導語：如何才能寫好一篇消費者心理分析論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[論文摘要]借鑒西方發達國家的研究成果和實踐經驗，以上海市房地產消費者為研究對象，通過問卷調查定性定量的分析諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。

隨著我國社會主義市場經濟的穩步發展，房地產行業也蓬勃發展，已成為第三產業的重要組成部分。中國房地產業經過多年的發展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產開發企業的投資，房地產價格不斷飆升。但經歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產市場消費者持幣觀望心態日益明顯，新房及二手房的交易數額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規模投放廣告等方式已經很難收到良好的營銷效果。現階段的房地產營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發符合消費者需求的房地產產品才有可能完成預期銷售目標。

一、上海市房地產市場消費者特征

心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區位、建筑形態、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：

（一）購房者年輕化

數據分析結果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總人數的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業以企業管理層、醫生、教師、自由職業者為主，具備良好的經濟條件，其中63%的被調查者是首次置業，37%的被調查者在上海擁有一套以上的房產。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業的最主要原因。

（二）高學歷購房者比重增加

購房者中專科學歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結構影響之外，還受到其他因素的影響。結合年齡統計進行分析，專科學歷中年齡位于36-45歲之間的占總人數的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業留滬人員，外地或國外赴滬就業人員等，從統計結果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。

（三）單身購房者期待受到重視

與傳統觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產產品。

（四）房型與住房面積受購房者關注

在參與調查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產品越來越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購房決策

影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調查者總人數的20%，關注社區環境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數被調查者提到了物業管理、升值潛力、房屋年代、區域生活配套等因素。從數據分析中發現，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數關注地段的被調查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區域生活配套的關注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區一些區位配套及其不完善的房產熱銷的原因，大多數消費者認為配套不完善僅僅是暫時現象，隨著區域發展、市政設施完善，區位配套程度有可能在短時間內大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發現，理財觀念不同也是這種現象產生的重要原因。

（八）投資性購房者比例下降

通過比較2008年1月之前與之后被調查者的購房目的發現，隨著各項宏觀調控制度的出臺，投資性購房者的比例出現相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總人數的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數選擇持幣觀望。

（九）對房地產市場的預期走低

通過對比2008年前后的數據發現，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調查數據顯示只有30%左右的人認為房地產價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。

（十）上海消費者對區域無明顯偏好

與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區域購房的消費者數量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區擁有更高的生活質量和環境質量且房價普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產市場消費者心理呈現出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產消費者心理的角度對房地產開發企業的營銷提出以下建議：

（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析

這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產品有哪些特別的要求等，然后根據消費心理合理地進行產品定位。開發商生產什么，如何生產，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。

（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位

從目前我國房地產的發展來看，房地產營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發一批產品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產再生產的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。

（三）實施名牌戰略，進行形象定位

名牌戰略就是企業通過對自身的產品、管理、服務、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。

（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定

房地產營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。

參考文獻：

[1]尹志東，成都市主城區住房需求結構分析[D].電子科技大學.2007年.

[2]張曉斌、張聲東，試論我國房地產開發的項目策劃模式[J].國外建材科技.2004年02期.

[3]萬浩華，我國房地產市場的結構和行為分析[J].江西社會科學.2006年06期.

[4]鄒高祿，成都市商業房地產市場需求敏感性因素分析[J].資源與人居環境.2004年05期.

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[論文摘要]當前，我國網絡消費者的主要特征可以歸納為：男性網民多；網絡消費者仍以年輕人為主；較低學歷網民數量增加。網絡消費者在網上購物時表現出來的消費心理有消費滿足感更高，追求個性化的消費心理；追求實惠的價格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。

網絡經濟是指建立在現代通訊網絡、電子計算機網絡所形成的信息網絡基礎之上的一切經濟活動。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產業的興起和快速增長，也包括以現代計算機技術為基礎的整個高新技術產業的崛起和迅猛發展，更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統產業、傳統經濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發展。因此，網絡經濟不是一種獨立于傳統經濟之外、與傳統經濟完全對立的純粹的“虛擬”經濟。它實際上是一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。二十一世紀是我國網絡經濟快速發展的時期，網絡經濟以其不可逆轉之勢，極大地促進了我國社會經濟的發展、人們思想觀念的轉變和工作方式、生活習慣等的改變。網上購物和網上銷售日漸成為人們日常生活中的一件習以為常的事情，網民和商家可以通過互聯網平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導的網絡應用。2007年12月，中國網民網絡購物比例是22.1%，購物人數規模達到4640萬。參加過網上購物的網民個人半年網上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業要想卓有成效地開展網絡營銷活動，就必須了解和把握網絡消費者的特征，分析網絡消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。

一、網絡消費者的特征分析

從2008年1月的第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告看，截至2007年12月，我國網民數已達到2.1億人。網民數增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%。互聯網逐步向各層次的居民擴散。2007年新增網民中，18歲以下的網民和30歲以上年齡較大的網民增長較快；初中及以下受教育程度的網民增長較快；低收入人群開始越來越多地接受互聯網；農村上網人群增長較快。近幾年來，中國經濟一直在高位運行，加之政府鼓勵“減緩投資、啟動消費”，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯網。目前，中國16%的互聯網普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個百分點。

網民對互聯網的正面作用評價很高，認為互聯網對工作/學習有很大幫助的占93.1%，認為“一天不上網就會覺得缺少了什么”的比例是38.3%。互聯網已經凸顯出重要作用。人們使用互聯網，已經遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網上購物、網上銀行、網上支付、網絡求職、網絡教育等豐富的網絡應用服務已經逐漸深入人們的日常生活。根據對網民情況的分析，可將網絡消費者的特征歸納為以下幾點。

（一）男性網民多

目前網民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點與我國的人口特征密切相關。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網的必要條件。根據國家統計局的數據，2006年末中國小學及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯網普及率為17.7%，女性互聯網普及率為14.1%。但這一性別發展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發展趨勢看，網民中男女性別比例差異正在縮小。

（二）網絡消費者仍以年輕人為主

年輕人一般都追求創新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網民群體仍以青年為主，總體網民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網絡游戲比例驚人，18~24歲的網民中有63.8%的青少年網民都玩過網絡游戲，這也是網絡游戲公司等商家看好的一個市場。

（三）較低學歷網民數量增加

與人口總體相比較，網民屬于其中學歷較高的人群。但不同學歷人群的互聯網使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網民比例已經從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網民收入都在2000元以下。但是，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網上購物比例越高。碩士及以上網民的網上購物比例已經達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮，在合資和外資企業工作的較多，屬于相對高收入的網民群體。并且，上網歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網的網民網上購物比例為42.4%，2007年新增網民的網上購物比例僅有5.7%，即資深網民網上購物的比例要高一些。

二、網絡消費者的消費心理分析

目前中國網站數量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。在網絡環境中，消費者面對的是系統，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，網上商家面臨的挑戰就是如何在網上商務活動中，深入分析、掌握消費心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網站訪問者從潛在的消費者變為現實消費者。當前，網上消費者的消費心理主要體現在以下幾類。

（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理網絡化的普及，促使各類廠商、服務商提供商品信息競爭，使消費者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費者克服由于信息不對稱而引起的消費風險提供了保險措施。消費者不會再在商品的大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。個性化消費是消費者按照自己的價值判斷、生活追求、消費偏好選擇消費對象、消費方式。隨著網站數量的不斷增長，消費者新的選擇也在增多，個人消費者將變得更具個性，個性化消費正成為消費的主流。今天的消費者都各自有一些獨特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨特，越來越變化多端，決不能像過去那樣對他們一概而論，商家應當幫助個人滿足其獨特的要求，而不是按一個大眾的標準來尋找大批的消費者。

（二）追求實惠的價格心理

不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優而惠的商品。另一方面，網絡銷售商利用網絡降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等），因而網上售價也要低于在傳統市場中的商品價格。

（三）追求快捷、方便的心理

現代社會的發展和技術的不斷提高使新生事物不斷出現，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網絡經濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現金并得到銀行的信息。網絡消費可以不受營業時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。

（四）追求趣味的孩童化心理

有這樣的觀點認為：網絡營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網絡消費可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網絡消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網絡通訊工具，零散的消費者聯合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網絡團購（互不相識的個體消費者通過網絡聯合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網友對商品的評論增加了購買動因）。另外，網上消費者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強，但缺乏耐心，注意力容易轉移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它，由此又體現出網上消費者“好奇而少耐心”的另一特點。網上消費者的消費特點，有一種類似于兒童的消費性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費行為上“孩童化”了。

總之，互聯網技術的應用和普及，使網絡消費不再陌生。消費者可以利用網絡，在不同的時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當今企業正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網絡消費者心理，通過有效的網絡銷售策略，開拓網絡消費市場，對當今企業來說無疑是競爭的一大法寶。

參考文獻

[1]第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告[OB/OL]

[2]程大為，電子商務管理[M]，上海，上海三聯書店，2001

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[論文摘 要] 隨著高校的擴招，在校大學生的規模不斷擴大。以高校大學生為消費主體的消費品市場也將成為一個獨特而有潛力的細分市場。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。

隨著高校的擴招，在校大學生的規模不斷擴大。人們一定發現，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生，他們都是依賴學生生存的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向學校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們去研究，去探索的。

我通過對粵東地區四所高職院校的調查發現，大學生市場存在明顯的消費特點。比如，大學生消費行為呈現個性化、時尚化、多樣化，且大學生的消費結構呈多元化趨勢。與此同時，大學生的消費行為也趨于理性化。但我們也應該看到大學生市場也存在著許多問題，表現為：盲目消費、攀比消費并有較強的從眾心理。

針對大學生市場的特點和存在的問題，作為企業來說，如果想搶占大學生市場，獲得巨大的回報，就必須在認真分析和了解大學生消費者需求的基礎上，對市場進行細分，選擇自己的目標市場，進行正確的市場定位，確定與目標市場相適應的營銷組合，即產品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略的組合。以下我就自己的觀點提幾點營銷建議：

一、產品組合策略

企業應開發適合大學生消費需求的產品和服務。力求進行產品創新，以激發大學生的消費欲望。比如，目前幾乎每個大學生都擁有手機，手機企業可以提供多種風格、多種款式和色彩的系列手機裝飾產品，供不同偏好的同學選擇，滿足大學生的個性化需要。再如，電腦、mp3、數碼相機等商品在大學生中擁有率也在不斷提高，企業也可以充分利用自己的優勢，開發適合大學生市場的產品。同時，企業還要注重大學生休閑產品的開發，調查顯示，40%的學生休息時間是在睡覺和上網，一些具有商業價值而又有益于大學生學習和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓教育及旅游項目等。企業在產品提供上要有針對性，使產品組合豐富多彩并能及時更新以適應大學生多樣且多變的消費性格。

另外，在服務性行業，如自助洗衣店、熨燙、縫補衣物的服務店，以經營各類考試用書、學習用書為主的書店等等，都是大學生急需的。特色的小餐館、美發店也有穩定的市場需求。企業在產品開發的思路中，除了商品的使用價值外，還要考慮產品的包裝，品牌以及所有附加利益和服務等整體價值。大學生消費注重產品的實用方便，對服務要求不高，但被人尊重的心理比較強烈，有較強的品牌感。企業要讓大學生感受到作為顧客的優越感，建立一個反應迅速的顧客意見反饋系統，及時妥善地處理大學生們的意見和建議。

二、產品定價策略

由于大學生這一消費群體，經濟上尚未獨立，市場整體消費水平不高，使得針對大學生而開發設計的產品的定價成為一個重要問題。但大學生消費市場的特點是規模巨大，因此，企業在產品定價時應注重產品的市場規模，而不是產品的單價。大學生消費市場的產品定價應充分利用規模經濟，擴大市場份額和規模，降低產品成本，并且保持產品質量穩定、優良。

三、渠道創新戰略

調查發現超市是大學生最常光顧的購物場所，因為超市的商品品種全、價格低、購物環境輕松。校園內的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學生應急型購買。日常用品的銷售渠道應當以超市、便利店為主要渠道。另外，網上銷售、直銷及團購等方式，也是非常適合高校大學生這一群體的銷售方式。網絡上最適合的產品是流行性高和新潮的產品，如書籍報刊、軟件、數碼產品等。采用這些銷售方式時，還可以提高大學生消費者的參與程度，比如與高校的學生會、社團等組織進行合作，甚至可以提供一定的就業、實踐機會給大學生，樹立企業的形象，加強關系營銷及培養消費者的忠誠度。

