一、影響農業企業成本動因確認的因素

第一，作業發生的原因。成本動因的確認最主要是與發生該作業的原因有關，我們要根據不同的原因和目的來確認成本動因。乳制品、肉制品等農業企業每年都會花費大量的廣告費用在新產品的宣傳上，合理的廣告費投入應當與每期的收益成正比，即廣告宣傳費用的發生是為了當期取得更好的效益，所以廣告費成本動因可以認為是每期的收益。

第二，計量成本動因的成本。一次分配需要針對每個分配目標采集成本動因數據，無法采集數據則無法分配。所以需要考慮有關成本動因的資料是否易得，事先做成本效益分析。獲得成本動因越方便、成本動因信息資料的加工越簡單，實行成本越低，這樣的成本動因則越容易被選擇。

第三，成本動因與作業實際消耗的相關度。在分配過程中假設分配源的成本與成本動因的數量線性相關。在實際中，存在多個成本動因，成本動因數量與分配源成本線性相關最好的成本動因是最恰當的，這樣能保證成本信息的準確性。相關程度越高，成本被歪曲的可能性越小，選擇概率就越小。

第四，成本動因引發的人的行為。不同的成本動因有不同的分配結果，不同的成本分配結果以及基于不同分配結果的管理決策（如獎金會對組織和員工的行為產生導向作用。因此必須仔細分析成本動因的行為導向作用。企業可以利用成本動因的行為導向功能，把員工的行為導向有利于降低成本的方向。另外，成本動因的選擇不是單獨考慮其中的某個因素，而是受他們共同影響的結果。

二、農業企業成本動因確認應遵循的原則

提要作業成本計算制度是根據產品產生或企業經營過程中發生和形成的產品與作業、作業鏈和價值鏈的關系,對成本發生的動因加以分析,選擇“作業”為成本計算對象,歸集和分配產生經營費用的一種成本核算方式。確認成本動因,它會幫助我們清晰看出哪些產品利潤較高,哪些產品處在微利和保本狀態,有助于企業有效降低成本。本文立足于成本動因定義，探討了其必要性、對成本性態劃分的影響等多方面的內容。

作業成本計算制度作為會計界新的動向之一,近幾年已被廣泛關注。作業成本計算制度也稱作業成本制,是以“成本驅動因素”理論為基礎依據,根據產品產生或企業經營過程中發生和形成的產品與作業、作業鏈和價值鏈的關系,對成本發生的動因加以分析,選擇“作業”為成本計算對象,歸集和分配生產經營費用的一種成本核算方式。引進該制度無論對我國會計學科建設,還是對我國企業財務會計管理和企業管理水平的提高,都將受益匪淺。

一、成本動因定義

成本動因亦稱成本驅動因素,是作業成本計算法的核心內容。所以我們有必要先對作業成本計算法加以了解：成本動因是指決定成本發生的那些重要的活動或事項。它可以是一個事項、一項活動或作業。從廣義上說,成本動因的確定是作業成本計算實施的一部分;狹義的看,它又可視作企業控制制造費用努力的一部分。一般而言,成本動因支配著成本行動,決定著成本的產生,并可作為分配成本的標準。作業和成本動因的區別在于作業是為達到組織的目的和組織內部各部門的目標所需的種種行為;而成本動因是導致成本升降的因素。

二、成本動因的分類

在作業成本法下，從成本歸屬的角度，作業成本動因可分為三類：執行動因、（均衡）數量動因和強度動因。

摘要:供應鏈協同內在動因問題是理論界和企業界研究的熱點問題,生態學理論認為協同的主要動因有系統自組織、自然選擇和協同基因。供應鏈系統與生態學系統存在著相似性,分析生態位、k選擇以及演化博弈對供應鏈協同策略研究具有現實意義。

關鍵詞:生態學;供應鏈協同;系統自組織

20世紀70年代以來,人們逐漸意識到自然生態系統解決復雜性問題的能力和價值。由于供應鏈系統具有非線性和不確定性,這些特征與生態學理論研究對象的特征是相一致的,所以生態學理論對供應鏈協同的研究具有適用性。本文試圖從生態學理論的角度,探討了供應鏈協同的動因與策略。

一、供應鏈企業的協同動因

1.系統自組織。生態學理論強調系統元素的自組織性,生物進化的本質是生物為適應生存環境的變化而對自身生存狀態進行的自調節,進化的結果是生物本身結構復雜性的提高。生物進化總是導致新物種的出現和結構的復雜化——即有序性的增加。有學者認為,生物在進化過程中滿足一定條件時生物可以自發地改變自己的生存狀態以適應周圍環境。這種適應既包括暫時性的適應反應,如條件反射;也包括永久性適應,即產生遺傳性變異。把這個生物進化自發性條件稱為自適應函數。生物界的生物自適應對社會領域問題的研究很有啟發意義。

目前,供應鏈已從分散式管理轉變到協同式管理,本文研究的是有自組織程度低到自組織程度高的演化過程。供應鏈系統從外界環境中吸取的任何東西,都可能產生序參量,都會引起漲落。正是由于有不斷的序參量產生,有不斷的“漲落”出現,供應鏈系統才得以不斷創新。

摘要：通過簡要評述有關民間審計產生動因的各種不同的觀點，并根據對民間審計的發展歷程的回顧分析，指出受托責任關系的存在是民間審計產生的動因。最后，通過對受托責任論進一步分析指出，并不是只要存在受托關系，民間審計就會產生，只有當受托關系中的委托人委托獨立的第三方即審計人對受托責任關系進行檢查和評價時，民間審計才得以產生。

關鍵詞：民間審計；動因；受托責任

1民間審計產生動因的不同理論

1.1人理論

(1）人理論的基本觀點。

人理論認為，由于經營權和所有權的分離，經理與股東，債權人的的利益不一致時就會產生成本，經理往往為了自己的利益而做出損害股東或債權人的利益的行為。審計的出現，就是為了抑制經理的不良動機和行為。此外，審計的動力也并不完全在于約束管理者，正直誠實的經理也希望通過審計來證實財務報告的真實性，以示他們良好的經營成果。

