導語：如何才能寫好一篇商業銀行營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：商業銀行；營銷審計

中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

隨著國內銀行數量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業銀行逐步認識到市場營銷對擴大市場份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對市場營銷的資源配置，增設專門的職能小組、引進專業的營銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業銀行的市場營銷活動來看，各家銀行大都將重點放在了市場營銷本身，對市場營銷效果、效率等的評價基本處于缺失狀態，導致市場營銷投入產出不配比，資源浪費的情況比較嚴重。營銷審計的應用則可以有效解決這一問題。

一、商業銀行營銷審計及其特點

隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業銀行的所有權與經營權逐步分離，所有者和經營者之間的委托關系隨之建立。由于市場營銷被認為是提高包括商業銀行在內的所有企業效益的有效法寶，經營者即受托經營人出于擴大份額，增加收入，提高業績，以獲得委托人認可等自身利益的考慮，會授權其下屬機構或職能部門進行市場營銷。但由于各委托方和方信息的不對稱性，導致市場營銷活動的透明度不高，只有當營銷活動的各項投入過大或其效果、效率等不盡如人意時才會引起委托方的關注。基于以上原因，委托方迫切需要對方的營銷活動進行評價，商業銀行營銷審計便應運而生。

“現代營銷學之父”菲利普?科特勒將營銷審計定義為：營銷審計是對公司業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動進行全面的、系統的、獨立的、周期性的檢測，旨在確定公司的問題和機遇所在，并據此推行一系列行動方案來提高公司的營銷績效[1]。從以上定義可以看出，商業銀行營銷審計必須全面，需要涉及商業銀行市場營銷活動的所有主要方面以實現審計范圍的全覆蓋；必須系統、獨立、定期。

此外，商業銀行歸類于金融服務行業，提供的金融服務產品有別于一般實物產品，無法感知、無法存儲、易于復制、銀行生產過程就是客戶消費過程。基于以上服務的眾多特性，與一般生產制造企業的營銷審計不同，商業銀行營銷審計還應包括對服務人員、過程和有形展示的檢查評價，這也是商業銀行營銷審計的又一特點。

二、商業銀行營銷審計流程和主要內容

商業銀行營銷審計是對商業銀行的各項市場營銷活動進行的審計，歸根結底仍是審計，所以其工作流程與一般審計大致相同。首先要確定審計目標、范圍、時限等，并據此制定工作計劃；其次要根據工作計劃定時、定量、有序開展工作，收集信息、數據并進行分析；最后是出具審計報告，并對發現問題提出針對性的建議。

審計內容上，雖然商業銀行提供的產品與生產制造企業相比具有特殊性，但審計的主要內容是基本相通的，只是具體內容有所區別。

(一)營銷環境審計

商業銀行的營銷活動必須與其所處的內外部環境相適應，才能發揮應有的作用，所以審計的首要內容就是要研究商業銀行所處的環境。營銷環境審計主要分析環境因素給商業銀行帶來的影響，以及銀行采取的對策等；國家產業政策也會影響商業銀行目標市場的選擇；客戶評價會影響銀行營銷策略的使用，那么客戶評價如何，被審計人針對不滿意的事項如何反應等。

(二)營銷戰略審計

營銷戰略主要包括市場細分、市場選擇、產品定位等，它會直接影響銀行營銷策略的選擇、新產品功能、特性等的設計。營銷戰略審計主要分析商業銀行的營銷戰略是否符合銀行的整體戰略，市場細分標準是否合理，細分的市場是否明確，市場定位是否合適，營銷戰略選用是否恰當等內容。

(三)營銷組織審計

架構合理、分工明確、運行高效的營銷組織是商業銀行營銷活動取得成功的關鍵，所以營銷組織審計要著重研究銀行的營銷組織架構、職能和崗位的分工情況、考核激勵措施等是否合理、明確，行內工作流程是否順暢，部門間協作有無障礙，團隊協作能力如何等內容。

(四)營銷系統審計

營銷系統包括信息、計劃、控制、新產品開發系統，它們是營銷活動高效開展的保障。其審計內容主要包括銀行信息系統的信息收集是否及時、全面、準確，銀行營銷計劃及其制定是否合理，監督評價體系是否建立、功能發揮如何，行內新產品開發是否進行足夠調研、可行性分析如何、風險評估是否完善等。

(五)營銷策略審計

營銷策略包括產品、定價、促銷、分銷策略，而商業銀行作為金融服務行業，其營銷策略還應包括人員、過程、有形展示策略。營銷策略審計內容包括商業銀行現有產品是否能滿足客戶需求，與競爭對手相比優劣勢如何；定價是否合理、是否符合相關的政策，與競爭對手相比優劣勢如何，各級機構執行情況如何、是否符合規定；銀行的廣告、促銷等目標是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評價如何，預算是否合理、審批流程是否合規；網點、自助機具等分銷渠道布局是否合理，網點柜員等是否定期接受培訓、是否合規等。

(六)營銷績效審計

營銷績效包括商業銀行盈利能力、市場份額、投入產出率等績效指標，其審計內容包括商業銀行各產品的盈利能力、市場份額如何，客戶質量如客戶忠誠度、滲透率、動戶率等如何，營銷費用占比是否合理，投入產出如何等。

三、商業銀行營銷中存在的問題及改進建議

按照以上營銷審計內容，結合筆者多年的銀行從業經驗，對我國商業銀行特別是國有商業銀行的營銷活動進行研究，不難發現商業銀行營銷活動存在諸多問題。

(一)組織架構不合理

從國內商業銀行特別是國有商業銀行的組織架構來看，沒有統一的營銷管理部門，各機構、部門單獨作戰，各自為政，聯動協作能力差，甚至出現同一銀行的不同網點搶奪同一客戶的現象，造成重復營銷和資源的大量浪費。為改善這一情況，應按照“以客戶為中心”的導向重新構架商業銀行的組織體系，將散落的營銷職能集中到統一的營銷管理部門，由其統轄管理包括營銷戰略、計劃、策略等在內的營銷活動，其他專業部門則為其提供支持，以提高團隊協作能力，提高資源利用率。

(二)營銷效率不高

目前商業銀行特別是國有商業銀行，機構大都按行政區域進行設置，一般有總行、省行、市行、支行、網點五級機構，營銷計劃從制定到實施環節過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網點，其權限越小，對客戶提出的需求需層層報批，等批復下達，客戶已轉投他行，營銷效率低下。為此，商業銀行對客戶特別是對公類客戶應實行分層對等營銷，如對財政、電力、通訊、教育、保險等系統性大客戶由總、省行直接切入營銷，制定統一、全面的營銷方案，提高營銷效率。同時，強化組織內部的溝通協調，加快從需求到產品的轉化速度，提高工作效率。

