現代廣告制，是指廣告主委托廣告公司進行市場調查，廣告策劃，廣告創意，廣告設計、創作，廣告媒體選擇，廣告預算，廣告實施和監督，廣告宣傳反饋等總體策劃、全面服務業務。推選現代廣告制，能提高廣告宣傳的社會效益和經濟效益，提高廣告的設計、制作水平，提高廣告隊伍的素質；能適應大中型企業開拓國內外市場需要，與國際廣告市場接軌，有效地參與國際市場競爭；能更大地發揮廣告在建設有中國特色社會主義的作用，更好地為社會主義市場經濟服務。

回顧我國改革開放15年來廣告業的復興情況，雖然有很大的發展，但是廣告業的運作仍然不順暢，沒有建立起規范性動作機制，廣告制度發展緩慢，同廣告業發達的國家和地區相比有很大的差距，要實行現代廣告制，應做到以下幾點：

第一，政府適當干預推選廣告制，保護這類廣告業務運作順暢和廣告宣傳質量。當前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規定，一是經濟廣告（除分類廣告外）均需通過廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認為國際上經濟發達的國家和地區廣告是自然形成的，我國也必須循此自然的路子，不必由政府干預。我國正由原來的計劃經濟轉軌實行社會主義市場經濟，而作為市場經濟的組成部分的廣告業也不能離開政府的干預而自然發展，特別是當前我國廣告業面臨著“復關”的國際廣告業的嚴峻挑戰，政府必須從全國的總戰略決策出發，認真確定廣告業的政策方針；根據我國廣告業的現狀和市場經濟的發展以及國際市場競爭的需要，及時地、積極地采取切實可行的措施，并制定相應的法律法規，推行并保障現代廣告制的實施，促使我國廣告業迅速發展，與國際慣例接軌，如果能在廣告業成長初期，由一些行政管理部門有意識地扶持一些企業，做出一些典范樣板，對廣告業發展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現代廣告制，適當提高這類業務的廣告費。凡屬現代廣告的業務，媒介單位要創造條件，優先提供廣告版面或時間。廣告主、廣告經營者、廣告者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實、信用的原則。

現代廣告的業務由媒介單位根據廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實施計劃進行確認，由媒介單位付給廣告公司廣告費作為費，并接受廣告管理機構的的監督；非現代廣告的（簡單）仍按10%不變；為防止不正當競爭和壟斷行為，媒介廣告價格要明碼標價、一視同仁，廣告費折扣、升降價、優惠價向社會公開，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執行統一價格，接受工商、物價管理機關監督。廣告公司的廣告經營范圍均不作限制，只要是經媒介廣告部確認的現代廣告業務，無論是那一廣告經營者都給予支持和保護。

第三，發揮廣告公司的優勢，提高廣告經營者的整體素質，全心全意為廣告客戶服務。廣告是有責任的住處傳遞活動。它集商業性、知識性、科學性、藝術性于一身，是一項富有魅力、具有挑戰性的事業，只有全身的投入才能做好。

【摘要】本文闡述了廣告制在中國實施遇到的問題,詳細分析問題的原因,并提出相應的改革建議,對實際的廣告制改革和創新工作有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】廣告制改革建議

廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場調查,廣告策劃,創意,媒體投放,廣告效果測評等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶的雙重機制。我國廣告制是從20世紀90年代才發展起來的,實施初期曾被中國廣告界人士視為通往規范化成熟化的標志,然而制在中國的執行情況并不理想,客戶和媒體并存,造成了中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運營之中[1]。因而,我國廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。

1我國廣告制實施中存在的問題

1.1廣告主的問題

我國很多大型企業都設有廣告部門,承擔本企業的廣告業務,這些廣告部門與企業存在隸屬關系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協調配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優勢[2]。

摘要：改革開放20多年來，中國廣告業發展迅速，但與國外相比，還存在很大的差距。我國已經加入了WTO，到2005年底將全部放開廣告市場，屆時，中國的廣告業將面臨著更加嚴峻的挑戰。面對危機與挑戰，必須吸收、借鑒國際上同行業的先進運作方式與經營機制，克服我國廣告市場存在的種種頑癥。文章重點分析了廣告制這一國際通行的廣告行業運作機制對發展我國廣告業所具有的積極意義，指出推行廣告制是理順我國廣告業內的各種關系，規范我國的廣告市場，增強我國廣告業國際競爭力的有效途徑。

關鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

廣告作為市場經濟發展的產物，在國民經濟中占有重要地位，廣告業涉及到數量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費者群體，對經濟社會的發展起著巨大的推動作用，廣告業的發展水平，是一個國家市場經濟成熟與否的重要體現。

改革開放20多年來，中國廣告業從無到有，已經發展成為一個初具規模和效益的產業。截至2003年底，全國共有廣告經營者單位10.18萬戶，廣告從業人員87.14萬人，廣告營業額達1078.68億元，發展相當迅猛，但與國外相比，我國的廣告業還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據我國國情，吸收、借鑒國際上同行業的先進運作方式與經營機制。

廣告制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經營機制，即由廣告主把自己的廣告業務委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務，廣告媒介通過廣告公司承攬業務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。

