導語：如何才能寫好一篇創意市場調查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞:市場調查 ; 應用型人才培養 ; 課程教學模式改革; 實踐創新;

Abstract: How to strengthen the cultivation of students’ ability of innovation and practice is the future trend of the teaching reform in the course of college. Taking” Market Research” of the professional course teaching mode reform and practice exploration, it highlights the curriculum reform and practice content and implementation path, in order to adapt to the applied talents training target and pattern of new demandof the new-built university.

Key words: Market Research; applied talents training; teaching mode reform; practice and innovation

一、課程建設與教學模式改革的背景

《市場調查》是市場營銷、工商管理等經濟管理類專業的必修課，也是市場營銷專業的核心專業課。近年來，在《市場調查》課程教學中，堅持改革教學內容、教學方法手段、考核方式和實踐教學模式，較好地解決了本課程為何而教，教什么，教會學生什么，怎樣教等課程建設的基本問題，取得了明顯的改革實效。本課程教學內容圍繞信息識別、調查方法、資料整理、數據分析、定量預測等信息加工過程而展開,課程的邏輯體系貫穿于問題解決的過程中這樣有利于學生掌握本學科的研究方法，能提高學生學習效率。

為此，根據經濟管理類本科培養綜合型人才的目標和本學科的特點，本課程在專業培養目標中的定位是：使經濟管理類本科學生具備運用數量分析方法和現代技術手段進行經濟調查、經濟分析和實際操作的能力，為其將來參與市場營銷和企業管理提供有效的技術手段。本課程的理論教學既要體現知識創新、前沿動態，又要體現應用的目的；實踐教學內容應與理論教學相配套，將重點放在培養學生參與市場調查項目的實踐能力和實際操作能力上。

二、課程改革的必要性

《市場調查》課程教學改革的必要性主要體現在以下幾個方面：

（一）學校辦學指導思想的要求

我校定位于“應用型院校”、“培養應用型人才”等辦學指導思想，為《市場調查》課程建設和改革提供了導向。我們認為作為市場營銷、工商管理等專業的學生應具備較強的市場調研的操作能力和應用分析能力，才能體現我校校培養應用型人才的內在要求。為此，我們的市場調查課程應確立強化案例與項目教學法，著力培養學生的市場調研意識，才能符合學校的辦學指導思想和定位的要求。

（二）課程應用性的要求

市場調查是一門應用性極強的課程。所謂應用型課程，是指相對于理論型課程而言，在教學中更側重所學知識和理論的分析應用，課程具有一定的理論性，但是實踐性更強，更加強調理論的實際運用的課程。市場調查作為一門應用型課程，在教學中應突出“做什么”、怎么做”，而不應過多地講“為什么”。

（三）教學實踐提供的啟示

在過去的市場調查教學中，我們主要存在的問題是重理論、輕實踐的教學傾向，導致學生學習本課程后，仍然不會設計市場調查方案和問卷，不會數據的獲取、處理和分析，寫不出符合要求的市場調查報告。后來，我們嘗試采用案例與模擬教學法，學生的市場調研和市場預測能力有了較大的提高。因此，市場調查只有確立強化案例與模擬教學法，著力提高學生的市場調研能力的教學目標，才能使本課程建設和改革具有特色。根據專業的特點，有針對性的開展課程設計和課程實踐，根據時代的要求加強學生的實踐操作能力，才能切實提高學生的市場調研能力，才能使應用型人才培養落到實處。

三、課程改革的內容

（一）教學內容改革

市場調查的教學內容應體現了科學性、時代性和應用性。《市場調查》是《統計學》的后續課程，是《市場營銷》、《廣告學》、《公共關系》，《客戶關系管理》等課程的先修課程,做市場調查的方式方法、市場調查資料的分析方法等等，大都是統計學所闡明的基本知識和方法在市場研究中的應用。因此，市場調查如果不重視實踐性教學，單純講授市場調查的理論和方法，勢必與統計學在教學內容上造成很大程度上的重復，達不到培養應用型人才的教學要求。因此，市場調查課程應從應用的角度組織教學。

1.根據經濟管理專業學生的特點和就業方向及強化應用性教學內容的原則，市場營銷專業的市場調查課程可以增設市場環境研究、市場供求研究、銷售潛力研究、消費者市場研究、顧客滿意度研究、銷售潛力研究、產品市場研究、產品銷售市場分析、產品品牌研究、廣告研究、商圈研究等方面的內容的專題教學。

2.隨著互聯網的發展網絡調查法、問卷調查資料的加工開發，市場調查數據整理序列化方法、數據集成化、系列化分析方法等等教學內容也應加強。

3.強化了市場調查數據分析、市場調研報告和市場預測報告寫作教學，以增強學生的綜合應用能力和綜合分析能力。

（二）教學方法和教學手段改革

市場調查作為一門應用性課程，應用型課程必須注意強調學生在對基礎理論知識全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理論知識與社會實踐活動緊密結合起來，應用知識正確地、創造性地解決具體的實際問題。它的教學模式必須注意體現對學生能力的開發、應用水平的提高以及邏輯思維方式的培養。

為了改善教學效果，培養學生的市場調研的操作能力，同時實現教學相長，我們應該在教學方法和教學手段上進行相應的調整。

1.市場營銷本專業的學生增設了市場調查實踐的實踐教學環節。在理論課程完結之后，對整個市場調查的流程進行系統的模擬和演練。

2.在理論教學課堂上，把案例教學、計算機軟件應用、課堂演示和理論講授結合起來，既要注重學生思維能力的培養，又要培養學生的動手操作能力。

3.項目教學。在理論授課的同時，教師根據專業的特點，和常州社會經濟存在的一些問題，企業在實際中面臨的問題、常工院學校的一些實踐情況，設計調研項目，來配合理論教學的展開，進行議題的討論、產品概念測試、學校教學的實施情況調查等。

4.教學過程中實行分組教學。

(1)分組。每組由5—6人組成，每組設一個組長，所有學習和實踐項目均按小組來完成，每個小組成員都必須參與到項目中來；

(2)團隊自我管理。在課內和課外的實踐中，每個小組就是一個團隊，團隊的任務由老師分配和學生自己選擇，然后在班級里進行論證和評估，團隊的活動經費也可以自籌。小組長對自己的團隊進行任務分配和組織管理，根據小組成員的特長和特點來分配任務，進行活動。組長要代表老師對全組同學進行監督和管理，而小組成員問要相互督促。

(3)團隊自我學習。每一個團隊就是一個組織，組織內部成員之間在合作的過程中，通過思考和交流，成員的思維與思維撞擊，創意與創意的啟發，有利于成員潛能的培養和概念的激發，既有利于個人能力的提高，通過團隊合作，也可以培養成員的團隊合作精神。

教師分配好學習和實踐項目。各小組首先通過團隊學習掌握基礎知識，并將任務分解，通常各小組都能快速準確的完成各項學習任務。連續兩個學期的教學實踐表明，通過分組和分項目的實踐，學生對調查的興趣增加了，通過實踐的練習，也找到了調查的關鍵點所在，有利于后面課程的學習。小組任務完成后，小組之間進行成果的交流，培養了他們的競爭意識。

（三）改革實踐教學模式

1.課程設計

市場調查課程的實踐性，以及它在整體企業工作中的重要地位，對營銷專業學生的市場調研能力提出了更高的要求，因此，我們在市場營銷專業班級增加了兩周的市場調查課程設計，在這兩周內要求學生結合消費心理學、客戶關系管理、廣告學課程的實際要求，從確定問題開始，撰寫市場調研方案、調查問卷設計、抽樣技術方案設計、數據整理和分析以及市場調查報告的撰寫等。

表一：市場調查課程設計項目和實踐內容

2.課外實踐教學：我們對市場營銷專業的學生能力培養，也和學校的社團活動結合在一起，主要包括參與大學生暑假社會實踐、市場調查社團和卓越營銷社的調查課題和項目、參加省教育廳和校級大學生實踐創新訓練計劃項目和企事業單位的調研項目等。

（四）考核方式的改革

本課程的教學目標在于提高學生的調查方案和問卷設計能力，數據處理與分析能力，調查報告的寫作能力等市場調查的實際操作能力。然而，傳統的閉卷考試以基本理論、基本知識和基本方法測試為主，很難反映出學生的綜合應用能力。為了適應本課程教學目標的要求，近幾年來，我們根據學院的考核改革主要采用綜合性測評（分段測試、最后合成）的考核方式，即平時成績占50-60%，考試成績占40-50%。其中平時成績以學生提交的市場調查方案、市場調查問卷、市場調查分析報告的寫作（包括課程論文）和平時聽課參與教學的效果構成，把案例教學、模擬教學和作業考核聯系起來。考試改革等效果十分明顯，表現在學生市場調查的分析應用綜合能力明顯提高。

平時成績里，我們主要考核的是學生的參與項目和實踐調研能力為主，因此，不能再采用傳統的所有的成績由老師一人完成的模式，而是老師加學生，組內加組外，演示加寫作，綜合評價和考核的方式來給定。結合監督機制相與自我管理，新的評價機制包括了五個部分：

1.教師評價；教師根據學生的參與程度和項目執行過程中的表現來綜合給分，這個成績占平時成績的30%。

2.學生自評。就是學生對照自己在項目的參與和表現。參照自己設定的目標和小組的目標，給自己打分，這個成績占平時成績的10%。

3.組內互評，就是小組成員通過在項目和實踐過程的合作監督對本小組成員進行評價打分，這個成績占平時成績的20%。

4.組長評價，各個小組長根據各個成員在項目中的表現，對本組實現目標的貢獻對各個組員進行評價；這個成績占平時成績的20%。

5.小組互評，由于每個小組在學習中相互監督，因此各組根據其他組設定的目標、執行的過程和最后的結果對其他各組進行總體評價。這個評價將會通過一些方法分化為小組成員的評價。這個成績占平時成績的20%。

