導語：如何才能寫好一篇公益廣告創意設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著社會經濟的不斷發展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導教育性，受到人們的廣大贊譽。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創作中如何進行創意設計，為廣大廣告從業人員提供參考。

關鍵詞：

公益廣告；特征；創意；設計

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業廣告有著明顯的區別。公益廣告更多表達的是社會公眾普遍認同的價值觀和社會熱點問題等，不摻雜商業營銷內容。公益廣告最早起源于20世紀40年代的美國，當時美國在工業革命的推動下，經濟、社會飛速發展，但由此也帶來了社會矛盾、環境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導公民的價值觀和對環境資源的保護等公益行為，美國開始在全國電視節目中播放公益廣告。我國的公益廣告開始時間比美國較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺設計制作的《節約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強烈。同年，中央電視臺設置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經播出，由于其內容的親和力和深刻性，贏得了大多數觀眾的認可。雖然我國公益廣告起步比較晚，但是發展迅速，對于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學出版社出版的《中國廣告詞典》為主要內容，即：為社會公眾制作的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內容而言，公益廣告與其他廣高最大的區別為更關注人的本身，關注人的發展、人類社會的發展、人與社會、自然的和諧。公益廣告的內容體現的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關注的部分，根據人們的三觀衡量人在社會中應該如何做人、如何做事，最后告訴人們如何與他人、社會、自然和諧相處，做一個文明的人。公益廣告通過關注人的自身發展，人與人的相處，人與社會的共進，人與自然的和諧幾個方面，以個人道德，社會公德，職業道德，家庭責任為主題，規范人的社會行為，引導樹立社會新風氣。同時，在人與自然相處方面，注重人與自然的關系，關注地球生態環境，警醒人們對環境的過度利用和破壞，保護環境的綠色可持續發展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個本質特征，正如公益二字的含義，既不為經濟利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務大眾，而不是被一個人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實際上它體現了人類對生命的尊重。

3、不謀營利

公益廣告之利區別于商業廣告之利，這也是公益廣告的特點之一。商業廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認識、接受、了解所宣傳的產品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質、品格、品德，任何一個做公益廣告的組織或企業，他們做的公益廣告都不是為了經濟利益。當然，公益廣告也是有營利的，公益廣告的利是整個社會的利益，公益廣告的實踐需要從對整個人類的關愛的角度來進行。

4、情感號召

公益廣告與商業廣告的訴求方式有著本質的區別。從心理學的角度來看，公益廣告通過情感號召，與受眾達到共情，從而接受廣告要傳達的內容；商業廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個產品的好處從而獲得人們對商品的認可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個人的內心深處，都有著對情感的渴望，公益廣告正是根據人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創意設計

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點就是其傳播的社會效應，表達的普遍的社會價值觀，主要內容以公益性、服務性和慈善性為特點。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認可和共鳴，引發人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對所有社區大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對性，有特定的受眾群體。比如關愛空巢老人，更多是為了引發成年子女的關注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對的對象則是開車、乘車出行的公民?？梢钥闯龉鎻V告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨特的針對性。一則有創意的廣告，首先就應該分析的是它的受眾群體。對受眾群眾進行深入調研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進行廣告創意的時候與受眾特點相結合，就能創作出引發觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國情文化特色

一則創意十足，觸動心靈的公益廣告也應該是立足于我國國情，符合中國文化特色的藝術作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創意就是立足于中華民族的傳統文化，有鄰里之情、思鄉之情、念祖之情等，讓所有中國人都很感動，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因為這則公益公告立足中國人的家國情懷，才讓整個作品創意十足。在公益廣告的創作中，廣大從業者也應該從傳統文化中汲取養料，從普通大眾的傳統入手，在公益廣告的創意設計中，給傳統加入創新，把原汁原味進行藝術升華，這樣的公益廣告才會真正體現出創意，體現出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達的思想，如果一則公益廣告通過各種表現形式能夠準確闡釋要傳達的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對廣告進行創意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風景，廣大廣告從業者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國情文化，結合廣告表達技巧，就能夠創作出創意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動畫學院廣告學院

參考文獻

篇2

1廣告形象的特點

1.1廣告形象是一種虛假的文化現象

在廣告中出現的內容，通常不是一種語義信息，而是一種符號的信息。在廣告中，人和商品之間加入了人為的視覺經驗。廣告形象設計制造出了一種疑似環境，在這種疑似環境中，人類無法直接認識所處的復雜世界，只是對復雜世界的表象有所了解。人們正是通過這種疑似環境進入復雜的世界，從而把握復雜的世界，進而利用復雜世界造福人類。通過廣告，人們能夠與商品建立聯系，人和商品之間有了密切的聯系，人們才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是廣告宣傳的形象并非真實地，因為形象與商品本身無關，只是一種虛假、人為的反映和被反映的關系，廣告形象是一種虛假的文化現象。

1.2廣告形象是一種超前的文化現象

如果一種商品的形象得到了社會的認同，不管它的經濟成本高低，人們在購買時需要的心理成本還是低的。如果消費者的心理成本是高的，在消費商品時，人們就會比較在乎商品的經濟成本。在如今的形象消費時代，消費者更加注重心理成本的高低，人們衡量商品的價值標準主要體現在心理成本上。廣告形象有意為消費者的特定消費制造合理的理由，讓消費者在社會認同中找到說服自我的理性借口。廣告形象鼓勵人們奢侈消費時，同樣為消費者制造理由，讓消費者找到自我說服的借口，從而可以把奢侈品變成必需品，讓消費者自愿的購買。在廣告設計中，廣告形象注重猜測人們的喜好，然后想辦法解決，把商品和人的需求結合起來。廣告形象這種超前的文化形象，讓消費者自覺地認同廣告所宣傳的理想消費體驗。廣告為消費者制造各種理由的同時，消費者也為自己購買商品制造理由。造成消費者老感覺手頭的商品不如廣告中的好。廣告形象不斷地進行創意設計，讓人們像各種新奇的廣告形象不斷嘗試，不斷好奇。廣告形象之所以能夠在商品宣傳中不斷獲得成功，就是因為應用了平面推進的循環模式，這種模式能夠不斷讓消費者為自己的購買尋找理由。正是由于這樣，我們才真正明白廣告形象其實是一種超前的文化，能夠把人們的欲望投射的生產的產品上，并且可以讓人們自覺地發現自己的欲望，這種超前的文化現象迎合了人們的欲望需求，因此得到大家的認可。

2廣告形象創意的功能

廣告形象創意的方法有很多，本文主要介紹替換、悖論、象征、透疊、同構和共生等廣告形象創意方法，并且對各種形象創意方法的功能進行了分析。

2.1替換創意方法的功能

在通常的廣告形象設計中，對客觀事物進行局部形象的替換是一種很普遍常見的方法，替換的實質就是對概念的替換，替換過程中會產生非常強大的視覺吸引力。比如意大利的一個頭盔廣告，BYEHELMETS頭盔的廣告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一種形象置換，用無數個手組合成頭盔形象，表明頭盔的防護功能很強，同時也傳達了人性化和合理化的設計理念，實現了替換聯想法在廣告創意功能上的體現。在圖形的替換過程中，打破常規方法，把一個視覺語義延伸擴展為另外一個視覺語義，比演示和說教來宣傳產品更能吸引廣大受眾，創造出的特殊視覺形象更能深入人心，更令人稱奇。

