一、電影的受眾群分析

《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營(yíng)銷傳播策略

植入式廣告的加入，無(wú)疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒(méi)有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報(bào)紙、雜志、廣播等對(duì)受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運(yùn)作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應(yīng)運(yùn)而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開(kāi)廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對(duì)立，則必然會(huì)有統(tǒng)一面。

為了能使廣告與電影達(dá)到統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)共贏，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動(dòng)搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術(shù)觀賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節(jié)和人物風(fēng)格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點(diǎn)相一致，如今的市場(chǎng)消費(fèi)已不是物質(zhì)層面的消費(fèi)，更多的是精神消費(fèi)、品牌消費(fèi)。同樣一種產(chǎn)品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產(chǎn)品的定位應(yīng)符合人物身份，品牌的特點(diǎn)與人物性格相一致。(3)策劃專業(yè)恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告。植入廣告要想做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，就必須有新穎的創(chuàng)意，不僅可以提高廣告的水準(zhǔn)，還能夠?yàn)橛捌錾I(yè)的植入廣告機(jī)構(gòu)深諳廣告的制作流程與市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，并且熟悉電影藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)則與美學(xué)規(guī)律，兼?zhèn)鋸V告的專業(yè)策劃、整合與投放能力。對(duì)于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結(jié)合，達(dá)到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機(jī)構(gòu)要提高職業(yè)道德，嚴(yán)格自律。我國(guó)尚未建立起完善的植入廣告監(jiān)管機(jī)制，難以保證其健康發(fā)展，存在責(zé)任主體不明確的問(wèn)題，非法廣告很有可能趁機(jī)鉆空子。某種產(chǎn)品的功能在影片中被擴(kuò)大、夸張，誤導(dǎo)受眾。影視制作方則以藝術(shù)創(chuàng)作為借口逃避責(zé)任，這就給執(zhí)法部門造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機(jī)構(gòu)以道德約束自身，加強(qiáng)自律性，才能保證植入廣告健康、合法。

商業(yè)，并不等于放棄藝術(shù)美感;藝術(shù)表達(dá)，也不等于與商業(yè)追求背道而馳。影視藝術(shù)作品，從來(lái)就是兼具商品屬性與藝術(shù)屬性的文化復(fù)合體。總的來(lái)說(shuō)，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現(xiàn)方式和數(shù)量上與電影達(dá)到平衡點(diǎn)，就能真正獲得最佳的銷售樸集和傳播扮里。

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣的新事物開(kāi)始出現(xiàn)在人們的面前。信息的這種發(fā)展，造就了微時(shí)代，而在微時(shí)代的背景下，出現(xiàn)了各種全新的產(chǎn)物以及文化，正在潛移默化的影響人們的文化和生活。在這種情況下，各行各業(yè)開(kāi)始不斷地重視電影廣告，將其設(shè)計(jì)得更加符合人們的審美觀念，并且通過(guò)將企業(yè)的文化、價(jià)值觀念等融入到廣告中，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；電影；廣告

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，當(dāng)前人們的工作和生活已經(jīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)生了翻天覆地的變化，人們接收廣告的方式也開(kāi)始變成從視頻播放、網(wǎng)頁(yè)瀏覽過(guò)程中，這種單一無(wú)趣的方式，不僅達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致人們產(chǎn)生一定的厭煩感。在這種情況下，微電影廣告開(kāi)始出現(xiàn)在人們的面前，并且受到了人們的熱烈歡迎和接受。

二、微電影和微電影廣告概述

（一）微電影微電影有很多的概念，每個(gè)人對(duì)微電影的理解都不同，但是在大方向上，微電影指的就是一種能夠在社交媒體上進(jìn)行播放，一種短期、投入少、情節(jié)完整的視頻短片。（二）微電影廣告微電影廣告是通過(guò)結(jié)合到微電影中，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、服務(wù)目的的一種全新廣告形式，微電影廣告的性質(zhì)有很多種，主要分為公益性、商業(yè)性。公益性的微電影廣告就是將宣傳公益作為目的，其性質(zhì)和公益性質(zhì)的廣告類似，只不過(guò)這種形式中有完整的故事內(nèi)容和情節(jié)，在宣傳上效果更好。而商業(yè)性的微電影廣告主要是將宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或者是企業(yè)服務(wù)為核心內(nèi)容，并且將這些內(nèi)容有效的貫穿在整個(gè)微電影中。

目的在信息逐漸分裂化的今天，微文化逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)，微信、微博、微小說(shuō)悄然生息的影響著人們的生活，而微電影從名噪一時(shí)的《一個(gè)饅頭引起的血案》到后來(lái)的雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》，微電影廣告完成了從萌芽時(shí)期到正式出現(xiàn)的跨度，由于微電影廣告在制作成本上大大減少并且效果極佳，一經(jīng)出世便獲得各大廣告商的喜愛(ài)，各大品牌的微電影廣告開(kāi)始在視頻網(wǎng)站、朋友圈病毒式的傳播，在2011年廣電總局了禁止在電視劇播放時(shí)間內(nèi)插播廣告的條令時(shí)候，微電影廣告迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，從2012年至今，微電影廣告經(jīng)歷了發(fā)展史上的黃金時(shí)期，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，目前已經(jīng)有超越傳統(tǒng)電視廣告的趨勢(shì)。