6.效果評價。通過實施，發現這樣的評價方式學生很樂意接受。基本上都能給自己和同學評價做出一個公正客觀的評價。當然，這種方法也有弊端，一是這樣的評價方式要花較大的精力進行計算，且計算結果要能讓所有學生覺得公平公正；二是，學生之間存在一定的仁慈評價，不好意思給同學過低的分數，因此，在以后的教學過程中最好可以匿名打分。

四、課程改革的實現途徑

（一）設計和編寫《市場調查試題庫》，規范市場調查課程的考核。試卷設計編寫時，注重主觀題和客觀題的比例分配。

（二）加強Excel和SPSS等統計應用軟件在問卷數據處理和數據處理中的運用的教學，主要是SPSS在問卷數據處理和分析中的運用、Excel在調查數據處理中的應用。有條件的話，盡量選擇在機房完成該部分的教學。以期達到提高學生的數據處理能力、分析能力和應用軟件使用能力。

（三）構建了包括PPT演示、主題模擬、案例分析、計算機軟件輔助教學等方法和手段在內的教學方法和手段體系。其中，講解法可以使學生弄清市場調研的知識體系；案例法在討論中可以幫助學生明晰市場調研問題的方法和思路。模擬實訓教學法可以讓學生嘗試用所學市場調研知識解決實際問題。

1.案例分析：主要包括市場調查方案設計案例、調查問卷設計案例、抽樣技術方案設計案例、市場定性預測報告案例、市場定量預測報告案例等。

2.模擬實踐教學：主要包括市場調查方案模擬設計、調查問卷模擬設計、抽樣技術方案模擬設計、市場調查報告編寫模擬等。

3.項目教學法：需要建立一個與時俱進的和聯系常州本地實踐和常工院的實際的項目庫，隨著教學過程的展開這個項目庫也將不斷的完善。

（四）本著提高學生市場調研能力，實現教學目標的要求，構建了包括課程設計、模擬分析、課外實踐教學相結合的實踐教學模式。此模式的實施增強了學生的市場調研能力。

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酷梨調色盤創意紙坊

創業計劃書

創業團隊：第38組

團隊成員：李彤 郭翔宇 王賀 張培杰 周健 韓正澤 崔達 學 院：會計學院

專業班級：會計學中外 12-7

指導教師：韓朝亮

日 期：2015/04/27

哈爾濱商業大學經管綜合實踐中心

目 錄

一、概要 ................................................. 1

二、公司簡介 ............................................. 2

三、市場分析 ............................................. 3

四、競爭分析 ............................................. 6

五、產品服務 ............................................. 9

六、市場營銷 ............................................ 12

七、財務計劃 ............................................ 16

八、風險分析 ............................................ 20

九、內部管理 ............................................ 24

十、附件資料 ............................................ 26

一、摘要

對整個計劃書內容的總體說明，描述全部計劃的基本框架。

二、公司簡介

對公司的整體情況進行介紹，包括公司經營內容．宗旨．戰略．產品．技術．團隊等各個方面，重點闡述公司的整體優勢與經營目標。

1．公司簡介

2．公司的宗旨和目標

3．產品優勢

4．技術優勢

5．核心管理團隊

三、市場分析

公司即將進入的目標市場的整體情況，現狀規模，發展趨勢，以及目標市場的客戶需求分析。

1．市場介紹

2．目標市場

3．需求分析

四、競爭分析

分析市場競爭形勢，主要競爭對手分析及應對策略。

1．主要競爭對手分析

2．市場競爭策略

3．競爭優勢分析

五、產品服務

介紹企業的產品或服務，及對客戶的價值。對市場上的同類產品進行對比分析，闡述公司產品與服務的特色及優勢。

1．產品發展規劃

2．研究與開發

3．生產與運輸

4．實施與服務

六、市場營銷

介紹企業所針對的市場．營銷戰略．競爭環境．競爭優勢與不足。

1．市場開發策略

2．產品定位分析

3．產品定價策略

4．渠道網絡建設

5．廣告宣傳策略

6．營銷團隊建設

七、財務計劃

公司需要融資的規模及投入使用計劃，并對未來幾年的收益進行預測，分析投資回報情況，并列出預計的財務報表。

1．資金需求說明

2．資金投入計劃

3．投資收益預測

4．預計利潤表

5．預計資產負債表

6．預計現金流量表

八、風險分析

對公司運營過程中可能遇到的各類風險進行說明，并說明如何應對各種可能出現的風險情況。

1．市場與競爭風險

2．產品與技術風險

3．財務風險

4．管理風險

5．政策風險

九、內部管理

對公司內部管理的各方面工作進行說明。

1．公司組織結構

2．公司管理制度

3．人力資源計劃

4．內部激勵方案

十、附件資料

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（一）產品分析

①有關廣告對象——××產品的基本信息，包括品牌名稱、廣告主名稱、產品線、銷售網絡等。

②××產品的競爭環境分析，包括直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱等。

③與競爭產品的比較，從以下兩大角度展開。

*原材料、附屬品、功效、性能。

*包裝的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名稱及標準字體等。

④與競爭產品的價格特性比較，包括從質量、產品包裝、價格等各個角度展開。

⑤法律限制、同業習慣。

（二）消費者購買分析

①依對××產品的使用形態分類，可將消費者分為主要使用者、使用者、非使用者等。

②分析上述各階層的特征，包括消費者的性別、年齡、收入、職業等。

③購買習慣分析。

④使用習慣分析。

⑤傳播特性分析，主要分析品牌知名度、消費者理想中的產品、對同一產品的再購意愿等。

（三）廣告現狀分析及優劣勢比較

①現行廣告計劃執行情況分析。

②將現狀分析與優劣勢比較，并依其先后順序提示，有利于顯示出兩者之間的關系。

③若將現有資料與實際情況相互印證，則有助于新創意的產生。

（四）市場規模及需求動向分析。

①市場占有率，包括品牌占有率、地區占有率、細分市場占有率等。

②品牌忠誠度，主要從品牌連續購買情況這一角度進行分析。

二、確定廣告戰略

廣告戰略包括廣告訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點等。

三、年度廣告目標描述

①廣告對營銷策略的作用。

②如果廣告效果可以計量，可將廣告目標予以數字化，如將××品牌知名度從%提高到%；將未使用者的試用率提高到%。

③如果廣告效果無法計量，則在預測廣告效果時，可運用以往的經驗數據進行預測，也可將廣告目標予以數字化。例如，目標與市場的認知率提高到%。

④在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。例如，徹底讓消費者知曉公司的市場活動；建立××品牌形象。

四、擬訂廣告創意計劃

創意計劃一般是在設計廣告基本戰略和確定廣告目標的過程中逐漸成形的，在擬訂廣告創意計劃時，需要注意的事項有以下九個方面。

①如果廣告計劃與促銷計劃、公關計劃同時提出，則應先列出各計劃的共同要點。

②對于廣告或促銷等方面的單一性計劃，可先提出結果，再說明其理由。

③應利用各種方法使相關合作單位徹底理解本公司的廣告提案。

④強調本廣告中含有其他競爭對手所沒有的優點。

⑤強調所提供的創意是從眾多創意中所精選的最佳創意。

⑥除了廣告提案及問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。

⑦廣告計劃的有關統計資料，以附錄的方式編入廣告計劃書內。

⑧對于廣告定位要使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內。

⑨供擬訂廣告計劃參考的市場調查報告，應和廣告計劃書分別編制。

五、廣告作品試制作

①試制廣告作品時，要明確地提出廣告創意的重點

*提出產品概念及其概念的依據。

*強調由產品概念所引導出的廣告標題或標語。

*強調廣告演員及產品概念的關系。

*強調對訴求對象的說服點。

*強調廣告創意表現的方法。

*強調與競爭廠牌廣告的差異點。

②根據銷售重點說明選用廣告重點的理由

六、編制媒介計劃

（一）媒介計劃及其編制

媒介計劃，是指在特定的營銷環境中，根據廣告基本戰略中的訴求對象、訴求產品特性、重點傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃。

