以2002年中國電影市場的最終體現(xiàn)來反觀電影改革、市場運作、作品創(chuàng)作，無疑再一次印證這樣的結論：市場意識的強弱是決定未來電影發(fā)展的最核心問題。

從改革看市場意識

在電影主管部門的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開。此次改革以資源優(yōu)化配置為基點，對資產(chǎn)格局及體制格局進行了大刀闊斧的改革，制片、發(fā)行、放映三個重要環(huán)節(jié)的運作方式日趨合理，競爭更加有序，整個市場日漸活躍，充滿了濃濃的市場意識。政府管理與市場運作之間的二元關系，也日趨融合。

根據(jù)我國經(jīng)濟體制改革的設想，政府機關的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉變，即：國家調(diào)節(jié)市場，市場引導企業(yè)。國家行政機關對文化生產(chǎn)(主要指進入文化市場的部分)的管理，必須以間接管理為主，運用經(jīng)濟手段、法律手段和必要的行政手段，調(diào)節(jié)文化市場供求關系，創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟和社會環(huán)境，以此引導文化企業(yè)正確進行經(jīng)營決策。而2002年中國電影改革已經(jīng)趨于以市場為基準，從而具備了運用市場調(diào)控手段，實現(xiàn)對電影市場管理的最大可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，此次的諸多改革是以市場意識為核心的。電影主管部門已經(jīng)顯示出了足夠的容納度，市場意識也日漸加深。這必須提及的當然是新《電影管理條例》的頒發(fā)。在2002年國家?guī)状沃匾臅h中，我們均發(fā)現(xiàn)了與此次改革精神相關的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國人民代表大會第五次會議所做的政府工作報告中提出，“加快發(fā)展社會科學、文學藝術、新聞出版、廣播影視等各項事業(yè)，堅持正確輿論導向，創(chuàng)作出更多反映時代風貌和人民愿望的優(yōu)秀作品。加大新聞出版、廣播影視業(yè)改革的力度。”同樣，在黨的十六大報告中亦有相近提法：“根據(jù)社會主義精神文明建設的特點和規(guī)律，適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，推進文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案。……”

以2002年2月1日新《電影管理條例》的頒發(fā)為改革的總體標志，先期進行的是內(nèi)部資產(chǎn)的重組，即電影的集團化重組。目前我國批準的制片廠42家，電影發(fā)行放映公司30余個，有近30萬的電影從業(yè)人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態(tài)，作品的制作水平有限，質(zhì)量不高。在此基礎上所進行的電影集團化重組將使這些現(xiàn)象大大改觀。就目前已經(jīng)組建的六家電影集團公司而言，除了在資金上更加強勢之外，由于機構的重組所帶來的血液更換，使這些電影集團公司的實力大大增強，初步具有了應對國際競爭的能力。而我們依然要看到的是，集團化重組固然對于資源的更合理化配置創(chuàng)造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團內(nèi)保護主義的滋生。集團的決策應該以市場規(guī)律為基準。

摘要：隨著國內(nèi)電影市場迅速擴容，作為重要細分類型的藝術電影獲得更大的發(fā)展空間。以往商業(yè)片大一統(tǒng)的宣發(fā)方式帶來的高成本和低發(fā)行效率對藝術片的傳播造成很大障礙。本文結合對近年部分國內(nèi)藝術影片發(fā)行案例的分析，探討了我國藝術電影在宣傳營銷和發(fā)行放映環(huán)節(jié)的推廣策略，指出在現(xiàn)有條件下，應實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈下游各環(huán)節(jié)的精耕細作，從而在優(yōu)秀的藝術片作品和觀眾之間搭設一座橋梁。

