以其工作流程與一般審計大致相同。首先要確定審計目標(biāo)、范圍、時限等，并據(jù)此制定工作計劃；其次要根據(jù)工作計劃定時、定量、有序開展工作，收集信息、數(shù)據(jù)并進行分析；最后是出具審計報告，并對發(fā)現(xiàn)問題提出針對性的建議。

審計內(nèi)容上，雖然商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計的主要內(nèi)容是基本相通的，只是具體內(nèi)容有所區(qū)別。

(一)營銷環(huán)境審計

商業(yè)銀行的營銷活動必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，所以審計的首要內(nèi)容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營銷環(huán)境審計主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來的影響，以及銀行采取的對策等；國家產(chǎn)業(yè)政策也會影響商業(yè)銀行目標(biāo)市場的選擇；客戶評價會影響銀行營銷策略的使用，那么客戶評價如何，被審計人針對不滿意的事項如何反應(yīng)等。

(二)營銷戰(zhàn)略審計

營銷戰(zhàn)略主要包括市場細(xì)分、市場選擇、產(chǎn)品定位等，它會直接影響銀行營銷策略的選擇、新產(chǎn)品功能、特性等的設(shè)計。營銷戰(zhàn)略審計主要分析商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否合理，細(xì)分的市場是否明確，市場定位是否合適，營銷戰(zhàn)略選用是否恰當(dāng)?shù)葍?nèi)容。

(三)營銷組織審計

架構(gòu)合理、分工明確、運行高效的營銷組織是商業(yè)銀行營銷活動取得成功的關(guān)鍵，所以營銷組織審計要著重研究銀行的營銷組織架構(gòu)、職能和崗位的分工情況、考核激勵措施等是否合理、明確，行內(nèi)工作流程是否順暢，部門間協(xié)作有無障礙，團隊協(xié)作能力如何等內(nèi)容。

(四)營銷系統(tǒng)審計

營銷系統(tǒng)包括信息、計劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，它們是營銷活動高效開展的保障。其審計內(nèi)容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時、全面、準(zhǔn)確，銀行營銷計劃及其制定是否合理，監(jiān)督評價體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)是否進行足夠調(diào)研、可行性分析如何、風(fēng)險評估是否完善等。

(五)營銷策略審計

營銷策略包括產(chǎn)品、定價、促銷、分銷策略，而商業(yè)銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其營銷策略還應(yīng)包括人員、過程、有形展示策略。營銷策略審計內(nèi)容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足客戶需求，與競爭對手相比優(yōu)劣勢如何；定價是否合理、是否符合相關(guān)的政策，與競爭對手相比優(yōu)劣勢如何，各級機構(gòu)執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定；銀行的廣告、促銷等目標(biāo)是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評價如何，預(yù)算是否合理、審批流程是否合規(guī)；網(wǎng)點、自助機具等分銷渠道布局是否合理，網(wǎng)點柜員等是否定期接受培訓(xùn)、是否合規(guī)等。

(六)營銷績效審計

營銷績效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場份額、投入產(chǎn)出率等績效指標(biāo)，其審計內(nèi)容包括商業(yè)銀行各產(chǎn)品的盈利能力、市場份額如何，客戶質(zhì)量如客戶忠誠度、滲透率、動戶率等如何，營銷費用占比是否合理，投入產(chǎn)出如何等。

三、商業(yè)銀行營銷中存在的問題及改進建議

按照以上營銷審計內(nèi)容，結(jié)合筆者多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗，對我國商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的營銷活動進行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營銷活動存在諸多問題。

(一)組織架構(gòu)不合理

從國內(nèi)商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)來看，沒有統(tǒng)一的營銷管理部門，各機構(gòu)、部門單獨作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網(wǎng)點搶奪同一客戶的現(xiàn)象，造成重復(fù)營銷和資源的大量浪費。為改善這一情況，應(yīng)按照“以客戶為中心”的導(dǎo)向重新構(gòu)架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營銷職能集中到統(tǒng)一的營銷管理部門，由其統(tǒng)轄管理包括營銷戰(zhàn)略、計劃、策略等在內(nèi)的營銷活動，其他專業(yè)部門則為其提供支持，以提高團隊協(xié)作能力，提高資源利用率。

(二)營銷效率不高

目前商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行，機構(gòu)大都按行政區(qū)域進行設(shè)置，一般有總行、省行、市行、支行、網(wǎng)點五級機構(gòu)，營銷計劃從制定到實施環(huán)節(jié)過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網(wǎng)點，其權(quán)限越小，對客戶提出的需求需層層報批，等批復(fù)下達，客戶已轉(zhuǎn)投他行，營銷效率低下。為此，商業(yè)銀行對客戶特別是對公類客戶應(yīng)實行分層對等營銷，如對財政、電力、通訊、教育、保險等系統(tǒng)性大客戶由總、省行直接切入營銷，制定統(tǒng)一、全面的營銷方案，提高營銷效率。同時，強化組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，加快從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，提高工作效率。

(三)營銷計劃系統(tǒng)不合理

目前大部分商業(yè)銀行銷售任務(wù)的制定是單純按照市場份額提高率、收入增長率等進行簡單計算，未考慮內(nèi)外部環(huán)境影響、往年實際情況、銀行實際能力等，造成各級機構(gòu)“就任務(wù)論成績”，過度追求數(shù)量和規(guī)模，一定程度上助長了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導(dǎo)致客戶動戶率、回報率等營銷績效指標(biāo)不理想，給銀行業(yè)務(wù)帶來了較大的風(fēng)險。對此，商業(yè)銀行應(yīng)樹立持續(xù)、健康發(fā)展的意識，將眼光放長遠(yuǎn)，結(jié)合市場營銷理論，加快營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建，全面分析評價營銷環(huán)境，合理確定銷售指標(biāo)及任務(wù)，使?fàn)I銷計劃系統(tǒng)更具科學(xué)性。

(四)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

由于商業(yè)銀行產(chǎn)品易于復(fù)制，所以各家銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏差異性，與客戶保持長期合作的基礎(chǔ)不牢，客戶流失率高。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加強品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，實行差異化營銷，塑造自身特色，要加強一線員工的業(yè)務(wù)、銷售技巧等培訓(xùn)，從客戶角度加強網(wǎng)點環(huán)境、設(shè)施方面的建設(shè)，完善售后服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。

四、結(jié)論

商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開市場營銷，而市場營銷效果、效率的檢查評價更需要營銷審計的介入，因此，對商業(yè)銀行的營銷審計進行研究是非常迫切和必要的，它通過對市場營銷的檢查評價，能夠幫助商業(yè)銀行找到問題，發(fā)現(xiàn)機會，改進工作，提高效率，提升競爭力。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,著.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,何佳訊,陳榮,譯.上海:上海人民出版社,2009.