【摘要】在激烈的市場競爭中，每一個組織必須盡快轉向真正的顧客觀念和營銷觀念，使經營重點轉移到為顧客服務，提高顧客忠誠度上來，并在經營管理過程中著眼于建立持久的競爭優勢。本文總結了顧客忠誠為企業帶來的巨大利益，并對顧客忠誠的驅動因素作了較為全面深入的分析。論述了顧客忠誠的基本層次。著重分析了忠誠顧客的培育方法?！娟P鍵詞】顧客忠誠驅動因素忠誠顧客1【Title】Thedrivingfactorandgrowofthehonestcustomerinenterprise【Abstract】Invigorousmarketcompetition,eachabuildupmustchangedirectiontherealcustomerideaassoonaspossiblewiththemarketingidea,makingoperatethepointtransferintothecustomerserves,increasingthecustomerloyaltycomeup,andfixattentiononinoperatemanageprocessinestablishthelastlongcompetitiveadvantage.Thistexttalliedupcustomerloyaltyasthebenefitsofbignessthatbusinessenterprisebring,anddriveshonestlytothecustomerthefactormadethanthoroughcompletelyofanalysis.Discussedthehonestbasiclevelofstructureincustomer.Themethodofhonestcustomergrowthemethodwasemphasized.【Keywords】Customerloyalty；Drivethefactor；Honestcustomer【文獻綜述】一、選題的目的和現實意義當今時代，企業競爭的環境發生著劇烈的動蕩和變化，顧客忠誠以其對企業經營績效產生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。同時，在現代社會，新的融資渠道和手段不斷涌現，有形資產不再成為阻礙企業經營的“瓶頸”，只有代表市場需求的顧客，才是企業利潤的根本源泉，成為影響企業生存和發展的戰略資產。其中，忠誠顧客不僅能為企業制造超過同業平均利潤水平的超額利潤，并且能為企業打造長期的競爭優勢。他所具備的高額價值等特性，使其成為企業真正的核心戰略資產。由于顧客忠誠可以為企業帶來競爭優勢和長期利潤，許多學者倡導企業管理者實施基于忠誠的管理。pp同時，在今天這個時代，顧客有很多選擇。無論滿不滿意，他們都沒有必要對任何企業保持忠誠，所以顧客是很容易流失的。而忠誠的顧客是最能給你帶來利潤的，也是最值得公司管理者關注的。忠誠的顧客不需要企業多付出經營成本，卻能購買企業更多的產品和服務，而且他們還不斷地嘗試企業的新產品。如果企業的忠誠顧客數量不斷增加，那么他的經營成本就會相應的減少。并且，忠誠的顧客還經常推薦別人購買該企業的產品和服務。所以，企業要想在復雜的全球競爭中保持競爭優勢，就必須以顧客為中心，建立和保持顧客忠誠。二、國內外研究現狀與研究成果20世紀80年代的顧客滿意戰略從情感出發，試圖找出一種評估企業與客戶關系的可量化的方法和途徑，前提是建立與維系與顧客的長期良好關系能為企業帶來可觀的利潤。如果忠誠顧客每增長5%，那么企業利潤將依行業不同增長25%—95%。此時，企業所面臨的競爭形態已由最早的生產導向(大規模生產單一品種供應市場)，經由第二階段的市場導向(以成本領先和差異化搶占市場份額)，開始進入顧客導向(發現和創造新的顧客需求，以開拓并鞏固新的顧客市場)。顧客滿意即是通過為顧客創造令他們滿意的價值來取得競爭優勢。1985年，美國經濟學家巴巴拉?本德?杰克遜強調了關系營銷的重要性。關系營銷將介于產品與顧客之間的人際關系放在價值鏈中，重視對各種關系的管理，以便向顧客提供更高價值，他強調在企業與其他利益相關者之間建立、保持并鞏固與顧客的良好關系是企業營銷成功的基本保證。關系理論的提出，向傳統的4P理論提出了嚴峻的挑戰。4P向4C的轉變更充分體現了新營銷觀念的精粹——一切從顧客的需要和需求出發。面對風云變幻的市場競爭，只有一條亙古不變的生存法則：誰贏得了顧客，誰就贏得了最后的制勝權。1989年美國經濟學家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌資產(BrandEueity)理論，旨在指出顧客的品牌成為企業競爭的制勝武器，然而卻似乎將企業的經營思路引入了一個誤區。品牌忠誠度，作為顧客對于企業忠誠程度的標志，成為企業重要的無形資產記入會計賬簿。企業通過評估、轉賣、特許經營或作為資產投資參股等方式從品牌資產上獲得了種種看得見的利益，因此更大力地強化品牌形象。他們在品牌識別上花費了大量的資金和精力，卻往往忽視了隱藏在品牌資產后的忠誠顧客。而事實上，品牌出現的初衷，就是為方便顧客的識別和記憶。任何一個強勢品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠誠顧客。德國管理學家Dick和Basu認為，只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生了真正的顧客忠誠。把不同程度的態度取向和重復購買行為結合起來，可以將顧客忠誠細分為不忠誠、虛假的忠誠、潛在的忠誠和忠誠。同時，顧客忠誠是內在積極態度、情感、偏愛、和外在重復惠顧行為的統一。顧客對企業不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產生真正顧客忠誠的情感底線，低于該情感底線，不會有真正的顧客忠誠產生。我國對顧客忠誠的研究開始的較晚，但隨著市場經濟的繼續深入、中國加入WTO與世界充分接軌，已經越來越認識到了顧客忠誠的重要性，意識到單純的顧客滿意是遠遠不夠的，只有擁有顧客忠誠才能為企業帶來競爭優勢和長期的利潤，近年來，許多國內學者對顧客忠誠進行了詳細、徹底的分析和研究。國內著名學者王淼教授認為，顧客忠誠的建立和鞏固對于企業的發展是至關重要的。顧客忠誠形成的根源主要是內在價值、沉沒成本和感情投資。同時，實現顧客關系管理是鞏固顧客忠誠的有效措施。顧客忠誠管理應遵循四個基本原則：讓顧客更方便、對顧客更親切、個性化和立即反應。南開大學著名教授韓經綸認為，顧客忠誠不單單是顧客的重復購買，真正的顧客忠誠必須以顧客滿意的情感和積極的態度取向為前提，顧客忠誠是顧客的內在積極態度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統一。在構成顧客忠誠的因素中，顧客價值和顧客滿意作為全驅動因素同時在內在態度和外在行為兩個方面推動顧客忠誠，而其他如高轉換成本、高認知風險、高投入等因素只推動顧客的重復購買行為，而不是顧客忠誠。三、本文觀點與創新之處p本文敘述了致力于贏得顧客忠誠的企業需要對顧客忠誠的真正含義與界定進行全面的把握，說明了顧客忠誠能夠使企業降低成本、集中精力、樹立良好形象和消除信息透明化帶來的負影響。同時在區分顧客忠誠的內在態度取向和外在重購行為兩個維度的基礎上，對顧客忠誠驅動因素作了較為深入的分析。解釋了顧客忠誠的四個層次分別是：顧客需求、顧客評價、顧客滿意和顧客維系。對于忠誠顧客的培育，采取了獲得、同化、鞏固、補救四步的培育模式。