1.佳能微電影廣告營(yíng)銷分析

1.1佳能廣告簡(jiǎn)介。佳能廣告在國(guó)內(nèi)最具有影響力的是姜文導(dǎo)演的《看球記》，該片拍攝于2011年，主線劇情是圍繞親情來(lái)構(gòu)建，講述的是一個(gè)父親專程帶兒子從別的城市來(lái)看球賽，可因?yàn)閯e的緣故弄丟了球票，無(wú)奈兒子只能站在父親的肩膀上雙手舉高用相機(jī)拍攝足球場(chǎng)內(nèi)的盛況，最終排到了足球進(jìn)球的照片。這部微電影在當(dāng)時(shí)引起了十分大的影響，三天點(diǎn)擊率即破千萬(wàn)。姜文導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)精心制作的專業(yè)水準(zhǔn)引起了各地網(wǎng)友的贊賞，被稱作國(guó)內(nèi)微電影廣告的標(biāo)桿，本文將以《看球記》為例，對(duì)佳能廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。1.2佳能廣告品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。1.2.1電影拍攝與品牌聯(lián)系緊密。在短短五分鐘的電影開(kāi)頭，即寫(xiě)明該片由佳能器材進(jìn)行拍攝，簡(jiǎn)單而直觀地表現(xiàn)出佳能的攝影器材所能拍攝出來(lái)的整體效果，效果的好與壞，觀眾有最直接的感受這是最佳的廣告效果，整個(gè)電影的拍攝畫(huà)面都給人一種很溫暖的感受，姜文導(dǎo)演習(xí)慣抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)去感染觀眾，在這部電影中，父親所展現(xiàn)的一直都是善良、淳樸、溫暖、熱心的形象，帶著兒子遠(yuǎn)道而來(lái)看球賽因?yàn)槠蓖鼛o(wú)法進(jìn)入，不惜放下男人的形象尊嚴(yán)祈求檢票員，未果后轉(zhuǎn)頭再祈求票販子，最后為了讓兒子能夠看到球賽，不惜蹲下年邁的身軀讓兒子踩在自己肩膀上看球賽，這一舉動(dòng)是整個(gè)影片的淚點(diǎn)所在，深厚的親情撲面而來(lái)直擊觀眾的心靈，點(diǎn)明了佳能的廣告語(yǔ)，”佳能感動(dòng)常在”。不管是品牌還是故事都是以感動(dòng)為主題，從而達(dá)到了與佳能品牌形象進(jìn)行完美結(jié)合。1.2.2利用名導(dǎo)演名氣影響多方面。當(dāng)時(shí)，姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》大獲成功，票房大賣之后即拍攝了這部微電影，從而吸引了不少?zèng)_著姜文而來(lái)的觀眾，這一方面在無(wú)形之中也增加了微電影廣告的宣傳，《讓子彈飛》的口碑與票房雙豐收之后，觀眾再看到姜文導(dǎo)演的高質(zhì)量微電影心里的崇拜與喜歡會(huì)更加深厚，進(jìn)而會(huì)直接影響到對(duì)電影的好感度以及對(duì)電影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能廣告品牌營(yíng)銷劣勢(shì)。佳能廣告雖然拍攝的都是以暖色調(diào)，打動(dòng)人心為主，所拍攝的微電影廣告也都確實(shí)做到了這一點(diǎn)，將佳能的廣告語(yǔ)“感動(dòng)常在”表達(dá)得淋漓盡致，但是自2009年佳能所拍攝的第一支微電影廣告“l(fā)eaveme”以來(lái)，都是以感人至深的動(dòng)情故事來(lái)進(jìn)行敘述的。但是這時(shí)他的短板也是顯而易見(jiàn)的，近年來(lái)都是以感人這一種題材來(lái)呈現(xiàn)自己的品牌形象，很容易造成觀眾的視覺(jué)疲勞，下面是我在土豆網(wǎng)上收集的佳能的微電影廣告在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，按照電影拍攝所上傳的時(shí)間進(jìn)行排序。可以看出，第一支微電影廣告確實(shí)引起了很高的點(diǎn)擊量，第二支微電影由于是姜文導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，所以點(diǎn)擊量呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，但當(dāng)?shù)谌渭涯芟胍揽客瑯拥姆椒ǐ@取點(diǎn)擊量是結(jié)果卻不盡人意，往后每年的作品點(diǎn)擊量均是以下滑的趨勢(shì)的，由此可以看出，單一的題材已經(jīng)造成觀眾的視覺(jué)疲勞進(jìn)而對(duì)與該類影片關(guān)注度嚴(yán)重下滑，這是佳能廣告很大的一個(gè)劣勢(shì)，對(duì)比其他的廣告，如百事可樂(lè)的微電影廣告可以很直觀地看出佳能廣告目前所遇到的問(wèn)題。