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論文摘要]面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發(fā)展，必須以“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”為基礎(chǔ)，以樹立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點，以企業(yè)文化為依托，推行差異化營銷。

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經(jīng)濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計的現(xiàn)實選擇。

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標(biāo)、價值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

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論文摘要：中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質(zhì)不同的特性，因而它在營銷策略上也應(yīng)同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營銷策略。

1中小商業(yè)銀行營銷存在的問題

(1)營銷網(wǎng)點設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網(wǎng)點，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經(jīng)進入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機構(gòu)運行效率低下。中小商業(yè)銀行在機構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機構(gòu)設(shè)置方法進行設(shè)置，要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機構(gòu)爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟效益的提高。

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業(yè)銀行尚未達到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長的市場競爭風(fēng)險期，其內(nèi)部經(jīng)營機制尚未完全理順，所有權(quán)人對經(jīng)營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動普遍存長遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營行為短期化。因而，不關(guān)心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內(nèi)經(jīng)濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中可以主動解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進先進的營銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。

(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應(yīng)用。這主要因為，國家對銀行業(yè)務(wù)活動的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。

(4)在經(jīng)濟政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的進程和國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上實施特色營銷戰(zhàn)略

3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營銷策略

3.1針對不同客戶群體實施不同的策略

(1)穩(wěn)定的國有大中型企業(yè)或集團客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點。同時較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學(xué)科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內(nèi)進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開放，我國經(jīng)濟快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產(chǎn)在全國總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務(wù)需求日趨多樣化，個人消費觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領(lǐng)域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境較好，不像對公業(yè)務(wù)，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢、技術(shù)手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配。可以說在這個市場面前，國內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場爭奪戰(zhàn)機。

3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略

一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個性化的產(chǎn)品，做好市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新。可以采取貨幣融資產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優(yōu)勢。

3.3制定價格策略

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產(chǎn)品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點調(diào)整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。

3.4有利的促銷策略

中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進一步提高對促銷工作重要性的認(rèn)識，實際上促銷過程也是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點、立意新、創(chuàng)意好。

4中小商業(yè)銀行的新性營銷策略

(1)加強本銀行的企業(yè)文化。一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力；一個發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業(yè)整體素質(zhì)和經(jīng)濟效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國有商業(yè)銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢或是政策優(yōu)勢來挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來。

篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷差異化市場細(xì)分

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經(jīng)濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營狀況、風(fēng)險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點針對目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權(quán)。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計，將對一個銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計的現(xiàn)實選擇。新晨

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標(biāo)、價值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動等)，物質(zhì)層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

篇5

一、商業(yè)銀行營銷發(fā)展的趨勢分析

目前，商業(yè)銀行的市場營銷活動呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：

1商業(yè)銀行將通過整合“內(nèi)部營銷”，走向整體營銷的時代，從而實現(xiàn)“外部營銷”產(chǎn)出的最大化。“外部營銷”是指企業(yè)通過營銷組合滿足客戶需求的過程。“內(nèi)部營銷”是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層與下屬溝通，通過引導(dǎo)幫助下屬做好工作的過程。由于銀行業(yè)的“外部營銷”是通過與客戶接觸最多和最廣泛的一線員工實現(xiàn)的。所以必須重視和抓好對內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。同時通過制訂內(nèi)部工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至是構(gòu)建績效評估體系等，使廣大雇員樹立營銷服務(wù)觀念，充分認(rèn)識員工與客戶交流對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的重要作用，從而實現(xiàn)“外部營銷”產(chǎn)出的最大化。

2商業(yè)銀行將逐步形成一套全新的銀行營銷理念和營銷實務(wù)，進入創(chuàng)新營銷時代。銀行業(yè)獨特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營銷應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)特點，創(chuàng)新出適合自己特色的營銷活動。如：服務(wù)營銷。即根據(jù)行業(yè)特點，利用超水平的服務(wù)使本企業(yè)在行業(yè)中出類拔萃。積極改進和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設(shè)施，向社會提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢，樹立良好形象；超值營銷。即在產(chǎn)品質(zhì)量、特征、價格等方面增加產(chǎn)品的額外價值。

3商業(yè)銀行將更注重以客戶為中心，通過差異化服務(wù)，實施特色營銷。金融企業(yè)將通過市場調(diào)研活動，在把握金融需求趨勢的基礎(chǔ)上，認(rèn)清企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和營銷重點，適時地確立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，設(shè)計特色產(chǎn)品，推進金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。如為離退休人員設(shè)計“夕陽紅”儲蓄；為年輕富裕的客戶開設(shè)專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業(yè)理財咨詢服務(wù)。以不同的金融產(chǎn)品滿足不同層次的消費需求，強調(diào)特色、發(fā)揮優(yōu)勢、揚長避短是開展金融營銷的內(nèi)在要求。

4商業(yè)銀行將實施動態(tài)營銷，走持續(xù)營銷的道路。持續(xù)營銷是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷策略與現(xiàn)有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系，在掌握顧客有關(guān)信息和對這些信息不斷更新的前提下，對顧客現(xiàn)時的偏好和未來的需要進行深入了解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，并在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。充分挖掘顧客對產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費潛力。確保推銷產(chǎn)品或服務(wù)時能投顧客所好，有針對性地向顧客進行推介。

二、當(dāng)前商業(yè)銀行營銷存在的問題

當(dāng)前商業(yè)銀行的市場營銷還比較落后。主要表現(xiàn)在：

1 在市場規(guī)劃上，未能形成整體的營銷策略，只顧一時的短期效應(yīng)；被動營銷，不仔細(xì)分清誰是真正的客戶。在市場策略上，對質(zhì)量管理的要求零散，不成系統(tǒng)。如有的基層銀行抓服務(wù)態(tài)度，卻忽視了服務(wù)程序的簡化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個窗口間奔波；有的只注重服務(wù)環(huán)境的改善，忽視了員工素質(zhì)的提高；有的注重防范風(fēng)險，卻降低了工作效率。

