導語：如何才能寫好一篇公益廣告文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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11月9日是全國消防安全日我們要從平時做起，珍愛生命，做好防火工作，增進消防知識，以避免災難的發生，維護自身和他人的生命健康!下面就是小編給大家帶來的消防安全日公益廣告語宣傳語文案，希望能幫助到大家!

消防安全日文案

1、發現山火，請即打電話報警。

2、森林無火家家樂，生態優美人人康。

3、消防有法可依，違法必受處罰。

4、一點星星火能毀萬年林

5、預防山火，保護森林資源，建設高要秀美山川。

6、保護森林，“火”速離開。

7、人民生命至上、火災隱患必除

8、安全心里裝隱患無處藏

9、若是防火不為重，定是富土變窮壤。

10、為了大家幸福請您注意防火

11、勤于防火，國興民安;疏于防火，必釀后果。

12、悠悠森林情，寸寸防火心。

13、人人防火戶戶平安

14、堅持依法治火，保護森林資源。

15、保護森林，造福子孫。

16、但千萬別給她“火”熱的愛!

17、野火香煙，星星點點都是敵，謝絕點燃。

18、沐浴陽光享受綠色，走進森林注意防火。

19、用火用電別大意火災無情無兒戲

20、齊心協力除火患，國泰民安事業興。

21、森林，生命的起源;火災，森林的終結。

22、齊心協力共建綠色家園，萬眾一心狠抓森林防火。

23、消防演練經常搞火災損失能減少

24、晴帶雨傘飽帶糧消防事故宜先防

25、認真學習消防知識，提高自防自救能力。

26、防火安全人人有責

27、一時疏忽釀山火，終身遺憾責難逃。

28、森林防火，防于未“燃”。

29、消防設施別亂動撲救火災有大用

30、嚴格野外火源管理，杜絕人為火災發生。

31、火燒森林易，樹木成林難。

32、小小螻蟻可以蛀毀巍巍長堤，星星之火能夠燒掉莽莽林海。

33、森林防火記心上，人人護林理應當。

34、用火小心，造福子孫;用火不慎，遺憾終生。

35、森林需要你的百般呵護，千萬別給她“火”熱的愛!

36、用火不預防失火就遭殃

37、綠樹成蔭，景美;好木為灰，心痛。

38、愛情的火花最甜蜜，森林的火花最無情。

39、森林需要你的百般呵護，

40、我來栽樹，你來乘涼，大家受益;你也防火，我也護林，綠色永存。

41、林+火=焚。

42、有備無患保平安，人人把好防火關。

43、星星之火可毀掉綠色家園。

44、草木有意，烈火無情。

45、消防安全是一種責任，為己、為家、為他人

46、護林常抓不懈，防火警鐘長鳴。

47、無林夕夢斷，有火林焚心。

48、綠色家園是我家，森林防火靠大家。

49、森林是地球最美麗的外衣，

50、森林防火常年抓，保護森林靠大家。

51、隱患險于明火防范勝于救災

52、走道常疏通防火不落空

53、預防和減少火災危害，維護公共安全和社會穩定。

54、點點煙頭火，可毀萬畝林。

55、撲救火災有大用，消防設施別亂動。

56、星火釀大禍禍及森林，防患須小心心系綠色。

57、愿綠色覆蓋大地，讓火源遠離森林。

消防安全公益宣傳語

1、為全面建設小康社會創造良好的消防安全環境

2、多一些消防知識，少一分火災威脅

3、認真學習消防知識，提高自防自救潛力

4、蹲到地里點把火，看守所里十五天。

5、共享豐收成果，嚴防焚燒麥桿。

6、報警早，損失小

7、防火，靠你靠我靠大家，人人有責;

8、職責在心，防火第一!

9、防火防災，人人有責!

10、鉆木取火，始于禮貌;

11、收獲是一年的汗水，火災會成果毀于一曖間!

12、火，信馬由韁，是禮貌的'悲哀。

13、粒粒皆辛苦，時時不忘防火!

14、消防連著你我他，保障安全靠大家

15、消防工作，人人有責

16、做好防火工作,確保收獲成果!

17、提高社會抵御火災潛力

18、不注意防火安全，等于是不珍惜生命!

19、齊心協力除火患，國泰民安事業興。

20、一粒糧食一粒汗，一次疏乎一年淚!

21、遵守消防法規，保障幸福安全。

22、關注消防，護我家園

23、隱患險于明火，防范勝于救災，職責重于泰山。

24、保安全，不吸煙，禮貌就在你身邊。

25、天干物燥留意煙火,顆粒歸倉豐收在望

26、消除隱患，確保勝利果實!

27、火能帶來光明，也能卷走禮貌。

28、三夏防火千秋業，生態安全萬代興。

29、家家防火，戶戶平安

30、建設秀美家鄉安全防火當先。

31、勤于防火，國興民安;疏于防火，必釀后果。

32、抓防火安全，確保最后勝利!

33、用心開展消防宣傳活動，

34、滅火，打早打小打完了，事事無患。

35、消防有法可依，違法必受處罰。

36、萬人防火不算多，一人疏忽惹大禍。

37、預防和減少火災危害，維護公共安全和社會穩定。

38、為了您和他人的幸福，請注意消防安全。

39、珍惜生命遠離火災，全面動員杜絕火患

40、田間地頭禁止煙火,豐收小麥是辛苦成果

41、致富千日功，火燒當日窮。

42、全民總動員，防火保安全。

43、遵守消防法規，保障幸福安全

44、防田間著火，保綠色家園，筑生態屏障。

45、消除隱患，不懈死角!

46、依法保護消防設施，提高自防自救潛力。

47、怕坐牢就別放火，若放火必得坐牢

48、消除火災隱患，保障社會安全

49、一時疏忽火星飄，一日火勢千里遙。

50、火，恰到好處，是人類的禮貌;

51、喜悅來自收獲，痛苦來自大意!

52、預防和撲救火災是全社會的共同職責。

53、玩忽失火，殆于毀滅。

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關鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類

     （一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

     （二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚道德風尚，提高全民的文化素質。這也是媒體的責任和義務。2、社會專門機構的公益廣告，比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關。3、企業單位制作的公益廣告。企業單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進民主和法制建設等；節日類，如“五一”、“教師節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護等。

二、公益廣告的創作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創作要準確把握所表現主題的特點，深刻揭示事實的本質，讓表現的主題一目了然。有時創作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經觸發到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言?！八囆g來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力。廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人專業素質的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協調性是很難創作出富有表現力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現，這主要根據表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一件藝術作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創作應注意的幾點

（一）主題的準確性、嚴肅性、震憾性以及信息的完整表達

首先體現在標題上。公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應當做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應該大哭一場。

有一則關于高空拋物的公益廣告標題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴肅的描述，再加上省略號給人的聯想和思索，看了這個標題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環保”公益廣告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應是一個完整的信息表達，瀏覽國內諸多公益廣告，許多是一句大大的標題完事，或是“請勿**”，或是“愛護**，人人有責”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變日積月累形成的習慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學習，在醒目的標題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求?！案腥诵恼?，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。 

倡導希望工程、關愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。2008年的抗震救災、奧運會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導思想觀念。

公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產生的嚴重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創意的主體

圖片往往占據著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊，至今有一則環保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園。看了這幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強調后果，適度恐怖

事不關已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。

公益廣告應一反過去的一味規勸、提醒和批評，強調其行為的責任與后果，如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統的訴求是高空拋物影響環境衛生，敗壞道德風尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。        

總之，公益廣告要不斷開掘優秀的創意，創意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美結合起來。公益廣告在創意時，應避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產生共鳴，從而達到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻：

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關鍵詞：生態　生態倫理　公益廣告

2010年以來地震、泥石流、水污染等自然災難讓人類清醒地認識到保護生態環境的重要性。作為社會傳媒文化重要形態的公益廣告從主題訴求到創意執行、從文案撰寫到視覺表現都有責任關注人與自然的生態倫理關系。

公益廣告與生態倫理

當前，廣告界的目光逐漸從片面追求商業價值轉向了注重自然保護、尊崇生態倫理。生態倫理通過對人與自然之間道德關系的研究和探索，把人類的道德關懷擴展到整個生態環境領域。深化了人類道德意識，拓展了人類道德生活空間。生態倫理學呼吁人類把人與自然的關系確立為一種道德關系，公益廣告的宣傳中放棄剝削和索取自然的傳統價值觀，轉向尊重、熱愛和保護自然、追求與自然和諧相處、協同進步的可持續發展價值觀，體現保護自然資源，實現生態平衡的生態倫理核心價值觀。

公益廣告傳播生態倫理。合理指導自然生態活動、重視自然界的權利和存在價值、保護自然生態環境和維護生態平衡、合理利用自然資源、治理和防范環境污染、對影響自然生態與生態平衡的重大活動進行科學決策以及人們保護自然生態與物種多樣性的道德品質與道德責任等。大眾環保意識的加強，越來越離不開公益廣告倫理道德教化的作用。

