一、傳媒經(jīng)濟(jì)研究現(xiàn)狀與取向

2006年5月15－19日，第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議在北京隆重召開。這是該會議第一次在亞洲舉行，第一次在發(fā)展中國家舉行。中國人民大學(xué)鄭保衛(wèi)教授在會上對我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究現(xiàn)狀作了一個介紹：“在中國，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是國家社會科學(xué)基金資助的重點研究方向之一，也是教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃中重點發(fā)展的學(xué)科之一。僅‘十五’科研規(guī)劃中，國家社會科學(xué)基金委員會的新聞傳播學(xué)18個重點課題中，就有7個直接或間接地屬于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方向。而在教育部的全國高校人文社會科學(xué)十五科研規(guī)劃重大項目中，第4個方向就是‘世界經(jīng)濟(jì)一體化態(tài)勢下的中國媒介經(jīng)濟(jì)’，其中所列舉的重點課題有10個。”［1］

與此同時，我們也看到在新聞院校和新聞媒體組建了一批專門的研究機(jī)構(gòu)，一些新聞院校設(shè)立了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，開設(shè)了專門的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)課程。不少新聞院校招收傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)方向的碩士研究生，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院和中國傳媒大學(xué)還專門設(shè)立了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士專業(yè)方向，招收博士生。

學(xué)界和業(yè)界都紛紛召開了各種各樣學(xué)術(shù)研討會，有的甚至還把它開到國外去。學(xué)界發(fā)表和出版了一大批傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究論文和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計，論文達(dá)到1000余篇，專著超過200部。進(jìn)入新世紀(jì)，就有《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》（周鴻鐸，2001年）、《報業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（金碚，2002年）、《傳媒經(jīng)濟(jì)》（周鴻鐸，2003年）、《大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》（吳飛，2003年）、《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》（趙曙光、史宇曙，2003年）、《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》(吳克宇，2004年)……等等。但對于整個中國的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究尚處于起步階段，著名傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授認(rèn)為不足主要有兩個方面：一是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的理論性不夠，對經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的融合不夠深入，哲學(xué)思辨不夠；二是現(xiàn)狀描述性研究較多，問題性研究、定量研究較少。［2］

如何解決這些問題呢？筆者認(rèn)為我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究首先要解決其路向問題。所謂路向，從字面上理解就是研究的進(jìn)路與方向。我們先來看看研究的方向，即所選取的學(xué)科領(lǐng)域方向。當(dāng)今，我國對傳媒經(jīng)濟(jì)的研究大致可分為四種取向：

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)取向

一、傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

“傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳播媒介為中心或為主導(dǎo)而形成的各類經(jīng)濟(jì)活動的總稱”；①“傳媒經(jīng)濟(jì)就是傳媒產(chǎn)業(yè)或行業(yè)對資源配置、財富生產(chǎn)與消費(fèi)的抉擇及其后果”。②上述兩種對傳媒經(jīng)濟(jì)的界定基本上是相同的，都指出了傳媒經(jīng)濟(jì)的中心是傳播媒介，必須以媒介的運(yùn)作為基礎(chǔ)；同時，也暗含了傳媒經(jīng)濟(jì)的范圍和具體形態(tài)是很廣泛的。

在眾多的具體形態(tài)下，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)究竟是什么呢？隨著傳媒實踐的不斷發(fā)展，傳媒理論探討的不斷深入，對這一問題的認(rèn)識也不斷變化。較早產(chǎn)生的具有代表性的一種觀點認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)。對此進(jìn)行較早探索的是美國學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲，1951年在研究傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律時，他就曾指出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的實質(zhì)；隨后加拿大的傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“二次售賣理論”，指出傳媒在第二次售賣中出售的是受眾的注意力資源，而這才構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)的主體；1997年美國著名雜志HotWired上發(fā)表邁克爾·H·高爾德哈伯的《注意力購買者》一文，其中明確提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念；在國內(nèi)，對這一問題的研究大約是從1999年開始的。隨著傳媒實踐的發(fā)展，特別是經(jīng)歷了2001年前后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的萎縮，人們對“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點產(chǎn)生了質(zhì)疑，在探討過程中逐漸形成了一種新觀點，即認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，主要以曹鵬、孟錦、喻國明等學(xué)者為代表。在新近出版的《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中，吳信訓(xùn)等學(xué)者又提出“傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)”的觀點，認(rèn)為“傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊規(guī)律……換句話說，是指傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運(yùn)用影響輿論、形成輿論，并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)行為與目標(biāo)的特征。”③