2.2悖論創意方法的功能

悖論聯想法就是指能產生矛盾空間和錯覺圖形的方法，是圖形創意特有的方法。在現實生活中不會出現的一些形象，在圖形中卻可以很容易的表現出來。舉個典型的例子，福田《VICTORY1945》的反戰海報，畫面上的炮彈按照現實生活中的常規應該是向外發射的，但是他設計的炮彈發出時尖端是朝下的，正好對著炮口的方向，正是通過這種具體的圖形，表達了“反對”這個抽象概念，向世人傳達了一種反戰的主張。悖論圖形呈現出的實與虛、現實與幻想、認知與矛盾的錯覺，通常是影射在人們的心理活動或者某種社會現象。悖論聯想的構思，引發出自相矛盾的形象組合，創造出荒誕、復雜和反常的意蘊，在滑稽荒唐的結果中含有深刻的寓意。正是由于這種反傳統的。特有的創意功能，悖論形象才能在廣告設計中獲得廣泛的應用，才能得到長久的發展。

2.3象征創意方法的功能

廣告形象的設計可以利用象征的手法來吸引大眾，引發大眾的聯想。象征的手法在實際廣告設計得到有廣泛的應用，比如美國的廣告設計師格拉塞創作的《達蘭》，體現了獨樹一幟的創意風格，在對著名的民間舞歌唱家達蘭進行形象展現時，使用了簡潔的、大面積的側面剪影形象，還使用了色彩絢麗、復雜的民間圖案組成的發型，通過這些形象共同完成了對意象的表達。廣告的立意就是讓歌唱家達蘭的民族性身份跟廣告的圖形相互融合。圖形創意的象征法加上廣告設計的超現實主義和構成主義，共同賦予了這幅具有獨特風格的廣告作品深刻的內涵，從聯想的創意思維出發，延伸至類比、導向和對比，點燃人們心中靈性的火花。

2.4透疊創意方法的功能

透疊聯想法主要通過圖形的重疊和穿透手段來創造出現實中不存在的意境，該方法把圖形前后遮擋的關系，通過一定手段轉換為幻覺上的前后遮擋關系。通過覆蓋和遮擋圖形，可以構造出新圖形，從而可以在緊張與放松的輪番交替過程中達到某種特定的目的。比如在霍爾•特巴尼爾的一件廣告作品中，一雙攤開的手把陰森的大樓遮擋住，而兩只不同的眼睛遮擋住了手心。離奇的眼睛、孤獨的城市居民構成了非常醒目的視覺焦點，給人以無限遐想的空間，充滿了想象力。一般來說感人的形象不僅能夠激發人們的審美情趣，也能激發人們的注目和在心理感受上的一致認同。透疊方法在廣告形象設計中的應用，可以產生許多層次的含義，產生看似隨意而卻新奇的形象，消除了想象跟現實之間的障礙，傳達了抽象深刻的概念。

2.5同構創意方法的功能在廣告設計中，同構聯想法能夠對現實中的一些創意元素進行分類組合，能夠把不同的創意元素進行有效的連接，并且賦予這些創意元素深刻的理念。同構法一般是把兩個含義不同的圖形進行組合，組成一個完整的嶄新的圖形，進而產生共創立意。比如在德國的藝術家金特•凱瑟的作品《為什么和平還未實現》中，就采用了異質同構的創意方法，創造性的把骷髏跟和平鴿進行連接，揭示了在和平世界中存在著危機，提出了戰爭就是意味著死亡。同構圖形可以分為形態同構、寓意同構、異質同構等，雖然他們的形式各不相同，但是在含義上卻相互關聯，可以一塊宣示共同的主題。這種圖形設計方法，通過形象結合的沖突性、巧妙性達到強烈的視覺沖擊效果，展現出同構創意的柔韌性、靈活性，也包含了對蒙太奇藝術的借鑒欣賞。

2.6共生創意方法的功能共生聯想法，主要是利用共用線或公用形進行巧妙地組合，達到相互依存的目的。圖形跟圖形的相互連接，可以構成共生結構，達到圖簡意深的視覺效果，可以創造出讓人稱奇的雙重形象。共生聯想創意通過借助相似性，達到彼此融入對方的形態結構中，呈現出多形組合的創意共生圖形。比如，在設計時可以借助畢加索創作立體派作品時的創意構思，連接兩個女模特的臉部形象，在她們相連的面部中設計一只眼睛。在共生圖形中，創意的關鍵在于形和形之間的相互借鑒使用上，既可以讓相互依存的圖像形成各自的形象，又可以保證各自獨立的圖形能夠表現出整體的形象。三維空間和二維空間之間的轉換和反邏輯性，給人一種強烈的刺激、夢幻般的感覺。共生臉型發適合于雙關理念的表現，還具有制造暗喻、諷刺和幽默的創意功能。進行廣告設計時，在圖形聯想的過程中，還可以通過容器、影子和鏡子等許多種生活場景景象進行想象的變異，從而產生超想象的圖形。對比聯想法能夠把各種視覺要素進行對比，進而把要素對比運用于廣告形象的設計中，通過對表達功能和對比效果的分析研究，對信息要義、情感傾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外還可以通過圖形斷構聯想法，在圖形錯位或者斷開的部位進行不斷創意。比如設計恐怖電影的海報時，可以把人物形象進行創意設計，可以把腦門到下顎通透的撕裂，兩半分別呈現出明暗不同的色調，在裂縫處可以伸出撕扯的手，從而反映出影片的離奇風格，制造深刻的懸念。

3結語

篇3

關鍵詞： 《廣告設計》；招貼設計；媒體廣告設計

《廣告設計》是設計專業一門重要課程，該課程能有效地培養學生的綜合素質。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業設計學習，憑借系統的理論講述和對創意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創造性地完成廣告創意的訓練?！皟啥问健狈譃椤案惺軓V告創意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。

1 感受廣告創意階段

1.1 對比廣告創意

在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現出更加豐碩的成果。雖然現實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創意的情況，但是在廣告創意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。

隨著科技信息的發展，媒體形式也在不斷發展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創意觀念，大力倡導創意從生活中來，再到生活中去。

1.2 公益廣告設計

公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業的學生還應該關心并投入到公益事業中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：

選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質，運用更加優秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。

選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內容要與食品安全有關，要注重加強經營者誠信經營，提高商品質量，加強服務態度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監督監管，對不法經營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。

事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發了同學們學習廣告創意的積極性，提升學生的專業技能；另一方面，也在潛移默化中培養了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。

2 廣告策劃與推廣設計階段

2.1 廣告策劃

（1）市場調查與研究。對藝術設計專業里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調查方法、設計問卷、現場執行、處理數據和撰寫報告這五個環節中。掌握市場調查的基本原理、調查種類和如何設計問卷調查的方法、對市場調查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業的市場調查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調查問卷給學生作為參考，讓學生對專業的認知度有進一步的提升。

（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統地工作，包括整體戰略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產品還要對它的競爭產品進行深入研究與分析，確定該產品的優劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態的過程。

2.2 廣告推廣

（1）廣告形象推廣策略與創意。這項工作一定要做到從整體出發，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調”，即強調創意與價值內涵并重；一定要依據當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。

（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創意用最好的視覺語言表達出來 ，從而打動客戶與消費者

（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數據作為證明。與此同時，新穎的創意、超高藝術表現的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現形式與內容的完美結合。

3 結語

對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養定位在市場需求的角度?！皟啥问健睆V告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現代設計表現以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。

參考文獻：

[1] 肖丹.淺談高職院校廣告設計課程教學[J].文藝生活?文海藝苑，2015（06）：193-194.