四、針對性的促銷策略

促銷策略應注重信息傳遞的有效性，建議企業重點不放在傳統的媒體，如電視、報紙等大眾媒體，而轉向針對性強的互聯網廣告、校園賣場的pop廣告等。而激發熱情的互動性活動策劃將是大學生市場促銷的非常有效的形式。各種形式的競賽、文體活動、講座、晚會和各類社團活動吸引了大量學生參加，是企業增強大學生的關注，加深對品牌的印象的時機。加強與高校有關部門和各種學生組織的聯絡，將當前最新的商品信息和消費動態，及時在學生中進行宣傳，也能有效地促進企業品牌的建設。

作為企業來說，一方面要吸引學生認購企業的產品，一方面還要對學生進行消費引導，因為在調查中發現大學生的消費狀況基本上是現實的、合理的，但是大學生中也存在盲目消費、攀比消費等不良現象。有些消費項目與缺乏理財能力和追求物質享受等因素有關。這種不合理的消費行為雖然不是大學生消費行為的主流，但卻不容忽視。消費者的價值觀念和對生活的感受等是影響消費行為的根本原因。對于關注大學生市場的企業而言，應當主動承擔傳播健康消費觀念的責任，而非抓住大學生心理的弱點，借機謀取暴利。企業也應當看到，大學生的消費潛力在學生生涯中并未完全體現，但卻是品牌忠誠度形成的重要時期。所以，企業不能只考慮短期利益，而是以創造顧客滿意與長期社會福利為企業目標。企業在開拓市場的同時，需要配合學校培養大學生的理財能力和科學的消費觀念，養成良好的消費習慣，共同推進健康的校園消費文化的建設。這對于培育大學生市場，擴大社會消費以及促進社會生產，都具有重要意義。

總之，重視大學生的消費市場，不僅有助于企業的市場開拓，提高企業的利潤和銷售水平，同時也有助于充分滿足大學生的消費需求，更有益于指導和培養大學生正確的消費理念和理財能力，促進他們的健康成長。

參 考 文 獻

[1]程玉桂 艾 軍 陳曉繁：當前大學生消費行為特點與消費市場分析[j]商場現代化，2006(7)

篇4

論文大學生是個特殊的消費群體，人數眾多，是個龐大的消費市場，而且表現出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。

大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養活。細心的人們一定發現，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向學校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們去研究，去探索的。

一、當代大學生的消費特點

上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：

（一）獨特性

大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫報，娛樂報，還有一些專業雜志等和明星有關的東西。另外還有上網，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據了解，有的學生一年上網的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。

（三）時尚性

有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區別了，他們一般是準備已久，根據手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環境也會有不同的消費習慣，這跟校園內的氛圍有關。如某人搞了一個發型，大家覺得不錯，在理發的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現，愿花很大的代價來購買它。

（六）禮節性

在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結果是一個接著一個，并不斷地循環，這樣極大地擴大了消費的量。

（七）盲目性

這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用，或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經成了當代大學生消費的重要特征。

（八）沖動性

大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產生沖動購買，例如他們容易受廣告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發其想地要購買，結果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發現，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。

（十）無計劃性

相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當到了月末，或是學期結束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發現，原來錢這么不經花。當意識到要節省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。

二、商家營銷策略

從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：

1. 許多大學生特別注重個性的宣揚。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產廠家應該注意使自己的產品盡量新穎，有特點，能夠區別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網絡營銷。大學生都會上網，而且電腦玩得很轉，剛好為商家開展網絡營銷提供了最大的可能性。而且網絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現在以下幾個方面：

（1）網絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據其個性設計的報紙。這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作為產品服務提供的出發點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網絡營銷的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送并能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。

（2）網絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬。可為大學生購物節省時間和精力。

（3）網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網絡營銷能為企業節省巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現購買。剛好滿足了大學生對產品低價格的追求。 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。

4. 不管是產品生產廠家，還是服務業，只要是重點面向學生市場，都應特別注意女生的服務。產品或服務業不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動最好停止。因為，學生已經沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注

這些商品。

三、結語

大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

[1]白戰風．消費心理分析[M]．中國經濟出版社，2006．

篇5

論文關鍵詞：企業管理,消費心理,旅游經營,企業績效

1前言

在快節奏的社會背景下，人們的生活方式與消費選擇發生了很大的變化，越來越多的人選擇旅游作為解壓的方式。對于相當一部分旅游者來說，旅游的目的是為了在緊張的工作之余，接受新的事物，體驗新的感知，在旅游過程中暫時忘掉生活的煩惱，緩解工作的緊張，釋放生活的壓力。中國作為旅游大國，在改革開放和市場經濟的新形勢下，近年來，旅游消費群體中，到中國來旅游的外國人和國內游客日漸增多。認真研究旅游者的心理特點與需求，對提高旅游經營的服務質量、促進旅游事業的發展有著非常重要的理論價值和現實意義。因而，作為旅游經營方的旅游企業、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能獲得更好的旅游經營經濟效益和社會效益，成為旅游經營過程中必須引起重視的問題。本文旨在通過分析旅游心理學在旅游經營中的重要作用，結合案例分析探討旅游經營中如何了解旅游消費心理，以用“心”去做旅游服務。

2旅游消費心理分析

旅游是一項特殊的綜合性游覽觀光活動，人們為達到度假、休養、娛樂、探險、求知等目的，出游于地區、國家和洲際之間。旅游消費是指人們在旅行游覽過程中，為了滿足自身發展和享受的需要而消費的各種物質資料和精神資料。旅游經營是指憑借旅游資源和設施，通過招攬、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等綜合，以獲得經濟收入的一種商業活動。旅游經營通常以組合及批發包價旅游產品為主，兼營旅游產品零售業務。據此，旅游經營必須通過對旅游者旅游需求和愛好消費水平的調查，預測旅游市場及旅游產品需求的發展趨勢，才能設計出滿足市場需要的產品。因此，了解旅游消費動因，掌握旅游消費服務心理，是提高旅游經營水平和效益的關鍵。

2.1旅游消費的心理動因

2.1.1旅游需要是旅游消費的源泉

需要是在一定的生活條件下，個人對客觀事物的“欲望”、“要求”。在一個人的內心深處常常表現為一種缺乏什么東西有不足之感，又期望得到什么東西有求足之感的兩種狀態所形成的一種心理現象。許多心理學家都把人的需要作為一個主要課題來研究，并認為激發動機的基礎在于人的需要。美國心理學家亞伯拉罕馬斯洛的需要層次理論將人類的基本需要歸納為五種類型，也是五個層次，按照不同內容需要之間的依賴程度，自下而上為：生理的需要（食物、水、氧氣、性等）；安全的需要（治安、穩定、秩序和受保護等）；歸屬和愛的需要（社交、情感、集體榮譽感等）；尊重的需要（自尊、聲望、成功、成就等）；自我實現需要（知識、理想、抱負等）。馬斯洛認為：人的需要是由低級向高級呈上升趨勢，高級需要出現總是以低級需要為條件；一個人只有當低級的需要得到滿足后，追求高一級的需要才會成為推動行為的動力。

人們之所以進行旅游消費，其主要因素是由于有旅游消費的需要。作為客觀因素和主觀因素的統一，人的需要是異常復雜的現象。旅游經營中對旅游消費需要的把握就顯得格外的重要。一方面，旅游產品開發和旅游服務如果不分析旅游者的需要，所開發的產品就無法銷售；另一方面，旅游產品開發和旅游服務又要對旅游者的需要加以區分，只有通過了解不同類型的人的思維、情緒、意志和性格的傾向性，才能使所開發的產品豐富多樣，才能使服務具有普遍接受性。

2.1.2旅游動機是旅游消費的動力

動機常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現出來，是個體發動和維持其旅游行動的一種能動心理現象。由于人是有意識的存在物，人的行為和一切舉止行為都具有自覺性和目的性，人們要旅游的動機對人們的旅游行為具有明顯的預示作用。在行動之前，人在自己的意識中建立預示其實際行動的理想行為形象。作為旅游消費的主體，在對象世界中具體活動的指導者和調節者，在同能夠滿足他（她）的對象（旅游經營活動）“相遇”時，需要就指導和調節他（她）的活動、控制其行為。因此，旅游動機是推動人們進行旅游消費，并使人在旅游活動中處于積極狀態以達到一定目標的動力。

旅游業的根本性質在于它是一項經濟性產業，其目的是通過對旅游活動的促進和向游客提供服務而獲取收入，明確旅游業的根本性質之后有助于對旅游消費動機的準確把握，才能更好的經營旅游。由于旅游是現代社會中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式具有異地性、業余性和享受性的特點，因而，旅游經營就要使旅游資源和旅游服務能滿足旅游者消費的需要，并具有較強的吸引力來激發旅游者進行消費的動機。

2.1.3旅游目標是旅游消費的方向

所謂旅游目標，實際上是人的旅游需要的一種期待，是人的旅游行為所要追求的預期結果在頭腦中的一種超前反映，也可以說是滿足人的旅游需要或期望所達到的結果。旅游消費是在人們基本生活需要滿足之后而產生的更高層次的消費需要，它包括保健性旅游消費、基礎性旅游消費、文化性旅游消費、享樂性旅游消費和紀念性旅游消費等多種目的消費活動。不同類型的旅游消費取決于不同旅游者的旅游目標，這種目標的確定一方面取決于旅游者收入水平、旅游者結構、同旅游產品結構與產品質量，另一方面也很大程度上受到旅游消費知覺的影響。

如果說旅游需要是產生旅游消費的源泉，旅游動機是實施旅游消費行動的動力，那么，旅游目標就是旅游消費想要得到的結果。因此，旅游目標促使旅游消費內容、地域、方式等方面具體化，落實在選擇哪家旅行社的服務，以獲得自己所希望乘坐的交通工具、參加的活動、購買的物品，等等。

從前面的分析來看，人的旅游行為是由內部需要和外部刺激引起的，由動機推動的，由一定目標調節的。在諸因素中，需要是旅游消費行為的基本動因，動機是旅游消費行為的直接動力，目標確定了旅游消費行為的具體方向。

2.2旅游消費知覺與行為

2.2.1旅游消費知覺的基本原理

知覺是指外界刺激作用于感官時人腦對外界的整體的看法和理解。通過我們對外界的感覺信息進行組織和解釋，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。在認知科學中也可看作是一組程序，包括獲取感官信息、理解信息、篩選信息、組織信息。

在國際旅游業高度發展的今天，可提供人們旅游國家、地區、景點數不勝數，在諸多可選擇的旅游去處中，旅游者最終選擇去哪里旅游，主要取決于旅游者的主觀評價。但是，人們對擺在面前的諸多選擇所作的主觀判斷與評價在很大程度上取決于感知，即，對所選擇能否滿足旅游要求及程度的知覺。因此，要理解人們的旅游行為，就要認識知覺產生的基本原理，及其對行為選擇的影響作用。

2.2.2旅游消費知覺的心理定勢

心理定勢是指對某一特定活動的準備狀態，在心理上的“定向趨勢”。研究表明，心理定勢可以使我們在從事某些活動時能夠相當熟練，甚至達到自動化。不僅在思考和解決問題時會出現定勢效應，在認識他人、與人交往的過程中也會受心理定勢的影響。對旅游行為產生影響的心理定勢因素主要有：首次效應，即當一個人第一次進入一個新的旅游地，第一次和當地人接觸，第一次品嘗地方風味，第一次游覽某一名勝，第一次購買某種旅游產品留下深刻印象，形成了一種心理定勢而難以改變；暈輪效應，即從旅游消費中接觸到的事物的某種特征推及對象的整體特征，從而產生美化或丑化對象的印象；經驗效應，即個體憑借以往的經驗進行認識、判斷、決策、行動的心理活動方式；刻板效應，即社會上部分人對某事物或人物所持的共同的、固定的、籠統的看法的印象。一旦旅游者對某一旅行社或旅游景區產生了心理定勢，就很難轉變。因此，旅游經營中從宣傳到完成接待，要對旅游服務的每一個環節都給予重視，給游客留下好的印象，以使旅游者形成積極效應的心理定勢。

