導(dǎo)語：傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)融合論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)介入資本市場(chǎng)的歷史回顧

上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，我國(guó)資本市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的亮點(diǎn)：媒體開始與證券市場(chǎng)結(jié)合籌資融資，吸納社會(huì)資金為自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展服務(wù)。當(dāng)時(shí)新聞媒體與證券市場(chǎng)的互動(dòng)有幾種方式：一些媒體將可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來進(jìn)行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國(guó)有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請(qǐng)直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權(quán)收購(gòu)等方式控股一家上市公司間接進(jìn)入證券市場(chǎng)達(dá)到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時(shí)，由于媒體行業(yè)整體的預(yù)期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領(lǐng)域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達(dá)到多元化經(jīng)營(yíng)和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的目的，如上海強(qiáng)生、巴士股份和廈門信達(dá)。一時(shí)間，傳媒業(yè)的資本運(yùn)作成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。到目前為止，上市公司已成為國(guó)內(nèi)資本投向媒體業(yè)的主力軍。

2我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)融合的必然性

2.1市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，強(qiáng)化資本運(yùn)作與資金利用能力是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運(yùn)作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國(guó)傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。傳媒業(yè)的資本運(yùn)作不僅是指如何利用傳媒企業(yè)自有資金以外的資金以實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，而且是指能從適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與傳媒運(yùn)作規(guī)律角度出發(fā)，利用銀行或國(guó)企的資金做強(qiáng)傳媒、改善經(jīng)營(yíng)能力與狀況，甚至能夠資本化運(yùn)用自有資金，尋找風(fēng)險(xiǎn)較低或風(fēng)險(xiǎn)可控、回報(bào)穩(wěn)定或高于銀行利率水平的項(xiàng)目投資。

對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)來說，目前缺的不是錢而是機(jī)制；對(duì)中國(guó)資本市場(chǎng)來說，缺的也不是錢而是項(xiàng)目和機(jī)會(huì)。因此，資金利用能力在傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成中的重要性將大大上升。傳媒業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成因素是資金利用能力。

2.2發(fā)展新聞事業(yè)需要大量資金支持

盡管傳媒業(yè)被稱為經(jīng)濟(jì)效益顯著的“朝陽行業(yè)”，但也面臨著一些亟待解決的問題。（1）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使新聞媒體不得不擴(kuò)張規(guī)模，更新設(shè)備，引進(jìn)人才，進(jìn)入新的資金投入期。（2）省級(jí)以上新聞媒體大多已停止財(cái)政撥款，實(shí)行自負(fù)盈虧，自我發(fā)展。媒體經(jīng)營(yíng)收入的75%～95%來源于廣告經(jīng)營(yíng)收入，又受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境而顯得脆弱。（3）作為特殊產(chǎn)業(yè)的新聞媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔(dān)當(dāng)?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團(tuán)體，購(gòu)買體育場(chǎng)看臺(tái)包廂，參建文化發(fā)展基金等。（4）從2001年起，新聞媒體實(shí)行稅收的先征后退政策，使傳媒產(chǎn)業(yè)的資金壓力加大。這些情況使得新聞媒體普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，對(duì)新的資金的需求強(qiáng)烈。

2.3中國(guó)入世媒體面對(duì)世界傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急需資金壯大實(shí)力

原中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇認(rèn)為“我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，它的《基本電信協(xié)議》開放國(guó)內(nèi)電信（廣義）市場(chǎng)，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)的滲透侵蝕就會(huì)堂而皇之地進(jìn)行。但從我國(guó)廣播電視業(yè)現(xiàn)狀看，一旦境外電子媒體大規(guī)模進(jìn)入，不僅缺乏抵御滲透能力，一些小的廣播電視臺(tái)甚至難以生存，中國(guó)廣播電視在21世紀(jì)將面臨它誕生以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。”我國(guó)的傳媒企業(yè)長(zhǎng)期以來一直作為事業(yè)單位為國(guó)家服務(wù)，沒有機(jī)會(huì)來擴(kuò)大自己的規(guī)模和提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致其規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效率低下，面對(duì)國(guó)外規(guī)模大且資金實(shí)力雄厚的傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的傳媒業(yè)迫切需要注入資金來與之抗衡。

2.4內(nèi)外資本高度關(guān)注我國(guó)傳媒市場(chǎng)

