版面是報紙的臉面，不同風格的版面設計會給讀者帶來不同的視角感受，就如同人的樣貌一樣，專業、美觀的報紙廣告版面會給讀者留下美的享受，從而吸引讀者，進而讓讀者更加關注廣告中宣傳的相應內容，這才達到了報紙廣告設計的初衷。那么如何才能設計出專業美觀的報紙廣告版面？作為一名設計者，應不斷總結歸納，學習更多的新理念，帶著新思維，并結合經常使用的傳統法則，使報紙廣告版面的設計更具多元化，以適應經濟社會對報紙廣告版面設計的需求。

一、在保持整體風格協調統一的基礎上，要彰顯特色

特色是成功的催化劑。一塊獨具特色的版面設計也是整個報紙版面是否吸引人的關鍵要素之一。版面設計不能像繪畫創作那樣以表現內心情感為首要目的，而應根據版面本身的功能性要求，依照版面設計的原則來進行。不同的行業有不同廣告需求，反映到報紙廣告版面上就應該有所不同。如教育類廣告版面，就不能太過花哨，要有一絲莊重在里面。而美容廣告，就必須與其自身行業特點結合起來：可上美女美圖，可用手法夸張的色彩抓住消費者的眼球。但是無論什么樣的廣告，都必須與報紙整體版面風格盡量保持格調一致，不能太過突兀，最終影響整張報紙的風格。因此，在保持整體風格協調統一的基礎上，還必須注意以下幾個方面的問題：

1.刊登醫療廣告時，不能出現淫穢、迷信、荒誕的語言文字、畫面。所以，不能為了抓住讀者眼球而使用太過夸張和不實的內容。

2.刊發酒類廣告時，不能出現鼓勵、倡導、引誘人們飲酒的字樣，更不能用未成年人做酒類代言人。此外，在刊發此類廣告時，每期的酒類廣告不準超過兩條，同時也不能在第一版。

3.刊發房地產廣告時，不能渲染，不得有悖社會良好風尚。比如南昌某報在刊發一樓盤廣告時，可以說版面氣勢磅礴，與報紙整體風格也比較一致。但問題出在廣告內容上，因為其中出現了“10年124%的委托經營收益，10年后可以1.5倍回收”。如此帶有誘惑力的承諾對廣大買房者產生了極大的吸引力，一致認為這是天上掉餡餅、沒有任何風險就能坐享其成的投資項目。而國家工商局頒布的《房地產廣告暫行管理條例》規定：房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容，不得含有升值或者投資回報的承諾。《中華人民共和國廣告法》第四條也規定廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。因此，報紙在彰顯版面效果時，不能只注重如何抓住讀者眼球，更要符合實際要求。不能只為了版面的夸張，而忘記內容的真實。

摘要：隨著社會的發展，報紙廣告這個媒體也在不斷的發展，形成現代報紙廣告，在現代報紙廣告設計中存在很多的問題，使其投放廣告的目的以及表現形式等，呈現出來的信息，在傳播過程中無法滿足人們的需求。傳統媒體想要在現代社會中穩定發展，需要改變設計方法，將其中存在的問題、誤區等解決，為此本文從傳統媒體報紙中的報紙廣告設計誤區、設計方法等方面進行分析研究。

關鍵詞：現代報紙廣告；報紙廣告設計；誤區；設計方法

現代報紙廣告在設計的過程中存在一些誤區和問題，影響著報紙廣告的發展，只有將這些誤區消除，轉變報紙廣告的設計方法，才可以提升其優勢，促進其發展。

一、現代報紙廣告設計中存在的誤區

現代報紙在先進電子媒體的影響下，擁有者自己獨特的競爭優勢，報紙運行成本低，具有可重讀性、廣泛性等特性，為此成為了各大廣告商進行廣告信息傳播的一種媒體。現代報紙廣告的設計與其產生的廣告效果有直接的關系，但是在現代報紙廣告設計中，存在一些誤區，進而無法將報紙廣告的特色呈現出來。隨著社會的進步和發展，報紙業發展起來，雖然現在媒體眾多，但是傳統媒體報紙擁有自己的特色，目前報紙廣告也逐漸的走向成熟，報紙廣告的設計目的、變現形式等均受到了關注。在當前的報紙廣告設計中存在一些誤區，影響著報紙廣告設計的效果。主要體現在以下幾方面：第一，報紙廣告設計目的不明；第二，盲目的迎合大眾；第三，模仿現代電子媒體廣告設計；第四，廣告與銷售不同步；第五，缺乏風格。