這些敘述都進一步都表明了顧客忠誠的建立和鞏固對于企業的發展是至關重要的。要能夠長遠的維護顧客忠誠，在市場中獲得顧客的信賴和忠誠，就必須了解顧客，熟悉顧客，急顧客之所急，想顧客之所想，也就是要求企業注重研究和開發，尋找明確具體的技術方法和途徑，為生產提供適銷對路的產品。企業必須面對市場的變化，推陳出新，迅速適應市場變化的需要，確定產品的市場定位，以提高經濟效益。這樣的企業才會具備競爭的優勢，才能在市場中獲得顧客的忠誠，為企業長期的生存和發展提供可靠的保障。參考文獻[1]王福勝侯興致《顧客忠誠層次分析及對策思考》[2]張志平陳惠春《企業忠誠顧客的教育模式》[3]王淼杜玉敏《網絡環境下的顧客忠誠》[4]顧平寧宣熙《從顧客滿意到顧客忠誠》[5]王月興馮紹津《顧客忠誠的驅動因素及其作用》[6]汪濤徐嵐《經營顧客資產》[7]晁鋼令《網絡時代的顧客忠誠管理》，《信息與電腦》，2000年第四期[8]楊藝《顧客關系管理——企業制勝的新方法》，《經濟管理》，2000年第九期[9]李廣修《如何維系老顧客》，《企業管理》，2000年第二期[10]陰越《顧客滿意不等于顧客忠誠》，《企業管理》，2000年11月[11]菲利浦?科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理》，上海人民出版社，1999年第2版[12]斯科特?羅比內特，《情感營銷》，華夏出版社，2001年版[1][2][3]就學網聲明：本論文采集自某高校本科畢業論文庫，我們提倡參考借鑒，但反對全面剽竊與抄襲，基于此，文中涉及的相關圖表已被過濾?！菊摹渴袌龈偁幘褪穷櫩透偁?，爭取和保持顧客是企業生存和發展的使命。企業既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要努力保持現有顧客，穩定市場占有率。然而，在企業的實際經營運作中，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現有顧客悄然而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現象。據統計，企業每年要流失10%—30%的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。企業要防止顧客流失、堵住“漏洞”，就要充分認知忠誠顧客的價值，了解忠誠顧客的驅動因素，積極培育忠誠顧客群體。一、忠誠顧客的界定、含義及其決定因素在企業的顧客群中，從與顧客的關聯度來看，可以將顧客劃分為忠誠顧客、邊緣顧客、潛在顧客以及非顧客。忠誠顧客是因為對企業十分滿意和信任而長期、重復地購買同一企業的產品和服務的顧客。從其購買行為上看，表現為以下幾個特征：1、指向性購買。指名購買同一產品和服務。2、重復性購買。經常、重復購買同一產品和服務。3、相關性購買。愿意購買同一企業生產的新產品或其他產品和服務。4、推薦性購買。向他人積極宣傳、推薦這些產品和服務。西方有學者從recency(近期)、frequency(頻率)、monetary(貨幣)三個指數來界定，即最近剛購買過、購買較為頻繁、花錢做多(占“錢包的份額”最大)，在企業界為了便于識別和納入數據庫管理，將忠誠顧客量化為連續3次或4次購買行為?？傊?，忠誠顧客的長期、重復的購買行為是一個相對指數，只要顧客是指向性的重復購買而不是偶爾的重復購買同一企業的產品和服務，對其認同的品牌具有較強的偏好，就屬于企業的忠誠顧客。需要指出的是，經常的購買行為并不能說明就是忠誠顧客。有些顧客經常光顧可能是因為購買便利、價格誘人，也可能是因為轉移成本太高、受壟斷控制別無選擇。一旦沒有了這些優惠和障礙，他們就不再“忠誠”，有些學者稱之為“偽忠誠”。而忠誠顧客的購買行為是建立在對企業的信任基礎上的，他們相信企業能夠以誠待人，有能力滿足他們的期望，提供有價值的產品和服務。因此他們可能會不太在意價格，可能會舍近求遠，而且當企業出現一些失誤時，他們更容易諒解。也正因為如此，他們愿意讓更多的人了解、共享這些價值。邊緣顧客是偶爾或隨意購買企業的產品和服務但也偶買其他企業產品和服務的顧客，他們是企業游離不定的顧客群。潛在顧客是對企業產品和服務的需求，但還沒有購買行為的顧客。非顧客是與企業產品和服務無關或對企業有敵意不可能采取購買行為的顧客。忠誠顧客和邊緣顧客是企業的現有顧客，潛在顧客是企業的未來顧客。他們之間是流動的，可以轉化的。比如潛在顧客一旦采取購買行為，就變成企業的邊緣顧客，邊緣顧客如果經常購買同一企業的產品和服務，就可能發展成企業的忠誠顧客，但是邊緣顧客甚至忠誠顧客會因為其他企業有更吸引人的條件或因為對企業不滿而背離流失。企業顧客的形成和流失，如圖一所示：企業忠誠顧客pp流p失邊緣顧客潛在顧客非顧客圖1顧客流轉模式同時，應明確忠誠顧客并不是組織要求顧客做到對組織忠誠，而應當是組織以卓越的服務理念，向顧客提供卓越的服務，而感動顧客，使顧客成為組織的伙伴、朋友，顧客自愿地做到對組織的忠誠，而這種忠誠關系的最終收益者仍然是顧客。從某種程度上說，忠誠是非理性的。忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次，它們是：認知忠誠，指經由產品質量信息直接形成的，認為該產品優于其他產品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；情感忠誠，指在使用產品后持續獲得滿意之后形成的對產品的偏愛；意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產品，不時有重復購買的沖動，但是這種沖動沒有化為實際行動：行為忠誠，此時忠誠的意向轉化為實際行動，顧客甚至愿意克服障礙實現購買。由顧客忠誠的四個層次可以看出，只有基本對產品質量的評價才能打開通向顧客忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產品質量，是無法形成忠誠的。而根據產品質量所形成的忠誠，也只是最低層次的認知忠誠，要獲得情感，意向乃至行動上的忠誠，還需要許多更多其他因素的支持。實際上，決定顧客忠誠程度的因素有三個，即產品質量的優越性、個人的執著以及群體文化的支持。卓越的產品質量或服務質量是顧客忠誠的最低要求，但是另一方面，只有當顧客對產品發生了感性的認可，如喜愛、依賴、欣賞等時，較高層次的忠誠才會發生。二、顧客忠誠為企業帶來的利益pp1、降低企業成本大量研究表明，發展一個新顧客所花費的費用是保留一個老顧客的6倍，因為老顧客的重復購買可以縮短產品的購買周期，拓寬產品的銷售渠道，控制銷售費用，從而降低企業成本。同時與老顧客保持穩定的關系，使顧客產生重復購買過程，有利于企業制定長期規劃，設計和建立滿足顧客需要的工作方式，從而也降低了成本。然而要獲得一個新的顧客付出的代價，不光需要時間和努力，而且獲得顧客的成本在很長的時間內會超出其基本貢獻。美國的一項研究充分的說明了這一點：要一個老顧客滿意，只需要19美元，而要吸引一個新顧客，則要花費119美元，減少顧客背叛率5%，可以提高利潤25%。pp2、集中企業精力擁有穩定的顧客網絡群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止營銷市場的混亂，使得企業所制定的能夠更好的滿足顧客需要的決定更有效率。并且，通過顧客網絡群，企業集中精力與其中的老顧客保持經常性的雙向溝通，順利地控制和拓寬網絡市場。尤其在網絡經濟時代，互聯網技術為企業與顧客之間的交流提供了互動平臺，使他們之間的交流變得更直接、更生動，使二者的關系更加密切。