導語：廣告制存在問題及改革探索一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】本文闡述了廣告制在中國實施遇到的問題,詳細分析問題的原因,并提出相應的改革建議,對實際的廣告制改革和創新工作有一定的借鑒意義。

【關鍵詞】廣告制改革建議

廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場調查,廣告策劃,創意,媒體投放,廣告效果測評等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶的雙重機制。我國廣告制是從20世紀90年代才發展起來的,實施初期曾被中國廣告界人士視為通往規范化成熟化的標志,然而制在中國的執行情況并不理想,客戶和媒體并存,造成了中國廣告市場依舊處于無序競爭和混亂運營之中[1]。因而,我國廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。

1我國廣告制實施中存在的問題

1.1廣告主的問題

我國很多大型企業都設有廣告部門,承擔本企業的廣告業務,這些廣告部門與企業存在隸屬關系,因此缺乏競爭意識,缺乏與其它媒體協調配合的能力,失去了廣告部門的中介功能和獨立優勢[2]。

廣告主與廣告公司之間信息不對稱,矛盾難以避免,又缺乏成熟的制約機制,造成廣告主對廣告公司不信任,寧愿越過廣告公司直接將廣告權交給媒體,另一方面由于對廣告費的異議更加劇了兩者的矛盾。

1.2廣告公司的問題

我國廣告公司存在的問題主要是規模不大、整體能力不高,缺乏核心競爭力。廣告制實施需要擁有強大的廣告策劃、制作能力,并且資金雄厚的綜合機構,中國目前仍缺少這種實力雄厚、有國際競爭力的大型廣告公司。國內的廣告公司為了生存采取不正當的價格競爭或回扣方式,更加制約了廣告制的健康發展。

1.3媒體的問題

強勢媒體壟斷廣告市場,采取不正當價格競爭和廣告公司爭奪客戶,迫使廣告公司不斷降低價格,一些實力較弱的小公司就在這種價格戰中銷聲匿跡。在正常的廣告制下,廣告公司應該是廣告制的主體,然而由于媒體的過度強勢而形成了實際上的媒體中心地位。另外,由于媒體的廣告策劃制作能力不足,也造成了大量的低質量廣告、無效廣告出現。

2造成我國廣告制發展不完善的原因

2.1政府過度干預制約廣告行業健康發展

中國在引進歐美的廣告模式時,是利用行政立法的形式強制實行,而廣告制本身應該是一種市場經營機制,受各種市場經濟原則的影響,過多的行政力量干預有可能會擾亂市場正常秩序,從而制約廣告行業的健康發展。

2.2廣告制引入中國時缺乏創新,因此無法完全適應中國國情

廣告制有多種模式,不同的國家和地區廣告業發展的環境不同,階段不同,在導入廣告制的同時,必須結合自己的情況進行模式創新,絕不能照搬其他國家和地區的模式。

2.3廣告法制不健全、行業規范缺失,影響廣告制的實施

目前我國雖已確定實行全面廣告制,但仍沒有強有力的配套措施來保證其實施,缺少糾正廣告制中不正當行為的法律條文或行業規范,這使得廣告行業的不正當價格競爭、商業回扣等行為屢禁不止,媒體的壟斷地位仍舊無法撼動,對于媒體行為的規范更加缺少相應的制裁措施。

2.4廣告主體意識不夠

中國的廣告主和媒體在廣告制實施中犯了同一個毛病,只注重眼前利益,目光短淺。廣告主為節省廣告費用,越過廣告公司直接與媒體合作,是以廣告的質量和長期的品牌構建作為代價的;而媒體為了高額的廣告收入,不斷打壓廣告公司,這樣只會加劇廣告市場的無序和紊亂,最終必將損害到媒體自身的利益。另一方面,廣告公司在被動地位下并沒有沉下心來分析原因,思考出路,而是迎合媒體打價格戰,進行商業賄賂,這樣的結果只能讓廣告公司的地位更加被動。

