隨著全球各國家之間的交流逐漸增多，傳媒發(fā)揮的作用也越來越明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，是傳播信息的主要渠道。信息技術的發(fā)展和應用，為傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，在全球信息化時代背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的較量越來越深刻，傳統(tǒng)媒體相對于新媒體而言，其傳播劣勢越來越明顯，在信息時代背景下，兩者之間的競爭越來越激烈。因此在傳媒發(fā)展的過程中，如何對傳統(tǒng)媒體進行創(chuàng)新，利用全新的視角來發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，對于媒體從業(yè)人員來講是一個很大的挑戰(zhàn)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)在逐漸實現(xiàn)國際化發(fā)展中，融資是傳媒企業(yè)必須要考慮的一個重要方面，為了保證各項傳媒工作能夠順利推進，在融資過程中，應該要轉變傳統(tǒng)的理念，從大局出發(fā)，對全局進行考慮，從而吸納更多的社會資金用于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

傳媒產(chǎn)業(yè)是我國社會經(jīng)濟發(fā)展過程中的一個重要組成部分，包括很多方面的內容，主要是對各種社會、經(jīng)濟、政治等進行傳播報道的載體。由于傳媒產(chǎn)業(yè)針對的范圍十分廣泛，而且傳媒平臺的作用就是為了傳播信息。隨著我國媒介平臺的不斷發(fā)展，加上信息技術的應用，讓傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度越來越快，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體平臺，是未來傳媒行業(yè)發(fā)展的重中之重。新媒體平臺的傳播速度很快，傳播范圍也十分廣泛，有網(wǎng)絡的地方就可以傳播新聞、信息。所以，在信息時代背景下，傳統(tǒng)的媒介平臺受到了很大的挑戰(zhàn)。比如電視、廣播、報紙雜志等，這些傳統(tǒng)的媒介平臺傳播速度較慢，而且傳播的范圍有限，并不能覆蓋所有人。當前很多農(nóng)村地區(qū)都已經(jīng)通網(wǎng)，網(wǎng)絡為媒體的創(chuàng)新發(fā)展奠定了基礎，加上微信、微博等媒介平臺的普及和推廣，使傳統(tǒng)媒介平臺變得更加多元化。傳媒的形式、內容都不斷創(chuàng)新，能夠給人們傳播更多有用的新聞和消息。當然，在經(jīng)濟全球化過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)想要實現(xiàn)全球化發(fā)展，也面臨著很多問題，其中最嚴重的問題就是資金短缺。由于傳統(tǒng)的媒體發(fā)展理念根深蒂固，因此在新媒體時代背景下，要想對傳媒產(chǎn)業(yè)進行完全的改革，還需要一段時間，也需要更多的人才。由于傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，對媒體從業(yè)人員的業(yè)務技能和職業(yè)素養(yǎng)的要求也越來越高，但一部分媒體從業(yè)人員受到傳統(tǒng)思想觀念的影響較深，其自身的能力素養(yǎng)參差不齊，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成很大影響。由于傳媒行業(yè)朝著數(shù)字化、信息化和多元化方向發(fā)展，而年輕人是對這些新技術掌握和應用得最熟練的人，所以當前整個傳媒行業(yè)呈現(xiàn)年輕化的發(fā)展趨勢，一些年輕的新聞人員，工作時間不長，自身的價值觀塑造得不到位、職業(yè)道德素養(yǎng)不高，在工作的時候忽視了媒體的定位，背離了新聞報道的初衷和目的。而為了對傳媒從業(yè)人員進行培訓教育、招聘新的從業(yè)人員，都需要資金，傳媒企業(yè)的資金缺口較大，是阻礙傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全球化發(fā)展的重要原因。

2傳媒產(chǎn)業(yè)融資存在的問題

我國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了很多的傳媒企業(yè)，這些企業(yè)的規(guī)模有大有小，尤其是一些小型的傳媒企業(yè)，在發(fā)展過程中面臨的融資困境更大。第一，傳媒企業(yè)的資金缺口比較大，而且融資難度較大。當前很多傳媒企業(yè)發(fā)展過程中都會面臨嚴重的資金問題，各種項目無法開展，對此，傳媒企業(yè)一般都會加強與各種金融機構之間的合作，這些金融機構包括多種類型，比如銀行、貸款企業(yè)、投資企業(yè)等，但是傳媒企業(yè)從當前各個金融機構獲得的資金支持還遠遠不能滿足傳媒企業(yè)的資金需求。比如在全球化發(fā)展過程中，傳媒企業(yè)想要配備更多先進的設備，想要到海外去拓展市場，但是由于融資過程中金融機構的各種阻礙，使得資金的籌集比較困難。一些金融機構對傳媒產(chǎn)業(yè)的收益評估十分嚴格，傳媒產(chǎn)業(yè)申請貸款的程序也比較復雜，從金融機構的角度出發(fā)來看，金融機構在對傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益進行評估的時候，往往會考量當前整個行業(yè)市場的情況，但是由于當前我國的傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展效果都不是很好，社會對于傳媒產(chǎn)業(yè)的關注度不夠，因此使得很多傳媒項目的收益不多，而且風險比較大，所以金融機構在進行評估的時候，給出的資金并不多。傳媒企業(yè)在實現(xiàn)多元化發(fā)展的過程中，從影視制作、新聞出版、文化會展、數(shù)字內容、動漫等多個角度開發(fā)，當前也有一些銀行、金融機構和投資機構意識到這一市場空白，比如交通銀行、中國銀行、阿里集團等，都在對傳媒產(chǎn)業(yè)中的某些項目進行投資，但是傳媒產(chǎn)業(yè)屬于一種新型的產(chǎn)業(yè)，所以很多金融機構都保持一種觀望的態(tài)度。第二，當前金融機構的貿易融資業(yè)務類型對于傳媒產(chǎn)業(yè)不適用。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，金融行業(yè)轉型也勢在必行，而且金融行業(yè)的創(chuàng)新力度很大，各個金融機構相繼推出新產(chǎn)品、新服務、新業(yè)務，開始加強對各種業(yè)務的拓展，只為在市場中存活。但是這些貿易融資業(yè)務對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言適用性并不高，由于傳媒企業(yè)的無形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中所占的比重比較大，金融機構的傳統(tǒng)業(yè)務品種一般針對無形資產(chǎn)的比較少，金融機構的很多融資業(yè)務還主要是以傳統(tǒng)的貿易產(chǎn)品為主，對于各種無形資產(chǎn)的融資相對較少，而且功能也比較單一，所以對于傳媒產(chǎn)業(yè)的適用性不高。

