內容摘要：近年來，大賣場在我國許多大中城市得到了快速發展，已經成為一些大城市商業的主力業態。本文分析了大賣場的市場勢力成因，并對大賣場市場勢力的負面影響進行了評價，最后提出相應的治理建議。

關鍵詞：大賣場市場勢力思考

近了快速發展，已經成為一些大城市商業的主力業態。根據AC尼爾森的調查數字顯示，2004年中國零售業銷售額上漲10％，購物者在零售市場的花費增長迅速，同時，調查顯示消費者的大幅支出主要花費在大賣場和便利店，超市和傳統通路的銷售額維持在原有水平或僅有小幅增長。

大賣場在我國的出現和迅速發展，一方面，推進了我國零售業的現代化，給城市居民的生活帶來了極大的便利；另一方面，加速了我國零售業與國際零售業的接軌。在大賣場快速擴張，其銷售額在零售業中所占比重迅速提高的同時，大賣場市場勢力的出現也引起了各方面的關注。

大賣場市場勢力的成因

從現有情況來看，大賣場濫用市場勢力的表現主要有以下幾個方面：其一，利用其市場勢力從供應商處取得歧視性的價格折扣，這種折扣價格往往比傳統意義上的規模采購得到的價格更低，這種折扣價格往往逼近產品的成本價格，造成供應商的利潤微薄甚至無利可圖；其二，向供應商收取各種名目繁多的附加費用，如超市進場費、節日店慶費、促銷費、超市新店開張費、上架費、廣告費等，使供應商不堪重負；其三，無理占用供應商的資金，許多大賣場除了收取上述不合理費用之外，還通過延遲付款、無理由退貨等方式擠占供應商資金，從而轉嫁市場風險。

編者按：本文主要從印象管理理論的提出及其營銷涵義；關鍵時刻與顧客關系的永恒性；提升顧客忠誠度的內力；實施印象管理對提升顧客忠誠度的意義進行論述。其中，主要包括：增強企業的優勢地位以提升顧客忠誠度，始終是企業贏得顧客的核心問題、心意思是把店鋪整體比喻成劇場、企業如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略、社會規范對各種社會角色的限定、印象是內在的，它存在于每個人的心目中、服務人員的個人形象在很大程度上代表了企業的整體形象、賣場中的顧客是在流動中購物、企業在這些關鍵時刻上設計出很好的情境與情節、印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解、創造獨特的體驗、形象展示的視覺化、塑造差異化的印象等，具體請詳見。

[摘要]在同質化競爭愈來愈激烈的市場環境下，如何提升顧客忠誠度已成為企業進一步發展的困擾。對賣場實施印象管理，可以有效地幫助企業贏得顧客的青睞，使企業通過差異化、個性化的形象展示，獲得市場競爭中的優勢地位，在顧客的心目中留下第一位的深刻印象，達到提升顧客忠誠度的目的。

當今企業面臨著市場同質化競爭的巨大壓力，如何增強企業的優勢地位以提升顧客忠誠度，始終是企業贏得顧客的核心問題。賣場印象管理是增強企業競爭力的前提，但卻一直被企業忽視或曲解。在傳統管理理念下，企業對賣場的設計著重的只是單純的賣貨，并沒有深入到顧客的生活方式中，自然也沒有上升到顧客的情感及其價值層次。因此，它很難使顧客進入到產品的靈魂里，也很難滿足顧客精神層面的需求，從而無法給顧客留下獨特而深刻的印象，也就很難控制顧客的購買行為。所以，企業實施個性化的印象管理策略，必將使企業找到新的生存空間與獲取價值的新機會。

一、印象管理理論的提出及其營銷涵義

所謂印象管理，是指人們運用各種技巧和方法左右他人，以期在他人那里建立良好印象的過程。這一概念是由美國社會學家戈夫曼（1959）提出的。20世紀60年代，美國一些研究消費者購買行為的學者將其運用到賣場營銷領域，提出了“店鋪劇場論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設施、設備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導演，商品是演員。通過這些要素的系統組合，企業就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。