編制媒介計劃時，一般按照確定媒介目標、制定媒介策略和編制媒介執行方案三個步驟進行。

1.確定媒介目標

即設定媒介的角色及所要達成的目標。

2.制定媒介策略

其內容主要包括對以下問題的回答：對誰傳播;在哪些地區投放;什么時候投放;投放量是多少;應該使用的廣告媒介種類;預算運用的優先順序。

3.編制媒介執行方案

即根據媒介策略選定媒介載體，并對各種媒介執行方案加以評比、提出建議。

(二)編制媒介計劃及其注意事項

編制媒介計劃時，其主要工作是選出要利用的媒介種類及媒介載體。在選擇媒介種類時，要特別考慮到下列條件。

①訴求對象階層的接受習慣。例如，重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。

②商品特性與媒介特性。例如，當需要詳細說明產品特性時，則報紙、雜志較適合。

③傳達色彩能力。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介。

④影像及音響的傳達能力。例如，汽車需要動作及音響配合，電視媒介最能表達。

⑤習慣、法規限制。部分商品有法律約束而禁用某些媒介，如香煙廣告。

七、編制廣告預算

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本文以課程教學實踐為基礎，主要從兩方面探討了消費與廣告心理學實驗課程體系的構建。一方面，設置安排合理恰當的實驗教學內容；另一方面，探索自主學習的梯度式教學安排，從而使得學生通過主動掌握相關理論知識更好地將理論應用于實踐。消費廣告心理學實驗實踐一、引言隨著社會的發展，心理學在中國逐漸得到重視，全國各大高校開始逐漸設立心理學專業。但是，我國設立心理學專業的高校絕大部分為師范類院校，教學方法多以理論教學為主，實驗操作課程內容很少或甚至沒有，嚴重影響大學生的動手能力和實際操作能力的培養。其中，消費與廣告心理學就是應用心理學專業強調實踐重于理論的基礎選修課程之一，其教學目的和基本要求就是希望學生通過理論的學習和實驗的操作可以更加深刻的理解消費現象和行為背后的原因，進一步掌握該領域的研究方法。近年來在國內，開設消費與廣告心理學實驗環節的高校并不多，相應的教材也缺乏，這些均無法滿足本專業消費與廣告心理學理論和實驗教學內容的需要。伴隨著社會需求由理論研究轉向實際應用，為了使心理學理論與社會實踐相結合，讓大學生學以致用，因此，本文以課程教學實踐為基礎，主要談談消費與廣告心理學實驗課程體系的構建，使得學生可以更好地掌握消費與廣告心理學的理論知識，更好地將理論應用于實踐。二、實驗課程體系的構建1.設置安排合理恰當的實驗教學內容消費與廣告心理學是一門專門研究人的消費心理現象及其規律的學科。其中，廣告心理是消費心理中的重要內容。具體點說，消費與廣告心理學研究市場營銷活動中，商品銷售對象消費者的心理活動產生、發展及其變化規律。因此該課程主要目的，是從應用角度提供關于消費者行為的洞悉與理解，這里消費者行為著重研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。目前課程安排大致包括三個模塊，消費與廣告心理學導論（導言、研究方法、市場細分）、影響消費決策的個體因素（知覺、學習記憶、需要動機、態度、自我概念等）、環境因素（社會、文化等）。本課程從這三大模塊出發，整合原有的消費與廣告心理學課程相關實驗環節，來探討如何合理設置安排相應的實驗教學內容。根據課程實踐，新增市場調查、平面廣告綜合分析及設計、品牌故事案例分析等三項綜合性實驗。以市場調查的教學內容為例。導論部分為學生學習消費與廣告心理學課程奠定了扎實的基礎。通過導論部分的學習，學生需要掌握消費與廣告心理學的學習內容和框架安排、定量和定性的消費心理學研究方法以及產品的市場細分和策略。所以這一部分的課程如果能配套安排實驗教學內容，對于學生的學習將起到至關重要的作用。由此，課程新增市場調查的實驗教學內容。實驗背景舉例：大學生相關電子通訊數碼產品使用現狀調研。問題：應該采用什么樣的方法研究？如何在案例中應用定量、定性相結合的研究方法？要求學生2人一組思考研究方案，課外實踐實施市場調查，完成市場調查報告。在這一過程中，讓學生通過實驗了解消費心理學的研究方法，實驗設計和問卷編制的技巧，掌握了市場調查的技能。2.探索自主學習的梯度式教學安排目前消費與廣告心理學課程安排大多集中于讓學生習得事實、規則和動作序列，大多數課程要求的效果都停留在行為復雜性較低的層次，如識記、理解上，做的好一些的會管理到應用層面。所以這就能解釋為什么有些教育科研機構有這樣的發現：許多學生無法脫離教師獨立思考，或者是無法超越書本上的內容。因此可以這樣說，大多數學校的教育方式都沒有讓學生學會對自身的學習有清醒的意識，沒有學會進行批判性的思考，也沒有學會從書本所呈現的內容中形成自己的思維方式并分析出意義。基于這樣的前提，探索自主學習的梯度式實驗教學內容就變得尤為重要，自主學習的實驗教學可以起到很好的橋梁作用，驗證性、設計性、綜合性漸進的梯度實驗教學可以增強互動，培養學生實踐操作能力。這里自主學習既是一種教學方法，又是一種學習方法。它可以讓學生主動地進入學習過程，取得行為復雜層次更高的成果。這種學習方式還可以幫助學生形成自己的理解，有助于學生對內容進行推理、解決問題并進行批判性思考。自主學習的實驗教學具備這樣幾種特別的教學功能：實驗項目進程安排提供關于何時以及如何使用學習的心理策略的信息；對于如何使用這些策略思考具體問題的解決方法做出清楚的說明；鼓勵學生不要局限于書本的內容，而應該對其內容進行深入的思考，并按照自己的思維方式和先前理解對其進行重新組織；通過實驗、報告、答辯以及討論，使學生的思維模式不斷復雜化，從而將學習的責任轉到學習者一方，使學生成為一個主動者，通過課內外實驗操作技能的多方面訓練提高學習能力。以平面廣告綜合分析及設計為例。影響消費決策的個體因素復雜繁多，而廣告心理是消費心理的重要內容，也是產品策略的重要體現，由此課程新增平面廣告分析和設計的實驗教學內容。實驗背景舉例：綜合分析某品牌某產品某主題的平面廣告1幅。要求學生首先熟悉了解該品牌及其產品，然后對某主題的平面廣告進行綜合分析，如創意理論依據、創意方法、廣告主題、廣告標題、文案、圖片、色彩、色彩、版面布置與編排、文案創意、視覺元素的傳達等。以上海大眾新polo汽車廣告為例（主題：人性化動態尖端科技-德系精湛工藝）。對Polo產品及其廣告進行分析。Who-弄清楚Polo是什么東西，它的成長環境等等，它的形象、氣質、定位是什么，在消費者中的印象怎樣；What-在廣告中說了些什么；Whom-弄清楚說給誰聽；Which-用什么方式或者通過什么渠道（which channel）傳播給受眾；What effect-廣告目的，促進銷售、傳播觀念、提高企業形象還是都有。這一過程中，通過平面廣告的學習，掌握平面廣告的創意規律，影響消費決策的個體因素，整體提高平面廣告綜合分析能力。三、思考和小結結合教學實踐，本課程的教學按照以上思路基本達到培養面向應用型的心理學人才目的。然而，教學過程中仍存在一些棘手的問題。如市場調查課外實踐環節的把控，平面廣告的選取，品牌案例故事的選擇等。總之，筆者根據教學目標，提出了相對適合心理學專業的《消費與廣告心理學》實驗課程的教學大綱和實驗手冊，通過不斷完善教學大綱和嘗試新的教學方法，相信一定會探索和構建出適合心理學專業要求的具有實踐價值的教學方法和課程體系。

參考文獻：

[1]涂勇.淺談高校“消費心理學：實驗課程建設[J].高校科研，2004，（16）：9.

[2]National Commission on Excellence in Education. Anation at risk： Theimperative for educational reform.Washington， DC： U.S. Department of Education. 1983.

[3]Rallis， S.， Rossman， G， Phlegar， J.， &Abeille， A. Dynamic teachers： leadersof change. ThousandOaks， CA：CorwinPress. 1995.本文系浙江理工大學省級實驗教學示范中心實驗教學改革和實驗課程建設項目資助，項目編號11430031381210。

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一、主要工作完成情況

1、跟進、協助張經理與客戶的談判，帶領客戶現場考察土地。

2、前往昆區、九原區與東河區的部分樓盤進行調查摸盤。取得了第一手包頭市目前房地產銷售信息資料，并將所做總結方案移交于吳經理，由其負責市場調查報告的編寫。

3、協助、落實辦公區域上墻資料與項目介紹手冊的設計、制作、安裝等，該內容已經全面完成。

4、按照經理的指示負責制定土地轉讓流程、地塊確認流程、地塊價格確定流程以及下一步開發公司運作所需要的各項流程。該流程經過總部企劃部的專業指導已經進行優化，目前嚴格執行中。

5、在吳經理的要求下負責項目活動紀念冊、內部走廊上墻資料等宣傳推廣內容的策劃與設計。目前，活動冊的制作將近完成，內部走廊上墻資料的收集正在待濟南辦公室給予提供。

6、團購住房需求信息收集表、住房需求信息收集表的內容設計，以便于科學收集報頭市民的住房需求，該表已經初步完成，待經理審核。

6、完成領導所給予的其它臨時性工作，比如：制定單項工作總結表、對xx年下階段的部門工作做總體布局、收集包頭市房地產政策等。

二、自我之不足

1、關于性格，我無法對其定論優劣，山東企業一般倡導儒家“禮”的文化，山東人相處盡管內心有斗角，表面卻都是好的，這一點在山東的官僚里面表現的淋漓盡致。但作為一個現代化的企業，要有突破性的發展必須消除此種心態，八仙過海，各顯神通，且處處以整體利益最大化為原則。相比之下，我工作過的兩家大型南方企業，并沒有復雜的內杠，能夠充分體現個性與能力，自我開始接觸創新思維要求比較靈活的推廣工作，更明顯感覺到了個性與創新思維的提高，作為溫州第二大服裝企業推廣部(即企劃部)的負責人由于每天面臨復雜的對外推廣及客戶交際，鍛煉了我由原來的做事小心翼翼到后來的有較大魄力。目前給同事留下有歧視他人感覺的原因可能源于此，但相信大家隨著時間的推移會理解我的，因為我不想成為做事缺乏魄力的人。

2、社交方面，可能由于之前與南方發達地區人相處時間比較久，形成了只注重工作而不注重交際的處世方式。自進入冠魯后，深感有些不習慣，喜歡與人有水平的交談，尤其不愿在領導面前表現自己，自認為給客人留下較好的職業素養勝過對其夸夸其談的演說。但北方人豪爽的性子決定了許多，下一步注意改進。