關鍵詞：藝術電影；市場推廣；精準營銷；分線發(fā)行

近年，在國內(nèi)電影票房市場突飛猛進的大背景下，藝術電影的生產(chǎn)和放映均出現(xiàn)了繁榮的景象。一方面，多樣化的藝術影片新作佳作不斷涌現(xiàn)，各大中外電影節(jié)上的華語電影可謂遍地開花；另一方面，藝術電影在發(fā)行放映方面也出現(xiàn)了重大突破，國產(chǎn)藝術電影一改過去“墻內(nèi)開花墻外香”的命運，入選柏林、戛納、威尼斯、東京、釜山等國際電影節(jié)的華語片大多能夠在當年定檔或登上國內(nèi)大銀幕，藝術電影進入院線上映開始接近常態(tài)化。除了常規(guī)的院線放映，每年的北京國際電影節(jié)和上海國際電影節(jié)上，新老佳片云集，往往一票難求。這些現(xiàn)象突出地說明，在國內(nèi)一線城市或者文化生活較為繁榮的地方，觀影需求多樣化和觀眾分層已然出現(xiàn)，越來越多的影迷渴望在大銀幕上觀看高質(zhì)量的藝術電影和經(jīng)典電影。同時，我們也注意到，由于藝術電影在營銷宣傳和發(fā)行放映環(huán)節(jié)仍普遍采取與商業(yè)電影相似的無差別的操作方式，大部分藝術片在走向市場時，仍面臨知名度低、排片不足和票房不佳的窘境。過去，由于藝術片一直沒有實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)行，少數(shù)成功的案例僅僅是偶然現(xiàn)象。而今，隨著國內(nèi)電影市場分眾基礎條件的出現(xiàn)，藝術電影開始主動尋找觀眾，在拓展市場空間的過程中，出現(xiàn)了值得關注和研究的成功案例。2017年，市場上相繼出現(xiàn)了票房破億元的爆款藝術片《岡仁波齊》《二十二》和《七十七天》等，刷新了同類電影的票房紀錄。這些優(yōu)質(zhì)影片之所以能夠取得票房與口碑雙贏，創(chuàng)新性的營銷發(fā)行功不可沒。本文即選取部分典型案例進行分析總結，以期探索出藝術片的差異化市場競爭策略。