由此可見，企業實施賣場印象管理，實際上就是企業如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度：

時間：2004年12月16日—31日 地點：購物廣場業態店、好時尚 主題：送一片平安給世界 副題：真情片片、愛滿人間 圣誕背景音樂：《雪絨花》、《鈴兒響叮當》、《平安夜》、等節日音樂。 所需道具：圣誕展臺10個、10塊與展臺面積一樣大的紅地毯、圣誕樹10棵（按各店的實際要求選擇）、彩帶200條、圣誕彩燈10串、主題橫幅18條、禮品包裝襪子2000只、圣誕帽2000個、彩色小氣球3000個、指示牌66塊、棉絮10袋、慶典彩紙碎片10袋、小蝴蝶結20000個。 終端布置一：店堂 在天天見、時代、購物廣場、黃村、柳北、上海、荔浦、北門、迎賓、好時尚 1、在超市的中心位置，擺好一個圣誕展臺，鋪好地毯。 2、在展臺的中心布置好圣誕樹，掛好彩燈。 3、將黃牌商品裝入禮品包裝襪中，掛在圣誕樹上。 4、用棉絮點綴在圣誕樹上，撒上彩紙碎片。 5、用彩條將賣場的所有空白的立柱纏繞狀、再將空白的墻面、櫥窗用彩條組成“圣誕快樂”、“MARRYCHRISTMAS”和圣誕樹或圣誕老人的圖案裝飾。 6、在購物貨架的每一層都用彩條布置好。 7、賣場的每一個區將氫氣球扎好，10個一扎，按實際的比例分配在每個貨架上。 8、對應每扎氣球掛上圣誕帽、圣誕襪子上下交叉布置。 9、進口處掛“送一片平安給世界”。公務員之家版權所有 10、出口處掛“真情片片、愛滿人間”。 終端布置二：賣場調整 1、將每個品類的商品挑選出精品各做一個堆頭，每個商品堆頭上撒上碎金粉彩紙。 2、在每個商品商貼小蝴蝶結。（生鮮商品不貼） 3、將各商品堆頭圍繞著圣誕樹排列， 排列方法：①圓形排列法：生鮮→紅酒→圣誕玩具→促銷服裝→家居用品→小食品→飲料→生鮮 ②矩形排列法：第一行，左：生鮮、右：紅酒 第二行，左：圣誕玩具、右：促銷服裝 中心：圣誕樹 第三行：左：家居用品、右：小食品 第四行：左：飲料、右：生鮮 4、在每個區的接口處掛好每個區的名稱，例如：美味街、家居路等 5、在每一個貨架接口處都安排一名圣誕導購員歡迎顧客。（每位導購司儀戴好圣誕帽） 配合： 1、商品行政部下發通知 2、連鎖公司事實活動 3、采購中心配置商品 4、企劃中做報紙廣告、噴繪、指示牌 廣告： 1、廣播電視報做整版彩色廣告2期 2、日、晚報中縫12次 3、各超市進口處、出口處的橫幅 企劃中心

我到市一家手機賣場打工，在那里度過了我短暫的見習階段。做為一名手機銷售員，在店內主要做的是銷售工作，雖然這份工作很普通，但是仍然需要我們用心去做。在這期間我收獲了很多，學到了很多在學校里面學不到的社會常識。使我在不斷的嘗試中漸漸地融入了社會這個大家庭。