現代廣告制最大的特點就是強調廣告業內部合理分工、各司其職、互相合作、共同發展，從而可以最大限度地發揮各自的長處，促使廣告行業形成良性運行秩序，提高整體競爭力，更好地應對入世給國內廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：

摘要：受歷史遺留因素影響，我國的廣告管理一直在“市場經濟”與“計劃經濟”之間徘徊不定，于兩種體制的狹窄罅隙之間艱難生存。隨著世貿約定期限的逐漸逼近以及受眾心智的成熟，“廣告生態環境”也受到劇烈震蕩，“生態鏈”的斷鏈讓廣告市場的內外部環境發生急劇變化，中國廣告管理體制面臨轉折點。

關鍵詞：廣告管理；體制

一、“內憂外患，拔劍茫然”——我國廣告管理體制的艱難生態環境

(1)具體的可執行性法律細則缺乏，大多為原則性條款，法律體系亟待完善修訂。

《中華人民共和國廣告法》自1995年2月1日實施起，為新中國新時期廣告業的發展起到了理性法律保障的作用，規范了行業發展，在相當程度上保障了消費者的權益。隨著完全市場經濟的深入以及推進，新型媒體的普及以及廣告傳播方式的革新，在以往廣告實踐基礎上制定的《廣告法》部分條款已經越來越難以滿足司法審判的需要，其它專門法規也存在不同程度的“老齡化”趨向。大多數條款為原則性的規定，過于寬泛，缺乏可執行性細則，這對司法審判也提出了一個難題。法官的自由操縱性變大，不少主觀臆斷的案件時有發生，到底是“人治”還是“法治”?同時，《廣告法》與專門法以及規范性文件之間存在內容不統一的交叉重疊現象，到底是依據哪部法規來判罰具體的案件?這種多層次多維度體系造成了廣告監管法律層面的繁雜龐冗，缺乏邏輯同一性。

(2)“令難行禁不止”——行政管理的執行力缺失，處理效率有待提升。

［摘要］廣告設計與制作專業具有很強的實踐性。為了培養出更多的廣告設計與制作精英，該專業的教師要不斷創新和完善教學理念和教學策略，可以采用項目式工作室制的教學模式。項目式工作室制的教學模式有利于培養廣告設計與制作專業人才，有利于有效建設雙師型師資團隊，有利于加強校企合作，還能夠提高廣告設計與制作專業學生的創業意識和創業能力。建立健全教學模式組織、設計專業系統化的教學內容和組建專業性強的項目式工作室教師隊伍，都是加強廣告設計與制作專業項目式工作制運行的有效措施。

［關鍵詞］廣告設計與制作專業;項目式工作室制;教學模式

隨著新興文化產業快速發展，廣告設計與制作專業迎來了新的發展機遇和挑戰，實施項目式工作室制能夠提高廣告設計與制作專業學生的綜合素質和綜合能力。

一、廣告設計與制作專業和項目式工作室制的內涵

(一)廣告設計與制作專業的內涵。隨著信息技術的全面應用，廣告行業的發展速度也在不斷加快，大幅廣告標語和牌子隨處可見，已成為當前社會經濟建設中不可缺少的組成部分，與人們的日常生活緊密相關。所謂廣告，就是廣而告之，從某種意義上講，它對人們的消費觀念的轉變和商品的流通起著很大的促進作用。廣告設計與制作歸屬于藝術類學科，隨著院校招生規模不斷擴大，出現的相關問題越來越明顯。例如，很多藝術院校的廣告設計與制作專業的人才培養只限于理論教學上，實踐教學少之又少，導致該專業的學生缺乏實際動手能力和廣告設計能力。之所以會出現這種問題，與該專業教師的整體素質和教學水平有著很大關系，部分教師由于自身廣告設計實踐經驗不足，很難對學生進行專業性指導。而一些廣告設計與制作單位在招聘廣告人才時，會對廣告設計與制作專業畢業生的專業能力和專業素質提出較高的要求，如果畢業生不能滿足其要求，且對薪資待遇抱有很大期望，則勢必造成廣告設計與制作專業畢業生就業困難的局面。因此，廣告設計與制作專業必須積極轉變教學模式和教學理念。(二)項目式工作室制的內涵。項目式工作室制是綜合廣告設計與制作專業的特殊性教學模式，不僅能夠進行廣告設計與制作專業的教學活動，而且還能夠進行相應的廣告設計實踐活動，因此常常被藝術院校作為培養廣告設計與制作專業人才的實踐教學平臺。學生在這一教學模式下，可以靈活地轉換身份，即進行廣告設計與制作者和學生的角色轉換。但是，項目式工作室制對于專業人才的培養具有很大的限制性，不是所有廣告設計與制作專業的學生都可以進入，只有具有三年以上理論學習基礎并且通過選拔合格的學生才可以進入。在工作室中，學生可以結合自身的學習狀況與興趣、愛好選擇教學實踐活動。例如，學習成績一般的學生可以選擇課堂仿真形式的廣告設計實踐教學活動，而學習成績較好的學生則可以直接選擇真實的廣告設計實踐教學活動，并且與其他同學及教師組成專業設計團隊，承接廣告設計業務。由此可見，項目式工作室制的教學模式是理論教學的場所，考核學生的專業能力，又是校企合作的實踐教學場所，能夠充分鍛煉學生的社會實踐能力，幫助其積累廣告設計與制作經驗。

