導語：如何才能寫好一篇可樂行業調研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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誤區一、市場調研很簡單，我們企業的市場部完全可以做好

我曾參與一個有關飲料的咨詢項目，本來按我們的作業模式，本著對客戶負責的態度，營銷策劃中涉及的市場調研活動都必須在我們親自主持與參與下進行。可客戶卻堅持他們已通過他們的市場部收集了非常翔實準確的市場信息，只允許我們在這些信息的基礎上進行策劃，因為這是一家較有名氣的大公司，市場部的能力在國內應是較強的，所以在客戶的一再堅持下我們做出了讓步。可結果是，在這些調研數據的基礎上所做出的新產品的試銷活動遭到了失敗，為了找到失敗的原因，我們的顧問團隊深入市場一線對各方面的信息進行了收集整理，原來導致試銷失敗的主要原因是目標市場的消費者不喜歡新產品的口味。可市場部的調研結果顯示：新產品的這種口味應是目標顧客的首選。

為什么會出現這種結果？經過我們對他們的調研活動的仔細分析，我們發現主要有兩個原因導致了市場部調研結果的偏差。一是調研的樣本過少、過窄。二是問卷設計的有問題，開放性問題太多，而這不利于問題的集中。經過我們的調整，產品的試銷活動最終取得了成功。可這個案例能帶給我們咨詢人與企業一些反思。輕視市場調研將會導致失敗。

事實上，市場調研是一種專業而復雜的運作過程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問卷的設計、執行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任一環節有閃失，市場調查的可信性和有效性就會受到影響。保潔公司作為世界日用品行業的龍頭老大，它的市場部的實力之強舉世公認，可它仍把很多調研活動交給專業的咨詢公司去操作，一個主要的原因是它深刻認識到了市場調研之復雜。

誤區二、很多市場調研數據都是企業親自收集來的，用于決策應非常可靠

這里有一個經典案例。70 年代末，面對百事可樂的挑戰，可口可樂曾被迫嘗試研究新口味以爭取消費者。它花費了400萬美元對20萬個消費者做了市場調查，結果是半數以上的人接受可口可樂公司的新配方。然而，當公司正式推出新配方的可樂后，市場結局卻是一個悲劇。

有專家分析說，問題出在該調查是在盲目測試的情況下進行的，當消費者不知道品牌時，它可以完全依據口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯系時，情況就完全不同，因為這其中涉及到對品牌的認知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時，口味判斷已不再那么理性了。

至少有以下兩個方面可以反思：一、市場調查測試新產品的口味時，該不該遮去品牌？二、如果當時的新口味市場調查是掛上品牌的，是否還會有半數以上的人認同？

一般的新產品口味測試都不作品牌提示。于是，根據上例，很容易得出：品牌的魅力遠超過口味的魅力。 這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。

但是，如果可口可樂公司事先知道這樣一個道理，為什么還會投巨資去干這種傻事呢？因為早在1975年，百事可樂就做過另一個實驗，將兩大可樂的牌子取下，實驗消費者喜歡哪種口味。結果，那些喜歡喝可口可樂的人中有一半以上認為百事可樂更好喝，然而在現實生活中，他們還是喝可口可樂。

從上例可以悟出：我們并不應該簡單地指責市場調查的方式有問題，關鍵是應用結果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價值。如果當時的可口可樂公司獲知“新口味至少能得到半數以上消費者的認同”后，再考慮“可口可樂品牌”與“新口味”相結合后的結果又會是怎樣的，可能還會再做一些掛上品牌的新口味市場調查測試，將會極大地減少400多萬美元的投資浪費。

所以，市場調查的結果還應該配合企業本身對市場的了解與經驗，加進自己的策略性思考與判斷力，才能使市場調查數據發揮出更大的參考價值。市場調查只能提供客觀的市場信息，充其量是營銷決策的參考，光憑調查結果，尚不足以作決策。因為除了市場資料外，決策還涉及到個人的判斷、智慧和膽識及其他一些主客觀條件與狀況等復雜因素。

應該說，市場調查不是萬能的，如果能以平常心對待市場調查運作，將它當作有價值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對待市場調查運作及結果。

誤區三、企業只有在碰到“問題”時才考慮進行市場調研

有一次，因項目合作的原因我與某家電器企業的市場部經理有過一次交流。當然交流的內容很多，并不限于市場調研。但它敘述的有關他們企業進行市場調研的幾個原因給我帶來一些思考。我把他提到的市場調研的主要原因列舉如下：

1、 新產品上市

2、 面臨競爭者的進攻

3、 銷售額下滑

4、 消費者投訴增多

5、 中間商跳槽增多

我對以上列舉的條目進行了歸納，他們都屬于企業經營過程中所碰到的問題。也就是說，企業只有在碰到問題時才會考慮進行市場調研。毫無疑問，上述條目是進行市場調研活動的重要起因。但是我認為，這僅是問題的皮毛而已。市場調研的動因遠非如此，俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產生都有一個過程，比方說，中間商的跳槽問題，造成中間商跳槽的原因不是一個，可能是產品原因，也可能是價格原因，也可能是服務原因等。所有的原因都有一個累積過程，并不是一蹙即發。從另一個方面看，中間商的跳槽決策也會有一個過程，一般不會一拍腦袋馬上決定。我們知道，市場調研的主要目的是解決問題，為決策提供依據。

許多戰略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調研，對于問題的解決非常不利，企業的市場調研活動應在問題出現之前進行。也就是說企業要把日常的預防性調研活動放到重要位置。預防性調研要貫穿于企業的經營過程中，它對于預防問題的發生，市場信息的收集整理都具有重要意義。

誤區四、市場信息收集的越多越好

這句話咋一看很對，我也不否認市場信息的“量”對決策的準確性有一定的影響。但據我看來市場信息的“質”更為重要，當然，這種質是建立在一定的信息量基礎之上的，但市場信息并不是收集得越多越好，理由如下：

1、 過多的市場信息會對企業的決策造成干擾

當前的社會是信息爆炸的時代，信息真真假假、虛虛實實、浩如煙海。當我們面對很多信息的時候，往往茫然無助、難分主次，“眉毛胡子一把抓”這句話就是對這種狀態的反應。

2、信息的收集有一定的成本

在企業的經營活動中，我們必須牢記控制成本的重要性。對于市場調研也不例外，我們要對市場調研所要達到的目的與可能的支出作一比較，如果某些信息對調研結果的影響不大，而取得成本卻很大，則堅決取消。如我曾參與一個有關日用品的調研項目，企業堅持要調研50家競爭對手的情況，經費預算為30萬元。我們把他的競爭對手進行了分類，經過分析，我們把調研的目標企業定為16家，費用為20萬元。后來的事實證明，我們在降低了成本的同時，還提高了工作效率，這樣做還有利于我們把大部分精力放到主要競爭對手身上。

3、各類信息對某一調研項目的影響的優先級不同，所以，在市場調研活動中要分清主次，在實際操作中要重其重輕其輕，并不是所有的信息都是越多越好。

誤區五、企業市場調研只重視過去與現在的狀況而忽略將來的發展趨勢

我們不能忘記，營銷是面向未來的博弈。如果你同意這種觀點，那么市場調研就是面對未來的調研就是一種必然。所以我們的調研要圍繞挖掘市場的趨勢來進行。

我因工作的原因，接觸過不少企業的調研報告。給我的總體印象是，絕大部分報告都是反映市場過去與現在的狀況而對將來的情況涉及不多，當然，對市場將來趨勢的預期有賴于對市場過去與現在資料的收集與分析。但是，這僅是獲得未來資料的一個重要途徑，并不是全部，甚至不能說是最好的方法。最直接的方法應是在市場調研活動中，想盡辦法挖掘市場信息。比方說，我曾接觸過一個啤酒咨詢項目，在市場調研中我們深刻體會到消費者對啤酒的口味與保健功能越來越看重了，可是對于各類消費者將來究竟想喝什么樣的啤酒我們還是很模糊。實際上，許多消費者自己也說不清楚，在這個時候，調研者的誘導與啟發就尤為重要，比方引導他們回答需解暑降溫的還是有一定的治療效果諸如此類的品種，通過鍥而不舍的努力，總能取得一定的成果。后來，我們還據此幫助企業開發了一種新型的啤酒，這種啤酒上市后業績不俗，事實證明了當初調研結論的前瞻性與準確性。

誤區六、定性調研多，定量調研少

當前的企業市場調研報告多是定性調研報告，據我觀察這種報告能占到全部報告的80%以上，定性報告的最大缺點就是不準確，從而為企業的決策帶來不便。舉個例子來說明這個問題，我曾看到一份企業的產品調研報告。通過他們的調研，結論是：消費者對他們的產品評價為“好”。我們調研的結果要具有有效性與可比性。從這個“好”字可以看出消費者對該產品還是基本滿意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果競爭對手的產品也被消費者評價為“好”（在產品嚴重同質化的今天這種可能性是很大的），那將如何比較評價？這時候定量調研的好處就顯了出來，我們可以根據消費者滿意程度不同給出不同的分數讓消費者選擇。比方說采用百分制，消費者感覺越好分數越高。這樣就避免了定性報告的缺陷使調研結果具有可比性。

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諸如此類的怨言，近幾年已經很少聽到了。

事實上，過去民營企業在中國并沒有得到應有的發揮空間，但近幾年情況正在發生巨大的變化，比如，人大通過立法保護私有財產；政府鼓勵民營企業建立自己的品牌；股市融資逐步走向正軌；銀行業打破壟斷，逐步開放競爭……

這些變化告訴我們，民營企業在中國正面臨著前所未有的好機遇，這也意味著中國民營品牌的優勢將進一步釋放出來，為中國經濟成長帶來正面價值。

有人認為未來幾年中國企業將迎來“整體上市”時代，可以通過股市融資有助于提高民營企業的競爭力，而上市的一個重要方面就是企業將面對市值所帶來的機會及挑戰。以百年品牌可口可樂為例，2000年其在股票市場的市值為1400億美元，而其中有形資產不到5%。換句話說，包括品牌在內的企業無形資產占了可口可樂整個企業市值的95%。

于是，如何管理品牌成為中國企業亟待解決的重要課題。很多民營品牌過去做廣告主要考慮促進銷售，在概念上是短期的銷售費用。但如果考慮到企業未來的市值，把品牌無形資產因素考慮進去，那么，所有的廣告宣傳不但是提升銷售的費用，同時也是提升品牌價值的投資。

如果從這一角度思考品牌建設問題，民營企業有必要重新檢視品牌管理及其觀念。品牌并非虛無的東西，它涉及企業的每一個環節，所以企業需要全面檢視是否需要調整企業愿景、共同價值觀、生意目的、策略、技術、人才、架構、運作系統等

要把握機遇，其中很重要的一點就是企業要考慮實際情況做出改變，當勾勒出企業3～5年的發展藍圖后，你就要思考達到自己目的的策略，就需要針對目前企業的經營觀念做出適當的改變。

有幾個方面的問題是企業必須慎重參考的：

思考企業的核心競爭力。你的企業為何會經營到今天，而且不斷成長？與同行相比，你的優勢在什么地方？你要找出企業的核心競爭力與愿景，并予以評估。通常情況下，企業的核心競爭力不會很多，很容易找出來，你不必為此哄騙自己。

規劃品牌構架及層次，制定品牌策略。在國內，企業品牌與產品品牌同名的相當多。我們必須理順企業品牌與產品品牌的關系，弄清楚品牌的主張是什么，品牌能否有效地區隔市場，未來是否有足夠的空間進行品牌延伸。

設立專業的市場部，由副總裁級別以上的高層管理者負責管理。盡量擺脫傳統的產供銷思維模式，營銷（Marketing）與銷售（Sales）必須很好地配合。品牌與銷售都是企業經營的重要環節，要舍得在行銷人才身上投資，因為專業的行銷人才會為企業創造很高的效益，包括有形資產與無形資產。