2在市場定位上，缺乏市場細(xì)分，沒有目標(biāo)市場。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性、服務(wù)與產(chǎn)品的同一性、員工與客戶的直接接觸性，決定了銀行業(yè)很難僅單純以產(chǎn)品或價格取得競爭優(yōu)勢，而必須輔以高質(zhì)、多樣化、個性化的服務(wù)。目前，面對激烈的市場競爭，各銀行均投入了可觀的人、財、物力，引進先進設(shè)施和經(jīng)營品種。不過，與大量的投入相比，各銀行并沒有獲得與之相匹配的競爭優(yōu)勢。究其原因，這是在參與競爭時忽視準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，未能有效開展銀行服務(wù)營銷造成的。

3在客戶管理上，重視客戶資源的開拓，忽視客戶資源的動態(tài)、優(yōu)化管理。近20年國際銀行業(yè)的發(fā)展表明，客戶種程度對銀行利潤的影響較市場份額更舉足輕重，忠誠客戶的多少在很大程度上決定著市場份額的質(zhì)量。在激烈的市場競爭中，銀行只追求市場數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是場質(zhì)量及客戶忠誠度才真正體現(xiàn)利潤的含金量。美國一些學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：忠誠客戶每增加50%，所產(chǎn)生的利潤增幅可達25%―85%。

4在營銷業(yè)務(wù)上，注重存款營銷，輕視貸款營銷，忽視中間業(yè)務(wù)營銷。對商業(yè)銀行而言，如何方貸款才是最主要的問題，吸收存款越多，負(fù)債越多，只有把存款放出去，銀行才能盈利。中間業(yè)務(wù)具有表外性、服務(wù)性以及風(fēng)險小、成本低、利潤高等特點，必將成為外資銀行和內(nèi)資銀行爭奪的重點。

5 營銷理念落后，營銷活動缺乏與客戶的互動。片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。

6注重外表包裝，忽視形象經(jīng)營；注重內(nèi)部效率，忽視外部效率。越來越多的銀行開始由以往的單獨追求業(yè)務(wù)成績轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅蜗蠼?jīng)營，并以此促進業(yè)務(wù)的開展；但在開展形象經(jīng)營的過程中，存在著忽視其內(nèi)涵和企業(yè)文化建設(shè)的問。形象經(jīng)營模糊甚至錯位，必然影響到客戶對銀行的識別。在資源和效率正合上，過分強調(diào)“內(nèi)部營銷”，忽視“外部營銷”。

三、商業(yè)銀行進一步強化市場營銷的策略

1樹立主動營銷理念，樹立企業(yè)形象。不少金融企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到要想在激烈的競爭中最終贏得勝機，市場營銷至關(guān)重要。有資料顯示，在市場化國家，金融機構(gòu)通常會請頂級的專業(yè)機構(gòu)（如廣告公司、公關(guān)公司等）作他們的營銷傳播。金融服務(wù)業(yè)的廣告開支也向來在所有的產(chǎn)業(yè)中居于前列。1999年，加拿大在這個領(lǐng)域用于營銷傳播的支出，僅次于零售、汽車、食品后高居第四；這一年美國僅在金融服務(wù)業(yè)就花了47．5億美元的廣告費.面對這一明顯的差距，我國金融業(yè)必須從生存與發(fā)展的高度，積極引入新的市場營銷理念，借他山之石，加快構(gòu)筑金融營銷體系的進程。只有這樣，才能在競爭中立于不敗之地。

2積極實施文化營銷 ，實現(xiàn)與消費者的互動與溝通。金融產(chǎn)品需要深厚的文化底蘊作為支撐。如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。二是有助于實現(xiàn)與消費者的溝通。研究表明，隨著物質(zhì)生活日漸豐富，人們需求的文化趨向性日益明顯，從而推動了心理需求的層次升級和對文化內(nèi)涵要求的提高。因此，作為金融消費活動，不僅僅要能滿足人們基本的投資理財需要，也要滿足客戶個性化審美觀的文化需求。

3實施特色營銷，引導(dǎo)金融消費新潮流。我們的金融企業(yè)就不能再囿于傳統(tǒng)的“適應(yīng)需求”的營銷思想，而應(yīng)主動根據(jù)客戶或潛在市場的需要，確立“引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求”的新理念。 目前，不少銀行本著從什么樣的商品才能誘發(fā)消費者的需求的立足點出發(fā)，前瞻性地推出一種新的金融消費理念，超前引導(dǎo)客戶的消費行為，在此基礎(chǔ)上再推出相應(yīng)的金融產(chǎn)品或提供相應(yīng)金融服務(wù)，以搶占市場先機。 “一卡走天下，瀟灑天下行”，“買住房，找建行”、“中國工商銀行，心系萬家住房”、“金鑰匙消費信貸，開啟幸福之門”等等，人們從出現(xiàn)在大街小巷的金融廣告牌上，看到了金融業(yè)開始出現(xiàn)的概念營銷正越來越因其語言精煉和反復(fù)的視覺沖擊而深入人心。

4策劃合作營銷，與對手共謀雙贏 。 當(dāng)前，我國金融業(yè)面對加入世貿(mào)組織后的全方位、多層次競爭的新形勢，合作營銷、合縱聯(lián)橫，比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。事實上，國有銀行與國有銀行之間、國有銀行與股份制銀行之間、股份制銀行與股份制銀行之間、中資銀行與外資銀行之間、銀行與證券保險之間的各種形式的合作，正呈現(xiàn)出不斷升溫的態(tài)勢。可以預(yù)見，在今后的金融市場競爭中，必將會有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)，這無疑會使金融企業(yè)在競爭中取得最佳綜合效益，有利于促進金融市場的穩(wěn)定，有利于維護金融消費者和投資者的利益。

5培養(yǎng)、造就一支過硬的營銷人員隊伍。營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。新型營銷復(fù)合型人才，是指掌握并熟練運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，精通并能創(chuàng)造性運用現(xiàn)代營銷技能，且能不斷進行新的知識汲取、積累和更新的人才，從人才學(xué)的角度講就是“通才”。營銷人員素質(zhì)必須具備全面性和綜合性：基本素質(zhì)（包括品行、涵養(yǎng)、行為舉止等）好；專業(yè)知識全面，熟悉相關(guān)金融產(chǎn)品的特征和操作規(guī)程；社會交際能力強。同時，還應(yīng)對營銷人員建立相應(yīng)的挑選、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵和評價機制，保證營銷人員的規(guī)范化建設(shè)，提升商業(yè)銀行的營銷水平。