(三)營銷計劃系統不合理

目前大部分商業銀行銷售任務的制定是單純按照市場份額提高率、收入增長率等進行簡單計算，未考慮內外部環境影響、往年實際情況、銀行實際能力等，造成各級機構“就任務論成績”，過度追求數量和規模，一定程度上助長了弄虛作假、短期行為的發生，導致客戶動戶率、回報率等營銷績效指標不理想，給銀行業務帶來了較大的風險。對此，商業銀行應樹立持續、健康發展的意識，將眼光放長遠，結合市場營銷理論，加快營銷信息系統的構建，全面分析評價營銷環境，合理確定銷售指標及任務，使營銷計劃系統更具科學性。

(四)產品同質化嚴重

由于商業銀行產品易于復制，所以各家銀行的產品趨于同質化，缺乏差異性，與客戶保持長期合作的基礎不牢，客戶流失率高。為此，商業銀行應加強品牌建設、企業文化建設，實行差異化營銷，塑造自身特色，要加強一線員工的業務、銷售技巧等培訓，從客戶角度加強網點環境、設施方面的建設，完善售后服務，持續提高服務水平，以優質服務贏得客戶。

四、結論

商業銀行的快速發展離不開市場營銷，而市場營銷效果、效率的檢查評價更需要營銷審計的介入，因此，對商業銀行的營銷審計進行研究是非常迫切和必要的，它通過對市場營銷的檢查評價，能夠幫助商業銀行找到問題，發現機會，改進工作，提高效率，提升競爭力。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,著.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,何佳訊,陳榮,譯.上海:上海人民出版社,2009.

[2]富閩魯.制造業企業營銷審計理論與應用研究[D].天津:天津大學,2007.

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論文摘要]面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發展，必須以“市場細分目標市場選擇市場定位”為基礎，以樹立銀行優質品牌形象為重點，以企業文化為依托，推行差異化營銷。

隨著市場經濟的不斷發展完善，從計劃經濟體制中發展而來的銀行業逐步轉變為“買方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業銀行獲得競爭優勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業銀行步入營銷時代。

一、商業銀行營銷

一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業銀行營銷的差異化戰略

（一）差異化營銷含義

商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。

樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。

5．差異化營銷內涵

銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。

三、結論

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論文摘要：中小商業銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質不同的特性，因而它在營銷策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發展的創新性營銷策略。

1中小商業銀行營銷存在的問題

(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體經濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。

(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就自然了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。歷史上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。

(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。

(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據中國經濟改革與發展的進程和國有商業銀行、外資商業銀行的現狀，中小商業銀行應在市場細分的基礎上實施特色營銷戰略

3中小商業銀行應該采取的一般性營銷策略

3.1針對不同客戶群體實施不同的策略

(1)穩定的國有大中型企業或集團客戶或上市公司。這類客戶規模大，其對金融業務的需求具有批發的特點。同時較一般企業而言，其除了有傳統的存、貸、匯銀行業務需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求。因此，辦理這類客戶的金融業務既可獲得規模效益，又可獲取中間業務收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業分布廣、時空跨度大，產品生產周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經理制等；提高業務人員的綜合素質，要求他們既要具備前臺業務操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業，又要熟悉產業狀況，既要知曉銀行業務流程，又要了解生產工序環節，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網絡結合網點給企業提供從上游到下游，從外部到內部，全流域、多方位的貼身個性化服務。在條件許可的情況下，甚至可以與企業相互參股，以最大限度地密切銀企關系，發展培育自身穩固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業務客戶。由于改革開放，我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產在全國總金融資產中的比重逐年上升，而且憑著服務與技術的不斷進步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務需求日趨多樣化，個人消費觀念與結構的改變都要求商業銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業務還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發展，但其規模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業務的競爭環境較好，不像對公業務，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業務是以其服務的優勢、技術手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配。可以說在這個市場面前，國內所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規模較小的中小商業銀行，無疑是一個業務發展的突破口和難得的市場爭奪戰機。

3.2相關產品的策略

一般的銀行業產品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進同業學習，以客戶為中心，以科技手段為先導，為客戶提供貼身化、個性化的產品，做好市場創新、產品創新、政策創新、工具創新。可以采取貨幣融資產品與資本融資產品的連結，短期融資產品與長期融資產品的連結，權益性投資與資本性投資的連結，金融同業間產品的連結，金融產品同產業產品的連結等方式，不斷推出創新業務品種，將中間業務、國際結算業務、商人銀行業務、表外業務、對私銀行業務作為自身的業務特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優勢。

3.3制定價格策略

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。

3.4有利的促銷策略

中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是企業無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續發展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。

4中小商業銀行的新性營銷策略

(1)加強本銀行的企業文化。一個前進的民族，必然有一種生機勃勃、昂揚向上的精神；一個改革的時代，必然有一種積極健康、開拓奮進的推動力；一個發展的企業，必然有一種團結拼搏、不斷創新的文化。企業文化主要是通過精神和文化的力量，從管理的深層規范企業的行為，為實現企業的目標服務。銀行企業文化建設只有貫穿到銀行企業發展戰略、經營管理等的全過程，才能更有效地促進銀行企業整體素質和經濟效益、社會效益的提高。從這種意義上來說，銀行企業文化建設是實施企業文化管理的基本途徑與基本手段。每個企業都有屬于自身的企業文化，國有商業銀行和外資銀行的強大壓力下生存的中小商業銀行要想企業的發展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業銀行要根據自身的地域優勢或是政策優勢來挖掘文化的潛質服務于自身，這樣文化的作用才能夠顯現出來。

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關鍵詞：商業銀行營銷差異化市場細分

隨著市場經濟的不斷發展完善，從計劃經濟體制中發展而來的銀行業逐步轉變為“買方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業銀行獲得競爭優勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業銀行步入營銷時代。

一、商業銀行營銷

一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業銀行營銷的差異化戰略

（一）差異化營銷含義

商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。

樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。新晨

5．差異化營銷內涵

銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。

三、結論

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一、商業銀行營銷發展的趨勢分析

目前，商業銀行的市場營銷活動呈現出以下發展趨勢：

1商業銀行將通過整合“內部營銷”，走向整體營銷的時代，從而實現“外部營銷”產出的最大化。“外部營銷”是指企業通過營銷組合滿足客戶需求的過程。“內部營銷”是指企業的決策層和領導層與下屬溝通，通過引導幫助下屬做好工作的過程。由于銀行業的“外部營銷”是通過與客戶接觸最多和最廣泛的一線員工實現的。所以必須重視和抓好對內部雇員的培養和訓練工作。同時通過制訂內部工作準則、服務標準甚至是構建績效評估體系等，使廣大雇員樹立營銷服務觀念，充分認識員工與客戶交流對企業經營業務的重要作用，從而實現“外部營銷”產出的最大化。

2商業銀行將逐步形成一套全新的銀行營銷理念和營銷實務，進入創新營銷時代。銀行業獨特的服務方式決定了其營銷應根據自身行業特點，創新出適合自己特色的營銷活動。如：服務營銷。即根據行業特點，利用超水平的服務使本企業在行業中出類拔萃。積極改進和創新服務品種、服務手段和服務設施，向社會提供高質量、高效率、高層次的金融服務，贏得競爭優勢，樹立良好形象；超值營銷。即在產品質量、特征、價格等方面增加產品的額外價值。