提升市場信息系統，以消費者為導向。以拍腦袋方式做出營銷決策，遠遠偏離了科學。企業一定要掌握真實的市場數據，根據市場的每一個變化以及消費者的每一個需求，借助于市場信息系統，科學地做出營銷決策，避免犯主觀錯誤。

找到專業的品牌合作伙伴。與專業的品牌公司合作，聽取它們提出的關于品牌的建議。挑選一家適合自己的廣告公司，好的廣告公司是不分國際與本土的，我就看到過一些層次很低、卻自以為是的國際廣告公司團隊。你要擯棄短期項目式的合作思維，與好的廣告公司建立長期伙伴關系，品牌建設需要長期具有一致性，你才能累積品牌資產。你要知道，成功的國際大品牌是不會輕易更換品牌公司的。需要小心的是，懂廣告的公司不一定懂品牌，所以最好找兩者都懂的專業公司。要尊重你的合作伙伴，把他當朋友看待──其實他賺的錢跟你的收益往往是不成正比的。

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關鍵詞：工作過程；飲料生產技術；課程設計；職業資格

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）03-0228-02

江蘇食品職業技術學院為國家骨干高等職業院校建設單位，現有全日制在校生近10000人，有四個專業群被列為重點建設項目。課程始終處于人才培養的核心地位[1]，為了促進課程的改革，與瓶裝飲用水、果蔬汁、茶飲料、可樂、冷飲等企業交流和調研，發現高職院校的畢業生目前就業率較高，但主要進入的是生產一線，工作時間長、進入職業角色的時間較長，且頻繁跳槽，半年換2~3家企業的學生不在少數。究其原因在于學生在校期間所學習的理論知識與企業實際情況沒有很好地對接。為了培養學生具有較強實踐技能、較高職業素質和職業遷徙的能力，作者將“工作過程”融于日常教學之中。下面我們就以《飲料生產技術》課程為例，對其基于“工作過程”的教學內容整體設計和單元設計進行探討。

一、深入企業一線開展調查

課程教學要與工作崗位零距離對接，首先要了解企業的需求，深入一線開展調研活動。社會調研的參與者有專業指導委員會、專業帶頭人、骨干教師、專業教師等，調研的內容包括：①區域經濟發展與勞動力市場的需求情況；②職業崗位群及其工作過程情況；③專業核心崗位及相關崗位的需求情況；④崗位職責、工作任務、職業能力情況[2]。最終的工作結果要形成人才需求調研報告并指導人才培養方案的制定。

二、課程設置背景

根據食品加工技術專業的人才培養方案，將食品加工的職業崗位群分為焙烤、飲料、乳品、肉品、果蔬等方向，由飲料加工方向衍伸出《飲料生產技術》這門課程。

據飲料工業協會統計，我國2004年飲料銷量為4000萬t，2008年飲料銷量為6000萬t，2009年銷量8000萬t，2010年飲料的銷量更是達到了1億t，連續5年產量增幅達到20%以上。由此可見，中國的飲料市場不僅具有巨大的潛力，而且正在蓬勃發展，日新月異。飲料企業的用工需求增長很快，生產一線、質量控制和設備維修都缺人。

三、課程設計理念

飲料生產技術課程根據人才需求報告，以“能力本位”[3]為指導思想，以“校企合作，工學結合”為切入點，同時參照《飲料制作工》相關國家職業標準，確定飲料行業所對應的職業崗位有：設備清洗、原料前處理、水處理、物料調配、物料均質和脫氣、物料殺菌、物料灌裝與封口、飲料后殺菌等。以此確定企業的典型工作崗位及其知識、素質、能力要求。

四、整體教學內容設計

進入21世紀，人們對飲料的要求趨于營養、保健和回歸自然，果蔬汁和茶飲料近年來銷售火爆，植物蛋白飲料是我們飲料工業今后若干年發展的重要方向，碳酸飲料仍占據著市場40%的份額。通過調研飲料行業產銷供求、對工作過程進行系統化分析并參照飲料制作工職業標準確定課程教學內容，本課程教學內容有瓶裝水、果蔬汁飲料和茶飲料等七大項目，但是課程的教學內容不是一成不變的，會根據行業發展需要適時調整。

五、課程單元設計

首先課程的教學安排在理實一體化的飲料實訓室。教學組織形式由現場教學、任務驅動、角色扮演等形式組成。采用了教學做一體化的授課模式，邊教邊做、做中學、學中做，學生在做前要商定方案，上課時學會操作、課后進行成本核算、總結體會等環節。

在目前的實訓條件下，一般是8~10人一組。

首先，按學號分四組，這樣有利于對號入座，便于同學們找到自己的組織、找到組長，便于方案的設計和探討；如果每次換組，同學們感覺無所適從，沒有歸屬感，交流起來有障礙。

其次，組內成員是平等的，大家輪流做組長，每人都有一次統籌全局的機會。改革前每組只有一個組長，很多同學把事情高高掛起；改革后，組內較弱的同學被逼得積極思考，怎樣把自己分的實訓項目做好，積極找資料、找能力強的同學討論，甚至給老師打電話詢問，這在以前幾乎是不可能的事情。同學們經過一學期的訓練，積極性大大提高。

單元設計以典型工作任務――蘋果汁制作來舉例說明。以蘋果汁制作任務為載體，根據學校實訓室的具體條件和設備，購買適量的原料，選擇蘋果汁生產的工藝流程和合適工藝參數，控制好蘋果汁生產中如防褐變、調配、殺菌等關鍵點，分組分工協做制成蘋果汁，最后評定蘋果汁的感官指標，是否有淡淡蘋果香氣、是否酸甜可口、是否有褐變、是否有沉淀等。

六、課程考核

本課程考核采取形成性過程考核方式進行，由形成性考核的各項過程成績組成，理論基礎考核（100%）+實踐能力考核（100%），中級《飲料制作工》的成績納入實踐能力考核。

在課程考核辦法上，由單一的教師評價改為教師評價、組長評價和組員互評。

教師在量化考核指標時，細化了如下方面的評分規則：

1.產品感官指標：產品的色澤、香氣、滋味、口感和操作熟練程度等；產品是否澄清透明、具有蘋果的色澤和香氣、是否酸甜可口等。

2.工作的努力程度：組長是否輪換、組長分配任務是否到位、成品對工藝流程和操作要點的熟悉程度、操作的熟練程度等。

3.素質表現：是否遲到、早退，打掃衛生是否認真負責、是否能團結協作等。

七、特色與改革

飲料生產技術課程內容基于工作過程進行設計，采用現場教學、任務驅動和角色扮演等多種教學方法，在教學過程中激發了同學們自主學習的熱情和干勁，使學生在相互交流中不斷提高飲料生產的技能，中級《飲料制作工》的通過率達95%以上。教學過程與生產過程相融合，實現課程教學與工作崗位零距離對接。

1.飲料生產技術課程的特色。基于工作過程系統化的教學，拉近了學校書本知識與企業實際生產的距離，能有效地激發學生學習熱情和積極性，有了全局概念和成本意識、多了協作精神和溝通能力，為培養高端高素質技能型人才奠定了基礎。

2.飲料生產技術課程的努力方向。深化校企合作和加強職業技能的培訓是我們今后一段時間努力的方向。

參考文獻：

[1]姜大源.論高等職業教育課程的系統化設計――關于工作過程系統化課程開發的解讀[J].中國高教研究，2009，（4）：66-70.

[2]余平，王彬，李明榮.高職院校基于工作過程的課程開發研究[J].人力資源管理，2010，（3）：92.

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洗發水行業的格局和特點

目前洗發水生產廠家有2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。目前按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰略和本土化戰略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續的產品創新和品牌塑造。使得旗下海飛絲――去屑；飄柔――柔順：潘婷――營養；沙宣――保濕；伊卡璐――天然；市場占有率達到60％左右，再加上聯合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75％左右。

第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發水品牌市場占有率共計達15％左：右。

第三陣容：大部分國產品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10％左右。

洗發水行業與市場發展表現出如下趨勢和特點

1、從市場規模上：市場規模巨大并繼續呈現增長趨勢。2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右；2007年中國洗護發產品市場銷售額達260億元左右。市場規模呈結構性增長：一是，三、四級市場增長；二是，消費者范圍上下延伸――兒童、中老年；三是，細分市場不斷被挖掘。

2、從品牌集中度上：市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高，多數市場份額將集中到少數幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質及宣傳力度，將很難在格局中站穩腳跟，中低檔市場競爭激烈。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強，以前充斥市場的雜牌洗發水將逐步淡出，洗發水行業將進入整合階段。

3、從品牌結構上：國際品牌從一級市場向二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，跨行業品牌借機介入，如娃哈哈、五糧液、同仁堂等企業已經或準備進入洗發水行業分一杯羹。

4、從市場需求上：消費購買量穩步提高，產品在城市的基本需求趨于飽和，個性化需求和農村潛在基本需求較大，將逐步追求產品的品質和檔次，新的功能和概念不斷涌現，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。

5、從產品功能上：洗發水功能延伸并細分，從最初的清潔頭發功能，逐步延伸為護理、營養、滋潤、去屑等功能，更進一步延伸到烏發、防脫、生發等概念。

(1)防脫。索英特的“現代漢方”堅定地選擇了“防脫”細分市場，頗有壟斷國內防脫洗發水市場之勢，隨后跟進的霸王以“中藥防脫”的概念殺入“防脫”市場，借助強大的廣告拉動和終端操控，成功超過索芙特。

(2)去屑。就消費者對功能的需求來看，“去屑”功能成為主要消費訴求點，有頭屑困擾的人群能占到60％以上，目前，去屑類洗發水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

(3)中草藥。康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

(4)黑發。一些洗發水從黑發的角度出發，打造黑發賣點，更有很多“一洗黑”概念的洗發水一度充斥市場。

6、從價格來看：飄柔的9.省略模式依然和傳統日化企業趨同，競爭優勢尚不明顯，高檔洗發、養發市場機會依然很大。總之，主要品牌將擺脫以價格優勢維持市場份額的做法。將向中高端價位發展；反過來基于目前低端價位沒有領導品牌的形式，將會有品牌在低端價位整合。

7、從渠道來看：作為快速流通消費品，洗發水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等，在洗發水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40％，特大倉儲型超市所占比重超過20％，公費發送、贈送、派送產品占將近20％。對于廠商來說，通常采用的是經銷模式，利用傳統的商業流通渠道，通過一級批發、二級批發等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。近兩年，出現了一些精品日化店、網絡、團購等新的渠道形式，并且銷量占比在迅速提升。

8、從促銷來看：除電視廣告和平面媒體廣告之外，常見的一些促銷手段有新產品上市會、經銷商分銷會、同類產品或其他贈品返利、捆綁銷售、打折、贈品一送一、抽獎等，基本是花樣少、終端執行不到位、效果不明顯。

洗發水企業操作的誤區

一是缺乏系統市場調研，市場細分程度不夠。近年洗發水市場細分不僅體現在功能的細分上，現在正逐步關注年齡、性別、地域、收入對消費心理的影響。在國外發達國家企業每隔一段時間對自己從事的行業以及市場進行系統的調研，為此向廣大洗發水的原材料供應商、生產企業、研發機構、管理咨詢機構，有關行業及政府部門和國際組織等提供專業化的市場調研報告，旨在對市場的總結并發現其變化，為企業的發展提供決策依據。

二是技術研發投入不足。很多企業慣性思維認為洗發水行業的技術門檻不高，無須投入專門的研發力量。目前的消費者越來越趨于理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就會盲從，越來越關注產品的質量。企業要生存必須拿出良好的產品品質，而良好的品質是靠雄厚的研發實力作保證的。跨國公司在研發上的投入是巨大的，聯合利華在全球設有六個大型研發中心，每年的研發投入達10億美元以上。本土企業對產品研發重視程度不夠。