2.2.3旅游消費知覺與消費行為決策

在旅游消費者在產生消費行為之前往往依靠知覺進行決策，這就要求旅游經營者盡可能的對所能提供的服務呈現給消費者，或將相關信息廣而告之。游客在旅游消費活動中，對旅游活動的時間、旅游地之間的距離、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的預期，人們對旅游經營者能否提供這些條件的知覺與這種預期的疊加就確定了消費行為決策的結果。

旅游活動這種在特定情境下的活動，要求旅途要愉快，瀏覽要慢，一切活動要準時。航空運輸、大型游覽車、游船、火車、出租車成為旅游者的主要交通工具，更進一步促進了現代旅游業的發展。在旅游活動中，人們選乘什么樣的交通工具，同樣受到知覺的影響。如，一般認為乘坐飛機速度最快但價格昂貴、乘坐輪船慢但可以沿途觀光、乘坐火車輕松舒適，等等。當然，這種知覺對于不同的個體有所區別。但總體上來說，這種知覺是消費行為決策的主要影響因素。

2.3旅游消費不良心理形成的案例分析

2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游樂的目的，在通過比對多家旅行社，選擇了在Z旅行社的門市部報名參加由該社組織的“樂島二日游”旅游團，并于7月22日早晨5點40分到達集合地點。顯然，僅僅就夏某等7人而言選擇，Z旅行社能滿足夏某等人的旅游需求，并在宣傳廣告方面勝過了同行的眾多旅行社，其第一步獲得了成功。

在集合地點，夏某他們乘坐的旅游客車為2號車，旁邊還有一輛1號的旅游客車。導游員告訴大家要和1號車的游客一起出發，并要求游客按照事先發給的座位號依次上車。然而，由于個別座位號靠前的游客比座位號靠后的游客晚到，造成他們這些座位號靠后的游客在車外站立等候了半個多小時，引起了他們的不滿。導游員的這種組織方式顯露出其對消費者心理沒有足夠的認識和應有的重視。旅游消費者選擇跟團在心理上是希望得到優質的服務，否則他們可以選擇自助旅游，而且旅游消費者希望得到優質服務這種心理不是定位在某一個方面，而是渴求（在某種程度上可以說是苛求）于每一個服務環節。導游員只是為了自己清點人數和檢票的便利，而沒有考慮游客旅游的心理動因之一就是享受，沒有根據具體情況靈活應變的讓游客坐著，以體現優質服務，這給興高采烈的游客在心理上澆了一盆冷水。

6點20分左右，2號車和1號車一起出發，前往旅游目的地樂島。汽車開動后，2號車上的導游高某先是向游客們自我吹噓了一陣，又許諾先到沙雕大世界活動兩個小時，然后去樂島玩一個下午。

在致完歡迎詞后，高某就緘口不言了。游客們遇到了一個“啞巴”導游，心里不大高興，但考慮到旅游活動剛剛開始，并沒有說什么。當汽車在到達高速公路的一個服務區休息時，游客們要求導游員高某介紹一下樂島的情況和沙雕的情況。高某雖然答應了，但是在汽車再次開上高速公路后，他并沒對樂島和沙雕的情況進行介紹。游客們有些不解，甚至心里感到不滿。10點30分，汽車到達沙雕大世界。高某在車上宣布將在那里游覽2個小時。然后，當大家下車后，1號車的導游員告訴高某，1號車的游客只在那里停留1個半小時。于是高某立刻宣布2號車的游客也只在那里停留1個半小時。對此，游客們心里十分不悅。沙雕大世界所在的海濱距離停車場往返需要半個小時。由于時間緊迫，高某在下車后徑直帶大家去坐滑行索道。當大家到達那里時，才知道每人需要另行交納20元索道費。游客們盡管心理不情愿，但是考慮到旅游消費，不想因為20元錢破壞游玩的心情，極不情愿的交了錢。等到游客們交了錢坐上索道后，導游員高某卻不見了蹤影。游客們只好自己在海灘上閑逛，并按照導游員的要求在12點返回車上。旅游團按照計劃路線乘車前往樂島。途中，導游員高某仍沒有作任何講解。

在以上時段，除了導游高某將已經宣布的到沙雕大世界游2小時改為1個半小時，沒有考慮游客參加旅游的休閑、娛樂、消遣需要，更重要的是對擬到之處和所到之處不作講解，既沒有給旅游過程形成游樂氛圍，也沒有能滿足游客好奇于異地文化、希望通過旅游擴大知識面的心理需要，甚至沒有履行導游應盡的職責，從而導致了游客的不滿情緒。加之下午、晚上及第二天的行程并沒有按計劃路線進行，使游客感到強烈不滿。盡管夏某及同團的其他旅游者在投訴后得到了道歉和賠償。但是，由此這家旅行社在這群游客心中形成了消極的心理定勢，大家都說，今后旅游再也不找這家旅行社了，甚至有的旅游者說，以后再也不跟團了。這實際上就給旅游消費者形成了消極的心理定勢，這個過程既是不良心理定勢的形成過程，也是不良心理定勢形成的原因。

3旅游服務心理分析

3.1旅游服務的理論認識

旅游服務是指旅游目的地旅游行業的人員以一定的物質資料為憑借，為滿足游客在旅游活動過程中各種合理需求而提供的服務。旅游服務也稱為旅游消費服務，它不同于一般的服務，它是旅游業服務人員通過各種設施、設備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的各種表現形式，在為游客提供能夠滿足其生理和心理的物質和精神需要的過程。旅游經營就是要創造一種和諧氣氛，產生一種精神的心理效應，從而觸動旅客的感情，喚起旅客心理上的共鳴，使旅客在接受服務的過程中產生愜意、幸福之感、進而樂于交流，樂于消費。由此可以看出，旅游服務是主客雙方相互作用的一個動態過程，在這一過程中以設施、設備、方法、手段、途徑和熱情好客為中介，活化人與人、人與物的關系，追求人與人之間接觸和交流的和諧氣氛，以達成旅游經營的綜合目標。

因此，創造良好的第一印象對服務工作至關重要，它不僅能在服務工作一開始就給旅客一個好印象，還為以后各階段的服務打下堅實的基礎。在與游客的初次接觸中，服務員的一張笑臉，一句親切的話語都會使游客頓感安慰和值得信賴。良好的服務態度是優質服務的重要內容，也是旅游業樹立企業正面形象的關鍵因素。服務態度是服務人員對游客和服務工作的一種行為傾向，它影響旅客的消費行為，影響主客之間的關系，又影響企業的信譽，影響企業的經濟效益。在旅游服務中，服務態度是是廣大的游客所關注的焦點，因而也應成為旅游企業家們所必須予以重視的方面。

3.2旅游服務的心理要求

旅游服務有其行業的特殊性，對服務人員有著不同于其他服務的要求。從旅游服務角度來看，服務人員應該具備敏銳的觀察力、良好的記憶力、穩定而靈活的注意力、提高掌握、執行政策的能力、較強的業務實施能力和較強的交際能力，等等。首先，旅游服務要求從業人員具有良好的氣質。氣質實際上是指某個人典型的表現于心理活動過程的速度和穩定性（如知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時間的長短）、心理活動過程的強度（如情緒的強弱、意志努力程度）以及心理活動的指向性特點（如內傾或外傾）等動力方面的特點。氣質對人的實踐活動有重要的影響。其次，旅游服務要求從業人員具有良好的性格。良好的性格與情感的結合，是造成旅游服務人員能夠以滿腔熱情為游客服務的重要心理品質。在旅游服務工作中，服務人員具有諒解、支持、友誼、團結、誠實、謙虛、熱情的良好性格特征，就能夠保持最佳的服務態度，與旅客建立和諧的關系，使游客感到親切、樂意接受服務。再次，旅游服務要求從業人員具有堅強的意志。意志是人們為了實現預定目標而自覺努力的一種心理過程。旅游服務工作是極其復雜的工作，需要服務人員不斷地發揮主觀能動性，不斷地克服由各種內外在因素所造成的心理障礙。只有具有堅強意志的服務人員，才能長期的做好服務工作。另外，對旅游服務人員來說必須具備的意志品質有自覺性、果斷性、自制力和堅韌性。

3.3旅游服務心理的習得

人的能力都是借助于某個或某幾個基本條件而形成的。這些條件，第一是智力，它標志著人的大腦對客觀事物的認識、領會和作出反映的心理水平，是能力形成和發展的先天條件。人的靈敏笨拙、接受能力的強弱，都是由此決定的。第二是知識技能，它是人們通過學習和訓練掌握的實踐經驗的結晶，是能力形成和發展的后天基礎。第三是實踐的機會，實踐機會越多，能力提高越快。第四是個人的勤奮程度，它是造成能力寫差異的重要原因之一。旅游服務心理是服務人員能力結構中直接影響服務效率、服務效果的重要心理特征，也是影響企業服務水平的主要因素。

旅游服務心理的習得主要是理論學習和服務實踐兩種途徑。一是要通過心理學知識的學習，認識普通人的心理活動規律，并結合他人的經驗交流，獲得理論認知。二是要通過旅游服務實踐，將理論知識運用于實踐活動，對服務實踐遇到的問題進行總結，獲得新的認識。三是在旅游服務活動中磨礪，得到進一步的提高。從而以良好的心理品質投入服務工作，以良好的心理狀態面對游客，以良好的心理素質處理旅游服務中的突發事件。

4心理學相關理論在旅游經營中的應用

在旅游經營中，旅游經營者必須懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游經營中實施針對性的、令游客滿意的服務，從而獲得更好的旅游經營效益。然而，這在很大程度上依賴于心理學知識在旅游經營中的有效運用。

據報道，2010年1月5日海南國際旅游島正式獲批，為海南旅游業的轉型升級帶來重大發展契機。國務院《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》明確提出，海南國際旅游島的定位，就是要建成我國旅游業改革創新的試驗區與世界一流的海島休閑度假旅游目的地。要充分發揮海南額經濟特區優勢，加快體制機制創新，推動海南旅游業及相關現代服務業在改革開放和科技發展方面走在全國前列。要充分發揮海南的區位和資源優勢，按照國際通行的旅游服務標準，推進旅游要素轉型升級，全面提升海南旅游管理和服務水平。

作為支柱產業的旅游業，一直是海南發展的重頭戲。2000年10月31日起，韓國、日本、俄羅斯、美國等21個國家的5人以上旅游團，經國家旅游局批準在海南省內注冊的40家國際旅行社組團，在海南停留時間不超過15天的，可以免辦簽證從海南入境。21國團隊免簽政策有效拉動了海南省入境旅游市場。據數據顯示，2001年通過21國免簽渠道來海南的境外游客為12243人。2008年海南的境外游客達到了202323人，與2000年相比增長15.5倍。8年來，免簽團總人數達到67萬人，占由海南省口岸入境的全部外國人的60%。免簽證成為了境外游客來海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游過夜人數逾2060萬人次，同比增長10%；2008年的旅游總收入為192億元人民幣，同比增長9.1%。其中，國內旅游收入占165億元，同比增長10.3%；境外旅游收入為27.32億元，同比增長4.4%。此外，旅游行業更是間接影響了房地產、金融、通訊等數十個其他行業。2009年12月24日，歷時10天的“三亞國際游艇展暨海洋文化節”在大東海廣場拉開帷幕，各類型世界知名游艇展覽、游艇高端論壇、海上游艇比賽等活動陸續展開，“游艇旅游”成為海南旅游的熱點。國務院《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》進一步明確，在海南已有21國免簽證的基礎上，先期增加芬蘭、丹麥、挪威、烏克蘭、哈薩克斯坦5國為入境免簽證國家；對俄羅斯、韓國、德國3國旅游團組團人數放寬至2人以上(含2人)，入境停留時間延長至21天。2010年1月5日海南國際旅游島正式獲批，再次給予海南旅游經營充分肯定。