二、現代報紙廣告的設計方法

一、報紙廣告設計的目標、性質和要求

報紙廣告的設計直接影響到報紙廣告的效果。相同的信息會由于廣告設計的不同而對企業的經濟效益和社會效益造成不同的影響，因而報紙廣告的設計是報紙廣告這一表現形式的重要環節之一。報紙廣告設計是用可識別的文字、圖片和網紋等將廣告策劃的意圖藝術的表現在特定的報紙版面的一個過程。報紙廣告設計有三個基本的目標，一是使廣告的內容能清晰快速的被受眾掌握；二是增強信息的說服力和可信度；三是讓受眾能認同這種媒體廣告并作為一種沒的事物來欣賞。由于傳播的對廣告信息的內容能夠完全掌控并能通過對信息的編排處理增強其表現力，因而廣告一直被認為是最有效的信息傳播方式。在報紙廣告設計的過程中，若能美化版面，使讀者對廣告內容留下好的深刻的印象，必然也會影響他們對報紙的態度，這對穩定并擴展報紙閱讀者是有一定幫助的。未完成報紙廣告設計的目標，廣告設計必須滿足一下要求：1.表現形式上一定要突出主題，并用簡練清晰的語言進行廣告內容的闡述，使廣告內容清晰并能被大眾理解。2.運用多種表現手法在廣告設計上進行創新，使廣告的個性突出，加強其視覺沖擊力。3.為滿足廣告時效性的要求，盡量在制作過程中力求簡便快捷。4.應根據報紙內容和風格的不同設計不同的廣告方案，使報紙廣告在不同的閱讀人群中都能有較好的說服力。5.報紙廣告設計不要運用過多的藝術手法堆砌，要以方便讀者閱讀為目的。6.整個報紙版面要和諧統一，不能因廣告的出現而顯得突兀。

二、報紙廣告設計常用的表現手法

報紙廣告設計也叫報紙平面廣告設計，是運用對圖形和文字的編排而成的二維平面圖像，吸引讀者進行閱讀和想想，力求給讀者留下深刻的印象并影響他們的消費行為。報紙廣告設計的常用表現手法主要有以下幾種：

1.發射形式

通常以報紙廣告所要表現的內容為中心點，也就是最重要的視覺焦點，給人的視覺形成強烈的沖擊，從而留下深刻的印象。這種方向的規律性又可分為中心點發射、螺旋式發射和同心式發射。

報紙是傳統四大媒體中受眾最多、普及性最廣和影響力最大的，但二次銷售模式使廣告幾乎成為其唯一的經濟支柱。二十一世紀，隨著高新技術不斷發展，層出不窮的新媒體不斷挑戰傳統的視覺傳達方式，廣告的形式發生了質的飛躍。報紙廣告原有的優勢不復存，其原有市場份額不斷被搶占。新媒體背景下拯救報紙，報紙廣告經營體制的變革刻不容緩。