3完善傳媒產(chǎn)業(yè)融資的策略

內容摘要：改革開放20年來，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領域屢有突破，但是迄今為止，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內變革為主。文章通過對政府傳媒產(chǎn)業(yè)政策的解讀，試圖找出傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的政策條件，并對政府傳媒政策的調整方向作出建議和預測。關鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)政策解讀、訴求與重構一、有限開放的傳媒產(chǎn)業(yè)政策自中國傳媒產(chǎn)業(yè)化1978年啟動以來，二十多年時間里，中國大眾傳媒形態(tài)發(fā)生了巨大變化，以集團化為顯著標志，市場引導、商業(yè)取向、消費主導傾向明顯，都市生活、財經(jīng)、文化娛樂類傳媒發(fā)展迅猛，政治意識形態(tài)嚴重泛化的局面大為改觀。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟和社會主義民主政治的發(fā)展，隨著中國社會日益全方位地融入世界政治、經(jīng)濟、文化、社會潮流并與之深刻互動，中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和消費有力促動著中國大眾傳媒體制變革，傳媒政策在民營資本和國外資本的開放領域屢有突破，但是迄今為止，和美國等國家的市場調節(jié)、商業(yè)驅動、產(chǎn)權多元、自由競爭、經(jīng)貿自由化的傳媒管控體制與政策引領的世界潮流相比較，中國大眾傳媒體制的變動總體上看來仍以原有體制內變革為主。1978年財政部批準《人民日報》等首都幾家報紙實行企業(yè)化管理的報告，其后形成“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的傳媒體制構成了當代中國大眾傳媒體制演變的基調。圍繞這一基調，當代中國大眾傳媒體制內變革以“事業(yè)單位企業(yè)化管理”、籌資方式社會化與市場化、逐項審批的中外合資合作、傳媒集團化等方式為主要特點。以報業(yè)為例，我們可以清晰地看出傳媒業(yè)由事業(yè)單位向企業(yè)單位演變的趨勢。1979年4月，財政部頒發(fā)《關于報社試行企業(yè)基金的實施辦法》，明確報社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財務上實行企業(yè)管理辦法，從而使報業(yè)經(jīng)營改革成為可能。1987年國家編制投入產(chǎn)業(yè)表，傳媒也列入“信息、咨詢服務業(yè)”；1988年3月新聞出版署、國際工商行政管理局頒布了《關于報社、期刊舍、出版社開展有償服務和經(jīng)營活動的暫行辦法》，報社多種經(jīng)營合法化。1994年，上海東方明珠股份有限公司在上海證券交易所上市。這是我國第一家上市的傳媒行業(yè)股份有限公司。1996年1月15日，經(jīng)由中共中央宣傳部同意，國家新聞出版署正式批準廣州日報作為報業(yè)集團試點單位，組建我國第一家報業(yè)集團。1996年4月，《廣州日報》報業(yè)集團正式掛牌試點。廣州日報報業(yè)集團在工商部門注冊的全稱是‘廣州日報報業(yè)集團有限公司’”，表明該報業(yè)集團已經(jīng)轉變?yōu)槠髽I(yè)性質。伴隨著國有傳媒單位“事業(yè)”—“企業(yè)”身份的趨勢，民營傳媒也或明或暗萌生著發(fā)展著。七、八十年代之交，民營書刊零售業(yè)得到政策許可，九十年代中葉影視音像節(jié)目制作民營之門開啟，至2001年全國較有影響的民營音像企業(yè)約五、六十家，九十年代中國廣告?zhèn)髅綄ν鈱却蠓乳_放。2000年至2002年間，隨著中國逼近WTO，中國大眾傳媒領域經(jīng)歷了一定的徘徊。1999年底出臺的國辦發(fā)82號文件實際上不是一個開放的文件，總體上來講是一個往里收的文件。第一它限制有線網(wǎng)基本上是不能上市了，第二是廣電和郵電也不能相互進入了。2000年的制播分離，因為有人提出廣播電視的制作權和播出權是統(tǒng)一的，不能分割它，所以廣電總局又提出了一個新的說法叫做廣播電視節(jié)目制作的多元化來代替制播分離的說法。跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國傳媒投融資遭遇清理，有限的對外合作合資項目受到嚴控。在2001年廣播電視清場中，有港資背景的中信泰富在跟湖南廣電之爭中退場出局。同年，國泰實業(yè)公司和《生活周刊》中斷合資關系。貝塔斯曼中國控股有限公司首席代表劉激揚先生在中國大陸姿態(tài)低調。國家廣電總局準備允許美國在線時代華納在廣東省內提供有線電視服務的傳聞2001年并沒落實。“中國出版第一股”——湖南出版集團借殼丹東化纖上市的行動，在經(jīng)過整整一年長達13輪的談判后卻悄然擱淺。這些事件之所以成為中國傳媒界一時議論的熱點，決非偶然。2000年下半年，“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”遭到否定。然而，這一徘徊期是短暫的，即使在此時期內，中國大眾傳媒業(yè)的體制變革依然沒有停止腳步。2001年年初全國宣傳部長會議提出“宏觀管理機制創(chuàng)新、微觀領域結構創(chuàng)新、市場組織體系創(chuàng)新、投融資體制創(chuàng)新”四個創(chuàng)新。2001年5月，在中國證監(jiān)會新版的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將傳媒與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播服務業(yè)5各大類。傳媒資本經(jīng)營開始引人關注，盡管國內傳媒學者普遍認同當前中國傳媒投資處在高風險期。就在2001年，資本掀動傳媒投資潮，民營資本在其中推波助瀾。山東三聯(lián)計劃三年斥資8000萬元打造《經(jīng)濟觀察報》，北大青鳥投資5000萬元參股《京華時報》，湖南廣電傳媒耗資8600萬元創(chuàng)辦《財富中國》，巴士股份注資《上海商報》5000萬元，占股50%，誠成文化投資《希望》雜志，賽迪傳媒巨資推出電視節(jié)目《環(huán)球IT報道》和《三聯(lián)生活》，《成都商報》通過控股公司博瑞投資公司實現(xiàn)間接上市，海外傳媒集團、維阿柯姆、迪斯尼、新聞集團、美國在線時代華納、貝塔斯曼、福布斯公司、星傳媒等進行頻繁的商業(yè)試探。2000年底至今，在普遍推行和加強審查與許可證制度的同時，中國傳媒政策呈現(xiàn)在徘徊中加大改革開放力度的態(tài)勢，對民營和外資管制有所松動，產(chǎn)權多元化和投資自由化程度接近傳統(tǒng)計劃體制內變革的底線。2000年10月25日的《外商投資電影院暫行規(guī)定》，原則上同意外方投資影院，控股最高可達49%。2001年8月是中國傳媒新政策有實質變動的月份，8月20日中共中央辦公廳下發(fā)、國家廣電總局、新聞出版總署《關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（又稱17號文件），明確推進傳媒集團化改革和組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團的目標，以積極的姿態(tài)回應傳媒業(yè)融資、中外合資、跨媒體發(fā)展等問題。由此在中國傳媒界引發(fā)連鎖反應。2001年12月15日《電影管理條例》鼓勵企事業(yè)單位和其他社會組織以及個人以資助與投資形式參與攝制電影，允許企事業(yè)單位和其他社會組織以及個人投資改造電影院。2003年3月，國產(chǎn)電影發(fā)行權全面開放，同年8月8日進口影片發(fā)行的第二家官方公司華影電影發(fā)行公司掛牌成立，此前的6月，中國七家民營企業(yè)首獲國產(chǎn)電影國內發(fā)行資格。2003年11月，國家電影事業(yè)管理局副局長長吳克宣布：“CERA以后，國家已經(jīng)認定，以后任何和香港合拍的影片，除了內地演員要占三分之一外，其他主創(chuàng)人員不再受到任何條件的限制。香港影片進口內地，不再受到任何進口配額的限制，也就是說，只要通過審查，香港影片就可以長驅直入內地市場。始于2003年中的電影分級制至同年11月初已進入起草階段。2003年下半年，出現(xiàn)跨省合資影院和外資影院曲線進入中國的局面。2003年12月，政府將對電影立項和審查制度進行改革，12月1日起，國產(chǎn)電影在立項方面，除重大革命歷史題材、特殊題材、國家資助影片、合拍片四類之外的影片不必再向廣電總局申報劇本，只需提供3000字的故事概綱；作為試點單位，上影、長影等部分制片廠的影片將試行由地方自主申請、自主審查。