pp3、宣傳企業形象有調查顯示，一個不滿意的顧客至少要向11個其他人訴說，一個高度滿意的顧客至少要向5個周圍人推薦。隨著市場競爭的加劇，信息技術的發展，廣告信息轟炸式的漫天飛，其信任度直線下降。除了傳統媒體廣告以外，又加上了網絡廣告。人們面對這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購買決策的時候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠顧客的口碑對于企業形象的樹立起到不可估量的作用。pp4、排除信息透明化帶來的負影響。網絡技術的發展，使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不再占優勢，顧客已經在網絡經濟提供的一種“顛倒的市場”中，獲得很大的權力，他們利用互聯網提供的各種信息，為自己尋求更大的價值。他們在信息基礎上，與賣方進行討價還價，把多個賣方進行比較，從中找出滿足自己需要的、質量和價格更好結合的產品和服務。而顧客忠誠的建立，可以有效制止顧客對其他企業信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業獲得終身顧客，從而排除了網絡信息透明化對企業的不良影響。三、忠誠顧客的驅動因素分析1、顧客滿意和顧客價值因素（1）顧客滿意因素。著名營銷學大師菲利普?科特勒認為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態?！鳖櫩偷臐M意程度越高，則該顧客會購買更多，對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下的觀點：無論行業競爭情況如何，顧客忠誠都會隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說，顧客滿意是推動顧客忠誠的最重要因素之一。（2）顧客價值因素。企業和顧客間的關系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠的是企業提供的優異價值，而不是特定的某家企業?？梢哉f企業讓渡給顧客的價值對其忠誠的產生發揮著重要的作用。許多相關的研究也在一定程度上支持這一結論。例如，英國學者Blackwell等人在其提出的價值—忠誠程度模型中就認為，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情感因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構成而間接地影響顧客忠誠。見圖2。情境感知感知個人忠誠價值價值偏好行為價值ppppppppp圖2p價值—忠誠度模型2、顧客忠誠的其他作用因素pp除了顧客滿意和顧客價值以外，其他一些因素也會對顧客忠誠產生作用。在這里我們分特定行業進行分析。pp(1)對工業品的顧客忠誠分析。有關顧客在重購中所表現出的購買模式，著名學者BarbaraBundJackson認為：雖然在采購活動中，工業品顧客的重復購買行為千差萬別，但這些行為必然處于兩個極端的行為模式(忠誠型和機會型行為模式)之間，顧客的具體購買行為模式主要由產品或服務對顧客的重要程度、顧客采購時的所面臨的風險、需花費的金錢和時間精力投入以及轉換成本因素所決定。pp對企業產品或服務感到滿意的顧客，是否會表現出忠誠的重購行為，將受上述因素的影響。結果所購買的產品或服務對客戶的重要程度低，購買選折面臨的風險小，金錢和時間精力的花費投入少，顧客的轉換成本低，則顧客會覺得沒有必要刻意回到有滿意感體驗的該家企業，選擇哪家都無所謂，顧客因而會隨意的進行選擇，或者依據眼前的條件是否更有利這樣單純的標準來選擇重購的對象企業，因而極易投入其他競爭企業的懷抱，特別是當這些企業提供了價格優惠等刺激手段時將更明顯。這時，對企業表示滿意態度的顧客，往往在購買行為上并不能體現出對企業的忠誠，反映在統計數據上就是忠誠顧客的比例之間呈現很弱的相關性；反之，當所購買得到產品或服務對客戶的重要程度高，顧客認知危險、轉換成本和花費投入較大時，滿意的經歷會對顧客得到重購行為有重大影響。繼續選擇有滿意經歷的企業，會使顧客面臨的風險得以降低，使顧客預期的價值得到保障，這種情況下，滿意的顧客會表現出極高的行為忠誠傾向。例如，顧客在對某供應企業同樣滿意的情況下，再次購買大型、復雜、的專用設備，其表現出的行為忠誠會有天壤之別?？梢?，在顧客確實滿意的情況下，上述這些因素會對顧客的忠誠行為產生影響。pp(2)對服務業忠誠顧客的分析。雖然服務和工業品在核心產品上存在巨大差異，但它們都只是價值的具體載體。無論購買工業實體產品或者購買服務，顧客尋求的都不是價值的具體載體和表現形式，而是供應企業提供的能滿足其需求的價值。事實上，工業品之中包含著大量的服務成分。因此上述對影響工業品忠誠顧客的因素的分析同樣適用于服務行業的顧客。pp除了這些影響因素以外，服務業的顧客忠誠還會更多的受到以下因素的影響：其一，社會規范。理論行為理論認為主觀的行為規范。例如，當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現出極高的態度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。其二，情境因素。有許多情境因素會影響忠誠度。包括影響態度和行為一致性的實際和感知的機會，(如面對首選的品牌缺貨的情況下)，競爭企業降低價格的誘惑，在同一購物環境下，競爭企業的有效促銷會增加其產品對顧客的影響力。這些情境因素作為外部事件會對態度——行為的一致性帶來影響。四、忠誠顧客的層次分析建立顧客忠誠并不是一個一蹴而就的事情，而是一個不斷積累和疊加的過程。顧客忠誠是從顧客需求后，或者受到外界的刺激和誘惑，產生了購買欲望，從而付諸行動。顧客購買商品后，在使用商品或者服務的過程中，會對這種商品或者服務進行評價，形成一個反饋。如果這種反饋是負面的，則會逐漸降低對這種商品或服務的興趣；如果是正面的，則會加深對這種商品的或者服務的印象。這種印象一旦被強化，就會產生一定的依賴心理，這種心理就是顧客對這種商品或服務的維系。見圖3顧客滿意依賴顧客需求顧客評價p使用或服務p顧客維系購買顧客不滿意ppppppppppp需求中斷pppp新的需求圖三：忠誠顧客的層次分析第一層次：顧客需求(CR：CustomerRequirement)顧客的需求有不同的層次。不同的顧客都通過一種或幾種主導需求而反映出特定的需求層次上的傾向。企業要調動顧客的積極性，就要發現、引導和滿足不同的需要層次。同樣，為了更廣泛地贏得顧客的信任、支持，也需要了解各類顧客在不同層次上的特點。需要的層次具有從低到高發展的趨勢，在不能滿足低層次需要的時候可以考慮能否從引導高層次需要來彌補；具有高層次需要的顧客也還有低層次的需要，在滿足高層次需要的時候要防止忽視低層次需要而失去顧客。第二層次：顧客評價(CE：CustomerEstimation)在顧客需求達到一定程度的時候，就會產生購買行為。在顧客購買產品或接受服務之后，并不是單純的消費行為。他會將產品或服務的實際表現和自己的評價標準進行比較，從比較中來判斷自己的滿意程度。顧客對產品和企業從認知到認同有一個過程。認知是顧客對產品和企業了解和認識的過程，認知有時是一種潛在的了解。當顧客準備購買產品時，就會去進一步認識產品的其他相關屬性。在購買的過程中，顧客會定量或定性分析產品的性價比，即產品的性能和價格的比值。