三是品牌戰略定位不清晰。塑造品牌的意識不強。大部分本土洗發水企業處于生存到發展的階段。也逐步意識到了品牌的重要性，但塑造品牌是個長期投入的過程。再者大多品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如。拉芳是一種什么洗發水?它跟其他洗發水的區隔在哪里?對價格相近、功能相同的同質化商品而言，如何凸現品牌的差異化?聯合利華推出的清揚，就明確告訴消費者，清揚是專門去頭屑的，是針對男性消費者去屑的，是要讓男性消費者以后想買去頭屑洗發水時，第一個想到的是清揚而不是“海飛絲”。

對于任何一個行業來說，都或早或遲經歷四個發展階段：剛起步時，憑借一個或幾個好的產品即可盈利；產品同質化以后，穩定而覆蓋面廣的終端將成為企業盈利的關鍵點：當大家的渠道終端都日益完善健

全的時候。完善的終端服務將使你走在競爭者的前面；當行業整體服務都上來的時候。品牌將是企業制勝的法寶。對于當前我國的日化行業來講，行業發展的進程要落后于家電、飲料等行業的發展，目前基本處于第二個階段，也就是說，目前我國的日化市場還處于渠道整合和終端精耕的時期。不斷進步的市場具備了巨大潛力，可以發掘的機會有很多很多，在中國日化市場上，真正的競爭還沒有，或者說，才剛開始。我們每一個企業都有挑戰的機會，都有成功的希望。

四是大部分國產洗發水品牌的主要市場定位停留在三四級。市場主要消費群體是廣大農村，大部分一、二、三級市場空白的局面使得品牌形象難以提升和定位。跨國公司產品正快速由一二市場向三四級市場滲透，市場被逼到一個很危險和尷尬的地步。

五是渠道布局與產品的品牌定位不匹配。由于KA終端賣場越來越高的費用門檻，使得大多企業的“終端型”產品沒有到有效的終端賣場，產品大量積聚三四級市場零售店必然會導致渠道的阻塞。

突破僵局的方法和策略

不怕有問題。就怕發現不了問題，孫子兵法講“正和奇勝”，讓我們一起來探討國產洗發水企業突破僵局的方法或策略。

1、完成自身企業戰略層面的思考：

企業經營不是一個短期的行為，面對動態的競爭環境。“戰略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策；企業至少應建立企業3-5年的發展愿景，對自身為什么要進入日化行業、企業的優勢和劣勢在哪里、希望企業在3-5年以后發展到什么樣的規模等問題做系統思考；應完成企業的品牌定位，在細分領域打造一個專業的、積極的品牌形象；應做好企業的產品開發規劃，明晰規模產品、利潤產品和形象產品。打造出完整的產品線；根據相應的產品規劃相應的終端或流通渠道：應結合自身的實力和狀況對市場進行針對性地投入，不能跟隨行業領先者的市場操作手法投入，從戰略角度出發來評價其投入產出等一系列戰略層面系統的思考。

2、組織職能發育：

營銷不僅僅是一種策略。所有策略都應該跟職能聯系起來。跟營銷組織系統聯系在一起，要從組織層面去解讀營銷背后的問題，只有構建起基于營銷各項職能的有效的組織體系才能保證企業營銷各項工作的執行。如市場和消費者調研、品牌推廣、促銷策劃、計劃考核、經銷商管理、費用預算管理、市場督察、危機處理、培訓等各項職能都需要相應的組織體系來保障執行。所以，首先要完善總部的職能發育，構建合理有效的營銷組織結構，由戰略決定具體組織結構；其次發育市場部功能，其主要職責為：市場調研、廣告及品牌管理、產品推廣、媒體管理、促銷策劃、市場物料支持、信息反饋等：再者規范各部門工作職責及業務流程。加強協同，提高整個營銷系統的組織運營效率。

3、精準的品牌定位策略：

未來的競爭是品牌的競爭，沒有鮮明品牌個性的產品是越來越難賣出去。眾多本土中小化妝品企業，有不少正經歷由傳統的產品銷售向科學化的品牌管理轉型。但在經營中卻出現品牌沒有個性弊端，沒有品牌個性也是制約其品牌升級的最大的瓶頸。

企業要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位，品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。首先品牌定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機地進行市場調查，使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配：其次要使品牌定位與企業資源相協調，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌，如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢(即在消費者心中是一個生產新產品的企業)，將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征；再者尋求差異點，提煉品牌個性，在市場進一步細分、產品多樣化和產品生命周期越來越短、消費者越來越成熟的今天，定位的差異化是贏得市場利器。

4、產品策略方面：

打造產品的品類，一定要重視對消費者的前期調研，在品質保證的基礎上找到市場需求的切入點，產品的品類不要追求“多而全”，首先打造一個消費群體的需求產品，做到“少而精”。以良好的品質和功能差異性在一個細分領域取得優勢，集中資源做好一套產品，然后以此為基礎縱向或橫向延伸產品線，逐步形成較為飽滿的產品組合，比如有針對于超級KA和大型超市賣場的形象產品，定位是樹立形象。中心造勢，起到品牌拉動和宣傳展示的作用；有針對于中型社區超市和大型日化精品店的規模產品，定位是保證銷售規模、打造有亮點的主力銷售門店。因此必須保證進店的品牌是可以產生規模和利潤的；有針對于小型超市和日化店的“防火墻”產品，定位是增加網點覆蓋率或阻擊競爭對手產品，因此必須保證進店的品質是價格相對低廉的走量產品。

5、價格策略方面：

根據產品的品項制訂相應的價格體系，對于形象產品要定位較高價位，可以拉升品牌的品位和形象；對于規模產品要制訂保證渠道各環節合理利潤的價格體系，不要太高，以銷量的提升來帶動利潤的提高；對于“防火墻”類產品，要定位較低的價格，也要保證渠道環節合理的利潤空間，主要是通過該類產品達到擴；中網點數量和逐步完成對消費者的認知教育。

6、渠道策略方面：

一方面上移市場重心，構建二、三級市場，乃至一級市場的終端網絡；另一方面，下移市場管理重心。精耕細作，打造利基性區域市場，現實可行的有效做法就是從區域市場突破，然后滾動復制，實現從區域走向全國。

第一是經營管理中心下沉，通過拉動終端的出貨率，來整合整個價值鏈的效率。在區域最終競爭的本質是該管理中心的效率和競爭對手之間的差距，而打造一個管理渠道價值鏈是解決此問題的關鍵。建立區域管理中心平臺，培育二級市場核心經銷商，對市場的開發和維護更多依靠政策導向來調動二級經銷商的積極性。由廠家業務人員協同經銷商人員掌控終端，在三四級市場精耕細作，充分利用經銷商的資源和能力，細分覆蓋滲透該市場，保持渠道各環節合理的利差空間，以調動各級經銷商的積極性；第二是在區域市場上打造立體營銷渠道。就是通過打造具有樹立形象和推廣功能的“形象標準店”――KA賣場+日化專營店+美容美發店(高檔)，通過“KA賣場+日化專營店+美容美發店”之間的產品推廣和聯動促銷提高品牌的知名度和產品銷量，進而帶動以走量為主的其余類型的終端網點――連鎖超市+便利店+學校超市，以最終實現網點的全面張開，銷量的大幅度提升，品牌影響力大幅度的提高，實現區域市場的突破：第三是按照渠道內容進行整合：首先，終端和連鎖為一種整合模式；其次，一二級市場出現的超級終端類型網點為一種渠道整合模式；再次，三四五級市場的網點為一種整合模式。

篇5

歐洲生物塑料協會主席弗朗索瓦?比耶指出：“大力發展生物基纖維，未來紡織化纖工業的相關技術、工藝、設備、人才、經營模式等方面都要隨之發生深刻變化。生物基纖維產業將帶給紡織行業欣欣向榮的前景與潛力無窮的提升空間。”。

依據歐洲生物塑料協會的研究報告，生物基纖維是指原料來源于可再生物質的一類纖維，包括天然動植物纖維、再生纖維及來源于生物質的合成纖維，被視為工業時代下天然纖維的延續。生物基纖維具有綠色、環境友好、原料可再生以及生物降解等優良特性，有助于解決當前全球經濟社會發展所面臨的嚴重的資源和能源短缺以及環境污染等問題。因為生物基纖維采用農、林、海洋廢棄物、副產物加工而成，是來源于可再生生物質的一類纖維，體現了資源的綜合利用與現代纖維加工技術完美融合，其纖維紡織品及其他產品親和人體，環境友好，并有特有的多方面功能，引領全球紡織品及其他產品新一輪的消費趨勢。而各國豐富的生物質原料資源儲量， 也為生物基纖維的開發開了綠燈。其中，再生生物基纖維以針葉樹、木材下腳料、毛竹、麻類、藻類、蝦、蟹等水產品和昆蟲等節肢動物的外殼為原料，原料廣且環保自然。合成生物基纖維采用農林副產物為原材料，經發酵制得生物基原料，制得生物基聚酯類、生物基聚酰胺類等，它們都是極具發展前景的紡織材料。

生物基纖維的發展歷程

自古以來，人類的生活就與纖維密切相關。公元前就已在世界范圍內得到了應用的麻、棉、絲、毛等，實際上均是生物基纖維。所謂生物基纖維（Bio based fiber），是指利用生物體或生物提取物制成的纖維，即來源于利用大氣、水、土地等通過光合作用而產生的可再生生物基的一類纖維。生物基纖維的品種很多，為了研究和使用上的方便，可以從不同角度對它們進行分類。根據原料來源和生產過程，生物基纖維可分為三大類：生物基原生纖維，即用自然界的天然動植物纖維經物理方法處理加工成的纖維；生物基再生纖維，即以天然動植物為原料制備的化學纖維；生物基合成纖維，即來源于生物基的合成纖維。

與生物基原生纖維悠久的歷史相比，生物基再生纖維的歷史還較短。最早問世的生物基再生纖維是硝酸纖維素纖維，1883年由J.W.Swan和Chardonnet分別獲得專利，1891年規模化生產。隨后，各種形式的生物基再生纖維（包括銅氨纖維、粘膠纖維和醋酯纖維）相繼問世。從20世紀初期起，還出現了各種再生蛋白基纖維，其中日本東洋紡公司的酪素蛋白基纖維“Chinon”1968年成為世界化學纖維的十大發明之一。可以說，從19世紀末至20世紀30年代是生物基化學纖維的創新與起步階段。但隨著20世紀40年代至50年代，一些以煤化工和石油工業為基礎的礦物源合成纖維品種的陸續問世，生物基化學纖維的產量雖然仍在增加，但從60年代中期起增加的速率趨于平穩。由于石油化工為合成纖維提供了大量廉價的原料，從而促進了合成纖維的大發展，其產量于1968年首次超過生物基化學纖維。

由于合成纖維以不可再生的石油資源為基礎，其大部分廢棄物不可降解，因此不符合可持續發展的要求。于是，從上世紀60年代開始，歐美發達國家開始重新開始重視對生物基化學纖維的研究。1962年，美國Cyanamid公司用聚乳酸制成了性能優異的可吸收縫合線。1969年，美國Eastmann Kodak取得了纖維素新溶劑甲基嗎啉氧化物（NM-IVIO）的專利。20世紀90年代以來，已經有一批新型生物基化學纖維實現了工業化。其中最有代表性的是萊賽爾（Lyocell）纖維和聚乳酸纖維。此外甲殼素和殼聚糖纖維、膠原纖維、海藻酸纖維等雖然在服裝領域的用量不大，但在醫療領域已經取得重要地位。而曾經在三四十年代曇花一現的大豆蛋白基纖維等再生蛋白基纖維，也因為具有生態纖維的特征而重新受到重視。