3促進我國廣告制健康發展的改革建議

3.1政府角色轉變

政府不應繼續扮演強制執行者的角色,而應該成為一個扶持者、環境保障者和指導者。

扶持者是指政府應在政策上給予廣告業投資者更多的優惠,在經濟上給予廣告公司扶持;環境保障者是指政府應建立完整系統的廣告法律規范體制,為廣告業的健康發展創建一個適宜的法制環境;除此之外,政府還應該是指導者,指導廣告行業自律機構,加強對廣告主體行為的協調和指導,加強廣告業道德建設,為廣告行業的健康發展創造良好的行業環境。

3.2立足本國國情,實行制時要做到借鑒與創新同步進行

我國廣告業及廣告的發展歷程和歐美不同,完全套用歐美模式不適合我國國情,甚至有可能制約我國廣告業發展,因此在借鑒歐美經驗的同時應積極探索我國的廣告新模式。

日本引進歐美廣告制時,并沒有直接采用歐美模式,而是保留了媒介并進一步強化,這一做法適應日本的國情,促進了日本媒介和廣告業的繁榮,值得我們學習[3]。

3.3制定相關政策,規范行業秩序

3.3.1制定相應的政策,提高廣告公司的進入門檻

廣告資格審查部門對廣告公司進行嚴格的資格審查,凡經營廣告業務的公司,須有與制相適應的經營管理、市場調研、設計制作能力、編審機構、專業人員以及經營場地和注冊資金。這種做法會篩除掉很多沒有競爭力的小公司,從一定程度上緩解廣告市場魚龍混雜,難以掌控的局面,另外,政府也可以對保留下來的具有一定實力和規模的廣告公司,選擇重點對象進行扶持。

3.3.2規范媒體行為

一方面,政府出面取消報社、電視臺等媒介直接承攬和廣告業務的制度,實行媒介與承攬分開制度,媒體只廣告,有條件的媒介單位,允許申辦廣告公司。另一方面,相關部門應出臺相應的政策,加強對媒體的監管和制裁。

3.3.3改革廣告費的支付形式

對廣告費支付的疑義是廣告主和廣告公司之間矛盾的源泉。

我國現行的是15%傭金制,然而很多廣告公司實際都得不到15%的廣告費,對此筆者的建議是對廣告費的支付方式進行改革,建立第三方支付機制,這個第三方可以是行業協會,廣告主將廣告費用支付給媒體,再有媒體返還行業協會一定額度的費用,然后由行業協會支付給廣告公司15%的費。這種方式雖然操作比較復雜,成本增加,但能夠避免廣告主和廣告公司之間的矛盾和猜忌,在制發展不完善的今天是值得嘗試的。

3.4各廣告主體共同努力,找準自身定位

首先,隨著整合營銷策劃公司和媒介購買公司的興起,廣告公司的原始核心競爭力受到極大的挑戰,廣告公司需要尋找新的核心競爭力。另外,廣告公司應與廣告主建立長期合作關系,幫助廣告主進行品牌整合營銷,而不只是提供簡單的創意、制作服務,這個過程反過來也需要廣告主給予廣告公司足夠信任,同時,廣告主應加強市場部的力量,對品牌建設和長期投資有更好的把握。媒體應關注產業長遠發展,規范地篩選合格的廣告公司,并從品牌策劃創意的角度提供給客戶幫助,這樣才能保證廣告公司的成長與壯大,保障客戶的品牌成長壯大,行業才會逐步興盛。

參考文獻

[1]王軍華.我國廣告制存在的問題及對策分析[J].理論觀察,2006(2):129-130.

[2]丁超.論我國廣告制的發展[J].企業家天地(理論版),2006(12):15.

[3]陳剛,單麗晶,阮坷,周冰,王力.對中國廣告制目前存在問題及其原因的思考[J].廣告大觀理論版,2006(01)5-12.