[2] 廖先鋒.淺談項目驅動教學法在廣告設計課程教學中的運用[J].活力，2015（23）31.

[3] 王t培.五年制高職高專廣告設計課程教學改革實踐[J].職業技術教育，2014（35）：24-26.

[4] 徐崇.高職藝術設計專業學生頂崗實習的實踐與研究[J].藝術科技，2016（01）：345-346 .

[5] 譚坤，呂悅寧.基于微信平臺的H5廣告設計策略分析[J].包裝工程，2016（20）：65-66.

篇4

校園作為社會上的一個較大群體，在機構上具有一定的特殊性，由于校園是培養人才的地方，所以，校園的一切都與社會的和諧發展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實際發展情況以及自身所處的位置，比方說初中校園廣告需要在青少年犯罪上進行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進行一定的努力，大學校園廣告則可以與社會掛鉤，將環保觀點進行廣泛的傳播。結合校園中當前存在的一些不良現象，可以從“節約”的大主題出發，實施以“節約”為主題的校園公益廣告創意設計項目的開展，一方面可以弘揚中華民族勤儉節約的優秀傳統，大力宣傳節約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節約、反對浪費在全校形成良好風氣。另一面可以提高同學們的想象能力、創新能力、動手能力及人文素質。從節約糧食、紙張、水電等息息相關的事情入手設計，更為貼切直觀地表達校園公益廣告的創意價值所在。無論在什么樣的校園中，都要有正確的創意理念才能獲得一個較好的結果。(1)創意必須主題明確?，F階段的校園設置比較健全，硬件設備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設施更加完善，而且所應用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告。現階段的問題在于創意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學生和教師的關注，但是由于想要表達的東西太多，而且沒有一個明確的主題，導致最后效果不明顯，甚至沒有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創意才能被人們接受，并且不斷地推進公益事業的發展。(2)創意觀點必須正確。創意并不僅僅是一種思路或者一個想法，還會影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環節。在確定創意的時候，必須保證其正確性。也就是說，必須符合國家的法律、法規和社會主義精神文明建設的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會進步當己任，倡導人們改正某些不良行為和不良風氣，它能對公眾的人生觀、價值觀及行為舉止起到影響和導向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要求。由此可見，公益廣告觀點的正確性是非常重要的，在校園當中公益廣告的時候，這個方面是雷打不動的。

2公益廣告的創意必須獨特

對于校園公益廣告來說，目前的情況是雷同現象嚴重。當校園發現某個公益廣告的效果較好時，就會雷同的廣告，雖然效果不及原創者，但是依然收獲頗豐。本文認為，公益廣告的創意必須獨特，要有自己的特點。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進行細致的對比，勢必會發現其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創意重點，也是杜絕雷同現象的主要工作點。比方說，在現階段的大學校園中，很多的學生不僅僅在學習，還發生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業知識不過關等情況比比皆是。為了在今后的發展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(高中學霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個廣告，相信都能夠獲得較好的效果。

3公益廣告的創意必須把握好媒體特征

對于校園公益廣告來說，上述的幾個方面的確能夠在一定程度上提升創意思維，但是還缺少一個非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過程中，雖然主要針對的人是校園內的學生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說，LED顯示屏的廣告可以二十四小時傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點的時間內，最大限度地傳播公益思想，而報紙能夠讓每一個學生更加深刻地了解公益廣告和創意。當運用合理的媒體時，校園公益廣告的創意思維不僅會得到較大限度的認可，而且變相還原了公益廣告根本上的創意思維，相信能夠獲得一個較好的成果。

4總結

篇5

對廣告創意設計而言，視覺傳達幾乎是絕對主導的創作模式，無論是商業廣告還是公益廣告，設計師基本上都會以視覺傳遞與接收的形式向消費者或受眾傳達廣告理念、主旨、思想。所謂視覺傳達，則是“視覺”與“傳達”兩個概念的集合，視覺指人眼目力所及看到的景、事、物；傳達指以某種形式表現的信息、訊號。視覺傳達即人以視覺為主要形式進行的信息或訊號的溝通與交流。較之語言傳達信息，視覺傳達占據了超過八成以上溝通交流的形式，其常常能夠跨越語言不通、文字不同的鴻溝實現人類資訊、文化、情感等的傳遞與體驗。

廣告創意設計中視覺傳達的演變過程

研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。

1.從實物到意象的演變

這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法――實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情?！睂Ρ藭r剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。

當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點

1.情節

主要針對動態的視頻廣告設計，當代優秀視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPO R7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告最后點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPO R7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫面

主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態。火炬開口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在第一時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。

3.語言

無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。

廣告創意設計中視覺傳達策略

1.突出個性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就卓越的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉笔侨祟愡@一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力?！保ㄌ且卤怀缘簦?。露出褐色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了?！辈捎孟盗谢瘎撘庠O計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。

結束語

在當代社會消費群體日益小眾化甚至個人化的時代背景下，廣告創意設計中視覺傳達應加強對消費者心理的研究并不斷細分受眾，尤其是以新生代消費群體為代表的新型廣告受眾。迎合這些未來廣告消費中堅力量的愛好與品味不僅決定著廣告本身的價值能否實現，更影響著整個行業的生存與發展。

篇6

關鍵詞 創意 機理 路徑 探幽

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

由段軒如教授主編，化學工業出版社出版的《廣告創意與表現》是一部結構、體系、內容都有其鮮明特點的教材。與其它高校教材不同的是，該書在闡述廣告創意的一般概念、創意流程和廣告創意的技巧技法的同時，更注重“從創意的源頭入手，解析廣告創意的生產機理、策略與步驟，重點是讓讀者掌握廣告創意的思路”，從而構建起了一個廣告創意生成理論與表現實踐兩個層次與諸多環節的廣告創意表現的邏輯體系。

大家知道，在媒體泛化和商品、服務日趨同質化，廣告信息大爆炸的今天，欲使你的產品廣告從鋪天蓋地的各類廣告中脫穎而出，緊緊抓住消費者的眼球并使其對所推銷的產品銘記于心，廣告的獨特創意及其表現是關鍵。因此，廣告創意與表現雖是廣告活動的一個環節，但它的地位卻是關鍵性的。那么，廣告創意及其表現有哪些思維過程和技巧呢？《廣告創意與表現》一書對此做了較全面、系統、深刻、新穎的回答。縱觀全書，該教材有以下特點：

首先，體系科學，結構合理?！蔼毺貏撘饧捌浔憩F”的優秀廣告不是僅僅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在對創意客體信息的全面把握與分析、創意主體內部要素的活化以及主客體關系形成和展開過程基礎之上的。因此，該教材分上編“廣告創意”和下編“廣告表現”兩部分。編寫上一改以往“廣告創意與表現”與”廣告學概論”在內容上過多交叉重復的弊端，上編從創意客體、創意主體和創意表達三個方面闡述創意的生成條件和過程；下編從創意的視聽語言、廣告表現的思維路徑與技法和不同媒體的廣告表現，闡述廣告創意表現方法與途徑。在體系上架構了一個由“廣告創意客體”—（創意對象）—“廣告創意主體”（創意個體或團體）—“廣告創意表達”（主客體關系）—“廣告創意表現”（創意思維路徑、語言要素及不同媒體的表現）這樣一個符合創意產生和展開規律的結構體系。這種結構便于學習者從整體上把握廣告創意的產生及其運行。上下編體現了廣告創意與表現的內在邏輯關系。體例結構新、內容新是該書的最大特點。