二、廣告設計與制作專業項目式工作室制運行方式分析

摘要：《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）自1994年10月27日通過公布以來，時隔21年首次做出修訂，并于2015年9月1日起正式執行。此次《廣告法》修訂幅度非常大，由原先的49條變為75條，原文保留的只有8條。本文將視角集中于新《廣告法》中的網絡廣告，簡單介紹了網絡廣告的內涵、特點等基本信息；對目前我國針對網絡廣告的立法現狀進行了探究；并且通過研究新《廣告法》相關法條，做出簡要分析，然后就網絡廣告的法制建設提出看法和建議。

關鍵詞：新《廣告法》；網絡廣告；法制建設

一、網絡廣告侵權行為

網絡廣告是在網絡平臺上投放的廣告，其運營主體和受眾群體日益寬泛，方式靈活多樣，傳遞的信息豐富具體，成本低廉，經濟效益明顯。與此同時，網絡廣告的侵權情況也時有發生。虛假廣告、非法鏈接廣告、強迫性廣告以及垃圾郵件和垃圾短信等，這些侵權行為的存在擾亂了市場經濟秩序，大量冗余信息造成了網絡資源的浪費。然而，我國現行法律對這些侵權行為缺乏有力的規制和管控，此現狀亟待扭轉。

二、新《廣告法》解析

（一）網絡廣告相關立法現狀

【論文關鍵詞】廣告傳播；擬態環境；作用機制

【論文提要】廣告傳播擬態環境的作用機制經由兩個方面實現：一是作為廣告傳播主體的意識形態灌輸，二是廣告傳播客體的“睡眠效應”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學的視角揭示了廣告發生效用的奧秘，并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出了看法。

作為一種大眾傳播方式，廣告傳播必然遵循大眾傳播的一般規律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告傳播。從擬態環境及其作用機制的角度來探討廣告傳播，有助于我們從一個新的視角來深入理解廣告傳播的本質特征。

一、廣告傳播的擬態呈現

所謂“擬態環境”，是非真實的、虛擬的環境，是相對于現實環境而言的。它不是憑空產生的，而是現實環境的折射和反映，它是超真實的、仿真的。

現代社會環境越來越紛繁復雜，人們不可能對整個現實環境保持經驗性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據大眾傳播所提供的擬態環境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態環境越接近現實，就越有利于人們做出符合客觀實際的正確判斷和反應。

廣告是企業產品、服務和消費者之間的紐帶，是二者之間的橋梁。企業通過廣告的形式向社會和消費群體展示自己的品牌和各項服務，社會和消費群體通過廣告認識和了解了企業的產品和形象。隨著市場經濟發展不斷深入，廣告業在近年來得到了充分的發展，廣告的種類和形式也變得多種多樣，從種類上分有工業產品廣告、醫療廣告、藥品廣告、保健品廣告等；從形式上分有戶外廣告、印刷品廣告、媒體廣告、店堂廣告等。而各種類和各形式的廣告特點各有不同，造成了職能部門對各類廣告監管方式也不一樣，現僅就醫療廣告的監管做一下分析：

隨著市場競爭的加劇及廣告業的發展,醫療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報刊雜志等傳統新聞媒體，也有派發、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶外廣告。與此同時，違法醫療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場，阻礙了廣告業的健康發展，而且損害了消費者的合法利益，甚至對人民群眾的生命健康構成危害。為了整治醫療廣告市場，國家曾出臺了多項政策和規定，各職能部門也加大了監管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點：

1、一些不正規的醫療機構和私營診所，其醫療規模和醫資力量無法與正規醫療機構相提并論。只有在對外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫的迫切心理，虛假宣傳自身在某個醫療領域有超人一等的醫療效果或者虛假宣傳自己是某個醫療領域的專家，同時利用一些患者不真實的醫療事實作為宣傳，并在廣告用語上夸大其詞、用有關法規上禁止使用的廣告用語來吸引患者，誤導患者前來醫治，達到搶占醫療市場的目的。如在某新聞媒體上的《牛皮癬不再“牛”了》、《南京有個“排石王”》等違法醫療廣告。

2、由于現在醫療市場競爭日趨激烈，一些同處在一個地區的醫療機構，為了各自的利益，搶占該地的醫療市場，通過各種渠道大肆宣傳各自的醫療特色，他們在宣傳過程中可以說是絞盡腦汁，明明是一般醫師卻被說成“XX博士”“XX專家”，只是一般的門診卻吹噓為“專家會診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫療廣告證明》批準文號或超《醫療廣告證明》中的內容醫療廣告以及未持有《醫療廣告證明》醫療廣告，來吸引患者，達到贏利的目的。

3、一些醫療機構從自身利益出發將其診所、有關醫療科室承包給個人經營，暗地里搞起了院中院。而這些醫療機構對所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達到盈利的目的，無視國家有關法律、法規的規定，私下里各類非法、違規的醫療廣告，欺騙、誤導患者，給一些患者造成無法挽救的損失。