分析“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)：前者是后者的基礎(chǔ)，只有先凝聚了足夠多的注意力才會產(chǎn)生影響力；后者是對前者的一種拓展與升華，將注意力的范圍縮小到具有影響力這一領(lǐng)域內(nèi)，有影響力的注意力才是有效的，因而在實踐中，就出現(xiàn)了“控制發(fā)行”、“提高收視質(zhì)”等具體的操作方法。實質(zhì)上，這兩種觀點都是從媒介所吸引的受眾的角度來分析傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)的；而輿論經(jīng)濟(jì)則是從媒介自身的功能這一角度出發(fā)，指出正因為媒介自身所具有的形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能才導(dǎo)致了注意力、影響力的出現(xiàn)。相比較而言，輿論經(jīng)濟(jì)似乎是更本質(zhì)化的觀點，但是如果進(jìn)一步深究的話，媒介為什么具有形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能？這種功能又來源于何處？歸根結(jié)底，媒介的功能、媒介的影響力都源于媒介的權(quán)力，媒介擁有話語權(quán)等各種權(quán)利性資源。正因為如此，人們才會相信媒介、使用媒介、依賴媒介，從而媒介才能引起注意、引導(dǎo)輿論、發(fā)揮影響作用。所以基于以上推理，我們認(rèn)為：媒介經(jīng)濟(jì)是一種“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”，是基于媒介權(quán)力的運(yùn)作而形成和發(fā)展起來的；媒介權(quán)力轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展，媒介經(jīng)濟(jì)也會轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展與現(xiàn)狀

從理論上說，當(dāng)以贏利為目的的傳播活動出現(xiàn)時，傳媒經(jīng)濟(jì)就開始誕生了，盡管當(dāng)時的形態(tài)可能還很不完備。人類傳播活動發(fā)生了三個重大的轉(zhuǎn)變：其一，由單純傳輸信息為目的轉(zhuǎn)為以商業(yè)上的贏利為目的；其二，由為少數(shù)上層人士服務(wù)轉(zhuǎn)為為廣大民眾服務(wù)；其三，由偶爾為之轉(zhuǎn)為固定的專業(yè)化的操作。從這時起，傳媒市場便開始出現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)也開始萌芽，隨著人類社會的進(jìn)步和傳播媒介的變革，傳媒經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展，其形態(tài)日臻完善，范圍日趨擴(kuò)展，不斷走向成熟。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)；本質(zhì)；意義經(jīng)濟(jì)

[摘要]：繼注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)等學(xué)說之后，筆者提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)，“意義”是詮釋傳媒生產(chǎn)與消費(fèi)的核心概念。意義經(jīng)濟(jì)包括意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)三大部分，它具有文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等多重屬性。當(dāng)今意義服務(wù)作為意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點備受關(guān)注，同時在新技術(shù)新媒介的推動下，意義經(jīng)濟(jì)還會被賦予更多的意義。

2009年10月9日世界媒體峰會在北京召開，來自世界各地170多家媒體機(jī)構(gòu)參加了會議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議在北京舉行以來，世界傳媒再次把目光投向了中國。

近年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)年增長率均在兩位數(shù)，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預(yù)計2010年超過5000億元。[①]隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)研究也納入了新聞傳播學(xué)術(shù)研究的版圖，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門新的分支學(xué)科正在建立起來。然而，到底什么是傳媒經(jīng)濟(jì)？傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是什么？至今仍然眾說紛紜，并沒有形成共識。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對傳媒經(jīng)濟(jì)的主體認(rèn)識，推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論研究。筆者在此也就傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提出新的看法，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論主體。