其次，思路清晰，目的明確。“廣告創意”有兩個層面的含義：動態的廣告創意是指為傳播商品或服務信息從而達到推銷的目的而進行的創造性的思維活動；靜態的廣告創意是指為影響消費者而產生的創造性的思維成果。這兩種廣告創意的形態，也可以看作是創意由思維到物化的過程。很顯然，思維是物化的必要條件，沒有創造性的思維就沒有創意成果的形成。段軒如教授主編的《廣告創意與表現》有別于國內其他同類教材的一個重要特點是注重對讀者進行廣告創意思維的啟迪和訓練。正如作者在前言中所說的：書的“本意不是教讀者怎么寫一段廣告文案、一個電視廣告腳本或一個平面廣告的設計技法，而是從創意成果的源頭入手，解析廣告創意的生成機理、策略與步驟，重點是試圖讓讀者掌握‘如何創意’的思路?！睋Q句話說，就是不是簡單地提供和闡述一些廣告創意范例，而是深刻揭示廣告創意的思維過程，對讀者進行思維啟發。書中“廣告創意客體要素 ”、“廣告創意主體要素”、“ 廣告創意的思維路徑及其表達”等章節，都是通過生動的事例闡述廣告創意產生的機理，引導讀者步入廣告創意思維通道，交給讀者廣告創意的金鑰匙。

三是表述清晰，案例鮮活。全書共分九章，“由廣告創意（第一章至第四章）和廣告表現（第五章至第九章）上下兩篇組成。每一章節知識的闡述全面、系統、新穎。比如第四章“廣告創意的表達”中，借用平面設計中“點”、“線”、“面”的概念，闡述廣告創意核心概念的提煉、廣告主題的明確和創意表現的演繹。說明廣告創意不是一個孤立的點子，它應該是以消費者為中心而展開的整體、科學的謀劃、表現與傳播的有機構成的“點”、“線”、“面”。教材在“語言操控”和“文字傳達”方面，借鑒吸收了圖像詩所呈現出的形式建構的視覺美、創意設計的形式美和情景交融的詩意美的特點，將其引入主要以文字為設計元素的創意表達，拓展了圖形創意廣告和文字創意廣告新的空間。四川詩人尹才干的《走不出逝去的心境》《溫暖的春》《酒是那么醉人》等3首圖像詩，很好地說明了廣告作為引起關注的第一要務，純文字的圖形編排所造成的視覺差異對最佳傳播效果的重要性。書中通過大量鮮活的廣告作品案例來闡釋或佐證理論，比如：雪鐵龍的橫向比較廣告、百事可樂廣告、字體海報、環保公益廣告、超強潑發水廣告、孕婦咨詢公司廣告等等，無不個性鮮明、視覺沖擊力強，給讀者無限的啟發。略感不足的是，這些廣告范例全是黑白印刷，或多或少地影響了一定的表達效果。

篇7

新媒體技術的發展為中國傳統文化元素在廣告創意中的應用提供了源泉和動力。中國傳統文化元素是廣告創意的重要來源，是代表中國文化精神、引起受眾對中國文化精神的聯想，同時能引起“中國情結”共鳴的、中國特有的符號，不僅包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等圖像化和符號化的東西，還有中國傳統的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等方面的元素。依據中國傳統文化的內涵，中國傳統元素可以分為物質型、精神型、規范型和智能型4種類型。物質型傳統文化元素包括中國獨特的山水墨畫、文字符號、建筑風格等實體元素，以及成龍、李連杰等進行傳統文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國獨有的生活方式、習俗習慣、等影響日常生活的更隱蔽的元素；規范型元素是我國倫理道德、語言習慣、政治法律等意識形態的元素；智能型是指在科技和知識創新理念下，將中國傳統元素作為生產力來進行發展的元素。

二、中國傳統文化元素的廣告創意表現形式

廣告創意指廣告中所涉及的創造性思想、活動和領域的總稱，尤其是廣告主題之后的廣告藝術創作與藝術構思，中國傳統文化元素在廣告中的表現形式可以分為實體形象元素、藝術表現元素、文化和思想元素3個方面。

1.實體形象元素指廣告創意設計的主體是以實體形象出現的，不僅包括具有中國特色的圖像化和符號化的東西，也包括能有效傳播中國傳統文化的人物。例如中國聯通中國結的圖案，就是以古老的中國結盤曲穿插、環繞相連以體現出聯通、暢通的感覺，賦予品牌以濃郁的古典韻味。

2.藝術表現元素指通過藝術表現的形式營造出獨有中國化的氣氛和美感，從而升華出具有韻味的意境。例如中國移動G3廣告通過水墨畫的藝術形式表達，創造出形象動感、濃淡相宜、含而不露的藝術氛圍，以中國傳統書法獨有的韻律感、靈動性體現企業自主研發的民族特色和與時俱進的生命力。

3.文化和思想元素是指在廣告設計中融入傳統文化中“仁義禮智信”的思想理念或價值觀念元素，以文化思想的感染力使受眾產生心理上的共鳴。當前許多公益廣告在創意表現上多采用這種形式。

三、中國傳統文化元素在電視廣告創意中的應用

1.用中國傳統文化的創作手法提升電視廣告的設計內涵和表現意境。電視廣告在設計時為求最大的受眾感染力，創作時多以明星效應提升廣告的感染力，而忽視了廣告自身的設計內涵，廣告創意難以提升。中國傳統文化創作中的留白、互襯、對仗等表現手法為廣告創作提供了新的思路，④猶如傳統書畫中“意存筆先，畫盡意在”的營造，詩詞中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的意境，給人以回味無窮的優美境界。例如NIKE的經典廣告中黑色的背景下只有一個白色的NIKE標志，營造出“一切盡在不言中”的氛圍。

2.用多樣化的表現形式營造傳統文化的意境、提升電視廣告的表現效果。隨著新媒體技術的發展，微電影、音樂廣告、情景廣告等形式多樣的電視廣告不斷涌現，其中具有中國傳統文化元素的廣告以獨特的創意性取得極強的藝術效果。以央視的音樂廣告五糧液《愛到春潮滾滾來》為例，這一電視廣告以古典音樂為背景，視覺影像為主軸，以中國傳統文化中的竹和酒為主要元素，構造俠客情侶相遇、相識并一起釀酒的場景，渲染了“酒香不怕巷子深”的藝術氛圍，廣告取景于四川“蜀南竹?！保瑺I造了天、地、人三者完美結合的意境，既體現了五糧春這一大型企業“系出名門、麗質天成”的特點，也體現了企業繼往開來的社會責任與人文情懷。