下面我就淺顯地談談我的感觸吧！

1)學會了與人溝通和處理事情的應變能力

說到應變能力，我自認為我有了很大的提高。盡管不能讓每一個顧客對我們的服務都感到滿意。下面我就講講我遇到的一位老顧客，她在我們那里買了幾次手機了，其中還帶她朋友來買過。當她再次來看手機的時候，我正準備向她打招呼，沒想到她嘴里冒出來的話就把我給噎住了。你們猜她說了些什么：我的兒子都比你們大，怎么這樣沒大沒小的。弄得我都不知道該怎么稱呼她了，因為前幾次來我都叫她姐，今天來她就開始訓斥我，說不要叫我姐，你們這些小妹太不老實了。然后她就邊選手機，邊數落我，弄的我一句話都沒有插上。她第二天又來了，又開始重復昨天同樣的話，但是又多了一個理由說我們沒有新款手機擺出來，昨天就是沒有看上手機的款式。其實我挺冤的，因為昨天確實沒有新貨到，都是今天早上一早到的。我仍然不卑不亢地聽著她的抱怨。她大概沒有聽到我的回音，轉過頭來看著我。我知道是該我說話的時候了。我對她莞爾一笑：“阿姨，我看你這么年輕漂亮，從面貌上看不過30多歲，故斗膽的稱你為大姐，并不是您說的不老實。您太顯年輕漂亮了。這時我注意到她表情明顯的變化，我知道我的話已經起作用了。氣氛緩和下來了。接著我又不緊不慢的給她說了昨天新手機沒有到的原因。又和她聊了一些她家里面的事情，以及她兒子的情況。阿姨就在我們愉快的聊天過程中看中了諾基亞6500S。走的時候阿姨還特地為她剛進來時莫名的發火向我道了謙。

阿姨走后，老板和其他同事使勁的夸我的機智和說話的分寸，表情把握的好。說到這里我心里面還很感激那位阿姨，她讓我懂得了“以德報怨”在銷售中，甚至是人生中的重要作用。

2)做事情一定要細心，遇到任何事情都不要慌張

內容摘要：近年來，大賣場在我國許多大中城市得到了快速發展，已經成為一些大城市商業的主力業態。本文分析了大賣場的市場勢力成因，并對大賣場市場勢力的負面影響進行了評價，最后提出相應的治理建議。

關鍵詞：大賣場市場勢力思考

近了快速發展，已經成為一些大城市商業的主力業態。根據AC尼爾森的調查數字顯示，2004年中國零售業銷售額上漲10％，購物者在零售市場的花費增長迅速，同時，調查顯示消費者的大幅支出主要花費在大賣場和便利店，超市和傳統通路的銷售額維持在原有水平或僅有小幅增長。

大賣場在我國的出現和迅速發展，一方面，推進了我國零售業的現代化，給城市居民的生活帶來了極大的便利；另一方面，加速了我國零售業與國際零售業的接軌。在大賣場快速擴張，其銷售額在零售業中所占比重迅速提高的同時，大賣場市場勢力的出現也引起了各方面的關注。

大賣場市場勢力的成因

從現有情況來看，大賣場濫用市場勢力的表現主要有以下幾個方面：其一，利用其市場勢力從供應商處取得歧視性的價格折扣，這種折扣價格往往比傳統意義上的規模采購得到的價格更低，這種折扣價格往往逼近產品的成本價格，造成供應商的利潤微薄甚至無利可圖；其二，向供應商收取各種名目繁多的附加費用，如超市進場費、節日店慶費、促銷費、超市新店開張費、上架費、廣告費等，使供應商不堪重負；其三，無理占用供應商的資金，許多大賣場除了收取上述不合理費用之外，還通過延遲付款、無理由退貨等方式擠占供應商資金，從而轉嫁市場風險。

內容摘要：近年來，大賣場在我國許多大中城市得到了快速發展，已經成為一些大城市商業的主力業態。本文分析了大賣場的市場勢力成因，并對大賣場市場勢力的負面影響進行了評價，最后提出相應的治理建議。

關鍵詞：大賣場市場勢力思考

近了快速發展，已經成為一些大城市商業的主力業態。根據AC尼爾森的調查數字顯示，2004年中國零售業銷售額上漲10％，購物者在零售市場的花費增長迅速，同時，調查顯示消費者的大幅支出主要花費在大賣場和便利店，超市和傳統通路的銷售額維持在原有水平或僅有小幅增長。