3商業銀行將更注重以客戶為中心，通過差異化服務，實施特色營銷。金融企業將通過市場調研活動，在把握金融需求趨勢的基礎上，認清企業的經營環境和營銷重點，適時地確立企業經營發展的目標，設計特色產品，推進金融產品和服務的創新。如為離退休人員設計“夕陽紅”儲蓄；為年輕富裕的客戶開設專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業理財咨詢服務。以不同的金融產品滿足不同層次的消費需求，強調特色、發揮優勢、揚長避短是開展金融營銷的內在要求。

4商業銀行將實施動態營銷，走持續營銷的道路。持續營銷是指產品或服務提供者采取有效的推銷策略與現有顧客和潛在顧客維持密切的關系，在掌握顧客有關信息和對這些信息不斷更新的前提下，對顧客現時的偏好和未來的需要進行深入了解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，并在產品的選樣、發送等方面提出合適的參考建議。充分挖掘顧客對產品生產者或服務提供者的各種產品和服務的消費潛力。確保推銷產品或服務時能投顧客所好，有針對性地向顧客進行推介。

二、當前商業銀行營銷存在的問題

當前商業銀行的市場營銷還比較落后。主要表現在：

1 在市場規劃上，未能形成整體的營銷策略，只顧一時的短期效應；被動營銷，不仔細分清誰是真正的客戶。在市場策略上，對質量管理的要求零散，不成系統。如有的基層銀行抓服務態度，卻忽視了服務程序的簡化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個窗口間奔波；有的只注重服務環境的改善，忽視了員工素質的提高；有的注重防范風險，卻降低了工作效率。

2在市場定位上，缺乏市場細分，沒有目標市場。金融產品的同質性、服務與產品的同一性、員工與客戶的直接接觸性，決定了銀行業很難僅單純以產品或價格取得競爭優勢，而必須輔以高質、多樣化、個性化的服務。目前，面對激烈的市場競爭，各銀行均投入了可觀的人、財、物力，引進先進設施和經營品種。不過，與大量的投入相比，各銀行并沒有獲得與之相匹配的競爭優勢。究其原因，這是在參與競爭時忽視準確的目標市場定位，未能有效開展銀行服務營銷造成的。

3在客戶管理上，重視客戶資源的開拓，忽視客戶資源的動態、優化管理。近20年國際銀行業的發展表明，客戶種程度對銀行利潤的影響較市場份額更舉足輕重，忠誠客戶的多少在很大程度上決定著市場份額的質量。在激烈的市場競爭中，銀行只追求市場數量是遠遠不夠的，而是場質量及客戶忠誠度才真正體現利潤的含金量。美國一些學者調查發現：忠誠客戶每增加50%，所產生的利潤增幅可達25%―85%。

4在營銷業務上，注重存款營銷，輕視貸款營銷，忽視中間業務營銷。對商業銀行而言，如何方貸款才是最主要的問題，吸收存款越多，負債越多，只有把存款放出去，銀行才能盈利。中間業務具有表外性、服務性以及風險小、成本低、利潤高等特點，必將成為外資銀行和內資銀行爭奪的重點。

5 營銷理念落后，營銷活動缺乏與客戶的互動。片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動。

6注重外表包裝，忽視形象經營；注重內部效率，忽視外部效率。越來越多的銀行開始由以往的單獨追求業務成績轉變為重視形象經營，并以此促進業務的開展；但在開展形象經營的過程中，存在著忽視其內涵和企業文化建設的問。形象經營模糊甚至錯位，必然影響到客戶對銀行的識別。在資源和效率正合上，過分強調“內部營銷”，忽視“外部營銷”。

三、商業銀行進一步強化市場營銷的策略

1樹立主動營銷理念，樹立企業形象。不少金融企業已經認識到要想在激烈的競爭中最終贏得勝機，市場營銷至關重要。有資料顯示，在市場化國家，金融機構通常會請頂級的專業機構（如廣告公司、公關公司等）作他們的營銷傳播。金融服務業的廣告開支也向來在所有的產業中居于前列。1999年，加拿大在這個領域用于營銷傳播的支出，僅次于零售、汽車、食品后高居第四；這一年美國僅在金融服務業就花了47．5億美元的廣告費.面對這一明顯的差距，我國金融業必須從生存與發展的高度，積極引入新的市場營銷理念，借他山之石，加快構筑金融營銷體系的進程。只有這樣，才能在競爭中立于不敗之地。

2積極實施文化營銷 ，實現與消費者的互動與溝通。金融產品需要深厚的文化底蘊作為支撐。如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵，可有效地區別于競爭對手。二是有助于實現與消費者的溝通。研究表明，隨著物質生活日漸豐富，人們需求的文化趨向性日益明顯，從而推動了心理需求的層次升級和對文化內涵要求的提高。因此，作為金融消費活動，不僅僅要能滿足人們基本的投資理財需要，也要滿足客戶個性化審美觀的文化需求。

3實施特色營銷，引導金融消費新潮流。我們的金融企業就不能再囿于傳統的“適應需求”的營銷思想，而應主動根據客戶或潛在市場的需要，確立“引導消費，創造需求”的新理念。 目前，不少銀行本著從什么樣的商品才能誘發消費者的需求的立足點出發，前瞻性地推出一種新的金融消費理念，超前引導客戶的消費行為，在此基礎上再推出相應的金融產品或提供相應金融服務，以搶占市場先機。 “一卡走天下，瀟灑天下行”，“買住房，找建行”、“中國工商銀行，心系萬家住房”、“金鑰匙消費信貸，開啟幸福之門”等等，人們從出現在大街小巷的金融廣告牌上，看到了金融業開始出現的概念營銷正越來越因其語言精煉和反復的視覺沖擊而深入人心。

4策劃合作營銷，與對手共謀雙贏 。 當前，我國金融業面對加入世貿組織后的全方位、多層次競爭的新形勢，合作營銷、合縱聯橫，比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。事實上，國有銀行與國有銀行之間、國有銀行與股份制銀行之間、股份制銀行與股份制銀行之間、中資銀行與外資銀行之間、銀行與證券保險之間的各種形式的合作，正呈現出不斷升溫的態勢。可以預見，在今后的金融市場競爭中，必將會有各種新的合作營銷形式出現，這無疑會使金融企業在競爭中取得最佳綜合效益，有利于促進金融市場的穩定，有利于維護金融消費者和投資者的利益。