無論中外，投資媒介產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)率是人所共知的一個(gè)事實(shí)。著名的摩根斯坦利全球投資報(bào)告(1998年)經(jīng)過對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計(jì)分析后得出結(jié)論說，大眾傳媒業(yè)所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。我國(guó)傳媒業(yè)自上世紀(jì)90年代以來，廣告收入年平均增長(zhǎng)率大大高于同期GDP增長(zhǎng)速度，并且仍有巨大發(fā)展空間。面對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)這一資本未曾開墾的“處女地”，國(guó)外傳媒資本自然不甘寂寞，如國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDG同中國(guó)有關(guān)方面合作先后出版了《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》等12種刊物。IDG公司董事長(zhǎng)麥戈文表示，到2007年該公司將在中國(guó)投資10億美元。

3加強(qiáng)傳媒業(yè)與資本市場(chǎng)融合的建議

傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)融合，必須充分考慮媒介產(chǎn)業(yè)所特有的屬性：既要服從媒介作為“公共事業(yè)”、“社會(huì)公器”的社會(huì)規(guī)定性，在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中不能見利忘義，不能忘記媒介必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；又要服從傳媒產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和利益組織的產(chǎn)業(yè)規(guī)定性，在法律和政策允許的范圍內(nèi)，盡力追求資本利潤(rùn)的擴(kuò)張，不斷壯大自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以積極參與國(guó)際間的傳媒競(jìng)爭(zhēng)。3.1傳媒企業(yè)重組上市發(fā)行股票融資

中國(guó)傳媒企業(yè)進(jìn)入融資市場(chǎng)的方式基本有兩種：部分上市和借殼上市。所謂“部分上市”就是指媒介把自己擁有的不涉及意識(shí)形態(tài)的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn):廣告、發(fā)行、印刷、信息、節(jié)目傳輸及其網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、出版等產(chǎn)業(yè),娛樂時(shí)尚、體育等不涉及意識(shí)形態(tài)的節(jié)目制作等，從母體中剝離出來成立具有獨(dú)立法人地位的新公司，再通過包裝改造使其符合上市公司的條件，在適當(dāng)時(shí)機(jī)掛牌交易上市，作為母公司的媒介，再以一家公司作為其進(jìn)行媒介產(chǎn)業(yè)化與資本運(yùn)營(yíng)的橋頭堡，依托股票市場(chǎng)巨大資金的支持發(fā)展壯大自己的實(shí)力；同時(shí)也給投資者帶來他們所預(yù)期的較高的收益,以防資本市場(chǎng)移情別戀。北京歌華有線電視網(wǎng)路股份有限公司，簡(jiǎn)稱歌華有線（600037）就是將北京有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)中心的網(wǎng)絡(luò)部分、播出部分、網(wǎng)絡(luò)廣告制作經(jīng)營(yíng)部分的資產(chǎn)分離而組建的。所謂借殼上市就是媒體通過其下屬子公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式,控股上市公司,然后將媒體可經(jīng)營(yíng)的那部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入上市公司,從而達(dá)到涉足資本市場(chǎng)的目的。《成都商報(bào)》創(chuàng)辦的成都博瑞投資有限責(zé)任公司(600880)通過控股上市的四川電器而實(shí)現(xiàn)借殼上市成功給人以啟迪。3.2傳媒企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券融資

企業(yè)債券又叫公司債券，是為籌集資金而發(fā)行的長(zhǎng)期債務(wù)性證券。在發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)企業(yè)債券市場(chǎng)是資本市場(chǎng)極為重要的組成部分，在美國(guó)，盡管人們對(duì)股票市場(chǎng)的了解勝過于其他任何資本市場(chǎng)，然而債務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模還是大大超過股權(quán)市場(chǎng)。在我國(guó)，由于政策體制及思維觀念等種種原因，我國(guó)的企業(yè)債券市場(chǎng)遲遲未得到有效的發(fā)展，與股票市場(chǎng)相比，目前還處于非常“原始”的階段。發(fā)行企業(yè)債券有很多好處，如：對(duì)融資者來說發(fā)行債權(quán)比發(fā)行股票的綜合成本更低,同時(shí)債券融資公司原有的管理結(jié)構(gòu)(公司原有的性質(zhì))基本不受影響；從發(fā)行者的角度來看，企業(yè)發(fā)行債券比發(fā)行股票具有更大的優(yōu)越性。媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)行企業(yè)債券可以籌集到產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中所需的巨額資金，且不會(huì)使媒介的國(guó)有性質(zhì)發(fā)生改變，因而政策性風(fēng)險(xiǎn)非常小。

