促進遼寧旅游購物消費的理論和現實意義

（一）理論意義

1.宣傳地區形象。依據中華人民共和國國家標準《旅游服務基礎術語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動，這些商品一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值。”旅游購物消費的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀念、欣賞、保值、饋贈意義或實用價值。旅游商品是一個地區的傳統文化、民族民俗風情的濃縮，在一定程度上可以成為一個國家或地區的象征。旅游購物消費是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動了旅游地和客源地之間的文化藝術、風土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。

2.優化消費結構。依照旅游消費理論，旅游消費結構是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料的比例關系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個國家或地區旅游消費結構是否合理的顯性指標，也用來衡量一個國家或地區的旅游業發展的深度和成熟度。世界許多國家和地區都注重旅游購物的發展，使之成為現代旅游經濟的重要支撐點。旅游發達國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費指數是30%，而遼寧省低于這個水平。促進遼寧省旅游購物消費，有利于優化旅游消費結構，有利于旅游業向深度發展。

3.促進經濟發展。在旅游業的六個基本要素中，“購”不僅與商業服務業發生直接關聯，而且還與第一產業農業和第二產業工業都相關聯。而且，由“購”所引發的旅游商品生產與銷售牽動的行業和產業最多，對地方經濟和就業機會增加的促進作用最大。因此，拉長旅游產業鏈，增強旅游對其他產業的促進和帶動作用，選擇促進旅游購物消費作為突破口是最合適的。

（二）現實意義

現在正時換季打折的黃金期，昨天一口氣買了七雙鞋，在定西路上的巴黎春天。平時不常逛街，但每年的換季時候還是準時出來走動。

鞋子和包包是我的最愛。特別是鞋。即便是遠在千里迢迢，發現最后帶回來的大都是鞋，很巧合。所以我總結了一下，我超愛鞋子。

如果應了天時地利之合，想擁有很多的衣服鞋子包包并不需要化費很多的錢就會變成可能。

我購物的次不是很多，每次購物目的也不是很明確，常常隨處轉悠，看到什么，覺得還不錯，就買，不會太計較數量。有時候遇到斷碼，不合適自己的時候還會考慮到媽媽、妹妹。因為很少買當季的衣服，所以價格只是上市時的三到五折，有時候甚至是一折。

這樣的購物次數多了，自己也有了訣竅：

一、要去相對時尚大商場或自己喜歡的品牌店里掏。這樣可以保證質地和做工不錯，款式還會有保值效果；

在英國購物，最忌諱的是砍價。英國人不喜歡討價還價，認為這是很丟面子的事情。如果你購買的是一件貴重的藝術品或數量很大的商品時，你也需要小心地與賣方商定一個全部的價錢。英國人很少討價還價，如果他們認為一件商品的價錢合適就買下，不合適就走開。

在JupiterCommunications的一份關于電子商務網站的調查中，出現了一些值得人們注意的數據： 兒童網站并不容樂觀。雖然在Internet上有很多針對青年和兒童的網站，但是在所調查的600多個網站中，只有不到10%能夠真正按照網站產品的分類進行購買；

顧客在最終結算時存在疑慮。購物顧客中有四分之一的人在結算之前取消了定單……

這只是關于美國電子商務網站某一調查的一部分內容，說明在網上購物方面還有很多問題有待解決。但是，這并不能阻礙網上購物的快速發展。近來，在媒體上吵吵了一年多的電子商務，終于有了些許實在的動靜，一些網上商店陸續推出，風頭最火的是網上拍賣網站。

本文通過對國外電子商務網站的橫向研究，總結出經營網上購物網站一定會涉及到一些因素，諸如信息結構組織，價格策略，在線付款，產品遞送等問題，供國內的網站經營者參考。

一、網上購物網站的信息組織要素

網上購物自身具備的24×7的模式與即時互動方式已經吸引了很多購物者的注意力。這類購物網站能夠隨時讓顧客參與購買，更方便，更詳細，更安全。要達到這樣的網站水平就要使網站中的產品有秩序、科學化的分類，便于購買者查詢。把網頁制作得有指導性和更加美觀，來吸引大批的購買者。

一、引言

購物是游客除了吃住之外最重要的旅游開支(TurnerandReisinger,2001)。在國際上，游客的購物支出占整個旅游支出的30%-36%(Bussey,1987;Littrell,etal.,1994)。購物是人們出游的最主要動機之一。在美國為購物旅游的游客約占美國所有旅行的33%，因為其他原因而旅游的游客比重要低得多，譬如戶外活動(17%)、參觀歷史遺址和博物館(14%)、到海濱休閑(10%)、參加文化節慶(10%)、參觀國家或州的公園(10%)(TIATravel-Scope,2000)。2000年美國的成年游客中有63%（9100萬）把購物作為旅行中的一項重要活動(Mc-Cormick,2002)，購物游客的消費比一般顧客高3-4倍(TravelIndustryAssociationofAmerica,2001)。購物也是我國出境旅游游客最喜歡的旅游活動之一。據AC尼爾森2005年的調查，我國游客境外旅游的平均購物消費為987美元，居全球之最，購物支出平均占旅游總預算的1/3（中新網，2005）。