3、可能由于成長經歷的原因，對一些話語比較敏感。在與人相處上，一直以比自己優秀者為榜樣，從中享受知識增長的樂趣，這既源于性格本性，也有前期領導的影響。它在幫我提高自我能力的同時，也淡化了一些友誼，今后需要逐步調整。

4、在工作細節上缺乏細致，往往細節成就輸贏，這一點在今后工作方向加以修正。

5、欠缺房地產行業實踐經歷，通過近來閱讀一些房地產書籍及有關資料，對行業通路有了方向性的理解，但細節還有待實踐。三、今后工作方向

1、手續辦理

在張經理的規劃下，由本人與收儲中心共同合作操作對土地各項手續的辦理，由于之前沒有此方面從事經歷，因此，在做的過程中要處處留意并記錄各項細節，做好下一步工作計劃，與收儲中心高經理通力合作，并及時就工作進展狀況向張經理匯報。制作一些如可行性報告等重要的文件時要站在營銷和市場的角度及總負責人的高度統籌策劃，決策度伸張有弛。

2、形象推廣

盡管之前在法派集團時就開始接觸并負責品牌推廣工作，但由于房地產行業投入資金巨大，操作細節與服裝品牌推廣有一定不同，相信在大方向上應該是一致的。因此，必須持謹慎樂觀的態度，謹慎決定細節，樂觀把握尺度。近期推廣思路:

a.選擇幾家廣告策劃企業作為戰略合作伙伴，該策劃單位不分地域限制(做實地考察)，以較強的策劃、平面表現實力及成本最優為原則。

b.廣告制作盡量完全本地化，選擇并備案幾家實力強的廣告制作合作公司，作為戰略伙伴并及時優化。

c.年前完成對各類廣告公司按照業務內容不同進行分類，每類業務的公司儲備至少三家，以保持競爭和防范風險。

d.下一步廣告策劃公司考察內容：總人數、主要策劃人員簡歷極其成功策劃案例、公司主要策劃方案、工作流程內容、創意水平、平面設計水平、信息情報收集和分析能力、房地產行業策劃經驗、合作態度、工作流程內容、收費情況、企業規劃等。

e.下階段工作計劃及XX年工作計劃方案確定后，根據工作計劃方案制定推廣方案。軟性先行，硬性跟進。最好銷售前五個月做一次以新都市區、與政府合作或企業形象等為主題的軟性推廣，可以考慮報紙、電視、電臺等，方案待定。

3、日常工作

a.協助張經理對土地銷售的跟進。

b.整合下一步開發公司運做的各項流程，并請總部企化部改進，以更加符合企業實際。

c.協助吳經理完成對包頭市房地產市場調查方案的整合。

d.完成未完成的各類宣傳資料的設計和制作。

e.加強并調整學習方向，讓how大于what(因為通路略有所知)。

篇6

【關鍵詞】CDIO；學思想；服裝工程；專業建設

面對當前我國的高等服裝教育的現狀，出現了對于服裝教育上的過于強調理論而輕視投入實踐的學術化的浮夸表現，導致服裝工程專業出現就業路徑狹小的不利現象，文中針對服裝工程專業建設必須要注入清新的CDIO教育教學思想，以期增強專業和服裝建設的高度融合提高二者綜合素質水平，該方式適應現代教育模式，有助于提高學生的綜合素質水平和社會競爭力。

一、人才的培養方式的改善，建立具有特色的CDIO模式的專業課程體系

根據國家出臺的政策要求以及市場的需求，對具體的情況要求做出改革培養服裝專業人才的培養方式，并制定一套專業為CDIO為主打特色的工程專業人才和特色的服裝的方案策略，只有從根本對學生傳授專業知識的課堂內容進行改革，從基礎的課程以及專業的以服裝藝術設計、工程、管理的專業課都經過思想核心上的變動。

1.人才的培養方式的改善

隨著時代的變革，傳統的服裝專業的培養方式以及無法適應現代的需求，大量的人才教育模式都不善于采用層次法分科分層教學，如此一來無法更好的調動學生的積極性，也就不能更好的學習好專業所應該具備的知識和能力。鑒于此種情況，想要真正使得服裝專業有更好的發展前程，必須建立一套科學合理的培養策略，將CDIO引入專業核心課程，培養學生的學習興趣，引導他們形成一個對服裝專業的綜合系統的信息有一個清晰認識，一邊對未來的學習制定初步的預想和準備。CDIO模式的計劃具有長瞻性和規范性劃分，第一層次包含核心課程的內容以及對服裝人才的能力要求；第二層包含對服裝專業的單獨一組相關的課程和能力水平要求；第三層則是對于單項目的增強訓練和提高理解能力的層面。此層層遞進的模式有助于對學生進行更為系統和詳盡的教育學習和實際應用。

2.優化課程系統

單方面的專業學習是無法適應這個越來越強調綜合性的社會需求了，因而要加強對課程系統里所分布的教學信息進行改革和模版上的優化。在這個服裝專業的課程設置上，國外的同類院校有著相對豐富經驗，為了促使國內的服裝專業的發展，必須要積極學習國外的技術以便為專業需求做服務參考，同時結合學校所提供的項目所需培養的人才指標，打造屬于自己的實際需求的模塊式教育課程體系，包含普通的通識以及專業的課程教育含有本校特色的課程內容，標新立異，勇于研究和創造出帶有個體色彩的內容。通識課程即是社會科學、自然科學和哲學人文和藝術培養的課程。專業的課程則是學習服裝專業必須包含的基礎內容課程，而特色的課程作為可供學生選修的社會實踐模擬課程，作為全面訓練服裝專業的學生促進學習和人際交往的機會。

3.提高學生的基本道德素質

現代的教學過于將視線投放在教學成績上，而往往忽略了對學生道德素質教育，在此，提出對于學生的素質培養和能力創新。講求學生道德和能力素質專業化。只有一個純良的心才能創造出有個人獨立色彩的服裝，提高業界的素質和風氣。注重對學生的創新思維的開拓，發展科技創新的基地，培養人才開發的創業實踐，加強教師和學生之間的溝通交流。

二、理論實踐的結合，提高學生的實踐能力和創新能力

1.理論實踐的最佳結合

CDIO教育理念對學生的發展起很大的作用，服裝專業必須要有強大的理論系統支撐，同時也不能放輕對實踐能力的開拓，想要讓理論能真正開啟它的魅力，必須要以單調的理論教學帶動學生的實際動手能力，同時實踐能力也增加了理論教學的復合性，兩者形成良性的循環，側重對理論的教學，實踐為理論的確立和理解做鋪設作用。

2.藝術和技術的完美融合

根據市場調查報告現實，想要使得一個產品得到推廣和采納，必須要有創意支撐，這也是企業所想要找的人才里的一個極其重要的因素，為了進行前期的創意和設計，必須對該產品所使用的材料、配件以及符合美學藝術的二度創作融合群眾服裝心理進行充足的準備。根據現在學生的基本情況來看，學生存在嚴重的偏科現象，好的創意必須有著充足的知識儲備，才能充分對創新潛能進行挖掘。因此只有使得學生對技術的充分了解和熟練操作的情況下，才能使得藝術在技術上實現完成完美的融合。

3.市場和專業的緊密相連

CDIO教學模式從根本上改善了學生關上門窗在學校里學習的悶頭學習方式，導致實際經驗過于少，對市場的需求和動態信息的缺乏，因實戰經驗過少在真正面臨社會的需求時顯得力不從心。CDIO強調以市場場作為全過程運作能力的培養，加強校企業的合作，使得市場和專業息息相關。通過學校和企業的溝通合作，提供可以使得學生更快適應社會和就業競爭壓力的實踐基地需求。

三、開創校園走進企業合作模式

傳統服裝專業人才培養缺乏對最新的科研成果的運用，資訊流通的渠道過于狹小，使得這個更新速度過快的產業中，傳統的教育模式嚴重拖延了服裝專業的發展。而校園走進企業的合作模式可解決此問題。

學校可以以企業的運營模式作為模仿，根據實際的應用項目，通過教師的指導操作，將學生進行小組的組織安排，并按照企業化的管理方法，使學生更快代入情景式教學，在學習過程中積累的工作能力，在操作流程中設計產品構思、運作的全過程組織實踐教學，培養的學生的團隊精神和創新能力，增強了社會責任感，加深了對設計實踐的理解。

CDIO注重對學生的全面綜合素質的發展，并以此為教學目的和宗旨。提高服裝專業人才的素質，必須以強化技能水平、開發創新精神、提高道德素質，三者結合的培養模式。令學生在學校活動中就能親身體驗制作模式，實現教學和未來職業的需求結合在一起。

四、提高師資隊伍的質量

第一，必須要更新教師的教授水平和職業能力，可開展一線交流學習，以此來完善個人的授課機制。第二，學校可安排部分中青年教師進行進修，提高其專業素質，以便于更好的拓展教師的教授能力。第三，骨干意識的培養，學校進行請奶奶教師的培訓和進修，優化青年教師的知識結構，并參加課程內容的改革，加強青年教師教學基礎知識的培訓和指導，在校內以及校外的講課大賽中提高自我能力塑造，以及提高授課的水平和能力。

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關鍵詞:行動導向法;高等職業教育;市場營銷策劃;教學改革

教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》,要求“加大課程建設與改革的力度,增強學生的職業能力”、“大力推行工學結合,突出實踐能力培養,改革人才培養模式”。因此,近年來,職業教育界掀起了一股旨在提高教學水平、提高人才培養質量、提高學生職業能力的教學改革熱潮。筆者以《市場營銷策劃》課程為例,就如何運用行動導向法在高職市場營銷專業課程教學進行了探索。