一、營銷宣傳的精準化

精準營銷，是時下非常時髦的一個營銷術語，大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能獲得最大化的營銷效果①。這種營銷思維對于藝術電影推廣有著重要的啟示：限于藝術片較低的宣發(fā)預算和較窄的受眾群體，推廣時不能廣撒網(wǎng)，試圖囊括各階層各年齡段的觀眾，而應該在抓住固有的藝術電影受眾——高知識階層的影迷和電影愛好者的基礎上，根據(jù)電影的特性定向拓展到相應圈層。如何做到精準是一個系統(tǒng)化的流程，首先要做到的就是充分挖掘產(chǎn)品所具有的訴求點，并通過市場狀況分析、人群特征分析，對影片和觀眾進行精準定位，這是實現(xiàn)精準營銷的關鍵。（一）精準定位。在審美層面，藝術電影大都多少具有一些明顯區(qū)別于其他類型影片的特征，例如題材的嚴肅性，視覺和聲音上的極簡主義，開放性的敘事結構，以及主題上的爭議性等。從創(chuàng)作的角度，上述任一方面做到極致，都有可能給影片的藝術品質(zhì)加分，然而從營銷的角度來看，哪一條拿出來宣傳，都注定會令觀眾驟減。相應地，在對一部電影進行宣傳的時候，如果定位成“藝術電影”，則很有可能先失敗了一半。柏林電影節(jié)獲獎影片《長江圖》的宣發(fā)就是典型例證，該片在宣傳營銷過程中始終強調(diào)自身的“藝術追求”和稀缺性，例如媒體輿論始終關注的是影片的創(chuàng)新性影像表達和語言形式等，這些都與大眾審美保持了一定距離，這樣的營銷策略看上去似乎很有針對性，而實際上則將大部分主流的電影觀眾給屏蔽掉了。事實上，文藝片在宣傳的時候需要注意避免被貼上“藝術電影”的標簽：難懂的、無聊的、故弄玄虛的。當一部藝術片走向市場的時候，它就不再是創(chuàng)作者的作品，而是有待消費者買單的產(chǎn)品，因此需要思考如何明確定位、如何打動觀眾、如何有效激發(fā)觀眾觀影消費動機。具體來說，一方面要深度挖掘影片的內(nèi)涵與導演的創(chuàng)作意圖，另一方面要深入了解觀眾的情感需求，通過一些必要的營銷手段在雙方之間搭設一座橋梁。1.進行類型化包裝調(diào)和藝術和商業(yè)之間的矛盾是宣傳藝術影片首先要樹立的宣發(fā)理念。2014年和2015年，兩部備受矚目的藝術片《白日焰火》和《心迷宮》，受到了商業(yè)化、類型化包裝，從而成功地吸引了觀眾，從而取得了可觀的票房成績。片方的宣傳重心放在犯罪、懸疑等類型元素上，淡化了電影的藝術氣質(zhì)，從而打消了影院經(jīng)理的排片顧慮，并吸引了大量相應的類型片觀眾。類似操作的還有近兩年的《驢得水》《提著心吊著膽》《暴雪將至》等。話劇改編的黑色喜劇《驢得水》，講述了一頭叫“驢得水”的毛驢所牽扯出的一系列荒誕故事，主題涉及教育腐敗、官僚、人性、女性等社會敏感和爭議性話題，劇作內(nèi)涵豐富，文藝性強。影片并無明星演員擔綱，制作宣發(fā)成本也不高，且選擇的播放時間不是黃金檔期，但最終上映的票房成績達到1.7億元，在2016年下半年影市低迷的大背景下，可謂成績亮眼。根據(jù)發(fā)行方的試映調(diào)研和平臺大數(shù)據(jù)分析，該片的主要目標觀眾是一、二線城市的二三十歲年輕人，這一人群對于喜劇、黑色幽默等類型影片的認知度最高。同時《驢得水》主打發(fā)行方“開心麻花”的品牌，主要考慮其在觀眾中享有較高品牌認知度，盡管影片并非源自“開心麻花”的原創(chuàng)話劇，戲劇風格也與其系列作品不同。最終，這部影片被定位為“開心麻花”的黑色幽默喜劇，這一定位讓一部很有可能跟觀眾擦肩而過的影片得以脫穎而出。2.多元解讀，降低觀影門檻對影片進行商業(yè)化包裝當然不能完全脫離影片本身的特性，上述幾部電影之所以能夠這樣操作，與影片本身具有的類型片特質(zhì)緊密相關。除此之外，藝術影片宣發(fā)還應該樹立的一個觀念就是做好影片的翻譯，也即通過多元的、平易近人的解讀，建立與觀眾的情感鏈接。