5培養、造就一支過硬的營銷人員隊伍。營銷隊伍的好壞是營銷戰略成敗的關鍵。新型營銷復合型人才，是指掌握并熟練運用現代科學技術，精通并能創造性運用現代營銷技能，且能不斷進行新的知識汲取、積累和更新的人才，從人才學的角度講就是“通才”。營銷人員素質必須具備全面性和綜合性：基本素質（包括品行、涵養、行為舉止等）好；專業知識全面，熟悉相關金融產品的特征和操作規程；社會交際能力強。同時，還應對營銷人員建立相應的挑選、培訓、監督、激勵和評價機制，保證營銷人員的規范化建設，提升商業銀行的營銷水平。

6加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象。金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業，也如一般流通行業一樣，具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。一家銀行要想脫穎而出，企業形象與品牌就顯得尤為重要。在實際操作中，金融品牌“叫好又叫座”這一活生生的事實，無可辯駁地說明了在金融競爭中凸現金融品牌，有利于提高銀行的商譽，增強金融消費者的認同感，繼而在市場競爭中處于有利地位。

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[關鍵詞]商業銀行；營銷管理；創新策略

一、商業銀行營銷管理的理念和發展狀況

銀行營銷，是商業銀行以金融市場為導向，利用資源優勢，通過各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶需求并實現利潤最大化為目標的一系列活動。20世紀90年代后，銀行業務范圍不斷擴大，金融機構數量大幅增加，銀行業競爭激烈化。商業銀行被迫調整經營策略，增強創新能力，為客戶提供多元化服務以滿足不同需求，以求發展。

商業銀行對市場營銷的認識是一個漸進的過程。西方國家的商業銀行市場營銷經歷了廣告宣傳、公共關系、金融創新、服務定位和計劃控制五個階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。而我國的銀行營銷還處于初級階段，雖然近年來發展較快，但與國際商業銀行相比尚有許多不足。

二、我國商業銀行營銷管理中存在的問題

20世紀80年代中期以前，中國銀行業處于買方市場，競爭對象主要是儲蓄存款，銀行業的專業化經營也使其沒有條件和必要競爭。我國商業銀行起步較晚，缺乏系統的理論指導和人才儲備及經驗積累，不論是與其自身的發展、地位縱向相比，還是與外資銀行、股份制商業銀行橫向相比，都存在諸多不足。

(一)營銷理念不成熟

我國商業銀行在業務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但仍缺乏主動營銷的意識，基本上以現有金融產品為導向，采取各種手段去刺激客戶接受，而非完全以市場為導向。有些銀行家認為營銷只是一個手段，沒緊密聯系利潤指標與客戶需求，僅靠下達指標，強制命令推銷產品。總體上看，這都歸咎于銀行業營銷意識淡薄，對營銷管理的地位和作用缺乏深刻認識，沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念。

(二)營銷運作同質化

商業銀行普遍缺乏對市場把控，而是跟隨市場競爭的潮流被動營銷，這與需要有精確的市場定位和周密的總體策劃的營銷管理大相徑庭。除廣告促銷、營銷促進、人員推銷等傳統手段，一些商業銀行也注意開辟新途徑來進行營銷，但執行力度參差不齊，推廣方式乏陳，沒有形成特色。由此看來，雖然各銀行積極參與市場競爭，但并未形成理想的競爭優勢，經營雷同、追隨模仿、正面競爭的現象非常普遍。這都說明銀行對營銷環境的認識不足，沒有準確的市場定位，盲目隨機，缺乏規劃和創意。

(三)營銷行為存在偏差

我國商業銀行的資金來源以存款為主，資金運用主要集中在貸款上，加之金融產品創新力度不夠，營銷管理空間狹小、形式單調、層次較低，直接影響銀行的市場拓展效果。雖然銀行的金融產品很多，但開發新產品時往往站在自身角度，與市場及客戶需求嚴重脫節，產品多為仿造，定價方式僵化，極少有符合我國金融市場特點的原創產品。另外，大多銀行產品欠缺有效的系統維護和綜合經營策略，業務人員容易將營銷職責視作銷售任務，導致推廣方式不佳、力度不足，市場營銷流于形式，降低了客戶對產品的接受程度，影響了優質產品的推廣使用。

三、我國商業銀行營銷管理的對策和建議

在新的金融環境下，商業銀行面臨著日益激烈的競爭，經營成本提高，盈利空間縮小使得營銷管理成為商業銀行發展的一個重要方面。我國商業銀行營銷管理要根據我國金融市場的現實狀況，立足高起點，把握銀行營銷精髓，借鑒國內外成功經驗，科學有效地進行營銷策略的選擇和管理。

(一)更新傳統理念，樹立營銷戰略意識

當前國內許多銀行經理人員認為營銷管理不過是由市場部的相關人員擬定計劃并具體執行的一些特殊活動，即市場調研、公共關系、廣告宣傳等。實際上，這些“特殊活動”只是實施營銷管理策略的具體工具，營銷管理應當被視作一種觀念、一種思維方式，必須滲透至商業銀行的各個部門，每位銀行職員都是營銷人員，與客戶的每次交流都是營銷活動。我國商業銀行要謀求長期生存和發展，必須研究推行戰略管理，實現管理重心由經營管理向戰略管理轉移。一方面，商業銀行必須樹立戰略設計與戰略執行并重的思想，形成戰略管理的動態系統：另一方面，要加強對企業外部環境的研究，樹立主動戰略適應的意識。

(二)實施品牌經營，明確銀行市場定位

我國商業銀行由于長期在計劃經濟體制下經營。金融產品和服務品種較為單一。金融中介工具的多樣化，使得居民存款大量流入證券市場，而居民的初始存款卻恰恰是商業銀行信用擴張的基礎，即銀行經營的基礎。因此，商業銀行必然需要進行周密的市場分析，利用自身優勢，尋找新的增長點。同時，在深入分析市場環境、自身文化傳統及現狀、發展目標等基礎上進行形象創意，更新經營理念、行為規范和物質形象，給社會一個清晰、親切、莊重、可靠的形象，鑄成適合自身實際發展要求的企業精神。

(三)加強產品創新，優化服務管理機制

產品是營銷的基礎，也是核心。要贏得穩定的發展和持續的競爭優勢，必須不斷開發新產品，提供更多個性化產品。商業銀行要適應市場發展和客戶需求，結合機制創新、標準創新、服務創新，運用多元化的經營手段，提升產品和服務質量，開拓金融創新，增強競爭力，吸引更多客戶，提高經濟效益。同時，還應高度重視人才和技術進步，努力打造效率型運作模式，加快發展網絡金融業務，完善客戶經理制度和風險管理機制，利用好金融改革所帶來的廣闊實踐背景。

總之，面對全球競爭，中國商業銀行必須把握機遇，進行營銷策略創新，讓更多客戶認同銀行的產品、服務、品牌，才能在與外資銀行的競爭中掌握先機。

參考文獻：

[1]吳凌、蘇丹，我國商業銀行金融創新的策略選擇，中國發展觀察，2009

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關鍵詞：商業銀行 營銷渠道 創新策略

隨著我國加入WTO五年過渡期的結束以及《外資銀行管理條例》的正式頒布實施, 我國商業銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進程，面對外資銀行的快速搶灘，只有未雨綢繆,加快創新步伐,才是我國銀行業的正確出路。現代市場營銷理論流行著“渠道為王”的說法,銀行的業務通過何種渠道提供給客戶是商業銀行經營成敗的關鍵,而有效地推進渠道創新是未來銀行在競爭中取勝的關鍵因素。