本世紀以來，以植物/農作物為原料，運用生物技術制備成纖聚合物的單體，是生物基纖維的主要研究方向之一。而傳統合成纖維的成纖聚合物單體一般采用化學方法合成。近年來，纖維科學研究者十分重視運用生物技術合成成纖聚合物的單體的研究。例如日本富士通與本田公司從蓖麻秸稈中研發出新的生物基纖維聚合體用于汽車內飾用織物。法國羅地亞公司采用蓖麻秸稈原料制成了聚酰胺610纖維。其中最重要的生物基化學纖維聚乳酸，其成纖聚合物的單體L-乳酸則是以玉米、山芋等為原料，采用發酵法生產的。美國杜邦公司已在用玉米淀粉制備聚對苯二甲酸丙二醇酯的單體丙二醇（PDO）的技術上取得了重大突破。美國農業集團卡吉爾（CargiⅡ）公司組建了一家新公司，利用生物柴油生產過程中的副產品甘油來生產丙二醇。杜邦公司還開展了用生物技術合成己二腈，再轉化為尼龍6和尼龍66的單體己內酰胺和己二酸的研究。

政策導向戰略發展

據美國儒士咨詢公司最近報告指出，20世紀形成了石油經濟和技術體系，2l世紀將會出現生物基經濟產業。以生物基工程技術為核心的新型生物基纖維的快速發展，將成為引領化纖工業發展的新潮流。該報告認為，在生物基產業發展初期，社會、環境和戰略價值要大于經濟價值，國家目標、政府的引導和聯盟組織等的支持是取得成功的必要條件，發達國家政府在政策和資金方面的支持強度越來越大。現在世界各國特別是發達國家在恢復經濟的長遠規劃中，均把發展生物產業作為走出困境、爭奪高新技術制高點、重新走向繁榮的國家戰略。另一方面，重新定義生物基纖維材料不僅是服裝、家紡、產業用紡織品的原料，而且是重要的基礎材料和工程材料。他們不斷進行產業結構調整，逐步把纖維產業轉向利潤更高、受資源或環境影響更小的高性能生物基纖維的研發和生產。

另據歐洲生物塑料協會的調查資料顯示，生物基纖維作為有助于解決當前全球經濟社會發展所面臨的嚴重的資源和能源短缺以及環境污染等問題，目前在歐美等發達國家和地區紛紛鼓勵開發與使用生物基纖維。如美國能源部和美國農業部贊助的“2020年植物/農作物可再生性資源技術發展計劃”，提出了2020年從可再生的植物衍生物中獲得10%的基本化學原材料。為支持生物基纖維材料的研發應用，美國能源署（DOE）最近向兩個大型研究項目撥款1130萬美元。據悉，這兩個項目旨在以農業廢棄物或木質生物質為原料，研制出造價低廉、性能優異的再生碳纖維材料。據悉，該種材料一旦成功問世，將會有效降低生產成本。此前，為鼓勵生產企業用生物基TPU代替傳統的聚丙烯腈為原料生產生物基纖維，DOE還向陶氏化學公司、美國橡樹嶺國家實驗室長期提供研究經費援助。

一向以功能性纖維見長的日本化纖制造商正全力聚焦于個人健康、衛生與舒適性的生物基纖維與紡織品方面的發展。2002年6月，日本政府統合了“纖維制品新機能評價協議（JAFET）”。JAFET針對經過生物基技術生產、加工、紡織的化學纖維及成纖聚合物制品的表示用語、評價方法、評定基準等進行了統一，并確立了標志的認證制度，以通過“新機能生物基纖維產品”改善國民生活為最終目的。統合后的新組織具備評定標準部門、試驗檢查部門、標志推進部門、制品認證部門4個主要部門進行工作推進，以滿足生物基市場新需求的高性能、新功能，并且兼顧與環境相協調的新型生物基纖維及其制品日益受到工業企業和消費者的青睞。

在歐洲，意大利政府頒布的《環境保護和減排規劃》規定：到2025年服裝鞋帽產業與紡織業必須全面使用天然纖維與生物基纖維。而德國、比利時、荷蘭等國家也紛紛效仿并制定稅收上的優惠政策鼓勵生物基纖維的應用，大大促進了生物基纖維行業的快速發展，市場前景一片大好。2011年歐洲共同體就生物聚合物及其纖維的潛在市場制定了有針對性的生物紡織（Biotext）研究計劃。組織了德國的ITA、ITCF和Dechema，比利時的Centxbel以及西班牙的Aitex等5家知名的公司與研究所，選擇生物聚合物PLA、PHB和淀粉基聚合物為研究對象，開展單絲、扁絲、復絲（BCF、FDY和POY）以及生物增強復合材料的應用研究，將開展共混聚合物的性能界定，實驗室規模的驗證，探索與確定生物聚合物的改進目標以及確定產品的最適宜使用領域等。Biotext研究計劃的目的是為生物高分子材料在高端紡織品上的使用提供技術支持。

另外，雀巢、可口可樂、達能集團、福特、亨氏食品公司、耐克、P&G和 聯合利華等跨國公司已攜手聯合創立“生物基纖維開發產業聯盟”。聯盟成立的目標是引導負責任地挑選和收割農作物材料，如甘蔗、玉米、蘆葦和柳枝等用于制造生物基纖維，并將呼吁行業、學術界和社會各界的專家共同幫助推進工作的實施。旨在鑒定生物基纖維行業的潛在影響及促進這些影響的可能性措施，使生物基纖維行業新興供應鏈朝著積極向上的方向發展。

生物基纖維開發應用動向

據德國創恒斯泰技術咨詢公司的調研報告，當前在國際利用生物基技術的開發中，最熱門也最有市場應用潛力的生物基纖維材料包括纖維素聚合物、生物基聚酯類（PLA、PHB、PTT、PBT、PET等）、生物基聚酰胺類（PAll、PA6、PA66、PA69、PA610）、生物基聚乙烯類、生物基聚丙烯類、生物基PVC類、生物基TPU類以及淀粉基聚合物等。該報告還闡述了這些生物基纖維在環保、節能、康健、親膚與安全應用領域的無限效益與功能。

例如Regenerated biological basis纖維（RBB-再生生物基），具有優良的人體親和性，可廣泛應用于貼身內衣、家紡、襯衫、襪類、服裝、休閑等領域。在RBB纖維開發的紡織品中，以Chitosan纖維（殼聚糖纖維）為例，目前海斯摩爾純殼聚糖纖維等生物基纖維已突破關鍵技術并具備工業化產能基礎，總體技術水平達到國際領先。Chitosan纖維除了用于醫用紡織品與勞動防護用品外，在紡織服裝領域，Chitosan纖維吸濕排汗、抗靜電、抑菌防霉等功能性，使其特別適合做床上用品、內衣、襪子、毛巾等直接接觸皮膚的產品。

又如Elastic biological basis纖維（EBB-彈性生物基），特殊的花生殼截面使EBB纖維具有優良的吸濕排汗功能，具有抗氯性能，能經受一般彈力牛仔布所不能采用的漂白和洗滌環境。EBB纖維用來生產四面彈力織物，高檔針織面料，高彈牛仔面料，在牛仔服裝、運動服裝、襯衣、休閑裝、女性套裝、褲子等方面得到了廣泛應用。

Poly lactic acid纖維（PLA-聚乳酸），這是一種可生物降解的熱塑性脂肪族聚酯，它來源于可再生資源如玉米淀粉、甘蔗等。它最大的優點還在于它的環保性，兼有天然纖維和合成纖維的特點， 吸濕排汗均勻、快干、阻燃性低、煙塵小、熱散發小、無毒性、熔點低、回彈性好、折射指數低、色彩鮮艷、不滋長細菌和氣味保留指數低等。德國亞琛大學紡織研 究所選擇生物聚酯為原料進行了系統的紡絲成型試驗。在共混紡絲試驗中，使用PLA（80%）和PHB（20%）兩種組分，制得的長絲紗單絲直徑達20?m，其紡織品展現了十分好的使用性能，如優良的滲透性，高吸濕性和良好的水汽穿透性能。

生物基聚酯PTT（聚對苯二甲酸丙二醇酯）作為一種新型生物基聚酯產品，具有其他材料無法比擬的綜合性能：它有尼龍（PA）的柔軟性，且有更好的色澤度；也有腈綸（PAN）的蓬松性，且避免了磨損傾向；還有滌綸（PET）的抗污性，更有很好的手感；加上本身固有的回彈性和抗靜電性，它不僅可以廣泛應用于服裝和其他紡織品，在醫療非織造領域也有較大的市場發展潛力。據了解，目前，杜邦公司是PDO產品的最大生產商，其PDO產品主要用于生產PTT纖維材料。杜邦已經掌握了PTT纖維產業鏈的頂端技術――PTT聚酯切片的生產技術。中國盛虹控股集團與清華大學合作，用粗淀粉或生物柴油的副產品――甘油，分別采用兩步法和一步法來發酵生產PDO和BDO（1.4丁二醇），開發的新工藝已經提高了克雷伯氏菌的生物量和乙二醇的總產量，并通過添加適量的反丁烯二酸，可增加PDO的生產力度。

在動物基成纖聚合物的生物技術制備方面，蜘蛛絲是力學性能十分優異的天然纖維。近年來，美國杜邦公司運用計算機模擬技術，首先建立蜘蛛絲蛋白基各種成分的分子模型，然后運用遺傳學基因合成技術，把遺傳基因植入Escherichia coli細菌和P.pastoris酵母菌，可分泌出高分子量的蜘蛛絲蛋白，從而仿制出長度可達1000個氨基酸的蜘蛛拉索絲。

加拿大Nexia公司則使用生物反應器技術，在蜘蛛體外獲得了蛛絲蛋白。方法是將能復制蜘蛛絲蛋白的合成基因移植到山羊，山羊生產的羊奶中就含有類似于蜘蛛絲蛋白的蛋白質，這種羊奶中含有經基因重組的蛋白質2g/L～15g/L，用這種蛋白質生產的纖維取名生物鋼（Biosteel），其強度比芳綸大3.5倍。該公司正研究如何將羊奶中的蛋白質進行紡絲的問題。他們已和加拿大國防部簽署了用這種纖維生產防彈材料的協議，還和美國軍隊及美國航天局（NASA）達成了有關合作。

為了蜘蛛絲的生產量，一些科研項目已經利用植物來生產蜘蛛絲蛋白。這種方法是將能生產蜘蛛絲蛋白的合成基因移植給植物，如花生、煙草和土豆等作物，使這些植物能大量生產類似于蜘蛛絲蛋白的蛋白質，然后將蛋白質提取出來作為生產仿蜘蛛絲的原料。如德國植物遺傳與栽培研究所將能復制Nephila clavipes蜘蛛拉索絲的蜘蛛絲蛋白的合成基因移植給土豆，所培植出的轉基因土豆含有可觀數量的蜘蛛絲蛋白質，90%以上的蛋白質含有420～3600個堿基對，其基因編碼與蜘蛛絲蛋白相似。由于這種經基因重組的蛋白質有極好的耐熱性，使其提純與精制手續簡單而有效。

通過仿生紡絲技術開發高性能纖維和智能纖維，也是令人矚目的開發應用方向。日本科學家研究了蠶吐蜘蛛絲的機理。東華大學胡學超等進行了以蠶絲為原料，模仿蜘 蛛的吐絲，通過干法絲制備人造蜘蛛絲的研究。日本科學家還研究模仿酶、神經、肌肉等生物體分子纖維的功能，開發功能更高纖維的技術。例如，通過人工酶加工技術開發消臭+殺菌、止癢+消炎+抗過敏纖維；通過模仿神經開發合成高分子或天然高分子人工肌肉，并應用在調節器等功能設備中。將天然高分子與其他材料復合制備新型復合纖維，例如，絲纖朊/纖維素復合纖維、明膠/纖維素復合纖維、殼聚糖/究蘭等天然離子復合纖維等的開發和應用，在日本也是開發的熱點。