6加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象。金融品牌營銷就是指金融機構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。一家銀行要想脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。在實際操作中，金融品牌“叫好又叫座”這一活生生的事實，無可辯駁地說明了在金融競爭中凸現(xiàn)金融品牌，有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認(rèn)同感，繼而在市場競爭中處于有利地位。

篇6

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；營銷管理；創(chuàng)新策略

一、商業(yè)銀行營銷管理的理念和發(fā)展?fàn)顩r

銀行營銷，是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用資源優(yōu)勢，通過各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶需求并實現(xiàn)利潤最大化為目標(biāo)的一系列活動。20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，金融機構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)競爭激烈化。商業(yè)銀行被迫調(diào)整經(jīng)營策略，增強創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化服務(wù)以滿足不同需求，以求發(fā)展。

商業(yè)銀行對市場營銷的認(rèn)識是一個漸進的過程。西方國家的商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳、公共關(guān)系、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和計劃控制五個階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。而我國的銀行營銷還處于初級階段，雖然近年來發(fā)展較快，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。

二、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

20世紀(jì)80年代中期以前，中國銀行業(yè)處于買方市場，競爭對象主要是儲蓄存款，銀行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營也使其沒有條件和必要競爭。我國商業(yè)銀行起步較晚，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)和人才儲備及經(jīng)驗積累，不論是與其自身的發(fā)展、地位縱向相比，還是與外資銀行、股份制商業(yè)銀行橫向相比，都存在諸多不足。

(一)營銷理念不成熟

我國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但仍缺乏主動營銷的意識，基本上以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，采取各種手段去刺激客戶接受，而非完全以市場為導(dǎo)向。有些銀行家認(rèn)為營銷只是一個手段，沒緊密聯(lián)系利潤指標(biāo)與客戶需求，僅靠下達指標(biāo)，強制命令推銷產(chǎn)品。總體上看，這都?xì)w咎于銀行業(yè)營銷意識淡薄，對營銷管理的地位和作用缺乏深刻認(rèn)識，沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念。

(二)營銷運作同質(zhì)化

商業(yè)銀行普遍缺乏對市場把控，而是跟隨市場競爭的潮流被動營銷，這與需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的營銷管理大相徑庭。除廣告促銷、營銷促進、人員推銷等傳統(tǒng)手段，一些商業(yè)銀行也注意開辟新途徑來進行營銷，但執(zhí)行力度參差不齊，推廣方式乏陳，沒有形成特色。由此看來，雖然各銀行積極參與市場競爭，但并未形成理想的競爭優(yōu)勢，經(jīng)營雷同、追隨模仿、正面競爭的現(xiàn)象非常普遍。這都說明銀行對營銷環(huán)境的認(rèn)識不足，沒有準(zhǔn)確的市場定位，盲目隨機，缺乏規(guī)劃和創(chuàng)意。

(三)營銷行為存在偏差

我國商業(yè)銀行的資金來源以存款為主，資金運用主要集中在貸款上，加之金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，營銷管理空間狹小、形式單調(diào)、層次較低，直接影響銀行的市場拓展效果。雖然銀行的金融產(chǎn)品很多，但開發(fā)新產(chǎn)品時往往站在自身角度，與市場及客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)，產(chǎn)品多為仿造，定價方式僵化，極少有符合我國金融市場特點的原創(chuàng)產(chǎn)品。另外，大多銀行產(chǎn)品欠缺有效的系統(tǒng)維護和綜合經(jīng)營策略，業(yè)務(wù)人員容易將營銷職責(zé)視作銷售任務(wù)，導(dǎo)致推廣方式不佳、力度不足，市場營銷流于形式，降低了客戶對產(chǎn)品的接受程度，影響了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣使用。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理的對策和建議

在新的金融環(huán)境下，商業(yè)銀行面臨著日益激烈的競爭，經(jīng)營成本提高，盈利空間縮小使得營銷管理成為商業(yè)銀行發(fā)展的一個重要方面。我國商業(yè)銀行營銷管理要根據(jù)我國金融市場的現(xiàn)實狀況，立足高起點，把握銀行營銷精髓，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，科學(xué)有效地進行營銷策略的選擇和管理。

(一)更新傳統(tǒng)理念，樹立營銷戰(zhàn)略意識

當(dāng)前國內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營銷管理不過是由市場部的相關(guān)人員擬定計劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動，即市場調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實際上，這些“特殊活動”只是實施營銷管理策略的具體工具，營銷管理應(yīng)當(dāng)被視作一種觀念、一種思維方式，必須滲透至商業(yè)銀行的各個部門，每位銀行職員都是營銷人員，與客戶的每次交流都是營銷活動。我國商業(yè)銀行要謀求長期生存和發(fā)展，必須研究推行戰(zhàn)略管理，實現(xiàn)管理重心由經(jīng)營管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移。一方面，商業(yè)銀行必須樹立戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)略執(zhí)行并重的思想，形成戰(zhàn)略管理的動態(tài)系統(tǒng)：另一方面，要加強對企業(yè)外部環(huán)境的研究，樹立主動戰(zhàn)略適應(yīng)的意識。

(二)實施品牌經(jīng)營，明確銀行市場定位

我國商業(yè)銀行由于長期在計劃經(jīng)濟體制下經(jīng)營。金融產(chǎn)品和服務(wù)品種較為單一。金融中介工具的多樣化，使得居民存款大量流入證券市場，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴張的基礎(chǔ)，即銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行必然需要進行周密的市場分析，利用自身優(yōu)勢，尋找新的增長點。同時，在深入分析市場環(huán)境、自身文化傳統(tǒng)及現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)等基礎(chǔ)上進行形象創(chuàng)意，更新經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，給社會一個清晰、親切、莊重、可靠的形象，鑄成適合自身實際發(fā)展要求的企業(yè)精神。

(三)加強產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化服務(wù)管理機制

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，也是核心。要贏得穩(wěn)定的發(fā)展和持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提供更多個性化產(chǎn)品。商業(yè)銀行要適應(yīng)市場發(fā)展和客戶需求，結(jié)合機制創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，運用多元化的經(jīng)營手段，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，開拓金融創(chuàng)新，增強競爭力，吸引更多客戶，提高經(jīng)濟效益。同時，還應(yīng)高度重視人才和技術(shù)進步，努力打造效率型運作模式，加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)，完善客戶經(jīng)理制度和風(fēng)險管理機制，利用好金融改革所帶來的廣闊實踐背景。