同日，外商被允許進入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新聞集團放言有意參與中國付費電視建設。2003年8月，國家廣電總局給八家民營機構發(fā)放了電視劇制作甲種證。2003年11月4日，上海第一財經(jīng)傳媒有限公司、浙江電視臺經(jīng)濟生活頻道和四川電視臺經(jīng)濟頻道結成合作伙伴，開創(chuàng)國內省級電視臺跨區(qū)合作的先河。2003年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳正式下發(fā)《進一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負擔的通知》，簡稱為19號文件；此外還有新聞出版總署的《治理報刊攤派細則》。有專家認為，本次改革的主要核心就是治理行政權力對報刊的介入。雖然過去政府也講過要減少行政力量對報刊發(fā)展的介入，但遠沒有這次明確。“這次治理整頓給的出路很明確：報刊要走市場化道路。”2002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分銷企業(yè)管理辦法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批發(fā)、零售、出租管理辦法》標志著我國開始實現(xiàn)中國入世承諾。2003年1月國家新聞出版總署領導倡言出版改革，在五年內開放外資在圖書、報刊、音像制品銷售和批發(fā)方面的業(yè)務，近期內對國內出版企事業(yè)逐步實行許可證制度，以便它們跨省經(jīng)營，促進印刷業(yè)民間投資進程。2003年9月23日，中國首家擁有報刊總發(fā)行權的民營企業(yè)文德廣運發(fā)行集團在京成立。2003年10月16日，國家新聞出版總署批準光明日報報業(yè)集團和南方日報報業(yè)集團聯(lián)合辦《京報》。2003年11月4日，李嘉誠旗下的TOM正式與三聯(lián)書店協(xié)議組建北京三聯(lián)世紀文化傳播有限公司，TOM和三聯(lián)分別持股49%與51%，這標志著海外資本首次進入大陸出版市場。進入2004年，傳媒管理體制進一步呈現(xiàn)開放姿態(tài)。2月11日《關于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》的文件出現(xiàn)在國家廣電總局的網(wǎng)站上。該《意見》中的一部分內容引人關注：允許各類所有制機構作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)，在確保控股的前提下，可吸收國內社會資本探索進行股份制改造，條件成熟的廣播電視節(jié)目（包括電視劇）生產(chǎn)營銷企業(yè)經(jīng)批準可以上市融資。廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本原則是堅持面向市場，堅持國有為主、多種經(jīng)濟成分共同發(fā)展。在電影方面，為了促進電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣電總局年初頒布《關于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。文件規(guī)定國有和民營機構可參與付費頻道的合作。允許境外制片機構同境內國有電影制片單位合資組建由中方控股的影片制作公司。在付費頻道引進節(jié)目的播放比例、外資在改造影院中的比例和華語影片的引進配額上都有了進一步的放開。2004年4月初，從國家新聞出版總署副署長柳斌杰處透出消息，中央已決定進行出版體制改革，全國現(xiàn)有的527家官辦出版社，除人民出版社一家保留事業(yè)單位的體制外，其他所有出版社都將轉型為經(jīng)營型企業(yè)單位，這標志著從去年就開始的文化體制改革的重要部分——出版體制改革，正式拉開了帷幕。作為改革試點，國務院在4月5日正式批準中國出版集團改制為中國出版集團公司。在這個被稱為“改革的最后一個堡壘”的行業(yè)里，中國傳媒業(yè)政策開始駛入改制的快車道。縱觀最近二十多年中國大眾傳媒業(yè)發(fā)展狀況，投資自由化和民營化涌動，并且愈趨擴大，這是中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)體制轉型實質所在，意義重大，但是對其實際作用不可過高估計。2001年8月的17號文件雖然對傳媒業(yè)的投資已被認為是投資了，而不像以前認為是借款，但17號文件的規(guī)定是這種投資只能是傳媒業(yè)內部的投資，或者是國有資本的投入，對于民間資本、外資的投入，在政策、體制面的角度來說，事實上還不是合法的。盡管有很多暗箱的運作，但事實上這樣的一種運作風險是很大的。迄今為止，我國所有上市的傳媒公司業(yè)績并不理想，報業(yè)和廣電集團如果嚴格按照企業(yè)標準來衡量，其經(jīng)濟效益大有疑問。究其原因，產(chǎn)權結構極為重要。如果不跟傳媒產(chǎn)權結構的重建結合起來，傳媒跨媒體、跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)變革很可能流于形式，實際效果不大。所以，究其本質而言，近年中國傳媒新政策開放程度前所未聞，但仍然以嚴格的政府管制為主要特征。在進入管制方面，傳媒政策不允許私人辦報（臺）和傳媒集團辦報（臺）。有資格辦報的單位也必須經(jīng)過嚴格的審批（對于嚴格限制的市場少數(shù)進入許可，對于一般閑置的市場多家進入許可），才能獲得辦報許可和報紙刊號。從管制制度的形式上看，復雜的行政審批程序和嚴格的刊號控制構筑了進入傳媒業(yè)的非常高的行政性門檻。在行為管制方面，傳媒政策嚴格禁止或者限制傳媒的產(chǎn)權交易，禁止或者嚴格限制外部資本進入傳媒領域。最主要的管制手段就是實行主管、主辦制，即只有符合一定條件的國有單位才能辦傳媒。此外還對傳媒異地經(jīng)營有嚴格的許可權限管制。2002年2月1日起實施的新版《出版管理條例》再次明確聲明設立出版單位的審批制度是我國出版管理制度中最重要、最基本的一項制度。其包含兩項重要內容——（1）有符合國務院出版行政部門認定的主辦單位及其主管機關；（2）符合國家關于出版單位總量、結構、布局的規(guī)劃。這項政策的出臺實際上宣布：傳媒業(yè)的市場壁壘依然存在。這樣的傳媒政策主觀上是力圖在傳統(tǒng)計劃模式中實現(xiàn)中國傳媒業(yè)的飛躍；客觀上，一方面有利于傳媒體制創(chuàng)新，另一方面適應了傳統(tǒng)傳媒管制觀念。結果是，傳媒投資自由化和民營化沒有實質性突破，傳媒產(chǎn)權結構仍然是相當程度的一元化。按照國際經(jīng)驗來看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否做大作強仍是未知數(shù)。二傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策訴求從“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”起步，我國傳媒經(jīng)歷了事業(yè)單位、企事業(yè)混合型單位、企業(yè)單位的形態(tài)變更；傳媒從原來依靠國家財政補貼，走向“自主經(jīng)營，自負盈虧，自我積累，自我發(fā)展”之路；傳媒業(yè)也從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。但是，當傳媒的產(chǎn)權多元化和投資自由化接近傳統(tǒng)計劃體制內變革的底線時，傳媒產(chǎn)業(yè)制度瓶頸造成的“行政性市場壟斷”的弊端更是一覽無余。其最突出的特點是：壟斷依靠市場和行政的雙重力量形成，既具有計劃經(jīng)濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融進了市場經(jīng)濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷，是當前體制轉軌過程中行政權力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即“行政性市場壟斷”。這種壟斷在縱向的行業(yè)內，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷；在橫向的區(qū)域內，表現(xiàn)為地區(qū)壟斷。長期以來，受政府管制的影響，我國傳媒業(yè)條塊分割，形成了森嚴的行政壁壘和區(qū)域市場壁壘，傳媒資源無法通過市場實現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進行，強調縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調各級地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營很難進行，也使一些實力雄厚的傳媒無法向外擴張。