2.其他企業(yè)微電影廣告案例對(duì)比分析

2.1百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》案例分析。2.1.1百事可樂(lè)公司簡(jiǎn)介。百事飲料國(guó)際集團(tuán)是一個(gè)全球性的跨國(guó)公司，百事公司于1982年進(jìn)入中國(guó)。在深圳剛剛建成一個(gè)裝瓶廠，擁有30多家合資企業(yè)，總投資近5億美元。它的“百事”“七喜”“美年達(dá)”在中國(guó)家喻戶曉。百事可樂(lè)是一家成功的企業(yè)。它自1898年誕生以來(lái)已有100多年的歷史。在此期間，該公司也處于破產(chǎn)的邊緣，經(jīng)營(yíng)也有不善的時(shí)候。與所有成功的企業(yè)一樣，百事的成功得益于其遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理以及不斷推出的適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。但百事獨(dú)特成功最重要的方面是它向公司及其產(chǎn)品傳遞的文化精神。2.1.2案例分析。百事可樂(lè)拍攝的《家有兒女》外傳《把樂(lè)帶回家》，引起了網(wǎng)絡(luò)上巨大的反響，它成功的原因有以下幾點(diǎn)：（1）與品牌形象關(guān)聯(lián)密切。影片名字為“把樂(lè)帶回家”，是百事可樂(lè)2017年的廣告語(yǔ)，在電影名稱上就很直接的能夠讓觀眾聯(lián)想到百事可樂(lè)的名字，劇情是家里的劉星和小雪都忙于工作無(wú)法回家吃年夜飯，但他們都接到了劉梅的電話說(shuō)要宣布一件大事，大家回到家時(shí)，家中出現(xiàn)了一個(gè)不速之客，見(jiàn)到夏東海就喊其爸爸將故事情節(jié)推向了一個(gè)疑惑點(diǎn)，最后才得知是劉梅收養(yǎng)的一個(gè)孤兒，在電影快要結(jié)束的時(shí)候共同舉杯的飲料既是百事可樂(lè)，百事可樂(lè)的品牌形象通常與他的名字相關(guān)，不管什么事情快樂(lè)最重要，但是這部電影做出了品牌形象的突破，家有兒女電視劇與百事可樂(lè)的關(guān)聯(lián)度并不大，但是編劇使用用情打動(dòng)人的方式將兩者聯(lián)系變得十分密切并不生硬，同時(shí)把百事可樂(lè)的品牌形象推向另一個(gè)高度，在開(kāi)心的時(shí)候要喝百事可樂(lè)，在家人團(tuán)聚感人至深的時(shí)刻更要喝百事可樂(lè)，從而將百事可樂(lè)的品牌形象不局限與快樂(lè)，將品牌形象賦予了感人至深的另一高度。（2）宣傳切入點(diǎn)。該片是在《家有兒女》拍攝12周年的時(shí)候?qū)⒓矣袃号脑嗳笋R都召集回來(lái)，家有兒女作為一代人的青春記憶，從影片的演員陣容就能夠吸引大量的觀眾前來(lái)觀看，故事的背景也和現(xiàn)實(shí)一樣是講述的12年后的故事，12年后劉星、小雪、小雨也都有了自己的職業(yè)，以這樣一個(gè)故事前提進(jìn)行宣傳在第一步就能將大部分的觀眾吸引來(lái)進(jìn)行觀看。（3）多方面的影響力。編劇在劉星與小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)上有十分巧妙的作用，劉星12年后成了警察，這與劉星扮演者張一山在同年大火的網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》中飾演的男主角職業(yè)是一樣的，而小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)是公司白領(lǐng)，這也與同年小雪扮演者楊紫在電視劇《歡樂(lè)頌》里飾演的角色職業(yè)相似，兩人的角色職業(yè)設(shè)計(jì)都能夠讓觀眾立刻聯(lián)想到當(dāng)紅的電視作品，從而增加了對(duì)電影的好感度與熟悉度，從而對(duì)與電影想要表達(dá)的品牌內(nèi)涵更容易接受。2.2兩者分析對(duì)比結(jié)果。百事可樂(lè)相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益達(dá)的廣告也是一樣的，采用了酸甜苦辣四個(gè)故事從各個(gè)方面詮釋了自己的產(chǎn)品，不將自己的產(chǎn)品品牌形象局限于某一種題材而是更加注重品牌的多變性，敢于創(chuàng)新，從而才能獲得更大的影響力與知名度，在觀眾心中塑造的品牌形象也會(huì)更加深刻。

3.對(duì)佳能廣告的營(yíng)銷建議

摘要：微電影廣告作為一種反映當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)狀以及社會(huì)文化的重要形式，通過(guò)屏幕媒介與觀眾交流。傳媒性、互動(dòng)性、較強(qiáng)的指向性及豐富的信息量是微電影廣告的重要屬性，短小的篇幅要容下巨大的信息量，決定了微電影廣告在敘事的把握、情節(jié)的設(shè)定、語(yǔ)言的提煉和細(xì)節(jié)的掌控上要考慮更多的因素。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；敘事策略；情節(jié)；結(jié)構(gòu)；主線

一、線性敘事為“慣用手段”

（一）主線清晰。微電影從網(wǎng)絡(luò)短視頻逐步發(fā)展而來(lái)，敘事上以線性敘事為主、非線性敘事為輔。首先，單線敘事貫穿影片。克里斯蒂安•麥茨曾在對(duì)第二電影符號(hào)學(xué)的研究中指出：“經(jīng)典電影是作為歷史故事而不是話語(yǔ)來(lái)呈現(xiàn)的”“它的確切性質(zhì)以及它作為一種話語(yǔ)的效力之秘密在于，它抹去了話語(yǔ)陳述的一切標(biāo)記，并偽裝為一種故事形式”，電影的敘事在于將敘事所產(chǎn)生的記號(hào)給消除，讓人覺(jué)得是原有故事的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而不是故意在講述。電影依靠畫(huà)面敘事，以屏幕作為載體，從而訴諸于觀眾的無(wú)限遐想、不切實(shí)際的夢(mèng)想乃至塑造一個(gè)全新的世界。線性敘事作為一種經(jīng)典的敘事方式，在敘事時(shí)注重故事的完整性、時(shí)間的連貫性、情節(jié)的因果性。微電影廣告多采用傳統(tǒng)的線性敘事方式，從事件的發(fā)生到故事的結(jié)束，影片架構(gòu)清晰。然而，非線性敘事打破了原有時(shí)間以及空間的順序，是一種反傳統(tǒng)、多樣化的敘事手段，甚至可以說(shuō)是電影敘事發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)新出來(lái)的附屬品。其次，主線簡(jiǎn)單清晰能夠在有限時(shí)間里將故事敘述清楚。微電影廣告由于在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)播出，大多屬性表現(xiàn)為短小精悍、互動(dòng)性強(qiáng)、易于傳播。與傳統(tǒng)的直白式廣告相比，微電影廣告更加具有話題性、吸引力和想象力。微電影廣告有屬于自身的優(yōu)勢(shì)，但是也存在著內(nèi)容受到時(shí)間限制的問(wèn)題。主線清晰成為了短時(shí)間內(nèi)將故事講清楚的重要條件。（二）結(jié)構(gòu)明確。結(jié)構(gòu)，是對(duì)段落、情節(jié)、畫(huà)面等組成部分的組織和安排。經(jīng)典敘事的線性結(jié)構(gòu)除單一時(shí)間向度的線性原則以及因果邏輯之外，還包括打亂了原有時(shí)空的線性原則，以交錯(cuò)的方式所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容。首先，微電影廣告的敘事結(jié)構(gòu)以線性順序推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。北大宣傳片《星空日記》中，講述了生活在普通家庭、擁有普通的長(zhǎng)相的主人公，從擁有夢(mèng)想、為夢(mèng)想而奮斗到遭遇挫折，最終實(shí)現(xiàn)自己的摘星夢(mèng)。他經(jīng)歷了同學(xué)老師的不理解、同伴的嘲笑、家人的不支持、摘星星夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，這一系列框架性的構(gòu)造清晰明確。其次，非線性的敘事結(jié)構(gòu)為輔。非線性敘事打破了原有的時(shí)空概念，時(shí)空成為不連貫的部分片段的組接，主觀性、片段性以及非理性都是非線性敘事的重要結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。同時(shí)，主觀性以及非理性的特點(diǎn)被無(wú)限放大。心理敘事線索的介入使得現(xiàn)代電影更加注重非理性的本能和直覺(jué)，邏輯性、戲劇性被淡化消解，偶然性得到增強(qiáng)。非線性敘事甚至可以說(shuō)是更加具有創(chuàng)意性的敘事表現(xiàn)手段，為微電影的敘事增加了更多的可能性。巧妙的敘事結(jié)構(gòu)可以讓原有的劇作內(nèi)容更加具有表現(xiàn)力，更好地渲染氣氛、塑造環(huán)境。非線性的敘事結(jié)構(gòu)對(duì)于原有故事的架構(gòu)要求很高，在打亂了時(shí)間以及空間的情況下將事件敘述清楚，一方面有利于建構(gòu)故事，故事的內(nèi)容更豐富。另一方面則增加了敘事的難度。微電影廣告短小，信息量足，線性敘事原有的簡(jiǎn)單易懂的邏輯性特點(diǎn)則成為了微電影廣告主導(dǎo)敘事結(jié)構(gòu)的不二法則。