一、新媒體廣告涵義與表現形式

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，它是一個不斷變化的概念，“目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態——包括使用有線和無線通道的方式”。包括數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等，還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體。新媒體廣告的表現形式很多，有戶外新媒體，如戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等；有移動新媒體，如移動電視，車載電視，地鐵電視等；還有目前最具普及性、最快捷、最為方便的手機新媒體。新媒體廣告在視覺傳達效應、時效性、價格等方面更具優勢，更能吸引廣告主與消費者。第一，內容廣。新媒體廣告內容廣泛，涉及人們生活的方方面面。交通、運輸、安全、福利、儲蓄、保險、旅游、文化、教育、藝術服務等無所不包。第二，技術含量高，創意空間大。廣告的視覺傳達效應是科學與藝術相融合的交叉學科，每一次技術進步都給廣告帶來質的飛躍。新媒體可以承載原來傳統媒體的各種表現形式，高新技術極大地豐富了廣告的表現形式，一切藝術想象皆有可能得到實現。廣告創作獲得了空前的自由度和創意空間，廣告視覺傳達的科技水準不斷提高，廣告效果異彩紛呈。電腦及其相關軟件運用，使廣告視覺傳達畫面擴大，巨幅廣告遠觀效果強烈，更適應快節奏、高效率現代社會；廣告表現從二維平面到三維動畫，實現視覺、聽覺的全方位覆蓋等。總之，層出不窮的高新技術將會不斷豐富廣告的表達手段，提升廣告的傳達效應。第三，兼具性強，傳播效應好。傳統媒體廣告由于表達形式單一，信息單向傳播，其廣告訴求因此受到極大限制。而數字化技術能夠對聲音、影像、文字、數據等進行一元化高速處理，融視聽信息為一體，立體傳播全方位覆蓋受眾信息接收系統，其廣告視覺效應更生動形象和更具穿透力。新媒體技術豐富了廣告的表現形式、拓展了廣告的視覺傳達層次，其傳播效果是傳統媒體無法企及的。巨幅電子顯示屏滾動不間斷地向腳步匆匆的人們廣而告知；公交車和地鐵上的車載電視、廣播等在高速運轉的交通工具上適時傳播廣告信息；人機互動的觸摸式計算機平臺也成為新興的廣告形式它們都以新穎時尚的姿態，發揮著各自的廣告投放優勢，獲得了良好的傳達效應。例如，上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，尺寸巨大，環境良好，加上移動展示，以極強的視覺沖擊力形成了外灘獨具一格的廣告風景線。總之，新媒體廣告會隨著高新技術的成熟與進步，不斷豐富廣告的傳遞形式，以視覺傳達的異質性，緊緊抓住受眾，發掘每一個潛在消費者。第四，即時生成、實時，無限擴展，成本低廉。新媒體廣告無論是采用何種形式，只要滿足計算機條件，容量極大，可隨時存儲、查找相關內容。還可根據需要及媒體特質進行復制與修改，同一廣告使用媒體多、播出時段越長，覆蓋范圍越廣，成本就越低。第五，交互性好，人性化傳播。數字化傳播技術打破了信息單向傳播的格局，實現了雙向傳播、乃至多向互動傳播。因此，新媒體廣告的傳播更注重受眾廣告信息接受情況的反饋，媒體受眾的多少，廣告的實際接觸率成為廣告投放的標準。廣告的策劃與訴求可根據商品特性與受眾特質量身定做，定點定向投放，實現人性化傳播，從而實現消費者、廣告客戶和媒體三者之間良好的互動關系，形成和諧的廣告環境，最大限度地發揮廣告效應。這種交互式廣告無論從形式上或是內容傳達上都非常人性化，從而形成高效和諧的廣告環境，并能充分發掘廣告資源。