3.用中國傳統文化的道德價值取向提高電視廣告創作的道德內涵。中國傳統文化的核心功能是道德教育，在電視廣告創意構思中滲透豐富的傳統文化道德元素，能有效提升廣告的道德內涵，進而提升社會的道德價值取向。⑤例如電視廣告中《關愛老人，用心開始》出現這樣一個鏡頭畫面：一個小孩子端著一大盆水準備幫媽媽洗腳!!（畫外音：父母是孩子最好的老師），雖然表面上看只是一則不到一分鐘的廣告，但其中蘊含的深層含義體現了中國傳統文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，對當今社會關愛老人的問題有著深刻的教育意義，有利于社會道德價值的提升。

4.用中國傳統文化元素的民族特性激發受眾對電視廣告的情感認同。中國的傳統文化元素因能體現中華民族的民族精神、思維方式、價值觀念而深刻影響人們的文化心理和認知方式，極易引起受眾民族情感共鳴，從而增強廣告的表達效果，樹立廣告的親和形象，獲得受眾的情感認同。以系列廣告《好客山東》為例，作為“孔孟之鄉，禮儀之邦”的山東省采用“有朋自遠方來，不亦樂乎？”的中國傳統禮貌待客風范，選取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中華泰山—泰安、商業古城—周村等省內地區，選擇具有中國傳統文化的元素，形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”，讓受眾在各地方的人文旅游、自然旅游、民風民俗幻燈片展示中得到情感的認同。

四、結語

篇8

[關鍵詞]中國元素；廣告；創意

中圖分類號：R338 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中國元素不僅僅是傳統文化的一種標志，更是中國文化不可缺少組成成分。最早提出“中國元素”時，就是為了全部展現具有中國特色的藝術設計個性，并且，依據這些年獲得杰出的表現效果，中國元素已逐步蔓延至廣告創意中。廣告構思要求新鮮性和獨特性，然而，在廣告創意中使用中國元素，不僅能提高廣告構思的水平和廣告作品的質量，還對傳播我國文化精神起到了非常好的促進作用，給世界展現了我國企業文明、歷史、精粹的形象。本文中，我國元素在廣告中的構思表現形式經過直接商業表現形式，闡述我國元素在廣告構思中的表現。

1.中國元素概述

1.1 中國元素種類

經過認識中國元素種類，能夠協助大家更具體地認識中國元素。依據我國元素在廣告設計中的常見運用，能夠分為：第一，形象元素，中國元素大多具有中國鮮明的特征，在廣告傳達過程中，中國元素一般情況使通過實際的物體的表現形式展現，這些可以作為創造廣告的主題形象。主題形象元素它本身存在的固有特征，通過廣告生動形象的表現，讓人們快速地看到中國特色的代表性物體和具有對我國特別意義的事物。例如，在廣告畫面中經常出現的蛟龍、京劇臉譜、萬里長城。第二，藝術體現元素，我國元素的藝術熏陶時間久遠。在廣告中，以藝術體現的方式展示中國元素，它不是一種客觀存在，而是一種許風俗習氣。比方水墨畫和皮影影戲，都是我國特有元素。第三，思想價值元素，我國的文明源源不絕，思想更是深刻，如尊老愛幼，在廣告中，能夠經過各種中國元素來展示這種觀念，典型的思想價值要素就是忠孝廉。

1.2 中國元素含義

把中國元素進行放大，就是整個中華民族文明和民族的特有性質，它對文明的傳達與傳承有重要意義。很多專家都對中國元素的界說進行了闡釋，他們雖然能從物質或精力方面進行了解說，但是這只是單方面的，并不全面，隨著社會文明的開展和進步，所有文明的開展被放在了同一個大環境下，形成了地球村，這不僅讓世界的文明呈現了多樣化的景象，所以，中國元素被放到一個大環境下，其意義并不那么單純，應在我國文明環境外在有形和內涵無形的物質載體上來了解。在我國與國外文明的碰撞中，中國元素向國外展示了我國的精氣神，展示了物質精力的一致，是物質符號和精力內容的集合體，是中華民族在長時間的歷史演變中，由中國人發明和傳承，反映了中國人文精力，具有中國特質的文明效果，也是中國在經濟開展時對民族文明與精力的一種追求。

1.3 中國元素特點

中國元素的回歸是表現我國人民民族自負自強的所在，也是中華民族自傲的表現，是國家強壯起來的主要表現。中國元素廣告表現手法多種多樣，在現代廣告創意中有著鮮明的特征。首先，我國是一個多民族國家，其文明是各個民族的一致集合體，中國元素是中華民族文明的象征，不管從哪一方面來看它都具有激烈的民族性，我國的文字和思想等都具有表現中華民族實質的能力。其次，盡管民族傳統元素是中國元素的主要組成部分，但是，并不代表民族元素就是中國元素，它并不代表一切，并不能涵蓋一切，需要中國元素放在整個歷史和整個世界的背景下，不僅我國人民深知熟透，還在世界民族中也具有很強影響力，是中國歷史開展的烙印元素和鮮明特色。再次，我國元素不同于別的民族的文明元素，我國是少數幾個可以傳承至今的文明古國，其民族元素具有激烈的我國特色，獨特性可見而知。

2.中國元素在廣告中的表現形式

2.1 直接表現形式

因為中國元素的種類比較多，所以在創意設計時，有些元素符號能夠直接運用到廣告設計中，在廣告中，中國元素最直接的視覺表達方式即詳細實物的展示。在我國人民生活的點滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承載著國人特有的生活風格和特有的表現方式。中國元素在廣告中的表現技法形式，是體現廣告中各種形象元素的中國化方式。這些表現技法多為我國傳統藝術，比如水墨畫、京劇臉譜、漢字，中國元素的圖形符號的運用，讓廣告傳達其特質，能夠將這些方式符號，經過與新鮮創意元素或現代元素結合，就能完全展現其結構的創思，從而在廣告中運用，更為生動精彩。其中，水墨畫是中國書畫家最為擅長的繪畫方式，若水墨畫將我國的筆墨書法元素、武術太極元素嫁接運用，就絕對不失輕盈，而且顯得更加靈動，08年北京奧運開幕式上的水墨舞蹈表演，就是體現我國古典藝術元素的獨特之處，它僅從視覺上，便讓大家領略到了我國陳舊而悠久的歷史文化魅力。

2.2 間接表現形式

在中國文化中，不易詳細體恤的精力或觀念，能夠間接地經過故事畫面等隱晦的方法傳達給大家，這所指的信息傳達便需要經過聯想和情節完成。因而，在運用我國元素規劃廣告時，不應當只追求外表方式的運用，而應當挖掘中國元素背面的文明底蘊，進而表現文化元素的價值。潛藏在中國元素中精神文化的是中國文化的主要組成成分，精神文化包括比較廣泛，有傳統品德、價值觀念等，滲透了我國精力文明的廣告一般意境悠遠。廣告中的畫面常常傳達深意，不只使得廣告自身更具審美性，還使廣告作用深入人心。比方，引證詩句來營建環境氛圍，幽默詼諧，朗朗上口，來傳達廣告意圖。再比方，中央電視臺推出了一則公益廣告《常回家看看》，這反映以一種社會現象，警惕人們時間易過，無時再孝。