一、意義經(jīng)濟(jì)的概念提出

自2006年第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議召開以來，我國關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”搜索到論文650篇，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒經(jīng)濟(jì)”和“媒介經(jīng)濟(jì)”搜索到論文僅有132篇。由此可見，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究遠(yuǎn)多于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，即使在傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文中也大多是關(guān)于產(chǎn)業(yè)實務(wù)和微觀經(jīng)濟(jì)的討論。從研究層次來看，經(jīng)驗性的描述較多，學(xué)理性的分析較少；從研究的取向來看，引進(jìn)移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來討論傳媒經(jīng)濟(jì)問題，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等；一類提出一種全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋傳媒經(jīng)濟(jì)，如注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、受眾經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、權(quán)力經(jīng)濟(jì)等。筆者認(rèn)為涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。

摘要：社會的快速發(fā)展進(jìn)一步推動了我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，在當(dāng)前社會發(fā)展環(huán)境下，為了更好地優(yōu)化我國經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展，必須關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的階段性特征，這對于日后更好的發(fā)展我國社會經(jīng)濟(jì)有很重要的參考價值。新時代下，社會上的很多傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專家已經(jīng)關(guān)注到了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的主要思路，并對我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很重要的影響，因此，必須要關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，從而對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個階段都有很深刻的了解。根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)各個階段的發(fā)展特征，在整體上分析不同階段傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的實際發(fā)展意義，從而更好地提升現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)的研究水平，為我國社會現(xiàn)代化的發(fā)展提供更多的理論支持。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；階段性特征；傳媒領(lǐng)域；傳媒產(chǎn)品

隨著我國現(xiàn)代化社會的不斷發(fā)展，對于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究也一定要深入。在經(jīng)濟(jì)學(xué)總體發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為整個經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，對于整體上研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展有著很重要的意義。傳媒經(jīng)濟(jì)主要是為了更好地滿足人們在傳媒領(lǐng)域的需求，在此基礎(chǔ)之上，盡可能地降低經(jīng)濟(jì)支出，在一些傳媒服務(wù)和傳媒商品方面滿足傳媒領(lǐng)域的總體要求。隨著時代的快速發(fā)展，人們對傳媒產(chǎn)品的要求也在不斷提高，因此，利用當(dāng)下有限的資源來更好地推進(jìn)傳媒商品的質(zhì)量以及傳媒服務(wù)水平，對于我國傳媒領(lǐng)域的發(fā)展有著很深遠(yuǎn)的影響。關(guān)注傳媒行業(yè)發(fā)展過程中的各階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，能夠深層次分析各階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征，這對于我國傳媒領(lǐng)域的長遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