二、情節(jié)構(gòu)建的“簡(jiǎn)單化”

（一）藝術(shù)與細(xì)節(jié)的真實(shí)。情節(jié)設(shè)計(jì)必須符合真實(shí)性原則，即藝術(shù)與細(xì)節(jié)的真實(shí)，其中的設(shè)計(jì)不僅僅包括情節(jié)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，還包括情節(jié)與情節(jié)之間內(nèi)容的銜接以及編排。并不是說(shuō)照搬生活中所發(fā)生的瑣事，而是將生活的部分戲劇性成分進(jìn)行提煉，從而創(chuàng)作出合乎情理、合乎生活邏輯的故事情節(jié)，即情景再現(xiàn)。情節(jié)的創(chuàng)作還要遵循事件與事件之間的聯(lián)系，所描述的創(chuàng)作目標(biāo)是一系列彼此相連的事件。人物、事件、環(huán)境環(huán)環(huán)相扣，情節(jié)逐步推動(dòng)事件的發(fā)展。微電影廣告作為大眾消費(fèi)語(yǔ)境之下衍生出來(lái)的產(chǎn)品，傳播媒介的特性起到主導(dǎo)性的作用，是傳播信息、交流思想、表達(dá)情感、獲取信息的重要手段。微電影廣告《三分鐘》由陳可幸導(dǎo)演，描述火車列車員與家人相約站臺(tái)見(jiàn)面的故事。車間內(nèi)嘈雜的環(huán)境、站臺(tái)上焦急等待候車的人群、大大小小的包裹行李、寫(xiě)著福字的大紅色的窗花，短片用許多細(xì)節(jié)，營(yíng)造出整個(gè)大的氛圍，細(xì)節(jié)與藝術(shù)的真實(shí)給觀眾帶來(lái)了的親切感，拉近了影片與觀眾之間的距離，觀眾與影片之間更容易產(chǎn)生互動(dòng)。微電影廣告《過(guò)年回家》《筷子》《爸爸是個(gè)騙子》等，運(yùn)用小物件作為切入點(diǎn)，大量細(xì)節(jié)的陳列參與敘事，影片生動(dòng)且富有感染力，從而在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上打動(dòng)觀眾。（二）淡化情節(jié)。電影的語(yǔ)言常被稱為“視聽(tīng)語(yǔ)言”，這就意味著電影運(yùn)用的物質(zhì)元素包括活動(dòng)的影像和與之相匹配的聲音。首先，情節(jié)淡化，取而代之的是片段式的組接，形式感增強(qiáng)，對(duì)畫(huà)面與聲音的要求提升。情節(jié)弱化，臺(tái)詞、獨(dú)白以及旁白參與敘事的功能增強(qiáng)。人的聲音具有很強(qiáng)的造型功能，聲音通過(guò)語(yǔ)言、力度、音色等表達(dá)出許多微妙的信息，包括人物的精神面貌、身體狀況、身份地位、性格等。短小的微電影廣告惜字如金，由語(yǔ)言承擔(dān)起大部分的抒情、表意以及敘事的功能。其次，缺乏情節(jié)的空泛化敘事造成形式大大超過(guò)了內(nèi)容。敘事上的空洞，使得影片只能在視覺(jué)上以奇觀印象示人卻不能真正從故事上打動(dòng)觀眾。開(kāi)端高潮到結(jié)尾摒棄模式化、程序化、簡(jiǎn)單化的故事情節(jié)以及敘事手段，反之以炫酷的鏡頭運(yùn)動(dòng)、特效制作、絢麗夢(mèng)幻的造夢(mèng)手段吸引觀眾。這正是因?yàn)樵诖蟊娤M(fèi)的時(shí)代背景下，快節(jié)奏的生活方式讓人們偏愛(ài)觀看視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，帶有消遣性、娛樂(lè)性的短片。（三）互動(dòng)性增強(qiáng)。互動(dòng)是一種最基本、最普遍的日常生活現(xiàn)象。影視在不斷發(fā)展，觀眾隨著觀影量的不斷提升，已經(jīng)不再局限于銀幕之外，而是想要參與其中。電影與觀眾的親近性，要求影片情節(jié)的設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)內(nèi)容的含括、場(chǎng)景的構(gòu)思要符合人們當(dāng)下所處的環(huán)境，所發(fā)生的事件要能引起觀眾的共鳴，從而形成互動(dòng)性。從某種程度上講，“賀歲片”的出現(xiàn)是電影站在受眾的視角以及心理上全方位考慮的結(jié)果，也是電影市場(chǎng)化發(fā)展過(guò)程中衍生的附屬品，受眾的感受以及票房的高低成為影片創(chuàng)作、發(fā)行、放映過(guò)程中的重要因素。微電影廣告本身具有很強(qiáng)的功能性、寓意性、指向性和目的性，也可以說(shuō)是為觀眾而生的產(chǎn)品，受眾接收所傳遞的信息才能完成短片最終的使命，因此，觀眾的觀影感受以及影片的吸引力成為最重要的考慮因素。