海南旅游業成功的主要原因之一就是十分重視心理學知識和理論在旅游經營中的運用。第一，短期旅游免簽證策略，讓游客從心理上感到程序簡化、省事。掌握旅游消費心理和旅游消費服務心理能促進旅游經營，讓旅游體系更為完善。建立海南國際旅游島的主要內涵之一，就是進一步擴大境外游客的免簽范圍，為游客進出提供盡可能的方便和自由。“簽證手續簡單了，逗留時間延長了！”隨著海南國際旅游島的獲批，入境免簽證政策得到進一步放寬。特別是隨著旅游業走向國際化，旅游體制的優化，簽證政策的進一步放開，境外游客享受到更自如的服務，對其吸引力也就成倍增加。第二，通過舉辦文化節和多種娛樂活動，滿足了游客在休閑娛樂中接受教育、交際、了解當地文化的旅游需求。從海南旅游島的旅游發展可以看出旅游業正在向國際化發展，來中國旅游的外國游客中，有相當一部分是為了與中國人交往，了解中國文化和地區文化。旅游委負責人提出：“如今的旅游已經進入了形象傳播時代，如何塑造和推廣特色鮮明的旅游形象，對于國際性旅游目的地的建設與營銷至關重要。所以，更要通過形象設計、形象塑造、形象推廣等，整體提升海南的國際旅游形象和知名度。當然，這種形象就是展現地區文化和中國文化的形象。

第三，新奇旅游、特色旅游滿足了游客遠離日常生活和緊張工作的旅游心理。島內各大旅行社著眼于國際市場，推出更多自由人、高爾夫、保姆式一站旅游、DIY特別訂制等新型的高端旅游產品。隨著一批重大旅游基礎設施和項目的陸續建設，海南將形成新的旅游熱點，刺激旅游消費者獵奇的心理需求。第四，優質的全方位服務滿足了游客的享受性心理需要。針對國際旅游島建設帶來的契機，島內各家旅行社紛紛著手推出針對。比如浪花商旅已率先在三亞和海口機場設立了值機柜臺，為客戶提供更便捷的差旅服務，包括免費接送機場等優質旅游服務。讓游客感受到旅游就是一種享受享受生活、享受服務。

由此可見，心理學相關理論可以解決旅游經營中的諸多實際問題。了解旅游心理學相關知識并落實到實際旅游經營活動中，對提高旅游經營效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消費需求以及消費心理都可以很大程度上提高旅游經營的針對性和實效性。理解消費者的心理，站在旅游消費者的角度看待問題，為旅游者提供優質的服務，才能讓旅游者感到旅途的愉快，進而促進旅游消費，獲得更大的旅游經濟效益。

5結論

旅游消費行為的產生源自于旅游需求，現代社會消費活動的多樣性促使旅游消費心理需求的多樣化。現在社會生活節奏快，人們心理壓力大，在業余時間希望通過旅游來解壓。所以，旅游經營者應該考慮到旅游者這些旅游需求，并且努力滿足旅游者的這些需求，讓其在旅游過程中感受到身心的放松。在旅游經營活動中，既要充分認識心理學理論對旅游服務的指導作用，更要在實踐中加以運用。旅游經營者如果能很好地掌握旅游心理，提高導游人員的整體素質，為游客提供優質的旅游服務，既可以使旅游者旅游活動中游玩得更加愉快，又可以增加旅游經營效益，達到雙贏的效果。當然，旅游的概念是變化的、發展的，旅游這種特殊生活方式是發展中的生活方式，不論規模、范圍、內容和性質都在隨著社會的發展而發生變化。因此，旅游經營既要提供傳統的旅游勝地具備的一切設施，又要不斷開辟和發展新的風景區域，并通過認識旅游服務心理的重要性、旅游服務從業人員的心理要求、旅游服務心理的習得規律，培養一批高素質的專業型導游人才隊伍，組織大群游人觀覽，建造特別設計的低消費接待設施，提供娛樂和其它服務，以滿足游客不斷發展的心理需要。在此基礎上，利用目前海南建設國際旅游島的契機，將國際旅游市場的經驗和做法輸入到國內，帶動整個中國旅游市場共同發展。

參考文獻

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13 郭強.關于構建精益旅游服務系統的理論探討[J].海南大學學報(人文社會科學版),2009,(8):91-93.

篇6

【關鍵詞】全媒體；新媒體；新聞傳播

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】B

第十屆中國新聞傳播學科研究生學術年會2010年底在復旦大學新聞學院舉行。本屆年會共收到來自中國人民大學、清華大學、同濟大學、中國青年政治學院、復旦大學、山東大學、西南政法大學、蘇州大學、四川大學、上海大學等十余所知名高校的來稿118篇，最終入選宣講論文30篇。

2010年無疑是各種新媒體迅速發展的一年，借著2010上海世博會的契機，報網互動、博客、微博、SNS、手機媒體、車載移動電視、移動互聯等蓬勃發展。在這樣一個媒體行業激烈的變革與轉型、機遇與挑戰并存的時期，本次年會以“全媒體時代的新聞傳播”為主題，特設學界和業界專家組成的高峰論壇，旨在推動全國新聞傳播學科研究生對于全媒體時代新聞傳播學科相關研究的關注，為全媒體傳播環境下的新聞傳播學科的發展提供啟發和思路。

一、全媒體時代：新聞生產與受眾研究

在全媒體的新聞傳播環境中，參會的嘉賓和入選的論文首先關注的都是理論部分的新聞生產與受眾研究。

臺灣傳播管理研究協會理事長、原臺灣銘傳大學新聞傳播學院院長楊志弘博士認為，數字信息傳播的融合趨勢包括內容融合和渠道融合，在人人都是導演、記者、專家的時代，新聞生產者和消費者的界限已經模糊，媒體已經走向公共理性，即由“中心控制”走向“協同服務”，由“同質競爭”走向“異質競爭”，由“利潤最大化”走向“價值最大”。

復旦大學新聞學院碩士生王云娜把關注點著眼于符號學原理及敘事系統上，通過《新聞調查》中的“網癮之戒”的例子，進行微觀樣本分析。

而復旦大學新聞學院碩士生傅盛裕則以20世紀80年代、90年代和21世紀的歷史分期為時間規制，將深度報道作為分析對象，透過新聞生產社會學的視野對深度報道由“啟蒙”到“監督”再到“記錄”的功能轉型進行了宏觀研究。

清華大學新聞傳播學碩士生鄭恩重點關注借由新媒體造勢而發展起來的新媒體，在研究中提出，新媒體作為與傳統媒體互補的媒介渠道，在今后的發展中應該首先提升“公共性空間”，強化“言論平臺”。

同濟大學傳播學碩士生陳慧琳認為公民媒介素養的高低，不僅影響到傳媒業本身的發展，更關系到公民科學正確地使用傳媒，由此建立了一個科學的有關媒介素養測量指標的測量模型，并在此基礎上驗證了其正確性。

山東大學傳播學碩士生張夕從媒介環境入手，分析闡述了全媒體時代的受眾特點、受眾研究的核心以及跨學科的研究視角，進而得出了“在全媒體時代，受眾研究的最大成果，可能是顛覆‘受眾’這個詞本身”的結論。

二、全媒體時代：媒介報道與社會責任

在全媒體時代，如何使媒介報道與社會責任達到和諧統一，是學界一直關注的問題，全媒體時代中的媒介報道因其影響力增大，應當更加注重社會責任的闡釋。

北京大學新聞傳播學院副教授胡泳闡釋了公民新聞的幾種形式：新聞評論、另類編輯、事實核查、草根報道，并總結了公民新聞在“政治責任”“信息政治”“抗爭政治”和“象征政治”等方面的獨特創造和意義。

中國人民大學新聞學院博士生董晨宇、黃彪文將關注點集中在了大眾媒體在公共事件報道中的敘事邏輯，并且試圖利用敘事學視角解剖這一邏輯特點。他們發現，在新聞故事的敘述中，新聞文本偏愛尋求事件背后的“母題”，將某一社會沖突事件與公眾熟悉的民生、民權、民族等故事母題相結合。

復旦大學新聞學院碩士生劉燁鑫和吳薇通過研究對比上海世博會的報道，看到了黨性統一原則下不同媒體，由于地域不同、特色各異以及媒體級別的高低，地方媒體在報道中也會靈活處理，各有側重，關注程度和新聞著眼點都有不同。

復旦大學新聞學院碩士生周豪從分析歷史語境的角度，在還原提出“政治家辦報”背景的基礎上，考察了其思想脈絡和主要所指，沿著我國社會主義改革和發展軌跡，賦予其時代創新元素和不同政治承載。

上海大學影視學院博士生王建磊運用框架理論對收集的公民視頻新聞樣本展開了試驗設計，通過各種假設及實驗，最終證明了公民視頻新聞的傳播結構引起了受眾信息接受量（認知層面）的變化；公民視頻新聞被認為具有較高的可信度，其傳播的價值觀點能夠引起受眾態度和看法（心理層面）的改變。

中國青年政治學院新聞與傳播系碩士生莊孜運用制度經濟學原理中的路徑依賴理論、交易成本、囚徒困境等理論框架，對新聞腐敗現象原因及對策的問題展開研究，認為尋租方與新聞從業者間存在一種“合理”的交易成本，這種個人或集體的歷史尋租的錯誤元行為，成為后期行為的依賴路徑與行為慣性，并最終成為一種無效的鎖定狀態。

中國青年政治學院新聞與傳播系碩士生盧江南把關注點放在了傳媒與中國社會變遷的互動關系上，認為根據社會的新變化，及時調整經營體制，熟悉市場運作法則，更新報道理念，方能重塑黨報在傳播市場中的主流地位。

上海大學影視學院新聞傳播學碩士生樊中華對知識分子在《南方周末》評論版上的新聞實踐進行了系統分析，考察了知識分子對網絡等新興媒介的利用，發現了新媒體對知識分子獨立性言論的擴散及影響力建設，以此呈現全媒體時代知識分子影響力的全生態景觀。

三、全媒體時代：媒介發展與媒介變革

隨著科技的進步，媒介的發展是全媒體時代不變的規則，媒介發展到一定程度導致的媒介變革是全媒體時代的常態。

復旦大學新聞學院博士生劉兆明認為傳統報業在數字化方面的種種探索，基本上都是以“報”為核心、為基礎形態來展開的。他通過研究傳統報業應對新媒體沖擊下的不同數字化轉型模式選擇及其得失，探尋到了建立適應于新媒體時代的傳播環境的報業運作模式：以數字化的技術手段為依托，反周期出版、受眾中心與個性化定制。

中國人民大學新聞學院博士生馬海燕認為中國社會應當構建弱勢群體話語權有效表達的訴求和保障機制，對特權階層的話語權要進行必要限制以及擴大知識階層的表達權，這樣才能使媒體話語權做到更好地再分配。

復旦大學新聞學院碩士生單穎文從全媒體化情境下手機媒體所展示的特性出發，分析了手機媒體在全媒體中所承擔的功能，主要包括了與傳統媒體更有效融合以及使傳者與受者間迅速進行了角色轉換。

復旦大學新聞學院碩士生常惠惠、劉燁鑫、吳微、方兆玉選擇了“世紀佳緣”這一交友網站作為研究對象，基于卡茲的使用與滿足理論，分析得出這類的交友網站主要是因其網絡相親特性、網站品牌服務、方便有針對性等優勢吸引著單身男女，越來越成為婚戀市場上的主流。但其也存在著一些亟待改進的問題，比如隱私信息的泄露、信息審核不夠嚴密等。

四、全媒體時代：媒介呈現與大眾文化

在全媒體時代，不同的媒介形式呈現出不同的媒介圖景，進而影響到不同的大眾文化。

復旦大學新聞學院陸曄教授認為，報紙、電視等大眾媒介對應的社會空間分別的個人的、家庭的，而大屏幕將對公共空間和社會生活產生巨大影響，她以紐約時代廣場、香港旺角商業區、上海五角場等擁有大屏幕的區域為例，歸納了大屏幕的私人表達、集體消費等功能，并嘗試探索“新媒體技術對物理空間的重塑折射出什么樣的政治、經濟、文化與權力的關系及其互動過程？”這一問題。

復旦大學新聞學院碩士生邱悅通過分析《斗牛士》和《色，戒》這兩部電影的表現手法，并結合當代心理學對片中人物與情節設定進行初步的心理分析，力圖探討西方與東方視角下的這一共同主題的內涵及其異同點。對這兩部成功先例的研究。

復旦大學新聞學院碩士生李想采用文本分析的方法來比較《淹沒》與《沿江而上》，從主題、視角、導演情感表達和鏡頭運用四個方面闡述兩部影片的異同，考察中西方鏡頭里的中國樣貌，并進一步探討兩位導演的拍攝動機、立場和身份意識。