二、報紙廣告特點與優劣

報紙是最早作為的廣告傳播載體的大眾傳播媒介，由于其發行頻率高、發行量大、讀者廣泛而穩定，且閱讀方式靈活，易于保存等特點，報紙廣告長期為廣告形式的主流。然而，隨著新媒體帶來廣告視覺效應的豐富與變革，報紙廣告的優勢不復存在，其劣勢日益凸顯出來。第一，無序競爭，惡性循環。眾所周知報紙是依賴廣告而生存的，廣告對報紙有著“生命線”般的意義。隨著“全媒體”時代的到來，面對日趨激烈的同業競爭、集團內部競爭、跨媒體競爭，內外交困的報業為生存計，無序混戰越演越烈。或不負責任、昧著良心收買調查公司誤導客戶；或為奪取市場份額，挑起“報刊發行大戰”；或為搶奪廣告客戶，惡性競爭，競相殺價。如此種種都給報業發展帶來致命硬傷。第二，盈利模式單一，廣告結構嚴重失衡，抗擊風險能力差。報紙過分依賴廣告生存靠，以2005年為例，廣告占報業總收入的比重高達67.5%，且報紙廣告主要集中于醫藥行業、房地產業及汽車制造等少數利潤豐厚的行業，故一個行業一個門類廣告出問題就導致報紙收入整體下挫。例如，重慶日報報業集團旗下的某一張大眾健康類周報，因國家對醫療類廣告的整頓和規范，其廣告經營受到很大沖擊；地產廣告比例較高的北青報，近年受宏觀調控影響較大。第三，技術含量低，有效時間短、感染力差。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，由于報紙紙質及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品告外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。同時，報紙廣告時效短，每天都有新的報紙、新廣告出現，加上報紙內容十分龐雜，視覺干擾多等因素，廣告效果不理想。第四，成本高，投資回報率低。報紙廣告版面越大震撼力越大，感染力、可信度越強。但其計量均以平方厘米為單位，價格高達萬元甚至幾十萬元人民幣。2010年1－11月，報紙廣告單版平均刊例價為11.41萬元，而2011年同期12.91萬元，上浮了13％，高昂的版面費用使之不能成為多數中小型企業最后的選擇。新媒體廣告顛覆了報紙傳統的廣告營銷模式，報紙廣告份額不斷被蠶食鯨吞。自2001年以來，各國報紙10%的廣告流失，報業廣告的寒冬期已經到來，報紙廣告的營銷模式亟待革新。

三、報紙廣告經營體制的變革與創新

摘要：本文擬從遵循知識經濟市場動態，強化廣告策劃意識，增多適時策劃活動，拓展報紙業務，定期檢測傳播效果，及時調整策略，構建高效的傳播考核體系，促進知識經濟時代邁進等方面，闡述知識經濟下報紙廣告策劃的思考。

關鍵詞：知識經濟報紙廣告策劃

一、遵循知識經濟市場動態，強化廣告策劃意識

市場經濟在發展，廣告競爭更激烈，現代企業要我們“用一種聲音”系統地、全方位地展示企業的風采和個性，需要強化消費者對企業的關注。整體告訴策劃意識會越來越強。視野決定思路，思路決定出路。一些企業花了錢卻沒達到好的宣傳效果，這是因為沒有找到好的廣告的切入點和落腳點。報紙廣告策劃者應有以下意識：一是捕捉并商機。即學會隨時捕捉社會經濟熱點和商業機會，創造新商業機會，用專業活動來促進，爭取盡早贏得市場。二是市場研究與拓展。企業負責人們摸準市場動態，掌握競爭對手情況和市場格局，清醒地正確地認清市場經濟下的競爭形勢和行情，準確定位經營的方法，采取一些經營措施和行動，了解清楚而采取對策，爭取全面提高。廣告策劃前應對市場做充分調查，強化廣告策劃意識，再結合市場、產品、消費者和報紙實際情況，為不同企業設計不同的“套餐”，讓客戶在套餐中選擇適合自己的套餐。

二、增多適時策劃活動，拓展報紙業務

廣告策劃，能給報紙帶來很多社會效應和經濟效益。我總結出以下的思考：一是把握機會，見機行事。謀事在前，廣泛發動，爭搶市場，獲取收益；二是沒事找事，做事成事。像“希望龍江系列篇”、“誠信龍江”、“決策者”等，活動的開展帶有偶然性、潛在性，需要深入設計、合謀，與有關方面共同營造出一塊市場來。經過策劃所獲的廣告效益，命中率高，含金量大。還策劃了“走近大自然”、“鄉鎮采風”、“希望龍江環境篇”、“滑雪場評比”、“明星樓盤評比”、“經濟風云人物評比”等一系列活動，這些活動都為報社產生了一定的收益。三、版面策劃在先，創辦品牌欄目。廣告版面和欄目策劃，就是根據自己報紙的特點，策劃設計出符合自身特色廣告。如黨報特點是“權威”，經濟類報紙的特色是“經濟”，都市生活晚報類的特點是“時尚”，行業報的特點是“專業”等等。按照市場和讀者細分原則，根據個性來策劃廣告版面和欄目，才能揚長避短，更好吸納廣告。如推出不同的策劃方案和運作模式，操作為分兵、分項、分行業、分部門策劃不同內容，推出不同專版，創造不同欄目，以擴大我們報紙影響力，既創造欄目品牌，又吸引客戶，留住客戶。策劃是報紙廣告人員智力的競爭，也是廣告競爭中有力武器，廣告人必須拿起掌握的這種武器，使每一個策劃活動獲得成功。