一、行動導向法運用實踐

行動導向教學法是以能力為本位、以行動為導向的教學方法,要求教師創設一種仿真工作實際的學習環境和氣氛,以學生為中心,以任務為載體,組織和指導學生在完成具體任務的行動中手、腦并用,做、學結合,身體力行獲取專業能力、方法能力和社會能力。其教學方法實施的基礎=用心+用手+用腦(職業活動)。其主要內容包括頭腦風暴法、卡片展示法、項目引導法、文本引導法、模擬教學法、角色扮演法、案例教學法等,是一種以“實踐為導向”的教育。其注重實踐性教學環節,突出職業實踐能力的綜合培養,是一種理論與實踐相結合的教學方法。

第一,建立教學模塊,重構教材內容體系。改變傳統教材中的章節編排方法,建立教學模塊。如在《市場營銷策劃》課程教學中,將市場營銷策劃活動分為四大模塊、十三大典型工作任務。四大模塊為營銷策劃入門模塊、策劃程序模塊、策劃分析模塊和策劃實踐模塊。十三大任務為認識營銷策劃、策劃創意、策劃要素及策劃程序、策劃書撰寫技巧、市場信息搜集、營銷環境分析、目標市場選擇、新產品品牌名稱創意策劃、新產品廣告傳播創意策劃、新產品渠道策劃、新產品促銷策劃、企業公關策劃和企業形象策劃。每個典型工作任務中又分為若干個教學情境,供同學們學習和實踐。

第二,組建學習團隊,以團隊合作形式完成工作任務。6人左右結成學習小組,民主推選組長,組建學習團隊,以合作的形式完成教師設、編排的工作任務。組長負責整個工作任務的組織、協調、考核、評價工作。

第三,利用項目作為載體,設計綜合性的工作任務,引導學生在教學過程中分步完成。根據行為導向學習法的要求,編制綜合性的工作任務,并根據教學安排成一個個可以在教學時間內完成的學習情景。即將綜合任務細分為數個小項目,每個小項目都是綜合任務的組成部分,整個學期都在完成一個綜合性的任務。“行動導向”實質上是指在整個教育過程中,創造一種學與教、學生與教師互動的社會交往情境,把教與學的過程視為一種社會的交往情境。

第四,讓學生充分參與,改革傳統的教學方法。在教學過程中,主要體現以學生為主體、以實踐項目為載體,運用行為導向教學法,將案例教學、項目驅動、模擬教學、角色扮演、頭腦風暴法等具體方法用來解決工作任務。

第五,借助計算機網絡平臺,充分利用和整合各種資源。在學習過程中,除親臨市場展開實地市場市場調查,完成實際資料的收取、搜集、整理、分析外,還要充分利用現代多媒體技術,利用互聯網平臺,發揮同學們自主學習、創造性學習的能動性,提高學習效果和項目完成質量。

第六,建立“教、做、評、學”四位一體的評價體系。改革原有的期末教學考核方式,通過單元課程理論知識的教學,提高學生的理性認識,再結合企業情景模擬進行實踐操作,提高學生的動手能力,結合學生的作品,通過小組成員自評、小組之間互評、教師總點評等評價形式,對學生作品進行評價。邊教邊做,邊做邊評,邊評邊學。

二、行動導向法運用過程中存在的問題及對策

(一)存在的問題

教學改革的實施不是一帆風順的,有時教學情景看起來熱鬧,其實卻不完全是這么回事。在實踐過程中,還是存在一些問題。

1、部分學生學習被動。部分學生由于習慣于傳統的教學方式,對這種行動導向的教學方法表現出難以接受的心理。認為教師每天的講課量太少,有些知識教材上沒有,而且沒有根據教材的順序進行,知識的講解不成體系等。因此,學習觀念沒有轉變過來,表現出學習比較被動。

2、眼高手低,動手意識不強。部分學生在實際中存在眼高手低的現象。項目相對容易一些的,就不屑一做;有些項目相對難度大一些,綜合性強一些,又不肯動腦,認為自己不會做。這種高不成低不就心理仍然比較普遍。

3、團隊合作意識比較差。有些學生可能由于受性格、家庭或其他因素等影響,在團隊合作過程中常常表現出獨立特行,不愿意與人合作,甚至不會與人合作,缺乏與團隊合作的態度和意識。

4、平時知識積累不足,思維懶惰,過度依賴于互聯網。學生們對互聯網的依賴達到了令人吃驚的地步,沒有互聯網的幫助,他們甚至完不成一個市場調查問卷表的設計,更不用說寫市場調查報告等綜合性的練習了。各種資料和文字,基本上都要依靠網絡的幫助,通過復制、粘貼等手段。平時專業知識的積累也不夠,甚至缺乏常識性知識,過度依賴網絡,獨立思考的空間都被互聯網的投機取巧心理擠占了。

5、知識遷移能力較差,綜合運用知識解決問題的能力有待加強。在需要運用以前學過的知識解決問題的過程中,大部分同學還是表現出不會運用各種知識綜合分析問題、解決問題,知識遷移的能力較差。

(二)行動導向法應用過程中存在問題的對策思考

1、轉變“教”“學”觀念。一方面要轉變教師的教學觀念,不僅通過加強專業教師的高職教育理論學習,增強改革意識和改革行為。另一方面也要加強對學生的宣傳教育,轉變傳統的“教師教,學生背”的被動學習觀念,接受行動中的學習更有助于提高學習的教學方式,提高學習積極性,樹立培養動手能力的思維觀念。

2、教師對實踐項目的設計要狠下功夫。教師設計的實踐性項目,要充分根據學生的實際情況和實際能力來設計,不能過于簡單,也不能過于復雜,這也是對專業教師的教學水平的一大挑戰。因此,在教學設計上,教師除了要大費一番周折、深思熟慮外,還要多和學生們溝通,了解學生現狀,解決眼高手低的問題,甚至師生共同參與,一起設計實踐性項目,做到教學有的放矢,排除盲目性。

3、營造主動性學習氛圍,加強學生們的學習主動性培養。學習是一個延續的過程,在學生求學的生涯中,要經歷不同的學習階段。主動性學習也是學習的基本要求。由于高職生源的特殊性,學習基礎不一致,學生主動性學習的提高是個頗有難度的問題。通過完成趣味性的工作任務,或者基于完成實踐工作任務的學習,營造一個對學生們有推動作用、促使其提高學習主動性的學習環境,會有好的效果。

4、正確對待和利用互聯網資源,加強平時專業知識的積累。互聯網是一個學習工具,富含豐富的學習資源,是學生們用來獲取書本知識以外的知識、學習和彌補社會經驗不足的重要途徑。但同時也需要正確的學習態度,要學會辨別,通過對互聯網資料的取舍、揚棄來獲取有用的知識。要清楚地認識到,互聯網不能代替平時的學習積累。

5、營造團隊合作意識,加強合作精神培養。現在很多學生都是獨生子女,在家里習慣于一切以“自我”為中心,不懂得怎樣與人交往和合作。教師需要設計一些團隊合作項目,或者需要團隊合作才能完成的游戲,來加強團隊合作意識的訓練,使學生們通過在團隊活動中感受到團隊的溫暖,從而主動融入團隊合作中去,感受到團體優勢和集體智慧,增強合作意識,從而主動融入團隊去。

三、結論

行動導向教學法主要強調“學生作為學習的行動主體,以職業情境中的行動能力為目標,以基于職業情境的學習情境中的行動過程為途徑,以獨立的計劃、獨立的實施與獨立的評估即自我調節的行動為方法,以師生及學生之間互動的合作行動為方式,以強調學習中學生自我構建的行動過程為學習過程,以專業能力、方法能力、社會能力整合后形成的行動能力為評價標準”。行動導向教學法,是一個富有挑戰性的學習方法,體現了“以學為本,因學施教”的教學準則。教學不僅僅是讓學生“學知識”、“學會學習”,而且要“學會做事,學會生存,學會與他人交往”。

參考文獻:

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5、陳明蔚.行為導向教學法在高職教學中的應用與思考[DB/OL].福州交通職業技術學院網站,2007-06-20.

篇8

問題：

1、2001年全年生產8萬噸，應該說機器基本全年無休，可企業卻處于微虧狀態。

2、市場逐漸被周邊地區的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。 市場調查：成為阜陽人

要在極短的時間制定正確的策略并指導執行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認為進入當地人的生活狀態更加重要，只有這樣才能徹底了解當地市場在地性狀況，溶入當地消費者的生活，制定出符合他們生活形態和心理策略和執行方案。

所謂策劃的感覺，很多是在前期的調查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業二手資料，接著對企業包括領導層在內的各個部門進行了3天的內部訪談，為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個縣的所有經銷商，并進行了消費者的定量調查和隨機訪談，以深入了解當地消費者的消費形態和對雪地品牌的認知。

就餐成為我們項目組重要的工作內容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個終端的各個指標完成一個定量統計，諸如銷售的品牌、就餐當時的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因為市場調查費用及人力關系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經銷商、終端、市民、甚至農民的交流，增強對當地市場的感性認知，通過50天的調查研究，雪地品牌狀況清晰浮現：

優勢：

1、當地知名企業和品牌，多年的經營，形成消費習慣，成為消費者心目中的首選品牌，品牌在當地消費者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽度最高。

2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產強調“新鮮”，一般啤酒的生產廠家的輻射區域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優勢。