宣發(fā)不能為了吸引眼球而曲解一部電影，但也應該降低門檻，使觀眾更容易跟作品產(chǎn)生共鳴，幫助電影找到觀眾。2017年夏天上映的紀實電影《岡仁波齊》，在與《變形金剛5》等商業(yè)大片的激烈競爭中取得了1億元的票房成績，對于這部完全由素人演員出演、缺乏戲劇性故事、題材也跟一般觀眾很有疏離的影片來說，可謂是不小的成功。從宣發(fā)的角度看，《岡仁波齊》主要贏在細致精準的觀眾定位上，這一切又都來源于對影片開放多元的理解和闡釋。影片記錄了一群藏民轉山朝圣的經(jīng)歷，對影片主題最為表層的解讀是關于信仰和藏文化，在此基礎上，電影宣發(fā)團隊又從多個面向對故事和人物進行了解讀，大大豐富了電影的情感觸點：有兢兢業(yè)業(yè)的匠人精神，有百折不回的創(chuàng)業(yè)精神，有隨遇而安的旅人情懷，以及在快節(jié)奏、重壓下生活的人們對于返璞歸真、放慢步伐的內(nèi)心呼喚。基于這些解讀，影片將核心受眾定位于對信仰有關注的人——包括創(chuàng)投圈、喜歡藏文化和戶外旅行的人、焦慮的都市中產(chǎn)階級、文藝青年等。影片找到這些群體并進行了大量的試映、點映，再通過各個圈內(nèi)的意見領袖發(fā)聲，推動口碑持續(xù)發(fā)酵。（二）精準投放。精準、巧妙的定位是成功的一半，而在找到影片的賣點后，如何在實際中落實，找到相應的目標觀眾更是至關重要。1.反復測試、充分造勢、不鋪散點試映是在影片正式公映前的小范圍放映，有時是在影片全部完成前，由片方組織的內(nèi)部觀影，目的在于收集意見，一方面用于對影片進行完善，另一方面供營銷作參考。點映則對部分公眾開放，有售票也有包場，目的一般是為了營造口碑，配合地面推廣活動充分調(diào)動核心觀眾的觀影熱情。試映及點映的人群除了標準動作中的影評人、媒體人之外，對于自帶媒體、廣告資源，以及自身有較強傳播欲望的熱心影迷也可重點考慮。伴隨著眾籌商業(yè)模式應用到電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，一種新型的眾籌點映方式開始出現(xiàn)，這種眾籌除了為影片籌集宣傳、發(fā)行經(jīng)費，更重要的是籌集核心觀眾，參與影片眾籌的人首先自發(fā)成為電影觀眾，其次因為參與了電影，會以自身為擴散源輻射周邊人群，大到組織包場，小到轉發(fā)微博、朋友圈等。這恰恰是對影片口碑積累和傳播的巨大能量來源。《岡仁波齊》在上映之前，發(fā)行公司馬燈電影就找不同人群進行了十多次試映。測試讓發(fā)行方對目標觀眾年齡層有了不同的認識。此前，馬燈預期這類樸素風格的影片觀眾年齡層可能相對偏高，但前期測試顯示很多十幾、二十幾歲的觀眾對影片青睞有加，在正式公映后出現(xiàn)的二刷、三刷影迷絕大部分就是這個年齡層的。戶外探險題材影片《七十七天》主攻戶外愛好者和文藝青年受眾，宣發(fā)團隊聯(lián)合了國內(nèi)數(shù)十家戶外品牌，提出“夢想出品人”的概念，影片還走進了阿拉善英雄會，舉辦多種形式的點映包場和見面活動，加強戶外愛好者群體和影片的情感連接，以便他們幫助影片推廣②。慰安婦題材的紀錄片《二十二》出品方曾面向全國范圍發(fā)起募集100萬宣傳費的眾籌公映活動，3萬多人參與。在上映前的38個城市大規(guī)模超前點映中，曾參與電影眾籌公映的支持者也成為此輪電影超前點映的重要參與者。2.大數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的大數(shù)據(jù)分析為精準定位和投放提供了必要的基礎。隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機普及率的不斷提高，以及各類專業(yè)化線上票務平臺、網(wǎng)絡影視交流平臺的不斷發(fā)展完善，目前電影主流觀眾群體的觀影行為和觀影偏好正在互聯(lián)網(wǎng)上形成龐大的數(shù)據(jù)庫和細化標簽，為以互聯(lián)網(wǎng)科技為依托的影視企業(yè)提供了用戶精細化管理的可能性。像貓眼、淘票票等購票平臺就可以通過分析海量用戶信息和行為數(shù)據(jù)，對用戶年齡、性別、消費偏好、觀影傾向、地域屬性等做出分析，更好地進行人群畫像。比如多少人喜歡看哪個片子，什么樣的人喜歡看，和誰一起看等。有了大數(shù)據(jù)引導，片方對電影內(nèi)容、電影營銷可以做出更精準的判斷，從而深入試映、營銷計劃、路演、宣傳、排片等電影營銷全流程。貓眼電影就利用大數(shù)據(jù)成功幫助自然電影《我們誕生在中國》提高了宣傳營銷效率。影片上映首周，排片率只有1.9%、票房不足300萬元。但貓眼通過平臺大數(shù)據(jù)分析得出，這部影片的主要用戶是女性用戶，同時，貓眼平臺對這部影片的用戶評論內(nèi)容的關鍵詞做了分析提取，發(fā)現(xiàn)用戶對這部影片口碑評價比較高的幾個詞是“萌、自然、成長、親情、父母之愛”，據(jù)此判斷這部影片不是一個常規(guī)意義上的紀錄片，而是特別適合母親帶著孩子一起去看的一部“親子片”。因此，通過和貓眼APP、美團電影頻道、大眾點評電影頻道和新美大親子頻道合作線上線下活動，以及引導式話題預熱及定向營銷引導，引發(fā)持續(xù)觀影熱潮，實現(xiàn)排片率翻倍和票房逆襲③。（三）跨圈層傳播。精準投放實現(xiàn)的是對細分觀眾的深度滲透和牢固黏著，接下來就要在提高核心受眾的轉化率的同時，增加普通受眾的覆蓋率、到達率，實現(xiàn)影片的跨圈層傳播。這一步通常是在影片正式公映后和上映初期，也是影片前期營銷成果的檢驗期與宣傳成敗的關鍵期。這一階段的營銷手段較多地參考和借鑒商業(yè)影片的發(fā)行手段，例如用明星效應增強娛樂性，用輕松易懂的話題引導增加互動性，做好細致的口碑維護，并適時推出意見領袖。藝術片一般較少有明星參與，在宣傳方面有天然的劣勢，如果想要在核心受眾之外再進一步擴大其影響力、知名度的話，最易得的方法可能還需要名人效應。獲得過億票房的影片《二十二》和《七十七天》在營銷中都有多位娛樂圈名人為其“打call”。《二十二》的輿論熱度陡升就是因為導演馮小剛和當時正在熱映的影片《戰(zhàn)狼2》的主創(chuàng)吳京、謝楠夫婦的微博轉發(fā)支持；《七十七天》同樣引來了幾乎半個影視圈為影片宣傳。雖然明星推薦的實際效果難以量化，但確實增加了影片質(zhì)量和知名度的保證。在向更大范圍的普通觀眾滲透時，要考慮提供相應的傳播素材和話題引導，提取影片最容易吸引和打動普羅大眾的元素和內(nèi)容進行傳播。例如《驢得水》在上映后，討論的話題從前期有關知識分子和人性，逐步向兩性、愛情等輕松話題傾斜，從深至廣進行口碑擴散。又如歷史題材影片《芳華》和《無問西東》在整體宣傳上強調(diào)“青春”片的定位，展示了不同時代年輕人的現(xiàn)實與理想，從而規(guī)避了兩部影片跟普通觀眾具有一定距離的主題和較為復雜的歷史背景，以及明顯的文藝調(diào)性。值得注意的是，觀察公映影片中幾部票房表現(xiàn)出眾的文藝片發(fā)現(xiàn)，它們大多并沒有大獎加持，這從某種程度上或許說明，獲獎與否對于目前的國內(nèi)觀眾而言并非選擇影片的一個重要因素。因此，在影片宣傳過程中，如果缺乏明確、清晰的影片類型、元素的定位，僅僅是較為籠統(tǒng)地強調(diào)“獲獎”的高價值和審美上的“藝術”性，則對于普通觀眾的影響十分微小。很顯然，這些特性固然是一部好電影的保證，但沒有為觀眾提供足夠的理由克服時間成本、金錢成本、交通成本等諸多障礙，走進影院去大銀幕觀看，也即沒有提供影院觀影的“必看性”。恐怕這是今后藝術片在宣發(fā)階段需要著重解決的問題之一。