公益廣告的生態倫理訴求

公益廣告的生態倫理訴求可以歸納為“天人相諧”、“仁愛生命”、“生態保護”、“可持續發展”等四個方面。

天人相諧。“天人相諧”是公益廣告生態倫理宏觀層面的訴求，從整體角度表現人與自然的和諧統一關系。“天人相諧”主要指人與自然的沖突降到最低程度的一種狀態，定位于人與自然和諧相處的最佳狀態。羅爾斯頓在《環境倫理學》一書中提出遵循自然、尊重自然?！耙环N沖突的倫理――人作為掠奪自然資源的征服者――必須轉變成一種互補的倫理：人應以滿足和感激的心情棲息于大自然中”。要實現“天人相諧”的目標，關鍵是要調整和處理好人與自然的關系，這需要我們對“自然”有正確的認識。中央電視臺曾經播放的公益廣告《共建生態中國》中，海洋、藍天、綠地給人類提供了自由呼吸的空間，人類使用可循環利用的包裝盒減少對自然生態的破壞，這一系列廣告向觀眾展現了人與自然的和諧狀態，即人與自然的關系是互為促進、共同發展、協同進步的。

仁愛生命。“仁愛生命”是高尚的道德情懷、博大的生命境界。地球上一切鮮活的生命，甚至包括瀕臨絕跡的動物與植物，都擁有不可抹殺的生命尊嚴，任何一個物種的滅絕都將影響到整個生物鏈的平衡，給自然界和人類社會帶來可怕的災難。所以說人類對自然生態系統給予道德關愛，從根本上說也是對人類自身的道德關愛。公益廣告體現“仁愛生命”的訴求主要表現在兩個方面：生物保護和節約資源。生物保護主要表現在對動物、植物等自然生命的保護上。在WildAid野生動物環保公益廣告《房祖名篇》中，通過一次最為平常的講述和不經意間的流露，觀眾感受到了一種對野生動物生命單純、坦誠和純潔的關愛。廣告中的文案將這種關愛自然地流露：“野生動物就是野生的，它應該永遠都有自己的地方、自己的風格、自己的性格，是自由的。我覺得如果動物滅絕之后，我的子孫就只能看圖片了，我們應該學著去保護它們，希望它們和我們人類共同生活。”節約資源也是對生命的尊重，是建設節約型社會的必然要求。節約資源通常表現為節約水電資源、礦產資源等方面。在一則公益廣告中“拍賣最后一滴無污染的水、最后一株無污染的植物”，在警示人類浪費水源、污染環境是對生命的扼殺。也是人類自我的毀滅。我們也常在廣告中聽到“如果人類不從現在節約水源、保護環境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚”、“人體的70％是水，你污染的水早晚也會污染你，把純凈的水留給下一代吧”等公益廣告文案。時刻在提醒人類要節約資源，避免浪費和過度開發。

生態保護。生態環境是人類生存和發展的基本條件，是經濟社會發展的基礎。保護生態環境，建設生態文明，實現可持續發展，是中國特色社會主義建設的戰略選擇。生態保護的主要訴求點包括植被保護、水土保持、城市環保三個方面。1.植被保護。植被保護對于維護生態平衡是至關重要的。低海拔的人口密集地區的自然植被已成零星分布，原生植被幾乎蕩然無存。而被人工栽培的單一的人工植被所取代。這對生物多樣性及生態環境的保護是極為不利的。所以在公益廣告中“植樹造林”、“退耕還林”、“草木保護”等成為生態保護的重點話題。在全國環境保護公益廣告大賽獲獎作品《多給世界留點綠》中用拆毛衣的視覺表現向受眾傳達應該保護綠色植被，共建和諧生態的家園。在很多反對使用一次性筷子的公益廣告中體現的也是對森林植被的保護。2.水土保持。我國制定的《中華人民共和國水土保持法》明確指出預防和治理水土流失，能夠減輕水、旱、風沙災害，改善生態環境。由此可見，水土保持也應該作為公益廣告的訴求重點，通過水土保持的正面教育和水土流失的反面教育達到生態保護的教育作用。在深圳稅務局、深圳廣播電影電視集團移動電視頻道聯合拍攝的水土保持的公益廣告中，采用蒲公英的視角撰寫廣告文案：“我們是蒲公英，在尋找我們的家，經過許多地方都無法落地生根。當我們精疲力竭時，看見一群人在努力植樹造林，種出了茂密的植物，我有家了，謝謝你們?！弊詈笥脧V告口號“防治水土流失，為你我預備一個家”，突出水土保持的重要意義。3.城市環保。城市環保主要體現在城市綠化、公共衛生和潔凈城市的建設中。黃雅莉出演的電視公益廣告《愛護公共衛生篇》中，兩個男孩看到漂亮的黃雅莉在公交站臺等公交車，于是其中一個男孩為吸引其注意跳起了?？岬慕治?，另外一個男孩在跳街舞的時候將剛喝完的可樂罐扔在地上。黃雅莉走過去彎腰拾起來扔進了旁邊的垃圾桶，這一舉動讓兩個男孩很難堪。最后打出了廣告口號：“最酷的動作也許就是您彎腰的瞬間……”

可持續發展。1987年聯合國環境與發展委員會的報告《我們共同的未來》中第一次明確提出“可持續發展”的概念。將其定義為：“可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發展?！?993年，聯合國對這一概念又進行了補充：“一部分人的發展不應損害另一部分人的利益。”由此可見，人類在為了生存發展而對大自然進行開發和利用的同時，必須考慮到大自然也能夠更好地發展。

在公益廣告的主題訴求中“可持續發

展”的表現主要是圍繞節能減排、合理生產、適度消費、恰當運用科技等方面展開的。在中華環保世紀公益廣告2008年的作品中，《地球資源篇》向我們傳遞了可持續發展的理念。廣告的文案是這樣的：“地球的資源是有限的。地球自身凈化和容忍污染的能力也是有限的。資源短缺，環境污染。已經成為人類未來最大的問題!停止對大自然進行盲目榨取!為了人類社會可持續發展，全民行動，節能減排!”

公益廣告的生態倫理價值

公益廣告以其獨特的表達方式和訴求重點向社會公眾傳遞著生態倫理價值。教育社會公眾尊重自然規律、維護生態平衡，并以較高的媒體傳播頻次提升了生態文明建設的軟實力。

呼喚生態道德的回歸。生態道德是指人類對待生態環境時所應遵守的文明尺度或文明準則。呼喚生態道德意識的回歸已成為很多國家解決生態問題的重要途徑。生態文明建設的實踐證明，解決生態問題不僅要靠科技的、經濟的、法律的和行政的手段，還要靠道德的手段。公益廣告從誕生之日起就具備了獨特的道德教育力量，公益廣告的選材內容將人們共同關注的生態問題納入廣大國民的視野，及時有效地傳遞生態道德觀念，呼喚國民生態道德意識的回歸，最終改善人類的生存環境和生態環境，營造一個經濟、生態和道德共同發展的多贏局面。公益廣告所宣揚的生態道德是摒棄傳統的人征服自然的“人類中心主義”價值觀，構建一種公平對待自然，與自然和諧相處的全新的生態道德觀念，以此來調整傳統的生態觀念、發展觀念和消費觀念。

強化生態倫理責任意識。生態倫理責任，主要是指人類對自然界負有的道德責任，也就是說人類應該具有維系生態系統平衡和維護人與自然和諧的責任。作為自然的一分子，每個人都有相應的自然責任或生態責任。生態倫理主張人應該善待環境，人對自然環境負有道德責任，人類應該將道德責任擴展到整個自然共同體。通過公益廣告或者公益活動，進行生態保護相關知識以及生態倫理責任相關教育?？梢栽鰪娙藗兊纳鷳B責任意識，樹立人們的生態倫理和生態道德觀念，使人與自然同生共榮的生態價值觀更加深入人心，在全社會形成節約自然資源、愛護生態環境、崇尚生態文明的良好風尚。

倡導合理的生態倫理秩序。生態倫理學主張，將倫理學的視野從人與人的道德關系研究，拓展到人與自然界的道德關系研究，以人與自然的和諧全面發展與共同進步為追求的價值目標，凈化和升華新時期的道德原則和道德規范，建立合理的生態倫理秩序。生態倫理視野中的公益廣告向社會成員提供了一套可遵循的生態倫理秩序，為人們提供了一系列生態價值觀和生態道德標準，并指導人們通過道德實踐，保護和優化生態環境。最終實現人與自然可持續發展。很多公益廣告強調“健康、綠色、自然、和諧”的生態觀念，站在維護人與自然整體生存利益的基點上，把人與自然緊密聯系在一起。呼吁人們自覺遵守人與自然界的生態協調和可持續發展的倫理秩序。人類只有在能夠自覺控制自己的生態道德行為的前提下，在合理的生態倫理秩序范圍內，平等而友善地對待自然界時，人類與自然的關系才會走向可持續發展的和諧共生關系，才會實現生態倫理的真正價值。