3、工藝先進，引進美國反滲透設備處理，領先行業，采用400米以下水源，具有礦泉水質。

4、經銷商相對穩定，忠誠度較高。

5、產品低價質優，產品力強。

劣勢：

1、產品結構極其不合理，低端的酒占總生產量的95%以上，除了銷售一般的金質雪地，中高檔產品線是空白，這也是導致企業微虧狀態的根本原因。

2、在阜陽當地，雪地啤酒在零售店的占有率達到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點等品牌的占有率卻呈相反的態勢。

3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進貨前就直接將返點告知經銷商，導致利潤透明，雖對于低價的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價市場，仍然是個很大的政策隱患。

4、終端維護不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發現雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動作，白白地將空間和機會拱手相讓給競爭對手。

5、銷售激勵政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現”的狀況，銷售人員缺少激勵，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護經銷商的關系，缺少主動性。

機會：

1、 調查顯示，86%的原有雪地消費者對雪地企業信任，能夠接受企業推出的新產品。

2、 在阜陽及周邊地區，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩固，消費者的忠誠度仍然沒有形成。

3、 剛剛擴大的生產線，使企業達到中等啤酒生產企業規模。

威脅：

1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區，市場份額都不具備優勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價位啤酒競爭呈增多趨勢，即使占有絕對優勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。

2、 經銷商老化，缺乏活力和積極性。

3、 雪地唯一的中高檔產品——金質雪地推廣的失敗，使消費者對企業產生“雪地不可能生產高檔啤酒”的印象。

通過調查和了解發現，雪地啤酒是一個非常有實力的企業，企業文化、內部管理都很到位，可惜是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內部管理和技術革新上，缺少外部推廣意識。造成現狀的原因，并非是競爭對手太強，而是我們自己無所建樹。

通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1、改變目前的產品格局，爭取在1年時間，使得中高檔啤酒占生產總量的20%以上，根據成本核算，只要中檔啤酒超過生產量的12%，就可以實現贏利目標。2、優化經銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護。

完成市場調查報告的闡述，在市區的酒家用餐，我用當地話點菜，最后伙計說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？

調查中發現，雪地在消費者心目中積累了很好的聯想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動市場的推廣，促進消費者接受，并節省企業的推廣費用。

企業卻明顯表現出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質雪地就是一個中高價位的產品，可市場推廣卻失敗了，他們認為雪地在消費者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認同這樣的觀點，其一金質雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個中高價位的產品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當時上市沒有進行大型的促銷活動，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎”的活動卻如火如荼，對經銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費者購買你的產品，你必須要有貴的理由，可惜，金質雪地卻缺少這樣的產品支持點，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時新鮮喝”的概念，其實不管你是不是72小時之內喝，它的概念卻足以吸引消費者去嘗試了。

由于客戶的堅持，使得我們考慮用另外一個品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內在聯系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。

我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創意，在此不在贅言。

我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當時客戶也非常激動，但到第二天，客戶又堅決地跟我們說：放棄雪松，要取一個和雪地完全沒有關系的新品牌名稱！看來他們肯定認為雪地的品牌影響力絲毫不會對中檔產品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對，當然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設計的系列推廣方案。

接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發現了當地一些特別樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當地人的交流中我忽然覺得，品牌名稱首先應該考慮當地民眾的接受度，而當地民眾的接受度是跟當地的民間通俗文化直接相關的，大俗既是大雅啊！一個具有當地特色的品牌名稱才能夠被當地消費者接受，并被他們認同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時，覺得思路一下子到了另外一個高度，回來經過反復討論后，當晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個字的結合表達了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規劃：要業績更要有戰略

品牌發展戰略：

多品牌發展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產品，走最高檔的路線，高檔包裝、質優酒質，價格隨市場調節，零售價格永遠是阜陽當地最高，并產生口碑效應。

雪地作為企業的地基產品，主要為企業貢獻銷量，以捆扎酒為主。

核心價值：富貴、美滿

富貴美滿是中國人終極目標和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創立富貴美滿的核心價值就是品牌推廣圍繞的重心和出發點。

品牌符號：金元寶

金元寶是品牌內涵的外在體現，但是同時也應該是現代大眾對幸福生活的一個符號。

市場策略：

一級市場——阜陽市區、臨泉、利辛、穎上

二級市場——阜陽市的其他地區，阜南、太和、亳州等

三級市場——阜陽外安徽其他地區

將專門針對不同的市場，分成不同的業務部門，重點開發，分別對待。

特別市場：省外市場江蘇、浙江等

省外市場一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進行省外招商，另一個方面可以為客戶量身定做，提供全面服務。

經銷政策：

1、區域獨家經銷制，分品牌、分品種經銷

2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價。

通路選擇：優化經銷商結構，不同的產品選擇不同的經銷商，利用不同的通路政策。

定價策略：在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。

我們的策略和方案深入當地市場實際，并關注雪地企業的品牌發展戰略，強調可操作性和可持續性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細節，甚至細化到活動海報的設計，方案演示后，公司領導幾乎一致通過，李景忠董事長還盛贊“這是一個戰略和戰術結合的完美策劃！”，還有更多細節，因為涉及商業機密，不能一一詳細。 金盛上市：符號衍生的推廣創意

金盛作為一個全新的品牌，上市的主要目的在于引起關注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現場活動相結合的方式進行推廣。

活動主題：“免費送你金元寶　免費請吃團圓飯”雙贈活動

活動內容：為準確傳達金盛啤酒的品牌內涵，達到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進行造勢，在經過幾天的炒做以后，然后在市內規定的現場進行抽獎銷售活動，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎活動，在活動期間，總共有500錠金元寶和99張價值388元團圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費享用，另外還有時尚臺歷、送福童子等獎品，即買即獎，100%中獎，此活動不僅可以提升了品牌知名度，更加強了廠家和終端的客情關系。

造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當地電視臺和路旁插旗，還有各個商業大廈的宣傳橫幅，還開發出一種全新的媒體，就是在市內和開往郊區的中巴車前掛上懸念橫幅，達到非常好的現場效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發了大眾強烈的好奇心理。

產品上市有獎銷售的當天，簡直可以用“人山人海”來形容，在阜陽市區內的4個銷售點，在一陣氣勢非凡的威風鑼鼓之后，市民們排了長長的隊伍等待好運降臨，為了增加金元寶的附加價值，我們還特意制作了隨金元寶發放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽的象征，反而對于團圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當初始料不及的。

“免費請吃團圓飯”的活動是一舉三得的活動，不僅消費者得到了實惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費，還使終端能夠主動關注金盛啤酒，事實也證明，這一活動不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業的關系。

我們將招商活動和新聞會安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經銷商也經歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會開得異常熱烈，為取得產品的獨家經銷權，采取了競標和議標的方式，競標到到最后往往只剩下2、3個經銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有一天酒店服務員告訴我“有人打起來了”！招商的結果不僅收回預定金近500萬，更大大優化了經銷商隊伍，為金盛的市場推廣和穩定銷售打下了良好的基礎。 表現：接觸點的靈活運用

接下來的階段就是市場和傳播的具體操作和執行，電視廣告片是執行中重要的一個環節。

金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準備起航。清新、悠揚的音樂2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭。　3、（全景）帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個大字。　4、（中景）一個氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭。　5、（特寫）帆在順風中呼呼作響，字幕：【順風】　6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動，字幕：【順水】　7、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。　8、（特寫）一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】。　9、（全景）中年男子揮動雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地揮舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。OS:一帆風順 金盛啤酒！10、（由近景拉開）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！　11、（近景）中年男子面對鏡頭說：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業標版。金盛啤酒

創意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風”又“順水”，以中國化的暗喻手法，來表現金盛啤酒可以為人們帶來好運；“水”生“財”，和品牌“富貴、美滿”的核心價值一致，準確表現品牌的價值主張，為品牌做貢獻。

如何根據當地消費者的生活形態，發現消費者和品牌的接觸點，并利用這些接觸點，增強和消費者溝通，加深消費者對品牌的印象，是品牌終端設計的出發點。我們研究當地目標消費群的日常生活形態，針對性、創造性地開發一些新的接觸點：

零售店堆頭：由業務人員幫助負責區域的零售點，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價單/酒店座椅衣服套/

出租車貼畫：在當地出租車后坐前貼上金盛的宣傳畫

金盛自行車車隊：組成一個金盛自行車車隊，用統一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等

在以上的接觸點創意中，雖然沒有一一執行，但的確都是花小錢辦大事的創意，在執行的過程中，起到良好的效果。

當然，在1年服務的過程中，我們做的遠遠不止這么多，包括銷售人員的培訓、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等等，都是我們幫助雪地的工作重要部分，正因為和雪地的緊密合作關系，使得我們對策劃的效果更有信心了。

篇9

創始人：瑪麗?尼納（Maria Adelaida Nielli）。

設計師：瑪麗?尼納（Maria Adelaida Nielli）。

品類：高級女裝、精品時裝、男裝系列、香水系列、保養彩妝用品、皮件等。

品牌識別：

簡單的NINA RICCI大寫，是最常見的logo。

品牌簡述：

NINA RICCI服飾用料考究，手工極為精巧，服裝線條柔美精練，引人注目而不矯揉造作，代表著永恒的時尚與純粹的柔美。她的作品風格是典雅高貴，運用新古典和巴洛克主義，成功塑造出女性嫵媚卓越的形象。她的時裝屋是當時巴黎五大Haute Couture高級定做時裝屋之一，也是當時巴黎最優雅的去處之一。

NINA RICCI一直以高貴經典的風格稱雄法國時裝界。在當時正在流行狂野女孩、無拘無束的時尚風格的社會里，Ricci女士憑著她豐富的高級時裝經驗，以出色的材料和剪裁，逆流而行，打造出了極其女性化的套裝，并取得成功。