總之，面對全球競爭，中國商業(yè)銀行必須把握機遇，進行營銷策略創(chuàng)新，讓更多客戶認(rèn)同銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，才能在與外資銀行的競爭中掌握先機。

參考文獻：

[1]吳凌、蘇丹，我國商業(yè)銀行金融創(chuàng)新的策略選擇，中國發(fā)展觀察，2009

篇7

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 營銷渠道 創(chuàng)新策略

隨著我國加入WTO五年過渡期的結(jié)束以及《外資銀行管理條例》的正式頒布實施, 我國商業(yè)銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進程，面對外資銀行的快速搶灘，只有未雨綢繆,加快創(chuàng)新步伐,才是我國銀行業(yè)的正確出路。現(xiàn)代市場營銷理論流行著“渠道為王”的說法,銀行的業(yè)務(wù)通過何種渠道提供給客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,而有效地推進渠道創(chuàng)新是未來銀行在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。

一、商業(yè)銀行營銷渠道的主要分類

1.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。

2.垂直型的銀行營銷渠道組合

這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。

3.水平型銀行營銷渠道組合

這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營風(fēng)險，避免激烈競爭而導(dǎo)致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)市場。

4.多渠道的銀行營銷渠道組合

多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權(quán)。

二、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題

1.營業(yè)機構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性

國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機構(gòu)和分銷網(wǎng)點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。

2.我國商業(yè)銀行的組織機構(gòu)過于臃腫

目前，我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式，實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明

目前，四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺業(yè)務(wù)一一對應(yīng)，而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。

三、商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新的意義

1.有利于提供個性化服務(wù),更加全面的滿足客戶需求

銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消費者需求的變化，隨時調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。

2.有利于轉(zhuǎn)變營銷理念,加快銀行產(chǎn)品的分銷速度

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營銷理念,不斷增開分支機構(gòu)的做法早已離我們遠(yuǎn)去,借助中間商和中間設(shè)備可在大的空間和時間范圍內(nèi)方便顧客購買，加速金融產(chǎn)品的流通，縮短流通周期，實現(xiàn)商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關(guān)系。

3.有利于降低銀行營業(yè)費用，提高經(jīng)濟效益

銀行僅僅通過傳統(tǒng)的渠道運營，成本比較大，而且效率比較低，開發(fā)新的營銷渠道有利于挖掘市場的潛在購買力，擴大業(yè)務(wù)范圍，提高產(chǎn)品的市場占有率，而且運用各種先進的中間設(shè)備開展?fàn)I銷的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過柜臺直接銷售的成本。

四、我國商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新策略選擇

1.開展銀行收購和兼并

通過開展銀行收購兼并,能迅速擴大機構(gòu)規(guī)模,增加營銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),節(jié)省大量的成本費用,同時還能為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品線,進一步促進交叉銷售。

2.構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟

協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢，通過協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展?fàn)I銷渠道，擴大業(yè)務(wù)范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營銷渠道，具有較大的靈活性，風(fēng)險小于收購兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨地區(qū)、跨國別擴展業(yè)務(wù)。

3.開發(fā)軟性虛擬渠道

銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等。

4.拓展間接營銷渠道

間接營銷渠道是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提品與金融服務(wù)。中國商業(yè)銀行在面對跨國銀行的激烈競爭時，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發(fā)揮網(wǎng)點資源優(yōu)勢是極大的挑戰(zhàn)，因此必須大力發(fā)展間接營銷渠道，尤其是銀行卡業(yè)務(wù)，銀行卡具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點，受到廣大客戶的歡迎，但是現(xiàn)階段的銀行卡業(yè)務(wù)與我國巨大的市場潛力以及和發(fā)達國家業(yè)務(wù)量相比，還有較大的差距，銀行卡業(yè)務(wù)所具有的社會效益和銀行效益還未充分顯現(xiàn)。所以，加快銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，已成為商業(yè)銀行擴大零售業(yè)務(wù)、提高市場份額的一個重要間接營銷渠道。

參考文獻：

[1] 鄒亞生.銀行營銷導(dǎo)論[M]. 北京: 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社, 2006.

篇8

    關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營銷戰(zhàn)略;對策

    中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經(jīng)濟體制下逐步發(fā)展而來的,相對其他產(chǎn)業(yè)而言,改革相對落后。隨著中國加入WTO,提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟體制的逐步建立及完善過程中,市場份額重新作了分配,金融業(yè)逐步成為“買方市場”,這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略加以探索研究,以期在長期的市場競爭中取勝。 

    市場營銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃,同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業(yè)銀行目前的營銷戰(zhàn)略出發(fā),通過借鑒國外先進經(jīng)驗與SWOT分析,對我國商業(yè)銀行未來營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢的發(fā)展提出自己的看法。

    1 我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

    1.1 粗放型的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略

    我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場調(diào)查——Partition市場細(xì)分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制,這種情況下,我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意,同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品:商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù),由于缺乏市場調(diào)查,導(dǎo)致業(yè)務(wù)費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待,導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。

    1.2 我國商業(yè)銀行市場營銷組合(4P)策略過于單一

    這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面,衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋,所以目前收費項目較少。但是在收費項目上,顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位,導(dǎo)致針對性差,沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進、公共關(guān)系等促銷手段的利用上,遠(yuǎn)不如西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行。

    1.3 我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低

    以我國四大商業(yè)銀行中的中國銀行為例,它是國際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤分布分別為:中國內(nèi)地為78.06%、74.62%;港澳地區(qū)為24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%,盡管中國銀行在港澳地區(qū)以外的其他國家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機構(gòu),但是總體業(yè)務(wù)占比較低,而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。

    1.4 我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后

    我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如,部分銀行營銷過程中,片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位,服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié);銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù),缺乏與客戶的溝通與互動。

    2 我國營銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗借鑒

    2.1 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的SWOT分析

    (1)SWOT分析原理。

    SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法,它是通過對企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(Strength)和劣勢(Weak)、機會(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(詳細(xì)見圖1)。

    (2)我國商業(yè)營銷營銷環(huán)境的SWOT分析。

    根據(jù)我國實際環(huán)境,可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。

    通過我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn):①我國銀行的外部機遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn),但是機會大于挑戰(zhàn),只有通過競爭,才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比,我國商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,與外資銀行相比,我國商業(yè)銀行在營銷手段、營銷戰(zhàn)略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優(yōu)勢根本不足以彌補大面積的技術(shù)落后,因此,我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。