傳播生態倫理精神。公益廣告傳播的文明倫理精神具有輿論導向的功能。在當代“媒介化社會”中，公益廣告通過電視、平面、廣播、戶外等媒體直觀而具象地反映人與自然界或沖突或和諧的關系，以視聽化的方式傳播當代生態倫理精神。公益廣告讓受眾在閱讀過程中獲取廣告所傳達的生態意識，使受眾對現代生態倫理精神有足夠的認知并樂于接受。很多公益廣告表現了強烈的現代生態觀念和生態憂患意識，并且還憑借其廣大的受眾和強烈的藝術感染力或真切或夸張地呈現了現代工業社會存在的生態危機，表達對生態環境的憂思與關切，傳達自然與人和諧相處的理想生態倫理價值和精神。以視覺的表現與藝術虛構的方法關注那些由于人類過度的經濟活動而引起的嚴重的自然生態危機，向人們傳遞生態意識和自審意識，用廣告參與生態倫理精神的傳播。

篇4

1新聞攝影元素有助于公益廣告準確傳達設計創意

在讀圖時代，“一圖勝千言”的說法越來越受傳媒界認可。國外一份統計顯示：20世紀50年代，在平面設計中攝影圖像的使用率約占30%；到60年代，繪畫圖像與攝影圖像各占一半；60年代末70年代初，攝影圖像使用率已上升到60%~70%；70年代后期則達到80%左右；至80年代，經濟發達國家攝影圖像的使用比例達到90%以上[2]。在報刊公益廣告設計中，運用新聞攝影元素作為畫面的主要視覺形象，不僅有補充標題和正文的意義，而且有提高注意率、增強需求或使其明朗化的能力。比起語言文字，比起藝術攝影、繪畫等圖像形式，新聞攝影作品最突出的視覺表現優勢在于其真實性、客觀性、生動性、直接可視性，它通常都是用直觀、簡練的畫面來記錄、傳達特定的新聞場景，讓受眾既覺得真實可信，又一目了然。研究證實，在很多情形下，受眾僅看新聞攝影畫面就能大致了解公益廣告所要傳達的理念、主張，如果再加上文案的畫龍點睛，色彩、字體等設計元素的相輔相成，將非常有助于準確傳達公益廣告的創意思想。更為重要的是，圖像具有超越國界、民族、語言、文化水平等局限的能力，所以借用新聞攝影元素設計的公益廣告更便于被各階層受眾理解與接受。

2新聞攝影元素有助于提高報刊公益廣告的被關注度和說服力

注意力也是競爭力，能否被人看到，能否引人注目是廣告設計成功與否的首要條件。若要引人注意，最重要的是第一感覺[3]。只有實現了“廣而告之”，只有說服了盡可能多的受眾，公益廣告的社會效益才能夠得以彰顯。從這個意義上說，公益廣告需要像商業廣告的創意和設計那樣來想方設法吸引受眾的注意，通過視覺美學創新提高自己的被關注度。在一切文學藝術領域，真實都是一種最能打動人心、最具有說服力的力量，而新聞攝影正是最能記錄真實、再現真實的藝術手段，好的照片一定會在某處觸動觀看者內心的某種情感、某種發現、某種期待[4]。設計實踐證明，新聞攝影元素就是一種提高公益廣告被關注度的高效能推手，它不僅有吸引受眾關注公益廣告的視覺張力，引導受眾進一步閱讀文案和針對整幅作品進行思考，而且還有助于拉近受眾與“宣教”之間的距離，進而誘導他們理解、信服公益廣告所表達的主題思想。而且，藝術水準較高的新聞攝影圖片除了能在第一時間吸引受眾的眼球，還能給受眾留下更為深刻的記憶，使其過目難忘，甚至經常有意無意地回味—如果公益理念能借助這樣的圖片而生成公益廣告，其宣傳效果自然會非同一般。

3新聞攝影元素有助于報刊公益廣告激發受眾情感，實現良性互動

從傳播學角度看，公益廣告的目的在于以情感人、以理服人；受眾在心靈上產生了共鳴，才會有思想上、行為上的互動，如此方能實現匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展的公益宣傳目標[5]。新聞攝影是對真實生活、特殊事件或人物的記錄與再現，其真實性容易從心理上獲取受眾的信賴；而且，某些優秀新聞攝影作品所承載的事件情節與人物命運曾打動過許多讀者的心靈。設計師在公益廣告設計中利用這些作品進行二度創作，則容易激發受眾情感，在良性互動中實現公益廣告的終極目的。比如，前些年備受關注、至今很多人還記憶猶新的希望工程公益廣告，畫面選用的是《中國青年報》攝影記者解海龍的新聞攝影作品。這幅構圖極其簡練的公益廣告作品，因為圖片抓人—畫面上，貧困女孩蘇明娟那雙無辜、無助但又充滿期待的大眼睛，一下子震撼了無數人的心靈，所以很快就喚起了海內外愛心人士對貧困地區失學兒童持久的關注與幫助。從社會效果來評估，這幅公益廣告堪稱經典之作，幫助相關機構非常成功地實現了當初的意圖，這也可以說是對“一圖勝千言”理念最生動的佐證。借用新聞攝影元素進行報刊公益廣告的創意與設計，必須遵循傳播學規律和設計學的形式美學法則。筆者認為，設計師尤須注意以下原則。

1）新聞攝影元素應服從于廣告創意的整體需要。公益廣告設計借用其他藝術門類創造的視覺形象（包括新聞攝影），目的在于更直觀地體現創意、更生動地闡釋主題、更藝術地傳播公益理念，所以新聞圖片在此時此刻所處的是從屬地位，設計師在選擇圖片內容、呈現形式、畫面尺幅時，要同步考量公益廣告創意的整體需要，用整體創意來統領圖形符號設計、版面編排。

2）追求個性，力避同質化、一般化。瀏覽國內報刊上林林總總的公益廣告，其中不乏佳作，但在創意、表現形態等方面也存在同質化、一般化的弊病。造成這種弊端的原因也許是多方面的，但圖形設計不佳、整體構圖缺乏新意肯定是其中最主要的原因。把希望工程那雙大眼睛、把汶川地震現場圖片第一個引入公益廣告的設計師是大手筆，而第二人或許就是模仿者、跟風者，所以設計師的原創力、發現力尤為重要：他不僅要善于用個性化眼光從海量的圖片資源庫中篩選到與眾不同的新聞圖片，還要善于用個性化設計語言為備選圖片賦予新穎而準確的公益理念。對現代平面設計師、報刊美術編輯而言，“舊瓶裝新酒”當是一種必備能力，在運用人們已經耳熟能詳的新聞攝影圖片進行創意和設計時，這種能力顯得更為重要，堪稱是創造力的基礎和源泉。

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【關鍵詞】公益廣告；大學生；和諧校園；溝通策略；新媒體

公益廣告是由政府部門、社會公共機構、企業、媒體等單位、團體或組織的不以營利為目的、謀求社會公共利益的廣告。［1］公益廣告作為社會傳媒文化中的重要形態，能夠對社會公眾起到教化功能，引導公眾態度，規范社會行為，促進正確觀念的形成和發展，培養社會公德，提升公眾倫理水平，為社會主義精神文明建設服務。［2］公益廣告傳播的內容多是與國家精神相契合的，用以愛國、環保等公眾利益的宣傳，旨在對接受者的思想及行為的良性引導。

大學生是國家和社會的生力軍，是社會結構的重要組成環節，是國家未來發展的繼承人，肩負著祖國的未來與希望，也是公益廣告特別是政治社會類公益廣告的重點引導人群。

根據C·香農（Claud Shannon）和W·韋弗（Weaver）在《傳播的數學理論》中提出的數學傳播模式，整個傳播過程可分為信源、信道、信宿、發射器、接收器和不速之客——噪音所共同構成。在廣告的日常操作中，我們將信源確認為信息的發出者，即企業。信道則指信息傳播的過程，可以是人際傳播，也可以是大眾傳播，還可以是多者的結合。信宿則是我們所說的受眾，即信息的接受者。因此，我們可以將公益廣告作為此關系鏈中的信源，信道則是我們將要討論的溝通渠道，大學生則是關系鏈中的信宿。

公益廣告溝通的內容

公益廣告承擔著社會教化引導的功能，其傳播表現內容主要有社會和諧、環境保護、節約能源等話題。分析國內近些年公益廣告的表現，會發現目前國內公益廣告的表現形式往往就是圖片配語言，而公益口號大多直白簡單、寡然無味。所以我們提出公益廣告在內容上亦需要高品質，正如產品，好品質是不用花錢宣傳的利益點，是打動顧客的第一步。公益廣告也需要有值得人們檢驗的品質。從這個層面出發，公益廣告應注重以下三個方面：

公益廣告需要好的創意。創意是廣告的靈魂，公益廣告也需要一個好的創意，給人以驚喜、亮點。創意可以是另類想法的展現或物質的不同運用，例如令我們至今記憶深刻的“男人懷孕”的公益廣告。在20世紀70年代，英國流產的比例開始節節攀升，為了宣傳計劃生育，當地廣告公司出了一張男人懷孕的海報。廣告詞是：“假如懷孕的是你，你是否會更謹慎？”［3］這則廣告在表現上一反傳統，沒有從女生角度談論該問題，而是通過畫面清晰地表達含義，富有幽默又引人思考。廣告只有受眾參與度提高，記憶加深，才能影響其意識繼而改變其行為。

著名廣告大師大衛·奧格威曾說過一句有關廣告創作的名言：“要吸引消費者的注意，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！边@句話中的“點子”就是創意，創意是標新立異的思維，是超凡脫俗的探尋，是形成引人注目的奇特表現力，是廣告的靈魂。［4］