四川大學文學與新聞學院傳播學碩士生羅雪晴以《成都商報》、《湖南日報》、《羊城晚報》自1998年1月1日至2009年12月31日期間的所有報紙為樣本框研究，認為媒體在城市流浪乞討人員議題呈現中的偏向以及一系列的媒體排斥行為，最終造成了城市流浪乞討人員在媒體的視野內被代言、被邊緣化的社會處境。

西南政法大學新聞傳播學院碩士生劉金麗以《人民日報》對于政府形象的報道為主要研究對象,通過對其十六大大以來的政府報道進行框架分析和內容分析，考察在社會結構日益分化的轉型期,我國主流媒體如何構建政府形象，并揭示在宏大敘事和簡單概括的理論背后，政府形象再現過程中存在的問題。

復旦大學新聞學院碩士生陰良以“使用與滿足”為理論背景，以“人人網”為例，通過各種數據分析得出孤獨感和SNS使用之間是有正向相關關系，社會認同的某些方面和SNS的使用也是有關系的，而和“娛樂”、“搜集信息”等相比，“孤獨”、“社會認同”能否被確定為網絡使用動機的一種，還有待驗證。

蘇州大學鳳凰傳媒學院碩士生陸國靜對準了在網絡發展下不斷壯大的同人女群體與耽美文化，運用了內斯特•鮑曼（Ernest Bormann）的“幻想主題修辭批評”方法，對網絡場域中的耽美文化進行觀察和詮釋。

復旦大學歷史系博士生許靜波通過三十年代中期香港的《工商日報》，文本中存在著大量對于上海都市文明的描繪和想象，呈現出兩個不同的趨向，指出一方面來自于《工商日報》管理層和編輯層自身對于上海文化的觀感，另一方面則更深反映了香港社會凝聚過程中的“無根”狀態及對都市化及其所引發的消費主義、享樂主義等附加影響的復雜心態。

中國青年政治學院新聞系碩士生畢琳選取《申報》社會新聞中的女性形象進行分析，認為不僅要關注媒體塑造了怎樣的女性形象，還要探究媒介塑造出此種女性形象的影響和深層原因，論證大眾傳媒在兩性平衡發展中應該發揮積極作用，做到及時地反映社會現實，創造積極的輿論導向的作用。

五、全媒體時代：人際傳播與健康傳播

除了大眾傳播以外，人際傳播和健康傳播也是當下新聞傳播學科研究的熱點，在全媒體時代的今天，論文的入圍作者也把關注點投向了它們。

中國人民大學新聞學院碩士生何睿、任德舉認為寢室空間作為大學生日常的生活、學習等綜合區間，對大學生人際傳播以及心身發展有著重要作用。

復旦大學新聞學院碩士生董依明從人際傳播學角度出發，以“人人網”為研究對象，解析了在Web2.0時代，中國SNS社交網絡之所以能吸引用戶眼球，不斷提升用戶對社交網絡的粘著度與忠誠度，主要是因為它確保了虛擬交友網絡的真實性，更新加強了人際互動，滿足用戶情感與心理需求以及其高效率的傳播信息渠道。

復旦大學新聞學院碩士生李怡認為人際傳播是在培養與維持目標受眾關系時，一種可控性強且雙向對稱的、利于達到樹立組織形象以及危機管理目的的公共關系手段。

復旦大學新聞學院碩士生陳思認為全媒體時代的到來，迫使傳者機構進行自身的調整，引入全新的媒介組合方式和信息的渠道，需要一個能包含數字化特質的研究模式。她采用AISAS模型，對艾滋病預防知識的傳播效果進行了一個評估，并對以高學歷和較高社會地位人群為對象的戰略傳播策略提出了建議。

篇7

為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。

關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。

由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。

房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。

由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。

房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產企業營銷策劃理論分析

2．1房地產市場概論

2．1．1房地產市場的影響因素

房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：

宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。

政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。

人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。

產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。

產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。

其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產市場的特性

房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。

2．市場供給的異質性

因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。

3．市場的區域性

一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。

4．市場的周期性

房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導性

房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。

2．2房地產營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:

第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。

第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。

房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產市場分析

3．1成都市房地產市場的基本勢態

3．1．1成都住宅建設持續增長

近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71%。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。

3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步

邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產市場持續活躍

隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。

另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃

根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。

H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。

4．1成都市H房地產企業市場定位分析

市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。

根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。

國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產企業定價策劃

從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。

③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。

4．3成都市H房地產企業廣告策劃

1．項目導入期廣告促銷

H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。

在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。

五．結論

房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。

成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。

本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。

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篇8

〔關鍵詞〕新生代農民工；社會認同；炫耀性消費

〔中圖分類號〕C9126-0〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1000-4769（2013）04-0104-07

2010年，中國政府提出了要“著力解決新生代農民工等問題”，新生代農民工日益受到社會各方的關注。

相比于老一代農民工，新生代農民工的生活方式、工作目標和消費行為都呈現出新的特點。具體而言，新生代農民工的外出務工“動機”已經不再是基于“生存理性”，他們更多地將流動視為改變生活方式和尋求更好發展的契機。〔1〕他們希望融入城市主流社會的愿望特別強烈，更加希望能在城市中獲得尊重和認可，能夠在遷入地永久生活。〔2〕因此，他們的生活目標和生活方式都更加趨向于城市人群，消費觀念也日益向追求更高的物質和精神享受轉變。和上一代農民工相比，新生代農民工的消費觀念更加開放，他們的花銷已經不僅僅限于簡單的衣食住行，而更多的會用在電腦、手機、網絡、高檔服飾上；他們喜歡追逐城市潮流，追求時尚消費，把資金消費在自身心目中有品位和質量的物品和服務上，具有較高的物質和文化精神生活需求。〔3〕

需要特別指出的是，當前新生代農民工群體中，出現了很多炫耀性消費的行為，這些炫耀性消費將花費掉他們的大量收人。而作為非市民、非農民的“第三元”群體，大部分新生代農民工還處于收入下層，甚至，收入水平比第一代農民工還要低。〔4〕在這樣的收入狀況下，炫耀性消費行為的盛行，很可能使新生代農民工出現入不敷出的情況，從而影響他們的正常生活和工作。在新生代農民工群體內部，炫耀性消費行為的存在，呈現出他們自身能力、認知和行為之間的矛盾。那么，他們的炫耀性消費行為是基于怎樣的訴求？是什么原因使得新生代農民工群體作出這種與自身收入相悖的炫耀性消費行為呢？本文將從社會認同的視角出發，基于社會調研所獲資料和數據，對新生代農民工的炫耀性消費行為進行深入分析。

一、 相關理論綜述

（一） 炫耀性消費的理論回顧

炫耀性消費（conspicuous consumption）是凡勃倫在1899年發表的《有閑階級論》一書中首次提出的概念，起初是指對貴重物品的大量消費，用以描述有閑階級即富裕群體表現其財富的形式。凡勃倫認為，對于有閑階級而言，消費是證明財富的重要手段，因此他們的生活用品就必須高于普通標準，而呈現出奢侈、任性、無限制的特征。〔5〕“名譽”和“地位”是炫耀性消費研究中的兩個關鍵內容，也就是說，對于炫耀性質的消費，消費本身的意義不再僅僅局限于消費的行為和商品本身，在炫耀性消費的背后，更為重要的是其所展露出來的對于“名譽”和“地位”的象征。

雖然凡勃倫以有閑階級為對象首次提出了炫耀性消費的概念，并給予相應的解釋，但事實上，炫耀性消費并非為有閑階級所專有。根據馬克斯?韋伯（1921）的社會分層理論，不同社會層級的成員，可以通過財富的增減來實現階層的流動，而作為展示財富的重要方式，炫耀性消費必然被社會成員看作是一種進入新階層的標志而競相實施。特別是在階層流動比較激烈的社會背景下，炫耀性消費無疑成為社會成員用以實現階層流動的重要工具。弗蘭克就曾指出低收入階層對高收入階層的模仿傾向，與他們用以衡量個人能力的信息的充分性和有效性呈現出負相關的關系。〔6〕也就是說，社會網絡越穩定，就能提供更多地衡量能力的信息，反之，現有的社會信息就不足以衡量個人能力，而在這種環境中，低收入階層要想展現能力，其對于高收入階層的模仿性就越強，因而對于炫耀性商品的需求也就更多。

對于炫耀性消費而言，最初其所針對的客體，也就是為有閑階級所用以炫耀的商品，多指奢侈品。但自Bagwell和Bernheim（1996）的研究開始，炫耀性消費的商品范圍有所擴展，他們認為，高價商品、大量的低價商品以及高質量的商品，對這些商品的購買都可以實現炫耀性的目的。〔7〕炫耀性消費的主體和客體范圍的擴展，對于從更為廣泛的視閾和更為深入的角度來研究這種消費行為，有著十分重要的意義。也正因為如此，當前關于炫耀性消費的研究，才逐步擴展到對不同階層的社會群體的研究上，并逐步與身份、認同等重要社會心理領域聯系起來，從而實現了炫耀性消費研究的拓展和深化。

在這種視角下，炫耀性消費就是個體為了給所擁有的財富和權力提供證明以最終博取榮譽、聲望和地位等目的而進行的消費活動。這種消費不局限于有閑階級，所消費的商品也不局限于奢侈品，而是可以泛指到任一社會階層為了獲取聲望、轉變身份、提升地位而進行的超出其所在階層正常消費水平的帶有炫耀性質的消費行為。

（二） 炫耀性消費與社會認同的關系

社會認同理論是心理學家Tajfel在1978年首次提出的，社會認同是指個人對自身所屬社會群體以及群體帶給自身的情感和價值意義的認識。〔8〕社會認同理論指出，社會中的低地位群體如若長期遭受負面的評價，就會產生社會認同威脅，而面對這種威脅，群體成員會著力尋求方式來應對這種威脅，而社會流動（Social Mobility）是應對社會認同威脅的重要手段。當一個社會處于轉型的劇烈變動時期時，社會流動相比于其他時期更為容易實現，與此相對應，在這種變動期內個體也更加容易拋開原有客觀屬性從而實現對認同的新建構。

當前，我國正處于社會的劇烈轉型期，在這一時期內，對于新生的社會成員而言，原有的社會分層方式，例如戶籍、身份等，其約束社會流動的穩定性降低。特別是經濟體制的改革使得社會流動所涉范圍廣闊、所含人員眾多，各個階層的社會成員，尤其是按照傳統社會分層方式還處于社會底層、社會地位較低的社會成員便試圖通過各種新的方式為自己建構新的社會認同，實現社會流動，從而脫離低地位群體，融入更高層次的群體當中。在消費社會中，商品逐漸超越了簡單滿足人們基本的生理需求的功能價值，更多地具有了符號意義，而帶有特定象征意義的商品消費，〔9〕也因此成為社會成員用以實現建構社會認同的重要方式。

炫耀性消費具有明顯的符號象征功能，在某種意義上，炫耀性消費等同于符號消費。炫耀性消費除了一般消費所具有的滿足基本生活需要的作用外，其功能更多地體現在隱藏在消費行為背后的社會意義。在消費社會中，消費活動是構成個人認同的形成、創造、維護和管理的重要方面，或者說，消費活動本身就是一種特殊而重要的認同行動。〔10〕從消費社會學的視角出發，炫耀性消費行為具有很強的社會區隔功用，這種區隔作用表現在兩方面，一方面是“示同”，即個體通過炫耀性消費，旨在使自己通過此類消費展示特定的屬性特征，從而趨同于某一群體的成員；另一方面是“示差”，即個體欲通過炫耀性消費，使自己在某些外在屬性上差異于某一群體的成員，從而達到脫離該群體的作用。炫耀性消費所具有的“示同”和“示差”兩項功用，是一塊鏡子的兩個平面，兩項功用同時存在，但針對的是不同的群體。也就是說，向一個群體“示同”的過程本身就是對另一個或幾個群體的“示差”過程。這種“示同”和“示差”行為是個體在社會中尋求歸屬和建構認同的重要途徑。特別是在消費社會中，消費已經日益成為人們實現社會區隔、建構認同的主要手段，而同時可以實現消費者“示同”和“示差”兩項功用的炫耀性消費，就更顯其在建構社會認同上的重要意義。