    2.2 國外商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略借鑒

    (1)美國商業(yè)銀行的營銷管理模式。美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為,銀行經(jīng)營的危險就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù),而放棄對銀行的監(jiān)測工作,銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此,市場營銷活動應(yīng)主要致力于:①一攬子的服務(wù)方式,即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況,美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要,同時,這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”,負(fù)責(zé)對客戶的財務(wù)狀況提供咨詢,并對客戶所需的金融服務(wù)項目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。 ③關(guān)系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系。“關(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù),而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù),使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實的“用戶”,成功地實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外,美國商業(yè)銀行還注重加強公共關(guān)系,這是贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。

    (2)日本商業(yè)銀行的營銷管理模式。日本國內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準(zhǔn)入障礙的消除和市場競爭機制的加入,金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位,對于專門從事某個領(lǐng)域的小金融機構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說,依然有大量的商業(yè)機會。因此,商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化,經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場,重組面向用戶的分支網(wǎng)點,建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念,加強業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力,發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”,企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作,降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出,從而使經(jīng)營活動更趨合理化。

    3 我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議

    3.1 在營銷競爭戰(zhàn)略上,以WO戰(zhàn)略為主

    通過SWOT分析,已經(jīng)知道我國銀行的外部機遇大于威脅,內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢,因此我國商業(yè)銀行目前在商業(yè)運營過程中應(yīng)采取WO爭取型戰(zhàn)略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優(yōu)勢。

    3.2 市場細(xì)分基礎(chǔ)上,注重營銷組合策略的靈活選擇

    在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體,進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶,它們對產(chǎn)品的需求存在著差異,不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上,而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體,或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場,實施不同的營銷組合策略,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應(yīng)的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確,從而達到營銷的預(yù)期效果。

    3.3 加強金融品牌營銷,強化銀行品牌形象

    金融品牌營銷就是指金融機構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造,樹立品牌形象,以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè),也如一般流通行業(yè)一樣,具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出,企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。

    3.4 注重營銷策略的選擇

    我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破:例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外,還特別突出塑造成功的形象,這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮:一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵,可有效地區(qū)別于競爭對手。

    3.5 注重目標(biāo)市場的細(xì)分

    任何一家商業(yè)銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的,商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力,且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動的對象稱為“目標(biāo)市場”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步:(1)通過金融市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場;(2)市場定位,擬定一個競爭性的市場位置。

    參考文獻

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篇9

[關(guān)鍵詞] 數(shù)錢費 商業(yè)銀行 營銷 問題 對策

今年農(nóng)業(yè)銀行率先打破沉默,開始面向個人收取“數(shù)錢費”。規(guī)定從今年4月1日起,無論單位還是個人調(diào)換或存取零鈔(面額1元及以下的紙幣和硬幣),200張(枚)以上開始收費,最低每筆5元,每增加100張(枚)加收1元。此后,其他銀行紛紛跟進,但收費標(biāo)準(zhǔn)和零鈔界定各不相同。這些收費標(biāo)準(zhǔn)被媒體披露后,立即引起各方口誅筆伐。在輿論的強大壓力下,6月4日,發(fā)改委、銀監(jiān)會要求銀行暫停收取零鈔清點費。本文主要探討商業(yè)銀行收取“數(shù)錢費”所暴露出的營銷問題及對策。

一、商業(yè)銀行營銷中存在的問題

1.沒有真正樹立以客戶為中心的營銷理念,缺乏全員營銷意識

國外銀行營銷理念已發(fā)展到市場營銷觀念階段,而我國銀行雖提出了市場營銷觀念,也在朝這個方向努力,但往往言行不一,說得多,而實際行動卻與以客戶為中心的思想大相徑庭。此外,缺乏全員營銷意識。中、高層管理者已經(jīng)較牢固地樹立了營銷觀念,但基層管理者和普通員工營銷意識欠缺。2008年1月3日,某銀行分理處,一男子花兩小時將7000元分38次存進賬戶。通常,客戶不可能做出這種損人不利已的極端行為。那么,7000元為啥要分38次存呢?原來該男子來銀行時排隊的人已很多,但只開了一個窗口,他等得不耐煩了,要求銀行再開一個窗口,但遭到拒絕。可見,7000元錢分38次存,是客戶對銀行服務(wù)的極度不滿,其背后是銀行全心全意為人民服務(wù)思想的缺失。目前許多銀行都存在各種服務(wù)頑疾:對客戶排隊熟視無睹;寧愿讓窗口閑置,也不愿緩解客戶排隊問題;甚至正在服務(wù)的窗口會不顧眼前的長隊,隨時掛出“暫停服務(wù)”的招牌,讓客戶空排一場。營業(yè)廳負(fù)責(zé)人稍有一點對客戶負(fù)責(zé)的意識都能通過靈活調(diào)度改變這些狀況。

2.部分柜臺營業(yè)員素質(zhì)低,服務(wù)態(tài)度差

今年6月2日,王先生帶著6歲的女兒到一家銀行存硬幣,可營業(yè)員卻拿出一卷透明膠,告訴他:“10個為一摞,粘好后再交來。”王先生反問道:“存硬幣要收手續(xù)費,為什么要我和孩子數(shù)呢?”營業(yè)員說:“錢你自己數(shù),手續(xù)費還是要收。”“那我都數(shù)了,你干什么?”幾番爭執(zhí)后,營業(yè)員數(shù)清硬幣共500多枚,41塊錢,并按50枚1元錢的規(guī)定收了11元手續(xù)費。然而,該銀行的規(guī)定卻是:500張(枚)以上開始收費,最低5元,每增加100張(枚)加收1元,由銀行人員清點硬幣數(shù)額。可見,營業(yè)員不僅素質(zhì)低,服務(wù)態(tài)度差,而且還違反規(guī)定多收費,如此服務(wù)怎能讓客戶滿意。