4、法律規定廣告經營者和者具有查驗證明文件、核實廣告內容的責任。而一些廣告經營者和新聞媒體的廣告單位由于利益的驅動，為了留住自己的廣告客戶，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規定的責任丟之腦后，主動為一些想要醫療廣告的廣告主出謀劃策，想方設法幫助他們打法律的“擦邊球”，鉆法律的空子，甚至還主動到一些醫療機構去要求為他們定時、定期、定版面醫療廣告，并附加優惠條件，從而造成醫療廣告市場的混亂。

[論文關鍵詞]廣告傳播；擬態環境；作用機制

[論文提要]廣告傳播擬態環境的作用機制經由兩個方面實現：一是作為廣告傳播主體的意識形態灌輸，二是廣告傳播客體的“睡眠效應”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學的視角揭示了廣告發生效用的奧秘，并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出了看法。

作為一種大眾傳播方式，廣告傳播必然遵循大眾傳播的一般規律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告傳播。從擬態環境及其作用機制的角度來探討廣告傳播，有助于我們從一個新的視角來深入理解廣告傳播的本質特征。

一、廣告傳播的擬態呈現

所謂“擬態環境”，是非真實的、虛擬的環境，是相對于現實環境而言的。它不是憑空產生的，而是現實環境的折射和反映，它是超真實的、仿真的。

現代社會環境越來越紛繁復雜，人們不可能對整個現實環境保持經驗性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據大眾傳播所提供的擬態環境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態環境越接近現實，就越有利于人們做出符合客觀實際的正確判斷和反應。

洗腦廣告通常是指廣告以加壓的方式將商品或服務信息灌輸給觀眾。中國最早的洗腦廣告可以追溯到上個世紀80年代，收錄機品牌“燕舞”當時斥資400多萬買下新聞聯播后的黃金時段刊播其產品廣告，憑借中央電視臺的渠道優勢、時間段優勢和洗腦廣告自身的傳播特質，該條廣告大獲成功，一句廣告詞“燕舞、燕舞，一曲歌來一片情”傳遍大街小巷。“燕舞”的成功讓品牌商們看到了廣告的商機，洗腦廣告開始逐漸風行，其中腦白金的電視廣告成為第一個被公眾輿論廣泛關注的洗腦之作，其經典廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”成為很多人的時代記憶。雖然這則廣告由于缺乏創意，魔音灌耳，曾連續多年被評為“中國十差廣告”之首，但其市場效果卻出奇的好，腦白金暢銷近20年，廣告也足足打了21年，成為中國生命線最長的廣告。隨后，恒源祥、溜溜梅等傳統企業紛紛加入這批洗腦大軍，直到如今也硝煙未止。移動互聯時代，信息爆炸，注意力稀缺，洗腦廣告成為撬動“眼球經濟”增長的有力手段，眾多互聯網品牌選擇加入洗腦消費者的行列，瓜子二手車、人人車、拼多多，不勝枚舉。尤其是2018年世界杯期間，從BOSS直聘、馬蜂窩旅游到文青聚集地“知乎”，洗腦廣告呈現出一種井噴態勢。