在紡絲技術的革新應用方面，以植物纖維素為原料的粘膠纖維采用濕法紡絲工藝，不但生產流程長、能源消耗大，而且污染環境。如果采用新型溶劑如NMMO得到的Lyocell纖維，該纖維具有較高的干強、濕強和濕模量，優良的尺寸穩定性，被譽為“21世紀的綠色纖維”。日本東麗公司和京都大學共同研究開發的纖維素纖維“熔融紡絲法”，在維持纖維素特性的條件下能夠自由控制分子間氫的結合強度。由于是通過熔融絲進行纖維化，可得到異形截面纖維，并可與異種聚合物生成復合纖維，應用復合紡絲技術，可生產出比天然纖維中最細的海島棉纖維（1.3dtex）更細的纖維，最細可達0.1dtex。 該公司還通過在纖維素中加入第三成分，緩解氫鍵結合強度并賦予其熱塑性，紡絲后，再除去第三成分，從而維持纖維素所具有的吸濕性、放濕性、顯色性及柔軟的手感。他們還成功生產出由天然高分子組成的纖維素類纖維絲，利用該技術不僅能夠輕松地得到異形剖面等任意剖面形狀的纖維絲，而且還能簡單地生產出與異種聚合物復合而成的混紡纖維絲等材料。因此，將纖維素改性后所得到的纖維素衍生物在一定條件下進行熔融紡絲，可最大程度地降低環境負荷，提高紡絲效率，省去溶劑使用和回收利用的步驟，縮短流程。因此，再生纖維素熔融紡絲法是最具長遠競爭力的技術創新加工方法。

生物基纖維市場發展趨勢

隨著全球經濟快速發展，能源危機與環境污染越來越受到人們的關注。如何保持經濟的可持續發展是目前需要迫切解決的問題，而生物技術的持續發展以及生物基纖維材料在常規和高性能產品的日益拓展，將會不斷進入更多新的應用領域。

據歐洲生物塑料協會的調研報告顯示，2013年全球生物基塑料產能約160萬噸，而今后生物塑料將在此基礎上逐年攀升，尤其是未來4年，全球生物塑料產能將實現劇增，生物基塑料2018年的年產量將達到670萬噸，是2013年產量的4倍左右。該調研報告指出，目前生物基聚合物占世界塑料市場的份額不足2%，但生物技術吸引了全球眾多企業的濃厚興趣，它們爭相投入了巨大的人力和財力，并取得了長足的進步。目前在數十種已商業化使用的PA材料中，取之于可再生資源的生物基纖維系列產品，包括PA6、PA66、PA69、PA11、PA610、PA1010及其制品的研究與開發均已相繼展開。從美國Rennovia公司基于全球葡萄糖類原料的供給現狀以及通過化學催化技術制備生物基己二胺及己二酸技術的商業化現實判斷，2022年全球生物基PA66纖維產量將突破100萬噸大關。

另據世界著名IHS咨詢公司的最新研究報告稱，日益增加的消費者壓力和日趨嚴格的法規，將刺激北美、歐洲和亞洲市場對再生纖維素纖維的需求，而再生纖維素纖維資源十分豐富。據統計，目前世界上每年木材的循環量達到1.5 億噸，可用于再生纖維素加工的材料達到1500萬噸以上；竹材循環量達到4000萬噸，可用于再生纖維素纖維加工的約500萬噸；棉纖維產量達到2400 萬噸左右，可用于再生纖維素加工的棉短絨等100萬噸左右；麻類纖維材料產量達到300萬噸以上，難以直接紡織利用的麻類以及麻稈等都可用作再生纖維資源。

又據美國儒士咨詢公司的最新預測報告指出，生物基纖維材料研究的發展與社會、經濟和資源、環境的發展緊密相關，所以新的生長點和交叉點不斷涌現，并不斷向其他相關學科延伸和滲透，這既促進了生物基纖維的發展又豐富了新材料科學的內涵。其發展趨勢有：

一是研發對象不斷發展。從傳統的木材擴展到竹藤、秸稈、草本植物和藻類植物；從天然纖維材料擴展到蛋白基材料以及生物礦物材料；從可再生材料的利用擴展到可 再生能源的利用；從宏觀材料的簡單初級利用到微觀化學成分的提純、分離的再加工利用：從低價值利用到高附加值的利用。所以近年來生物基產業在主要原料定位上的發展趨勢是：由以玉米淀粉、大豆油脂等農產品為主要原料來源向著非食物性木基纖維素等植物殘體（Residues）和農林廢棄有機物基為主要原料來源的方向發展，以減少對農田的壓力和降低原料成本。

二是研發范圍不斷擴大。未來生物基纖維材料研究與相關學科不斷交叉、滲透，新的學科增長點不斷出現，從傳統的生物學科及其相關的物理、化學學科滲透到材料學科、能源學科、復合材料學等領域。

三是更加注重材料的環保性能。自然界生物在長期進化過程中，利用最簡單的成分、最普通的條件獲得了最穩定的材料結構，人們可以從這種分級結構中得到啟發，通 過生物擬態或者仿生設計制備出性能優越的復合材料，充分發揮生物基材料可再生、可降解利用的優勢，特別是節約、降耗、降能是未來材料發展的必然趨勢。

四是更加重視材料基本性基的設計要求。未來的生物基材料研究不但注重其基本性基的改進，還注重賦予其新的功能，注重復合化、高性能化、功能化。

五是構筑生物基經濟產業。未來將會出現生物基經濟產業，生物基產業必將有非常廣闊的發展前景。必須指出的是，在生物基產業發展初期，社會、環境和戰略價值要 大于經濟價值，國家目標、政府的引導和支持是取得成功的必要條件，適時制定符合生物基纖維發展的戰略，保證生物基產業的發展從量增長到基的提高。

最近歐洲生物塑料協會指出，亞洲作為生物塑料主要生產中心的地位更受重視，因為當前規劃的項目大多將在泰國、印度和中國實施。盡管從中國或全世界看，天然生 物材料的開發利用都處于剛起步階段，生物基纖維在整個材料結構中所占的比重還很小，但是，生物基材料產業的發展潛力不可估量。中國擁有全球最大的化纖產量和纖維消費市場，目前中國的化纖總產量已占世界55%，是美國和日本等發達國家的5～10倍。因此，從國民經濟發展與產業安全、可持續發展的角度考慮，中國化學纖維的品種結構調整迫在眉睫。

篇6

萬事俱備，東風欲來

黑格爾曾說，偉大的歷史總是重復兩遍。不斷發展的IT硬件產業和通信產業已經將當今的世界推向了移動世界的邊緣。顯而易見，移動時代已悄然來臨。一直致力于移動商務領域的億美軟通CEO李巖也對記者如是說，他堅信，移動互聯網(Mobile-Internet)的“井噴”即將到來。

2007年，被很多業內人士稱作是“移動商務年”。首先，年初的一份調研報告顯示，移動互聯網用戶數量已經接近固定互聯網用戶數量;接著CNNIC的調查數據也顯示，在現有手機上網用戶中，有一半以上都是在一年之內的新增用戶。于是乎，幾乎所有的資深互聯網分析師都分析得出:移動互聯網進入“井噴”前的蓄力階段。

移動互聯網用戶的飛速增長給了行業充分的信心，各項新技術、新產品也因此而層出不窮。手持設備、筆記本電腦等也越來越被企業的電子商務信息擴展到商業交易發生的任何地方。

近日，用友軟件與NTT DoCoMo成立合資公司，推出了瞄準移動用戶的“移動商街”。與此同時，億美軟通宣布包括網頁自動適配技術等一系列移動商務技術取得了突破性進展，基于新技術之上的一大批注重用戶體驗的移動商務產品也逐漸獲得市場認可。

可以說，無論產品還是技術，無論用戶還是市場，移動互聯網的發展已經萬事俱備，現在只欠東風。

2007年，移動商務的分水嶺？

如果說，今天已經3G了，中國的移動商務企業就等著金銀滿缽了嗎？機遇有了，問題是，大大小小的移動商務企業都準備好了嗎？

曾經有人把移動商務簡單的理解為短信群發。然而移動商務的含義并非只是短信層面的運用這么簡單。億美軟通CEO李巖認為，“短信只是移動商務應用的冰山一角。2006年以前只能看作是移動商務的初級階段。真正的移動商務時代還沒有到來。”

用友移動公司總經理楊健也表示，“移動商務應用的前景和價值是無庸置疑的，但是市場的啟動、發育和成長需要一個過程。”

盡管大家在“移動商務應超越短信層面”這一點上存在共識，但有關移動商務發展模式的爭論仍十分激烈。處于業內第一集團的幾大企業在動向上呈現出八仙過海，各顯神通的局面。新網互聯、用友、億美軟通等都根據自己對于移動商務的理解和自身的技術實力，開發出了一些具有突破意義的新產品。

新網互聯推出的短信網址在一段時間內賺足了眼球，被譽為“創新產品”。但后來被更多的業內人士指認為是“概念炒作”。創新也罷，炒作也好，新網互聯把短信商務等同于移動商務的做法，可能將因為技術含量過低，而被復制抄襲，也因此搭不上3G的“動車組”。但目前來看，它仍被公司十分看重，并且仍保持了穩定的用戶群。

與短信網址概念陳舊形成鮮明對比，用友最近全力打造國內首個移動商務平臺――“移動商街”，引起了業界和媒體的廣泛關注。

業內專家也指出，移動商街這個藍圖如此宏大，如何讓它“落地生根”可能會成為“最大的懸念”。而且由于商街模式與中國目前移動商務用戶發展現狀的斷層，在推廣上仍不免燒錢。對于企業“三年后贏利”的目標，部分經銷商明確表示:“玩不起”。應該說，移動商街在移動商務上發展方向是正確的，然而可能有些操之過急。用友如果快進一步，那么渠道伙伴將很可能被遺失在半路上。

相比較而言，億美作為國內進入移動商務領域較早的企業之一，則顯得更加低調而務實。在沒有太大市場聲音的情況下，它早已創造性的將CRM、物流、客服等商務應用搬到了手機上。

目前億美公司仍在投入相當精力繼續開發移動信息化管理系統的系列產品，滿意通、數據通、迅時通等豐富的移動信息化產品都已進入成熟的應用階段，該系列產品將幫助企業與員工手機互動，完成客戶關系管理、銷售管理、現場任務管理等任務。

據了解，億美的系列產品已經為惠普、可口可樂、思科等500強企業在移動信息化過程中所采用，為這些大牌公司持續贏得良好的市場回報。

自2006年，億美開始與愛立信、DRUTT、TEKEVER等多家國外領先技術廠商結成戰略合作伙伴，建立了面向3G的全新技術架構。

億美與國際領先技術廠商聯合開發了基于移動互聯網自動適配技術的無線網站建站平臺。這些技術已經成熟應用于沃達豐等多家國際電信運營商，可以使企業網站適應各種類型的手機、PDA等數千款移動終端，大大改善了用戶的移動上網體驗，力求使面向3G的技術創新贏得市場支持。

現在的中國移動商務領域“鬧哄哄，你方唱罷我登場”，很多企業盲目樂觀高歌猛進，儼然沒有蓄勢待發的沉著冷靜。

誠然，任何一個新興行業的發展都是伴隨著爭論，都有一個從喧囂到寂靜的過程，而恰恰是這個過程，為企業分析市場形勢，把握行業特征，從技術、應用價值和客戶體驗諸方面加以努力提供了良機。如果只是單純模仿或是一味造勢，企業很容易迷失在這片浮華的表象之中。