3.營銷決策隨意化

事關(guān)廣大客戶切身利益關(guān)系的定價決策過于隨意。雖然按相關(guān)規(guī)定銀行有權(quán)決定收取“數(shù)錢費”,但從營銷角度講,決定收取“數(shù)錢費”之前需進行調(diào)查,了解客戶的可能反應(yīng),哪些客戶會受影響,影響有多大,能否承受,銀行能增加多少收益。仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn),收取“數(shù)錢費”只會使銀行處于更加不利的地位。因為,只有少數(shù)個人客戶有大量零鈔,收取“數(shù)錢費”銀行收益不大。而且擁有大量零鈔的客戶往往是老人、孩子、收入水平較低的小商小販,而他們是弱勢群體,對他們銀行更應(yīng)該給予關(guān)愛和幫助,以獲得社會效益,而不是去追求那點“數(shù)錢費”,這也是社會市場營銷觀念所要求的,企業(yè)應(yīng)具有社會責(zé)任,要求得消費者需求滿足、企業(yè)利潤和社會利益三者的平衡。況且,客戶知道“數(shù)錢費”收費標(biāo)準(zhǔn)后,會采取變通辦法加以規(guī)避。如果200個幣以下不收費,那就每次存199個;如果銀行調(diào)整到100個,那就每次存99個,只要不超過收費下限張(枚)數(shù)就行,看誰更狠。這樣,一筆錢分多次存將成為必然,銀行不僅收不到“數(shù)錢費”,而是搬石頭砸自己腳,人為增加業(yè)務(wù)量,使排隊時間更長。

4.收費缺乏透明度

對于服務(wù)收費,銀行往往將收費公告在營業(yè)廳一處客戶不易看見的位置一貼了事,其目的就是不讓你看見,當(dāng)客戶在不知情情況下被收費后,他們也可理直氣壯地說公示了的,這樣公示豈不是扯淡嗎?

二、商業(yè)銀行改進營銷效果的措施

1.樹立以客戶為中心的營銷理念

商業(yè)銀行能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在于銀行奉行何種經(jīng)營理念,在于是否真正樹立以客為中心的市場營銷理念。計劃經(jīng)濟時代的“官僚意識”和居高臨下的傲慢姿態(tài),或多或少表現(xiàn)出壟斷行業(yè)的霸權(quán)思維。于是數(shù)零鈔費時費力,銀行不從自身找原因,改進設(shè)備和技術(shù),而是收取“數(shù)錢費”將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給客戶。按此邏輯,如果銀行新營業(yè)員業(yè)務(wù)不熟悉,也可向客戶收取“延時費”。

以客戶為中心,商業(yè)銀行就不要過多地把眼光盯在為百姓服務(wù)的環(huán)節(jié)上,而是把重點放在開發(fā)金融產(chǎn)品,發(fā)展增值業(yè)務(wù)上,著力提高用錢生錢的盈利能力。事實上部分業(yè)務(wù)免費甚至?xí)岣呔C合盈利水平,這已在旅游業(yè)中得到驗證。今年6月重慶武隆仙女山景區(qū)全月免門票。結(jié)果游客、旅游團蜂擁而至,全月接待游客14萬,與往年同比增加10萬人。山上賓館、餐飲、娛樂、游樂生意火爆,不僅彌補了門票收入,利潤也增加了,還帶動了其他景區(qū)的人氣,極大地拉動了武隆縣旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈發(fā)展。

以客戶為中心,在遇到問題時,銀行應(yīng)首先從自己找原因并尋求改進。如果數(shù)零鈔怕麻煩,就研制數(shù)零錢的機器并在每一個城市選擇一個營業(yè)網(wǎng)點開避專門的零錢兌取窗口,這才體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念。事實上,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的全自動硬幣包裝機,不但能自動清分從1分至1元6種不同面值的硬幣,每分鐘能清點近千枚,而且還能識別假幣、破損殘幣,并進行自動包裝。

2.培養(yǎng)全員營銷意識

營銷不僅僅只是營銷部門的事情,“再高明的營銷人員都不可能長期將存在缺陷的產(chǎn)品銷售給顧客”。銀行員工在與客戶接觸溝通,為客戶服務(wù)過程中,在客戶與銀行間架起一座橋梁。銀行一線員工在生產(chǎn)金融產(chǎn)品的同時直接面對消費者,能直接了解并滿足客戶各方面需求;二線員工須積極配合一線員工,為一線員工提供方便。可見,為客戶服務(wù)是銀行各部門所有員工協(xié)同配合的結(jié)果,任何一環(huán)無營銷意識,提供有缺陷的服務(wù),最終都會使客戶不滿,銀行苦心建立的良好品牌形象也會大打折扣,客戶服務(wù)部最終也會變成“消防部”,疲于應(yīng)付顧客投訴。因此,必須培養(yǎng)全員營銷意識。

3.服務(wù)與國際接軌刻不容緩

“與國際接軌”的口號喊了多年,但我國銀行只熱衷于硬件、技術(shù)和收費與國際接軌,打著國際慣例的幌子增加各種收費項目。須知銀行現(xiàn)代化,其核心是服務(wù)現(xiàn)代化。因此,服務(wù)與國際接軌尤其是提供“以人為本”的服務(wù)才是商業(yè)銀行應(yīng)大力推進的。比如,國外銀行一般是開放式的低柜臺,而國內(nèi)銀行柜臺往往是“高高在上”。因此,國內(nèi)銀行可對服務(wù)進行細(xì)分,非現(xiàn)金服務(wù)可由專門的開放式柜臺操作,減少排隊等候時間。同時,“以人為本”還要從細(xì)節(jié)來體現(xiàn),比如,改進服務(wù)態(tài)度;銀行工作人員中午輪流吃飯時要保證值班人員數(shù)量足以應(yīng)付客戶辦理業(yè)務(wù)的需求;任何時候排隊人多時,管理者應(yīng)及時調(diào)度,增開窗口;加強對ATM機的管理,及時維修和補足鈔票;對客戶給予更多的人文關(guān)懷。在此我們學(xué)習(xí)一下香港匯豐銀行是如何“以人為本”的。大陸女孩小琳與同學(xué)到香港旅游,她們到一家香港匯豐銀行兌換港幣。到柜臺詢問時服務(wù)小姐告訴她們,每兌換一次就要付50港幣手續(xù)費。她們馬上想到大家合起來兌換更劃算。當(dāng)她們站在銀行角落里揍錢時,詢問臺小姐過來請她們坐在沙發(fā)上慢慢商量,并示意旁邊有自動飲水機、一次性杯子,還善意地提醒她們坐下掏錢,以免遺落。當(dāng)小琳拿著錢到柜臺兌換,女職員微笑著用很不流利的普通話詢問:“你們是不是幾個朋友一起兌的?”小琳有點臉紅,尷尬地問:“不可以嗎?”小姐回答說:“沒有問題,我只是想知道你們每個人兌多少,順便幫你們算一下每個人的份額。”結(jié)果,她不僅把每個人的份額換算清楚了,而且還數(shù)出每一份精確到角的零錢,一份一份地交給女孩。當(dāng)然,只收了50元手續(xù)費。可見匯豐銀行是在想方設(shè)法地服務(wù)好顧客,而大陸的銀行卻在想方設(shè)法收錢,很少考慮顧客的真正需求。所以,銀行必須提高全體員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度,同時制定相應(yīng)的規(guī)章制度促使全體員工努力為客戶服務(wù)。如工商銀行北京分行規(guī)定:顧客排隊問題無明顯改善,網(wǎng)點負(fù)責(zé)人將被撤職。