【摘要】廣告的故事化敘事傾向和人類對(duì)故事的需求使電影媒介成為一種理想的廣告載體，加之新技術(shù)變革下的“碎片化”時(shí)代特征與商品化邏輯促使微電影廣告的生成。后現(xiàn)代文化同樣也是技術(shù)變革的產(chǎn)物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。微電影廣告敘事承載著后現(xiàn)代主義的文化傾向和精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)出意義淺表化、情節(jié)拼貼化、話語(yǔ)多元化特征。這些特征在一定程度上滿足了人們的感性需求，但對(duì)感性需求的過(guò)度滿足則會(huì)導(dǎo)致人的社會(huì)批判意識(shí)的喪失。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告;敘事;后現(xiàn)代語(yǔ)境

美國(guó)著名媒介學(xué)者保羅•萊文森提出的“補(bǔ)償性媒介”理論認(rèn)為：“任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。”[1]就傳播媒介形態(tài)來(lái)看，微電影廣告作為“一種后繼的媒介”勢(shì)必是對(duì)傳統(tǒng)媒介的一種“補(bǔ)救和補(bǔ)償”，與傳統(tǒng)媒介形態(tài)相比，有其獨(dú)特性。而這種獨(dú)特性的生成更與其所處時(shí)代特定的語(yǔ)境是分不開(kāi)的。我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了由物質(zhì)產(chǎn)品的極度匱乏到物質(zhì)產(chǎn)品的極度豐富、由以實(shí)物消費(fèi)為主的消費(fèi)方式到以符號(hào)消費(fèi)為主的生活方式的演變。我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)廣告的興起和繁榮得益于改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展、演變的過(guò)程，即由以產(chǎn)品信息為主的叫賣式廣告，到以宣傳、論證為主的實(shí)證式廣告，再到以感性、敘事為主的故事化廣告的過(guò)程。當(dāng)傳統(tǒng)的叫賣式廣告、實(shí)證式廣告無(wú)法引起人們觀看興趣時(shí)，以情感敘事為主的故事化廣告自然大受青睞。美國(guó)廣告大師托尼•施瓦茨的理念是：“相對(duì)于觸動(dòng)了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告怎么都要遜色一些。”[2]施瓦茨所言的“觸動(dòng)了觀眾心弦的廣告”就是那些側(cè)重情感敘事的故事化廣告。高小康斷言：“人是講故事的動(dòng)物。”[3](22)即人在“講故事”中延續(xù)著人類的生命與意義。“故事的插入使直接的生存活動(dòng)被延宕的同時(shí)得到了意義，這是人之所以要講故事的根本原因。”[3](21)因此，講故事、聽(tīng)故事成了人類一種不可或缺的生活方式。不論是作為現(xiàn)代社會(huì)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是文化現(xiàn)象，廣告的故事化敘事傾向都是現(xiàn)代廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一。作為大眾傳播媒介的電影，具備完整的故事情節(jié)、扣人心弦的懸念設(shè)置、豐富的人物形象、立體的時(shí)空環(huán)境和較高的藝術(shù)審美品質(zhì)，是一種理想的廣告載體。同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，新技術(shù)的發(fā)展和變革使電影作為廣告的載體成為可能。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)的普及，人們的媒介接觸行為發(fā)生了極大的變化，不再像以前，花上整段時(shí)間完整地觀看電視節(jié)目或閱讀報(bào)刊；而是在工作與生活的空隙時(shí)間，利用“碎片化”的時(shí)間即時(shí)觀看或閱讀。因此，人們的媒介接觸習(xí)慣乃至生活方式完全碎片化、快餐化。為了適應(yīng)新技術(shù)變革帶來(lái)的受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，“微”時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，微博、微信、微電影等新媒體相繼出現(xiàn)并得到迅猛發(fā)展。而微電影以“微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長(zhǎng)也不過(guò)二十分鐘左右，加之其所具備的電影敘事優(yōu)勢(shì)，受到廣告主們的青睞，有了資本的投入，微電影廣告作為一種新的廣告形態(tài)的產(chǎn)生便水到渠成。由此，我們不難看出，新技術(shù)變革下的“碎片化”時(shí)代特征與商品化邏輯構(gòu)成了微電影廣告的生成語(yǔ)境。后現(xiàn)代主義作為當(dāng)今世界一種普遍的社會(huì)思潮，流行的理論話語(yǔ)，肇始于對(duì)理性主義、主體性等現(xiàn)代主義哲學(xué)范疇的批判，是伴隨著后工業(yè)社會(huì)（或信息社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)）的到來(lái)而興起的，其影響力已滲透到人文社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是已滲透并深刻影響了大眾文化的各個(gè)行業(yè)，諸如電影、電視、流行音樂(lè)、廣告、游戲等，使大眾文化呈現(xiàn)出明顯的后現(xiàn)代特征。“后現(xiàn)代主義是信息時(shí)代的產(chǎn)物……后現(xiàn)代文化與美學(xué)浸漬了無(wú)所不在的商品意識(shí)，高雅文化與通俗文化的對(duì)立在此歸于失效，商品稟有一種‘新型’審美特征，而文化則貼上了商品的標(biāo)簽。”[4]后現(xiàn)代文化同樣也是技術(shù)變革的產(chǎn)物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。它不再追求文化背后的深層邏輯與意義，只注重文化的表層形式；不在乎人的主體性意識(shí)，只關(guān)注人的現(xiàn)實(shí)處境；不再倡導(dǎo)絕對(duì)性、超越性、恒定性的單一話語(yǔ)，而要建構(gòu)異質(zhì)性的多元話語(yǔ)。后現(xiàn)代文化的這些特質(zhì)，要求新的媒介形態(tài)、新的文化實(shí)踐活動(dòng)來(lái)滿足后現(xiàn)代語(yǔ)境下人們的需求。因此，我們說(shuō)以微博、微信、微電影為代表的微媒介不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與資本合謀的產(chǎn)物，更是后現(xiàn)代語(yǔ)境催生出的大眾文化現(xiàn)象。換言之，作為當(dāng)今世界一種普遍流行的社會(huì)思潮的“后現(xiàn)代主義首先是一種文化傾向，是一個(gè)文化哲學(xué)和精神價(jià)值取向的問(wèn)題”。[4]這種文化傾向必然反映在當(dāng)下的文化實(shí)踐活動(dòng)之中，因而微電影敘事必然承載著后現(xiàn)代主義的文化傾向和精神內(nèi)涵。由這種語(yǔ)境看來(lái)，微電影從產(chǎn)生之初就與廣告天然地結(jié)合在一起，才有了微電影廣告形態(tài)。因此，后現(xiàn)代語(yǔ)境下的微電影敘事特征必然體現(xiàn)在微電影廣告之中。同時(shí)，微電影廣告直接受資本邏輯的控制，其本質(zhì)在于功利性地傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信息，這種后現(xiàn)代敘事特征也便自然有著屬于廣告的特殊屬性。如此，將微電影廣告置于上述后現(xiàn)代語(yǔ)境下對(duì)其敘事進(jìn)行考察，可以發(fā)現(xiàn)意義的淺表化、情節(jié)的拼貼化、話語(yǔ)的多元化等諸多特征。