公益廣告需要到位的執行。對于廣告，好的創意需要到位的執行，才能有完整的表現。公益廣告因為其宣傳點多是觀點、思想等抽象理念，因此，即便有了好的創意，在執行上也需要下足工夫，彰顯出公益廣告背后的深意，保證其宣傳效果。如上述的“男人懷孕”廣告，若扮演懷孕的男演員沒有女生意外懷孕的愁容反而略帶喜歡，那么這份快樂將使廣告轉變為某一款孕婦產品的推廣宣傳海報，偏離了公益廣告的本質。

公益廣告需要深層次的理念。奧格威曾經說過，廣告“說什么”比“怎么說”更重要。［5］一個公益廣告為的是宣傳某種積極正確的思想，期待影響受眾的行為改變，那么它表達的內容就不能膚淺，正如央視“心有多大，舞臺就有多大”的公益廣告，創意和執行已經是無可挑剔了，但是人們會發現這篇廣告的文案流傳得更為廣泛，這是因為它運用了人心思進的力量，倡導信念的力量，鼓勵人們追尋實現夢想。這正是每個人內心都擁有的希望。

公益廣告與構建和諧校園的關系

公益廣告是指不同于商業廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關注、支持或倡導某種社會事業和社會風尚，促進社會進步的廣告。簡單來說，公益廣告是一種不以營利為目的的特殊廣告。從公益廣告的含義我們可以知道公益廣告是不以營利為目的，既然如此，有人就會認為公益廣告與學校發展沒有關系了。然而，實際上公益廣告與和諧校園建設有著非常重要的關系，它們兩者之間是相輔相成、緊密相連的。

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【關鍵詞】英語 公益廣告 修辭效果 翻譯方法

一、引言

公益廣告，又稱公共服務廣告（public service advertising），是不以營利為目的，而為公眾利益服務的廣告。它是敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之一，主要有環境保護、野生動物保護、生命健康、大眾教育、交通安全、公共衛生、節約能源等主題。公益廣告有別于以宣傳商品、促銷商品為目的的商業廣告，也有別于不以公共利益、福利、服務為目的的諸如征婚、尋人啟事這些非營利性的廣告。以維護社會公眾利益為根本目的，它的推廣有利于向人們宣傳進步的道德觀念、思想意識和行為規范，以此來提高公眾對社會重大問題的認識，改變公眾的態度和行為，促進社會的進步。

二、英語公益廣告的修辭效果賞析

英語公益廣告歷來給人以簡潔、生動、富有內涵的形象，而修辭手段則是其增強語言表達效果的有力武器，在廣告英語中占有不可或缺的地位。同時，公益廣告與修辭手法的“強強聯合”除了給予大眾語言美感的享受，也更直觀地傳達積極正確的價值觀念，引起人們的關注和共鳴，從而引發和推動了良好的社會效應和社會風尚。下面筆者將對廣告英語中較為常見的幾種修辭手法佐以廣告實例加以分析：

1. 比喻 （ Figure of Speech ）

比喻，就是“打比方”，即在描寫事物或說明道理時，根據聯想，抓住兩種不同性質的事物的相似點，用一事物來比作另一事物。比喻的結構一般由本體（被比喻的事物）、喻體（用來打比方的事物）和比喻詞（比喻關系的標志）構成。比喻能使廣告語言生動形象，增強讀者的形象思維。比喻的作用主要是：化平淡為生動；化深奧為淺顯；化抽象為具體；化冗長為簡潔。

（1） 明喻 （ Simile ）

明喻，是指為了鮮明地刻畫某一事物，將具有某種共同特征的兩種不同的事物進行比較的概念。通過人的豐富的想象力抓住兩種“不同事物”的一個“共同特征”，將它們聯系起來并加以利用，就能起到絕妙的效果，這就是比喻的魅力。明喻要有本體和喻體，并用明顯性的喻詞來聯結，以表明兩者的相似關系，常用like，as，than，as...if，similar...to，more...than等。

例1：“Protect the earth’s environment―the homeland of all mankind”.直接將地球比作我們生活的家園，直接且直觀，給予我們強烈的感覺――守護地球，就是守護我們賴以生存的家園。

（2）暗喻 （ Metaphor ）

暗喻，又稱隱喻，是利用兩種不同事物在特征上或性質上的類似，不直接說出本體，而使用和它相似的另一個物體來表示的修辭手法。主要特點是比喻的本體和喻體之間不用like或as這類詞作為媒介，即直接運用喻體。而所要強調的二者之間的相似點也就更加的鮮明突出。在廣告中使用隱喻這種修辭手法，增強了廣告的表現力，使大眾了解到這兩種不同事物之間的相似性和傳播者想表達的事物的形象性。

例2：美國西部某加油站為了提示顧客不要在加油站內吸煙，使用了這樣一句廣告語：“Do not smoke， or you will become a ghost.”smoke和ghost之間的相似點就是它們虛幻縹緲的狀態，看到ghost人們會很快明白smoke將帶來的后果。這條禁煙公益廣告通過幽默機智的語言將“加油站內吸煙等同引火自焚”的警告性語言幽默化。

2. 擬人 （ Personification ）

擬人，指在廣告文案中把本來沒有生命或感情的物體或事物根據想象而比擬成富有情感和思維的人的一種修辭手法。公益廣告中的擬人手法能使句子擺脫枯燥的說教形式而令讀者產生親切感，從而對廣告所傳遞的理念引起共鳴。

例3，以保護環境為主題的公益廣告：“Save your environment’s breath”.這里環境被比作由于空氣污染嚴重而無法呼吸的人，富有感彩，引人深思，從而讓人產生惻隱之心，實現了公益宣傳的目的。

例4，“Arthritis discriminates against women”（關節炎歧視婦女），這里創作者將關節炎癥比作人，賦予它人的行動與思維，使讀者產生探究的想法，繼而關注并產生好奇，達到提醒婦女們要重視關節炎癥的目的。

3. 反語 （ Irony ）

反語又稱“倒反”“反說”“反辭”等，即通常所說的“說反話”。運用跟本意相反的詞語來表達此意，卻含有否定、諷刺以及嘲弄的意思，是一種帶有強烈感彩的修辭方法。

例5，美國癌癥協會為了勸誡人們戒煙而制定了廣告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen， they are probably trying to trick you into living.”這里便使用了反語的修辭手法，在廣告當中沒有使用讓人感覺不快的直接命令、直接禁止的語氣，而是正話反說，但卻更直接更有力地傳達了其真實含義。讀者會心一笑過后，便會促使他仔細思量廣告詞的意圖。

4. 雙關 （ Pun ）

雙關，巧妙地利用同音異義或同形異義等現象使詞或句子具有兩種不同的含義，它能使語言活潑生動，含蓄而新奇。雙關又分為語義雙關和諧音雙關，前者指利用詞語的多義構成的雙關，后者指利用詞語發音相同或相似構成的雙關。英語公益廣告中運用雙關能增強表現的層次感和豐富性，詞淺意深，令人回味。

例6，宣傳安全駕駛的廣告：“Better late than the late.” 仿擬英語成語“Better late than never”的結構， 同時巧妙利用late一詞的雙關之意： late表示“晚的、遲的”，the late則指死去的人。此廣告標語既有深刻含義， 又模仿了人們耳熟能詳的成語，給讀者帶來了強大的震撼。

5. 押韻 （ Rhyme ）

押韻是英語廣告中很常見的修辭手段。常用的押韻主要是頭韻（Alliteration）和尾韻（Consonance）兩種。頭韻指相同的詞首輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復出現。尾韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復出現。

例7，這是美國廣告委員會發起的反對酒后駕車的運動所用的公益廣告標語：“If you drink， you can’t drive.”此廣告警告人們不要酒后駕車，其中的drink和drive兩個單詞押頭韻，使該廣告句式整齊，節奏勻稱，朗朗上口。

三、英語公益廣告的翻譯方法辨析

以德國學者為代表的功能翻譯理論認為： 只要一種譯本成功地達到了原廣告預先設定的目的，使其具有同樣的影響力和說服力，也就是實現了廣告本身的各種功能，我們就認為它是成功的。

所以，英語公益廣告翻譯中如何處理原文修辭手法？譯文與原文是否使用同一種修辭手法？這些都并不是最重要的。翻譯策略及方法的選擇是由翻譯目的來決定的，公益廣告的特定目的和責任決定了廣告文案翻譯不同于其他形式的翻譯，關鍵是譯文應該具備與原文一樣的吸引力與影響力。馮慶華先生從翻譯的角度，把修辭格劃分為三類：可譯、難譯、不能譯。對修辭格中的這三類，應采取恰當的、最接近原文的處理方法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達到譯文中去。下面筆者通過運用具體的廣告案例，將修辭翻譯方法歸納為如下幾種，期望展現公益廣告在兩種不同語言背景下的無窮魅力。

1. 直譯法

對于廣告標語中可以直接翻譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結構和修辭，努力再現其形式、內容和風格，從語義到文體在譯文中用最貼近又最自然的對等語再現源語的信息。屬于此類的是平時頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對應的修辭格，如明喻、暗喻、轉喻、擬人、夸張、反語、反問、排比等。

如：（1）例1中的“Protect the earth’s environment―the homeland of all mankind.”