二、發(fā)行放映的差異化

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點應該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經(jīng)營應該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點應該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經(jīng)營應該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

作者：何淑珺單位：固原市原州區(qū)農(nóng)村廣播影視公共服務中心

電影消費市場的面貌是電影業(yè)發(fā)展總體水平匯聚和展現(xiàn)的場所

一個國家的電影科技水平,影片的創(chuàng)作生產(chǎn)質(zhì)量,影片發(fā)行的能力,電影流通網(wǎng)絡的規(guī)模、設施和設備水平,都要展現(xiàn)在電影消費市場上,同時各類電影產(chǎn)品的質(zhì)量,包括影片和影片的制作、膠片制造、拷貝洗印、放映設備、影院建設、影院服務質(zhì)量等等,也要直接或間接地在這個市場上接受評判和檢驗。電影消費市場綜合地反映電影的供給與需求的矛盾，電影的供給能力與社會需求之間的差異,電影在整個文化領域中的地位以及參與文化市場競爭的勢態(tài),均能在這個市場中得到全面迅速的反映。因此,電影業(yè)的宏觀調(diào)控,整體效能的協(xié)調(diào)發(fā)揮,戰(zhàn)略決策的制訂,都應該從考察、研究電影消費市場所反映的供需矛盾入手。

加強放映企業(yè)在消費市場中的競爭力是發(fā)展電影業(yè)經(jīng)濟的關鍵

我國有上萬個各類放映企業(yè),這是電影消費市場的中流砥柱,他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況,對于我國電影消費市場的發(fā)展前景,以及整個電影業(yè)的興衰都有著舉足輕重的影響。從放映企業(yè)經(jīng)營的社會性質(zhì)來看,它既是從事社會主義的文化活動場所,又是進行社會主義經(jīng)濟積累活動的基層單位。這是電影行業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)等企業(yè)的區(qū)別所在。而作為文化企業(yè)的電影院,又是一個經(jīng)濟組織,要以自己的收入抵補支出,并要獲得盈利,以謀求自身的生存和發(fā)展,因此,電影放映單位在推進社會主義文化活動的同時,又要沿著《中共中央關于經(jīng)濟體制改革的決定》中所指出的“要使企業(yè)真正成為相對獨立的經(jīng)濟實體,成為自主經(jīng)營、自負盈虧的社會主義商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者,具有自我改造和自我發(fā)展的能力,成為具有一定權力和義務的法人”這條企業(yè)建設的路子前進。在商品經(jīng)濟發(fā)達、市場競爭日趨激烈的今天,任何企業(yè)的市場營銷活動,都必須以滿足消費者的需求為中心,采取適應消費者的經(jīng)營策略,才能在市場的競爭中不斷地拓寬市場和占有市場。而在這個市場中,電影放映企業(yè)提供給廣大觀眾消費的電影,既包括精神方面的,又有物質(zhì)方面的,還有服務方面的,可以說是一種組合型的商品。在這種特定的環(huán)境中,電影放映企業(yè)只有在電影消費市場中不斷加強自身的競爭力,才能生存和發(fā)展。1、加強電影院宣傳工作放映企業(yè)各項工作在圍繞著影片節(jié)目進行的過程中,所涉及到外部關系和內(nèi)部關系,都相對集中在放映企業(yè)的宣傳部門。宣傳部門在放映企業(yè)中承擔著具體組織經(jīng)營的職能,放映企業(yè)經(jīng)營的社會效益和經(jīng)濟效益,以及放映企業(yè)在文化市場競爭中的地位及其自身形象,在很大程度上取決于放映企業(yè)宣傳業(yè)務部門的努力。現(xiàn)在有這樣一種說法:“有收無收在影片,多收少收在宣傳。”這種提法在一定程度上反映了宣傳業(yè)務工作的重要性,因此,放映企業(yè)在文化市場的競爭中,要充分發(fā)揮宣傳業(yè)務部門的兩大職能,第一,組織營銷就是運用盡可能多的宣傳手段和方式,吸引或者組織盡可能多的電影觀眾。要徹底打破“靠片”的思想,充分調(diào)動放映企業(yè)宣傳業(yè)務人員的主觀能動性。第二,幫助觀眾看懂和正確理解影片內(nèi)容,發(fā)揮電影的教育功能、審美功能和娛樂功能,提高觀眾對電影的消費興趣。第一是追求經(jīng)營的廣度,第二是追求經(jīng)營的深度,這兩者是互為關聯(lián),互為滲透的,但是,他們都將程度不同的產(chǎn)生著經(jīng)濟效益。

重視發(fā)揮放映前收集信息和傳播信息的兩個互有關聯(lián)的功能(1)收集信息的功能:對于電影放映企業(yè)來講,收集電影市場的信息是制定經(jīng)營目標和決策的依據(jù)。通過各種傳播媒介了解影片信息,可以確定未來影片的目標觀眾,掌握本地區(qū)電影觀眾不同的觀賞需求,把握影片營銷策略。綜合分析電影市場信息,可以及時調(diào)整電影排映計劃,以便獲得最佳的經(jīng)營效益。對電影觀眾來講,電影市場信息是激發(fā)消費的依據(jù)。電影觀眾是通過社會各種傳播媒介了解影片,并根據(jù)各自的審美興趣,進行電影消費選擇的。(2)傳播信息的功能:所謂傳播信息的功能,就是把各種影片信息,藝術地通過各種媒介傳播給大眾,以加強或改變?nèi)藗儗τ捌南M愿望,最終引導人們的觀影行為。在信息傳播的過程中,應該是圖文并茂的,以精湛的畫面和圖片來、精練、生動的語言和文字來吸引觀眾,提高觀眾的觀影欲望。以上工作的主要目的是在影片節(jié)目上映之前在文化消費的市場上,起到一個產(chǎn)生“轟動效應”的作用,這樣就可以有效地將觀眾吸引到影院來。

以2002年中國電影市場的最終體現(xiàn)來反觀電影改革、市場運作、作品創(chuàng)作，無疑再一次印證這樣的結論：市場意識的強弱是決定未來電影發(fā)展的最核心問題。