2.3 商業表現運用

中國元素在商業中的運用也對比廣泛，平面廣告規劃以靜態為主，以色彩、圖畫體現為主，平面廣告是現代廣告比重最大的一種類型，其對中國元素的運用也十分廣泛。主要表現為文字、傳統圖畫、瓷器器皿。首先，在現代廣告創意中，中國文字常作為商標、廣告牌等來運用，例如，商標文字的藝術形式、印章的雕琢；第二，中國元素的傳統圖畫首要包含中國龍和中國結等，其在平面廣告創意中，通常用于手刺和服裝規劃等方面；第三，瓷器是我國共同的傳統元素，通常瓷器的規劃首要在于室內裝潢規劃廣告當中。除了平面廣告外，中國元素和中國的人物元素在多媒體廣告創意中也廣泛地運用。當今我國廣告行業與國外廣告行業的競賽和交流日益頻繁，而在影視廣告創意中，中國元素的呈現也漸漸增多，在廣告創意中的體現，如一些影視作品的片頭，運用中國傳統山水畫作進行幕墻的裝修，給人一種飄渺靈動的感覺。

3.結語

在現代廣告創意中，中國元素的運用非常多見，我國廣告行業要開展，就必須了解我國文化的內在，了解中國元素的概述，并從中挖掘出有價值的廣告符號，如此才能使廣告行業在國際競爭中獲得優勢。世界就像一個人，中國元素在世界各個民族的傳播流行并融合其中，為世界的大腦增加了更多的思想，中國元素廣告形式的傳播，為中國品牌走向國際鋪開一條嶄新的路途。我們提倡在進行廣告構思時加入中國元素，給我國的廣告業帶來了活力，通過中國元素在中國廣告創意中的表現，促進了廣告業的昌盛與開展，以此來拉近與消費者的間隔，非常好的表現商品形象。

參考文獻

篇9

 

(一)案例教學法，提高學生分析能力

 

案例教學法是指一種以案例為基礎的教學法。案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論。這種開放式的教學討論，積極拓展了學生的思維、發揮了學生的主體性，根本區別于傳統意義上的教學法，教師是一位很有學問的人，扮演著傳授知識的角色，向學生一味地‘‘輸出”知識。

 

在案例教學法的運用中，也存在一些誤區。因為有些教師認為，案例教學就是簡單講授知識點后，復述大量的案例。結果是老師講、學生聽，學生仍舊處于被動接受的地位，而且案例說明中往往還附有‘‘標準答案”這樣很不利于調動學生的創造性思維，也不利于培養學生的理解分析能力。

 

創新式的案例教學是在學生掌握了有關基礎知識和分析技能的基礎上，在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用具體生動的典型案例，將學生帶入特定事件的現場進行案例分析，引導學生參與分析、討論、表達等活動，通過學生的獨立思考或分工合作，讓學生在具體的問題情境中，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對集美大學誠毅學院07級08電子商務專業學生的教學中，結合品牌聯想理論，以周杰倫代言的‘‘優樂美”廣告和陳道明代言的‘‘利郎”商務男裝廣告為例，提出廣告關鍵詞，讓學生發揮聯想，并促進學生分析兩個廣告在品牌聯想上的優劣，通過這種啟發式案例教學方式讓學生深入理解和掌握品牌聯想理論。

 

(二)互動體驗法，發揮學生創意能力互動一詞來自于德國社會學家G.齊美爾在1908年所著‘‘社會學”一書，西方教學互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體之間發生的交互動作或反應的過程。互動教學模式是指教師與學生在特定的具體情景下，發生的一切交互作用和影響的教學程式，是教與學的交流、融合的過程，是教師與學生平等對話、相互促進、共同成長的過程。

 

互動教學模式這一開放式的教學方法，突出教師與學生、學生與學生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進學生發揮創意才能。例如筆者在對集美大學誠毅學院〇8級電子商務專業的教學中，要求學生以‘‘云霧”襪業為例，為該品牌設計產品定位及廣告語。學生們集思廣益，采用頭腦風暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出‘‘云霧襪業”一亮晶晶系列，將產品定位為都市女性白領日常穿戴的選擇;而該班女生提出‘‘云霧襪業”一白雪公主系列。從這個教學案例中可以發現，互動教學模式可以體現教師的主導作用，充分調動學生的主動性、參與性和創造性，強化學生間、師生間的多維交互，完成‘‘自學、導學、助學和促學”相互聯系的教學過程。

 

(三)模擬實驗法，增強學生動手能力

 

模擬實驗法最早應用于計算機、通信等學科,隨著教學方法的創新與發展，該教學方法被廣泛應用于管理學科的教學實踐中。廣告學是一門實踐性強的課程，因而在該課程中導入實驗教學環節，可促進學生將有關廣告理論知識進一步系統化，將有關廣告調研、廣告策劃、廣告效果測評等決策方法在實驗中綜合運用，增強學生對于廣告活動的感性認識，并促進學生進一步的理論思考;通過實驗教學環節，促進學生把有關廣告課本中學到的理論知識轉化為切身的體驗和基本的廣告技能，可加深學生對廣告理論知識學習的系統化，增強學生對廣告活動的認識，以期讓學生對廣告活動的全貌有所了解，并在模擬實踐中掌握廣告調研技巧、發揮廣告創意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測評意識。同時，通過團隊協作，完成虛擬廣告經營活動，可以增強學生的協作意識、合作能力，培養高效的團隊精神。

 

二“廣告學”教學方法應用

 

筆者在對每個開課班級的教學過程中，均采用了案例教學結合模擬實驗等方法，在教學過程中將教學方法與課程特點結合，引導學生身體力行體驗學習。具體教學方法應用如下：

 

(一)設計適合廣告學課程的體驗方法、引導學生進行實踐

 

在教學實驗環節中，由教師提出某個創意策劃案，學生自組團隊模擬廣告公司開展市場調研、產品定位、廣告創意設計、廣告文案撰寫、制作廣告投放計劃、編制廣告預算、策劃輔助公關活動等各項模擬廣告公司實戰工作，最后每個小組將選派代表在課堂上用PPT展示其廣告策劃案并做推薦講述。作業任務下達后，學生在課后積極加強團隊協作，收集資料、整理素材、創意設計并制作PPT課堂演示。其中優秀的小組更是積極創新、凸顯創造靈感，自制廣告包裝及廣告宣傳手冊。例如電子商務07級學生周龍豐小組自制‘‘山藍”涼草茶系列包裝，電子商務08級學生陳亞寶小組自創廣告腳本并拍攝成廣告視頻等。

 

該教學方法在實踐中取得良好的教學效果，極大地調動了學生學習興趣，提升了學生的廣告敏感度，發揮了學生的創意才能，增強了學生的動手能力，鍛煉了學生的口頭表達能力?？梢姡C合運用廣告創新教學模式和方法，對提升教學效果大有裨益，對應用型人才的培養勢在必行。

 

(二)設計適合廣告學專業的開放式、仿真式教學環境

 

國外一些高校在適應應用型人才的培養上開設了許多仿真型教學場所，取得了良好的教學效果。例如澳大利亞的堪培拉科技學院，在該學院的BRUCE校區經?？梢钥吹较∑婀殴值男∥葑樱河械氖悄M案件現場;有的是動物豢養處;有的是銀行出納處;餐飲服務培訓的教室直接設計成了餐廳，而走進調酒師培訓教室簡直就像走進了酒吧。這些都是該學院精心設計的專業課堂。這種仿真的教學環境使學生的學習有了很強的代入感。身處其中，學生能夠切身感受到行業實務操作的氛圍，調動起學生學習的興趣和積極性，學習的效果也會因為互動而事半功倍2。廣告教學對教學環境的要求并不高，但若提供專業的設計工作室、道具制作室、視頻編輯室，可以讓學生完全感受廣告工作環境，更有利于提升學生學習的系統性、專業性、針對性。

