摘要：名人為企業產品代言已是一種社會普遍現象，本文通過分析名人代言廣告的現狀，針對存在的主要問題，探討規范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強名人廣告的監督管理，以期對廣告主在使用名人廣告策略時有所幫助，同時對從事廣告宣傳的名人和消費者有所啟發。

關鍵詞：名人廣告；代言；現狀；管理；趨勢

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產品或為產品的優點提供佐證的廣告，同時也包括由名人扮演廣告角色宣傳產品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業知名的專家、社會名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結合點。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。作為企業，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環效應，可迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離；對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。

近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告傳媒。一時間廣告傳媒星光燦爛，很多企業財源滾滾。但由于不少廣告主對名人廣告在認識上帶有較大的盲目性，結果使名人廣告過多過濫，并未達到理想的宣傳效果，反而遭到社會上的種種非議。這當然不是名人廣告本身之過。由此可見，名人廣告雖然是一種強有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對此廣告主應有清醒的認識，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現狀

（一）名人代言及其特點

摘要：名人為企業產品代言已是一種社會普遍現象，本文通過分析名人代言廣告的現狀，針對存在的主要問題，探討規范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強名人廣告的監督管理，以期對廣告主在使用名人廣告策略時有所幫助，同時對從事廣告宣傳的名人和消費者有所啟發。

關鍵詞：名人廣告；代言；現狀；管理；趨勢

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產品或為產品的優點提供佐證的廣告，同時也包括由名人扮演廣告角色宣傳產品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業知名的專家、社會名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結合點。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。作為企業，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環效應，可迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離；對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。

近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告傳媒。一時間廣告傳媒星光燦爛，很多企業財源滾滾。但由于不少廣告主對名人廣告在認識上帶有較大的盲目性，結果使名人廣告過多過濫，并未達到理想的宣傳效果，反而遭到社會上的種種非議。這當然不是名人廣告本身之過。由此可見，名人廣告雖然是一種強有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對此廣告主應有清醒的認識，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現狀

（一）名人代言及其特點

[摘要]明星代言是目前我國電視廣告中采用最多的一種方式。但是過多過濫的運用這一方式就造成了明星與產品之間“一人多代”等現象的發生，這種現象勢必帶來產品或品牌的認知模糊。要解決這一問題，必須從電視廣告的創意入手，多辟蹊徑，出奇制勝。

[關鍵詞]電視廣告明星模糊現象

當前，我國電視廣告中采用形象代言人的方式幾近泛濫。代言人涉及影視明星、文化名人、體育明星等等。但是，這些采用了明星做代言人的廣告是否如廣告主所愿真的擴大了廣告主和產品的知名度、名譽度，為廣告主和產品帶來了利益呢？未必。其中的原因有很多：廣告在信息傳播過程中重點不突出的原因；沒有詳細研究受眾接收信息心理的原因等。但是對于采用了形象代言人這種策略的廣告來說，當前最為突出的問題是認知的模糊，也就是受眾無法像廣告主預期的那樣，能夠將廣告主或產品和所采用的形象代言人準確地對應起來。這樣一來，廣告傳播和明星效應不僅不能給廣告主或產品帶來知名度的提升，反而使廣告主或產品淹沒在了明星的光環下，造成傳播成本的浪費，甚至等于間接傳播了其他產品和廣告主的廣告信息，成了互相“為他人作嫁衣裳”。

電視廣告的本質目的是為了讓受眾記住自己的產品，記住自己的廣告作品所傳達的信息，而采用形象代言人可以在短時間內擴大知名度，這仿佛是所有廣告主一致的看法，原因是利用暗示手法和受眾的模仿心理等特征，可以將明星的光環嫁接到廣告主和產品上。這點沒錯，但是目前我國很多廣告卻忽略了一點：那就是當一個明星的光環嫁接到了很多廣告主和產品身上之后，那就等于很多產品或廣告主成了同一副面孔。如此一來，電視廣告的本質目的，區別、記憶、知名度的提升，名譽度的提升，便不復存在。