NINA RICCI所創造出的女性特質，充滿了一種優雅而貴氣的感受，然而又帶有一點低調的chic look，顯得非常與眾不同。它曾經是最讓巴黎人迷戀的女性形象表征。 蓮娜麗姿的服裝以別致的外觀、古典且極度女性化的風格深受優雅富有的淑女所青睞。直至今天，經歷了60多年風雨的蓮娜麗姿品牌依然是時裝領域中最響亮的名字之一。

品牌故事：

NINA RICCI的創始人瑪麗?尼納（Maria Adelaida Nielli）于1883年出生在意大利西北部的都靈。7歲時隨全家搬到蒙地卡羅。由于父親去世，12歲時她開始做針線活。作為一個富有天賦的學徒，她決定投入設計并且采用她兒時的昵稱Nina。1905年她嫁給了意大利珠寶商的兒子路易?里奇（Luigi Ricci）并育有一子名叫羅伯特（Robert Ricci）。

1908年，她到當時一家有名的服飾公司當裁縫，但同時她也用NINA RICCI品牌在自己的作坊里生產服裝。憑著天衣無縫的制作工藝及優雅可人的淑女風格，樹立了獨特的形象。1932年，Maria的兒子Robert Ricci成立了一家公司，并勸說母親和他一起經營時裝業務。他們自己設計時裝，同時找來以前手下出色的裁縫師進行制作。當年7月，NINA RICCI冬裝成功推出，并在法國時裝界一炮而紅。

20世紀三四十年代的時裝界流行女裝男性化，但Maria的設計卻強調表現時代女性的個性美。她首創的立體裁剪（將布料纏在模特身上直接裁剪）保證了服裝在穿著過程中的流線性，其相當特殊而雅致的細部表現，使服裝獲得了最大限度的輕便，當穿著者在行走或跳舞時，衣服不會妨礙人的行動。而一些相當女性化的褶皺、縫裥、懸垂、露肩和貼身等設計，尤得女性顧客青睞。她的作品近似雕刻，被譽為“裙裝的建筑師”。她的設計宗旨是“因人而易、因時而易、因地而易”，“套裝以簡約為妙，注重制作精致，近觀不失其華貴，遠觀又不失其年輕”。

鑒于NINA RICCI服飾“為營造法國人特有的氣質作出了杰出貢獻”，Maria曾榮獲法國騎士榮譽勛章。

1946年，NINA RICCI首次推出一款香水――“喜悅之心”，獨特的心形瓶設計表達一種對勝利的喜悅和對自由的追求。兩年后世紀名作“永恒”香水（又名“比翼雙飛”）問世，其經典的蛋形瓶身和兩只比翼飛翔的鴿子，成為至死不渝愛情的象征。“永恒”香水雍容華貴，是法國最著名、也是世界上最叫賣的香水之一。1952年，又推出“禁果”，一個光滑似緞的水晶蘋果瓶身盛載著充滿誘惑的香氛。NINA RICCI共有10余種男、女用香水。因為每一瓶香水都有近100種成分組合，瓶身也滲透名師共同合作的心血結晶，因此在70年代甚至有一項市場調查報告指出，平均每一秒鐘就有一瓶NINA RICCI香水在世界的某個角落售出。

1959年Robert的女兒嫁給后來成為NINA RICCI公司總裁的吉勒?菲什。菲什大力推動NINA RICCI公司的國際化和多元化，除了時裝和香水以外，還將公司的生產線拓展到皮件、配飾、太陽鏡、手表、珠寶首飾、化妝品、男裝、童裝等領域，并使NINA RICCI產品成功行銷130多個國家和地區。

1970年，Maria過世，Robert精心呵護著母親的心血。1979年，NINA RICCI搬遷到巴黎的時裝中心Avenue Montaigne （蒙代涅大道），并且開始從貴族走向大眾化，開拓其高級成衣、男裝和配飾方面的設計。1986年第一家男裝店建成，被稱作Ricci Club （麗姿俱樂部）。NINA RICCI的男裝以高質量著稱，無論是西服套裝還是襯衣T恤，都是用最高級的面料，加上最精湛的剪裁，力求表現出傳統和時尚的完美融合。

1988年，Robert Ricci過世。隨著時間的流逝，NINA RICCI的設計師雖已幾經更迭，但仍保持了品牌原有的韻致，并將其發揚光大了。

隨著服裝及飾物的全球性成功，NINA RICCI將腕表產品業務定為主要發展策略，并于1988年11月特別委托位于鐘表王國瑞士Neuchatel的資深腕表制造商Time Avenue為人。

自1998年起，NINA RICCI成為PUIG集團成員。該集團于1914年在西班牙創立，是西班牙著名的香水業巨子，一貫以一些擁有極高聲譽的名牌為目標，通過收購或注資方式，積極拓展高檔消費品市場。NINA RICCI成為集團的一部分后，集團決意深化其發展策略，借以增強其市場占有率及國際聲望，將該品牌成功建立的尊貴浪漫形象，推至更高層面。

2009年，Peter Copping始任NINA RICCI創意總監。在巴黎時尚界具備15年豐富經驗的他希望捕捉女性魅力的本質，經由巧妙裁剪，以俏皮與性感詮釋出年輕優雅的風格，追求與品牌創始之初的同一目標。

“一直以來，NINA RICCI作為不可思議的女性品牌，兼有輕松舒適。”他說，“我感到非常幸運，因為NINA RICCI所傳承的是一種精神理念，而并非教條強加于人。我試圖捕捉現代衣櫥非常女性的一面，以延續這個傳統。”追求卓越的過程中，Peter Copping引進了一系列的粉狀色彩，締造肌膚感官體驗，喚醒美好夢想，并折射出Ricci女性的倩影――自然且真實。

篇10

這一年里，孟悅不少同學和同齡朋友也紛紛步入婚禮的殿堂，盡管很想打破傳統形式，但他們缺乏孟悅那種為了求新而自己動手的熱情和耐心，結果婚禮流于大眾化，缺少值得回味的東西，讓人厭倦。自己的遺憾加上朋友們的抱怨，讓孟悅萌生了開一家個性化婚慶公司的想法。

從一開始，“知心玫瑰”就注定要與眾不同。在“知心玫瑰”2005年年初正式開業之前，孟悅曾經邀請咨詢公司在當地做過一次市場調查。調查顯示，80％以上的年輕人不滿意傳統的婚慶方式，但是自己也拿不出更好的辦法；60％的年輕人對浪漫新穎的個性化婚禮表示期許，但還沒有見過。不少被調查者表示，如果看了別人的個性化婚禮覺得新穎，自己也愿意做個嘗試。

根據這次調查，加上自己以往的經歷，孟悅一心想跳出眾多傳統婚慶公司的藩籬，讓自己的婚慶公司具有個性化而且富有特色，并將公司冠名為“知心玫瑰”。也就是說，“知心玫瑰”今后要不斷推出與傳統形式相異的產品和服務，用心滿足當前年輕人追求浪漫、展示個性的需要，把“知心玫瑰”打造成一個真正“知”年輕人“心”的婚慶品牌。這個理念在“知心玫瑰”的廣告語中表露無遺――“最美的玫瑰為你而開”。

讓你的婚禮更精彩

個性化服務，是孟悅創立“知心玫瑰”之初就確立的企業發展方向。但真正落實到內容上去，卻頗費了她一番心思。結合調查結果，孟悅與咨詢公司進行了深入的交流，決定借鑒國外及國內一些品牌婚慶公司的經驗，推出了婚前培訓，婚禮咨詢熱線以及水上婚禮。草坪婚禮，森林婚禮、空中婚禮。花轎婚禮、燭光婚禮，教堂婚禮等主題婚禮服務，同時也根據客戶的要求訂制“千奇百怪”的婚禮，盡可能地滿足新人們的不同需求。

為你編織幸福的未來

對于大多數新人來說，自己成為婚禮上的主角是人生的第一次也是唯一一次，婚后生活更面臨著一種全新的生活體驗。高要求與低認知，這并非是一種不可調和的矛盾。于是，順應這種需求，以婚前培訓為主導業務的“知心玫瑰俱樂部”應運而生。

在“知心玫瑰俱樂部”中，培訓的內容主要分為四大類：1．花藝，教學員辨識花材、插花技巧，以及各種與花藝相關的知識和技能；2．禮儀，教授在婚禮進行過程以及日常社交中與人打交道的藝術；3．舞蹈，主要訓練在婚禮上展示及生活怡情時必要的技能；4．形態，培養學員在進行婚禮和參加正式活動場合時所具備的形態修養。

這個針對準新娘的培訓班，既將婚禮全程中的各種細節告知消費者，也能教會新人在婚禮和日常生活中的相關技巧，讓新人覺得準備婚禮的過程也是非常美妙的。新人在使自己的婚禮變得完美的同時，也預訂了一個幸福的婚姻。

“知心玫瑰俱樂部”推出以后，生意十分紅火。更重要的是，“知心玫瑰”借此成功地實現了婚慶客源的前期截流。大多數學員在培訓中對“知心玫瑰”建立了信任，紛紛要求由它來操辦自己的婚禮。這些忠誠的客戶，其他婚慶公司即使想拉過去，似乎也無計可施。

與眾不同的幸福時光

來找“知心玫瑰”的婚慶客戶，多少都受了它個性化婚禮這塊招牌的影響。“知心玫瑰”的宣傳文案中是這樣寫的：“想擁有一個與眾不同的婚禮嗎？想讓它回味一生一世嗎?來吧，這里――最美的玫瑰為你而開！”水上婚禮、草坪婚禮，森林婚禮、空中婚禮。花轎婚禮、燭光婚禮，教堂婚禮、別墅婚禮……凡是客戶能想到的主題婚禮模式，“知心玫瑰”都會設法使它“夢想成真”，甚至讓客戶自己參與婚慶過程的設計。