一、商業銀行營銷渠道的主要分類

1.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據銀行銷售產品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產品銷售給客戶的策略。

2.垂直型的銀行營銷渠道組合

這是指由銀行、批發商和零售商組成，實行專業化管理和集中計劃的營銷網，按不同成員的實力與能量對比產生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現分銷渠道的縱向聯合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。

3.水平型銀行營銷渠道組合

這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關聯的營銷組織，組成長期或短期的聯合體開展營銷活動。這種聯合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯合可降低各成員的經營風險，避免激烈競爭而導致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術等方面的優勢共同開發市場。

4.多渠道的銀行營銷渠道組合

多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權。

二、我國商業銀行營銷渠道存在的問題

1.營業機構設置缺乏靈活性和科學性

國有銀行基本按照行政區劃設立全國的機構和分銷網點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設立分支行，輻射鄰近較大范圍的區域。

2.我國商業銀行的組織機構過于臃腫

目前，我國商業銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制，在產品和服務的分銷方面存在著環節多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業銀行應遵循“兼并網點、提高效率、增強后勁”的發展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構管理模式，實現“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業銀行分銷渠道特色不鮮明

目前，四大國有商業銀行都已經開通了網上銀行業務，但是網上銀行的業務幾乎都是和柜臺業務一一對應，而且目前中國還未出現真正意義上的完全依賴或主要依賴網絡開展業務的純虛擬銀行。

三、商業銀行營銷渠道創新的意義

1.有利于提供個性化服務,更加全面的滿足客戶需求

銀行根據不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產品提供給客戶，并根據消費者需求的變化，隨時調整金融產品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結構矛盾，以滿足不同地區、不同層次客戶的不同需求。

2.有利于轉變營銷理念,加快銀行產品的分銷速度

現代網絡技術的飛躍顛覆了傳統的銀行營銷理念,不斷增開分支機構的做法早已離我們遠去,借助中間商和中間設備可在大的空間和時間范圍內方便顧客購買，加速金融產品的流通，縮短流通周期，實現商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關系。

3.有利于降低銀行營業費用，提高經濟效益

銀行僅僅通過傳統的渠道運營，成本比較大，而且效率比較低，開發新的營銷渠道有利于挖掘市場的潛在購買力，擴大業務范圍，提高產品的市場占有率，而且運用各種先進的中間設備開展營銷的成本也遠遠低于通過柜臺直接銷售的成本。

四、我國商業銀行營銷渠道創新策略選擇

1.開展銀行收購和兼并

通過開展銀行收購兼并,能迅速擴大機構規模,增加營銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規模效應,節省大量的成本費用,同時還能為客戶提供更廣泛的產品線,進一步促進交叉銷售。

2.構建協議聯盟

協議聯盟是指商業銀行根據各自的優勢，通過協議相互提供服務，從而拓展營銷渠道，擴大業務范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營銷渠道，具有較大的靈活性，風險小于收購兼并，卻可突破有關的政策限制，有利于跨地區、跨國別擴展業務。

3.開發軟性虛擬渠道

銀行金融業務和金融產品的電子網絡化使得金融產品和金融服務的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網上銀行、手機銀行等。

4.拓展間接營銷渠道

間接營銷渠道是指銀行通過中間商來銷售銀行產品，或借助一些中間設備與途徑向客戶提品與金融服務。中國商業銀行在面對跨國銀行的激烈競爭時，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發揮網點資源優勢是極大的挑戰，因此必須大力發展間接營銷渠道，尤其是銀行卡業務，銀行卡具有存貸、結算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點，受到廣大客戶的歡迎，但是現階段的銀行卡業務與我國巨大的市場潛力以及和發達國家業務量相比，還有較大的差距，銀行卡業務所具有的社會效益和銀行效益還未充分顯現。所以，加快銀行卡業務的發展，已成為商業銀行擴大零售業務、提高市場份額的一個重要間接營銷渠道。

參考文獻：

[1] 鄒亞生.銀行營銷導論[M]. 北京: 對外經濟貿易大學出版社, 2006.

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    關鍵詞:商業銀行;營銷戰略;對策

    中國商業銀行是在舊的計劃經濟體制下逐步發展而來的,相對其他產業而言,改革相對落后。隨著中國加入WTO,提高國內商業銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經迫在眉睫。在市場經濟體制的逐步建立及完善過程中,市場份額重新作了分配,金融業逐步成為“買方市場”,這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經營戰略的一個重要戰略加以探索研究,以期在長期的市場競爭中取勝。 

    市場營銷戰略是銀行未來發展的方向、大致目標以及銀行發展的總體規劃,同時是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對我國商業銀行目前的營銷戰略出發,通過借鑒國外先進經驗與SWOT分析,對我國商業銀行未來營銷戰略的發展趨勢的發展提出自己的看法。

    1 我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題

    1.1 粗放型的商業銀行營銷戰略

    我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理,主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制,這種情況下,我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意,同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品:商業銀行跨行存取業務,由于缺乏市場調查,導致業務費用遠遠高于客戶的期待,導致產品使用率不高。

    1.2 我國商業銀行市場營銷組合(4P)策略過于單一

    這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面,衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋,所以目前收費項目較少。但是在收費項目上,顯然缺乏市場細分與市場定位,導致針對性差,沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上,目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略,但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上,遠不如西方發達國家的商業銀行。

    1.3 我國商業銀行國際化營銷程度相對較低

    以我國四大商業銀行中的中國銀行為例,它是國際化程度最高的。2004年中行資產和利潤分布分別為:中國內地為78.06%、74.62%;港澳地區為24.47%、23.79%;其他境外地區為5.5%、1.59%,盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構,但是總體業務占比較低,而其他三大商業銀行該比率則更低。

    1.4 我國商業銀行營銷策略觀念相對落后

    我國商業銀行營銷策略觀念相對落后。例如,部分銀行營銷過程中,片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷;一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法,“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位,服務提供與客戶要求脫節;銀行更多地市關注員工是否嚴格按規定辦理每一項業務,缺乏與客戶的溝通與互動。

    2 我國營銷環境戰略的SWOT分析與外部經驗借鑒

    2.1 我國商業銀行營銷戰略的SWOT分析

    (1)SWOT分析原理。

    SWOT分析理論是企業戰略分析的常用方法,它是通過對企業外部環境的優勢(Strength)和劣勢(Weak)、機會(Opportunity)與威脅(Threaten)的分析,從而形成企業的發展戰略(詳細見圖1)。