從改革看市場意識

在電影主管部門的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開。此次改革以資源優(yōu)化配置為基點，對資產(chǎn)格局及體制格局進行了大刀闊斧的改革，制片、發(fā)行、放映三個重要環(huán)節(jié)的運作方式日趨合理，競爭更加有序，整個市場日漸活躍，充滿了濃濃的市場意識。政府管理與市場運作之間的二元關系，也日趨融合。

根據(jù)我國經(jīng)濟體制改革的設想，政府機關的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉變，即：國家調(diào)節(jié)市場，市場引導企業(yè)。國家行政機關對文化生產(chǎn)(主要指進入文化市場的部分)的管理，必須以間接管理為主，運用經(jīng)濟手段、法律手段和必要的行政手段，調(diào)節(jié)文化市場供求關系，創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟和社會環(huán)境，以此引導文化企業(yè)正確進行經(jīng)營決策。而2002年中國電影改革已經(jīng)趨于以市場為基準，從而具備了運用市場調(diào)控手段，實現(xiàn)對電影市場管理的最大可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，此次的諸多改革是以市場意識為核心的。電影主管部門已經(jīng)顯示出了足夠的容納度，市場意識也日漸加深。這必須提及的當然是新《電影管理條例》的頒發(fā)。在2002年國家?guī)状沃匾臅h中，我們均發(fā)現(xiàn)了與此次改革精神相關的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國人民代表大會第五次會議所做的政府工作報告中提出，“加快發(fā)展社會科學、文學藝術、新聞出版、廣播影視等各項事業(yè)，堅持正確輿論導向，創(chuàng)作出更多反映時代風貌和人民愿望的優(yōu)秀作品。加大新聞出版、廣播影視業(yè)改革的力度。”同樣，在黨的十六大報告中亦有相近提法：“根據(jù)社會主義精神文明建設的特點和規(guī)律，適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，推進文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案。……”

以2002年2月1日新《電影管理條例》的頒發(fā)為改革的總體標志，先期進行的是內(nèi)部資產(chǎn)的重組，即電影的集團化重組。目前我國批準的制片廠42家，電影發(fā)行放映公司30余個，有近30萬的電影從業(yè)人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態(tài)，作品的制作水平有限，質(zhì)量不高。在此基礎上所進行的電影集團化重組將使這些現(xiàn)象大大改觀。就目前已經(jīng)組建的六家電影集團公司而言，除了在資金上更加強勢之外，由于機構的重組所帶來的血液更換，使這些電影集團公司的實力大大增強，初步具有了應對國際競爭的能力。而我們依然要看到的是，集團化重組固然對于資源的更合理化配置創(chuàng)造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團內(nèi)保護主義的滋生。集團的決策應該以市場規(guī)律為基準。

院線公司的形成改變了電影市場內(nèi)部的市場環(huán)境，形成了多元競爭的態(tài)勢，傳統(tǒng)意義上的制片商、發(fā)行商、電影放映商以及消費者均因此賦予了各自明確的市場定位，均有各自的利益驅動和價值取向，并通過在市場上的運作實現(xiàn)各自的目標。作為銜接制片商、電影放映商以及消費者的院線公司，既承擔著流通渠道中分銷商的作用，也承擔著院線公司戰(zhàn)略規(guī)劃與整體市場營銷的功能，相對于傳統(tǒng)的發(fā)行放映公司，職能不僅發(fā)生了變化，所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。邁克爾·波特的競爭理論，是從企業(yè)所處的外部環(huán)境的角度，分析企業(yè)需要面對的各種競爭力量以及相互的力量對比。因此將傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映公司與院線公司的競爭環(huán)境作一個比較分析，可以更清楚地看出發(fā)生的變化。這種分析將有利于確定院線公司在市場中的定位，幫助院線公司尋找機會，規(guī)避風險，學會合理地運用規(guī)則開展積極的競爭，從而逐步完善并發(fā)展院線制這一先進的電影發(fā)行放映運作機制。

一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介

附圖

資料來源：邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》華夏出版社1997年

企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動的。行業(yè)環(huán)境的特點直接影響著企業(yè)的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析認為，影響企業(yè)競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業(yè)競爭力量。

作為一個開放的市場而言，企業(yè)面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產(chǎn)品或服務經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。