當前我國電視廣告中由于明星代言產生認知模糊的表現主要在以下三個方面：

一、廣告主和產品的信息在明星的光環下被淹沒，廣告成了明星的廣告，而非產品或廣告主的廣告

近年來，名人代言虛假廣告的案件層出不窮，愈演愈烈，給消費者造成了傷害，對社會造成了嚴重的負面影響。國家相關部門應對此保持高度警惕，對“名人代言虛假廣告”這一現象進行研究并控制，多方協調，加強立法、監察和治理力度，從根本上解決這一問題，以凈化我們的傳播環境，優化我們的傳播質量，推動廣告業走上良性的運作發展軌道。

一、名人代言虛假廣告的原因分析

關于名人代言虛假廣告的案例屢見不鮮，這一普遍社會現象的背后，既有名人自身的原因，也隱藏著更深層次的社會根源。

名人廣告能為商家帶來巨大的經濟利益，給名人帶來豐厚報酬。據了解，一般內地一級著名演員的產品代言費一年在300萬元左右，著名體育名人的代言費一年也在300萬元至400萬元。有些名人自身缺乏自律意識和職業道德，一味追求高額廣告代言費，對其宣傳的產品不做基本調查，置消費者利益于不顧。而且名人做廣告所得收益與應承擔的風險明顯不對稱，致使其缺乏責任規范。我國目前有關廣告法制還不完備，沒有關于名人代言虛假廣告涉嫌欺騙、誤導消費者的處罰規定。除了遭受輿論的譴責之外，不會承擔更多的違法成本。

另外，廣告主、廣告商一味追求金錢利益，缺失社會誠信；廣告媒體缺乏責任意識和職業道德，管理不力，媒體廣告定價存在缺陷，為不規范廣告的存在提供了土壤；廣告監管部門對違法廣告的審查、監管、懲處不力，高額的違法廣告所得與無關痛癢的違法處罰不相協調；廣告法規體系與執法體系不健全，廣告行業自律體制不完善；我國整體信用環境不完善，等等。這些都為虛假廣告的產生和存在提供了可能性。

二、名人代言虛假廣告的責任追究及整治措施

據統計，在每晚各級電視臺黃金時段的電視商品廣告播放中，由明星代言產品的廣告占80%以上，主要涉及化妝品、食品、日用品、服裝、酒類及家用電器等內容，為了吸引顧客，企業不惜重金聘請明星為產品作代言人。明星廣告已成為電視廣告的主流，由于爆炸式宣傳效果與經濟效益，使得許多企業將其視為打響品牌、攻占市場的第一選擇。明星代言雖然具有多種優勢，但也存在著許多弊端。因此，卡通代言逐漸走入電視廣告中，如近期在電視廣告中見到的伊利兒童乳品廣告“健康快樂QQ星”，采用了機器貓中的“哆啦A夢”卡通形象做代言；伊利“谷粒多”飲料的卡通谷粒；康師傅白葡萄汁飲料的“靚葡達人”卡通形象等。利用卡通虛擬形象做代言人是企業結合自身產品特點，借用已經存在的卡通人物，或者由企業自行設計一個并不存在的卡通人物進行品牌廣告宣傳?？ㄍㄌ摂M形象代言人代表的是品牌的形象和個性，實現的是品牌與消費者有效溝通。其職能還包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等；參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發生，建立起品牌的美譽度與忠誠度等內容。下面將電視商品廣告中明星代言與卡通虛擬代言進行5個方面的比較，以期待企業在今后的品牌宣傳中，更多考慮利用卡通虛擬形象進行品牌的代言。

一、從代言成本角度比較

目前，企業利用明星做電視商品廣告代言時，一般須支付高額的廣告費、代言費，少則幾十萬元，多則上千萬元。明星們的高額廣告代言費用是一般中小企業所不堪承受的，如此高的品牌推廣成本是一筆很大的開支。而采用卡通虛擬代言人則不同，卡通虛擬代言人本身屬于企業品牌策劃和形象宣傳的組成部分，由企業根據自己的品牌定位和品牌形象設計出來的，無需向卡通虛擬代言人支付任何酬勞，企業所花費的只是卡通虛擬代言人的設計制作、推廣和維護費用，盡管卡通虛擬代言人在宣傳推廣中也需要一定的花費，但同幾百萬元甚至上千萬元的明星代言費用相比，企業還是可以承受的，尤其是對大多數中小企業來講，可以減輕企業在產品廣告宣傳的成本支出，將更多的精力和資金投放到產品的質量研發上，真正打造有品質的產品，從長遠利益來看，更有利于企業的生存和發展。如蒙牛牛奶使用卡通虛擬形象“奶人多多”進行產品代言宣傳，不但費用較低，同時也獲得了較大程度的公眾認可。