二、 新生代農民工炫耀性消費行為的闡釋

作為城鎮、農村居民之外的 “第三元”消費人群，新生代農民工群體呈現出新的消費特點，并日漸受到學者們的關注。

（一） 新生代農民工炫耀性消費行為的現有研究

根據韋伯的社會分層理論，階層流動越激烈，炫耀性消費也會愈加地普遍和頻繁。〔11〕當前的中國社會，隨著改革開放的不斷推進，階層流動在整個中國社會內部愈見普遍。作為非市民、非農民的“第三元”，新生代農民工是中國階層流動的代表性群體，為了成功地實現向上的階層流動，新生代農民工往往會選擇消費這條捷徑，而這種旨在轉變身份、提升地位的消費行為，也必然越發地呈現出炫耀性的特征。

當前，學者們已經開始關注新生代農民工的消費行為。現有研究主要關注新生代農民工的消費觀念、消費水平和結構、消費方式、符號消費與身份認同的關系等內容。〔12〕其中，唐有財（2009）〔13〕，謝培熙（2011）〔14〕在各自的研究中分別從“消費主體”和“再生產”的視角對新生代農民工的消費行為進行比較研究，指出新生代農民工呈現出消費意愿與儲蓄意愿上的矛盾性；楊（2011）〔15〕通過分析新生代農民工的手機使用情況，探討了消費與這一群體的身份構建情況；祝偉（2012）〔16〕則從消費動員到消費約束的轉變角度上分析了消費與新生代農民工的身份認同的關系。值得注意的是，當前關于新生代農民工炫耀性消費的研究也展露出冰山一角。梁彩花等（2010）〔17〕對返鄉農民工的炫耀性消費行為進行了社會心理學上的分析，她指出，返鄉后進行炫耀性消費的主要是青年一代農民工，基于社會期望的壓力，80后的農民工采用炫耀性消費來證明自己的外出務工成就。另外，關劉柱（2011）〔18〕也指出農村流動人口的炫耀性消費主要體現在20歲到40歲的人群中。以上研究對新生代農民工的消費提供了廣闊的視域，但是從炫耀性消費的現狀出發，深入分析其背后的矛盾心理和社會原因，還鮮有學者進行。

（二） 新生代農民工炫耀性消費行為的實況調研

調研中，課題組成員對調查對象及其家人進行了深入的訪談。對新生代農民工個人的訪談旨在了解和判斷他們炫耀性消費的傾向和原因、他們對于自身社會認同的認知情況等；而對其家人進行的訪談主要是想從側面客觀地了解新生代農民工炫耀性消費行為的水平、頻率等等。據訪談可知，新生代農民工群體中存在著比較明顯的炫耀性消費行為，這種行為一方面表現在他們的城市生活中的消費，另一方面表現為他們返鄉后的消費。新生代農民工的炫耀性消費內容主要體現在服飾品牌的選擇和電子產品的使用上。新生代農民工都比較注重穿著是否時尚，一般而言，男性新生代農民工和90后的女性新生代農民工比較熱衷于耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、美特斯邦威等運動品牌，當然有些情況下，他們會選擇購買仿冒品，但是受訪者均表示，如果有條件，他們還是會選擇正品。據一位90后男性訪談者的親戚反映，被訪者甚至有些癡迷于耐克鞋，他每月工資不到兩千元，一雙耐克鞋就要一千多，為了買鞋，他甚至可以不吃不喝。可見某些新生代農民工的某些消費行為嚴重相悖于其現實條件。而很多80后女性新生代農民工還會關注ONLY、VERO MODA、ZARA、HM等時尚女裝，她們表示，有條件的時候，會從這些品牌中挑選時尚款式的衣服來穿，收入不允許的情況下，也會關注這些品牌的流行款式，然后去批發市場買一些流行款的仿冒品，以顯示自身的時尚品味。在電子產品的選擇上，新生代農民工所用的產品完全不低于城市居民的價格和品質，電腦、手機、MP4、電子書、上網本在他們那里并不少見，特別是手機的選擇，新生代農民工手機的更換頻率相對較高，而且他們非常注重追逐新款手機的智能性。多位受訪對象表示，手機不僅僅是他們用來聯絡和溝通的工具，很多時候更是他們生活中的重要談資，擁有最新款的手機，能讓他感覺到自己非常有面子，所以市場上有了觸屏手機，他基本就不會用按鍵的，因為太過時了，即使買不起iphone， 也一定會買和iphone有類似功能的。但在其他類型的產品消費上，則基本不再注重品牌，例如新生代農民工的食品消費都比較追求實惠，同時女性新生代農民工也基本不用比較昂貴的化妝品。

以上新生代農民工的消費行為反映出了他們對于商品的選擇主要基于外顯符號意義的考慮，在眾多商品中，衣著是最具有外顯功能的，同時手機又是現代人生活中不可或缺的溝通工具，這兩類商品會無時無刻的出現在人們的視線之內，因此才更加具有展示符號意義的機會。而這也正是新生代農民工進行炫耀性消費行為的真正目的所在。

三、新生代農民工社會認同建構中的悖論

雖然出生成長于農村，但新生代農民工更加渴望融入城市，期望獲得城市居民的尊重和認可。對于自身所處的群體，他們有著不同于以往的認知，而與此同時，其對于社會群體的認同訴求和建構行為也都跟著發生變化。

（一） 客觀身份與社會認同新訴求之間的矛盾

相比于老一代農民工，新生代農民工對于自身身份的認識有很大的不同。老一代農民工一般會清晰的將自己界定為農民，他們歸屬于農村，外出務工對他們而言不過是一種謀生的手段，他們的人生歸屬和根系深植于農村，而不在城市。但是新生代農民工則不然，很少有新生代農民工仍舊認為自己是農民，特別是90年代以后出生的新生代農民工甚至對于農民的身份特征嗤之以鼻，被稱為農民甚至被他們認為是一種貶低。也就是說，對于新生代農民工而言，原有的由二元戶籍體制確定的農村和城鎮戶口的客觀身份上的區別已不能再得到這一群體的認可。他們排斥自己的農民身份，更加對“農民工”這一標簽似的稱謂表示厭棄，將這種稱謂本身就看作是一種歧視。在社會認同理論中，對于一種社會群體的排斥，必然代表著其對另一群體的社會認同具有新的訴求，而這種對新的社會認同的訴求往往指向于群體成員眼中處于更高社會階層的群體。這樣一來，對于新生代農民工而言，其對于社會認同的新訴求就與其原有的客觀身份產生了矛盾。而對處于年少輕狂時期的他們而言，這種矛盾甚至是不可調和的，他們在心理上無法接受他人對于其出身農村這一客觀事實的辨識，因此必須采取一種最便捷有效的方式來擺脫這種外在的辨識。也恰恰是為了擺脫這種對于被“貶低”的身份的辨識，才使得新生代農民工更加地熱衷于炫耀性的消費行為。他們向往真正地成為城市的一員，融入城市居民所屬的階層，歸屬于城市。為了破除這種存在于他們客觀身份與主觀社會認同訴求之間的矛盾，他們不惜花費重金、甚至忽視收不抵支的風險而進行炫耀性的消費，購買那些與其收入水平不匹配的物品和服務。

（二） 社會認同建構中的悖反性分析

根據Tajfel（1987）對社會認同的界定，社會認同是個體基于其對群體成員身份的認識、對此種成員身份的價值及情感上的重要性的一種個體自我認知。據此界定，Ellemers（1999）通過實證檢驗，探索了社會認同的三個子成分，分別是自我分類（Self-categorisation），群體承諾（Commitment to the group）和群體自尊（Self-esteem）。〔19〕其中，自我分類是屬于認知層面的成分，意指在一個社會群體中個體對于自己的成員身份的認識；群體自尊則是一種評價性成分，意指個體對于自己的成員身份的積極或消極的價值評價；而群體承諾是一種情感性成分，是指個體對所屬群體的一種情感融入。在穩定的、社會流動少的情境下，成員的社會認同呈現相對穩定的狀態，由此而使得社會成員也會具有相對穩定的內部社會認同結構，即具有比較匹配、一致的自我分類、群體承諾和群體自尊，這種穩定的社會認同狀況尤其在有著較高社會地位的群體中更加明顯。但是，在一個社會變遷劇烈、社會流動普遍的社會中，個體成員社會認同內部的穩定性也因之改變，這種社會認同內部的不穩定尤其會體現在那些低社會地位的群體中，他們的社會認同結構內部甚至會出現相互悖反的情況。在很多社會群體內部，人們清楚地知道自己屬于某一特定群體，但是這不必然意味他感受到對于這一群體的承諾，也不意味著他將按照這一群體的成員身份來行為，相反，他們可能更希望從屬于另外的群體，或者僅僅是希望自己能夠與所屬的群體區分開來。〔20〕

新生代農民工正是成長于社會流動大潮之下的一個典型的低社會地位的群體。對于他們所屬的群體，新生代農民工個體有著比較混亂的社會認同結構。一方面，他們在內心深處對于這一群體有著深切的情感承諾，對于同為新生代農民工的人有著比較高的認同，他們覺得這一群體所表現出來的特征是他們自己生活的寫照，但是另一方面，他們又極度厭惡“農民工”這一稱呼，在他們心里，“農民工”這個稱謂本身就是城市居民對于他們的一種歧視，所以在價值評價維度上，新生代農民工并沒有顯示出對本群體的積極評價，群體自尊并不高。也正是這種情感與價值上的悖論導致不同的新生代農民工對于自己所屬的群體類別呈現出比較大的差異，一些新生代農民工基于“情感”和來自農村的事實，依舊將自己劃定為農民工，而另一些新生代農民工則源于對“農民工”這一群體價值的消極判斷而表明自己不屬于這一群體，但無論他們是否在群體類別上將自己劃定為農民工，但其對于想融入城市居民群體的意愿是毋庸置疑的。

新生代農民工的這種混亂的社會認同狀況迫使他們必須通過一種最為便捷有效的方式來重新完成對于其自身社會認同的構建，而炫耀性消費在此過程中，成為了他們用來建構社會認同的關鍵途徑。炫耀性消費具有獨特的符號意義，其對于高社會地位有著直接的展示作用，因此表面上看，對炫耀性消費這種建構行為的選擇對于想要重新建構社會認同的新生代農民工而言，似乎是一種不錯的選擇。但是個體對于社會認同的建構是基于一定的社會基礎和條件的，對于一種身份的拋棄必然需要經過個體一段時間的內心掙扎，因為他們必須舍棄掉自己內心對原有群體的情感上的承諾。而這種對于原有群體的情感承諾，又恰是阻礙他們選擇其他方式（例如炫耀性消費）來重新建構認同的最大阻力。炫耀性消費這種原本屬于有閑階級生活方式的行為，無論是從其對于收入的揮霍性質，還是從農民工群體的質樸、純真的社會行為方式而言，都是相悖于新生代農民工群體的。因此，在情感承諾這個角度上講，新生代農民工最終選擇利用炫耀性消費這種方式來建構認同，必然是在其艱難的舍棄或者規避掉對這一群體的情感承諾之后而做出的選擇，但毋庸置疑，此種選擇的背后必然隱藏著其處理對于原有群體情感承諾的內心掙扎過程。

基于以上分析，研究利用546份問卷調查所獲數據對新生代農民工社會認同內部結構與炫耀性消費傾向的關系進行相關性分析。我們分別通過Ellemers（1999）開發的三維度社會認同量表和Marcoux（1995）開發的炫耀性消費傾向量表〔21〕，來分別測量并檢驗新生代農民工社會認同三維度結構與炫耀性消費傾向的相關性，以此來驗證新生代農民工利用炫耀性消費來建構社會認同過程中的悖論。實證檢驗結果如表2所示：

如實證檢驗結果所示，新生代農民工的社會認同內部各維度對其炫耀性消費傾向的預測效果并不一致，而是呈現出明顯相反的作用效果。具體而言，新生代農民工在自我分類維度上，越是將自己分類為新生代農民工這一群體，其進行炫耀性消費的傾向就越高（β=0202，P

四、結論

作為市民和農民以外的第三元群體，新生代農民工基本脫離了土地，他們的生活重心早已不在農村，對于自身所屬群體的社會認同也已經處于一種混亂的狀態。但是他們的處境又恰恰是游離在城市生活的邊緣上，這種游離并非自愿，而是被動形成的。新生代農民工非常渴望融入城市社會，這種新訴求導致完全有悖于他們自身條件和心理感知的炫耀性消費行為的出現。新生代農民工的炫耀性消費，主要是基于對商品外顯符號意義的考慮，目的在于實現對社會認同的重新建構。這種“向上”的錯位消費行為，反映了他們與城市居民縮小差距、追求平等的強烈愿望。他們利用炫耀消費行為所具有的社會符號來獲取社會認同、尋求自身社會地位的提升，以此來實現他們對于城市邊緣身份和不平等社會地位的抗爭，同時，這也是他們積極尋求、參與炫耀性消費的合法性與正當性的主觀努力〔22〕。