120世紀(jì)初期傳媒領(lǐng)域獨(dú)立發(fā)展分析

在20世紀(jì)初，我國傳媒領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，社會傳媒企業(yè)已經(jīng)關(guān)注到了傳媒行業(yè)變革的重要性，在20世紀(jì)初期傳媒領(lǐng)域一定范圍內(nèi)實現(xiàn)了獨(dú)立發(fā)展。美國杰米是當(dāng)時有名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家，他提出了廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，從此在傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了有關(guān)經(jīng)濟(jì)的概念。隨后德國、日本等發(fā)達(dá)國家也先后對傳媒領(lǐng)域進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)方面的分析，當(dāng)時英國、美國提出了傳媒領(lǐng)域的音樂行業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，20世紀(jì)初期受到傳媒領(lǐng)域的影響，音樂領(lǐng)域面臨著前所未有的困難，音樂領(lǐng)域憑借著廣播業(yè)的發(fā)展又再度崛起，這推翻了先前音樂領(lǐng)域的發(fā)展模式和發(fā)展理念，充分利用了廣播領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)勢來帶動了音樂行業(yè)的不斷發(fā)展。1927年，美國相關(guān)專家威力經(jīng)過市場調(diào)查后，對當(dāng)時200多家的衰退行業(yè)進(jìn)行市場推銷行為分析后發(fā)現(xiàn)，廣告資金的投入與企業(yè)商品的銷售有一定的關(guān)系，并且這種關(guān)系具備商業(yè)性質(zhì)，在這個過程中發(fā)現(xiàn)了廣告能夠幫助企業(yè)進(jìn)行商品推銷，并且能夠取得良好的收益。1936年，隨著《電信經(jīng)濟(jì)學(xué)》出版，傳媒領(lǐng)域中出現(xiàn)了電信經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，電信經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的出現(xiàn)打開了傳媒領(lǐng)域更大的發(fā)展空間，利用社會發(fā)展環(huán)境下的電信市場更好地推進(jìn)商品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。然而，電信經(jīng)濟(jì)學(xué)對于整個企業(yè)的發(fā)展并沒有分析到商品的需求問題。1976年，根據(jù)電信經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念以及理論基礎(chǔ)，對該時期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深層次的分析后，對電信市場的經(jīng)濟(jì)需求平衡進(jìn)行了深層次的分析和研究，制訂了與之相適應(yīng)的電信市場價格機(jī)制。在當(dāng)時政府的管理以及電信市場的激烈競爭是備受關(guān)注的問題。20世紀(jì)60年代，美國的伯恩斯坦是當(dāng)時有名的政治學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他提出了電視經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，與此同時，該時期有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也對電視經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了深層次的研究。1963年，瑞德威提出了報業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，根據(jù)先前幾十年總結(jié)出的理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗，對傳媒領(lǐng)域的發(fā)展有了新的研究思路，使人們對勞資關(guān)系以及廣告收入有了更深入的研究。總體來看，在該階段傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)實現(xiàn)了獨(dú)立發(fā)展，在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展領(lǐng)域上具有階段性的特征。另外，在這一個階段交易成本理論的提出進(jìn)一步推動了傳媒領(lǐng)域?qū)Τ杀締栴}有了新的認(rèn)識，不單單影響到了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，對于交易成本問題有了更深入的研究；對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究使日后企業(yè)在傳媒經(jīng)營過程中有了更多的啟發(fā)，這對于推動傳媒經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展有著很重要的參考價值。

220世紀(jì)后期傳媒領(lǐng)域發(fā)展模式分析

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì);本質(zhì);意義經(jīng)濟(jì)

[摘要]：繼注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)等學(xué)說之后，筆者提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)，“意義”是詮釋傳媒生產(chǎn)與消費(fèi)的核心概念。意義經(jīng)濟(jì)包括意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)三大部分，它具有文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等多重屬性。當(dāng)今意義服務(wù)作為意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點備受關(guān)注，同時在新技術(shù)新媒介的推動下，意義經(jīng)濟(jì)還會被賦予更多的意義。

2009年10月9日世界媒體峰會在北京召開，來自世界各地170多家媒體機(jī)構(gòu)參加了會議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議在北京舉行以來，世界傳媒再次把目光投向了中國。近年來，中國傳媒產(chǎn)業(yè)年增長率均在兩位數(shù)，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預(yù)計2010年超過5000億元。[①]隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)研究也納入了新聞傳播學(xué)術(shù)研究的版圖，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門新的分支學(xué)科正在建立起來。然而，到底什么是傳媒經(jīng)濟(jì)？傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是什么？至今仍然眾說紛紜，并沒有形成共識。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對傳媒經(jīng)濟(jì)的主體認(rèn)識，推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論研究。筆者在此也就傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提出新的看法，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論主體。

一、意義經(jīng)濟(jì)的概念提出

自2006年第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議召開以來，我國關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”搜索到論文650篇，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒經(jīng)濟(jì)”和“媒介經(jīng)濟(jì)”搜索到論文僅有132篇。由此可見，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究遠(yuǎn)多于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，即使在傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文中也大多是關(guān)于產(chǎn)業(yè)實務(wù)和微觀經(jīng)濟(jì)的討論。從研究層次來看，經(jīng)驗性的描述較多，學(xué)理性的分析較少；從研究的取向來看，引進(jìn)移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來討論傳媒經(jīng)濟(jì)問題，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等；一類提出一種全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋傳媒經(jīng)濟(jì)，如注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、受眾經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、權(quán)力經(jīng)濟(jì)等。筆者認(rèn)為涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。