“盡管各路諸侯風格迥異，但移動商務企業要想巧借3G東風，實現業績增長，必須為即將到來的突破做好全方位準備。除了業務‘落地’以支撐企業良性運營之外，技術方面跟上時代步伐也是關鍵，”專業人士分析，“以是否擁有面向3G的、具備實際價值的技術開發為標志，2007年將成為中國移動商務的分水嶺。”億美軟通CEO李巖指出，給用戶直接帶來體驗和實際價值就是這道分水嶺的地貌特征，只有跨過這個分水嶺才是移動商務美好的廣闊天地，反之將是低端群發和垃圾短信的混戰。

移動商務霸業，誰主沉浮？

移動改變我們的城市，改變我們的生活方式，也改變著我們的商業模式。但由于各大廠商對移動商務的理解不同，技術儲備不同，探索和努力方向不同，使移動商務在迎接3G的道路上呈現出多頭并進的局面。

眼花繚亂的現實不禁讓人產生疑問:移動互聯網究竟應如何發展？什么樣的移動商務才是真正的移動商務呢？換言之，移動商務企業將如何跨越2007這個分水嶺，以實現為用戶帶來更多價值的目標呢？正如一個健康發展的行業，必須兼顧企業、用戶、渠道三方利益，健康的移動商務，應該用企業的技術，通過渠道的力量，解決用戶的應用需求。

從全局來看，走“技術領先，應用為王”發展道路的億美，似乎更符合已被證實成功的企業成熟穩健型運作模式。億美軟通選擇WAP自動適配技術作為突破口，既解決了移動互聯網上網體驗差的難題，使公司在向3G前進之路上占據先機，又照顧了市場需求，與廣大公司無線建站的信息化步伐達成一致。億美也憑借在該技術上的巨大優勢成為中移動ADC計劃主要合作伙伴，擴大了其品牌影響力。

用戶應用和體驗也是企業能否贏得市場的關鍵。對于國內的移動商務而言，首要的任務是針對企業用戶的體驗，在促進企業用戶移動信息化的進程中為自身贏得機會。注重應用的落地為億美帶來了豐厚市場回報，也為其技術上的突破和保持領先地位打牢了根基。據介紹，“滿意通”受到惠普的充分肯定，向Cisco提供的全面移動商務組件解決方案也反應良好。此外，億美還推出了以嵌入技術為主的SDK產品迅時通。它提供全面的通訊平臺、獨立通道、商管理平臺服務，將帶給行業應用伙伴全新的體驗。

而得渠道者得天下，渠道建設是各大移動商務服務商在追逐廣闊市場空間前急需解決的問題。由于前幾年的移動商務發展尚不成熟，并且許多企業剛剛進入，所以大多數沒有相應的渠道建設。而3G一旦來臨，將使移動互聯網迎來飛速發展期，移動商務領域勢必面臨重新洗牌，而擁有完備的渠道網絡是立于不敗之地的保證。作為已經具有較為健全和穩定渠道體系的用友而言，其渠道優勢對于擴大公司在3G時代的影響力有巨大的優勢。面對用友在渠道方面已形成的不小威脅，以億美為首的眾多企業也開始加緊了渠道的全面建設。移動商務時代究竟誰能逐得更多的“鹿”，暫時還無法斷言，但從技術、應用、渠道等多方面來綜合考察，我們也許能夠看到一個競爭更加激烈的未來。

政府、金融、交通、工商、警務、醫療、物流……不可否認，移動商務已被廣泛地應用于社會的每個角落，公眾網、移動商務等涉及行業信息化發展的服務內容，也極大的方便了人們的社會生活。

篇7

銷售人員最忌諱就是孤陋寡聞，因為孤陋寡聞將導致自己的思維非常局限，也影響了營銷人獨立判斷能力的培養。對于本行業研究、相關行業研究、以及不相關行業研究應該成為營銷人拓寬思維空間的重要手段，也是營銷人員真正做到花繁就簡實現簡單營銷的基礎。但是，營銷人員通常會說，我工作很忙，那里有時間瀏覽與收集不同行業的資料，而實際上，縱深行業思維更多是一種習慣，而不是刻意或者是領導規定的任務，如果我們不能做到習慣成自然，關于行業縱深思考的廣度與寬度基本上是不可能建立起來的。

2006年春季銷售人員專業考試，我曾經出過一個問題，看上去非常簡單但要準確全面地回答這個問題就需要十分全面的行業縱深思維：請你根據你所在市場的具體情況，談娃哈哈營養快線競爭對手究竟是誰？面對這些競爭對手，娃哈哈營養快線主要的市場應對策略是什么？

這個問題泛泛地談非常簡單，一般的銷售人員也能夠總結出一二，但是能夠全面深刻地回答這個問題，在我所測試的這個銷售團隊中沒有出現，甚至于包括很多老總也很難回答清楚這個問題。因為這是一個典型的考察銷售人員行業縱深度的專業問題。

要研究娃哈哈營養快線主要競爭對手，首先就需要了解其產品結構。娃哈哈營養快線產品主要包括1升裝產品，終端零售價格6.80元/瓶；500毫升裝產品，終端零售價格3.50元；280毫升裝產品，終端零售價格2.50元，然后就是屬于乳飲料系列的產品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價格在4—5元/餅，平均大約在0.80—1.00元/瓶。營養快線的價格區間的設計反映了娃哈哈公司很強的針對性策略。

營養快線1升裝產品，很顯然屬于家庭裝產品，隨機性消費的可能性非常小，主要依靠節假日家庭購買形成的市場空間，還有一個途徑就是酒店終端等即飲市場消費。這種渠道結構與消費者定位決定了娃哈哈1升裝產品主要競爭對手是同類型的乳飲料產品，1—1.5---2裝的可口可樂，統一鮮橙多等產品，在即飲市場，甚至于啤酒產品也是其主要競爭對手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競爭性領域產品競爭特點，不斷地根據相關性行業調整自己競爭節奏。很顯然，銷售人員需要行業縱深度思考。

營養快線500毫升裝產品是一個獨立性很強，娃哈哈主推的一款即時性消費產品，由于此產品主要走全流通渠道，很顯然營養快線500毫升裝產品競爭對手更加豐富，包括水產品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養快線的主要競爭對手，我們又必須熟悉同類型的競爭品牌，同時還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場產品。這個產品由于其容量上的兼容性，實際上對蒙牛酸酸乳等產品影響最大，因為其人群定位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當這個產品進入大流通渠道時候，這種競爭就算面對面的。

營養快線280毫升裝產品也是一個容量上設計比較獨特的產品，營養快線有意避開了蒙牛酸酸乳330毫升容量產品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費者對上述兩個產品不會產生關聯性消費聯想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業，降低這個產品進入市場可能受到的直接攻擊。同時，我們曾經作過測試，蒙牛的330毫升裝產品在城市女生消費中顯得量有點偏大。這個產品的最大競爭對手其實是現代一些乳飲料產品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產品。

而營養快線100毫升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現了娃哈哈公司一直苦心經營的兒童產品的優勢地位，凸現了營養快線通過產品容量對于消費者市場進行細分的良好的技巧。這個產品我判斷主要是要進軍高端的城市小孩飲料消費市場。我們知道，娃哈哈是靠兒童產品，娃哈哈AD鈣奶產品起家的，這個產品經過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉市場流量最大的產品，但是隨著乳制品產品的崛起，娃哈哈AD鈣奶市場出現了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童市場。而乳娃娃與爽歪歪的出現，拯救了娃哈哈在兒童產品高端市場上的頹勢，一定會給娃哈哈城市高端兒童市場上提供核心動力。乳娃娃與爽歪歪的競爭對手基本上是所有的兒童即食類產品。

通過上面的簡單分析，我們不難看出，一個對其他行業漠不關心的人是不可能做好本身產品的市場銷售。包括我們在測算一個市場的市場容量時，我們都必須具備縱深的行業思維能力，因為只有擁有了行業縱深思維，我們的市場策略才能夠真正做到具備一定的張力與市場打擊力，也才能在遇到看似不相關對手進攻時保持良好的心態與積極的準備。

對于市場研究機構與直接在一線從事銷售工作的銷售人員，都有收集與整理行業資料的機會與條件，關鍵是我們的營銷人員是否有這樣的意識。但是，這兩類人收集信息與思考信息的角度會有所差異。如果能夠將兩者收集資料進行交流與組合，效果將更加明顯。

第一，通過網絡日積月累形成自己的行業資料庫。我是一個對行業資料十分注意收集的人，我收集的資料分成兩個部分與板塊，其一是行業板塊，內容涉及煙草，白酒，果酒，啤酒，飲料，日化，家電，汽車，航空，銀行，房地產，OTC，調味，休閑品，紡織，建材等等數十個行業；其二就是專業板塊。專業板塊主要包括戰略，品牌，營銷，管理以及廣告傳播，我甚至還收集了不少媒介資料。這些資料的瀏覽與收集培養了我十分廣闊的視野。但我很少下載工具類文件。我曾經瀏覽過不少類似于麥肯錫，羅蘭貝格的文本，我覺得主要應該學習他們結構化思考問題的能力，有一二個足夠，太多則無益。

第二，通過市場考察收集的現場資料。由于一直從事品牌傳播與營銷管理咨詢，使得我有機會遍走中國市場，通過雙腳與雙眼，收集了大量的第一手的市場資料。關于快速消費品與耐用消費品，我還是十分細心地收集了十分全面的經銷商與終端資料，收集資料僅僅是我們進行行業縱深思考的第一步，而實際上運用這些資料進行實質性市場分析，才是實現資料商業價值的開始，我相信，所有的市場營銷人員都有機會深入一線，關鍵是我們是否有這個習慣。

第三，通過行業性思考，深度掌握資料的精髓。實際上，無論是第一手資料，還是第二手資料，如果你養成了一個思考的習慣，經過自己的過濾都會成為自己的東西。很多咨詢人或者是營銷人員很不屑于寫行業分析，實際上，唯有通過不斷對行業進行分析，你所收集的資料才真正屬于你自己，否則就永遠只能是素描的資料，對提升你行業縱深思維不會產生有益的影響。

第四，適當參加行業峰會與適當購買一些通用性的行業資料，對建立自己行業系統思維非常有幫助。我自己每年都會參加一些行業峰會，盡管時間非常緊張，但是這樣保持與外部世界的溝通確實有助于我開闊視野。同時，我也會通過公司途徑購買一些資料，如廣州時代與廣州智洋以及北京的一些資料公司等我們一直都有很好的合作。

行業縱深思維能力培養，是使得我們洞察營銷真正本質的重要方面，特別是一些善于運用行業思維經驗的專業人才，對企業的作用就更加巨大。

它山之石，可以攻玉。行業縱深思維給自己從事的銷售工作帶來了深刻的體驗，在我自己的實際作業中發現，單一行業從業人士思維極其局限。我有一個很好的同事，從業經歷極其簡單，畢業后進入外資一做就是八年，出來進出咨詢行業。我們發現他面對國內錯綜復雜的市場環境，完全的不知所措！思維的寬度也明顯不如本土從業的專業人士。

知己知彼，百戰不殆。誰也不能保證我們不進入關聯性行業，特別像我們從事營銷管理咨詢，你很難預測自己不會去做服務類客戶，因此，時刻準備著是我們這個職業的特點。對于企業來說，從經濟學角度，所以得消費品都是互為潛在的競爭品牌，因為消費者的錢袋子是恒定的，在某一方面消費投入比較多，在另外一方方面就必然會收縮。這就是市場競爭的辯證法。因此，我們要做到行業縱深思考就是要做到知己知彼，百戰不殆！