因此，我們的媒介產(chǎn)業(yè)完全可以通過發(fā)行企業(yè)債券的形式涉足資本市場(chǎng)，籌措資金來發(fā)展壯大自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此媒介產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)主管們可以借鑒國(guó)外大型傳媒集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，確定合理的股票與債券的發(fā)行比例，以使企業(yè)資本的結(jié)構(gòu)最優(yōu)、最合理。因此可以說媒介產(chǎn)業(yè)與債券市場(chǎng)的融合，將會(huì)是資本市場(chǎng)與媒介產(chǎn)業(yè)融合的又一重要發(fā)展趨勢(shì)。

3.3傳媒企業(yè)與業(yè)外企業(yè)合作引入資金

在國(guó)外，行業(yè)外企業(yè)介入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)是非常普遍的事。媒體與企業(yè)(尤其是上市公司)的“聯(lián)姻”，能夠最有效地利用雙方的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到“雙贏”的目的。一方面，媒體可利用企業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資本運(yùn)作，迅速發(fā)展壯大自身實(shí)力，在資本的層面與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)借以提升行業(yè)門檻；另一方面，企業(yè)也可以通過快速成長(zhǎng)起來的媒體，獲得豐厚的投資回報(bào)。中辦發(fā)2001［17］號(hào)文件明確提出：媒體的經(jīng)營(yíng)部門經(jīng)批準(zhǔn)可以以有限責(zé)任公司或股份有限公司的形式，由集團(tuán)控股吸收國(guó)有大中型企事業(yè)單位的資金。但在國(guó)內(nèi)由于政策上的限制，因而企業(yè)介入媒介運(yùn)營(yíng)目前還處于比較低層次的階段。在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)較早的報(bào)紙和雜志媒介方面,企業(yè)介入媒介運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象比較普遍,如北大青鳥斥巨資5000萬元參股《京華時(shí)報(bào)》。隨著眾多行業(yè)微利時(shí)代的到來，傳媒產(chǎn)業(yè)的暴利必然會(huì)吸引眾多企業(yè)尤其是上市公司的眼光。因此在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，媒企聯(lián)姻將會(huì)作為傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)相融合的一種重要形式而得以存在。

最后需要指出的是相對(duì)于市場(chǎng)化程度較高，管理有力的電信部門，我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)尤其是電廣產(chǎn)業(yè)只是一個(gè)帶許多產(chǎn)業(yè)特征的事業(yè)單位，連國(guó)企都算不上。因此在資本市場(chǎng)與媒介產(chǎn)業(yè)化融合的進(jìn)程中，為了更易為投資者所認(rèn)可，媒介單位還需要努力塑造新的形象。在海外上市的中國(guó)國(guó)有大型企業(yè)，如中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)等的整體形象上都是國(guó)際化的。相比起來，我們的媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體的特征并不突出。

3.4傳媒企業(yè)應(yīng)積極引入國(guó)外資本

國(guó)外傳媒和海外資本進(jìn)入國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的方式是靈活多樣的，其中最直接的是將國(guó)際性信息內(nèi)容在中國(guó)落地，如新聞集團(tuán)的業(yè)務(wù)在珠江三角地區(qū)的落地。全球最大的媒體巨頭AOL-時(shí)代華納斥資1億美元入主香港華娛衛(wèi)視，將衛(wèi)視節(jié)目進(jìn)入廣東省的有線電視網(wǎng)。全球第二大傳媒娛樂集團(tuán)ViaCOM在我國(guó)推廣MTV。作為鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)主要股東的STAR進(jìn)入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)。

在專業(yè)媒體方面，全球著名體育節(jié)目傳播網(wǎng)ESPN與我國(guó)33個(gè)地方有線電視臺(tái)簽訂協(xié)議，轉(zhuǎn)播中國(guó)足球甲A聯(lián)賽。美國(guó)傳媒巨頭維亞康姆公司與國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)合作推出的音樂電視節(jié)目，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)家庭。國(guó)際傳媒資本的另一個(gè)觸角，就是參與信息通道的建設(shè)，如有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)刊發(fā)行渠道的建設(shè)。集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，收購(gòu)了內(nèi)地網(wǎng)站鯊?fù)w壇100%的股權(quán)；在報(bào)業(yè)方面，用資產(chǎn)換羊城報(bào)業(yè)廣告有限公司和廣東羊城報(bào)業(yè)體育發(fā)展有限公司的70%的股權(quán)，收購(gòu)內(nèi)地最大戶外廣告媒體公司之一的昆明風(fēng)馳明星公司49%的股權(quán)。香港友利控股公司也于2005年2月3日宣布：斥資5.5億元收購(gòu)北京保利華億傳媒50%的股權(quán)，已涉足內(nèi)地影視制作和衛(wèi)星頻道業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)

［1］趙曙光，耿強(qiáng).媒介資本市場(chǎng)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002