    (2)我國商業營銷營銷環境的SWOT分析。

    根據我國實際環境,可以得出以下商業銀行環境分析矩陣。

    通過我國商業銀行營銷戰略環境分析不難發現:①我國銀行的外部機遇大于威脅;這直接告訴我們,加入WTO后,盡管我國銀行業將面臨巨大的挑戰,但是機會大于挑戰,只有通過競爭,才能提高其核心競爭力。②與國外銀行相比,我國商業銀行內部劣勢大于內部優勢,與外資銀行相比,我國商業銀行在營銷手段、營銷戰略、營銷配套管理組織方面均處于絕對的落后地位。僅有的優勢根本不足以彌補大面積的技術落后,因此,我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優勢。

    2.2 國外商業銀行營銷戰略借鑒

    (1)美國商業銀行的營銷管理模式。美國商業銀行的專家認為,銀行經營的危險就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務,而放棄對銀行的監測工作,銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。為此,市場營銷活動應主要致力于:①一攬子的服務方式,即系列化業務服務。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況,美國商業銀行將各類金融產品和服務項目進行配套,以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對性的服務方式。圍繞客戶需要,同時,這種服務還向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”,負責對客戶的財務狀況提供咨詢,并對客戶所需的金融服務項目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。 ③關系營銷。就是建立起跨越多層次的職能、業務項目和地區、待業界限的人際關系。“關系經理”不僅推銷銀行傳統業務,而且還為客戶提供并辦理新的業務,使潛在的客戶變成現實的“用戶”,成功地實現賬戶滲透和業務的發展。 此外,美國商業銀行還注重加強公共關系,這是贏得公眾好評是銀行服務的基礎。

    (2)日本商業銀行的營銷管理模式。日本國內的學者認為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入,金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。大型集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位,對于專門從事某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行業來說,依然有大量的商業機會。因此,商業銀行為了適應市場的不斷變化,經營理念必須轉向用戶導向,建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場,重組面向用戶的分支網點,建立有效的推銷渠道。通過重組業務結構,發揮銀行的內部潛力。金融機構要引入研究和開發的概念,加強業務領域中新產品的開發能力,發展以信息系統能力為基礎的“內部辦公室業務”,企業可以通過委托銀行辦理事務性工作,降低其勞動力成本和信息領域的投資支出,從而使經營活動更趨合理化。

    3 我國商業銀行營銷戰略轉型的對策建議

    3.1 在營銷競爭戰略上,以WO戰略為主

    通過SWOT分析,已經知道我國銀行的外部機遇大于威脅,內部劣勢大于內部優勢,因此我國商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略,以抓市場機遇為主,通過不斷彌補自己的先天缺陷,才能在競爭中取得優勢。

    3.2 市場細分基礎上,注重營銷組合策略的靈活選擇

    在市場細分的基礎上,逐步完善產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業務品種為載體,進行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶,它們對產品的需求存在著差異,不僅僅體現在金融產品的類型和檔次上,而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此,沒有一個銀行能通過一種營銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此,只有將市場區分為更細小的市場或客戶群體,或區分為具有不特征的目標市場,實施不同的營銷組合策略,而且根據自身的戰略定位,判定和選擇相應的市場組合,才能做到銀行營銷的市場定位準確,從而達到營銷的預期效果。

    3.3 加強金融品牌營銷,強化銀行品牌形象

    金融品牌營銷就是指金融機構通過對金融產品的品牌的創立、塑造,樹立品牌形象,以利于在金融市場中的競爭。銀行作為經營貨幣的特殊企業,也如一般流通行業一樣,具有服務需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點。我國商業銀行想要在國際競爭中脫穎而出,企業形象與品牌就顯得尤為重要。

    3.4 注重營銷策略的選擇

    我國商業營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破:例如關系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務意識之外,還特別突出塑造成功的形象,這對年輕顧客產生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮:一是有助于傳遞金融企業的差別優勢。金融產品的趨同現象當前非常普遍,在眾多模式化的宣傳中,脫穎而出形成差別優勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內涵,可有效地區別于競爭對手。

    3.5 注重目標市場的細分

    任何一家商業銀行,不可能滿足所有客戶的整體需求,不可能為某一市場的全體顧客服務。相反的,商業銀行必須確認市場中最具有吸引力,且最能有效提供服務的市場區劃,滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業銀行選定的服務活動的對象稱為“目標市場”。商業銀行在目標市場戰略中應分為兩步:(1)通過金融市場細分,選擇目標市場;(2)市場定位,擬定一個競爭性的市場位置。

    參考文獻

    [1]劉永章等.銀行營銷[M].上海:上海財經大學,2001.

    [2]陳小憲.全面開放與商業銀行核心競爭力的提升[J].中國金融,2006,(23).

    [3]范云峰,張長建.銀行營銷[M].上海:上海財經大學,2006.

篇9

[關鍵詞] 數錢費 商業銀行 營銷 問題 對策

今年農業銀行率先打破沉默,開始面向個人收取“數錢費”。規定從今年4月1日起,無論單位還是個人調換或存取零鈔(面額1元及以下的紙幣和硬幣),200張(枚)以上開始收費,最低每筆5元,每增加100張(枚)加收1元。此后,其他銀行紛紛跟進,但收費標準和零鈔界定各不相同。這些收費標準被媒體披露后,立即引起各方口誅筆伐。在輿論的強大壓力下,6月4日,發改委、銀監會要求銀行暫停收取零鈔清點費。本文主要探討商業銀行收取“數錢費”所暴露出的營銷問題及對策。

一、商業銀行營銷中存在的問題

1.沒有真正樹立以客戶為中心的營銷理念,缺乏全員營銷意識

國外銀行營銷理念已發展到市場營銷觀念階段,而我國銀行雖提出了市場營銷觀念,也在朝這個方向努力,但往往言行不一,說得多,而實際行動卻與以客戶為中心的思想大相徑庭。此外,缺乏全員營銷意識。中、高層管理者已經較牢固地樹立了營銷觀念,但基層管理者和普通員工營銷意識欠缺。2008年1月3日,某銀行分理處,一男子花兩小時將7000元分38次存進賬戶。通常,客戶不可能做出這種損人不利已的極端行為。那么,7000元為啥要分38次存呢?原來該男子來銀行時排隊的人已很多,但只開了一個窗口,他等得不耐煩了,要求銀行再開一個窗口,但遭到拒絕。可見,7000元錢分38次存,是客戶對銀行服務的極度不滿,其背后是銀行全心全意為人民服務思想的缺失。目前許多銀行都存在各種服務頑疾:對客戶排隊熟視無睹;寧愿讓窗口閑置,也不愿緩解客戶排隊問題;甚至正在服務的窗口會不顧眼前的長隊,隨時掛出“暫停服務”的招牌,讓客戶空排一場。營業廳負責人稍有一點對客戶負責的意識都能通過靈活調度改變這些狀況。