院線公司的形成改變了電影市場內(nèi)部的市場環(huán)境，形成了多元競爭的態(tài)勢，傳統(tǒng)意義上的制片商、發(fā)行商、電影放映商以及消費者均因此賦予了各自明確的市場定位，均有各自的利益驅動和價值取向，并通過在市場上的運作實現(xiàn)各自的目標。作為銜接制片商、電影放映商以及消費者的院線公司，既承擔著流通渠道中分銷商的作用，也承擔著院線公司戰(zhàn)略規(guī)劃與整體市場營銷的功能，相對于傳統(tǒng)的發(fā)行放映公司，職能不僅發(fā)生了變化，所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。邁克爾·波特的競爭理論，是從企業(yè)所處的外部環(huán)境的角度，分析企業(yè)需要面對的各種競爭力量以及相互的力量對比。因此將傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映公司與院線公司的競爭環(huán)境作一個比較分析，可以更清楚地看出發(fā)生的變化。這種分析將有利于確定院線公司在市場中的定位，幫助院線公司尋找機會，規(guī)避風險，學會合理地運用規(guī)則開展積極的競爭，從而逐步完善并發(fā)展院線制這一先進的電影發(fā)行放映運作機制。

一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介

附圖

資料來源：邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》華夏出版社1997年

企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動的。行業(yè)環(huán)境的特點直接影響著企業(yè)的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析認為，影響企業(yè)競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業(yè)競爭力量。

作為一個開放的市場而言，企業(yè)面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產(chǎn)品或服務經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。

本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過令的。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點應該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經(jīng)營應該是三種模式：

以2002年中國電影市場的最終體現(xiàn)來反觀電影改革、市場運作、作品創(chuàng)作，無疑再一次印證這樣的結論：市場意識的強弱是決定未來電影發(fā)展的最核心問題。

從改革看市場意識

在電影主管部門的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開。此次改革以資源優(yōu)化配置為基點，對資產(chǎn)格局及體制格局進行了大刀闊斧的改革，制片、發(fā)行、放映三個重要環(huán)節(jié)的運作方式日趨合理，競爭更加有序，整個市場日漸活躍，充滿了濃濃的市場意識。政府管理與市場運作之間的二元關系，也日趨融合。

根據(jù)我國經(jīng)濟體制改革的設想，政府機關的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉變，即：國家調(diào)節(jié)市場，市場引導企業(yè)。國家行政機關對文化生產(chǎn)(主要指進入文化市場的部分)的管理，必須以間接管理為主，運用經(jīng)濟手段、法律手段和必要的行政手段，調(diào)節(jié)文化市場供求關系，創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟和社會環(huán)境，以此引導文化企業(yè)正確進行經(jīng)營決策。而2002年中國電影改革已經(jīng)趨于以市場為基準，從而具備了運用市場調(diào)控手段，實現(xiàn)對電影市場管理的最大可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，此次的諸多改革是以市場意識為核心的。電影主管部門已經(jīng)顯示出了足夠的容納度，市場意識也日漸加深。這必須提及的當然是新《電影管理條例》的頒發(fā)。在2002年國家?guī)状沃匾臅h中，我們均發(fā)現(xiàn)了與此次改革精神相關的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國人民代表大會第五次會議所做的政府工作報告中提出，“加快發(fā)展社會科學、文學藝術、新聞出版、廣播影視等各項事業(yè)，堅持正確輿論導向，創(chuàng)作出更多反映時代風貌和人民愿望的優(yōu)秀作品。加大新聞出版、廣播影視業(yè)改革的力度。”同樣，在黨的十六大報告中亦有相近提法：“根據(jù)社會主義精神文明建設的特點和規(guī)律，適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，推進文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案。……”

以2002年2月1日新《電影管理條例》的頒發(fā)為改革的總體標志，先期進行的是內(nèi)部資產(chǎn)的重組，即電影的集團化重組。目前我國批準的制片廠42家，電影發(fā)行放映公司30余個，有近30萬的電影從業(yè)人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態(tài)，作品的制作水平有限，質(zhì)量不高。在此基礎上所進行的電影集團化重組將使這些現(xiàn)象大大改觀。就目前已經(jīng)組建的六家電影集團公司而言，除了在資金上更加強勢之外，由于機構的重組所帶來的血液更換，使這些電影集團公司的實力大大增強，初步具有了應對國際競爭的能力。而我們依然要看到的是，集團化重組固然對于資源的更合理化配置創(chuàng)造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團內(nèi)保護主義的滋生。集團的決策應該以市場規(guī)律為基準。