深入分析新生代農民工群體中的炫耀性消費行為，可以發現其行為的產生既有主觀上的原因也有客觀上的原因。一方面，作為80、90后的新生代農民工進入城市社會，受到城市文化和消費方式的影響，他們對新生活的追求、新消費方式的體驗在一定程度上反映了他們特定的心理需求；同時，不同于老一輩農民工，新生代農民工在文化觀念和教育水平上都有很大提升，對于新生事物的接受速度快，對于城市生活的模仿也很迅速，這也是他們涉入炫耀性消費行為的一個重要原因。另一方面，從根本上來看，新生代農民工這種悖反性的消費選擇根源于我國的二元戶籍制度，正是這一根源造成了農民工群體與城市居民社會身份和地位上的懸殊差異，而這種差異嚴重阻礙了新生代農民工融入城市社會的進程。新生代農民工為了建構對其城市身份的認同，真正地融入城市社會，選擇了炫耀性消費這一悖反于其收入水平和心理認知的建構路徑，在某種程度上也是無奈之舉。為了提高新生代農民工的工作和生活質量，政府要著力改革二元戶籍制度，逐步消除城市居民對于新生代農民工的歧視，引導其樹立正確的消費觀，轉變其社會認同的建構方式，促進整個社會和諧進步。

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篇9

關鍵詞 藝術終結；生產性受眾；日常生活審美化；視覺

中圖分類號 J901 文獻標識碼 A

作者簡介宋麗麗，黑龍江大學新聞傳播學院講師，黑龍江哈爾濱150080；中國傳媒大學電視與新聞學院博士研究生。北京100024

引言

1895年電影誕生，100多年后“微電影”大行其道。在電影發展的漫漫長河中，我們能清楚地說出第一部電影是法國人盧米埃爾兄弟拍攝的，卻無法輕易分清第一部微電影出自何處。這就是媒介融合時代，新媒體微電影為代表的“后現代主義美學”區別于經典電影時代的“現代主義美學”的區別之一：即藝術和非藝術的邊界被逐漸消解，精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化也逐漸交融。于是，從1817年起，黑格爾提出了“藝術終結”的驚人論斷。美國哥倫比亞大學哲學教授兼藝術評論家阿瑟·丹托，不僅相信黑格爾“藝術終結論”的預言，并以這一觀點的當代闡釋者著稱，1984年，他寫了論文《藝術的終結》，1997年，推出了專著《藝術終結之后》。今天，“藝術是否終結”這仍然是無數學者爭論的焦點問題，在筆者看來，藝術至少在今天還沒有終結，畢竟我們還有職業的藝術家和專門的藝術鑒賞機構，離“人人都是藝術家”的理想時代還有很大差別。如果說“藝術終結”，那么我們可能指的是傳統的藝術概念似乎已經終結，藝術的內涵被觀念藝術、行為藝術、大地藝術等擴充了。尤其是近些年網絡上出現的微電影讓“人人都是藝術家”在新媒體語境下得到了現實的證明。

需要說明的有兩點：第一，我這里提到“藝術終結”，并不是完全贊同黑格爾和阿瑟·丹托關于“藝術終結”的推斷。如前說述，我認為“終結”的只是傳統的精英的、高雅的、深度的藝術概念，在新時代藝術的內涵被擴充了。我借用藝術終結的語境主要來分析微電影這種新媒體影像藝術獨特的審美特征，而這一方面體現在與傳統現代主義美學的區別，另一方面也區別于現有的電影長片。第二，需要對“微電影”概念做一點界定。目前，對微電影的概念還沒有明確的界定。比較通行的認識是，從微電影的“電影”屬性去界定：“專門運用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的短片。”但目前也存在著將“微電影”、“微視頻”、“短片”、“短視頻”、“短電影”等概念交叉混用的情況。這些概念中包含了紀錄短片和網友用手機拍攝的新聞短片（尤其是突發公共事件）等。為了更清晰的表達我的觀點，筆者將本文中“微電影”界定在：在新媒體平臺（網絡、手機、新媒體終端）播放；具有“電影屬性”的敘事和表達；短的影像作品。

一、創作主體：從“受眾”到“生產者”

受眾（audience）是與大眾傳播相對應的一個主體，也是大眾傳播語境下的一個概念。受眾也被稱為“受傳者”，通常是指傳播過程中訊息的接受者，是讀者、聽眾、觀眾的統稱。然而隨著新技術尤其是互聯網技術為受眾創造了更多的參與內容生產和實踐的機會，受眾不再囿于“受”的角色，而是有更多“傳”的能力。社會學教授尼古拉斯·阿伯克龍比和布萊恩·朗赫斯特提出的關于受眾研究的新范式：即受眾角色從“接受主體”到“詮釋主體”再到“表演主體”的演變。費斯克在《電視文化》中，從“生產性文本”推及“生產性受眾”（the productive audience），認為“受眾是意義的生產者”，“受眾具有‘游牧式的主體性’”以及“受眾具有‘生產的”’。費思克非常樂觀地看到了受眾在當下新媒體語境下的主動性、主體性和本體性，從信息傳播的接受者變成參與者，進而變成創作者。雖然在新聞傳播領域下受眾的主體性還有很大障礙，如政府的議程設置、主流媒體的輿論引導等，但不可否認的是，受眾在微電影創作領域早已經成為創意產業不可缺少的生力軍，是微電影生產鏈的上游和下游部分（即生產者很多也是消費者）。

2005年胡戈的《一個饅頭的血案》被認為是中國互聯網“微電影”最早的雛形，但《一個饅頭的血案》利用《無極》的素材進行“惡搞”，對原作進行了顛覆和解構，它與真正的原創的“微電影”尚有距離。但從這開端，“草根”和“惡搞”進入了公眾視野。“惡搞”實際上就是“解構”，用德里達的解構主義去消解藝術和非藝術的邊界，去質疑精英導演們的影視作品，并且用一種片段的、非圣化、不登高雅之堂、無深度的方式來娛樂大眾。自此之后，一批以各種影視經典為母本，以當下社會時政為素材，利用多媒體技術將母本畫面重新剪輯并配音，生產全新意義的、以自娛娛人為目的的影像文本大量涌現。由于惡搞作品把一系列“經典”去神圣化，它在一定程度上也達成了多元社會里的影像去魅。這包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”這兩個方面。

從目前微電影的來源來看，主要分為三個部分：草根網友自拍上傳、各類微電影大賽征集以及廣告商、明星、專業團隊合力打造與營銷。微電影是從草根網友自拍上傳開始的，但目前這類作品的影響力最低。原因顯而易見，一是非專業的拍攝必然導致情節拖沓甚至無情節、制作粗糙、審美性質差；二是無盈利目的、也無盈利的能力，傳播面小、關注度低。因此部分有創作理想并具備一定影像拍攝知識和能力的準專業網友將目光投向了各類微電影大賽。同時優酷、土豆、愛奇藝等視頻分享網站為了賺取觀眾關注度進而贏得廣告商的青睞，他們舉行大量微視頻大賽來吸引“既是生產者也是消費者”的網友的注意。但這種大賽基本上都是命題作文，比如中影集團《11度青春》系列“微電影”（2010）、“形象微電影大賽”（2012）等。由廣告商定制、明星加盟、專業團隊制作的微電影是近幾年最熱的微電影類型，但因其強烈的商業目的、有意識的網絡推廣營銷使得這類微電影并不具備美學意義上的討論價值，只能說從廣告營銷的角度開拓了更多的可能，以及再次驗證了明星象征資本的強大影響。

目前很多民營視頻分享網站如優酷、土豆、愛奇藝等都致力于“UGC”（User Generate Content）的內容生產，并且微電影成了兵家必爭之地。這都使得電影美學創造的“權力”從職業導演身上，下放至普通觀眾手中。觀眾不僅是微電影的消費者，更有可能成為“生產者”和“傳播者”。

二、內容文本：后現代美學在新媒體環境下的發展

從藝術自身的發展來看，新的藝術媒介和藝術種類不斷涌現。照相機的出現，使過去以逼真摹仿為特征的西洋傳統繪畫喪失了固有的價值，畫家必須尋找可以和照相機抗衡并且具有不同于照相機特點新的表現藝術，于是多種形態的現代主義和后現代藝術出現并繁榮起來。攝影機的出現，使得傳統戲劇的地位和影響早已今非昔比，其重要性逐漸被電影和電視所取代，并且影視藝術，不僅已經成為當代大眾文化最核心的部分，而且也在努力尋求擺脫傳統文學中心主義的束縛，向著視覺中心主義的方向發展。

（一）鏡像世界：觀眾與微電影構建現實的認同

19世紀俄國文藝批評家、美學家別林斯基說過：“在活生生的現實里，有很多美的事物，或者，更確切地說，一切美的事物只能包括在活生生的現實里。”藝術終結之后，前衛藝術、觀念藝術、影像藝術成為了新藝術形式。觀念藝術理論先驅者約瑟夫·庫蘇斯（Joseph Kosuth）強調：物質性的藝術形式實際處于藝術創作的末端，而觀念性的因素才是藝術的中心。藝術家可以用各種方式來創作，藝術作品可以由方案、照片、地圖、文字、行為、電影和錄像等一切能夠傳達觀念的形式構成。這就在很大程度上消解了傳統視覺藝術的存在基礎。由觀念藝術的概念引發到創意美學的思考，我們可以看出，微電影原初的“惡搞”雛形其實就是在現實語境下表達某種“觀念”（對《新聞聯播》的思考、對名導演執導的大制作影片的思考），引發了觀眾思考。盡管創作者自身最初可能單純為了“好玩”而拍攝，并且也沒有想到能夠引發廣泛的討論和思考。但從胡戈自身來說，后期他們開始自覺的擔當起“斗士”的角色，出品了一批有意進行反諷的惡搞片。同時啟發了其他網友照此思路對現實進行反諷，比如針對三鹿三聚氰胺事件，惡搞的《畫皮》微電影就把一個抓妖的故成了一個抓毒奶粉兇手的荒誕故事。這種對現實的關照，但又不以紀錄片的照相本性來反映現實，而是如鏡面一樣用二維平面去表現三維空間，讓觀眾對微電影所構建的現實產生認同感。

法國電影學者讓一路易·博德里在《基本電影機器的意識形態效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身體本身的影像，而是已被賦予了含義的某個世界的影像，所以人們可以把認同劃分為兩個層面。第一層面與影像本身相關，它派生于作為第二級認同的核心的特質，并承載著一種不斷被領悟和重建的第一性。第二層面使第一層面顯現出來，并將其放到‘起作用’的位置一一這就是先驗的主體，它的位置被攝影機占取了。”博德里在這里是要強調，電影觀賞過程中的兩次“同化”或“認同”，一次是觀眾與銀幕上人物影像的認同，另一次是對攝影機為代表的電影所構建的現實的認同。微電影的“微時放映、微周期制作和微規模投資”使得它的制作門檻并不高，因此，人人都可以將自我對社會的思考用影像這面鏡子來構建，并且借由互聯網廣泛而廉價的分享平臺進行傳播，喚起更多人對這個“鏡像現實”的認同感。因此微電影從這個層面來講，它具有比電影長片更明顯的現實指向性和時代先鋒性。