當性價比越高，越能刺激顧客的購買欲望，否則顧客會擔心性價比的提高會影響貨幣的實際價值。換句話講，一般顧客在購買的過程中力爭達到使用價值和價值的統一。在產品的使用過程中，顧客對產品的性能會有一個進一步的認識，也就是對產品的性能認同后，他就會起到宣傳和企業的作用。第三層次：顧客滿意(CS：CustomerSatisfaction)顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客的滿意程度。這種滿意程度包括：一是企業的產品滿足了顧客某種客觀的需要；二是對于企業提供產品的主觀感受程度。因此一種滿意理論提出：期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意的來源。顧客滿意度（S）是產品期望（E）和該產品可見績效（P）的函數。即S＝F（E，P）。產品期望是指消費者的主觀估計達到目標的可能性?？梢娍冃侵赶M者對產品的重視程度與評價的高低。顧客滿意表現為：一是可以使顧客產生重復購買行為，不僅曾經購買的產品，而且可能對公司的其他產品感興趣；二是顧客的評價也對企業起到宣傳作用；三是滿意的顧客會對企業提出合理化建議，以利于企業降低成本，提高效率。顧客如果在使用商品或接受服務的過程中，感到不滿意，就會逐漸降低對這種品牌的興趣和需求，轉向其他同類產品的品牌，造成新需求的中斷。反之，顧客對所購買的商品或接受的服務感到滿意，就會產生新的需求的欲望，購買這種品牌的商品或者服務。第四層次：顧客維系(CM：CustomerMaintenance)顧客維系是讓購買或采用企業的產品、接受服務的顧客，在滿意程度上，產生對企業及產品、服務或信息的依賴性心理或行為。企業必須提供富有吸引力的產品、服務和信息，滿足顧客不斷增長的更高層次的需求，才能保持顧客對企業及產品、服務的維系。根據經濟學家E?K?布萊克威所提出的“消費行為模式”，消費者行為是一個“問題解決”的行為過程：問題覺察——資料收集研究——購買行為——使用評價——購后行為。當顧客對產品、服務或信息感到滿意時，會產生續購、增購的情形，同時對企業的其他產品產生認同，從而形成顧客忠誠。四、忠誠顧客的層次分析忠誠顧客對企業具有非常大的價值，但他們不會自動對企業忠誠，需要企業的爭取和培養。對忠誠顧客的培養，正如顧客流轉模式圖所示，一方面，就是從潛在顧客中“獲得”邊緣顧客，將邊緣顧客“同化”、“鞏固”為忠誠顧客，另一方面，就是針對可能出現的顧客對企業的抱怨和背離，及時“補救”顧客，更好地強化他們對企業的忠誠感。pp1、獲得。所謂“獲得”就是爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品或服務，以獲得與顧客接觸的機會。在注意力經濟時代，企業要通過建立鮮明的品牌形象，吸引潛在顧客的目光，點擊企業的產品和服務，通過顧客與企業的“真實接觸”，給顧客留下值得信任并能滿足顧客期望的良好的初始印象。pp許多企業喜歡用刺激性的促銷手段如不斷的打折、贈品、積分制、忠誠計劃來“獲得”顧客，使他們不斷地對企業忠誠。但實踐證明，靠價格和刺激性促銷更容易吸引一些投機傾向的顧客，一旦競爭對手有了同樣或更好的刺激，他們就會發生轉向，而且，還會使另外一些投機傾向的潛在顧客產生等待心理，等待更優惠的時機。不斷刺激性的促銷還會使顧客感到吃虧，因為更好的東西給了新顧客，他們可能會因此而離去。這些流失的顧客可能就是你現在或未來的忠誠顧客。因此，“獲得”顧客，不僅要達成一時的交易，更要放眼于與顧客建立長遠的信任互利關系。pp2、同化。所謂“同化”就是利用顧客對企業初始體驗的機會，進一步加強與顧客的聯系，在情感上對顧客進行同化，爭取顧客的好感和滿意。這一時期是企業建立忠誠關系的關鍵，也是顧客對企業觀察和取舍的時期。這時的顧客往往是游離不定的，他們會根據最初接觸產品或服務的經歷，要么滿意與企業繼續交往，要么不滿抱怨離棄企業。有遠識的企業要利用這一階段顧客對企業已有體驗的機會，通過服務營銷，情感營銷表達對顧客的關注和感謝，盡量滿足顧客的需要，要讓顧客感受到他們的購買行為是正確的，并產生再次購買的愿望。研究表明購買過一次的顧客比第一次購買者再次購買的可能性要大一倍，隨著滿意的購買次數的增加，顧客也就逐步的邁向忠誠。[1][2][3]就學網聲明：本論文采集自某高校本科畢業論文庫，我們提倡參考借鑒，但反對全面剽竊與抄襲，基于此，文中涉及的相關圖表已被過濾。pp3、鞏固。經過二三次的購買后，顧客對企業有了一定的好感和認知，但還需要企業對顧客進一步的鞏固。所謂“鞏固”就是企業在情感同化的基礎上進一步強化顧客在理念上對企業的認同和行為上對企業的忠誠，使顧客成為真正的忠誠顧客。pp隨著與顧客交往和信息了解的增多，企業就需要進一步細分顧客，建立顧客數據庫，根據顧客以往的購買行為，預測未來的交易增長和營銷成本，以估算顧客的價值，從而有針對性地提供個性化的一對一的服務。同時要開展交叉銷售，為顧客提供更多的購買相關產品或服務的機會。經驗表明，購買多種產品或服務的人更可能保持忠誠。企業還可以學習西方企業的經驗，成立顧客俱樂部，為會員顧客提供各種特訓服務，確保企業有一個基本的忠誠顧客群。比如海爾集團在全國48個城市建立海爾俱樂部，凡購買海爾產品總量達到會員資格的消費者都有機會成為海爾俱樂部的會員，他們根據顧客價值的不同，將會員分為準會員、會員、金卡會員，確定不同會員享有不同權利，如享受延長保修期5年，參加俱樂部定期的文化活動，或贈半年當地報紙等一系列優惠政策。pp4、補救。在培育顧客忠誠的過程中，企業的服務總是難免有失誤的，服務失誤傷害了顧客的感情，必然會引起顧客的不滿、投訴、甚至背離。但是，企業如果能夠及時進行補救和補償，如通過道歉、送禮物、免費、提供額外的服務等辦法向顧客真誠的表達自己的歉意，可以重新贏得顧客。pp據美國白宮全國消費者協會調查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會再回來，如果投訴迅速得到了解決，有82%的顧客還會繼續與企業交往。還有一種看法是，經過服務補救后，顧客可能比以前更忠誠，因為顧客在困難的時候能更容易的感受到企業的關懷。據IBM公司的經驗，若對產品售后所發生的問題能迅速而又圓滿的加以解決，顧客的滿意程度將比沒發生問題更高，英國學者查爾斯?阿?韋哲就認為，當事情第一次就做對時，僅僅使顧客滿意，并不足以維持顧客忠誠，還必須加上服務補償，才能確保顧客忠誠。pp總的來說，顧客的忠誠是隨著與企業交往時間的增加逐漸提高，在鞏固期間甚至是補救成功后達到最高水平。一旦服務失敗(不及時補救)，顧客就會遠離企業?！緟⒖嘉墨I】[1]盧泰宏、王海忠：“營銷百年——思想創新之光”，《銷售和市場》，2000年7月[2]陰越：“顧客滿意不等于顧客忠誠”，《企業管理》，2000年11月[3](美)斯科特?羅比內特：《情感營銷》，華夏出版社，2001年版[4]韓經緯、韋福祥：“顧客滿意與顧客忠誠互動關系研究”，《南開管理評論》，2001年第6期，第8頁[5](美)弗雷德里克?賴希赫爾德著，費玉田譯《忠誠的價值》，華夏出版社，2001年1月第1版[6]李廣修：“如何維系老顧客”，《企業管理》，2000年第2期[7]顧平、寧宣熙“從顧客滿意到顧客忠誠”，《商業研究》2002年第11期[8](美)凱瑟琳?辛德爾著《忠誠營銷》，三峽出版社2001年9月第一版[9]王淼、杜玉敏“網絡環境下顧客忠誠的建立和鞏固”，《經濟管理》2002年第4期[10]白長虹《顧客價值論》，機械工業出版社，2002年1月第1版[1][2][3]