這是我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。這樣的傳媒體制使得傳媒滿懷豪情走向市場經(jīng)濟的時候，卻沒有想到，他們所走向的僅僅是“市場”，并不是真正的市場經(jīng)濟。產(chǎn)業(yè)化和非市場化構成了現(xiàn)階段傳媒經(jīng)濟的內在矛盾。具體的講，第一，傳媒在市場經(jīng)濟中作為獨立市場主體的和企業(yè)法人的身份不明確。說是企業(yè)法人，傳媒顯然缺乏在市場上獨立經(jīng)營、獨立承擔責任的能力，在編制上又屬于全民所有制的事業(yè)單位，而且有行政級別，媒介集團還具有政府行政部門的管理職能，直屬一級政府；說是事業(yè)法人，或機關法人，它又以贏利為目的，在媒體市場上沖鋒陷陣，這種混亂的身份給媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來很大的麻煩。對此，復旦大學童兵教授認為，中國傳媒的性質是事業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性和機關屬性的混合體。第二，傳媒產(chǎn)權不明晰。傳媒身份的混亂和模糊直接影響著傳媒產(chǎn)權的界定，表現(xiàn)為傳媒資本所有者的缺位。誰來充任國資的代表是一個問題，黨委只進行政治領導，它不是政府部門，不能行使所有者代表的職權；政府的廣電、新聞出版部門不能既是媒介的管理者又是所有權的代表，因為這違反“政企分開”的原則，政府部門不能既當裁判員又當運動員。雖然一些傳媒集團也模擬現(xiàn)代法人治理結構規(guī)范了內部組織機構。但是，在國有產(chǎn)權制度沒有進行根本性改革的情況下，這種治理結構雖不同于傳統(tǒng)治理結構，但也與現(xiàn)代法人治理結構相距甚遠，多數(shù)傳媒集團實際上是“翻牌公司”。實際上，傳媒業(yè)遇到的產(chǎn)權問題是國企改革中遇到的共同問題。第三，傳媒在市場經(jīng)濟中應該享有的機會平等和公平競爭難以落實。傳媒身份和產(chǎn)權的特殊性使得傳媒具有“官商”的特點。表現(xiàn)在傳媒雖然走向市場，參與競爭，但沒有優(yōu)勝劣汰的市場機制，加之嚴格的資本等級制度和行業(yè)壁壘構筑的巢穴使得傳媒只生不死。同時媒介領導由政府指派，使得不同級別的媒介享有不同級別的政治優(yōu)勢，市場競爭從一開始就拉開了距離。中國傳媒產(chǎn)業(yè)之所以“暴利”，很大程度上與傳媒獲得的行政和市場雙重壟斷的地位有關。放眼全球，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)在這種體制下絕沒有做大作強的動力與能量。當代國際大眾傳媒產(chǎn)業(yè)主流的發(fā)展態(tài)勢一目了然：在以經(jīng)濟全球化為核心的世界發(fā)展總格局中，市場調節(jié)、商業(yè)驅動、民營產(chǎn)權、自由競爭、經(jīng)貿自由化、科技革命整合而成為當代世界大眾傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力。雖然從1998年起，中國傳媒業(yè)的利潤總額就超過了煙草業(yè)，躍居國家第四大支柱產(chǎn)業(yè)。但是，我國大眾傳媒業(yè)壟斷性和封閉性明顯，嚴重缺乏競爭力，其巨大的發(fā)展?jié)摿蛢仍诘陌l(fā)展要求無法通過市場實現(xiàn)。湖南廣電2001年在經(jīng)營上遇到的困局折射出了傳媒集團在市場上的盲動。《南方周末》文章《電視湘軍虛火上升》披露：2001年上半年湖南衛(wèi)視廣告收入5700多萬元，而支出卻高達1.3億元。湖南廣電上市后籌集到資金4億元都投入到了湖南廣播電視中心，除了廣電系統(tǒng)的辦公需要外，建有四星級賓館和一個世界公園以及高檔的音樂噴泉。在人口只有一百多萬和農(nóng)業(yè)背景的長沙要收回資金難度可想而知。回顧中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)：“媒介經(jīng)營的個體發(fā)展到一定階段，必然向獨立的企業(yè)法人過渡，并以市場平等、競爭的原則建構內外關系，從而形成經(jīng)濟學意義上的‘同類企業(yè)的集合體’——‘媒介產(chǎn)業(yè)’。”也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有自身的發(fā)展邏輯，必然要對“事業(yè)單位”的實現(xiàn)方式產(chǎn)生規(guī)定性影響，傳媒既然走向產(chǎn)業(yè)化道路，就難以阻擋其經(jīng)營管理的基本體制與運行機制同企業(yè)同化的趨勢。相應地，政府的管控體制與政策也應該與傳媒的產(chǎn)業(yè)性質發(fā)生互動。傳媒產(chǎn)業(yè)作為當代社會最重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)之一，其大部分是在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，通過為使用者提供消費文化和信息產(chǎn)品等，以此獲取利潤，市場經(jīng)濟和企業(yè)本位是其生命線。因此，除了對內容進行必要的政治監(jiān)管之外，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)跟其它經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)基本相同。市場經(jīng)濟、自由競爭、產(chǎn)權多元化、民營化是所有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的基本條件。與計劃經(jīng)濟高度集中的權力中心壟斷社會資源的分配不同，市場經(jīng)濟的本質是通過進行資源配置和調節(jié)社會生產(chǎn)。它要求打破國家對社會經(jīng)濟生活的高度控制，把政府掌握的經(jīng)濟權利歸還給獨立的市場主體。在西方學者眼里，“獨立產(chǎn)權的利益和嚴肅的交易合同的結合就構成市場經(jīng)濟的基本概念”。由此可見，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境應該具備以下特征：1通過市場能夠進行資源的自發(fā)調節(jié)和配置；2相互獨立的產(chǎn)權所有者能夠進行自由的市場交換；3公平競爭的市場規(guī)則；4完善的法制。具體的講，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”傳媒體制的改革要與傳媒建立產(chǎn)權明晰與產(chǎn)權多元的現(xiàn)代企業(yè)制度的發(fā)展要求相一致。所謂現(xiàn)代企業(yè)制度是指現(xiàn)代的公司制度，包括有限責任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“產(chǎn)權清晰、權責明確、管理科學”。實行現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)，其產(chǎn)權屬于各個投資者，投資者以其投入公司的資本承擔有限責任，公司作為法人以其經(jīng)營的資本承擔有限責任，在公司中股東大會、董事會、監(jiān)事會和經(jīng)理形成相互制衡的治理結構，所有權與經(jīng)營權分離。現(xiàn)代企業(yè)制度最典型的代表是公開上市公司。公開上市公司的股權比較分散，所有權與經(jīng)營權高度分離。對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，實行股份制改造，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，尤其具有重要意義，特別是成為上市公司的企業(yè)，上市前的重組、改制使其建立起現(xiàn)代公司的框架；上市后，機構投資者和社會投資者既可以通過股東大會和董事會“用手投票”參與企業(yè)的經(jīng)營決策，又可以在二級市場上“用腳投票”買入賣出股票甚至對公司進行并購，這種強大的外部壓力對于推進傳媒機構的制度建設具有不容忽視的作用。與之相匹配，還要建立健全傳媒資本市場，廣泛開辟融資渠道，通過資本市場優(yōu)化資源配置，促進傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)營。此外，人力資源市場的完善也是傳媒政策改革不可或缺的組成部分，畢竟傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自于人的創(chuàng)造力。簡而言之，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)對體制與政策改革的訴求是：讓市場在國家宏觀調控下，對傳媒資源配置起基礎性作用；在微觀上，傳媒能夠通過規(guī)范的市場運作，實現(xiàn)自身所消耗的各種資源的價值補償和價值增值。