大賣場在我國的出現和迅速發展，一方面，推進了我國零售業的現代化，給城市居民的生活帶來了極大的便利；另一方面，加速了我國零售業與國際零售業的接軌。在大賣場快速擴張，其銷售額在零售業中所占比重迅速提高的同時，大賣場市場勢力的出現也引起了各方面的關注。

大賣場市場勢力的成因

從現有情況來看，大賣場濫用市場勢力的表現主要有以下幾個方面：其一，利用其市場勢力從供應商處取得歧視性的價格折扣，這種折扣價格往往比傳統意義上的規模采購得到的價格更低，這種折扣價格往往逼近產品的成本價格，造成供應商的利潤微薄甚至無利可圖；其二，向供應商收取各種名目繁多的附加費用，如超市進場費、節日店慶費、促銷費、超市新店開張費、上架費、廣告費等，使供應商不堪重負；其三，無理占用供應商的資金，許多大賣場除了收取上述不合理費用之外，還通過延遲付款、無理由退貨等方式擠占供應商資金，從而轉嫁市場風險。

內容摘要：隨著零售業的快速發展，賣場作為銷售的主力，近年來發展迅猛，然而在發展過程中也存在一系列問題。本文通過對消費者購買行為的分析，啟發經營者在賣場經營管理活動中更多關注消費者行為的研究，以使我國的零售業真正做大做強。

關鍵詞：購買動機購買決策理性購買行為非理性購買行為

賣場消費者消費動機分析

（一）動機的本質

動機可以被視為是一種個人內在的驅動力，這種驅動力促使個人采取行動。驅動力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張。當消費者的緊張達到某一種程度時，便會產生驅動力以促使消費者采取行動來滿足其需要以降低其緊張。因此動機是一種驅動力，其主要目的在于消除消費者的緊張，其過程見圖1。

（二）消費者購買動機分析

摘要：超市生鮮賣場是超市的靈魂與命脈，最能反映超市的經營特色。為探尋其最佳營銷方式，無數商家在消費市場不斷變化的今天，努力地追尋著最適合本超市的經營模式。實踐表明：無論是自營式、租賃式、聯營式，還是網上經營模式，每種單一的營銷模式都存有一定的優勢和缺憾，只有結合生鮮賣場實際，將各種經營模式按照一定方式合理組合，取長補短，才能產生最佳經濟效益和社會效益。

關鍵詞：生鮮賣場；經營模式；自營式；租賃式；聯營式

超市生鮮賣場是超市的靈魂與命脈，最能反映超市的經營特色。超市生鮮賣場的經營方式因超市經營類別、設施條件、服務對象等的不同，通常有自營式、租賃式、聯營式、網上經營模式等。隨著時間的變化，經營環境的改變，超市總在不斷地探尋新的營銷策略，以實現最佳經營效益。為探尋最佳營銷策略，現對超市生鮮賣場常見的幾種經營方式加以分析與探討，望能著實提升生鮮賣場的經營能力。