在首屆“南方多媒體短片節”上榮獲“青年導演獎”的微電影（“劇情短片”）《9路汽車》，它大致講了這么一個故事：一輛開往市區郊外的公交車，遭遇三名社會無業游民的打劫，面對歹徒鋒利的刀，人們紛紛老實交錢，雖然里面有很多健壯的青年大漢但無一人反抗。劫匪在收錢過程中沒有收一個農民工老人的錢，原因是他手中的錢太少，然而戲劇性的一處就出現了：在劫匪搶劫完畢后即將下車時，一個被搶的青年男子瞬間攔住其中一名劫匪，要求必須搶劫這個農民工老人，才讓他們下車。人們紛紛反應過來，不是想到齊心協力的制服劫匪，拿回自己的錢財，而是強烈要求劫匪“公平”搶劫。劫匪頭目就在眾人的抗議中，重新搶劫了農民工老人。望著劫匪們下車后逃逸，一陣極大的滿足感在眾人心中展開。車內恢復了平靜，人們開始把矛頭指向農民工老頭。人們懷疑他裝傻，不相信他只有這么一點錢，于是人們紛紛上前翻他的包和行李，并逐漸升級到要求他脫下襪子和內褲接受檢查。在農民工老人的哀求聲中，伴隨著嘈雜爭吵的公交車啟動，行駛在大路上，好像什么也沒有發生過一樣。這部作品所折射的人性的惡是具有穿透性的，反映了時下人們對“公平與正義”的誤讀，對弱勢群體集體冷漠甚至反“同情”的一種人性異化的現實情況。觀眾看完此片會引發自己的思考，聯系現實情況（如“小悅悅事件”），產生一定的認同感，也同時對自身進行反思式的自省。

另外，這種對現實問題的關照不僅體現在真人演繹的微電影，同時一些動畫微電影也超越了傳統動畫片兒童話語和收視低齡化的特點，發生了現實主義的創作轉向。比如《黛子小姐》和《電池統治史》這兩部動畫短片在這個題材上用童話的方式講述了“環保”這個沉重的話題。

（二）夢幻世界：數字時代造就的視覺和碎片美學

自由的參與使得網絡世界中人人都有機會成為“藝術家”，藝術與非藝術的界限模糊了，微電影以其意義的模糊性、影像的碎片化、情節的互動性、視覺聽覺的沉浸感、規則的不確定性、觀賞者的隨意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了傳統藝術對“宏大敘事”、“真理”、“本質”的價值訴求。雖然其中不乏對現實困境進行反思的微電影精品，但微電影的“微”特點決定了它不可能像電影長片和紀錄長片一樣通過完整故事的描述、豐滿的人物形象塑造來表達，因此微電影更多的是創作者思想靈感的紀錄、“點”敘事而非“線”敘事的、大量使用數字技術營造出的一種猶如“夢境”的視覺和碎片美學。

一個比較客觀的現象是，微電影并不適合進行重大題材的敘事，也不大可能通過影像去再造一個宏大的空間場景，它更適合創作實驗性的作品。比如，實驗性微電影《裂變》是在單一視覺角度中以多次重復的方式暗示人的“裂變”與世界的“裂變”。動畫微電影《溶》（郭思文導演）的實驗性較為極端，全片基本上都是“噴墨”配合著音樂的節奏進行簡單運動，簡單的構圖卻含有中國水墨畫的氣質。《寫在某些日子》（崔瑩導演）基本上是一個人的情感絮語，在“王家衛式”的敘事基調充滿著內心宣泄。數字技術的普及和應用，使得這些微電影真正意義上實現了個體表達，不少作品從個體出發，強調個體的“我”對世界的認識。

這讓我想起20世紀50-60年代的法國“新浪潮”電影和60年代初期法國的“新小說派”。來源于西方現代主義哲學本體論上的人本主義色彩，“新浪潮”電影和“新小說派”為代表的現代主義美學極大地表現出“意識銀幕化”和“反情節”的美學傾向。在敘述方式上完全突破了時空限制，把現實、想象、回憶、夢境、潛意識的活動交叉連結在一起，故事情節不連貫、不完整，缺乏邏輯性。到了微電影盛行的“微時代”，這種“意識銀幕化”和“反情節”的美學得到了延續。

“微電影”的影像語言一般非常簡潔，它借鑒了商業廣告和MV影像敘事的特點，影像語言簡潔，凝練，它如同海明威在小說中創造的“電報體”，既具有商業廣告般的言簡意賅，又有MV的影像表意和抒情的特點。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表達，而南藝傳媒學院為一款智能手機拍攝的“微電影”《云端之上》則刻畫了二戰時期一對戀人分離時的細膩情境，將戀人之間幾十年的等待緊湊地壓縮在三個濃縮的片段里。由于時長較短，“微電影”在交代情節上要簡明扼要，所以大量的“微電影”使用了字幕和旁白，這種形式也讓情節變得簡潔、清晰。

總結起來，微電影的創作具有“短、近、純、巧”幾個特點。“短”，就是敘事篇幅基本接近于文學中的短篇小說和戲劇小品；“近”，就是離現實近，離生活近，離時代近，離大眾的感情近。“純”，就是盡量做到“一個主題，一個人物，一組事件，一條線索，一段過程，一個故事”；“巧”，是指構思巧妙，設計機關、開辟視角、借用手法，讓欣賞者潛移默化的感受到微電影的意義表達。

南方多媒體短片節選擇了5分鐘作為參賽作品的時間長度標準，對于越來越享受自我、也越來越有傾訴欲望的當代人來說，5分鐘應該是一個提示，它肯定不是短片長度的絕對標準，但它是一次宣告：如有可能，讓表達更加簡潔。正如《每個人心中的電影院》的導演之一俄羅斯大導演安德烈·岡察洛夫斯基所闡述的：“短，比長有更高的要求”。

三、審美過程：從“一言堂”到“自由的審美”

在長時間以來，中國人的審美一直籠罩在“一言堂”式的權威審美語境下。期間八個“樣本戲”是唯一的美學標準，中國人對紅色（國旗的顏色、的顏色，代表中國社會主義性質的政治顏色）和綠色（革命者衣服的顏色、中國80年代大一統的審美顏色）的熱愛程度超過了世界上任何一個國家，缺少必要的文化啟蒙和美的演進過程，中國人在改革開放之后似乎一下子從一片“綠色海洋”跨越到了“五彩斑斕的世界”，什么是美？如何審美？這成為當下懵懂的中國人要思考的問題。于是，每個人都用自己的方式來回答這個問題。行為藝術熱衷者將自己關進籠子，而當下中國年輕人更多的用微電影的方式來理解美、創作美。

多媒介傳播方式直接導致了從word（文字）到Image（影像）的觀念轉變。如前所述，微電影“意識銀幕化”和“情節碎片化”使得審美的過程不再是單一的線性過程，而是多維的循環過程。在以前的經典電影時代，對電影意義的理解是有某種特定的語境和文化背景的，如《閃閃的紅星》就是表現了革命歷史時期少年兒童自發加入到中來，是一種典型的政治話語的解讀。《紅高粱》也是通過對愛與欲望的紓解，來張揚被捆綁的人性。一般來講，傳統的電影長片都是有一定的“意義的建構”的，有著強烈的價值表達。而微電影相對來說，它反對“單向度審美”而贊成“多向度審美”，反對“權威審美”而贊成“大眾審美”。對微電影中的表達意義，網友可以從多個方面來進行解讀：有的人看到情節的荒唐和非理性，有的人看到悲觀的價值觀，有的人看到對社會的諷刺，有的人則就是“無意義”的純娛樂消費。沒有權威意見，甚至連作者自己都說不清究竟哪種審美是正確的。

微電影《老男孩》是一部懷舊題材的典型代表作品，作品以主人公王小帥和肖大寶的成長歷程為主線，帶領觀眾重回90年代的中學校園。從使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、動畫片《花仙子》的主題曲、邁克杰克遜的《BiIlie jean》、小虎隊的《青蘋果樂園》等都充滿著濃郁的懷舊色彩。對這部作品的解讀存在著明顯兩種意見：一種是現實主義語境下的解讀，直指80后現實生活中遭遇的各種困境：結婚、買房、就業，影片用一種懷舊的方式規避現實矛盾；另一種則是站在80后群體的立場上，認為是80后群體在梳理自己逝去的青春，是一種集體的懷舊。更有人從傳統電影長片的內容匱乏出發，指出這部微電影給出了為了發展的方向。無論哪種解讀方式某種程度上都是成立的，但又不完全正確，“百花齊放、百家爭鳴”是當今微電影審美過程的概括。

同時，微電影與傳統的電影在審美過程上的區別還體現在：傳統電影與觀眾之間是單向的、滯后的反饋；而微電影與觀眾之間是雙向的、幾乎同步的反饋。傳統媒介在編、讀之間進行的是單項交流，而基于視頻分享平臺的微電影，可以進行單向、雙向甚至多向的互動交流。微電影的播放平臺無論是手機、終端還是視頻網站，上傳者和觀看者之間的“關注”、“評價”、“回復”反饋，觀看者和觀看者之間的“轉發”、“評價”、“再轉發”的過程同樣構成了微電影的重要組成部分。往往觀眾對微電影的喜惡是當下被反映出來的，并且用“關注數”、“轉發數”、“點擊率”等指數直白表現。

號稱“全球首部微博電影”的三部曲（靈思網絡影視中心拍攝）：《微博有鬼之目擊者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@誰誰》就借用三個風格迥異的故事多角度揭示了全新社交媒體環境下的網絡生態和復雜人性，并藉此片喚起網民對微博應用的理性思考。三部微電影的點擊率和關注度都很高，并且還引領了對微博話題的熱烈討論。

四、審美結果：從“深度審美化”到“淺度審美化”

后現代主義追求的是一種平面感，反對文藝向深度開掘，追求一種輕松的享受。后現代主義主張顛覆一切深度模式，其一是反對康德模式，即區分主體與客體、時間與空間的模式；其二是反對黑格爾模式，即區分現象與本質、偶然與必然的模式；其三是反對弗洛伊德模式，即區分意識與無意識、自我與本我的心理分析模式；其四是反對薩特模式，即區分真實與非真實、異化與非異化的存在主義模式；其五是反對索緒爾模式，即區分語言與言語、能指與所指的結構主義符號學模式。

后現代主義美學經歷這樣幾個明顯的變化，那就是從重內容到重形式、從重經驗到重體驗、從靜觀到震驚。從內容到形式的變化，是現代美學以來一個非常顯著的轉變，這種轉變在后現代語境中又得到了進一步強化。現代形式主義美學家貝爾曾經提出一個非常著名的美學概念：“有意味的形式”。貝爾所說的意味就是一種意境，是藝術作品中所傳達出來的特有韻味。這種韻味通過形式化的線條、色彩等表現出來，并且形成了內容與形式的統一。微電影運用MV式的影像表達方式，使用數字媒體的虛擬真實技術，給觀眾呈現出一場場的視覺盛宴，但又不期望觀眾對其進行批判的、思辨的“深度”審美，而鼓勵“發帖”“轉發”的視覺消費和將品牌信息孕于其中的商品消費。消費性的指向導致了觀眾的“淺度審美化”傾向。

從人的審美方式上來說，后現代主義美學還經歷了一個從“經驗”到“體驗”、從“靜觀”到“震驚”的變化。這里借鑒了本雅明的對于“經驗”、“體驗”、“靜觀”和“震驚”的理解。但是自大工業的復制文化興起以后，藝術作品中的意蘊消失了。因此對經驗、傳統的繼承便不再重要，人也無須再同審美對象展開具體的交流。人所能做的只是不斷接受和體驗這些物品所帶來的感官刺激。在體驗中感受著由“震驚”帶來的。人們制作和消費微電影的直接目的不是為了“反思”，娛樂性、消費性、商品性才是其最終訴求。表達“有意思”比“有意義”更重要，正因為如此，“微電影”會更輕松地使用流行，元素，運用幽默，搞怪，惡搞、驚悚等表現手段，都讓觀眾在短暫的觀影過程中獲得了感官和情緒的愉悅。

即使是如前說述的某些微電影的“現實主義”取向，以及觀眾對微電影表達意義引發了現實語境的思考，微電影都是用一種形式主義的“淺表達”方式來體現。碎片化的“點”敘事、明星代表的“消費性”和“商品性”面孔的加入、視頻網站和廣告商的推波助瀾，都使得微電影的審美帶有“淺度審美”的特征。

五、結論

微電影的盛行，在一定程度上也體現了社會大眾的文化需求和文化消費。伴隨著技術的發展，微電影必將成為影像世界中不可忽視的內容、大眾傳播中舉足輕重的信息和文化現象中重要的藝術形態。在網絡技術、數字技術和通信技術成熟以前，電影帶有一定的精英話語形態，雖然今天電影的大眾文化消費性凸顯，但微電影卻是草根文化的大眾狂化。從藝術行為轉向娛樂行為，從藝術表達轉為信息傳播，微電影變為一個復雜多元的社會現象。中國微電影的“新新浪潮”正在涌動，它必將成為人們審美生活的重要內容，也必將影響美在生活中的體現。

參考文獻

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