三傳媒管制體制與政策的重構2003年下半年，國內眾多傳媒學者和專家紛紛發(fā)表文章，斷言就發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)而言，中國傳媒體制內的改革已經(jīng)到了底線，體制“革命性”轉型迫在眉睫。復旦大學童兵教授和上海大學鄭涵博士不約而同的用“十字路口”形容當前傳媒業(yè)發(fā)展困局。童兵教授指出：“對于中國傳媒體制而言，改革正由邊緣向腹地進發(fā)，目前正處于一個多重利益格局糾結與博弈的十字路口”。中國人民大學喻國明則用“拐點”和“轉型”概括局勢。他認為:“我們需要在20余年中國社會改革開放的基礎上真正地對于傳媒業(yè)來一次比較深刻的、功能性、結構性的轉型與改革了”，這是“當前發(fā)展階段上解放傳播生產(chǎn)力、促進傳媒業(yè)發(fā)展的關鍵”。北京廣播學院的周鴻鐸教授、黃升民教授、復旦大學的李良榮教授也在學術演講中多次提及傳媒體制與產(chǎn)業(yè)的改革問題。“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的傳媒體制變革的癥結到底何在？“喉舌”論以及由此衍生的“特殊產(chǎn)業(yè)”論應該是目前最難克服的觀念障礙與制度屏障。在我國，傳媒作為黨和政府的喉舌是傳媒最基本的性質，或者說是體制中最核心的問題。所以，傳媒首要的任務是完成黨和國家的宣傳任務，引導輿論。以此為出發(fā)點，傳媒產(chǎn)業(yè)化具有其相應的特殊性。傳媒在市場行為中，社會效益和經(jīng)濟效益要雙豐收，但兩者相比較社會效益還是第一位的。“喉舌”論和“特殊產(chǎn)業(yè)”論是我們傳媒管理部門一直堅守和奉行的一種理念與實踐。其表現(xiàn)就是嚴格的進入管制和行為管制。可以說，這樣的體制與政策很好的解決了“喉舌”功能的發(fā)揮與輿論的引導問題。但是“媒介機構本身也意識形態(tài)化了”，其結果就是在傳媒領域陳舊的權力機制與市場機制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；傳媒產(chǎn)業(yè)國股一枝獨大，產(chǎn)權高度一元，傳媒產(chǎn)業(yè)卻喪失了在市場上應該具備的競爭力。很顯然，在如何發(fā)展中國媒介產(chǎn)業(yè)的認識上，我們存在誤區(qū)。其一，在傳媒屬性與功能上存在誤區(qū)，把傳媒工具誤認為意識形態(tài)。其實，傳媒的政治屬性與功能只是傳媒眾多屬性與功能中的一個，而且，也不是所有傳媒都具有或顯示出強烈的政治屬性與功能。現(xiàn)今傳媒產(chǎn)業(yè)屬性與功能的凸起即使自然屬性與功能的復歸，也是與時俱進的表現(xiàn)。其二，在引導輿論上存在誤區(qū)，把掌握輿論工具誤認為掌握了輿論。輿論工具、輿論導向與輿論三者根本不是同一個范疇的概念：輿論工具是無路形態(tài)的東西；輿論導向是觀念形態(tài)的東西；輿論是社會形態(tài)的東西。所以，中國對傳媒領域實行嚴格的政府管制，不是因為西方經(jīng)典管制理論中強調的起因“市場失效”，而是源自意識形態(tài)的需要和計劃經(jīng)濟的慣性與本能。在當前，傳媒管理部門應該有兩點認識：發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)并不是對傳媒政治屬性和功能的侵蝕，營造傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境也應該是傳媒管制體制與政策的環(huán)節(jié)之一；讓民營資本和外資資本進入傳媒投資領域，搞傳媒產(chǎn)權多元化，是有利于傳媒產(chǎn)業(yè)引進競爭力，搞活傳媒產(chǎn)業(yè)的。簡單的說，就是應該讓傳媒要成為市場經(jīng)濟中的活動主體。至于傳媒的“喉舌”功能是一個重點，但只是問題的一個方面，并不是傳媒管制體制與政策的全部。當今中國大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的改革之路，就是放松政府的傳媒進入管制與傳媒產(chǎn)權管制，建立與市場經(jīng)濟匹配的管制體制與政策。具體的講就是“辦好黨辦傳媒，逐步放開民營傳媒”。當然，放開民營傳媒也是應該分階段的，目前仍須嚴控電子傳媒的播出系統(tǒng)，放開節(jié)目制作，而對于紙質傳媒中娛樂性和生活類以及財經(jīng)等政治意識形態(tài)相對比較弱的或沒多少政治意識形態(tài)的，宜試點開放民辦傳媒，并逐步擴大，最終建立傳媒市場的準入許可制度。國外傳媒產(chǎn)業(yè)放松政府管制對我國傳媒產(chǎn)業(yè)體制與政策革新有著很好的啟示。自上個世紀80年代以來，以英美為首的西方發(fā)達國家逐步放松了政府對傳媒產(chǎn)業(yè)的管制。最典型的就是1996年美國國會通過的新電信法。這一政策性的改變，大幅度地吸引了私有資本進入媒產(chǎn)業(yè)，增強了本國的傳媒產(chǎn)業(yè)實力，保證了美英等國在全球化進程中的主導地位。那么，“辦好黨辦傳媒，逐步放開民營傳媒”，是否是否定了“黨管傳媒”的原則呢？這里必須澄清幾大觀念問題。首先，“黨管傳媒”不等于“黨辦傳媒”，“黨辦傳媒”只是“黨管傳媒”的具體實現(xiàn)形態(tài)之一。“黨管傳媒”等同于“黨辦傳媒”，這一大眾傳媒管理體制是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟和一切政治掛帥（即大政府與小社會）的產(chǎn)物。它已嚴重不適應新的社會歷史條件了。第二，“黨管傳媒”的宗旨是繁榮社會主義傳媒產(chǎn)業(yè)，而不是保守一個“虛胖”的和“積貧積弱”的傳媒發(fā)展狀態(tài)。隨著我黨由革命黨變而為執(zhí)政黨，隨著社會主義市場經(jīng)濟和民主政治的深入發(fā)展，隨著非或淡政治意識形態(tài)的消費文化和信息文化市場的巨大拓展，“黨管傳媒”應該與時俱進，區(qū)分強政治意識和弱政治意識形態(tài)的傳媒，控制前者，逐步放開后者；由直接經(jīng)辦，改為通過國家宏觀行政調控，黨的機構在微觀上以對傳媒內容的政治監(jiān)管來體現(xiàn)“黨管傳媒”原則。這樣既能搞活大眾傳媒，又保證了傳媒的政治傾向。在過渡時期，可以采取國際上行之有效的威權主義傳媒管理模式，新加坡、馬來西亞有民營傳媒（包括平面與電子的傳媒），但是由于實行威權主義的傳媒體制（諸如嚴格的內容限制與審查等），并沒有造成對政府和社會大的沖擊。除此之外，對民營傳媒還有許多控制方法，例如許可證制度以及數(shù)量控制，提高申辦傳媒的經(jīng)濟門檻。一般而言，大企業(yè)有避免政治風險的強烈傾向，中國改革開放以來合資合作傳媒基本上是穩(wěn)妥的。第三，逐步放開以消費文化為主的傳媒產(chǎn)業(yè)，不會對中國社會主義社會穩(wěn)定造成沖擊。現(xiàn)當代文化理論，無論是批判的，還是肯定的，基本上都強調當代消費文化在政治上對社會制度的保護作用和對社會矛盾的調和作用。總而言之，以企業(yè)化為前提和以產(chǎn)權與資本市場體制變革為核心的當代中國大眾傳媒歷史性轉型，其關鍵是黨和政府對大眾傳媒領導體制的變革。諾思在談到經(jīng)濟史中的結構與變遷時指出：國家和意識形態(tài)作用重大，尤其是前者：“國家的存在是經(jīng)濟增長的關鍵，然而國家又是人為經(jīng)濟衰退的根源，這一悖論使國家成為經(jīng)濟史研究的核心。”我國大眾傳媒領導體制的變革，其目的是“改善黨的領導，加強黨的領導”，其基本制度安排是實現(xiàn)公共事業(yè)和商業(yè)企業(yè)的分流重組。前者為社會提供公共產(chǎn)品（包括從政治意識形態(tài)上發(fā)揮黨的喉舌功能）；后者辦成企業(yè)，產(chǎn)權多元化，市場調節(jié)為基礎，政府宏觀調控，并在微觀層面上施加少量管制，企業(yè)自主經(jīng)營，消費引導生產(chǎn)與服務，盈利為目的，繁榮人民文化生活。黨與政府對傳媒企業(yè)的領導，主要表現(xiàn)在政治意識形態(tài)的監(jiān)管（諸如審查制度）和少量行政管制（諸如許可證制度和文化分級制以及較高經(jīng)濟門檻等），應該逐步確立傳媒企業(yè)創(chuàng)辦由普遍的審批制過渡到審核制。同時為在體制轉型過渡時期確保傳媒企業(yè)自主經(jīng)營，應該設立合理的制衡機制（諸如透明度、行政復議、司法仲裁、經(jīng)貿公平等），以防止審查審批過程中人治、尋租、不負責等現(xiàn)象，在審查審批跟被審查審批者的互動協(xié)調關系中既保證黨與政府政治審查審批功能正常運行，又維護傳媒企業(yè)的獨立自立，遏止濫用審查審批權限。作為企業(yè)，傳媒生產(chǎn)與服務單位應該實行所有制的多元化和股權結構的適度分散化。如果把我國傳媒從行政事業(yè)單位運行向企業(yè)化管理轉變看作是一次革命的話，那么政府建立適應市場經(jīng)濟的規(guī)律的傳媒產(chǎn)業(yè)管控體制，讓傳媒單位建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，將是第二次革命。