“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念是美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯（MichaelH.Goldhaber）在1997年發(fā)表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他認(rèn)為在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉(zhuǎn)化為財富。有人更形象地把注意力經(jīng)濟(jì)稱之為眼球經(jīng)濟(jì)。但這一理論也受到媒介批評學(xué)者批判，斥之為媒體不負(fù)社會責(zé)任的“唯注意力論”。美國學(xué)者菲利普M.南波利于2003年出版了《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)——傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場》，可以看作注意力經(jīng)濟(jì)的實用版。無論是注意力經(jīng)濟(jì)還是受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)都是基于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)框架和國外傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實土壤上提出的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。

【摘要】：經(jīng)濟(jì)全球化勢必對全球新聞傳媒產(chǎn)生深刻的影響，如何正確地認(rèn)識，積極地應(yīng)對是我們需要認(rèn)真思考的問題。文章首先就經(jīng)濟(jì)全球化對世界傳媒發(fā)展的影響進(jìn)行了分析，接著闡述了中國傳媒所面臨的問題，最后提出了我國新聞傳媒應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化的策略。

【關(guān)鍵詞】：全球化；傳媒；對策

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界的一個基本特征，是社會生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)全球化，作為世界生產(chǎn)力發(fā)展的一個新的階段，勢必對全球社會生活的各個方面都將產(chǎn)生深刻的影響。加入WTO以后，我國更多地參與經(jīng)濟(jì)全球化的過程。因此，必須認(rèn)真的研究和把握好經(jīng)濟(jì)全球化對我國社會各方面的影響。新聞傳媒本質(zhì)上屬上層建筑，是社會的穩(wěn)定器。對于經(jīng)濟(jì)全球化對新聞傳媒發(fā)展、變動所帶來的影響，我們要正確地認(rèn)識，更加積極地應(yīng)對，把握主動權(quán)。這樣才能在新的形勢下使我國的新聞傳媒更好地為構(gòu)建社會主義和諧社會、全面建設(shè)小康社會服務(wù)。

一、經(jīng)濟(jì)全球化對世界新聞傳媒發(fā)展的影響

經(jīng)濟(jì)全球化的深入和全面發(fā)展，必然要求各個領(lǐng)域與之相適應(yīng)；跨國物流、資金流、人流的迅速增長，也必然要求信息流有相應(yīng)的增長，這既有數(shù)量上的要求，也有質(zhì)量上即傳播速度和信息內(nèi)容深度上的要求。經(jīng)濟(jì)全球化在真正意義上實現(xiàn)了全球性的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和世界范圍的市場，它對世界新聞傳媒格局的變動產(chǎn)生了明顯的影響。

1、形成了一批跨國傳媒公司。這些跨國傳媒公司基本上是美國等西方國家的，如澳大利亞的默多克所的新聞公司，美國的時代·華納公司，這些跨國傳媒公司都有多種新聞傳媒產(chǎn)品，其電視網(wǎng)、報紙、雜志銷售網(wǎng)遍布世界，有的是直接銷售自己的傳媒產(chǎn)品，有的是采取與當(dāng)?shù)睾献鞯男问戒N售傳媒產(chǎn)品。傳媒的營收也是國際性的。美國羅伯特·W·麥克切斯尼2002年的《富媒體，窮民主》一書說，“時代華納和迪斯尼公司在美國國內(nèi)仍然有相當(dāng)可觀的收人，但是，在近十年里，它們的大部分收是來自非美國市場，其他媒介公司也步其后塵，到海外尋求發(fā)展”。

【內(nèi)容摘要】傳媒經(jīng)濟(jì)理論的研究在國內(nèi)正方興未艾，且?guī)в忻黠@的美國實證主義色彩。而對此領(lǐng)域作前瞻性研究的歐洲批判學(xué)派，早在20世紀(jì)七八十年代，就形成了成熟而完善的傳媒經(jīng)濟(jì)理論批判體系。本文意在從批判理論的全新視角出發(fā)，研究西方馬克思主義學(xué)派對傳媒經(jīng)濟(jì)理論的形塑過程，包括媒介產(chǎn)品多樣性與差異的問題討論、法蘭克福學(xué)派與傳媒經(jīng)濟(jì)的源引、公共領(lǐng)域與媒介經(jīng)濟(jì)、兩種經(jīng)濟(jì)理論。并用批判的眼光重新審視國內(nèi)媒介經(jīng)濟(jì)研究的空白。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)的起源；多樣性與差異；媒介工業(yè)；公共領(lǐng)域；兩種經(jīng)濟(jì)