雖然旅游購物是游客旅游中的一個重要活動，但我國學術界對這方面的研究還比較少。根據從“中國學術期刊網”查詢到的論文看，我國研究旅游購物的文章主要涉及對游客旅游購物行為（石美玉，2005）、旅游購物的定位（李東，李隴堂，2005）等方面的研究。對游客購物的動因、吸引游客購物的環境因素的研究還沒有。

筆者根據對美國拉斯維加斯和舊金山的一些旅游購物中心的考察和相關的文獻研究，將對上述問題加以論述，并在此基礎上對我國發展旅游購物中心的模式提出具體的建議。

二、人們旅游時為什么要購物

來自城市的游客一般都可以在自己家門口購物，為什么要在旅游時購物？這是由多種因素決定的。

在德國，去超市購物，一進門就有一片整齊的手推車排列在那里，供顧客使用。你從車身上的小投幣孔投進一個馬克，就可打開車鎖，取這輛車去購物。購貨后，你將車推回原處，鎖好，一個馬克就自動跳出。更方便的是，你連車一起將買的東西推回家也行，下次再把車送回商店。“押金”也就是那一個馬克。商家或社會對消費者的關照，讓受益者也同樣以文明行為來回報社會，沒人會用一個馬克來“買斷”一輛手推車。

旅游購物是旅游經濟活動的重要組成部分，對繁榮市場，拉動消費具有積極促進作用。清河濮院羊絨服飾制品市場借助“清河羊絨之都”的市場優勢，出臺優惠政策，發展購物旅游，取得良好效應。購物旅游已成為清河經濟的一大特色。

一、清河羊絨服飾制品市場建設于2007年七月動工于2008年9月26日正式開業的中國最大的專業羊毛衫批發批發市場，現擁有營業面積5萬多平方米商位600余個，從業人員1000，日客流量1500多人次。市場開業兩個月總成交額達2000萬元。清河濮院羊絨服飾制品市場已基本構建了以羊絨制品交易區、紗線一條街、國際成品絨交易區、和全國特色產品區為主的購物旅游體系，在國內打響了自己的旅游品牌形象。清河濮院自從推出購物旅游以后，迎來一撥又一撥國內外游客，商城由此被評為“2008中國紡織服裝影響力大獎”。中國清河濮院羊絨服飾制品市場成為河北省旅游局指定的購物旅游定點試點。清河濮院羊絨服飾制品市場現正在申請國家4A級購工業物旅游區，是全省首個“工業+購物”旅游景區。自開業以來，慕名到清河參加購物旅游的人數達到5萬人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊絨服飾制品市場的購物消費

人均超過400元。

二、清河縣政府獎勵購物旅游的政策為了規范旅游購物消費行為，充分調動到清河購物旅游組織者的積極性，清河縣人民政府專門實行獎勵的辦法。規定：組織境外同一國別5人（含）以上旅游團隊來清河購物（住宿），按每人100元獎勵，不住宿的減半獎勵；組織國內游客10人（含）以上團隊來清河購物（住宿），按每人20元獎勵，不住宿的減半獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內游客大于3000（含）人次、境外游客超過100（含）人次的單位，按總人次數量取前3名給予一、二、三等非凡獎，分別獎勵2萬元、1.5元和1萬元。在政府獎勵的同時，清河濮院羊絨服飾制品市場為了激勵導游的積極性，對于帶團到清河濮院羊絨服飾制品市場購物的導游，給予每人10元的現金獎勵。

三、清河濮院羊絨服飾制品市場購物旅游產生的良性效應使購物旅游概念發生了深刻轉變。清河購物旅游實際上是一個大的購物旅游概念，體現了旅游經濟的關聯性以及對城市經濟的拉動作用。大多數來清河購物的游客是慕名而來的，但是一次購物旅游經歷讓許多游客從普通的商品購買者轉變成為購物批發商。清河購物旅游最大的特點是吸引回頭客，創造口碑效應，這也是清河購物旅游的成功所在。

旅游購物消

旅游購物是旅游經濟活動的重要組成部分，對繁榮市場，拉動消費具有積極促進作用。清河濮院羊絨服飾制品市場借助“清河羊絨之都”的市場優勢，出臺優惠政策，發展購物旅游，取得良好效應。購物旅游已成為清河經濟的一大特色。

一、清河羊絨服飾制品市場建設于20*年七月動工于20*年9月26日正式開業的中國最大的專業羊毛衫批發批發市場，現擁有營業面積5萬多平方米商位600余個，從業人員1000，日客流量1500多人次。市場開業兩個月總成交額達2000萬元。清河濮院羊絨服飾制品市場已基本構建了以羊絨制品交易區、紗線一條街、國際成品絨交易區、和全國特色產品區為主的購物旅游體系，在國內打響了自己的旅游品牌形象。清河濮院自從推出購物旅游以后，迎來一撥又一撥國內外游客，商城由此被評為“20*中國紡織服裝影響力大獎”。中國清河濮院羊絨服飾制品市場成為河北省旅游局指定的購物旅游定點試點。清河濮院羊絨服飾制品市場現正在申請國家4A級購工業物旅游區，是全省首個“工業+購物”旅游景區。自開業以來，慕名到清河參加購物旅游的人數達到5萬人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊絨服飾制品市場的購物消費人均超過400元。