二、從代言風險角度比較

明星在電視商品廣告中代言產品會帶來道德風險和機會風險，因明星本人是具有法律身份和自由意識的個體，他們雖然可以通過簽約成為企業產品代言人，但是企業對于其工作和生活卻沒有權力進行干涉。因此利用明星代言不僅要負擔得起巨大的資金投入，同時還要能夠承擔起代言人因形象受損而產生的風險。因為代言人出現問題之后，相關企業不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時還要考慮如何維護企業和產品的形象不受影響。百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來當邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。以明星為代言人必須冒著因代言人不良行為而形象貶值、進而損壞品牌形象的風險。倘若明星自身形象不健康特別是有緋聞、丑聞，都會影響到所代言產品的宣傳效果，產品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。與此不同，卡通虛擬形象代言是虛構的形象，在現實生活中不存在，一旦給它賦予與產品相一致的性格特征，它會永遠不犯錯誤。

三、從代言專屬性角度比較

摘要：名人為企業產品代言已是一種社會普遍現象，本文通過分析名人代言廣告的現狀，針對存在的主要問題，探討規范名人代言廣告的管理策略，并呼吁加強名人廣告的監督管理，以期對廣告主在使用名人廣告策略時有所幫助，同時對從事廣告宣傳的名人和消費者有所啟發。

關鍵詞：名人廣告；代言；現狀；管理；趨勢

所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產品或為產品的優點提供佐證的廣告，同時也包括由名人扮演廣告角色宣傳產品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業知名的專家、社會名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結合點。在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。作為企業，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環效應，可迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離；對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。

近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宜傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告傳媒。一時間廣告傳媒星光燦爛，很多企業財源滾滾。但由于不少廣告主對名人廣告在認識上帶有較大的盲目性，結果使名人廣告過多過濫，并未達到理想的宣傳效果，反而遭到社會上的種種非議。這當然不是名人廣告本身之過。由此可見，名人廣告雖然是一種強有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限，對此廣告主應有清醒的認識，切不可一哄而上。

一、名人代言廣告現狀

（一）名人代言及其特點

摘要:明星代言是我國商業領域推廣產品和服務的主要途徑之一。近幾年來，隨著虛假廣告問題的出現，使得社會各界加大關注力度。本文立足于法律層面，首先分析了侵權責任構成要件，其次從立法、行政與司法銜接以及自媒體銜接三方面分析了法律規制存在的問題，透過分析得出法律層面存在問題導致代言虛假廣告侵權行為未承受法律責任，最后針對問題提出了與之相對應規制措施和建議。

關鍵詞:明星代言;虛假廣告;法律責任

伴隨著市場經濟的快速發展，各種商品和服務的推廣和銷售競爭日益激烈化。加之現代化信息技術的廣泛應用，商戰形式呈現出多樣化特點，明星代言成為產品和服務營銷推廣的常見途徑之一，該途徑的采用雖然達到的較好的推廣效果，但虛假廣告與產品質量不符情況時有發生。因此，解決問題的關鍵在于從法律層面分析該社會現狀以及存在的法律責任。

一、明星代言虛假廣告侵權責任構成要件

從法律層面分析明星代言虛假廣告而言，該行為雖然為產品和服務進行了推廣，達到一定的營銷效果，但卻構成欺瞞消費者，屬于侵權行為，侵權責任構成要件有，一是主觀過錯。明星與商家簽訂合同，按照合同為產品和服務進行推廣，可能知曉產品存在缺陷，也可能并不知曉。由于消費者對信息把握較少，由此突出商家和代言明星應承擔責任;二是違法行為的存在。代言明星并沒有按照產品或者服務的真實情況進行宣傳，而是做出誤導性的推廣，導致消費者獲得了與客觀實際相違背的信息，這種行為存在違法性;三是造成損害事實。消費者在獲得虛假廣告信息后購買產品或者服務，遭受了財產甚至是人身等方面的損害;另外，消費者使用產品出現的其他隱間接性的損失。