森林婚禮是“知心玫瑰”的拿手好戲，創意來自安徒生童話――當年孟悅走上紅地毯時初次嘗試，后來經過改進便把它作為公司的品牌婚禮模式之一。森林婚禮的過程其實是講一個故事：公主在森林中漫步，和隨從走散，迷路后被野獸追趕，幸虧邂逅一位打獵的王子。王子趕走野獸，他的英勇感動了公主，兩人一見鐘情。在故事的部分，王子把公主帶到了伊甸園，當王子親吻公主的時候，悠揚的音樂響起，所有的玫瑰花開始綻放。緊接著，親友們突然從四面八方擁出來，向新人灑下鮮花，送上美好的祝福。當然，森林婚禮的具體內容，根據客戶需要可能會有所不同，比如七個小矮人從天而降，丘比特向公主射出了愛的神箭，等等。每次，“知心玫瑰”的奇思妙想都讓嘗試這種主題婚禮的新人驚喜不已。

隨著“主題婚禮”的流行，“知心玫瑰”漸漸奠定了在行業中的地位，甚至有些在中國居住的外國人也慕名而來，請它為自己設計一次“終身難忘”的主題婚禮。

一切為你量身定制

不僅是婚禮模式，對于婚慶產品，現在的年輕人也有追求個性的心理。原來“知心玫瑰”除了在喜帖、小包裝等東西上印制自己的品牌外，只是像其他婚慶公司一樣向新人們推薦一些知名品牌。2004年上半年，“知心玫瑰”在其婚慶服務如火如茶的基礎上，順勢推出了“知心玫瑰”系列產品，并以婚禮上用量多、利潤空間大，消費者品牌意識強的喜糖，喜酒作為主打，帶動其他如飾品，喜慶禮品。喜帖、請柬、小擺設等系列產品的銷售。這一次，“知心玫瑰”走了一條產品定制化的路子。為保證品質，“知心玫瑰”分別找來實力雄厚的糖果生產企業和酒廠做喜糖、喜酒的OEM，這樣也增加了新人們對“知心玫瑰”產品的信心。

為了與一般的糖酒品牌區分開來，“知心玫瑰”在喜糖、喜酒的產品包裝上融入了更多的婚慶元素。如酒瓶設計成一對，每個半斤裝，寓意珠聯璧合、相依相偎。根據客戶要求，新郎、新娘的婚紗照、姓名。星座、結婚日期及簡短誓言、賀詞等被精心制作成絕版婚慶酒標，貼在“知心玫瑰”酒瓶上，產品的紀念性和獨特性不言而喻，彰顯了新人個性。在一次婚宴上，玲瓏剔透的“知心玫瑰”酒瓶引起來賓的極大興趣．散席時許多人都爭搶具有紀念意義的個性酒瓶。此事后來被媒體當作新聞爭相報道，一時傳為美談。

“知心玫瑰”的喜糖包裝設計則更加豐富多彩、造型各異，宮燈形、花籃形。花轎形、錢袋形、雞心形、元寶形、十二生肖形……有一種兩盒一套的糖果包裝造型尤其令人叫絕：每一盒喜糖都印上新郎新娘的照片與結婚日期，喜糖就像一男一女分別身著紅綠唐裝，而且每一盒喜糖都帶著音樂――包裝打開后，會傳出輕靈、歡快的音樂。伴隨著這悅耳的音符，新人們希望自己最美好，最美妙的時刻讓每一位賓客分享的心情，就通過這充滿創意的喜糖包裝流露了出來。

婚禮是人生最美好的時刻之一，“知心玫瑰”系列

產品的匠心獨運一直讓嘗試過它的新人們回味不已。在“知心玫瑰”的努力下，其個性化產品和個性化服務相得益彰，由此產生的良好口碑，為“知心玫瑰”帶來了更多追求浪漫，個性的客戶。

演繹唯美的品牌故事

在品牌傳播方面，“知心玫瑰”也致力于表現出自己的個性化來，它采取了與傳統迥異、而年輕人喜聞樂見的宣傳方式：為品牌講故事――“最美的玫瑰為你而開”、“情人節，送你一萬零一朵玫瑰”真情派送、“最浪漫的一刻”婚禮照片征集、“王子與公主”派對等，讓人耳目一新。

童話般美麗的品牌內涵

為了深入挖掘“知心玫瑰”的品牌內涵，傳播其浪漫的理念，在咨詢公司的幫助下，“知心玫瑰”借用西方流傳的“王子和公主”故事，創作了一個關于“知心玫瑰”的傳說――最美的玫瑰為你而開。

在很久以前，美麗的公主去野外散步，中了巫婆的魔法，從此長睡不醒。神告訴王子，只有等到玫瑰園那朵最美的玫瑰開放時，公主才會醒來。最美的玫瑰700年開一次，而上一次開花是5年前，也就是說公主還得沉睡95年，這對王子來說實在太漫長了，他不知道那時自己還在不在人世。于是，按照神的提示，王子騎上心愛的白馬，去萬里之外的雪山上尋找新年的第一縷陽光。神說，只有雪山上第一縷新年的陽光，可以讓最美的玫瑰提前開放。

王子運用自己的機智和勇敢，逃過猛獸，惡魔，火山、雪崩等重重劫難，終于在新年前一天到達雪山之巔。第二天清晨，王子用水晶石收集到了第一縷陽光，小心地放在黑色皮囊中，然后開始踏上回歸的旅程。公主沉睡后的第999天，王子終于回到了玫瑰園。他把公主抱到最美的玫瑰花下面，接著拿出了水晶石，頓時光芒萬丈，最美的玫瑰也隨之神奇地綻放了。那美麗的花朵無與倫比，那馥郁的芳香舉世無雙，百鳥為之歡唱，蝴蝶為之翩翩起舞。在王子的輕輕呼喚下，公主睜開了雙眸，她眼角閃動著晶瑩的淚珠，與第一縷陽光交相輝映。

在那朵最美的玫瑰花前，王子和公主舉行了盛大的婚禮，玫瑰園所有的動物和植物都為他們送上深深的祝福。作為王子和公主愛情的見證，從此，那朵最美的玫瑰再沒有凋謝過……

這個故事被孟悅當作“知心玫瑰”品牌文化的一部分，用到了企業各個宣傳場合：企業宣傳冊、網站。店內海報，甚至“知心玫瑰”的TVC也是采用這個故事的縮簡版。后來的調研顯示，不少年輕人在閱讀故事的同時，也從心底喜歡上了這朵充滿浪漫色彩的“知心玫瑰”。

情人節，送你一萬零一朵玫瑰

2005年2月14日，情人節。“知心玫瑰”延續以往的個性化傳播方式，在市區組織了一次大規模的真情派送活動：“情人節，送你一萬零一朵玫瑰。”

情人節前約一個星期，“知心玫瑰”就在當地報紙上連續刊登真情派送廣告，并提示讀者保留廣告，告訴他們在情人節憑此廣告可到指定地點兌換一枝紅玫瑰和一張印有“知心玫瑰”標識的小賀卡，每人僅限兌換一枝，送完為止。

情人節當天上午，由孟悅親自坐陣，“知心玫瑰”動員了所有員工及他們的親友，并臨時從高校請來一些學生幫忙，派送活動在“知心玫瑰”各連鎖店、公園，廣場及主要商業街等地同時展開。到派送點領取玫瑰的年輕人絡繹不絕，其中不少情侶攜手前來。下午1點左右，所有玫瑰派送完畢，活動宣告圓滿結束。

這次情人節造勢的效果是顯而易見的。第二天，當地媒體紛紛報道了這個別出心裁的活動創意，有的媒體甚至直接引用“情人節，送你一萬零一朵玫瑰”作為新聞的標題。與活動花費相比，“知心玫瑰”從媒體中所收獲的顯然是物超所值。更重要的是，這次洋溢著浪漫情懷的活動增進了那些未成婚年輕人對“知心玫瑰”的認知與好感，也有效建立了大眾對“知心玫瑰”的口碑效應。

成功的啟示

杰克?特勞特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益；另一類是個性化的定位很好的品牌。”在以消費者為中心的現代營銷中，消費者的需求個性化導致了市場營銷的個性化趨勢。絕對伏特加、哈雷機車。蘋果電腦、萬寶路香煙等膾炙人口的品牌，無一不是以個性化見長。

在婚慶市場上，“知心玫瑰”憑借自己的個性化定位與一系列相應的行動，也取得了讓同行驚訝的成績。“知心玫瑰”已成為省內最有影響力的婚慶品牌，通過輸出品牌和管理，其連鎖店遍布本省幾乎所有的地級市，甚至鄰省的一些城市也有投資者要求加盟。

最美的玫瑰為你而開――孟悅的下一個目標，就是讓這朵“知心玫瑰”最后開遍全國。

鏈接：婚慶行業背景資料

我國正進入新的婚育高峰期，每年登記結婚的人數約為)000萬。其中，城市結婚新人約占總數的20％，也就是說，城市結婚人數每年在200萬左右。自從1990年中國第一家婚慶公司成立至今，婚慶市場的蛋糕是越做越大，并牽動了婚紗攝影、美容美發、首飾禮品、煙酒餐飲、交通旅游、家居用品等40多個相關產業的發展。市場調查報告顯示，2005年全國婚慶市場的消費總額已高達2840億元，其中婚慶相關產業每年的總產值接近700億元人民幣。足可見這是一個多么誘人的蛋糕!