按照媒介研究者通常的看法，計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的媒介經(jīng)營價值觀念對改革開放以來的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成了障礙，“入世”概念使傳媒界對傳媒在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究愈加重視。傳媒經(jīng)濟(jì)理論分析的基礎(chǔ)是一種現(xiàn)實主義的、兼容并蓄的和批判的理論，媒介傳播的兩種屬性①——政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性形成的坐標(biāo)系再一次重新闡明（媒介傳播與社會進(jìn)步）這個問題。今天，把“傳媒經(jīng)濟(jì)”研究理解為是經(jīng)濟(jì)和市場賴以構(gòu)成一種必然關(guān)系的系統(tǒng)，辯證的來比較研究能幫助中國媒介產(chǎn)業(yè)化方向的各種嘗試，特別是WTO沖擊以來并繼續(xù)到今天的媒介改革，理論的研究應(yīng)能提供某種策略的借鑒作用。

法蘭克福學(xué)派與傳媒經(jīng)濟(jì)的起源

任何一種理論的產(chǎn)生都是有其背景，在法蘭克福學(xué)派思想家中間，霍克海默對大眾媒介抱著明顯的批判態(tài)度，如收入霍克海默著名文集《批判理論》中的《現(xiàn)代藝術(shù)和大眾媒介》一文，就集中闡述了藝術(shù)同大眾媒介的不和諧關(guān)系。作者指出，資本主義社會強(qiáng)加給人的束縛既然必定要引起反抗，這反抗同樣見于已經(jīng)變得個人化的藝術(shù)領(lǐng)域。反之，大眾媒介不過是工業(yè)社會的娛樂的媒介，在現(xiàn)代資本主義條件下，大眾性與國家民主進(jìn)程產(chǎn)生了深刻的變革。資本主義的歷史進(jìn)程，已經(jīng)將媒介等文化領(lǐng)域，納入其增殖范圍，并且重要性與日俱增。

在法蘭克福學(xué)派中對大眾媒介批判最為激烈，影響也最為深廣的是阿多諾。“媒介工業(yè)”是阿多諾用得最多的術(shù)語。在法蘭克福學(xué)派的批判理論中，它基本上是大眾媒介的代名詞，理由是大眾媒介整體上是一種大雜燴，它是自上而下強(qiáng)加給大眾的，所以是一種媒介工業(yè)。阿多諾認(rèn)為，媒介工業(yè)在大眾傳媒和日益精巧的技術(shù)效應(yīng)的協(xié)同下，大事張揚(yáng)戴有虛假光環(huán)的總體整合觀念，一方面極力掩蓋嚴(yán)重物化的異化社會中主客體間的尖銳矛盾，一方面大量生產(chǎn)千篇一律的媒介產(chǎn)品，將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧加包裝的意識形態(tài)，最終是將個性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時尚化的消費(fèi)行為，以及膚淺化的審美趣味之中。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)范式進(jìn)路

[摘要]：

當(dāng)今我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究正處于百家爭鳴的起步階段。筆者針對周鴻鐸教授的觀點“傳媒經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科”，認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的范式與進(jìn)路是一個首先要解決的重要問題，而討論一個研究對象必須把它置于在恰當(dāng)?shù)膶W(xué)科話語框架內(nèi)才有意義。研究指出：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和媒介經(jīng)營管理應(yīng)是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的兩個主要范式，而選擇媒介產(chǎn)品作為研究起點是最佳的進(jìn)路。

Abstract:ThestudyinthedisciplineofmediaeconomicsisfullofcontroversiesinmainlandChinanowadays.Theauthordisagreeswiththepointofviewaboutthat“mediaeconomicsdoesn’tfallintoeconomics”putbyProf.ZhouHongduo.Becauseofdiscussingasubjectismeaningfulonlyifitisputintotheproperdisciplineframe,theauthorthinkstoresolvethedebatesontheparadigmandapproachtomediaeconomicsresearchasaprioragenda.Inthepaper,theauthorindicatesthatmediaindustryeconomicsandmediamanagementarethetwomajorparadigmsinmediaeconomicsresearch,andtobeginwiththetopicofmediagoodsisthebestapproachtoit.