一、自營式模式

自營式模式，就是買斷式經營（或是有著可退貨的約定），是指零售商從生產到銷售，從包裝到最后商品價格的確定，自行銷售給顧客的模式，都能夠自己獨立的一條線的完成，并且能夠保持整個供應鏈的完整。在這種經營方式下，零售商賺取的是進銷貨差價，或者原料及加工品的進銷差價，但是在獲取較高的經營利潤的同時還得擔負著較大的經營風險。但是對于國內的連鎖超市來說，如果生鮮賣場選擇自營模式，那么將會面臨以下幾種問題：（1）設備投入大，需要培訓專門的人員來進行操作與管理；（2）現場科學管理難度大，專技人員流動性較大；（3）商品質量穩定性和創新面臨挑戰，難以保證高質量和新穎商品的推出；（4）營運的成本逐年增高，風險較大，盈虧自負。在食品安全問題越來越重要的今天，越來越多的人開始重視超市生鮮賣場的安全問題，保障生鮮食品安全，是每個超市賣場的首要問題。通常情況下，每個超市應該按照自己賣場的實際情況，來確立一套完整的自營體系，便于自己的管理。生鮮超市自營應該利用自己連鎖超市的優點，來提高自己賣場的區域優勢，提高自己品牌商品的質量，避免廠商的不配合，來提高整個賣場的促銷模式。若是開展“聯營”的模式，那么在賣場進行促銷模式的時候，可能會出現海報大小，排列順序及定價的問題，會出現爭議的現象出現。在活動中，會出現有的廠商同意，有的廠商不同意的問題的現象。另外，還會出現有的廠商出現備貨量過多，有的廠商供貨量不足的現象。還會有許多的廠商可能會在售賣的過程中出現吵架，互相誹謗或其他許多的問題出現。在自營的模式中，這些問題都能得到最好的處理，不會因為一些小事出現爭吵的問題。賣場也能夠更好的定價、備貨。以中百超市經營中熟食中的面包為例，在經營模式上，中百超市是選擇了自營式。中百超市在武漢的江夏區建立了中央大廚房，以滿足每天中百超市大量的訂單量的配送。中百超市聘請專職人員每天來生產批量集中面包，然后進行各網點的配送，這種經營方式能夠獲得更大的利潤，減少搬運、存儲帶來的生鮮商品的損耗、加大邊角余料的利用，也方便自己的管理，還能通過集中配送，提高門店庫存周轉、提高生鮮商品的經營毛利率；但是它最大的缺點就在于產品的多樣化少，產品沒有創新點，經營成本高，風險大。讓顧客每天購買的商品選擇面太小，容易產生購買疲勞，沒有新穎的商品來吸引顧客的眼球從而會造成客流量的減少，同時，面包也屬于短保期食品，所以面包會面臨著快銷的壓力和促銷的問題。所以，個人覺得中百超市在選擇自營式的同時也應該將目光投向外面市場，將市場流行度與賣場經營相結合，從而來經營賣場，這樣才能快速解決一些屬于短保期的商品，減少賣場的虧損，提高營業額。在自營式的經營模式中，以推銷整個賣場為主，廣義銷售，為整個賣場所著想。服裝為統一的超市的服裝，在商品的商標上也是統一的使用的超市注冊商標。在算賣場的凈收入的時候會減去超市的虧損、成本、投入的設備量和人員投入量。

二、租賃式模式

摘要：家居是人們生活中的必備用具，目前家居市場混亂，產品多樣，營銷策略對產品營銷起決定性作用。室內陳列設計對家居賣場營銷起到間接作用。本文針對家居賣場室內陳設設計的作用，對家居賣場營銷策略進行分析。

關鍵詞：室內陳設；家居賣場；室內環境優化

賣場營銷過程中，商品的陳列對產品營銷效果具有一定的影響。尤其是現代人對細節的要求更多，產品陳列合理，空間設置能夠給人以安全感和溫馨感，能夠促進消費。室內設計遵循一定的原則，其中最主要的就是注重吸引消費者心理，在產品陳列上，體現出名牌產品，可靠產品，打折產品等，通過最合理的室內陳設設計來提高家居賣場的營業額。