摘要：本文以新制度經濟學為視角，通過運用委托理論、契約理論、交易費用理論、產權理論，對我國上市公司的審計意見購買動因進行了剖析，提出了從根本上防治審計意見購買的政策建議與配套措施，以期為提高證券市場中會計報表與審計報告的信息含量，維護證券市場秩序和保護投資者利益提供參考。

關鍵詞：審計意見購買動因防治新制度經濟學

審計意見購買是指在某一特定會計年度，公司變更審計師比不變更能明顯地獲取更為有利審計意見的現象。對這一問題的研究是近年來審計理論界與各國證券監管界關注的熱點問題，現有的大多數研究集中于實證研究。本文試圖從新制度經濟學的視角出發，通過運用委托理論、契約理論、交易費用理論、產權理論對審計意見購買的動因進行深刻剖析，并在此基礎上提出從根本上解決審計意見購買問題的相關建議。

新制度經濟學視角下審計意見購買的動因分析

（一）委托理論的分析委托問題最早由羅斯提出，認為如果當事人雙方，其中論文理人代表委托人的利益行使某些決策權，關系隨之產生。米歇爾·詹森、威廉姆·馬克林（1976）認為如果關系的雙方都是效用最大化的追求者，就有充分的理由相信人不會總是以委托人的最大利益為轉移。一般認為，信息不完全、信息不對稱和機會主義是委托問題產生的主要原因。信息不完全是由于人的有限理決定了人們掌握的信息不可能無所不包，每一個人對信息的反應所建立的主觀模型也不一樣。信息不對稱是指某些參與者擁有另一些參與者不擁有的信息。可從時間和內容上加以劃分，從不對稱發生的時間來看，發生在當事人簽約之前的稱為事前不對稱，即逆向選擇，發生在當事人簽約之后的信息不對稱稱為事后不對稱，也就是道德風險。按威廉姆森的解釋，機會主義即“欺詐性地追求自利”的行為，是委托問題產生最核心的原因。根據上述委托理論，在上市公司中的所有者將公司的經營權委托給人，人按雙方的約定經營。會計信息是對人經營管理活動的反映，也是委托人了解企業經營狀況的主要渠道。由于個體的有限理性，委托人不可能掌握所有的會計信息，即便能夠，每一個委托人對會計信息的理解也可能存在偏差。同時，會計信息在人與委托人之間往往是不對稱的，作為人的經營者存在機會主義，可能更多地想謀求自身的利益，虛列會計信息，粉飾經營業績。委托人聘請外部審計師對企業會計信息加以審計，對其合法性、公允性加以鑒定，正是為了解決委托問題，標準的審計報告措詞可以讓委托人達成一致的理解，權威的信息鑒定又確保了所獲會計信息的真實、可靠性，因此樂于讓渡部分利益聘請審計師以規避投資風險。但經營者有自身的效用函數，為避免審計師察覺其舞弊行為后出具不利審計意見，很可能尋求審計師的合謀，或者以更換事務所相威脅，或以提高審計收費與長期業務往來引致的經濟利益為誘餌，以便成功購買審計意見。