譯作：“保護地球――人類的家園”。這是一則運用了比喻修辭的環保公益廣告， 只需直譯就可以準確地傳遞廣告的內容。

（2）“Does smoking really make you look grownup？”

譯作：“抽煙真的使你看起來較成熟嗎？”這是美國雜志Seventeen勸告青少年不要抽煙的廣告。抽煙在青少年中被認為是成年的象征，這里對于原文中的反問使用了直譯，引起他們的思考，促使他們戒煙。

2. 增補法

由于漢英兩種語言體系的差異，對于英語廣告標題中不能譯的辭格，盡可能補救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、仿詞等。對原文中無法傳達到譯文中去的這類修辭特點可采用不同策略：對那些內容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補救；對那些與原作思想力度和情節發展無重大關系的修辭格，干脆不譯，只做簡短說明，讓不懂原文的人領悟到原文修辭的妙處。

如：（1）“Let safety be a sponge-soak it up.”

譯作：“讓安全像海綿一樣，安全就是我，我就是安全?！边@則安全廣告標語中，安全被比喻為海綿， 對于后半句的soak it up，譯者沒有再對原有的修辭進行翻譯，而是通過排比結構來加重語氣，譯為： “安全就是我， 我就是安全?！弊屪x者感受到安全的重要性。

3. 套譯法

套譯法又稱作借譯法，就是一種語言的修辭或習語可以借用另一種語言相應的修辭或習語來翻譯，如套用英語在漢語中已經沉積下來的固有模式來進行翻譯。其譯文可能在字面意思和表現形式上與原文差異較大，但在寓意和表達效果上卻貼近原文。套用譯法能較好地把陌生的異國文化轉化為目的語讀者所熟悉的本土文化，在漢語受眾的接受心理中產生較好的美感效果和勸說之力。

如：（1）例6中的“Better late than the late.”

譯作：“遲到總比喪命好”。 這則交通安全廣告，是仿擬英語諺語“Better late than never.”（遲到總比不到好）的結構。這則諺語在漢語言群體有相同的文化預設，很容易被人們共同接受，此時采用套譯法既能準確傳達原文意境，又能在漢語言中被人們廣泛接受，從而達到其宣傳目的。

四、結束語

公益廣告已經成為當今社會語言生活的一部分，從內容到形式都在昭示著社會文明，美化著我們的公共空間。研究公益廣告詞的語言特點、修辭效果及其得體的翻譯，有助于我們了解發現英語公益廣告的無窮魅力，也有助于我國公益廣告借鑒學習國外的優秀作品，促進我國公益廣告事業向更高的層次發展。

【參考文獻】

[1]戚云方.廣告與廣告英語[M].杭州：浙江大學出版社，2003.

[2]黃國文.語篇分析的理論和實踐――廣告語篇分析[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

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關鍵詞：品牌；品牌形象；廣告創意

21世紀是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優勢。廣告大師大衛?奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。

一、廣告創意發展趨勢

作為塑造企業形象，促進銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，任何一個廣告都是對品牌的長遠投資，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征重要得多。”當前，塑造品牌形象的廣告創意在創意的內容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現四大新的發展趨勢：

（一）服從于品牌形象塑造的廣告創意人性化趨勢

人性化其基本內涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現人文關懷的廣告制作手法和技巧。廣告創意人性化有以下依據：

1、依據廣告受眾心理學的分析。廣告受眾的心理構成，可分為意欲、認知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費者的態度和行為，內心受到觸動的消費者往往會對產品產生深層的認同感，進一步引發購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費者的征服是較高層次的。

2、依據傳播發展趨勢。無論媒介的技術手段如何進步和發達，其目的都是為了促進信息內容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力，更加體現精神層面的關懷。廣告也不能回避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告傳播的較高境界，才能獲得更高意義上的美譽度，獲得更大程度上的營銷成功。

3、依據實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質化產品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現了細膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內心，大獲成功。

具體到廣告作品的運用上，人性化創意則具有相當大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內涵，小可至對人個體的關照，細致到平凡生活中點滴小事，大可至對全人類生存發展狀況的終極關懷。廣告人性化創意在具體表現上可分為三個層次：

第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產品或服務要具有對消費者無微不至的人文關懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經開始特別強調自己的產品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細處入手，想用戶所想而做出的設計，使消費者沐浴在一種周到的關懷中，找不到不買的理由。從產品本身性能和服務對用戶的貼心程度出發，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關懷的細致和力度。

第二層空間是指廣告主題或內容要與人的深層情感相關聯，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調，使消費者忘記了現時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。

第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關懷的主題，強調對和平與發展等大的世界性主題的關注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產品本身毫無關聯，消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結尾處打出產品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現的是一個品牌的氣度和胸懷。

（二）服從于品牌形象塑造的廣告創意文化性趨勢

廣告是重要的文化現象。廣告除了具有商業性外，其內涵體現了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表?！边@里體現的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未來?！边@里體現的是一種對時間的珍惜以及節奏感；“飛亞達”手表的“一旦擁有，別無所求?！苯o人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。

卓越的廣告創意，必須能對商品的文化內涵進行深層次地開發，從文化內涵的邊際效應中尋找創意切入點，使消費者得到最大的購物滿足。廣告創意中文化特性的基本范疇主要表現在以下幾個方面：

1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創意可以從低層次的物質需求入手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質產品演繹成為有文化內涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。

2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準則，廣告創意應充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內涵。

3、創建商品的社會導向價值。價值觀不僅是精神追求的反應，同時也是一種社會導向，它應該鼓勵人們奮發向上，追求更為美好的未來，促進社會的健康發展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領略男子漢開拓進取的風采，處處感覺到力的騷動，創立了獨特的“萬寶路”精神。

廣告創意中文化特性的表現形式主要有以下兩種：（1）廣告創意呈現與文學藝術相結合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨特的文化，獨特的文學傳統。廣告創意利用這源遠流長的文化，產生了很多與文學藝術融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創作展示獨具一格的藝術內涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當數“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經蜚聲海內外。（2）廣告創意體現傳統文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統文化精髓一直是廣告創意取之不盡，用之不竭的源泉?，F代廣告受到中國哲學觀念以及傳統思維模式的影響，表現出傳統文化影響的痕跡，主要表現形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習俗。

（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創意主戰趨勢

在服務廣告、產品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業要在大眾心中樹立回報社會，關心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯想、北京雪蓮絨等許多企業也越來越關注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務于社會，一方面可以提升企業在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業的信任轉為對企業產品的信任，成為企業品牌的忠實消費者。

公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：

1、關注社會熱點，借“勢”表明社會態度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業、集團、其它機構針對各種社會熱點現象，闡述企業的態度，它是企業形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起――”，表現出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。

2、根據當時的社會公益主題，挖掘社會關心的公益主題。這是具有公益廣告形態的商業運作，帶有借題發揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農夫山泉，你就為失學兒童捐了一分錢”。

3、針對社會上的不良現象，表明企業態度，倡導良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統美德。

4、企業自行開發公益形象，進行廣告宣傳。如海爾開發的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動畫片進行宣傳，既體現了海爾集團關心社會的公益形象，又體現出海爾的文化與理念。

5、以公益性的廣告語，朔造企業品牌形象。這是一種公益形態的商業廣告，是公益廣告與商業廣告的全新結合。不同的是，這類廣告形態是通過公益性的廣告內容來塑造出企業關注公益、關心百姓的形象，同時又是在宣傳企業的文化理念，體現出企業的人文關懷精神，在塑造企業品牌形象的基礎上，體現或折射出企業的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團在地鐵車廂里的洗衣機廣告：“別讓您的包占據一臺洗衣機的寬度”，正是將產品訴求點與地鐵的擁擠環境結合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內的人們提出善意的規勸，收到一箭雙雕的效果。

（四）戶外廣告大發展――塑造品牌形象的媒體運用創意趨勢

在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內得到了更多人士的認可。

1、戶外廣告有以下的優勢：

（1）傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網絡化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進步，戶外媒體可調用的創意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。

（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現實中，巨大的成本優勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。

（3）適應了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。

2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：

（1）巧作示范的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。

（2）因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學會借“勢”，借“時”，即根據當時發生的事件和當地的地點、季節等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰略中，因地制宜，曾在法國網球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內使用廣告的權利。耐克后發制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰的經典范例。

（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應。小眾媒體的出現可以說是廣告創意發展的結果。小眾媒體的優勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰”。例如，自動電梯加入能配以很好的創意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關關愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結語：多陪孩子一點）”。

（4）出奇制勝的現場傳播妙招。廣告創意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅?；謴湍愕纳硇幕盍Α薄Ｃ慨斎藗兘涍^時，這只貓會發出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業務）。倫敦聯合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細流照亮無遺。文案告訴受眾“聯合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關點明新候機廳以人為本設置了淋浴間。

二、廣告創意策略

廣告創意在于它的創造性，每一則廣告作品都應有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術手法表現出來，吸引公眾，實現廣告目標。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創新。目前國內廣告創意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費者認知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標；（3）平淡無奇，缺乏創新。

廣告創意趨于庸俗的原因就是對廣告創意理論的認知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規律和認知規律。糾正當前的廣告流弊，使廣告創意真正服務于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創意表現兩方面入手。

在理論層面要加強對受眾的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現廣告創意，服務于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。

有了對受眾感知、記憶兩大規律的理解，廣告創意表現就比較容易到位。廣告創意表現要注意從四個方面實現創作手法的突破創新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠。

這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數。我們要看到中國廣告創意缺乏創新、主觀性太強的不足，要看到企業在用廣告塑造品牌形象時定位不準，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創意創新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創造出更多更響的品牌，享譽世界，創造輝煌！

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8、羅貴生.頻道定位：構建媒體優勢[J].中國廣告，2005(1):88.