2.部分柜臺營業員素質低,服務態度差

今年6月2日,王先生帶著6歲的女兒到一家銀行存硬幣,可營業員卻拿出一卷透明膠,告訴他:“10個為一摞,粘好后再交來。”王先生反問道:“存硬幣要收手續費,為什么要我和孩子數呢?”營業員說:“錢你自己數,手續費還是要收。”“那我都數了,你干什么?”幾番爭執后,營業員數清硬幣共500多枚,41塊錢,并按50枚1元錢的規定收了11元手續費。然而,該銀行的規定卻是:500張(枚)以上開始收費,最低5元,每增加100張(枚)加收1元,由銀行人員清點硬幣數額。可見,營業員不僅素質低,服務態度差,而且還違反規定多收費,如此服務怎能讓客戶滿意。

3.營銷決策隨意化

事關廣大客戶切身利益關系的定價決策過于隨意。雖然按相關規定銀行有權決定收取“數錢費”,但從營銷角度講,決定收取“數錢費”之前需進行調查,了解客戶的可能反應,哪些客戶會受影響,影響有多大,能否承受,銀行能增加多少收益。仔細分析就會發現,收取“數錢費”只會使銀行處于更加不利的地位。因為,只有少數個人客戶有大量零鈔,收取“數錢費”銀行收益不大。而且擁有大量零鈔的客戶往往是老人、孩子、收入水平較低的小商小販,而他們是弱勢群體,對他們銀行更應該給予關愛和幫助,以獲得社會效益,而不是去追求那點“數錢費”,這也是社會市場營銷觀念所要求的,企業應具有社會責任,要求得消費者需求滿足、企業利潤和社會利益三者的平衡。況且,客戶知道“數錢費”收費標準后,會采取變通辦法加以規避。如果200個幣以下不收費,那就每次存199個;如果銀行調整到100個,那就每次存99個,只要不超過收費下限張(枚)數就行,看誰更狠。這樣,一筆錢分多次存將成為必然,銀行不僅收不到“數錢費”,而是搬石頭砸自己腳,人為增加業務量,使排隊時間更長。

4.收費缺乏透明度

對于服務收費,銀行往往將收費公告在營業廳一處客戶不易看見的位置一貼了事,其目的就是不讓你看見,當客戶在不知情情況下被收費后,他們也可理直氣壯地說公示了的,這樣公示豈不是扯淡嗎?

二、商業銀行改進營銷效果的措施

1.樹立以客戶為中心的營銷理念

商業銀行能否實現可持續發展,關鍵在于銀行奉行何種經營理念,在于是否真正樹立以客為中心的市場營銷理念。計劃經濟時代的“官僚意識”和居高臨下的傲慢姿態,或多或少表現出壟斷行業的霸權思維。于是數零鈔費時費力,銀行不從自身找原因,改進設備和技術,而是收取“數錢費”將責任轉嫁給客戶。按此邏輯,如果銀行新營業員業務不熟悉,也可向客戶收取“延時費”。

以客戶為中心,商業銀行就不要過多地把眼光盯在為百姓服務的環節上,而是把重點放在開發金融產品,發展增值業務上,著力提高用錢生錢的盈利能力。事實上部分業務免費甚至會提高綜合盈利水平,這已在旅游業中得到驗證。今年6月重慶武隆仙女山景區全月免門票。結果游客、旅游團蜂擁而至,全月接待游客14萬,與往年同比增加10萬人。山上賓館、餐飲、娛樂、游樂生意火爆,不僅彌補了門票收入,利潤也增加了,還帶動了其他景區的人氣,極大地拉動了武隆縣旅游產業經濟鏈發展。

以客戶為中心,在遇到問題時,銀行應首先從自己找原因并尋求改進。如果數零鈔怕麻煩,就研制數零錢的機器并在每一個城市選擇一個營業網點開避專門的零錢兌取窗口,這才體現以人為本的服務理念。事實上,物聯網技術支持下的全自動硬幣包裝機,不但能自動清分從1分至1元6種不同面值的硬幣,每分鐘能清點近千枚,而且還能識別假幣、破損殘幣,并進行自動包裝。

2.培養全員營銷意識

營銷不僅僅只是營銷部門的事情,“再高明的營銷人員都不可能長期將存在缺陷的產品銷售給顧客”。銀行員工在與客戶接觸溝通,為客戶服務過程中,在客戶與銀行間架起一座橋梁。銀行一線員工在生產金融產品的同時直接面對消費者,能直接了解并滿足客戶各方面需求;二線員工須積極配合一線員工,為一線員工提供方便。可見,為客戶服務是銀行各部門所有員工協同配合的結果,任何一環無營銷意識,提供有缺陷的服務,最終都會使客戶不滿,銀行苦心建立的良好品牌形象也會大打折扣,客戶服務部最終也會變成“消防部”,疲于應付顧客投訴。因此,必須培養全員營銷意識。

3.服務與國際接軌刻不容緩

“與國際接軌”的口號喊了多年,但我國銀行只熱衷于硬件、技術和收費與國際接軌,打著國際慣例的幌子增加各種收費項目。須知銀行現代化,其核心是服務現代化。因此,服務與國際接軌尤其是提供“以人為本”的服務才是商業銀行應大力推進的。比如,國外銀行一般是開放式的低柜臺,而國內銀行柜臺往往是“高高在上”。因此,國內銀行可對服務進行細分,非現金服務可由專門的開放式柜臺操作,減少排隊等候時間。同時,“以人為本”還要從細節來體現,比如,改進服務態度;銀行工作人員中午輪流吃飯時要保證值班人員數量足以應付客戶辦理業務的需求;任何時候排隊人多時,管理者應及時調度,增開窗口;加強對ATM機的管理,及時維修和補足鈔票;對客戶給予更多的人文關懷。在此我們學習一下香港匯豐銀行是如何“以人為本”的。大陸女孩小琳與同學到香港旅游,她們到一家香港匯豐銀行兌換港幣。到柜臺詢問時服務小姐告訴她們,每兌換一次就要付50港幣手續費。她們馬上想到大家合起來兌換更劃算。當她們站在銀行角落里揍錢時,詢問臺小姐過來請她們坐在沙發上慢慢商量,并示意旁邊有自動飲水機、一次性杯子,還善意地提醒她們坐下掏錢,以免遺落。當小琳拿著錢到柜臺兌換,女職員微笑著用很不流利的普通話詢問:“你們是不是幾個朋友一起兌的?”小琳有點臉紅,尷尬地問:“不可以嗎?”小姐回答說:“沒有問題,我只是想知道你們每個人兌多少,順便幫你們算一下每個人的份額。”結果,她不僅把每個人的份額換算清楚了,而且還數出每一份精確到角的零錢,一份一份地交給女孩。當然,只收了50元手續費。可見匯豐銀行是在想方設法地服務好顧客,而大陸的銀行卻在想方設法收錢,很少考慮顧客的真正需求。所以,銀行必須提高全體員工的業務素質和服務態度,同時制定相應的規章制度促使全體員工努力為客戶服務。如工商銀行北京分行規定:顧客排隊問題無明顯改善,網點負責人將被撤職。