一、深度消失：敘事意義淺表化

任何敘事都必定存在于特定的時(shí)空之中，不存在超越時(shí)空的敘事現(xiàn)象。只是“傳播媒介的性質(zhì)往往在文明中產(chǎn)生一種偏向，這種偏向或有利于時(shí)間觀念，或有利于空間觀念”。[5]自結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)興起，敘事理論便一直以文學(xué)文本、又主要是以小說(shuō)文本為研究對(duì)象，側(cè)重對(duì)敘事與時(shí)間之間關(guān)系的研究，印刷媒介的性質(zhì)對(duì)文明產(chǎn)生了有利于時(shí)間觀念的偏向。隨著電影、電視等大眾傳播媒介，尤其是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展和普及，敘事學(xué)理論便逐漸將電影、電視、廣告、MTV等大眾文化文本納入自己的研究范疇。由此，敘事理論研究出現(xiàn)了向空間維度的轉(zhuǎn)向，電子傳播媒介的性質(zhì)對(duì)文明產(chǎn)生了有利于空間觀念的偏向。換言之，敘事理論經(jīng)歷了由“時(shí)間中心觀”向“空間中心觀”的轉(zhuǎn)向。而這種向“空間中心觀”的敘事轉(zhuǎn)向，具體到后現(xiàn)代語(yǔ)境之中，則表征為一種視覺(jué)化、景觀化敘事。傳統(tǒng)的電影敘事，以故事的因果邏輯為主線，注重?cái)⑹碌那楣?jié)性、時(shí)間性，是一種線性敘事。將人物置于特定的時(shí)間線索和歷史意識(shí)之中，通過(guò)人物對(duì)過(guò)去的回憶和當(dāng)下的處境來(lái)反思未來(lái)的走向，建構(gòu)電影主題的深度意義，發(fā)揮電影敘事對(duì)受眾的意識(shí)形態(tài)功能。而當(dāng)代電影敘事深受后現(xiàn)代思潮影響，呈現(xiàn)出一種由傳統(tǒng)的“敘事電影”向后現(xiàn)代語(yǔ)境下的“奇觀電影”的敘事轉(zhuǎn)向。[6]在這一轉(zhuǎn)向進(jìn)程之中，“奇觀電影”敘事中的歷史意識(shí)斷裂，呈現(xiàn)出一種“非連續(xù)性”的時(shí)間敘事，無(wú)法將過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)進(jìn)行聯(lián)系，敘事的深度意義也就被消解，呈現(xiàn)出一種平面化、淺表化的特征。取而代之的是，唯美的畫(huà)面、刺激的場(chǎng)景、美化的人物以及蒙太奇手法所拼貼出的視覺(jué)多維景觀。微電影廣告以電影為載體，呈現(xiàn)出明顯的電影敘事特征。可以說(shuō)，微電影廣告敘事正是當(dāng)代電影視覺(jué)化、景觀化敘事的表征。微電影廣告是“碎片化”時(shí)代的產(chǎn)物，以“微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長(zhǎng)也不過(guò)20分鐘，受制于時(shí)長(zhǎng)，不能像商業(yè)電影那樣注重故事情節(jié)的跌宕鋪陳，只能在有限的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)緊湊的故事情節(jié)，巧用敘事手法，而刺激、直觀、唯美的視覺(jué)敘事則是吸引受眾眼球的常用策略。因此，多數(shù)品牌都會(huì)利用視覺(jué)、景觀敘事來(lái)表達(dá)品牌訴求。康師傅茉莉清茶微電影廣告《總會(huì)遇見(jiàn)你》，以“男女主角的三次偶遇”為故事主題，情節(jié)簡(jiǎn)單：男女主角第一次因一束茉莉花在商場(chǎng)扶梯偶遇，第二次因一只玩偶在女主角的花店相遇，第三次經(jīng)歷了多次擦肩而過(guò)后再次因茉莉花而相遇。廣告全程男女主人公“茉莉清茶”飲料不離手，并且多次出現(xiàn)以茉莉花海為背景的畫(huà)面，最后出現(xiàn)廣告文案：“遇見(jiàn)茉莉，浪漫一世。”廣告之中的“清新美麗的女主角”“帥氣暖心的男主角”“時(shí)尚清新的創(chuàng)意花店”“唯美浪漫的茉莉花海”等敘事元素構(gòu)建了一幀幀極具視覺(jué)享受的唯美景觀。如此費(fèi)盡心思塑造的視覺(jué)景觀，只為吸引產(chǎn)品的目標(biāo)受眾——年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，終極目的在于表達(dá)茉莉清茶能帶給消費(fèi)者一種時(shí)尚清新的享受和對(duì)美好愛(ài)情的期待。這一敘事過(guò)程并沒(méi)有揭示有關(guān)愛(ài)情乃至社會(huì)倫理道德等的深度意義，而受眾在這種視覺(jué)享受與滿足之中也無(wú)意去探求故事背后是否存在某種深刻意義。意義正是在這種視覺(jué)享受與滿足之中被消解。英特爾微電影廣告《超極本來(lái)了》亦是如此。王珞丹主演的美女特工在一酒店房間竊取了“超極本”電腦后，經(jīng)歷緊張、刺激的追逐，沖破重重阻撓而逃出，最后顯示文案：“超極本來(lái)了！”廣告運(yùn)用性感的美女特工、緊張而刺激的追逐場(chǎng)面等淺層的表象，只是為了吸引受眾注意從而達(dá)到傳遞“超極本來(lái)了”這一信息的目的，根本無(wú)意表達(dá)某種深度意義。微電影廣告的“微”，原本就是后現(xiàn)代語(yǔ)境下的碎片化特征所致。與此同時(shí)，當(dāng)人們長(zhǎng)期浸染于“微”媒介所建構(gòu)的碎片化、快餐式的生活方式之中，人們的媒介接觸習(xí)慣、閱讀習(xí)慣乃至思維方式也都逐漸碎片化了。因此，如何在有限的碎片化的閱讀或觀看時(shí)間里引起受眾注意，發(fā)揮廣告最大的傳播效果就成了微電影廣告的主要任務(wù)。很顯然，傳統(tǒng)的以因果邏輯為主線的、體現(xiàn)深度意義的線性敘事已經(jīng)不合時(shí)宜，只需讓人們?cè)谧髌返闹庇^呈現(xiàn)中體驗(yàn)、感受作品。