4.營銷決策科學(xué)化

銀行是通過為客戶服務(wù)而盈利。因此,任何決策做出前,都要考慮客戶的可能反應(yīng),通過換位思考,把自己當(dāng)成客戶,看看自己作為客戶對此項決策有何評價,而不要想當(dāng)然。為此,商業(yè)銀行應(yīng)規(guī)范服務(wù)收費行為,開展新的服務(wù)項目收費前,應(yīng)深入論證收費項目的可行性和收費水平的合理性,不要出現(xiàn)客戶交納服務(wù)費后還要倒貼錢的笑話。比如,按農(nóng)行的標(biāo)準(zhǔn),如果市民存200枚分幣,需繳5元“數(shù)錢費”,這豈不是還要倒貼3元才行。

5.收費項目透明化

銀行很多中間業(yè)務(wù)收費,客戶都是在無話語權(quán)、不知情的狀態(tài)下“被收費”,“霸王條款”成為很多人對銀行中間費用的印象。建議商業(yè)銀行對收費項目“明碼標(biāo)價”:通過營業(yè)場所公告、網(wǎng)站公示、媒體公告、宣傳材料、對賬單、柜臺工作人員告知等多種方式向客戶充分告知相關(guān)免費服務(wù)和收費服務(wù)的服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)價格,讓客戶明明白白消費。

參考文獻:

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[3]張青果;景區(qū)票價不漲或是賣點[N].冀商周刊,2010-8-2(5)

[4]劉長杰:收“數(shù)錢費”不如用“數(shù)錢機”[EB/OL],省略 /Blog/385159.aspx, 2010-6-11

[5]雷賢君:惹人關(guān)注的“數(shù)錢費”[N].宜賓晚報, 2010-6-2(3)

篇10

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行 營銷渠道 創(chuàng)新策略

我國加入WTO,外資銀行將會大批進入中國市場,我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展,必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個營銷渠道都會創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平,極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素,并同時受其他因素的制約。

一、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題

1.營業(yè)機構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性。國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機構(gòu)和分銷網(wǎng)點,缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析,選擇理想的地點設(shè)立分支行,輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。

2.我國商業(yè)銀行的組織機構(gòu)過于臃腫。目前,我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制,在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強后勁”的發(fā)展思路,減少管理層次,縮小管理半徑,最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式,實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明。目前,四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺業(yè)務(wù)一一對應(yīng),而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。

二、營銷渠道的管理

對營銷渠道的管理,實質(zhì)上就是利用營銷渠道開展業(yè)務(wù)的動態(tài)化過程。在這一過程中,既包括對自設(shè)分支機構(gòu)和銷售網(wǎng)點的管理,也包括對所選擇獨立中介商的管理,同時也是對其直接營銷渠道的管理。另外,在金融企業(yè)營銷渠道的管理中,一個非常突出的問題是對整個渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。

1.網(wǎng)點的管理

利用下設(shè)分支機構(gòu)如銷售網(wǎng)點直接針對客戶開展服務(wù)活動,是金融機構(gòu)最基本的營銷渠道。

2.中介商的管理

金融機構(gòu)要通過中介商銷售產(chǎn)品,便與中介商建立了一種合作關(guān)系。在這一合作過程中,金融機構(gòu)既要采取各種激勵措施激發(fā)其積極性,也要對其工作進行不斷的評估,以便適時作出調(diào)整。

3.直銷渠道的管理

金融機構(gòu)除建立分支機構(gòu)及其網(wǎng)點外,其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。對這些渠道的應(yīng)用與管理集中到一點就是怎樣組織有效的直銷活動。這必須從以下幾個方面進行管理:一是確定直銷目標(biāo)。二是設(shè)計直銷信息。三是評估直銷效果。

三、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展趨勢

當(dāng)前,我國正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進一步開放金融市場,國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的市場需求、競爭格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對變化著的環(huán)境,國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷也將因時、因勢而變,具體而言,將出現(xiàn)以下方面的趨勢。

1.近年來,國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進行了初步探索,如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段,比較模糊,缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內(nèi)銀行搶占市場先機,獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點:

一是立足于核心能力進行發(fā)展定位。市場定位是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程,必須以核心競爭力為出發(fā)點。經(jīng)過幾年的營銷實踐與定位探索,國內(nèi)銀行立足核心競爭力進行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程,可能會出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。

二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前國內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位,以功能性定位為主。這在市場細(xì)分化初期是可行的,但銀行產(chǎn)品的模仿性強,以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會被抹平,創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來越短。因此,國內(nèi)銀行今后將依托產(chǎn)品功能,重視產(chǎn)品的感性象征性定位,賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

2.品牌營銷將成為大勢所趨

營銷競爭中產(chǎn)品的價格彈性越來越小,而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值,為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源,所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點,一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃;三是大力推進品牌家族化建設(shè);四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作;五是加強品牌忠誠管理實踐探索。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷將成為營銷競爭的焦點

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的進程中,銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。國內(nèi)銀行對這一角色的爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新的營銷競爭焦點。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟曾以出人意料的速度向前發(fā)展,但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機整合,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性,使其在信息、支付、信譽、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優(yōu)勢,非常適合電子商務(wù)對安全高效的資金支付服務(wù)、強大有力的信譽支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求,因此,銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟各種資源的整合者。

總之,銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供,而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價值的過程,即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力;后者是金融產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程,即銀行通過適應(yīng)客戶需求的變化,將已經(jīng)開發(fā)出來的產(chǎn)品及時、方便、迅速地提供給客戶,以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講,建立良好的分銷渠道要比組織產(chǎn)品開發(fā)更為重要。

參考文獻:

[1]鄒亞生.銀行營銷導(dǎo)論[M].北京:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社, 2006.