縱觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形成初期，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)化較晚，各類傳媒是有批次的陸續(xù)出現(xiàn)，主要受到政府的主導。在發(fā)展期，由于社會還有社會經(jīng)濟體制的變革，我國傳媒產(chǎn)業(yè)走出了多樣化的道路。現(xiàn)今的傳媒產(chǎn)業(yè)，可以說百花爭鳴，百花齊放，結構明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，取得了輝煌的成績。但是現(xiàn)階段我們國家的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經(jīng)濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經(jīng)濟體制下長期形成的粗放型傳媒業(yè)結構，這便是當今中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)還存在諸多問題。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在著一定的發(fā)展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應的策略。問題集中體現(xiàn)在結構、人才和機制等方面。

首先，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低且內部混亂，我國現(xiàn)有電視臺3000余家，作為傳統(tǒng)媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數(shù)量不代表一切，規(guī)模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結構上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領導，少部分由私人或者合作形式運營，造成了一家獨大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運營，改善節(jié)目質量，使其收視率穩(wěn)居前列，有效的打破了國內混亂的傳媒發(fā)展，為中國傳媒發(fā)展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)缺少人才，集中體現(xiàn)在缺乏訓練有素的傳媒經(jīng)營管理人才以及技術創(chuàng)新人才。中國管理學發(fā)展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產(chǎn)業(yè)方面亦是如此。目前，多少傳媒從業(yè)者，缺乏專業(yè)的培訓，對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和管理的規(guī)律缺乏認識、處理突發(fā)事件的應急能力較弱以及在實際工作中經(jīng)驗較少。因此，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的缺乏專業(yè)并富有經(jīng)驗的管理人員是一大問題。中國由計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟中，有很多地方的改進不到位，國家法律框架的調整，對于行業(yè)規(guī)范制定，都還很不完善。實際執(zhí)行中,比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴重滯后于社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展,阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。中國現(xiàn)有企業(yè)，缺少跟外國一些比較成熟企業(yè)的交流，在人員、技術、資金方面，交流不足，不能將企業(yè)做大做強，成為國際化企業(yè)。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)是人才密集型的產(chǎn)業(yè)，堅持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)媒體為主，對于新媒體的開發(fā)和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術性的限制，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)難以在世界范圍內產(chǎn)生較大的影響。

縱觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形成初期，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)化較晚，各類傳媒是有批次的陸續(xù)出現(xiàn)，主要受到政府的主導。在發(fā)展期，由于社會還有社會經(jīng)濟體制的變革，我國傳媒產(chǎn)業(yè)走出了多樣化的道路。現(xiàn)今的傳媒產(chǎn)業(yè)，可以說百花爭鳴，百花齊放，結構明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，取得了輝煌的成績。但是現(xiàn)階段我們國家的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經(jīng)濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經(jīng)濟體制下長期形成的粗放型傳媒業(yè)結構，這便是當今中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)還存在諸多問題。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在著一定的發(fā)展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應的策略。問題集中體現(xiàn)在結構、人才和機制等方面。

首先，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低且內部混亂，我國現(xiàn)有電視臺3000余家，作為傳統(tǒng)媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數(shù)量不代表一切，規(guī)模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結構上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領導，少部分由私人或者合作形式運營，造成了一家獨大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運營，改善節(jié)目質量，使其收視率穩(wěn)居前列，有效的打破了國內混亂的傳媒發(fā)展，為中國傳媒發(fā)展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)缺少人才，集中體現(xiàn)在缺乏訓練有素的傳媒經(jīng)營管理人才以及技術創(chuàng)新人才。中國管理學發(fā)展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產(chǎn)業(yè)方面亦是如此。目前，多少傳媒從業(yè)者，缺乏專業(yè)的培訓，對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和管理的規(guī)律缺乏認識、處理突發(fā)事件的應急能力較弱以及在實際工作中經(jīng)驗較少。因此，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的缺乏專業(yè)并富有經(jīng)驗的管理人員是一大問題。中國由計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟中，有很多地方的改進不到位，國家法律框架的調整，對于行業(yè)規(guī)范制定，都還很不完善。實際執(zhí)行中，比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴重滯后于社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。中國現(xiàn)有企業(yè)，缺少跟外國一些比較成熟企業(yè)的交流，在人員、技術、資金方面，交流不足，不能將企業(yè)做大做強，成為國際化企業(yè)。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)是人才密集型的產(chǎn)業(yè)，堅持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)媒體為主，對于新媒體的開發(fā)和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術性的限制，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)難以在世界范圍內產(chǎn)生較大的影響。