二、主體喪失：故事情節(jié)拼貼化

摘要：現(xiàn)如今，人們對(duì)電視劇與電影的喜愛(ài)程度正在不斷提升，隨之而來(lái)的廣告播放也成了影視行業(yè)不容忽視的重要環(huán)節(jié)。而觀眾對(duì)電視劇與電影中播放的廣告卻一直比較敏感，對(duì)廣告的接受態(tài)度也存在一定的差異。電視劇和電影相對(duì)比也存在諸多不同，其最終目標(biāo)、獲利方式及播放內(nèi)容等部分都不盡相同。鑒于此，本文對(duì)電視劇與電影的廣告形式通過(guò)幾個(gè)不同的方面進(jìn)行分析對(duì)比，希望可以找出電視劇和電影中廣告不被觀眾接受的主要原因，并以此提高廣告的制作水準(zhǔn)，為今后電視劇與電影中廣告的投放提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：影視廣告；電視劇；電影；廣告形式

雖然觀眾不喜歡電影中存在的廣告，但廣告的播放卻能夠?yàn)閺V電集團(tuán)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，每年依靠廣告的投放獲取的資金都以億為單位，這也使廣電行業(yè)能夠不斷地發(fā)展下去。因此，如何提高廣告的制作水平就成了今后工作的重點(diǎn)。

1從表現(xiàn)主題上進(jìn)行對(duì)比分析

電視劇和電影中廣告的播放都具有一定的商業(yè)價(jià)值，但其盈利方式卻不相同，兩者表現(xiàn)主題的思想內(nèi)涵存在一定的差異。電影以票房收入為目的，電視劇以廣告促進(jìn)商品的銷售或塑造品牌形象為目的。電影在播放的過(guò)程中，其廣告的投放主要是圍繞產(chǎn)品本身或企業(yè)形象，通過(guò)不同的方式進(jìn)行藝術(shù)加工，將其要表達(dá)的信息及想法傳遞給觀眾，增強(qiáng)觀眾的消費(fèi)欲望或?qū)ζ髽I(yè)的認(rèn)知；而電視劇中播放的廣告，大都以故事情節(jié)為主，讓觀眾通過(guò)對(duì)故事情節(jié)的逐漸了解，提高娛樂(lè)性，逐漸對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生一定的興趣[1]。電視劇和電影廣告播放的目的都包含引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買行為的效果，但其主題制作的過(guò)程卻各不相同。

2從表現(xiàn)時(shí)間上進(jìn)行分析對(duì)比

【摘要】經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化后的文化多元化背景下，廣告微電影在微時(shí)代又綻放著不一樣的光彩。廣告微電影在多元文化的背景下，逐漸發(fā)展成為多方式表達(dá)、多類型樣態(tài)、多情感訴諸、多故事角度的多元性廣告微電影。本文從微電影入手，分析廣告微電影在微電影時(shí)代下的形態(tài)及創(chuàng)作特色。

【關(guān)鍵詞】廣告微電影；多元文化；形態(tài)；創(chuàng)作特色

一、多元文化背景下微電影時(shí)代的到來(lái)

“多元文化”是指：“在一個(gè)社會(huì)、國(guó)家或民族中同時(shí)存在相互聯(lián)系且各自具有獨(dú)立文化特征的多種文化的總稱。”微電影的分類有很多，除去按題材、時(shí)長(zhǎng)、作品類型這三種常規(guī)的方法外，還存在一些沒(méi)有歸屬這三類的微電影，包括音樂(lè)微電影、記錄微電影等。而在微電影的眾多類型中，最活躍、數(shù)量最多的、最有生命力的就要?dú)w廣告微電影莫屬。廣告微電影不僅能達(dá)到觀眾的審美需求，同時(shí)還能在潛移默化中達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種微電影形式。