 

(三)引導和鼓勵學生積極參與各類大學生廣告賽事

 

引導和鼓勵學生參加大學生廣告競爭，可以鍛煉學生的實戰能力，開闊學生的視野，加強本校學生與外校學生的專業交流，讓學生了解廣告業界的前沿信息。廣告賽事也可以成為廣告教學實踐的主軸，培養和鼓勵對廣告學科有興趣的學生參加“中國大學生廣告大設計賽’、“學校公益廣告設計大賽”臺灣“金犢獎”廣告大賽等專業賽事，可以拓寬參賽學生的廣告知識面，提升廣告執行力，并促使部分學生成長為專業的廣告人才。

 

(四)組建教學實訓基地為學生提供廣闊的實踐平臺

 

積極與廣告公司合作，建設教學實訓基地，以校企合作模式為廣告公司提供人才儲備，同時鼓勵大四學生進入廣告公司實習，提升廣告實踐能力。此外，高校擁有師資資源和學生資源，可以積極和廣告公司、企業的品牌部等機構洽談廣告調研、廣告策劃等項目合作。通過合作項目，讓教師帶領學生團隊參與廣告實踐，這將為學以致用提供最鮮活的教材，也給學生專業學習提供實踐機會。

 

(五)鼓勵不同專業學生將廣告學知識應用于自身專業，發揮專業特長

 

‘‘廣告學”的理論學習適用于多個學科專業，各專業學生學習該課程后應用面不同，因而可以促進各學科學生集合各自專業優勢將廣告學知識運用于自身專業學習。以誠毅學院為例，其管理系下設的工商管理、電子商務專業，經濟系下設的國際貿易專業，人文社會科學系下設的商務秘書專業，藝術系下設的視覺傳達專業均開設了‘‘廣告學”課程。但是每個專業的學生學習偏重的方向不同。例如電子商務專業學生可以將廣告學知識運用于網站建設提高電子商務網站的點擊率，工商管理專業的學生可以將廣告學知識與市場營銷知識結合成長為營銷人才，視覺傳達專業學生可以在創作時將廣告學知識貫穿于視覺設計中讓設計以廣告學角度抓住受眾視角?？傊處熆梢栽谡n程講授中結合學生專業特性促使學生將廣告學知識與自身學科知識相融合，靈活運用。

篇10

白酒春節促銷方案【1】一、 提前作好春節白酒促銷方案

賣場銷售的計劃性很強，白酒廠家要至少提前一個半月和賣場確定活動的內容和檔期，因為每個賣場堆頭和端架的黃金陳列位置是有限的（一般只有2—3個位置），堆頭好的位置依次為酒類主通道、酒類貨架中間區、商場堆頭區、收銀臺堆頭等四個位置。

各個賣場在兩節期間一般會把堆頭和DM的檔期分為三檔或更多，第一檔為圣誕期間（多為紅酒），第二檔春節期間、第三檔春節期間，目的是以豐富的促銷活動內容來吸引廣大消費者的興趣，也同時讓廠家提供各種費用的支持。所以廠家應該提前做好相應的各項準備，在11月份開始與商超展開談判，把黃金位置的堆頭和端架提前“占領”。

因為11月份是白酒旺季里銷售比較淡的時段，商家在這個時間一般會主動找廠家要一些支持，廠家可以利用這個機會要求簽一些位置好的長期堆頭保持到春節，一般商家會給予一定的折扣，從而形成雙贏的局面，但只適于實力比較雄厚的廠家。

二、 導購人員的招聘和促銷品的準備

由于白酒的淡旺季比較明顯考慮到投入產出的問題，所以白酒廠家一般在市場的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的導購人員。而在市場的旺季9月份—次年的2月份特別是中秋、十一和春節、春節期間在商超增加導購人員，所以導購人員的隊伍很不穩定。

建議在兩節促銷期間多使用一些30歲左右的女士原因有三，一是這個歲數的人有一定大生活壓力比較珍惜工作達到的機會，哪怕是短期的。二是白酒兩節期間銷售量較大上貨需要一定的“體力”，在這方面年輕的都市女孩大多數吃不了這個苦。三是商超一般都把廠家的導購當作自己的員工一樣使用，盤貨時要加班加點，還要倒早晚班年輕的女孩因為交朋友會經常請假。在人員招聘的同時不要忘記及時準備贈品，這雖是老話長談，但確是我們促銷活動的重中之重。因為這將體現廠家對消費者的承諾是否能夠兌現。

今年夏天某世界飲料巨頭在河北一個地級市場開展集一拉罐拉環或瓶蓋+25元送該品牌的旅行包的活動，在當地青少年當中產生了很大的影響，紛紛排隊兌換。但該品牌的旅行包卻一直跟不上兌換，每次到兌換的日期只能滿足十個人左右，在目標消費者中間產生了很大的負面影響。筆者與禮品兌換人員交談中了解到，市場部的策劃人員沒有正確估計到“活動會有這么好的效果”所以根本沒有發放足夠的促銷品到該市場。由此可見連知名的跨國公司都犯的錯誤，我們怎么能不充分的重視贈品的準備工作呢？

三、 春節白酒促銷活動在商超的落實

春節期間的白酒促銷活動方案，一般要提前一個半月與商超的相關部門開展談判工作爭取賣場的支持。全國性的促銷活動要與大型連鎖超市的全國采購經理進行協商。目前除了與大型全國連鎖商超的統一協議外，其各個門店也有很大的權利。比如：你和有的零售商在總部談妥了促銷活動，又交了各項的費用，可是無法在門店得到很好的執行，或者有的即使執行，你也占不到好的堆頭位置和門店的主動配合（往往是店內為了應付總部的命令而勉強作個樣子）。

這就要去作各個門店的工作。因為你把錢交到了總部，店內沒有得到好處，怎么會有積極性拿出最好的位置來配合你的促銷活動呢？所以如果零售商允許的情況下可以與總部談促銷方案，與門店直接洽談費用有時可以起到意想不到的效果。綜上所述要明確了解零售商的內部情況，爭取少走彎路才能起到事半功倍的效果。

四、 商超費用的控制

在商超開展的促銷活動要交納一定的費用，如：導購員的管理費、堆頭費、端架費等。這就要求我們要及時了解零售商的費用結構。很多時候采購等人員的費用是可以談的，通過良好的溝通達成一個雙方都可以接受的價格，才是各自的目的。但記住要把有限的錢花在刀刃上，要把銷量和費用掛鉤，把費用放在最好的賣場里，才能取得理想的銷量。

總之在春節期間的賣場的銷售工作是要求，認真執行促銷方案和靈活運用各種談判技巧才能達到預期的雙贏目的。

白酒春節促銷方案【2】一、概論

去年，對于酒業來說，是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。xx酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

我公司通過對xx酒業有限公司的實際了解和對酒類市場的調研分析得出：

第一、xx酒業有限公司急需加強產品營銷管理。去年12月全國釀酒行業內權威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業發展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發點，春節前就將削掉90%左右。專家們認為，目前湖南省酒類生產形勢看好，但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經營制度，達不到要求的經銷商將不允許經營酒類。春節前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥砗蟲x酒業有限公司與強手合作成立專業營銷公司巳勢在必行。