（二）契約理論的分析契約也稱合約、合同，是指幾個人（至少兩人）或幾方（至少兩方）之間達成交易的某種協議，意在做什么。包含以下原則：社會性原則；平等性原則，自由原則、理性原則、互利原則和過程性原則（易憲容，1998）。契約有完全契約和不完全契約之分。完全契約是指契約條款詳細地表明了在與契約行為相應的未來不可預測事件出現時，每一個契約當事人在不同情況下的權利和義務、風險分享的情況、契約強制履行的方式及契約所要達到的最終結果。不完全契約是指留有未被指派的權利和未被列明事項的契約，是由于人的有限理性、交易費用的存在和信息不對稱性而導致的，因而存在“敲竹杠”的問題，即一旦人們做出專用性資本投資后，擔心事后重新談判被迫接受不利于自己的契約條款或擔心由于他人的行為使其投資貶值。審計契約是一項不完全契約，同樣存在信息不對稱。審計師在接受審計業務前并不清楚企業管理層的品行，企業所有權者即審計業務的委托者不清楚審計師的專業勝任能力和職業操守，也無法按所自己所掌握的信息或約束條件對審計師進行比較和權衡，以便以最小的資源耗費使需要得到最大限度滿足，這顯然背離了契約的理性原則。審計契約雖也旨在消除會計信息中的不確定性，鑒證會計信息，滿足企業所有者的需要，但無論從審計實施過程還是審計結果，都不可能完全避免不確定性。按現行的相關法律、審計準則的規定，審計師只需“合理確信”會計報表中不存在重大錯報，這為審計師提供了意見購買的博弈空間。由于契約的不完全性，審計師也可能受到“敲竹杠”之威脅。審計師的培養及其審計知識與經驗的積累是事務所的專用性資本投資，也事關作為知識型組織的事務所的興衰成敗，而審計資源是有限的，審計市場的競爭不可謂不激烈，這為企業管理層提供了“敲竹杠”的砝碼。因此審計意見購買較易成功。

關鍵詞：企業價值；評估；動因

摘要：企業價值評估在國外有較長的歷史，但是在我國出現的時間并不長，直到最近幾年才逐漸引人矚目。隨著我國市場經濟的進一步發展，企業價值評估將越來越受到各相關人士的關注。正確推行以價值評估為手段實現企業價值最大化管理，分析企業價值評估的動因具有一定的現實意義。

在激烈的市場競爭中，企業為求得生存和發展，必須使自身價值在市場中得到承認，并不斷尋求增加價值的途徑，以實現企業價值最大化。對企業風險和收益的界定、度量，對企業價值的衡量，已經成為投資者和企業管理者的一項十分重要的經常性工作。投資者對企業價值進行評估并據以做出買賣決策，使得股票市場價格達到新的均衡。企業理財人員通過對企業價值的評估，了解企業的真實價值，做出科學的投資與融資決策，不斷提高企業價值，增加所有者財富。

一、市場經濟的發展是企業價值評估的實踐基礎

產權制度的改革推動了我國資產評估行業從無到有地產生和逐步發展。我國的產權制度改革主要是國有企業財產組織形式和經營方式的改革，改革的目標是：在宏觀層次上、社會總量上保持公有制為主體，在微觀層次上建立以多元所有者形成的、以混合所有制為主體的企業所有制結構，建立起現代企業制度。在這個過程中，我國不但出現了多種企業財產組織形式和經營方式，發生了與傳統計劃經濟體制下極不相同的經濟行為，而且出現了企業資產大規模的流動和重組。企業兼并、承包、租賃、聯合、集團化有了很大發展，股份制逐漸成為主要的企業財產組織形式，大批計劃經濟體制下的工廠，逐步按《公司法》改造和改組成為有限公司、股份有限公司、國有獨資有限公司和股合作制企業。企業的整體買賣、企業的分割式買賣和資產折股買賣，尤其是股票上市企業的股票買賣有了較快的發展。企業破產法沖破重重阻力得到貫徹，破產清算、企業整體式和資產分割式拍賣等成為見慣不驚的事情。企業以資產作抵押向銀行貸款，以企業資產為其他企業作經濟擔保，企業向保險公司投保和發生事故后向保險公司索賠。國有和非國有控股公司迅速發展，投資者（個人或機構）開展以保值增值為目標的股權投資管理。以上活動的蓬勃開展，極大地促進了企業價值評估的發展，企業價值評估的結果成為這些活動順利進行的基礎和依據。

二、產權交易活動的需要是企業價值評估的直接動因

【摘要】近年來,財務重述現象頻發,給社會帶來了嚴重的經濟后果。文章從不完全契約理論的視角出發研究財務重述現象,認為薪酬契約、融資契約和財務契約的存在是報表重述現象頻發的主要原因,并在此基礎上給出了相應的監管建議。

【關鍵詞】財務重述;不完全契約;薪酬契約;融資契約;財務契約

一、引言

近年來,財務重述現象越來越嚴重。從國外情況來看,根據GovernmentAccountabilityOffice2006年的統計表明,美國財務報表重述的公司從1997年的83家增加到2005年9月的439家,重述的公司占全部上市公司的比例由同期的0.9%飆升到6.8%,其中不乏施樂(Xerox)、安然(Enron)、陽光(Sunbeam)等世界著名公司。Scholz2008年的統計發現,美國上市公司發生財務重述的數量從1997年的90家上升到2006年的1577家,10年增加了18倍。特別是在2002年《薩班斯—奧克斯利法案》(Sarbanes-OxleyAct)實施后,上市公司財務重述明顯增加。而從國內的情況來看,1999年僅有24家上市公司發生了財務重述,而到2005年則達到195家,占全部上市公司的20%左右。本文從不完全契約理論的角度出發,研究發生報表重述的動因,從而解釋這種現象,并提出相應的監管建議。

二、財務重述概述

(一)財務重述的概念

編者按：本論文主要從并購在經濟學上的含義通?？山忉尀橐患移髽I以一定的成本和代價取得另一家或幾家獨立企業的經營控制權和全部或部分資產所有權的行為等進行講述，包括了我國啤酒行業并購現狀及動因、啤酒行業特點是典型的規模經濟，通過并購，可以擴大市場規模、我國大部分啤酒生產企業的生產銷售地域性嚴重、啤酒行業的并購重組可以實現協同效應，增強企業進入壁壘等，具體資料請見：