9、大衛.奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中國友誼出版社，2005.4.

篇8

關鍵詞：商業廣告；公益化；品牌形象

一、商業廣告公益化概述

2016年5月SKⅡ廣告大片《她最后去了相親角》在視頻網站悄然上線，短短幾天之內點擊量就超過了千萬，同時在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣網等社會化媒體、論壇上引發了網民瘋狂的轉載。這則廣告時長約為5分鐘，與以往電視上常見SKⅡ廣告相比截然不同的是，廣告通篇并沒有任何SKⅡ的產品或是廣告代言人出現。這一次，SKⅡ瞄準其主要的目標消費群體，即25—35歲的都市女性，關注這一年齡段女性正在面臨的婚戀問題。廣告采用了紀實的手法，講述了幾位大齡未婚女性白領和父母之間關于婚戀問題從不理解到理解的溝通過程，直指時下討論度較高的都市“剩女”問題。影片在片尾打出了“別讓壓力左右你的未來”“分享影片，支持全世界的獨立女性改寫命運”的廣告文案，以激勵未婚女性勇敢活出自己，直面內心。SKⅡ在廣告中將新時代的女性定位為“獨立”“不將就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一貫堅持的品牌理念和價值觀念，與消費者進行了一場情感和價值觀上的溝通?！端詈笕チ肃l親角》這則廣告在網絡上的瘋狂傳播，引起了廣告消費者對于“剩女”這一時下大熱社會話題的激烈討論，從而使SKⅡ的品牌形象大范圍進行傳播。SKⅡ《她最后去了相親角》其實只是這類型廣告的冰山一角。

隨著廣告行業的不斷進步發展和消費者消費習慣的變遷，近年來商業廣告呈現出了一種嶄新的形態，即商業廣告公益化。一般而言，廣告可以分為兩種類型，即商業廣告和非商業廣告。其中，又以商業廣告占比最大。商業廣告是以營利為目的的廣告活動，通常具備以下的功能和作用：一是刺激消費者購買欲望，提高產品銷量，增加企業利潤。二是建構和塑造企業品牌形象，傳遞企業價值理念。三是傳播一定的文化價值觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操。現代市場競爭激烈，企業在進行商業廣告活動時通常還是以刺激產品銷量，塑造企業品牌形象為主要目的，常常忽略了商業廣告傳播文化價值和道德風尚方面所擔負的功能和責任。公益廣告是非商業廣告的一個主要分支，是指不以營利為目的，旨在傳播積極健康的社會風尚和價值觀念，為社會公眾提供良好的參照和榜樣，幫助解決某些社會現實問題的廣告活動。公益廣告通常呈現出兩個特點：一是不以盈利為目的，二是為公共利益服務。在我國，常見的公益廣告播出平臺是CCTV中央電視臺。商業廣告公益化是以商業廣告為基礎，同時吸收公益廣告優點的一種嶄新的廣告形式。商業廣告公益化并不等同于公益廣告，其最終目的仍舊是為了促進產品銷售，而且從表達和訴求方式上也區別于純商業廣告，不再簡單直接推銷產品，而是通過反映公益性主題，引發消費者對于品牌和產品的關注。因此，商業廣告公益化不易引起消費者反感，較容易被消費者接受。特別是新媒體、社會化媒體等嶄新媒體形式的出現，加快了這種變化的腳步。通過商業廣告公益化的傳播策略，既可以提高商業廣告的吸引力，同時又可以傳播正面、積極地價值觀念，激發消費者對于社會問題的關注和思考。

二、商業廣告公益化的必要性

（一）消除消費者對商業廣告逆反心理的需要

據有關數據統計，消費者每天主動和被動接觸的廣告信息平均超過3000條，廣告已然成為現代商業社會里企業不可或缺的一種主要的營銷手段。通過廣告，企業刺激和誘導著消費者把埋藏在內心深處的潛在消費需求變為現實的購買欲望，從而提高產品銷量，增加企業利潤。然而，隨著商品經濟的不斷發展，商業廣告信息數量呈現幾何式的增長，消費者每天面對海量的廣告信息，很容易形成逆反和抵觸心理，很難對商業廣告產生觀看的欲望。這種逆反心理的產生通常基于兩方面的因素，一是數量上的壓迫性，這點我們在前面已經提過；二是商業廣告的訴求方式通常過于直白，采用簡單直接的方式推銷產品，很難真正引起消費者的興趣。基于以上兩點原因，結合廣告作用于消費者的常見心理機制，我們可以說，相當一部分的商業廣告很難從感覺和知覺上對消費者產生強而有力的刺激，從而引起消費者的注意，更不用說使消費者對廣告信息產生深刻的記憶。商業廣告公益化通常采用公益性的主題，取代對于商品的直接展示，可以有效的消除消費者的逆反心理。

（二）企業打造品牌形象、體現人文關懷的需要

《回家》是央視在每年春節期間固定推出的一則公益廣告系列，把目光投向數以億計常年遷徙在外的中國人，向社會傳遞親情正能量，呼吁中國傳統文化的回歸。舒膚佳在2015年春節期間也推出了《洗手吃飯》系列視頻廣告，通過三段回家過年的小故事的敘述，順便將舒膚佳洗手液、香皂等產品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母親的懷抱，新媳婦懷著忐忑的心情第一次拜見公婆，農民工父親拿著一年攢下的微薄工資給女兒買了禮物……數個普通人的人生片段因“洗手吃飯”這一句耳熟能詳的語言而倍感溫情?！跋词殖燥垺笔敲恳粋€中國人耳熟能詳的一句樸素話語。舒膚佳正是運用了最為樸素的語言將消費者與品牌建立了牢固的情感紐帶，舒膚佳的健康守護品牌理念正好與“洗手吃飯”這一句感動億萬中國人的中國式情感表達方式不謀而合。古人說：“父母在，不遠游，游必有方。”現代人由于社會形態的變遷、變革免不了要離開家鄉，外出打拼。舒膚佳通過《洗手吃飯》的系列廣告，喚起大家對“洗手吃飯”這句中國式情感關懷的共鳴，激發起人們對家鄉的思念，對父母的關懷，對傳統節日的關注，以及對中國人傳統倫理道德的重視。這些無疑都體現出了舒膚佳作為知名品牌，其自身所具備的社會責任感和對于消費者的人文關懷，能夠很好的提升舒膚佳的品牌形象，使消費者在不知不覺間建立起對于該品牌的好感。

（三）社會主義精神文明建設的需要

廣告不僅是一種商業活動，同時也具有一定的社會文化功能。商業廣告除了溝通產銷，加速流通，促進經濟發展之外，也承擔著社會文化建設方面的作用。同公益廣告相比，商業廣告的資本無疑更加雄厚，投放的媒體也更加多樣，廣告信息最終可以到達的消費群體無論從規模上還是跨度上均優于公益廣告。商業廣告公益化有利于我國的社會主義精神文明建設。

三、商業廣告公益化存在的問題

雖然商業廣告公益化的趨勢不可逆轉，但企業和廣告創意人員在進行這類廣告具體設計的時候，仍舊會遇到一些待解決的問題。（一）公益性題材難以和商品進行有機結合我們必須明確的一點是，商業廣告的公益化最終指向的依舊是商業廣告本身，廣告的最終目的還是要為企業營銷服務。因此廣告在選擇題材的時候，不能一味地注意公益性的部分，拋開產品或是品牌本身，過分強調廣告的社會文化功能，而使廣告主題與產品，亦或是產品的目標消費群體產生完全意義上的脫節。我們不難看出，無論是舒膚佳《洗手吃飯》還是SKⅡ的《她最后去了相親角》，這些帶有公益性的商業廣告之所以能夠取得成功，原因在于廣告選擇的公益性題材和產品以及產品的目標消費群體都有著十分緊密的聯系。這是我們創作公益性商業廣告時必須注意的一個最基本的問題。

（二）照搬公益廣告的模式，缺乏創新性

很多公益性的商業廣告在進行創作時完全照搬公益廣告的創作模式，缺乏內容和形式上的創新，過度煽情，無法從立意和表現形式上走出自己獨有的道路。商業廣告公益化是以企業產品或品牌為基礎，經過周密的市場調查和市場策劃，找到目標消費群體真正感興趣的公益訴求點，展開廣告內容的設計。商業廣告公益化是商業廣告和公益化二者優勢的有機結合。如果完全照搬公益廣告的模式，自然也不能真正吸引消費者，廣告的商業性和公益性都不能真正的得到發揮。