二、清河縣政府獎勵購物旅游的政策為了規范旅游購物消費行為，充分調動到清河購物旅游組織者的積極性，清河縣人民政府專門實行獎勵的辦法。規定：組織境外同一國別5人（含）以上旅游團隊來清河購物（住宿），按每人100元獎勵，不住宿的減半獎勵；組織國內游客10人（含）以上團隊來清河購物（住宿），按每人20元獎勵，不住宿的減半獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內游客大于3000（含）人次、境外游客超過100（含）人次的單位，按總人次數量取前3名給予一、二、三等非凡獎，分別獎勵2萬元、1.5元和1萬元。在政府獎勵的同時，清河濮院羊絨服飾制品市場為了激勵導游的積極性，對于帶團到清河濮院羊絨服飾制品市場購物的導游，給予每人10元的現金獎勵。

三、清河濮院羊絨服飾制品市場購物旅游產生的良性效應使購物旅游概念發生了深刻轉變。清河購物旅游實際上是一個大的購物旅游概念，體現了旅游經濟的關聯性以及對城市經濟的拉動作用。大多數來清河購物的游客是慕名而來的，但是一次購物旅游經歷讓許多游客從普通的商品購買者轉變成為購物批發商。清河購物旅游最大的特點是吸引回頭客，創造口碑效應，這也是清河購物旅游的成功所在。

旅游購物消費的動力機制是由導游、旅行社、購物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關系——旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游商品，導游員希望通過導購彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為利潤來源之一。清河縣政府出臺的購物旅游獎勵辦法較好地顧及了四方利益，不但促進了購物旅游的良性發展，也維護了購物旅游的市場秩序。首先，由于購物商店的定點化、公開化和價格透明化，使得游客在購買信息的占有上趨于對稱，其權益得到應有保護。其次，穩定的客源給商家帶來了更多利潤，加上政府合理調控商鋪租金，都為降低商品價格提供了基礎；越來越多的商家加入旅游定點商店行列。

其次政府合理有效的獎勵機制采用公對公結算，保證了旅行社的合法收入，擴大了利潤來源渠道。其四、導游人員雖然沒有購物回扣，但是旅行社提取一定比例作為導游勞動報酬的補貼，加上商場直接給導游的現金獎勵，使得導游在心理上和物質上均得到滿足。由于四方利益得到較好的平衡，整個購物環節中看不到導游喋喋不休的推介，看不到商場故弄玄虛的報價，看不到游客面紅耳赤的討價還價，總體上呈現和諧、有序、平等的良好氛圍。

打開google或百度等搜索引擎可以發現，與“網上購物”相關的網頁達到驚人的1.17億條，淘寶、易趣等網上購物平臺的建立，更為網上購物的發展起到了推波助瀾的作用。

作為一種新型的商業模式，網絡交易有著跨地域無國界，迅速及時的特點，充足的商品種類、詳盡的功能介紹，與之相配套的商品配送系統，結算系統，信息系統等等，是開展電子商務業務的關鍵，現在越來越多的人選擇在網上購物，小到一個發夾、一本書，大到電腦、汽車，消費者都只要舒舒服服地待在家里，用指尖輕敲鍵盤，選貨、下單、付款等一系列工作足不出戶就輕松完成，只等送貨上門就行了，而且商品價格也十分經濟實惠。我國電子商務市場交易量正在不斷擴大，一批網絡商業門戶涌現，如新浪、搜狐的網上商城，亞馬遜、卓越、當當等網上超市，還有易趣、中商網、阿里巴巴旗下的淘寶網和8848網等網站，吸引了大量的消費者，逐漸形成了與傳統商業形態相抗衡的力量。

作為第一份由我國權威科研部門對國內整體電子商務市場進行實地調研，獨立完成的市場統計、調研報告，中國社會科學院互聯網研究發展中心公布的《2005年中國電子商務市場調查報告》顯示，中國目前有2200萬網民進行網上購物，個人網上消費總額高達135億元；有過網上消費、購物經歷的中國網民比例達71.30%。而在被調查的網民中，樂意接受網上購物的網民比例接近一半，為47.80%，而無意接受網上購物的網民比例僅為4.70%。

同時報告顯示，2005年中國電子商務市場整體增長迅猛，網上成交額由2004年的3500億元升至2005年的5531億元，增長158%。在國內現今的網上交易當中，B2C及C2C是主要模式，C2C以淘寶、易趣、拍拍等為代表，B2C則以卓越、當當、eNet硅谷動力等為代表。

以上情況說明網上購物這種新的購物方式已經開始逐漸深入到人們的日常生活，并正在為越來越多的人所喜愛。然而網上購物看不見，摸不到，消費者在享受網上購物的自由與便捷的同時，也屢屢受到欺詐，網上的信譽度差已成為網上購物的一大詬病，亟待改善，這就需要樹立網絡誠信。

一、我國網上購物誠信現狀

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