一、洗腦廣告的本質和存在機理

（一）洗腦廣告具有工具屬性。市場消費者有時會將洗腦廣告曲解為“無腦式廣告”，認為此類廣告欠缺思考，無實質內容。但筆者認為，兩類廣告雖同樣平庸，但本質不同。洗腦廣告存在機制，而無腦廣告則邏輯混亂，因此兩類廣告的效果常常天差地別，前者通常能帶來速效收益，后者往往低效低轉化。舉例來說，恒源祥的十二生肖廣告堪稱既洗腦又無腦的經典之作，洗腦之感由音效、重復、病毒文案等元素構成，而無腦之感則表現在廣告的內核和存在價值方面，即廣告內容和品牌產品缺乏聯系，或聯系不夠緊密、暗示不夠明顯，使人看完摸不著頭腦，相比知乎、馬蜂窩、BOSS直聘這類的洗腦廣告，它最根本的問題是：沒有回答市場關于產品的疑問，如恒源祥是什么？恒源祥有什么用？它能滿足人的什么需求？這也就使廣告為廣告而廣告，產品和品牌淪為廣告的附庸。相較之下，腦白金的洗腦廣告則具有明顯的技巧性，這也是其長久以來始終屹立在老年送禮市場不倒的原因。根據廣告AIDMA法則，消費者的行為模式從“注意”開始，在作出購買決策前的關鍵環節是“記憶”，雖然腦白金和恒源祥廣告都能通過視聽上的暴力手段，引發注意、強化記憶，但差異在于，前者擁有一個超級定位，準確而直擊心靈，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，將腦白金成功定位到“送禮”這一剛需市場，解決了年輕人面向長輩時的送禮難題，也響應了老年人對“年輕態、健康品”的需求。此外，廣告利用語言的“釘子”和視覺的“錘子”，將產品的核心理念牢牢釘入用戶心智，這樣一來，消費者在未來出現相關需求時，腦白金便成為其聯想與購買的首選品牌。由此，洗腦廣告實現了它的工具價值，而無腦廣告則不具備這一工具屬性。（二）洗腦廣告短期不會消亡。移動互聯時代的到來，加速了市場的更新迭代，傳統企業紛紛開啟互聯網轉型，爭搶線上流量。算法邏輯使滿足個性化需求成為可能，在此基礎上，數字廣告打通了與消費者雙向溝通的渠道，增長可測量，結果可溯源，為品牌商們提供了更加科學的廣告方案，傳統廣告因此遭受重創。2016年，“洗腦廣告教父”葉茂中還懼憚機器帶來的增量，但2017年時他頓悟“人性是不變的”，人心是個過于復雜而宏大的命題，沒有人可以給出正確結論。①葉茂中構筑洗腦模式的目的，就是要在不確定的市場洪流中，抓住人們永遠好奇、永遠從眾的本質。1.市場驗證的洗腦模式洗腦模式的構筑前提是市場證明其有效性，故現階段的洗腦廣告很大程度上沿襲了傳統的思維和做法，根據經典AIDMA法則，廣告仍是利用注意和記憶策略，傳達并強化產品核心利益，以滿足消費者某方面的需求。洗腦模式一般由強定位、單一畫面、病毒文案、重復播報、咆哮體、特制音效、強制媒介、密集傳播等要素構成。廣告通常沒有什么實質性內容，精準定位是生效的核心和關鍵，重復是基本表現策略，傳播是“第二戰場”，追求大面積高強度曝光。就廣告制作而言，目前主要有兩種洗腦模式——紅制作流和葉茂中流，前者以BOSS直聘和鉑爵旅拍的咆哮體廣告為代表，后者以知乎和馬蜂窩的世界杯廣告為典型。紅制作流的洗腦公式可表達為：USP定位+病毒文案+重復策略+戲劇化視聽符號。“直聘”或“旅拍”都是垂直小眾市場，USP定位基本著眼于某個強大的產品功能，進行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競爭壁壘。②廣告中的USP定位即是用場景型口號，如“找工作，直接跟，老板談”“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍”，給消費者一個明確的利益承諾，證明產品的獨特性，率先搶占用戶心智。文案簡單易懂，朗朗上口，易于記憶與傳播。品牌名和口號重復至少兩次，其余關鍵詞，如“升職！加薪！”“婚紗照！XXX拍！”重復了3-4次。視覺上富有張力——雙方群眾對壘，一齊揮拳頭，一齊舉牌，氣勢磅礴，你來我往，咄咄逼人；咆哮體的運用，則使廣告在聽覺上躁感十足，吵鬧、夸張、富于表現力。相比之下，葉茂中的洗腦模式更為簡單直接，基本可以表述為：USP定位+病毒文案+重復策略，此三者連貫成為一個整體，通過人物口播的方式，完成廣告信息傳達的任務。圍繞著核心廣告語“旅游之前，先上馬蜂窩”“有問題，上知乎”，進行簡單引申，如問“你知道嗎”或“為什么”；再就完整廣告語、廣告語關鍵詞或引導詞、品牌名等文本要素，重復至少3遍。在馬蜂窩廣告中，黃軒和“唐僧”分別就“旅游之前，先上馬蜂窩”和“為什么要先上馬蜂窩？”兩句話交替承接，不完全地重復了3遍；知乎廣告中，劉昊然則就“你知道嗎”，花式重復了4次，引出品牌口號“有問題，上知乎”。