Keywords:mediaeconomy,normalforms,ways

近年來，“傳媒經(jīng)濟(jì)”是新聞傳播界出現(xiàn)頻率很高的一個詞。目前我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究正處于百家爭鳴的初級階段。《現(xiàn)代傳播》2006年第1期刊載了周鴻鐸教授的文章《傳媒經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科——我的傳媒經(jīng)濟(jì)理論形成過程》。這一猶如“白馬非馬”的說法大大出乎我們的意料。周鴻鐸教授畢竟是我國研究傳媒經(jīng)濟(jì)最早且著述最多的學(xué)者之一，他的觀點或許不無道理。但是，如果說傳媒經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)科，那它應(yīng)該屬于什么學(xué)科領(lǐng)域呢？傳播學(xué)？管理學(xué)？還是其他學(xué)科？該如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)？筆者認(rèn)為這是目前我國傳媒經(jīng)濟(jì)研究首先需要解決的重大問題，也是本文所要探討的問題。

摘要本文分析了數(shù)字化對傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒組織的影響，這種影響體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為，以廈傳媒組織的內(nèi)部管理和規(guī)制等若干經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化上，基于上述分析，文章認(rèn)為，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營管理方式已無法很好的適應(yīng)傳媒發(fā)展的需要，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略需要做出相應(yīng)的調(diào)整，

關(guān)鍵詞數(shù)字化傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征

從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀來看，數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系并不必然是前者取代后者，媒體的融合會是一種趨勢。雖然，現(xiàn)在人們對媒介融合的過程和結(jié)果還眾說紛紜，但在實踐層面，探索已經(jīng)在進(jìn)行。美國“坦帕新聞中心”的建立和解放日報報業(yè)集團(tuán)“E”戰(zhàn)略的推出等一系列國內(nèi)外媒介融合的嘗試，為我們的思考提供了現(xiàn)實的注解。

應(yīng)該看到，數(shù)字化對媒介融合趨勢的推動，帶來的不只是媒介之間合作模式的變化，而且改變了傳媒市場的結(jié)構(gòu)。這要求傳媒業(yè)在變化了的背景中熏新思考新聞生產(chǎn)模式、受眾接受模式和媒介經(jīng)營管理模式，同時也要求媒介規(guī)制針對這種變化做出相應(yīng)的調(diào)整。

一、傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的新變化

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征出現(xiàn)了許多新變化，在本文中，我們將其細(xì)化為傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)、傳媒業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和傳媒規(guī)制等幾個具體的指標(biāo)，對比在傳統(tǒng)媒體環(huán)境和數(shù)字化環(huán)境中這些指標(biāo)的變化。

摘要:傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營與文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，二者屬于相互依存、相互定義的關(guān)系。只有保證文化產(chǎn)業(yè)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，才能夠為傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營注入新的生機(jī)與活力。傳媒產(chǎn)業(yè)只有成為文化產(chǎn)業(yè)的重要載體，才能將文化產(chǎn)業(yè)的價值發(fā)揮出來。基于新時期背景下，新媒體不斷推動媒介整合與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且加快了傳媒產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的腳步。本文從傳媒經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及發(fā)展進(jìn)行探究，并以此為依據(jù)，提出把控傳媒經(jīng)營的市場定位促進(jìn)我國傳媒經(jīng)營的市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化發(fā)展等幾個方面的措施，希望為相關(guān)人士提供思考。

關(guān)鍵詞:傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營；文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；市場化發(fā)展

一、引言

基于新時期背景下，經(jīng)濟(jì)、政治與文化互相交融，在我國的發(fā)展過程中地位愈發(fā)穩(wěn)固。文化的影響力也烙印在了民族的創(chuàng)造與發(fā)展過程中。指出，在全面建設(shè)小康社會的進(jìn)程中，需要大力發(fā)展社會主題文化，并且滿足大眾的精神文化需求。隨著信息化技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給文化的傳播提供了平臺，將信息文化作為主體，并且依托于信息化平臺，逐步將傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營對文化產(chǎn)生的發(fā)展推進(jìn)作用展現(xiàn)出來。在形成具有我國特色社會的基礎(chǔ)上，提升生產(chǎn)力，實現(xiàn)繁榮文化的發(fā)展目標(biāo)。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及發(fā)展