[摘要]近年來，廣告主的廣告投放日趨理性，投放渠道呈現新趨勢，“線下”廣告經營策略被越來越多的采用，這給報紙廣告造成沖擊，在這種情況下，如何抓住發展機會創新廣告經營策略？最大限度地為報紙廣告經營的最大化“鋪路搭橋”，是許多報紙面臨的一個嚴峻課題，本文進行簡單論述。

[關鍵詞]廣告主廣告經營手機短信促銷

近年來，廣告市場供求關系發生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業化和理性化；新興媒體涌現，導致廣告競爭形態改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創造需求，經營成本攀升等，這使得廣告經營利潤空間越來越小。

但也要看到，我國未來廣告的發展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經營單位逾14萬戶，從業人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發展環境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應創新自身廣告經營策略，壯大實力。

一、廣告主廣告投放呈現新趨勢

如今，生存環境日趨惡化，以往的經營方式不足以應對現在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現以下幾方面的變化：

摘要：本文以當代報紙廣告為研究對象，運用個案與量化研究相結合的方法,解析模擬印刷技術、模擬與數字相結合印刷技術及數字印刷技術對解放初期、改革開放后及21世紀后三個不同時期報紙廣告的圖形、文字、色彩與版式等諸多設計因素的影響，探尋當代報紙廣告設計演進的脈絡。

關鍵詞：當代報紙、廣告設計、印刷技術

印刷術是人類歷史上最偉大的發明之一，它經歷了從萌芽，到雛形，到完善，到興旺、發達的漫長的演變歷程。1印刷術起源于古代的印章和石碑，活躍于唐朝的雕版印刷，興盛于兩宋的活字印刷。據沈括《夢溪筆談》記載，北宋慶歷年間畢升就發明了活字印刷術，后人稱其為印刷術的始祖。德國人古登堡發明的鉛活字版印刷，為現代印刷技術的進一步發展奠定了堅實的基礎。馬王堆一號漢墓出土的印花敷彩紗，是首次發現的古代印花絲織品實物2這表明當時在印染工藝方面已經取得了很高的成就。中國印刷技術歷經雕版印刷、活字印刷及漢字信息處理的激光照排三個歷史階段。它的產生與發展不僅推動了社會政治、經濟、文化的發展，而且對世界文明發展史也產生了十分深遠的影響。孫中山先生說：“印刷以知識供給人民，為近世社會的一種需要，人類非此無由進步。”3當代印刷技術的進步給報紙廣告設計產生了巨大的影響。

一、印刷技術的發展

我國當代印刷行業發展可分為模擬印刷時期、模擬與數字相結合的印刷時期與數字印刷時期三個階段。如表1所示，報紙的印刷技術經歷了手動凸版鉛印、自動凸版鉛印、平版膠印及數字印刷的過程。本文從模擬印刷、模擬與數字相結合的印刷及數字印刷技術的發展歷程和技術特點等方面，展開對當代報紙廣告設計研究。

1、模擬印刷技術的發展

當你打開報紙，看到一版色彩跳躍，版式明快，文字流暢，設計精美的廣告，會有一種愛不釋手的感覺，即使你對其中的文字內容并沒有什么興趣，但這些精致的報紙廣告也能吸引住你。這就是報紙廣告設計的魅力。報紙廣告設計是以視覺傳達設計的形式存在的，它的作用就是通過視覺語言影響觀眾，使讀者感到愉悅，進而引導觀眾感受報紙廣告作品的魅力。在報紙廣告設計中，視覺效果起最終決定作用，決定報紙廣告設計作品的質量。因此，具有強烈視覺沖擊力的作品才會讓受眾留下深刻的記憶和印象，視覺傳達的形式是表現報紙廣告內容的一種重要手段。報紙廣告設計不是商品，它的觀念價值大于物質價值，是屬于精神層面的表現，但其實質表現為展現物質層面的。因此，要靠這種精神視覺去瞬時間反映報紙廣告要表達的內容，研究報紙廣告設計的視覺表達形式就顯得尤為重要。報紙廣告設計的表達方法有很多，最常用的有以下七種。直接展示法。