短短15秒的廣告中，品牌名分別重復了6次和9次之多。綜上可以認識到，兩種類型的洗腦模式中，共性的關鍵訴求都是：盡可能多地重復品牌定位文案，“廣告語的目的是解決沖突，更要便于重復傳播，所以不要追求所謂的‘高大上’，說消費者聽得懂的話，才是幫助消費者節約認知成本的方法和技巧”③。其表現手法常常偏激，層次單一，缺乏適度和豐富之感，在葉茂中的洗腦模式中，去除文案成分，純色背景加人物出境加簡單后期，即可完成一則廣告制作。2.百試不爽的洗腦效應所謂洗腦效應，指的是大眾心理對于洗腦模式的自然響應，比如反常能引起注意，重復能強化記憶等。認知心理學研究表明，人對于信息接受、貯存和運用的歷程主要包括以下幾個階段：注意、感知覺、記憶、心象、思維和語言等。從廣告心理學的角度看，洗腦廣告在廣告表現上主要遵循以下幾點心理原則：一是，廣告必須能引起人注意；二是，廣告文案內容必須容易識別；三是，廣告內容必須容易理解；四是，廣告信息必須容易記憶；五是，廣告最好能喚起情緒情感。首先，在信息爆炸、注意力稀缺的移動互聯時代，為了引起市場消費者注意，洗腦廣告常訴諸高強度的刺激，比如，富有個性的人物模特、響亮的人聲和特別的音效、主要信息多次重復等，所以制作方們塑造了念念叨叨的“唐僧”角色，采用了吵架式的咆哮體。在紅制作看來，創意就是偏見，正是因為偏激，才有了表現力，“如果溫度正合適，消費者就沒感覺了。要么是太熱，好燥，要么就太冷，好酷”，他們此前為西山居游戲制作的一則宣傳片，只有方言版而沒有普通話版，這種不同尋常的元素才能保證廣告的威力。④此外，“注意力是一種可以販賣的產品——媒體的本性就是收割你的注意力，全世界的媒體都一樣”，⑤選擇在世界杯平臺上投放廣告，不僅因為世界杯在國內擁有高關注度和高收視率，同樣因為球迷在觀看球賽時注意力高度集中，當注意力突然被廣告打斷的時候，他們對廣告的印象會更深。根據注意力經濟的邏輯，洗腦模式達成了它第一階段的洗腦效應——收割市場有限的注意力。其次，在知覺層面上，洗腦廣告遵循“認知最省力原則”，通過改造廣告語言本身特點和表現方式，如音速、音量、音高、句式、句長、字體、字號、編排結構等，最大程度地降低對受眾身心狀態和思維層次的要求，保證信息的快速準確傳達。通過廣泛使用生活化、場景化、大白話式的廣告語言，洗腦廣告完成了它與受眾理性層面的溝通，講清了產品的功能特性，就為后續激活消費者需要和動機做好了準備。再次，廣告通過對關鍵信息大量重復來強化市場消費者的記憶。德國哲學家狄茲根說：“重復和復習是記憶之母”，重復就是為了對抗遺忘，在提高廣告的記憶效果上發揮著關鍵性的作用。病毒文案由于信息量少、語言特點鮮明，配上顯眼的字幕，易于記憶，構成了洗腦模式中的重要一環。心理學家康拉德的實驗表明，信息在短時記憶中的主要編碼方式是聲音，所以廣告在關鍵信息的載體上，更多選擇了口播呈現，加上高頻重復，不免有聒噪之感。最后，洗腦廣告對于觀眾情緒情感的喚醒，則與傳統的廣告理念大相徑庭。這類廣告并不符合“曝光效應”的作用機制，它對受眾心理的影響更多是冒犯性的、負面的，過度的曝光則會激發消費者的逆反心理。那為什么廣告主們還要推行這樣的廣告呢？因為心理學中還有一種“睡眠者效應”，是指由于時間間隔，人們容易忘記傳播的來源，而只保留對內容的模糊記憶，對待某事物的態度就可能沿著相反方向改變。放到廣告的語境里即是，當初很有說服力、可信度的信息，隨著時間的推移，正面效果在下降；而可信度低、說服力低的信息，卻從負面效果轉向正面效果。⑥舉例來說，觀眾在消化馬蜂窩廣告的過程中產生了兩種記憶：事實記憶（旅游之前，先上馬蜂窩）和情緒記憶（馬蜂窩的洗腦廣告低俗），但隨著時間流逝，人們對這則廣告的印象淡化，情緒記憶先于事實記憶消失，便會對馬蜂窩產品的抵觸情緒大大減弱，當未來旅游需求出現時，首先聯想的相關品牌可能就是馬蜂窩，洗腦廣告由此發揮出它的引流魔力。在心理效應之外，洗腦廣告的傳播模式也符合傳播學上的“槍彈論”或“靶子論”，它將媒介與大眾界定為槍彈和靶子的關系，認為只要對準了掃射，大眾就能照單全收。⑦同樣，“飽和攻擊”媒介策略認為：當品牌樹立了一個明確的定位后，就應該集中時間和資源，形成對消費者充分的曝光，讓他們更容易形成記憶。⑧通過強制性媒介的長期曝光（如傳統電視和樓宇電視），廣告幫助品牌打響了知名度，提升了觸及潛在消費群體的可能性，并利用大眾對廣告的爭議，實現了期望中的“二次傳播”，而廣告語言作為二次傳播的基礎，則在受眾的潛意識中建立了持久深刻的記憶，為未來觸發“睡眠者效應”埋下線索。