二、明星代言虛假廣告法律規制存在問題

摘要:部分廠家為了擴展營銷渠道，紛紛利用廣告代言人來宣傳自己的產品，由此帶來的虛假廣告問題頻頻發生，由于我國目前的法律制度不完善，關于虛假廣告代言人的法律責任也不明確，嚴重損害著消費者的合法權益。本文主要就虛假廣告代言人的法律責任進行分析。

關鍵詞:虛假廣告代言人;法律責任;分析

早在2009年我國頒布的《食品安全法》中就明確規定了個人在食品代言虛假廣告中需要承擔的責任，但是對于旅游、家電、房產等產品卻沒有明確的規定，近年來，由于虛假廣告給人們帶來的不良影響越來越嚴重，為了最大限度地保護好消費者的合法權益，必須要明確好廣告代言人應該承擔的法律責任。

一、虛假廣告及代言人含義

(一)虛假廣告

廣告就是經銷商與生產者將自己的商品與服務信息利用特定的媒介形式進行推銷的廣告，從其定義中，我們知道廣告本質在于傳遞信息，而虛假廣告就是向消費者提供了虛假的信息。廣告代言人就是指在廣告中向他人推薦商品或者服務的自然人，包括明星但不限于明星。顧名思義，虛假廣告就是通過宣傳虛假的商業信息，誤導大眾消費行為的違法宣傳行為。虛假廣告的表現形式主要分為兩種，一種是宣傳內容與客觀事實不相符合;另一種則是企業利用廣告，虛假宣傳商品的質量、制作成分以及性能等信息，使人們對商品信息產生錯誤認識，進而影響消費者的購買行為。具體而言，虛假廣告主要具備以下三方面的特征:首先，虛假廣告的主體是廣告的行為人，包括廣告業主、廣告人以及廣告代言人等，同時在具體的廣告活動中，廣告主體可以具備獨立性，當然也可以具備一體性，比如廣告業主自己設計、廣告，此種就是一體性的廣告行為;其次是虛假廣告主要對企業商品或服務實施了虛假的宣傳行為，通過編造謊言的方法廣告，或者故意夸大商品或服務的質量水平;最后是虛假廣告最終侵害的對象是消費者與其他的經營者，虛假廣告不但誤導了消費者的購買行為，也影響了其他經營者的正常經營行為，侵害了其合法的經營權益。西方許多國家和地區的廣告法規、自律規則對虛假廣告的涵義有相當明確的界定，如美國:只要廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象關系到所宣傳的產品或服務的實質性特點，就是虛假廣告。但是，就我國的情況來看，虛假廣告的定義還不夠明確。

摘要：自《食品安全法》的出臺到今年“兩會”，明星代言食品出現質量問題將承擔連帶責任是一個令人關注的熱點話題。從明星與經營者合同權利與義務，與消費者的默示的保證合同說明明星代言將承擔連帶責任，探討其法理基礎。

關鍵詞：明星；連帶責任；權利與義務

1明星與經營者的勞務合同

本文所考究的明星廣告僅含商業廣告，非商業廣告不在討論的范疇。一般而言，商業廣告是指商品經營者或者服務提供者(廣告主)、廣告經營者承擔費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業和領域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務，由商品經營者或者服務提供者(廣告主)、廣告經營者向其支付費用的商業廣告。

論文百事通明星廣告涉及的法律關系為合同法律關系，主體是廣告主或廣告經營者與明星，標的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協議，都屬于勞務合同關系。明星廣告因為與明星的形象、信譽、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯系，與其他廣告相比，更易被受眾關注和認可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經濟效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數額不菲的經濟效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數不勝數。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續播出?？梢姡诂F代生活中，明星廣告的廣度之大和數量之多。

摘要：本文主要從明星代言廣告與卡通形象廣告內涵出發，分析明星代言廣告和卡通形象廣告的優勢和劣勢所在，并且指出我國明星廣告使用中存在的泛濫現象和使用卡通形象的缺失問題。

關鍵詞：明星代言卡通形象優劣比較

一、明星代言廣告與卡通形象廣告的內在含義

1．明星代言廣告

所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產品、信任產品，達到廣告效果。

2．卡通形象廣告