縱觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形成初期，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)化較晚，各類傳媒是有批次的陸續(xù)出現(xiàn)，主要受到政府的主導。在發(fā)展期，由于社會還有社會經(jīng)濟體制的變革，我國傳媒產(chǎn)業(yè)走出了多樣化的道路。現(xiàn)今的傳媒產(chǎn)業(yè)，可以說百花爭鳴，百花齊放，結構明確，層次多樣，包含了紙類（新聞紙，雜志）、聲類（電臺廣播）、視頻（電視、電影）還有現(xiàn)代的網(wǎng)絡類（電子刊物，電腦視頻）。隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)得到了長足發(fā)展，取得了輝煌的成績。但是現(xiàn)階段我們國家的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著各種問題。隨著社會注意市場經(jīng)濟體制的建立，特別是加入WTO，市場化要求不斷變革計劃經(jīng)濟體制下長期形成的粗放型傳媒業(yè)結構，這便是當今中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景。在這種發(fā)展背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)還存在諸多問題。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

目前，我國傳媒產(chǎn)業(yè)存在著一定的發(fā)展問題，只有明確問題所在，才能更加有效的制定相對應的策略。問題集中體現(xiàn)在結構、人才和機制等方面。

首先，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低且內部混亂，我國現(xiàn)有電視臺3000余家，作為傳統(tǒng)媒體中的龍頭老大，相比美國、英國、法國、德國、日本等多國的電視臺總和還多。但是，數(shù)量不代表一切，規(guī)模小，競爭力弱得問題尤為突出。從結構上來看，我國的電視臺多以中央和地方為主要資金支持，大多由中央和地方領導，少部分由私人或者合作形式運營，造成了一家獨大的局面，近年來多家地方臺通過特色化運營，改善節(jié)目質量，使其收視率穩(wěn)居前列，有效的打破了國內混亂的傳媒發(fā)展，為中國傳媒發(fā)展提夠了很好的借鑒。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)缺少人才，集中體現(xiàn)在缺乏訓練有素的傳媒經(jīng)營管理人才以及技術創(chuàng)新人才。中國管理學發(fā)展較晚，整體管理能力較弱，在傳媒產(chǎn)業(yè)方面亦是如此。目前，多少傳媒從業(yè)者，缺乏專業(yè)的培訓，對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和管理的規(guī)律缺乏認識、處理突發(fā)事件的應急能力較弱以及在實際工作中經(jīng)驗較少。因此，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的缺乏專業(yè)并富有經(jīng)驗的管理人員是一大問題。中國由計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟中，有很多地方的改進不到位，國家法律框架的調整，對于行業(yè)規(guī)范制定，都還很不完善。實際執(zhí)行中，比較有效地保證了執(zhí)政黨和政府對傳媒特別是新聞傳媒的控制。但這套政策和法規(guī)嚴重滯后于社會主義市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，阻礙了我國傳媒業(yè)的成長。中國現(xiàn)有企業(yè)，缺少跟外國一些比較成熟企業(yè)的交流，在人員、技術、資金方面，交流不足，不能將企業(yè)做大做強，成為國際化企業(yè)。

對于新媒體中人才的缺失帶來的問題也越來越明顯，傳媒產(chǎn)業(yè)是人才密集型的產(chǎn)業(yè)，堅持以人為本的理念尤為重要。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)媒體為主，對于新媒體的開發(fā)和挖掘還不夠。由于這種歷史性和技術性的限制，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)難以在世界范圍內產(chǎn)生較大的影響。

關鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)傳媒集團成長機制

[摘要]：在經(jīng)濟全球化、傳媒市場化的背景下，傳媒集團的成長一方面會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結構、集聚人才、革新技術等手段，創(chuàng)造新的機會和成長的空間。政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創(chuàng)新機制和風險規(guī)避機制的建立，是中國傳媒集團得以發(fā)展壯大的重要保證。

傳媒集團是若干個關系密切的傳媒機構，由于業(yè)務的發(fā)展或市場的擴張或出于競爭的需要，通過新建、資產(chǎn)兼并、股權運作或相關協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟實力達至較高水準的顯著標志。傳媒集團的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠內生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結構、集聚人才、革新技術等手段，創(chuàng)造新的機會和成長的空間。綜觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點和現(xiàn)實狀況，筆者認為，政府引導機制、市場驅動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創(chuàng)新機制和風險規(guī)避機制的建立，是中國傳媒集團得以發(fā)展壯大的重要保證。

一、政府引導機制

傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場行為，遵循的是市場經(jīng)濟規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導、政府主導的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務等方式，為傳媒集團的健康成長創(chuàng)造良好的外部條件。質言之，對傳媒集團成長的強力引導和科學規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須承擔起的基本職責和應當履行的基本職能。

（一）輿論引導

1我國傳媒產(chǎn)業(yè)介入資本市場的歷史回顧

上個世紀九十年代初期，我國資本市場上出現(xiàn)了新的亮點：媒體開始與證券市場結合籌資融資，吸納社會資金為自身的經(jīng)營和發(fā)展服務。當時新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：一些媒體將可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時，由于媒體行業(yè)整體的預期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達到多元化經(jīng)營和優(yōu)化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。一時間，傳媒業(yè)的資本運作成為社會各界關注的熱點。到目前為止，上市公司已成為國內資本投向媒體業(yè)的主力軍。

2我國傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場融合的必然性

2.1市場經(jīng)濟條件下，強化資本運作與資金利用能力是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢

在市場經(jīng)濟條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。傳媒業(yè)的資本運作不僅是指如何利用傳媒企業(yè)自有資金以外的資金以實現(xiàn)更快發(fā)展，而且是指能從適應市場經(jīng)濟環(huán)境與傳媒運作規(guī)律角度出發(fā)，利用銀行或國企的資金做強傳媒、改善經(jīng)營能力與狀況，甚至能夠資本化運用自有資金，尋找風險較低或風險可控、回報穩(wěn)定或高于銀行利率水平的項目投資。

對于中國傳媒業(yè)來說，目前缺的不是錢而是機制；對中國資本市場來說，缺的也不是錢而是項目和機會。因此，資金利用能力在傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力構成中的重要性將大大上升。傳媒業(yè)核心競爭力的重要構成因素是資金利用能力。

關鍵詞：金融風暴金融危機傳媒產(chǎn)業(yè)

由美國次貨危機引發(fā)的金融危機正愈演愈烈，全球金融市場異常動蕩，從幾大金融機構破產(chǎn)蔓延至國家破產(chǎn)，美國及全球經(jīng)濟減速，不僅影響了銀行業(yè)、房地產(chǎn)、零售業(yè)，還逐步波及到作為文化產(chǎn)業(yè)和信息服務產(chǎn)業(yè)子類的傳媒產(chǎn)業(yè)。中國傳媒業(yè)已經(jīng)和將要受到何種影響？這是業(yè)內人士與傳媒學界不能不關心的重大問題。我們擬從歷史事實和邏輯關系層面對此進行簡要分析，以期對傳媒產(chǎn)業(yè)應對金融危機提出建設性意見。