二、多元文化背景下的廣告微電影形態(tài)與創(chuàng)作分析

（一）廣告微電影的樣態(tài)。廣告微電影基本形式是廣告+微電影。隨著多元文化的日益滲透，廣告微電影逐漸發(fā)展為“廣告微電影+”這一新興的形態(tài)。經(jīng)濟(jì)全球化、世界多極化后的文化多元化背景下，廣告微電影在微時(shí)代又綻放著不一樣的光彩。廣告微電影在多元文化的背景下，逐漸發(fā)展成為多方式表達(dá)、多類型樣態(tài)、多情感訴諸、多故事角度的多元性廣告微電影。（二）廣告微電影的創(chuàng)作特色分析。1.編劇大多注重產(chǎn)品內(nèi)涵。廣告微電影的目的是廣告，載體卻是微電影，所以廣告微電影摒棄了以往生硬的叫囂宣傳。廣告微電影側(cè)重故事情節(jié)與品牌形象的融合，不一味追逐產(chǎn)品在影片中的曝光率，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在影片中的存在感。重在內(nèi)容結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，給觀眾講好一個(gè)故事，以情動(dòng)人。并且，廣告微電影故事創(chuàng)意創(chuàng)新空間大，不受主流制度規(guī)則的約束，故事創(chuàng)意也不囿于成規(guī)，在進(jìn)行故事創(chuàng)作時(shí)，可以云驥行空。哈根達(dá)斯制作的《因情圓缺2——相親》就是軟性植入的典范，講述了一個(gè)由相親陰差陽(yáng)錯(cuò)獲得真愛(ài)的現(xiàn)代愛(ài)情故事。哈根達(dá)斯在其中鏡頭不多，只作為男主愛(ài)吃的點(diǎn)心出現(xiàn)，沒(méi)有廣告的痕跡。觀眾看著這部微電影就好像是目睹了一場(chǎng)生活中正常的而又帶點(diǎn)夸張戲劇的愛(ài)情故事。2.導(dǎo)演方式多元。廣告微電影具備微電影同樣的藝術(shù)表達(dá)，不論是鏡頭的語(yǔ)言、場(chǎng)面調(diào)度、拍攝手法都不再僅僅是以拍好廣告片為目的，所以廣告微電影的拍攝就有了更多的選擇。微電影時(shí)代下出現(xiàn)的廣告微電影，拍攝手法更多元，影片風(fēng)格更多樣，色彩感更強(qiáng)烈，藝術(shù)表現(xiàn)更有張力。英特爾的《給力啊，IT》就采用長(zhǎng)鏡頭的拍攝手法，3分鐘的影片，一個(gè)鏡頭到底，期間沒(méi)有斷續(xù)，只有中景和全景的切換，也沒(méi)有加入蒙太奇手法。男主角在公路上前行是通過(guò)拉鏡頭的設(shè)計(jì)來(lái)完成的，這樣的設(shè)計(jì)就好像主人公在不斷向自己走來(lái)，同時(shí)會(huì)讓觀眾覺(jué)得這條路不僅僅是主人公正在走的馬路，還是主人公講述的歷史之路。3.大牌明星與草根演員并用。微電影時(shí)代下的廣告微電影，在演員的選用上采用的是非職業(yè)演員和職業(yè)演員這兩種。廣告微電影會(huì)依據(jù)自己品牌、題材和故事來(lái)選擇是啟用職業(yè)演員還是非職業(yè)演員。而非職業(yè)演員在廣告微電影中除去題材要求外，大都是樸實(shí)自然的真情表演，不矯揉造作，也不浮夸賣弄，演員不會(huì)刻意表現(xiàn)角色，而是將自己當(dāng)做角色本身。但同時(shí)大牌明星的啟用也很得當(dāng)，符合產(chǎn)品特色。國(guó)際品牌在演員的選擇上會(huì)更傾向于大牌明星，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的高檔定位，以及面向的受眾更為廣泛，選用知名明星更能襯托產(chǎn)品特性，達(dá)到產(chǎn)品與角色合二為一的宣傳效果。凱迪拉克的第二部微電影《66號(hào)公路》主演就是莫文蔚，莫文蔚是國(guó)際明星，演員本身的身份定位契合了國(guó)際品牌凱迪拉克的產(chǎn)品定位，讓受眾覺(jué)得凱迪拉克就是高大上的。4.后期制作精良。廣告微電影的后期運(yùn)用多種設(shè)備，素材、特效、音頻、包裝等處理更為細(xì)致精致。廣告微電影有廣告商的資金注入，在一定程度上就可以保證影片的質(zhì)量會(huì)高于部分草根微電影。這尤其體現(xiàn)在后期制作上。資金源的良性供應(yīng)，讓制作者可以不必為后期制作捉襟見(jiàn)肘，在特效、剪輯等方面都能放心制作。比如卡薩帝的《獨(dú)家》，整部戲觀眾看了影片后，不會(huì)調(diào)侃這是“五毛錢特效”，9分鐘的影片就跟120分鐘的美國(guó)特工大片一樣刺激。

[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實(shí)現(xiàn)傳播目的的方法，也是近年來(lái)商業(yè)電影呈現(xiàn)出的一種大的趨勢(shì)，它使廣告在電影中越來(lái)越具有主動(dòng)性。如果得到良好的運(yùn)作和處理，將產(chǎn)生出無(wú)與倫比的宣傳效果和市場(chǎng)效應(yīng)，促進(jìn)廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電影廣告化表現(xiàn)形式缺失效果優(yōu)化

近年來(lái)，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開(kāi)始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢(shì)，成為廣告在新時(shí)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著廣告對(duì)于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的精彩畫(huà)面，開(kāi)始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。

大勢(shì)所趨的電影廣告化

電影廣告化的進(jìn)程最早從美國(guó)的電視欄目里開(kāi)始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開(kāi)始有意識(shí)的將其旗下品牌及具有代表性的符號(hào)融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來(lái)跨國(guó)公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對(duì)這種廣告手段的運(yùn)用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動(dòng)畫(huà)電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過(guò)贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會(huì)，從而使電影越來(lái)越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢(shì)。另外，影片中對(duì)企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過(guò)此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國(guó)電影《變形金剛》里，諾基亞手機(jī)通過(guò)展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時(shí)，也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫(huà)面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對(duì)白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒(méi)有因此感到不滿，甚至?xí)?duì)這部變形手機(jī)的型號(hào)產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機(jī)就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機(jī)器霸王。