(一)傳媒和文化。傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化之間存在一種必然的互動關(guān)系，這兩者表面看起來是兩個個體，但實際上著兩者是存在著緊密的聯(lián)系。文化產(chǎn)業(yè)涉及到了人們生活的多個領(lǐng)域，還能夠?qū)θ祟悓徝馈⑿袨椤⑸睢L(fēng)氣起到一定的導(dǎo)向。而媒體也具有這樣的一種功能，媒體的傳播不僅會向社會大眾傳遞新聞資訊，也會對社會大眾的行為、風(fēng)氣等帶來導(dǎo)向。可見這兩者存在一定的交集，這就為兩者的融合與發(fā)展提供了有利前提。基于現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，傳播經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好，與相依存的文化資源關(guān)系也比較深厚。通常情況下，要想實現(xiàn)多樣化的文化發(fā)展需求，就需要保證表現(xiàn)形式與其相對應(yīng)，這對指導(dǎo)傳媒市場的定位與細(xì)分發(fā)展目標(biāo)有一定的現(xiàn)實意義。但就實際情況進(jìn)行分析，文化的多樣性特點都沒有發(fā)揮出來，導(dǎo)致人文資源在現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中，始終處于邊緣化的地位，無法實現(xiàn)文化內(nèi)涵的傳播目標(biāo)。所以，對傳統(tǒng)文化資源中的精華進(jìn)行挖掘十分重要，只有與現(xiàn)代化的生活理念融合，才能逐步打造出激勵群眾的社會環(huán)境。(二)媒體是否可以形成產(chǎn)業(yè)。結(jié)合一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點來看，媒體要想發(fā)展成產(chǎn)業(yè)，不能僅通過媒體相關(guān)技術(shù)，還應(yīng)不斷豐富其內(nèi)涵，將文化產(chǎn)業(yè)和媒體信息技術(shù)相融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級。與計算機(jī)、通訊等領(lǐng)域不同，加入文化產(chǎn)業(yè)的升級與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，屬于傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展改革的必然產(chǎn)物。基于傳媒經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，造成了各類媒體的涌現(xiàn)，媒體頻道十分豐富，但其中的內(nèi)容卻明顯不夠，缺乏文化性，內(nèi)涵不足制約了媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)如今包括媒體行業(yè)本身，以及社會大眾都已是到了這一點。為了有效改進(jìn)這一問題，不僅是要更新媒體技術(shù)，還應(yīng)加入文化元素，豐富其內(nèi)涵。可見文化逐漸成為媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心內(nèi)容。(三)新媒體時代的媒體文化產(chǎn)業(yè)。新媒體這是一個全新的事物，在現(xiàn)代的信息技術(shù)時代，新媒體整合了媒體的采集、傳播等技術(shù)手段，并整合了電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類終端，并豐富了文化內(nèi)涵，豐富了社會大眾接受信息的渠道，在融合、互補(bǔ)為基礎(chǔ)的生態(tài)環(huán)境當(dāng)中，促進(jìn)媒介整合與文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。與傳統(tǒng)的媒體相比較，新媒體的優(yōu)點就是傳播速度較快，能夠消除電視媒介、報紙以及廣播媒介之間的邊界，并且消除國家之間的邊界。最顯著的優(yōu)勢并不是消解，而是重建，屬于一種破壞性較強(qiáng)的創(chuàng)造方式。在新媒體的不斷發(fā)展進(jìn)程中，實現(xiàn)各個媒體的融合。由于傳統(tǒng)的媒體行業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)并不完全相同，同時又受到了市場經(jīng)濟(jì)方面的影響，使新媒體產(chǎn)業(yè)在這一背景下逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，成為文化產(chǎn)業(yè)中的一個重要組成部分。新媒體產(chǎn)業(yè)的生成，其文化傳播能力突出，能夠滲透到大眾的日常生活與工作中。