（三）企業難以長期堅持

大部分企業對于商業廣告的公益化，通常是帶有玩票和功利性質的，即在一個較短的時期內通過公益廣告的商業化來吸引消費者的關注。而一旦通過這一模式取得消費者的關注之后，品牌知名度有所擴大，便會迅速回歸到以往的純商業廣告創作模式中去。商業廣告公益化淪為了企業短期內廣泛且迅速吸引消費者關注和討論的工具，從而背離了商業廣告公益化的初衷。這個問題不解決，那商業廣告公益化這一創作模式必然不會出現大跨越式的發展和進步。商業廣告公益化是廣告市場日趨成熟的表現。廣告信息傳播的最高境界是以一種“潤物細無聲”的方式，使消費者放下防備心理，主動而積極地接受品牌和產品信息。商業廣告公益化正是以一種公益性的方式來吸引消費者的注意，激發受眾對廣告訴求中社會責任、人文關懷等公益元素的認同和好感，繼而把這種好感遷移的企業品牌和產品身上。相信隨著商品經濟的不斷發展，企業會越來越傾向于使用商業廣告公益化這一訴求手法。商業廣告公益化不僅能夠協助企業塑造和提升品牌形象，更能夠有效提高消費者對公益事業的關注度和參與度，有利于積極正面的社會文化風尚建設，有利于社會主義精神文明的發展。

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[5]宋玉書.商業廣告的文化功能與文化責任[J].新聞與傳播研究，2000，（4）：83-88.

篇9

(郭襄)正出神間，忽聽得碑林旁樹叢后傳出一陣鐵鏈當啷之聲，一人誦念佛經：“是時藥叉共王立要，即于無量百千萬億大眾之中，說勝妙伽他曰：由愛故生憂，由愛故生怖；若離于愛者，無憂亦無怖……”

郭襄聽了這四句偈言，不由得癡了，心中默默念道：“由愛故生憂，由愛故生怖；若離于愛者，無憂亦無怖?！敝宦牭描F鏈拖地和念佛之聲漸漸遠去。郭襄低聲道：“我要問他，如何才能離于愛，如何能無憂無怖？郭襄一見楊過誤終身，最后游走江湖，在經過了少林寺覺遠大師、昆侖何足道之事后，大徹大悟出家創立了峨嵋派。

人為什么會恐懼

由愛故生怖，佛家的偈語一言道出：恐懼的來源是人內心的欲望所使，患得亦是患失。約翰·康奈利的《B級小說》也曾提及——最讓我們渴望的反而使我們恐懼。

恐懼、害怕，是人類和人性最大的弱點。而學會害怕卻是人類保護自己的一種本能，我們的祖先，因為害怕猛獸與黑夜，發現并延續了火種。害怕饑餓，開始學習種植糧食，馴養家畜?？謶质侨祟愡m應環境的必然結果，也是社會發展進步的源動力之一。

恐懼營銷之所以屢試不爽，其背后的邏輯也是非常嚴謹的。首先品牌要不斷善于找到或者發掘消費者的恐懼點，比如害怕生病死亡，害怕變丑變老，害怕貧窮失敗，害怕不認同，害怕發生意外等等。對消費者恐怖情緒的深度解讀剖析，用夸大危害、溫馨提示、幽默對比等有效的營銷手段讓消費者重視這種恐懼，然后告訴消費者問題的解決之道，滿足用戶最終的心理需求(讓你健康、幸福、美麗)！

恐懼營銷都是如何嚇壞寶寶們的

1、很好，你成功引起了我的注意

生物學的依據有力佐證了恐懼對人的吸引力?？謶謺嵘覀兊哪I上腺素，從而再釋放出制造荷爾蒙和神經傳導素的腎上腺素。經過大量“腎上腺素成癮者”的證實，恐懼會制造相當的滿足感。

恐懼營銷里最常見的做法就是標題黨。往往通過一些帶有強烈誘導和恐嚇色彩的文字比如警惕、當心，再不怎樣你就......這類詞，激發恐懼心理，吸引讀者打開閱讀。同時也會用一些視覺沖擊力較強的圖片來表現危害的程度，以及不加以重視和控制的繼發結果。

比如偶爾有個頭疼發熱，想搜下怎么回事。真是感謝過去無知者無畏活著的自己——

科普頭疼癥狀的，非要說上一句頭疼是精神病的前期癥狀

推薦藥物的不好好推薦，非要說濫用藥會有并發癥

再看看其他產品——

賣攝像頭的，非要讓你覺得你家里每天都會被偷；

搞英語培訓的，非要讓你覺得孩子學不好英語就是文盲白癡

而民營醫院、保健品是早把恐懼營銷用爛了。朋友圈養生疾病謠言之所以能夠引起瘋傳，其實也是利用了人們對疾病和死亡的恐懼心理。

在公益廣告里，這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。一些表現力較強的圖片來引起公眾的注意，達到傳播公益理念的效果。

禁煙公益廣告

2、細思極恐想想還有點小怕怕呢

臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創作的文案，獲業界著名的創意大獎。這個文案很多人都讀過《我害怕閱讀的人》，它將“不閱讀的人”邊緣化，排比句式地再三強調自己內心的害怕，看完后有一種讀書的迫切感。這則文案，就是向用戶重復性地傳遞不閱讀就會被排擠，被社會不認同的恐懼。

節選幾句：

我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。

我害怕閱讀的人。因為他們很幸運;

我害怕閱讀的人，他們總是不知足;

我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人;

尤其是，還在閱讀的人。

3、沒有對比就沒有危害不使用我們的產品，你就攤上大事了。

為了突出自己產品的功能訴求、價值賣點。不遺余力地去坑競爭對手的做法雖然不提倡，但是已經司空見慣。

比如當初3Q大戰，360就是利用用戶對于泄露隱私的擔心與害怕，提示用戶“某聊天軟件”在未經用戶許可的情況下偷窺用戶個人隱私文件和數據。引起了網民對于QQ客戶端的擔憂和恐慌。

而今年的橫空出世的神州專車#Beat U#我怕黑專車系列海報，也是基于用戶對于專車人身安全的擔憂，直接抹黑競爭對手UBER。

不過對于這種簡單粗暴地惡意攻擊，即便達到了營銷目的。其品牌形象還是受到影響的。而同樣是打壓競爭對手，杜蕾斯的玩法就高明多了：致所有使用我們競爭對手產品的人們:父親節快。

4、借勢社會事件寧可信其有不可信其無

H7N9爆發時，人人自危。專家們向公眾普及多洗手能夠有效預防禽流感。此時舒膚佳聯合衛生部新聞宣傳中心/中國健康教育中心的《正確洗手，預防H7N9禽流感》，暗示了他們的產品消毒、殺菌，能夠很好預防疾病，所以大家知道，后期的戰績銷量是非常的驚人的。

而前幾年因為海那邊的日本核輻射，海這邊的國內傳言食用鹽大量缺乏，導致很多人去參加搶鹽，事后查出是不法商販編撰的謠言，也正是利用了人們的恐慌心理，大賺了一筆。

5、兜售價值，還是兜售恐懼?

商家曲解電子產品和家用電器的輻射對孕婦和胎兒的危害，“孕婦防輻射衣”賣火了。

霧霾頻繁來襲，霧霾會造成肺癌?霧霾會引起呼吸系統疾??？應運而生的空氣凈化器成了居家生活之必備。

未來已來，只是尚未流行。隨著社會的進步發展，人們的渴望和欲望越來越大，恐懼需求會越來越多。由此衍生的產品與其說在兜售產品的價值，不如說在不斷向消費者兜售恐懼。

如何一句話嚇跑你的用戶

看了這么多，你以為恐懼營銷就是嚇嚇消費者而已。舉個例子：

前幾天和木木老師約好一起吃飯，路過屈臣氏。遂吐槽了幾句，現在是不敢進屈臣氏了，導購大姐們一個個如狼似虎，高貴冷艷的。一上來就不客氣地指著你說：毛孔大，又長痘、皮膚暗沉。(就算是事實，這樣也很不開心好吧)你要是選點別的商品，又來一套，這個堵塞毛孔，用完你的問題更嚴重，巴巴拉拉說個沒完。所以即便每次看到手機里屈臣氏的推送消息，一想起幾次的不愉快消費體驗，就此作罷。

所以你看，簡單粗暴地恐嚇消費者，只會嚇跑他們。

20世紀60年代社會心理學家霍華德·萊文瑟做過一組恐懼實驗。他想看看自己是否說服一組耶魯大學的高年級學生去注射破傷風針。于是他把這些學生分為幾組，并給每位同學發了一本小冊子。不同的是小冊子有幾種版本，有的學生拿到的是”高恐懼版本“里面使用了夸張的文字去描述破傷風的癥狀，并且配有幾個使用導尿管、鼻管、并帶有氣管切開術傷口的破傷風患者的圖片。在低恐懼版本里，描述危險性的語言卻較為低調，并且省去了配圖。

這組實驗的結果在一定程度上是可以預計到的。當發給這些學生問卷時，那些得到高恐懼冊子的同學更加相信破傷風的危險，和注射預防針的重要性。但是試驗一個月結束后，幾乎沒有什么實驗對象——僅有3%的人——真正到衛生中心接受了免費的預防注射。