第二、xx酒業有限公司應加快產品結構調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業文化緊密結合。建議主要產品定位在“xx”酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。

第三、xx酒業有限公司產品包裝要上擋次、上水平、創風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。

二、湖南白酒市場調查

1、基礎調查：

香型、品牌、文化

主導香型：濃香型、兼香型

暢銷酒度：52°—60°

本地主要品牌：

長沙——白沙液系列

衡陽——回燕峰系列

湘西——湘泉系列

邵陽——開口笑系列

外地入湘主品牌：

四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖

安徽——金種子

湖北——稻花香

貴州——茅臺、小糊涂仙

2、消費市場調查

湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費區域以農村、鄉鎮為主；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％，消費區域以地、市、區城市為主，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％，消費區域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。

有33．52％的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費者愿意接受大型國營釀酒企業提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數13．13％的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態型白酒。在市場消費調查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。

3、包裝調查

對湖南高橋市場的10戶經銷商的調查發現，有96．2％的經銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。

湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關系。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。

4、市場點評

湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進行了一次知名度調查。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場知名度分別為88．2％。在省外白酒調查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達到95．1％以上。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調查的結果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。

品牌知名度與市場消費量基本呈正比關系，但從細節分析，可發現清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。

湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數是中低檔酒，面對白流調稅，形勢嚴峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業銷量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表現“生猛”。川酒品牌在25種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業績來源于合理的價格（52°，116元／500ML）及該企業出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。

在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區是長沙，一些經銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號。

皖酒中，皖酒集團的百年皖酒市場表現較為穩健，金種子表現活躍，在湖南市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。

此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現不佳，一是價格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。

湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產酒就構成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據了一定的市場份額，區域品牌邵陽大曲在邵陽成為當地最強勢品牌市場表現較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。

三、“xx”酒營銷策劃方案主旨。

1、提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。

2、提高市場占有率。

“xx”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。

四、“xx”酒營銷方案建議實施期。

****年1月10日—3月10日

五、市場分析研究。

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。

在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。

1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

2、競爭對手分析

“xx”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

3、消費心理研究。

根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。

（1）、消費者購買動機

a、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）

b、會客、待客飲用

c、送禮

d、喜慶事飲用需要

e、節假日購買飲用。

f、開心時、煩惱時飲用

（2）、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。

b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。

c、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。

（3）、消費習慣

a、生活習慣（比較固定）

b、廣告影響

c、聽說

（4）、消費者分類

a、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。

b、中檔價位流行型

c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

4、消費者與品牌的關系

“xx”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“xx”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

六、“xx”酒產品分析。

內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

市場優勢：巨大的空白市場廣闊的利潤空間

外觀形象：（現有產品簡介）

品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“xx”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表……。這一創意過程是客觀經濟發展規律下的一個不規律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度”必須把握準確。

七、促銷整合策略。

為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。湖南xx酒業有限公司應下定決心，聘請專業廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源，品牌優勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發白酒市場。

（一）、公司與經銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發展，才是“xx”酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確?？蛻舻玫綉玫膬r值和服務。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南xx酒業有限公司所能提供的

1、市場運作模式

a、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。

b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商

實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經銷商確認體系

a、同意公司下達該區域年度銷售目標。

b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細則

a、簽訂合同后，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。

b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準后方可實施。

c、協助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。

d、媒體廣告計劃制定、，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發。

e、對銷售商終端工作的監督、促進和考核。

4、市場保護體系

a、嚴格執行區域編碼制度，并派專人監督管理。

b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。

c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。

d、加強對各區域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監督控制，并建立相應的約束機制。

5、市場促銷整合策略

白酒行業的深層次競爭已全方位展開，企業產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集

團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內涵”和“文化內涵”，產品成為市場推舉出的名牌。

“xx”酒理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質效果升華為文化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業營銷進入良性循環。

（三）、促銷活動方案

依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發銷售熱潮。

1、春節活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現“xx”酒對文化的重視。

B、設立驚喜大獎，凡經常關注“xx”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“xx”酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。

C、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“xx”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

2、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向xx教育事業的發展愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私的先進教師。（召開新聞會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列的活動，展現湖南xx酒業有限公司為社會分享愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。

八、“xx”酒媒體整合策略。

“xx”酒要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰略性媒體運用。

具體作法是為了在有限的預算中增加CF的露出次數，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同，后續廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產品的“柔似嬌女，穩如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業知名度，提升品牌形象，深化文化內涵為主要目的。

（一）、媒體組合選擇目標、方式

1、電視類：湖南電視臺湖南經視臺岳陽電視臺xx電視臺；5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告；

2、報紙類：湖南日報岳陽晚報xx報xx酒（企業報）；系列創意廣告公益廣告產品廣告創意廣告和產品廣告的平面創意設計

3、企業宣傳冊：POP展板SP海報條幅等宣傳用品制作；企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

采用此媒體組合原因為：

a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。

b、報紙類的廣告有利于具體說明“xx”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

c、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標市場戰略

“xx”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。

2、競爭戰略

評估同類產品的競爭，在執行上能避開正面沖突，利用表現創意和媒體策略，以期用“四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。

九、“xx”酒招商方案。

1、招商對象

A類市級城市商，B類縣區級經銷商，C類二級鄉鎮銷售點

2、特約經銷商要求

A、具備獨立法人資格及相關經銷商資格

B、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡

C、有投資決心和長期合作的態度

D、有一定的經濟實力

3、付款方式

現款現貨（每批）

4、廣告及促銷支持

A、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放

B、公司負責市報的廣告投放

C、公司提供POP宣傳用品

D、公司提供終端、條幅等宣傳用品

E、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳

F、公司提供經銷商年底返扣

G、公司提供專業化銷售隊員、營銷專家幫助經銷商更好地控制市場，開發新的銷售渠道。

5、售后服務

A、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。

B、公司提供有關產品的一切合法文件。

C、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。

D、公司定期對經銷商人員進行培訓。

E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。

F、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其資格。

注：規范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于“xx”酒長遠發展。

十、銷售網絡的建立

建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經銷商。由總經銷商控制本地批發商、零售商，并進行終端銷售點密集鋪貨。

以往的傳統銷售渠道：是由廠家下設一級經銷、二級經銷、三級經銷，至用戶手中已經過層層轉手，經銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導致在同一個市場內存在幾家經銷商，“本是同根生”卻常常“相煎何太急”，動輒大打價格戰。使經銷商一方面要與競爭品牌的經銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調動商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統銷售渠道的種種弊端，“xx”酒營銷網宜采取了小區域獨家制。

所謂小區域獨家制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內只設一家總經銷商，該經銷商全權負責這一地區產品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區內運營，一旦越界銷售，將視為違規，并進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發展，再加上實際而嚴謹的企業管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標準的服務。

2、企業應制定完善的銷售計劃

一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應該包括四個方面：

（1）、目標的確定

制訂銷售目標主要依據三個要素：

首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業市場存量的自然增長量）。

其次，對市場走勢的預測（據此確定市場總存量的自然增長量，并根據企業的市場占有率確定企業可能取得的份額）。

最后，企業借助專業營銷公司新開發的市場，市場有多大，覆蓋范圍，預計的銷售量。