二、洗腦廣告倫理問題分析

（一）簡單復現，消解創意。洗腦廣告號稱是快速高效的創意，實則與創意本質背離。創意是對創意元素的選擇與運用、解構與重組，其結果充滿不定性與可能性；洗腦的核心則是創意模板的生成與套用，其成品往往風格一致，既視感嚴重。創意講究的是作品思維，具有欣賞和傳播價值，重視讀者的感官體驗和心靈享受；洗腦講究的則是工具思維，它無視廣告美學價值，聲明只為效果服務，無用和低效乃最大罪狀。追求創意是有風險的。好的創意從內容構思到項目落地，既需要“靈感”也需要“走心”，靈感“可遇不可求”，走心則要有“十年磨一劍”的工匠精神，在這個時間就是金錢的快消時代，品牌消耗不起。此外，好創意不一定能轉化成可觀的經濟效益，企業主和創意者們苦求而不得的案例不在少數。2017年母親節期間，百雀羚品牌憑借超級創意長圖《一九三一》席卷微信朋友圈并掀起熱議，但后續有文章指出這則閱讀量高達3000多萬的廣告轉化率不到0.00008，⑨引發了廣告界關于做品牌還是做效果的爭議。流量為王的移動互聯時代，很多企業主陷入了一種數據焦慮和流量恐慌。“每一分錢都不白花，每一筆投入都產生回報，每一個網頁都讓用戶駐足停留”是ROI（投資回報率）的基本理念，大數據的挖掘與運用讓廣告的ROI表現得更為直觀，洗腦廣告的投機性就在于它直接以攫取高轉化率和高ROI為價值取向。據葉茂中披露，世界杯投放期間，馬蜂窩的移動端指數增長了316%，軟件下載量超過攜程和飛豬，而知乎在蘋果應用榜的排名也從第119名上升到第11名，估值從10億美元升到25億美元。面對實現廣告創意與經濟效益平衡的難題，葉茂中、紅制作等人給出的答案是：與其大費周章地搭橋，不如犧牲一頭，保另一頭，“廣告不是內容，不負擔審美功能，它必須要有效”，⑩而“洗腦”則是一種在面向不確定的市場時，節省試錯成本、達到洗腦效應的高效做法，它將廣告直接與市場效益掛鉤，目標在于廣告一經發出，就能收獲立竿見影的效果。創作者們堅稱自己的廣告是創意劍走偏鋒，反對者們則認為洗腦廣告是創意偷懶，而筆者認為，洗腦與創意不可同日而語。創意是項“儀式感”工程，大而鄭重，小而別致，帶著原創者的真誠，像百雀羚的《一九三一》，像現象級宣傳片《啥是佩奇》，不一定帶貨，但往往能引燃口碑傳播，整體表現為正能量效應；而洗腦廣告卻簡單復現，模式化地生產，其玩弄低劣技巧、忽視內容建設的常態，本質是模式構筑與路徑依賴，在規避創意風險的同時，消解了創意的價值。（二）效果局限，傷害品牌。洗腦廣告基本可看作以犧牲品牌為代價的純效果流廣告，它所追求的是單一的效果指標，無效就意味著資源浪費。當它不負載美學、社會、文化等其他功能的時候，評判它的商業價值便是判定廣告存在價值的根本依據。從對廣告主負責的層面來講，廣告有兩重作用，一是要幫助提升產品的知名度，引入流量，擴大銷量；二是要提升品牌形象，增加產品附加值。洗腦廣告的問題爭議便出現在它在損傷品牌美譽與用戶忠誠的同時，難以保證其經濟效益的實現，因為知名度不等于有效。首先，衡量廣告效果的標準應該是廣告目標的實現程度，但這個目標內容和目標達成情況公眾并不清楚，所以判斷廣告是否有效的權力在甲方手上，他們有諸多維度的判斷標準：比如決策者的判斷、市場數據的輔助判斷、市場策略的執行等等。⑪雖然從葉茂中披露的市場數據來看，他創作的兩條世界杯廣告絕對有效，即在巨大的流量池中砸出了一定的水花——搜索指數和APP下載量增長顯著；紅制作也表示BOSS直聘下載量的爬升曲線可觀，客戶深感滿意且持續投資廣告刊播。⑫但后續有文章指出，知乎下載量在登上總榜第9之后回落嚴重，到了7月14日世界杯還沒結束，知乎已經掉回總榜第88位，社交榜停留在第7位，BOSS直聘則自從世界杯廣告投放后下載量一路下跌。⑬此外，巨額的廣告制作費和媒介費也拉低了廣告的ROI，進一步凸顯洗腦廣告有效說辭的乏力。且不論以上兩方數據誰更真實可靠，單從消費者的行為模式轉變來看，洗腦廣告在效果上便具有天然的局限性。傳統時代的AIDMA法則遇上互聯網，演變為了AISAS模式（注意→興趣→搜索→行動→分享），到了移動互聯時代則進化為SIPS模型（共鳴→確認→參與→共享擴散），洗腦廣告顯然難以激發消費者的興趣，更難引起共鳴，在引流和將流量轉為銷量上的能力著實有限，廣告的惡評效應則大大削弱了用戶分享和推薦產品的意愿。從品牌的角度看，縱使品牌可以通過后續營銷手段洗刷洗腦廣告的負面影響，但這必然意味著更多的成本投入，且互聯網有跡可循，劣質洗腦廣告永遠是品牌發展史上的一個污點。“ROI是一家企業生存的基礎，卻不能成為它的目標與使命，一味追求功利，會使企業失去最為重要的核心價值”，⑭以犧牲品牌為代價的效果廣告不免有短視之嫌。如今我國正在推行“國家品牌計劃”，建立了“中國國家品牌日”，將品牌戰略上升到了國家戰略的高度，寄望于中國品牌之林屹立世界東方，恰恰說明品牌對于國家形象的重要作用，而洗腦廣告這種傷害品牌價值的做法無異于本末倒置。（三）低級審美，視聽暴力。