一、世界傳媒業(yè)難逃金融危機影響

從世界傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看，以美國為首的西方發(fā)達國家占據(jù)了絕對優(yōu)勢。四大西方主流通訊社美聯(lián)社、合眾國際、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個世界新聞發(fā)稿量的4/5。在時代華納、索尼、迪士尼等傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導下，西方50家媒體娛樂公司占據(jù)了當今世界上95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。美國現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平超過了以往任何一個時代，不僅規(guī)模巨大，而且產(chǎn)業(yè)細化、全球擴張。目前，美國的經(jīng)濟專家都不愿斷言經(jīng)濟減速所直接影響的產(chǎn)業(yè)板塊。然而，傳媒產(chǎn)業(yè)內的每個人心里都清楚，一旦經(jīng)濟疲弱現(xiàn)象長期持續(xù)，哪一個行業(yè)都無法在衰退中幸免。美國一些資深媒體行業(yè)分析師和投資家認為，雖然美國的傳媒企業(yè)和集團運營重心各有不同，但它們或多或少都會受到經(jīng)濟緊縮的影響。

在所有傳媒大亨中，哥倫比亞廣播公司最能感受經(jīng)濟放緩帶來的切膚之痛，因為與其他影視制造同行相比，哥倫比亞的盈利主要依賴廣告收益。高盛公司的分析師表示，在他們所關注的娛樂傳媒產(chǎn)業(yè)板塊中，哥倫比亞廣播公司是最不被看好的企業(yè)。摩根大通公司的分析人員預測，美國經(jīng)濟放緩之后，哥倫比亞公司的廣播業(yè)務收益有可能下降2%至6%，而伯恩斯坦公司的經(jīng)濟專家則估計，一旦經(jīng)濟衰退，哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創(chuàng)。

除了哥倫比亞廣播公司，金融分析專家對迪斯尼公司的前景也不十分看好。有經(jīng)濟專家認為，迪斯尼公司的股價在經(jīng)濟放緩后可能收縮12．3％，原因在于迪斯尼公司21％的經(jīng)濟收益來自廣告收入，另有約25％來自主題公園營業(yè)額，而這兩項收益隨時會受旅游產(chǎn)業(yè)效益波動影響。花旗投資的分析師近日則將迪斯尼股票定級為“售出”。經(jīng)濟分析專家們也清楚地看到，迪斯尼與其他傳媒公司一樣，經(jīng)營策略發(fā)生巨大轉變，已經(jīng)不能與美國前幾次經(jīng)濟蕭條時的傳媒企業(yè)同日而語了。投資公司的調查分析顯示，經(jīng)歷過1991年美國經(jīng)濟大蕭條之后，迪斯尼公司的主營收益已經(jīng)從主題公園轉移。新聞集團主席兼首席執(zhí)行官魯珀特•默多克透露，新聞集團不再依賴某個單一市場或某種單一媒體，收購境外的MySpace、天空意大利以及東歐國家的電視播放系統(tǒng)，正是新聞集團向經(jīng)濟快速增長國家擴張的明證。

內容提要：信息產(chǎn)業(yè)分為信息商品和信息技術兩大部分。傳媒業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)的龍頭和核心。信息產(chǎn)業(yè)對信息的篩選是低強度的。僅以喉舌和宣傳為己任的傳媒，對信息的篩選是高強度的，傳播的信息是不完整的。信息的完整性與信息量的大小，以及信息消除事物不確定性的功能成正比。信息越完整，信息量就越大，信息消除事物不確定性的功能就越強。我國的傳媒業(yè)只有作為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)揮作用，才能形成信息豐富、靈通，決策及時、有效的經(jīng)濟建設環(huán)境，才能推動我國的改革開放和市場經(jīng)濟建設躍上一個新的臺階。新聞實行法治是依法治國的組成部分，從按宣傳口徑辦傳媒逐步過渡到依法從事傳媒業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)勢在必行。只要堅持依法辦傳媒，逐步減少對宣傳紀律和宣傳口徑的依賴，我國傳媒業(yè)可以擔負起信息產(chǎn)業(yè)所應擔負的重任。

關鍵詞：新聞學傳媒業(yè)信息產(chǎn)業(yè)信息篩選傳媒管理

傳媒業(yè)歷來被稱為黨和政府的喉舌。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，傳媒業(yè)不僅僅是喉舌，還是信息產(chǎn)業(yè)的龍頭和核心部分。怎樣認識作為信息產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)，怎樣賦予發(fā)展傳媒業(yè)的廣闊空間，是本文要著重探討的問題。把傳媒業(yè)放在信息產(chǎn)業(yè)下面來研究、來建設，以謀求更大一點的自由度來發(fā)展傳媒業(yè)，對于社會主義市場經(jīng)濟和社會主義傳媒業(yè)的發(fā)展，都有著重要的意義。

市場經(jīng)濟對信息的大量需求

市場經(jīng)濟與信息有著天然的聯(lián)系，無論是資本主義市場經(jīng)濟，還是社會主義市場經(jīng)濟都是一樣。“信息是發(fā)揮市場資源配置基礎作用的基本手段。市場機制的核心是競爭，市場競爭要求供需雙方得到的信息都是比較完整的，假如供給方得到的信息是完整的，而消費方是不完整的，就容易造成供方壟斷，引起抬價；反之，若消費方得到的信息是完整的，而供方不完整，就易造成產(chǎn)品不能適銷對路。”（1）由此可以看出，信息的完整性至關重要。

“從宏觀方面看，信息既是政府制定宏觀調控政策的依據(jù)，又是重要的調控手段之一。政府必須獲取信息、掌握信息、分析信息，并通過信息來引導經(jīng)濟活動走向良性發(fā)展，以避免經(jīng)濟發(fā)展的盲目性。”（2）“從微觀活動來看，企業(yè)只有根據(jù)國內外的市場需求信息來組織生產(chǎn)和經(jīng)營，才能在激烈競爭中求生存、求發(fā)展。”（3）

一、市場進入壁壘理論溯源

“市場進入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學領域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業(yè))進入新的領域，開始生產(chǎn)或提供某一市場上原有產(chǎn)品或服務的充分替代品。無論以何種方式進入，新進入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構成進入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進入壁壘概念，并對其進行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關于進人壁壘的研究屬于結構主義學派。此后，芝加哥大學斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討，認為“進入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負擔、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無須承擔的。”‘嘶蒂格勒是從生產(chǎn)成本的角度解讀進入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應，馮·魏茲塞克認為：“進入壁壘使之必須由試圖進入行業(yè)的廠商負擔，而無須由行業(yè)在位廠商負擔的生產(chǎn)成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進入壁壘的福利問題，如果進入壁壘造成社會福利損失，政府干預的必要性就會產(chǎn)生。任何一個行業(yè)最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術等原因。當市場進入產(chǎn)生負外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學者根據(jù)不同的標準，將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學結構主義學派的貝恩把全部進入壁壘歸結為三種：規(guī)模經(jīng)濟、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢、在位廠商的絕對成本優(yōu)勢。貝恩最早對進入壁壘的分類，主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規(guī)模經(jīng)濟、絕對成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別優(yōu)勢造成的進入壁壘進行綜合，將各個產(chǎn)業(yè)的進入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進入壁壘、存在實質性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。

對于進入壁壘的影響，學界一直在爭論。不過，有一點已經(jīng)達成一致，那就是，進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結構的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導致在位廠商在技術進步和效率提升上沒有動力；在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者。可見，進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產(chǎn)生重要的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘的構成維度

目前，國內也有一些學者對傳媒產(chǎn)業(yè)進入壁壘進行研究。彭永斌認為，傳媒產(chǎn)業(yè)進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關系的調整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結構性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學領域。結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結構性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

1規(guī)模經(jīng)濟