4.營銷決策科學化

銀行是通過為客戶服務而盈利。因此,任何決策做出前,都要考慮客戶的可能反應,通過換位思考,把自己當成客戶,看看自己作為客戶對此項決策有何評價,而不要想當然。為此,商業銀行應規范服務收費行為,開展新的服務項目收費前,應深入論證收費項目的可行性和收費水平的合理性,不要出現客戶交納服務費后還要倒貼錢的笑話。比如,按農行的標準,如果市民存200枚分幣,需繳5元“數錢費”,這豈不是還要倒貼3元才行。

5.收費項目透明化

銀行很多中間業務收費,客戶都是在無話語權、不知情的狀態下“被收費”,“霸王條款”成為很多人對銀行中間費用的印象。建議商業銀行對收費項目“明碼標價”:通過營業場所公告、網站公示、媒體公告、宣傳材料、對賬單、柜臺工作人員告知等多種方式向客戶充分告知相關免費服務和收費服務的服務項目、服務內容和服務價格,讓客戶明明白白消費。

參考文獻:

[1]黃玫 吳魯:歡迎層次豐富的“草根金融”[EB/OL],省略 /cac/370058979.htm,2010-6-11

[2]王杰芳:服務營銷視角下的國有商業銀行策略創新研究[J].市場論壇,2009(6),PP46-48

[3]張青果;景區票價不漲或是賣點[N].冀商周刊,2010-8-2(5)

[4]劉長杰:收“數錢費”不如用“數錢機”[EB/OL],省略 /Blog/385159.aspx, 2010-6-11

[5]雷賢君:惹人關注的“數錢費”[N].宜賓晚報, 2010-6-2(3)

篇10

[關鍵詞]商業銀行 營銷渠道 創新策略

我國加入WTO,外資銀行將會大批進入中國市場,我國商業銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展,必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰略決策。商業銀行每個營銷渠道都會創造一種不同的營銷業績和成本水平,極大地影響商業銀行營銷組合的其他因素,并同時受其他因素的制約。

一、我國商業銀行營銷渠道存在的問題

1.營業機構設置缺乏靈活性和科學性。國有銀行基本按照行政區劃設立全國的機構和分銷網點,缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析,選擇理想的地點設立分支行,輻射鄰近較大范圍的區域。

2.我國商業銀行的組織機構過于臃腫。目前,我國商業銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制,在產品和服務的分銷方面存在著環節多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業銀行應遵循“兼并網點、提高效率、增強后勁”的發展思路,減少管理層次,縮小管理半徑,最終形成總行、分行和支行的三級架構管理模式,實現“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業銀行分銷渠道特色不鮮明。目前,四大國有商業銀行都已經開通了網上銀行業務,但是網上銀行的業務幾乎都是和柜臺業務一一對應,而且目前中國還未出現真正意義上的完全依賴或主要依賴網絡開展業務的純虛擬銀行。

二、營銷渠道的管理

對營銷渠道的管理,實質上就是利用營銷渠道開展業務的動態化過程。在這一過程中,既包括對自設分支機構和銷售網點的管理,也包括對所選擇獨立中介商的管理,同時也是對其直接營銷渠道的管理。另外,在金融企業營銷渠道的管理中,一個非常突出的問題是對整個渠道的技術系統的管理。

1.網點的管理

利用下設分支機構如銷售網點直接針對客戶開展服務活動,是金融機構最基本的營銷渠道。

2.中介商的管理

金融機構要通過中介商銷售產品,便與中介商建立了一種合作關系。在這一合作過程中,金融機構既要采取各種激勵措施激發其積極性,也要對其工作進行不斷的評估,以便適時作出調整。

3.直銷渠道的管理

金融機構除建立分支機構及其網點外,其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網上銷售等。對這些渠道的應用與管理集中到一點就是怎樣組織有效的直銷活動。這必須從以下幾個方面進行管理:一是確定直銷目標。二是設計直銷信息。三是評估直銷效果。

三、我國商業銀行營銷的發展趨勢

當前,我國正在按照加入世貿組織的承諾進一步開放金融市場,國內商業銀行業的市場需求、競爭格局和技術手段也都發生了較大的變化。面對變化著的環境,國內商業銀行的營銷也將因時、因勢而變,具體而言,將出現以下方面的趨勢。

1.近年來,國內商業銀行在產品定位、品牌定位、企業定位等方面進行了初步探索,如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術領先銀行”等。但大多數銀行的定位尚處于初始階段,比較模糊,缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內銀行搶占市場先機,獲得競爭優勢的必然選擇。以下兩個層次的定位將成為商業銀行的關注重點:

一是立足于核心能力進行發展定位。市場定位是識別競爭優勢、選擇競爭優勢、顯示競爭優勢的過程,必須以核心競爭力為出發點。經過幾年的營銷實踐與定位探索,國內銀行立足核心競爭力進行清晰的發展定位將被提上重要議程,可能會出現“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發銀行”等發展定位。

二是產品的感性象征性定位增多。目前國內銀行的產品定位,以功能性定位為主。這在市場細分化初期是可行的,但銀行產品的模仿性強,以功能定位形成的產品特征很快就會被抹平,創新產品的生命周期也越來越短。因此,國內銀行今后將依托產品功能,重視產品的感性象征性定位,賦予銀行產品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。

2.品牌營銷將成為大勢所趨

營銷競爭中產品的價格彈性越來越小,而品牌能有效地增加產品的附加值,為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源,所以品牌營銷在國內商業銀行營銷中將占據越來越重要的位置。未來國內商業銀行品牌營銷的著力點,一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發展的科學規劃;三是大力推進品牌家族化建設;四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作;五是加強品牌忠誠管理實踐探索。

3.網絡營銷將成為營銷競爭的焦點

在網絡經濟發展的進程中,銀行被推到網絡資源整合者的位置。國內銀行對這一角色的爭奪戰即將拉開序幕,網絡營銷將成為新的營銷競爭焦點。

網絡經濟曾以出人意料的速度向前發展,但在本世紀初卻出人意料地陷入了低潮。網絡經濟退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機整合,網絡經濟復蘇的關鍵也在于這些資源的有機整合。銀行業的行業特性,使其在信息、支付、信譽、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優勢,非常適合電子商務對安全高效的資金支付服務、強大有力的信譽支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求,因此,銀行業有必要也最有可能成為網絡經濟各種資源的整合者。

總之,銀行市場營銷活動效益的高低不僅取決于銀行產品的開發與提供,而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產品使用價值的過程,即銀行降低金融產品的成本、提高產品質量、增加產品的式樣與功能、制定合理的價格以提高市場競爭力;后者是金融產品使用價值和價值的實現過程,即銀行通過適應客戶需求的變化,將已經開發出來的產品及時、方便、迅速地提供給客戶,以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講,建立良好的分銷渠道要比組織產品開發更為重要。

參考文獻:

[1]鄒亞生.銀行營銷導論[M].北京:對外經濟貿易大學出版社, 2006.