從廣告內容與廣告受眾的關系來看，洗腦廣告是一種缺乏審美要素、訴諸視聽暴力、傷害受眾情感的惡俗廣告。蘋果創始人喬布斯說，“每一則廣告都是我們對世界傳遞的一枚信號，我們應該像藝術家和詩人那樣對待他”，而在洗腦廣告這里，一切美的東西被驅趕到世界角落，藝術價值被消解，制作者直言廣告不負擔鑒賞功能，這是一種審美品質的倒退，是對大眾審美需求滿足的失責。廣告的審美要素包括畫面、音響和交互。洗腦廣告由于在內容上沒有明確的創意主題和具體情節，其畫面表現往往單一、粗糙、生硬，難免有人打趣葉茂中的廣告是PPT趕工之作，即完全忽視對構圖、排版、色彩、光影等影片拍攝要素的考慮，文案突出但欠缺雕琢，人物有個性但格調不高，其他圖像圖形元素聊勝于無。紅制作的咆哮體之風更是有“傳銷”之嫌，復讀機式的重復大大折損了語言的魅力。此外，廣告沒有與受眾的互動機制，只顧強制性地輸出產品信息，妄圖使受眾全然被動接受。以上這些喪失藝術美感的畫面、噪音、輸出形式等，可以說完全背離了大眾的審美心理特征和審美情趣訴求。洗腦廣告通常采用硬性說服方式，忽視與受眾情感層面的溝通，就廣告語而言，“找工作，直接跟老板談”“旅游之前，先上馬蜂窩”“有問題，上知乎”，被賦予了絕對自信和“父愛”人格，這種人格指的是通過具有權威感、自信力、不容置疑感覺的廣告語給“孩子”（消費者）以格局和方向，果斷地拯救他們的“選擇障礙癥”。⑮廣告在訴諸理性訴求的同時，還采取了偏激的重復策略和密集的媒介攻勢，以其具有侵略性質的表現形式，給受眾造成了強烈的心理不適和精神壓力，這種糟糕的體驗感嚴重消減了受眾的消費欲和分享欲。此外，利用公眾的討論和批判達到“二次傳播”的目的，也容易傷害觀眾和用戶的情感，致使產品和品牌的口碑下滑。（四）操縱媒介，傳播低俗。廣告根本上是一種文化形態，是人類活動的文化產品，也是文化的載體，廣告的傳播也是文化的傳播，發揮著文化影響人、塑造人的作用。另一方面，媒體人能夠通過創意策劃并利用多種（紙質、聲屏、新媒體）手段，迅速營造出先聲奪人的“廣告輿論場”，在社會上產生巨大的轟動效應。⑯故而，媒體廣告的責任恰恰在于正確使用媒介手段和媒體平臺，傳播主流和正能量文化，在為品牌贏得商業效益的同時，彰顯文化對人潛移默化的教化功能。而帶有傳銷意味的洗腦廣告在CCTV5的刊播顯然消解了中央媒體的權威形象，令球迷失望憤怒，遭受老一代電視群體的質疑和指責。從洗腦廣告的傳播路徑來看，它所依托的是強制媒介的單向傳播，從傳統電視延伸到各種碎片化媒介，包括電梯、地鐵、電影貼片、LED大屏等，這些媒介隨處可見，接觸點頻繁，傳播信息無需經過社會公眾的同意，公眾幾乎沒有自由選擇的權利。在商業利益的驅動下，洗腦廣告得以霸屏式傳播，即便公眾已經滋生抵觸情緒，但這類媒介常常只為直接付費的一方服務，而無視公眾權益和公共環境，催化了低俗文化在城市中的擴散，有損城市形象。可以說，這是媒介市場整治中的薄弱一環。品質決定價值，低俗的洗腦廣告必然會消耗媒介價值。媒介本身是一個價值體，消費者對各個媒介也有區分和評價的心理印象。⑰媒介屬性決定媒介內容，而媒介長期的內容則塑造并固化了公眾對其屬性的認知。假想一個大眾化的權威性的媒體長期承接洗腦廣告，它自身的傳播品相必然低劣化，公眾對其的印象和態度愈來愈差，久而久之，媒介喪失了它原本的價值，越來越多的劣質廣告開始投這個媒介，媒介便會變成低俗文化的集合體，這是一個惡性循環。需要認識到，好的廣告不必然會提升媒介價值，但劣質廣告必然折損媒介形象和價值感。（五）唯利是圖，錯誤導向。對于廣告行業的生態來說，過多的洗腦廣告也是不利的。如果這樣簡單庸俗惹人生厭的廣告僅僅因為有效就被市場擁抱的話，很多廣告公司和廣告人難免產生自我懷疑，追求創意與商業的平衡終將成為一紙空談。一味逐利，折損的是情懷和創意，到那時，中國廣告業的整體創意水平和行業格調都將被大幅拉低，這不可不說是行業發展的一次倒退。當然，這種傷害是雙方的，對于選擇了這類廣告的廣告主企業來說，其層次也將被拉低，比如知乎原先的定位偏精英文化分享社區，洗腦廣告引得不少知乎的知識分子大呼失望，馬蜂窩、鉑爵旅拍原本該是小清新式的旅游文化，BOSS直聘也當是嚴肅的招聘，洗腦廣告卻直接讓他們背上了不靠譜的傳銷罵名。連知乎這樣的互聯網頭部品牌也折服于洗腦廣告的威力，其他的品牌不免躍躍欲試，恐對市場的良俗秩序造成更大威脅。此外，洗腦廣告的價值觀多是存在偏頗的，必然在社會上產生錯誤的價值導向。“我們只為廣告效果服務，不為其它服務”，⑱“別怕，罵你的人越多，你就越紅，沒人罵你說明你就過氣了”，⑲如果允許這樣的廣告大行其道，就是允許這樣低格調的價值觀在社會中蔚然成風。須知廣告的制作與傳播占用社會公共資源，涉及社會公眾的利益，必然要同時承擔起經濟、文化和社會責任，而洗腦廣告的價值觀本質是對廣告文化與社會責任的逃避，此外，依靠公眾的不滿和批判達到“二次傳播”，以攫取更多利益，也有突破底線之嫌，難免助長負能量在社會中的傳播。

三、洗腦廣告的出路與規制