這是一種最常見且運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在報紙廣告設計版面上，充分運用攝影或者繪畫等技巧的寫實表現能力。例如，2017年4月14日《南陽晚報》24版的公益廣告《書香中國全民閱讀》（圖1），著力渲染全民閱讀這一主題，充分體現著質感、形態和功能用途，將全民閱讀這一主題，通過親情直接引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產品推向消費者面前，所以，要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強報紙廣告畫面的視覺沖擊力。突出特征法。運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來，將這些特征置于報紙廣告設計畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸到畫面的瞬間就能很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。例如，2017年5月3日《南陽晚報》24版的公益廣告《文明禮儀從我做起》，使用了突出特征的手法，將文明的特征通過每個瞬間表達出來，能突出特征表達主題思想。

在報紙廣告設計的表現中，這些應著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標志和產品的商標等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用十分普遍的表現手法，是突出報紙廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。對比襯托法。對比是一種趨向于對立沖突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。例如，2017年9月30日《南陽晚報》08版的公益廣告《歡樂國慶濃情中秋》（圖2），利用對比的手法，將國慶節和中秋節同時表現在一個畫面中，既有對比，又有統一，可謂較好地利用了這一表現手法。作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使報紙廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了報紙廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了報紙廣告主題表現的不同層次和深度。以小見大法。在報紙廣告設計中對立體形象進行強調、取舍、濃縮，以獨特的想象抓住一點或者一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從點到面的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時，為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。例如，2017年5月12日《南陽晚報》24版的公益廣告《感恩母親節》，通過生活中的平常事件來表達，既看到了親情的感人畫面，又看到了對中華傳統美德的傳承，以小見大，讓人印象深刻。以小見大中的“小”，是報紙廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是報紙廣告創意的濃縮和生發，也是報紙廣告設計者匠心獨具的安排，因而，它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。富于幽默法。幽默法是指報紙廣告設計作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突，可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。例如，2017年8月21日《南陽晚報》10版的公益廣告《小手牽大手文明路上一起走》，運用幽默的表現手法，讓人看了不禁會心一笑，而且加深了閱讀者對廣告主題的記憶度。借用比喻法。比喻法是指在報紙廣告設計過程中選擇兩個樣本各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。例如，2017年9月11日《南陽晚報》24版的公益廣告《塞罕壩》，恰如其分的運用這種方法，令畫面說服力非常強，表現的效果非常震撼。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給人意味無盡的感受。

以情托物法。藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征，“感人心者，莫先乎情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代報紙廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。例如，2017年3月29日《南陽晚報》21版的公益廣告《創建國家衛生城市建設美好和諧南陽》，運用以情托物法，真實的表達了一種情懷，讓人難忘，久久回味。無論哪種表現手法，在報紙廣告設計中都要結合產品本身的特點，靈活運用這些手法，才能充分地發揮報紙廣告的作用。

參考文獻：

1.姜宇瓊.版式設計.上海交通大學出版社,2013.11

論文關鍵詞:言語行為理論勸說策略勸誘性特點

論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結果表明，報刊廣告具有權威代言、個性認同、寄予關愛、張揚優點和不定對比等語用特點。

一、引言

在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費的方式對產品(包括商品和服務)，或主意進行非面對面的信息交流活動。廣告從本質上而言具有說服性”(1996:7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。

語言不僅能用來提供信息、表達觀點，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson)(1986:6)的定義。他認為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創造出的一種識別或調整狀態。”

本文依據阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數據收集后，以拉爾森的勸說理論為指導，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認識能力，豐富言語行為理論和語言認知理論，和外語學習者的言語認知能力的提高。

5000元稿酬征集大行動 廣告目的：

引起關注、進行廣告宣傳。

二、活動時間：2005年

從9月1日到10月31日（2個月）結束。

三、活動地點：

杭州市。