如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

編者按：本文主要從啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題；制定經(jīng)銷商政策進(jìn)行論述。其中，主要包括：企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場、產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事、當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益、企業(yè)是要大客戶還是要好客戶、制定銷售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷商的銷售范圍、現(xiàn)在企業(yè)為了避免賒帳風(fēng)險，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨、考慮到新老市場、高中低檔產(chǎn)品、銷量等具體情況、承包品種政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷商專營的品種、明確宣傳和促銷要達(dá)到一個什么樣的目的、經(jīng)銷商服務(wù)政策、盡力使客戶滿意，而客戶也要配合企業(yè)來實現(xiàn)客戶滿意等，具體請詳見。

如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

二、制定經(jīng)銷商政策

關(guān)于啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策的幾點建議

如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，原創(chuàng)：結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

如何制定經(jīng)銷商政策是每個啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問題，一個好的政策可使經(jīng)銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，并飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷商不會簽訂經(jīng)銷合同，而且可能會因此耽誤銷售工作的正常開展，等到再重新制定好銷售政策時，可能會因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個好的經(jīng)銷商政策，就成為企業(yè)銷售工作能否順利開展的重要條件。

一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷商政策時必須明確的幾個問題

1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷售量還是要市場。有銷量不一定有市場，有的企業(yè)不顧長遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價或讓利促銷等手段刺激經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量，結(jié)果企業(yè)的銷售量在短期內(nèi)是上去了，但市場卻亂了，竄貨亂價、低價傾銷嚴(yán)重，市場占有率不高，銷售費用居高不下，結(jié)果必然影響銷售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒了銷售量又沒了市場，而企業(yè)產(chǎn)品有市場就一定會有銷售量，所以企業(yè)要銷量更要要市場。

2．產(chǎn)品銷售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，銷售工作就此結(jié)束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過問，認(rèn)為那都是經(jīng)銷商的事，把經(jīng)銷商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時給予經(jīng)銷商無節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷商，經(jīng)常會面對經(jīng)銷商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷售工作陷于被動。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷商是兩個獨立的法人或經(jīng)濟(jì)實體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。

3．當(dāng)市場狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷商利益沖突時，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時，可以通過降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷來彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無堅不摧，可以擊敗競爭對手。

4．企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷售政策會造就不同的經(jīng)銷商，只要銷售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價等為手段的經(jīng)營政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價銷售、下線客戶無利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會滿足，會無休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，就會舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實地、勤勤懇懇干出來的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶。

編者按：銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。本文就銷售渠道的變革、掌控銷售渠道的幾種手段兩個方面進(jìn)行探討在市場激烈競爭中企業(yè)的銷售途徑。

一、前言

市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強(qiáng)的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。

銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。

二、銷售渠道的變革

傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式是廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等也常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個多元化發(fā)展的新階段。