寬度思維，深度運用。實際上，行業縱深思考給了我們寬度思維與深度運營的基礎。行業代表寬度，行業廣泛涉獵帶來的必然是視野開闊，縱深代表的是深度思考，因為我們要對行業信息進行過濾思考，二次創造。

行業縱深思維培養還是有很多技巧的。我自己的經驗主要有如下幾點：

第一，興趣。保持對你涉足的任何一個行業高度的興趣，實際上，我對很多行業有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接觸到這個行業，我就會永遠跟蹤下去，這就是興趣使然。因為興趣，你不會覺得枯燥；

第二，樣本。研究行業需要樣本，就好像是植物標本，這樣你的研究就不會空洞，而是非常的務實。樣板的選擇有三個方法，其一是自己服務或者深度接觸過的企業；其二是行業類旗艦企業，如日化行業寶潔，聯合利華等；第三是問題類企業。中國市場有很多問題類企業，你只要深度研究，基本上就可以發現行業的規律與主要問題的方向；

第三，習慣。保持良好的資料敏感度習慣。因為我們身邊就有很多實際的消費案例。我很喜歡逛商店，逛超市，非常簡單，我一般會對我自己一直跟蹤的行業做調研，因此，我覺得自己始終處于市場作戰的一線，因為有一個很好的習慣。我手邊就有很多自己隨手寫的調研報告，像《上海市場瓜子消費市場調研報告》，《云南市場乳業消費結構報告》等等。這些報告使得我對行業一直有很深的敏感度，很多專家在寫行業時候深入不夠，我覺得最重要就是洞察市場的習慣沒有養成，把市場調研也搞成了運用式調研，心情好就看一下，心情不好，絕對不會思考。

第四，總結。很多人的資料比我多得多，我很多朋友有40---80G的資料，但是可能1 G也沒有去看，沒有去運用，沒有價值，也肯定不會形成深度行業縱深思維能力。我覺得自己還是一個善于總結的人，我任何一次作業完成都有反思與專業上總結，我目前在寫得《王傳才經典案例庫1---6卷》共計6本其實并不全是的歌功頌德，也會有許多非常深刻的反思。我覺得反思對行業貢獻更大。

行業縱深思維，是我們倡導的簡單營銷平臺需要。因為具備了視野的廣度與深度，我們才能夠做到簡單簡約面對市場問題。

簡單營銷黃金法則5、靈活要素組合

營銷是要素組合的游戲！營銷要素有多少？對于從事基礎性營銷的從業人員，或者對于普通的消費品企業來說，營銷一般只會在四個要素之間做文章，產品，價格，渠道，促銷，至于由上述營銷4P衍生出來的營銷10P也好，營銷12P也好都是萬變不離其宗。不要小看這營銷4P，能夠創造性組合好這營銷4P，你就是無堅不摧的營銷大師，所有的營銷學上所謂方案，方法都有了現實的落腳點，而營銷模式就是建立在四個要素靈活組合基礎之上。

06 年4月，中國最大的咨詢公司之一，和君創業營銷咨詢的程紹珊老師在前沿講座中曾經圍繞營銷四個要素形成的四種營銷模式進行了深入淺出的剖析，這四個要素形成的產品為主導的營銷模式如日本索尼，美國摩托羅拉；價格為主導的營銷模式如廣東格蘭仕，早期寧波的奧克斯；渠道為主導的營銷模式如娃哈哈，中國白酒的盤中盤模型等以及促銷為主導的營銷模式給了我們十分深刻與全面的啟發。很顯然，程老師的觀點更多是從戰略高度詮釋了一個企業根據自己發展定位，做出的營銷模式選擇，微觀層面實際操作如何做到做好營銷要素組合，一個企業如何進行階段性選擇要素組合？一個區域市場，如何調動營銷要素與競爭對手展開競爭？本文主要從簡單營銷，靈活應對的角度幫助企業建立起靈活要素組合策略。

營銷是時間與空間轉奪與把握技術，營銷在理論上可以表現為靜態，但實際上永遠處于一個動態系統。對于市場實際操作來說，尋找區域市場營銷要素靈活組合與不同階段營銷要素靈活組合對指導基層業務人員實現簡單營銷具有重要的現實意義。

一、區域市場的要素策略選擇。

區域市場營銷模式的選擇并不是單一的上述四種營銷模式，而是上述四種營銷模式漸變的策略軌跡過程！面對錯綜復雜的區域市場營銷環境，為適應競爭需要，營銷人員只需要牢記通用的四種營銷模式，在此基礎上進行靈活戰術性組合，而且很多時候，我們未必選擇的是一種營銷模型，可能是組合式，或者過渡式營銷模型組合。如我們在很多區域市場就會選擇產品---價格模型，產品---渠道模型，產品----促銷模型，價格---渠道模型，價格---促銷模型，在一些特殊階段，我們甚至要選擇過渡性營銷策略模型。一般情況下，對于中小企業，選擇一種營銷模型有利于確定競爭優勢與實現資源聚焦。對于大型消費品企業，由于產品與產業結構比較復雜，選擇的營銷模型肯定就是復合型營銷模型。

來自廣東深圳某全國性家電品牌在河南漯河區域市場就經歷了上述營銷模型所有階段。其靈活組合營銷要素的水平與能力值得我們學習。

1996年，河南漯河是家電市場與全國很多區域市場一樣，處于饑餓性市場狀況下，號稱即使是一對廢鐵也能夠賣出黃金價錢。在這個階段，某全國性家電品牌作為較早進入該市場的一個著名品牌選擇了產品營銷模式，通過對產品技術與功能深入透徹的傳播，該全國性品牌在漯河市場獲得了巨大的收益。

漯河市場的瘋漲立即引起了全國其他家電品牌關注，1997年漯河市場出現了全國性品牌云集的壯觀場面，而且每個品牌到達漯河市場都惡狠狠的選擇價格手段沖擊市場。面對如狼似虎的同門品牌，該著名家電品牌迅速對自己的營銷模式進行變革。

首先是渠道變革。因為在競爭激烈的市場，渠道成為具備核心競爭優勢的資源。當時的漯河市場還是憑借供銷合作系統來進行家電品牌市場運營，但市場也出現了不少出具規模的門店。該品牌敏銳地意識到，如果我們能夠跟這些散布各地的門店簽署排他性合作協議，就有可能阻止價格戰發生，因為該品牌畢竟在漯河市場苦心經營多年，無論是人脈，還是消費者認同度都比較高，而且，當時的家電市場，保證貨源就有錢賺，背靠這樣的全國性品牌也是很多門店夢寐以求的事情，所以，該全國性家電品牌用很少的資源就控制了漯河市場90%渠道終端門店，對來勢洶洶的競爭品牌構成了核心的競爭壁壘。在當時情況下，處國有渠道的供銷系統比較強勢之外，一般經銷商在競爭資源上還是不能跟全國性品牌相抗衡，而且非常致命的是當時的產品信息嚴重不對稱。

但是，商人是以利益為導向，所謂無利不起早。一旦競爭型品牌采用規模性的價格策略沖擊市場，那么，對市場來說影響還是十分深遠的。為了打破某全國性品牌在渠道上對他們的封鎖，其他品牌利用供銷渠道的平臺展開了對漯河市場猛烈的攻擊。而家電市場的消費也逐漸從過去信息不對稱消費，向有利于消費者的選擇的方向轉變。而且，對于漯河這樣的城市，價格的殺傷力還是非常之大，渠道壟斷并沒有維持很長時間就成為名存實亡的游戲。門店老板紛紛避開某品牌的管理層開始從供銷渠道拿貨，關系比較好的經銷商則開始直接從其他全國性品牌辦事處直接拿貨。

面對這樣的市場變化，某家電品牌也并沒有閑著，而是不斷地對自己在區域市場的營銷模式與營銷策略進行調整。一旦他們發現渠道壟斷根本不可能阻止競爭對手蠶食自己的市場，新的營銷模式選擇出現了，開始進行主導性價格營銷模式選擇。該全國性品牌為了應對漯河市場復雜的局面，在請示總部以后，拿出了2款經典的產品，在漯河市場率先將價格降低到消費者心理價位，在漯河市場上掀起軒然大波，市場品牌又開始迅速向該品牌集中，形成了市場新的競爭策略。

到2000年年底，漯河的家電市場開始趨于穩定與平和，市場很少有大的波瀾出現，家電品牌之間雖然還是有很多摩擦，但是基本上已經各地為陣了。但一種新的苗頭出現了，就是各種各樣十分頻繁的促銷開始成為拉動家電市場消費的主要動力，很多家電企業創新性促銷方法不僅對市場銷售產生了積極的拉動，對于品牌知名度，美譽度等的提升也起到了十分重要的推動作用。該品牌迅速與當地的廣告公司展開合作，在動銷方案上推陳出新，使得該品牌繼續保持在漯河平淡的家電市場掀起波浪。而如今，新的數字電視的推出，改變了該品牌在漯河市場低端的形象，成為該品牌在今后漯河市場新的戰略選擇。

我們看到，區域市場在選擇營銷要素組合上要比總部營銷要素組合選擇靈活很多，而且在時效性上，營銷要素的單一，復合等的組合，推動了區域市場的活力。

實際上，不管是耐用消費品還是快速消費品，營銷模式只是我們心中一個標桿，我們絕對不能教條地堅持，因為市場總是面對著很多不確定的策略性因素，而且，相對于總部的營銷戰略選擇而言，區域市場更加需要重視對于市場競爭要素的臨時性抉擇，因此，我們會看到在區域市場進行的營銷要素組合體現出三個十分明顯特征。

第一，時效性。區域市場與總部不同，總部的營銷模式是戰略性選擇，時間上會比較長，區域市場是將營銷模式作為戰術性組合形式來使用的，因此更加注重時效性；

第二，模糊性。由于交替的時效性等特征，決定了區域市場的營銷要素組合體現了一定的模糊性，你很難說某一個階段就是沒有單一的模式組合，有時會呈現出復合組合的技術形態。因此，我們在觀察與思考區域市場的營銷模式時一般會采用一個軌跡圖來進行寫真；

第三，比附性。區域市場的營銷要素組合一般是以競爭為導向的策略模型，因此，我們選擇什么樣的競爭模型，就必然會產生什么樣的營銷要素組合，在區域市場確實是人在江湖，身不由己。

二、階段發展的要素策略選擇

區域市場營銷要素組合與一個企業營銷要素組合以及營銷戰略選擇密切相關。而實際上，這個世界上從來就沒有一種營銷模式做到底的企業。無論是國際性品牌，還是本土性品牌，營銷模式選擇都是具備階段性特征，因為全球市場始終處于一個飛速發展的時期。我們還是以全球著名的原創性電子產品制造商索尼在中國市場的營銷模式變化為例看營銷模式在不同區域，不同階段發展的變化。

從二十世紀80年代，索尼進入中國市場一直推行的都是產品為主導的營銷模式。索尼為什么能夠推行這樣幾乎獨斷的營銷模式呢？強大的研發能力以及全球主要的電子產品在技術性產品上的弱勢決定了索尼的霸道。

但是，進入二十一市場，中國市場電子類產品競爭正在發生深刻的變革，而這種變革也深刻地沖擊索尼在中國市場選擇的營銷模式。

首先是中國本土電子類企業風起云涌，使得索尼原來的產品絕對技術性優勢逐漸喪失，特別是中國本土消費電子巨頭企業加大了產品研發上投入，建立了基于全球市場的研發平臺，打破了索尼在很多高端電子領域的技術壟斷，使得索尼面臨著產品同質化競爭的尷尬局面。在這樣的情況下，索尼公司開始了十分微妙的渠道結構調整，從過去只重視高端消費場所的渠道建設，到更加重視大眾消費渠道建設，直到放下身段與本土的家電連鎖企業展開合作，索尼的這一變革也打破了索尼一直堅持的產品為導向的營銷模式，而是變成既重視產品導向，即繼續加大原創性電子產品開發的力度，同時也重視其他營銷要素利用，形成了一種我們稱之為雙核動力的營銷模式。索尼營銷模式的變革對于消費類電子產業產生了深遠的影響，未來的中國電子類企業將面對著來自于雙重競爭條件下的壓力，誰也不能掉以輕心！