這個實驗告訴我們恐懼營銷對于消費者是有作用的，能夠引起他的注意力，能夠刺激他的情緒，但是要想達到最終的交易成果，沒那么簡單。

就像，戒煙廣告那么多，并沒有多少人因為看了戒煙的公益廣告而真正戒煙。

篇10

關鍵詞：新《廣告法》 教學 影響

新《廣告法》自2015年9月1日起正式施行，這部法律將會對高校《廣告學》教學產生重要影響。筆者作為長期從事《廣告學》教學的高校教師，擬從廣告思維、廣告理論教學、廣告實踐教學等三方面談一下新《廣告法》對《廣告學》課程教學的影響。

一.新《廣告法》施行對廣告思維的影響

高校廣告學專業擔負著為國家培養新世紀廣告人才的重要責任，要順利完成這個任務，每一門課程尤其是核心課程的教學非常重要。在傳統的《廣告學》教學中，熱衷于對西方廣告理論和文化的轉述，重點強調培養學生的“創新思維”能力[1]，但是在新《廣告法》背景下，筆者覺得應該強調法律與創意思維并重。再好的廣告創意，如果不符合廣告法律的要求，也是無法和消費者見面的。高校所培養的廣告學專業人才，不僅應該具備良好的專業素質和專業能力，而且應該具備懂法、遵法、守法的良好法律素質，尤其在廣告學實踐活動中，如果不具備法律思維，就會使得廣告活動的開展很可能是徒勞無功，最后是得不償失的。因此，在高校的《廣告學》教學中，可以以新《廣告法》的施行為契機，轉變傳統的教學思維和教學模式，注重學生法律思維與創意思維雙方面的培養。

二.新《廣告法》施行對廣告理論教學的影響

新《廣告法》自2015年9月1日開始正式施行，作為直接傳授知識的高校教師，應該將新《廣告法》的若干內容結合理論教學的實際，及時傳達給學生。筆者總結以下幾個方面：

1.廣告倫理

廣告倫理問題是廣告中一個非常重要但是被很多人忽視的問題，主要集中在廣告的真實性問題、針對兒童的廣告問題、廣告的個人隱私問題、廣告中的認可與證明問題等。在新《廣告法》中，對虛假廣告的范圍及認定做了明確的規定，并且加大了對虛假廣告的處罰力度，第五十五條“---廣告費用處罰款從原來廣告費用的1到5倍，增加至3到5倍，廣告費用偏低或者難以計算的，現在最高可以罰到200萬?！贬槍和膹V告問題，新《廣告法》第三十八條“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人?！钡谌艞l“不得在中小學校、幼兒園內開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等或者變相廣告，但公益廣告除外?！贬槍V告的個人隱私問題，新《廣告法》第九條“廣告不得有下列情形：損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密;危害人身、財產安全，泄露個人隱私。”關于廣告中的認可與證明問題，新《廣告法》第三十八條“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”第五十六條“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任?！钡诹l“廣告代言人處罰標準，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款?！毙隆稄V告法》針對以上廣告倫理具體問題新的規定，必將對“廣告倫理”這一章的教學產生重要影響。

2.廣告媒體

新《廣告法》要求廣告的可識別性，第十四條“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。廣播電臺、電視臺廣告，應當遵守國務院有關部門關于時長、方式的規定，并應當對廣告時長做出明顯提示?！辈⑶以诘诙隆皬V告內容準則”中對醫藥、保健、農藥、飼料、酒類、教育培訓、招商、房地產等相關品類的廣告內容作出了非常詳盡的規定，如果違反規定，作為廣告者的媒體機構都將被處以不同程度的罰金，情節嚴重的該媒體的主管人員與直接責任人員將受到處分，甚至可以暫停媒體的廣告業務。

可見，新《廣告法》對各媒體的廣告經營與管理提供更加嚴格、具體的要求，媒體的日常廣告運用需要更加規范。在這樣的背景下，媒體應該在內容產品的策劃和制作方面有所建樹，提高媒體自身的綜合競爭力和社會影響力，從而打造媒體品牌，同時改變原有的、較為單一的以廣告收入為主的媒體盈利模式，積極推進媒體周邊產品開發、媒體文化創意相關產業的發展，實現多渠道盈利[2]。

3.廣告文案

作為廣告作品的語言文字部分，廣告文案有著重要的地位。新《廣告法》第九條“不得使用國家級、最高級、最佳等用語;”這將對文案創作人員提出嚴格的詞語要求，包括“國家級、世界級、宇宙級、全球級、世界領先、全國首家、最、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最優、史上最、最先進、全球最新、全網最低價、最新發明、最新科學、最新技術、全球最新專利、最先進加工工藝、頂級、頂尖、頂端、頂峰、極品、極端、巔峰、絕對、首選、第一、唯一、全國銷量第一、市場占有率第一、第一品牌、市場主導品牌、首選品牌、中國公認品（名）牌、絕無僅有、萬能、銷售冠軍、抄底、空前絕后”都不能出現在廣告文案中，想靠“語不驚人死不休”來創作廣告文案肯定是不行了。

4.網絡廣告

針對舊版《廣告法》對互聯網領域的缺場，新《廣告法》新增了關于互聯網廣告及廣告活動的相關規定，第四十三條“任何單位或者個人未經當事人同意或請求，不得向其住宅、交通工具發送廣告，也不得以電子信息方式發送廣告。”第四十四條“利用互聯網、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉?！?/p>

三.新《廣告法》施行對廣告實踐教學的影響

《廣告學》是一門和現實聯系緊密，實踐性很強的課程，我校《廣告學》課程的實踐教學包括9課時課內實訓和為期一周的廣告策劃實訓，新《廣告法》施行對廣告實踐教學也將產生重要影響。主要體現在以下幾個方面：

1.廣告調查

廣告調查是編制廣告計劃的依據，具體包括廣告市場調查、企業形象調查、廣告媒體調查、廣告效果調查，而其中最復雜的是廣告市場調查，它包括廣告市場所在的社會環境調查、消費者調查和產品調查等。新《廣告法》施行后，廣告調查的很多內容也發生了變化，廣告市場所處的法律環境，就是進行廣告策劃重要的依據。在廣告法律環境變化的情況下，原來可以做的廣告現在有可能就成了非法廣告，例如關于煙草廣告的問題，新《廣告法》第二十二條“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外煙草廣告---禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內容?！焙团f版《廣告法》比較起來，明確回避了煙草廣告在各種媒體中出現的可能性，防止了打球的任何可能，因此熟悉了這一規定，對于煙草公司任何形式的廣告，策劃都只能說“NO”。

2.廣告創意

廣告創意是一則廣告的靈魂，好的廣告創意能使廣告脫穎而出，但是廣告創意在新《廣告法》背景下，好比“戴著鐐銬跳舞 ”，不僅要創意獨特，而且要符合相關法律的規定，不然再好的創意也無法通過審查部門的審核。以廣播醫藥專題廣告為例，新《廣告法》第十九條“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告?！痹诖吮尘跋?，醫藥專題廣告的創意需要改變，從傳統的醫療養生節目推介轉變為標準廣告投放，可以考慮在標準廣告基礎上加入公益性內容、科普性內容、教育性內容，加強品牌與消費者之間的情感溝通，從而形成固定客戶群，建立起長期的品牌效應[4]。

3.廣告策劃

《廣告法》1994年版共6章49條，現2015年版變為6章75條，新增了33條，刪除了3條，同時修改了37條。原來廣告法只有7種商品和服務的廣告準則，這次增加到17種[3]。原來七種商品和服務有：藥品、醫療器械、農藥、煙草、食類、酒類、化妝品。新增的10種商品和服務有：保健品、嬰兒乳品、教育培訓、有回報預期商品或服務、房地產、種植養殖類、互聯網廣告的規定、廣告代言人的法律義務和責任的規定、未成年人廣告管理的規定、公益廣告。對于專業從事某專題商品廣告策劃的人員來說，熟悉這一領域的相關法律規定顯得特別重要。例如新《廣告法》第二十六條“房地產廣告，房源信息應當真實，面積應該表明為建筑面積或者套內建筑面積，并不得含有下列內容：（一）升值或者投資回報的承諾;（二）以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;（三）違反國家有關價格管理的規定;（四）對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。”對于做房地產廣告專題的策劃者來說，在進行廣告策劃時，就要嚴格遵循這一規定。

廣告學教學效果最終要通過市場來檢驗，新《廣告法》的修訂要求廣告教學做出最及時的反應。廣告教學工作者只有及時跟進，將最新的《廣告法》內容傳達給學生，才可能培養出合格的廣告專業人才。

參考文獻

[1]胡振宇.創意產業背景下的廣告教學[J].新聞愛好者，2008（11）：77-79

[2]李晨宇，新《廣告法》對大眾媒體運營的影響[J].青年記者，2015（6）：22-24

[3]陳紅玉.新《廣告法》的互聯網思維[J].青年記者，2015（6）：25-27

[4]周偉.“新廣告法”下廣播醫藥專題廣告轉型[J].廣告人，2015（5：39-40