[論文摘要]企業并購作為企業發展和擴張的一種手段已成為企業發展戰略中越來越重要的組成部分，作為企業管理者必須對企業并購有全面的認識，尤其是對企業并購的動因。文章以我國的啤酒行業為例，對企業的并購動因進行分析，以求在并購實務中能為企業決策者們提供決策參考。

[論文關鍵詞]啤酒行業；并購；動因

一、引言

并購，是兼并(Merger)與收購(Acquisiton)的合稱，并購在經濟學上的含義通常可解釋為一家企業以一定的成本和代價取得另一家或幾家獨立企業的經營控制權和全部或部分資產所有權的行為。在實際中，并購(M＆A)通常包括公司接管以及相關的公司重組、公司控制、企業所有權結構變更等。自19世紀末20世紀初，世界上先后經歷了五次大規模的并購浪潮，最近的一次自20世紀90年代末至今還在延續。近期國內就有美國凱雷收購徐工，寶鋼并購八一鋼鐵、邯鄲鋼鐵、馬鋼股份海螺水泥并購巢東水泥，國美收購永樂電器，帝亞吉歐收購水井坊等并購事件。在競爭性經濟條件下，企業只有不斷發展才能保持和增強其在市場中的相對地位，才能生存下去。一般情況下，企業可以選用兩種方式進行發展：(1)通過內部投資新建方式擴大生產能力；(2)通過并購獲得行業內原有生產能力。其中，并購是國際企業公認的效率較高、較迅速的方式。本文以我國啤酒行業為例，對企業的并購動因進行分析。

二、文獻回顧

當今的品牌理論基本都是由西方學者提出的，其主要理論有品牌的附加值說、品牌核心價值論、品牌印象說，其中最廣為流傳的是附加值說。所謂附加值就是超越于產品價值本身的價值，如審美價值、符號價值、情感價值等。然而，是否所有品牌類型都是建立在附加值基礎之上的呢？比如，北京全聚德烤鴨，其附加值在哪里？我認為就在產品本身，它的制作工藝、口味就是價值所在，產品自身的價值就是品牌的核心價值的基礎。所謂附加值是超越產品自身的價值，也就是菲利普?瓊斯著所說的精神價值，烤鴨這樣的產品很難說它有什么超越產品本身價值的精神價值的東西。但是，菲利普?瓊斯著也看到了品牌價值因產品類別不同而有所差異?！案郊又祵λ械漠a品（尤其是重復購買類商品）和服務來說都是非常重要的，但是這種與功能特性相關的重要性隨產品類別的不同而不同。例如，美容化妝品的附加值就比食品的附加值相對更重要?！边@里他所說的產品類別，也可以認為就是品牌類別。因為對于食品，在一般的品牌策略中，很少有高檔與中低檔差異的訴求，但是化妝品則全然不同了，品牌類別訴求是其最重要的傳播策略之一。

另一方面，品牌作為現代社會的生活方式和價值的外在表現，發揮著社會角色符號的作用。一定的品牌總是對應著一定的社會階層的消費者，品牌角色與消費者的社會角色的互動來達到角色的認同。與艾科過分強調品牌價值存在于消費者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和產品對于消費者同樣是重要的構成要素，品牌化是將價值附加在產品之上，品牌的作用主要是將不同企業的名稱加以識別，同時，又為產品提供附加值。因此，品牌價值與產品價值是相互依存，不可分割的。科特勒和阿姆斯特郎是從產品出發而不是從消費者出發去生發品牌價值的構成動因。

其實，品牌發展到今天這樣豐富的程度，不僅品牌數量有了極大的增加，而且品牌類型也越來越復雜。這種品牌類型的變化，并不僅僅是隨著產品類型的增加而導致了品牌類型的增加。品牌類型與產品類型有一定的相關性，但其立足點是完全不同。按照現今品牌理論，品牌類型應當是基于消費者的需求的差異，而產品類型是基于產品的物質形態的差異。用產品類型來劃分品牌類型雖然簡單，但是難以真正反映出不同品牌類型的特點。所以，應當從消費者的需求的多樣化和個性化出發來建立品牌類型體系。

現有的一些品牌理論也開始注意到了品牌類型的問題，但主要是從企業或市場的角度進行分類的，缺乏從消費者需求的角度的品牌分類?，F有的品牌理論的基礎卻是建立在消費者需求的基礎上的，因此，這一分類方法顯然與現有的品牌基本理論是不吻合的，而且也缺乏完整和系統的闡述，比較多地注意到了產品類型的問題，以及產品類型與品牌建構的關系，這對于把握基于消費者需求的品牌特征難以提供有效的支持。

舒爾茨等在《整合營銷傳播》注意到了產品分類在品牌建構中的意義，也注意到了對消費者的分類，提出了一些很有啟發性的觀點：“概念不是單一的單位。概念以網路方式集結并形成所謂的類別。這些群集的概念不只是資訊的堆疊，還形成網路……人類的心智活動，是大量由概念和類別構成的網路所組成。這個概念和類別網路，涵蓋所有形式的人類活動。新資訊一進入訊息處理程序，就被拿來和原有的概念及類別比對，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基?？梢员挥脕韮Υ孢@個資訊。”但是，舒爾茨等卻沒有對品牌分類作進一步思考，仍然停留在產品類型的概念上，沒有從消費者需求的角度對分類進行周密的考慮。因此，分類理解還停留在過去品類理解的基礎上?！罢蠣I銷傳播思考的基礎，是植根于消費者儲存該產品類別、產品及品牌資訊的方式，如前面所言，消費者從各種不同的來源得到這些資訊，并且這些訊息儲存在同一個階層體系中。對廠商而言，最重要的課題，莫過于了解消費者或潛在消費者如何將品牌置于網路結構中的哪一個階層及哪一個分類中?！弊?諾爾?卡菲勒從產品出發，提出了產品類型與品牌的關系：“在確定產品類型時，應注意品牌發展方向、品牌的動力及其存在的理由?！?/p>

可見，目前歐美對品牌分類盡管有一些分類方法，但是總的來看還不夠細致和深入，實際的可操作性和適用范圍還比較有限。湯姆?布拉凱特在《品牌與品牌建構》一書中，從品牌建構的角度，只是簡單地將品牌分為企業品牌和服務品牌：我們已經發現到了在品牌化實踐過程中的兩個凸現的新現象：其一是品牌化技術在企業中的應用：其二是品牌和其管理的內化過程，特別是在以雇員為服務中樞來取得顧客滿意的服務業領域。