一、室內陳設設計的內容

（一）室內陳設的特點。室內陳設以往主要應用于服裝銷售中，隨著人們生活觀念的概念，對營銷場所的環境提出了新的要求，室內陳設設計經歷了多年的發展，主要是空間的室內設計和物件擺放為主，設計者應綜合考慮客戶端審美需求、空間的功能需求以及銷售產品的特點等。設計出符合消費者需求的空間，體現空間的現代化特征，提高消費購買欲望。對于消費場所而言，主要的目的就是給人帶來溫馨感。對于家居賣場而言，主要產品是家居，但是也要與其他小的物件配合擺設，室內家居擺放切忌單調，產品豐富是吸引顧客的基礎。另外，室內設計的內容主要包括以下三個要素。要做到從點到線再到面的立體設計。家居營銷中最重要的問題就是幫助客戶尋找一件能夠滿足日常生活，價格上又合理的一款產品。在現代家居裝飾中，人們已經不再僅僅強調其存儲功能，還對其美觀性，占用空間面積提出了較多的要求，因此對于室內陳設設計而言，不僅是一種營銷，還是一種藝術，需要在營銷中多動腦筋。（二）室內陳設的發展。家居物品是室內設計中的重要組成部分，具有實用功能，目前家居設計的分類方式較多，隨著經濟的發展，人們對于室內裝飾的要求更多，對于家居的設計以及制作方面的要求了較大的變化，物品的結構形式開始受到了更多的關注。與發展之初，僅關注實用性功能的需求完全不同。因此，家居賣場應對目前不符合民眾理念的設計進行調整，在增加產品的同時，也要保持商場陳列的合理性，給消費者以舒適感。在物品陳列上，需要具有統一的原則，但是按照同一標準又很難設計出好的產品，因此要對現場進行分析后，在整體原則下要具體的進行設計。解決當前商場設計中存在的問題。其中主要包括消費者對家居賣場缺乏正確的認知，產品陳列不利于消費者目標的發現。家居市場的同質化，進入市場后，商品幾乎相同，缺乏個性，缺乏品牌理念，配套設置不齊全，在日后的家居市場營銷中，需要重點解決。

二、室內陳設設計在家居營銷中的作用

隨著雙文明的提高，人們的消費觀念也發生著變化。人們在進行購物時不僅僅消費的是商品本身，還包括品牌的文化、理念、服務等。服裝終端賣場的陳列設計是服裝品牌發展和競爭的必要手段，他可以通過視覺營銷的手段促成最終的商品銷售，這種營銷手段是服裝終端賣場最有效的。色彩設計是服裝賣場陳列設計的重要組成部分，認的第一感官是視覺，認的視覺感受中最敏感的部分就是色彩，所以色彩也是影響展示空間效果的辨別率最高的視覺要素。

1賣場色彩設計的作用

陳列設計的規劃要從大到小逐次展開，要從整體色彩到各個陳列面的設計，在展示陳列中各個色彩相互作用于展示空間中，色彩的和諧與對比是色彩關系中最根本的關系。色彩的和諧統一可以表現出整體感，但是為了避免過于無味和單調，可利用和諧統一的對比關系讓服裝陳列變得更加生動。在展示活動中，傳達信息的手段不僅可以通過產品，而且還要通過企業的視覺識別系統來實現，其中品牌專屬色是企業視覺識別系統中十分重要的傳達要素，專屬色可以讓顧客更易于識別和記住品牌，品牌可以通過品牌專屬色來傳播品牌文化。例如，美國品牌安.娜蘇，他的服裝、配件還有彩妝以其獨特的色彩屬性感染和誘惑著購買者們。

2賣場空間的色彩設計

在服裝的展示陳列空間中色彩的整體傾向稱為主色調，主色調在面積應該占整個賣場陳列空間的大部分。主色調要根據服裝品牌的定位、陳列設定的主題、展品的風格等來確定。以單色作為主色調時可以最大化的保證賣場整體風格的統一。例如，“浪漫一身”品牌杭州專賣店內部空間，是由日本建筑師一郎薩科和武石板設計。空間結構采用網狀的蔓延形式設計，墻壁和陳列道具都選用白色，這是一個先鋒時尚、富有創意、大膽前衛的店鋪設計。使用多種色彩構成主色調，會使陳列空間顯得更加生動、豐富。但是在選擇多色作為主色調的時候要考慮到色彩之間的協調性。倫敦著名的百貨公司之一Selfridges為LouisVuitton與日本藝術家——草間彌生的合作系列開設了一間概念店。在這次合作中，這位高齡的藝術家把她獨特的圓點符號與LouisVuitton品牌完美的結合起來，作品即有濃烈的藝術感，又有LouisVuitton品牌的優良品質。在全部24個櫥窗中展示了LouisVuitton最新的服裝與箱包系列，并且還放入了一群草間彌生的縮小人像。讓我們感覺置身在一片波點與草間的海洋里。

3商品陳列的色彩設計