其次，迫使日本索尼痛下決心進行營銷模式變革另外一個重要因素就是韓國三星的崛起。韓國三星雖然是后起之秀，但是其在中國市場的運營卻非常成功。為什么會形成這樣的局面？主要原因是韓國三星從進入中國市場開始就堅持了營銷模式中的雙核模式，即既十分重視原創技術的開發與推展，也時分重視其他營銷要素的靈活組合，根據中國市場的實際情況，采取幾乎一地一策的手段經營中國市場。而且，三星時分注重學習中國市場上電子類企業運營市場的經驗，將中國電子類企業營銷經驗組合運用到三星集團，形成了良好的中國市場運營策略，韓國三星也是最早提出向海爾學習的跨國企業。

就是國內很多企業在營銷模型也在積極變革之中。以價格戰聞名的格蘭仕集團準備洗刷價格屠夫的惡名，寧波奧克斯早已經從價格策略中脫身，娃哈哈開始前所未有得重視品牌建設，而促銷為導向的中國企業開始注重促銷為品牌服務等等。

作為機構性單位的營銷模式組合，有如下特點值得我們注意。

第一，行業發展階段判斷是決定營銷要素組合的基礎。我相信格蘭仕之所以想“放下屠刀，立地成佛”很簡單，就是行業洗牌結束了，重建營銷模式的時機已經成熟了；

第二，企業戰略資源整合是影響營銷要素組合的核心。如果一個企業已經建立了全球絕對技術研發，我相信他一定不會將價格作為主導型營銷模式，這就是企業經營的辯證法；

第三，消費結構深刻變革是建立營銷要素策略組合契機。實際上，很多時候企業建立營銷模型有一個無形之手，這個無形之手就是消費者，一旦消費者結構發生了根本性變化，作為企業就必須要調整自己的營銷模式，如果仍然僵化地堅持自己的模型，對企業的營銷必將帶來負面影響。

簡單營銷黃金法則6、認識企業資源

企業資源是我們實施簡單營銷管理的內部基礎，準確地認識企業資源，是建立營銷比較優勢的前提，如果不能清醒認識企業資源，將給未來的市場營銷帶來巨大的風險。就好像一個家庭一樣，如果當家的不知道自己家里有多少資源，必然會使自己的生活總是處于捉襟見肘的境地，而善于理財的人，即使家庭經濟并不是很寬裕，但也可以生活得十分滋潤。

企業資源分析與判斷要比家庭資源分析判斷復雜得多，而且企業資源受各種宏觀政策因素影響往往變化會非常之大。企業的資源一般分為硬資源與軟資源，深刻地理解與運用企業的軟硬資源，使企業資源組合始終處于比較和諧的狀態，對我們建立簡單營銷操作模型作用巨大。

所謂硬資源是指企業看得見，摸得著的物質性資源，包括企業的設備水平，資產狀況，現金流，產品形態等等。企業以實物形態表現出來的硬資源是保證企業正常運營的基礎，硬資源如果不能夠達到發展的最低要求，我們很難使這個企業處于良性運營之中。同時，企業的硬資源對于一個成熟的企業來說一般很難構成核心競爭優勢，特別是經濟發達國家，企業硬資源隨著資本市場的通暢而變得權重越來越低。即使是今天的中國社會，企業硬資源也未必是影響企業發展的核心要素，從理論上講，中國并不缺少錢，中國有十多萬億的游資流動在民間，老百姓手里有錢但是缺少的是好項目與好運作隊伍。

所謂軟資源主要是指影響企業發展的柔性資源。主要包括企業文化，人力資源，研發能力，品牌技巧，生產技術，人脈關系，社會政策環境等等我們不一定看得見，但卻時時深刻地影響中國企業發展的隱性要素。軟資源對企業發展的影響越來越大，而且軟資源很難一蹴而就，往往需要相當時間積累才可以達到一個比較和諧的境界，因此，隨著市場競爭的加劇，軟資源就好像一個國家的軟實力一樣，將越來越成為決定企業核心競爭能力的主要因素。

認識企業資源是任何一個企業人都應該知道的最起碼的規則，但是，實際情況卻是，我們很多經營管理企業的人卻并不理解與并不清晰這個極其簡單的問題。比較極端的例子是過去中國企業中的標王，如秦池，愛多等，因為并不能清醒地認識自己企業的硬資源，導致在進行重大投資是出現對企業的現金流盲目樂觀，形成了關鍵時候企業現金流斷裂，從而給企業帶來的滅頂之災。

我們看到的僅僅是臺面上的案例，而現實生活中，由于盲目投資導致的企業現金流斷裂案例可謂是比比皆是。某科研技術人員通過研究發明了一種OTC產品，該技術人員興奮異常，以為找到了一條通往財富的捷徑，立即通過親朋好友籌集了200萬元的資金準備大干一場，可是，命運在這個時候給該技術人員開了一個小小的玩笑，使得他的200萬現金還沒有投入市場就成為一場泡影。

該技術人員雖然在技術上非常有實力，但對于如何將技術轉化為市場，如何操控OTC市場卻是一竅不通，恰好在此時，該技術人員遭遇了據說是本土非常擅長于操作OTC產品的某咨詢公司，該咨詢公司輝煌的案例與咨詢人員巧妙的說辭以及對前景的美好預測，終于打動了該技術人員，一份6個月，80萬的服務費合同將該服務人員引入了萬劫不復的深淵！由于該技術人員對市場茫然，操作該項目的咨詢公司項目經理帶行了公司執行總裁的角色。6個月的服務期很快結束，由于遭遇OTC產品全行業的信用危機，在隊伍組建與市場招商兩項核心任務中，該技術人員創辦的公司都鎩羽而歸，經過這樣簡單的折騰，企業本來就十分脆弱的現金流轟然斷裂，200萬的投資很快全部化為泡影，一個小小的悲劇就此落幕！

從技術層面上看，咨詢公司作為服務提供商絕對沒有任何漏洞，但是像該技術人員這樣的中小企業根本就不具備選擇咨詢公司的資金實力。特別是作為創業型的中小企業，創業意味著你必須在某種程度上成為多面手，承擔創業過程中大部分責任。而且，該技術人員不是職業投資人，其本身做實業意識完全可能因為這一次失敗而很難再站起來。我一個小兄弟曾經跟我戲言，你們咨詢師在學堂里給企業家上課，我們在社會規則里給狂妄的老板上課，如果你具備很好的識別能力，上當的機會就小，而如果你對自己根本不了解，等著你的到處都是陷阱。企業認識自身的資源狀況實在是太重要了。

中國企業飛速進步與市場環境逐漸規范，使得中國企業識別自身硬資源的條件日趨成熟，在很多專業公司指導下，中國企業關于媒介，關于市場運營、關于戰略投資相對的機會成本已經降低，但是關于企業軟資源的判斷與思考仍然處于非常初級的階段。特別是關系到企業核心競爭力的軟資源判斷就更加重要。

很多市場銷售人員會說，企業的硬資源跟我關系很大，因為我需要推廣費用，我需要廣告投入，企業沒有錢，我怎么能夠做到呢！但實際上，相對于企業硬資源投入，企業軟資源判斷更加重要，因為企業軟資源質量直接決定了企業市場環境與市場發展的方向！如果有一個很好的軟資源，我們可能做到事半功倍，如果缺少良好的軟資源，可能我們做的越多，距離成功就越遠。我可以例舉我自己切身經歷的幾個企業軟資源喪失帶來的市場危機。

某啤酒企業在西北市場苦心經營了有將近6年時間，但是一直在市場規模上難以突破年產10萬噸的產能規模。在市場上，盡管該企業使盡了渾身解術，也沒有能夠改變在競爭中的不利地位。從硬資源上看，該企業作為西北某市利稅大戶，市場投入的硬資源并不比競爭對手少，從廣告資源上看，因為僅僅做區域市場，該啤酒品牌每年的廣告預算也是十分可觀，之所以導致現在這樣的局面，主要是企業對自身的軟資源認識嚴重不足。

首先，營銷主要負責人對營銷戰略認識水平很低，導致整個營銷理念導向上的錯誤。如今在中國快速消費品市場已經發生了深刻的變革，任何單一的理解市場都會給市場帶來致命的缺憾，但是在營銷主要負責人的眼里，做市場很簡單，就是找經銷商，給政策這么簡單，由于營銷主要負責人在觀念上落伍，導致整個市場缺乏完整的年度規劃與明確的營銷目標，面對市場出現的很多問題，解決起來都是掠奪性手法，使得該企業營銷處于一種瘋狂的機會主義市場。由于導向上的錯誤，該啤酒企業的營銷隊伍的素質十分低下，整個系統彌漫著臨時性，掠奪性，機會性冒險押寶營銷思維。

十分致命的是，由于營銷導向上的錯誤，該啤酒企業面對現代營銷風起云涌，更是茫然不知所措，不是將營銷建立在消費者為導向的自下而上的溝通體系，而是依然憑借自上而下的渠道體系來推動市場銷售，由于啤酒產品的價格體系十分透明，加上該啤酒企業不屬于強勢啤酒品牌，使得整個營銷體系盲目而缺少資源比較優勢。

其次，營銷組織架構存在一定的先天不足，導致營銷組織系統成員缺少使命感。

快速消費品品牌營銷早已經進入了信息化，系統化營銷時代，營銷組織的集約化需要企業十分注重軟資源培養。但是，一個在西北經營了6年的啤酒企業市場部成立的時間卻非常之短。不僅如此，該企業的市場部主要是用來做一般性推廣，根本不具備現代營銷思維，隊伍年輕，缺乏成熟的快速消費品經驗，由于待遇與受重視程度不足，市場部在該公司成為典型的雞肋崗位，導致市場部穩定性差，人員流動性大，缺少資源沉淀。作為在西北市場苦心經營了6年的快速消費品企業，你想在該企業尋找一份像樣的市場報告也十分困難的，更遑論信息體系，整個戰術手段完全憑借直接思維來進行，更加要命的是，該企業營銷高管隊伍也十分不穩定，使得整個體系操作上更加盲從。

第三，產品技術水平與制造能力與主要競爭對手之間存在不小距離，產品研發空缺。

啤酒作為一項成熟的技術，其本身原創性產品開發越來越難了，但這絲毫不影響作為一個產業，以消費者為導向的實用性技術開發與產品市場策劃。該企業過去也確實在個別產品開發走在行業前列，但由于該企業對生產技術上軟性投入與研發能力上可持續發展缺少長遠的規劃，導致該企業生產技術水平相對于競爭對手越來越下降，產品研發長期處于空白，他們的所謂新產品研發非常簡單，就是企業產品的換標運動。他們以為換一個瓶貼就是新產品，如果該企業軟性的策劃能力很強勢，還可以做成一些概念，但實際情況卻是該企業的市場策劃存在很大的短板。

第四，企業文化中排外意識使得該品牌企業融入當地消費市場存在一定的困難。

由于該企業是內資在西北的投資性項目，公司的企業文化決定了該企業具有很強的排外意識。盡管在西北某地投資，但處生產工人之外，管理層人員卻很少本土化。而西北某省所在的地區卻是一個十分講究文化認同的省份，文化上差異與對消費者理解偏差，導致即使該企業投資的地區，該啤酒品牌也沒有成為主導型產品。對于一個完全沒有基地型市場的快速消費品企業，其整個市場的脆弱由此可見一斑。

第五，行業縱深的政策性理解與戰略思維制約了企業戰略發展步伐。