腦白金究竟是什么東西？

長沙市天心區(qū)黃先生詢問：“腦白金究竟是什么物質(zhì)，到底對人體有什么作用？”

譚利明：腦白金的主要成分之一是MT（褪黑素），這種褪黑素在人體生理狀態(tài)下是由松果體分泌的一種激素。目前腦白金里面含有的褪黑素是一種合成的化合物，人體通過補(bǔ)充這種外源性的褪黑素，具有調(diào)節(jié)睡眠的功能。至于腦白金在其他方面的作用，如抗衰老、抗癌等，只是有些實驗證明其可能具有這方面的作用，但尚未得到普遍的公認(rèn)。睡眠障礙患者光靠服用腦白金是不能解決問題的，因為其畢竟是一種保健食品，不能代替藥物的治療作用，所以我不會建議患者服用腦白金。

能繼續(xù)服用腦白金嗎？

家住長沙市下大垅的楊先生詢問：通過媒體的報道，我們已經(jīng)了解到，腦白金雖然在宣傳上有點夸大其辭，但質(zhì)量上還是沒有什么問題。我想咨詢一下，我父親每天都喊腰酸腿痛，請問他有沒有必要繼續(xù)吃腦白金呢？

劉菊英：保健品并不能起到治療功效，人體感到腰酸腿痛應(yīng)該屬于疾病，應(yīng)及時治療，對癥下藥為好。

五一促銷方案

藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)于斐沈國慶

過剩的經(jīng)濟(jì)，疲軟的市場，趨同的產(chǎn)品，憑什么優(yōu)勢贏得消費者青睞？近年來，許多廠家圍繞差異化的營銷努力打造核心競爭力。其中，花樣眾多的促銷方式成為很多廠家的重要選擇，但現(xiàn)實中我們發(fā)現(xiàn)，許多保健品面臨著“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面。那么，如何才能避免這種情況呢？

促銷（SP）是英文salespromotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，也有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣的，不同的人對其定義亦有不同。美國時代廣告公司CEO認(rèn)為：SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產(chǎn)品。由此可見，激勵方式是促銷活動的核心內(nèi)容。因此，如何激勵、怎樣激勵是廠家實施促銷之前必須考慮的。要針對產(chǎn)品的周期、消費者心理、活動過程的效果，以及活動事后可能對市場帶來哪些影響，作一通盤考慮，決不可顧此失彼，影響大局。否則，可能會陷入到“不促不銷”的境地。

所謂激勵，也就是要給消費者高于常規(guī)的價值回報。一般企業(yè)多選擇降價、打折、買贈等方式。

傳統(tǒng)方式雖然能增加消費者的消費興趣，可使新產(chǎn)品快速被消費者認(rèn)識、接受，使老產(chǎn)品增加銷量，擴(kuò)大市場份額，擠壓競爭對手，但如果把握不好“度”，SP不但不能增加銷量，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。

摘要:2002年11月23日，健特生物（000416）公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊商標(biāo)所有權(quán)以1.46億元的價格轉(zhuǎn)讓給無錫健特，同時黃山亙興與上海健特退出腦白金產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。這一則關(guān)于腦白金商標(biāo)權(quán)買賣的消息再次使風(fēng)云人物史玉柱浮出水面。一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過。先是被上兩部門查出涉嫌“虛假廣告”，然后“功效”被《南方周末》質(zhì)疑，后來又被國內(nèi)名人控告廣告侵權(quán)等等，腦百金可謂飽經(jīng)風(fēng)霜。營銷界對腦白金更是指責(zé)聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經(jīng)讓消費者忍無可忍。

關(guān)鍵詞：腦白金；退出產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)；封殺；虛假廣告；

一、腦白金的策略

（一）產(chǎn)品策略

以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍(lán)顏色為包裝主色調(diào)，市場實用操作性強(qiáng)。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎(chǔ)，銷售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費者經(jīng)濟(jì)水平。由膠囊與口服液復(fù)合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見，有效規(guī)避競爭。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。

（二）市場策略

摘要:2002年11月23日，健特生物（000416）公告稱：上海健特將所擁有的“腦白金”注冊商標(biāo)所有權(quán)以1.46億元的價格轉(zhuǎn)讓給無錫健特，同時黃山亙興與上海健特退出腦白金產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。這一則關(guān)于腦白金商標(biāo)權(quán)買賣的消息再次使風(fēng)云人物史玉柱浮出水面。一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過。先是被上兩部門查出涉嫌“虛假廣告”，然后“功效”被《南方周末》質(zhì)疑，后來又被國內(nèi)名人控告廣告侵權(quán)等等，腦百金可謂飽經(jīng)風(fēng)霜。營銷界對腦白金更是指責(zé)聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的“送禮就送腦白金”的廣告已經(jīng)讓消費者忍無可忍。

關(guān)鍵詞：腦白金；退出產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)；封殺；虛假廣告；

一、腦白金的策略

（一）產(chǎn)品策略

以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍(lán)顏色為包裝主色調(diào)，市場實用操作性強(qiáng)。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎(chǔ)，銷售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費者經(jīng)濟(jì)水平。由膠囊與口服液復(fù)合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見，有效規(guī)避競爭。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。

（二）市場策略

隱蔽性是指預(yù)設(shè)是只有通過分析，才能揭示出的話語隱藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲對乙說：“Pleaseclosethedoor.”字面意思就是甲請求乙把門關(guān)上，其預(yù)設(shè)則是門一定是開著的。

中文電視商業(yè)廣告語和預(yù)設(shè)

1廣告語言的特點

廣告就是廣而告之，通過一定形式的媒體，向受眾傳遞某種信息。在當(dāng)今的信息社會一則廣告能否吸引廣告受眾的注意是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告的語言朗朗上口，簡潔精練，易于理解，便于記憶，在傳遞信息的同時，喚起讀者興趣。只有對廣告有了充分的理解后才能引發(fā)廣告受眾的注意和興趣，刺激他們的購買欲望，去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。

2中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的特點分析

廣告中的預(yù)設(shè)屬于語用范疇，筆者主要從語用預(yù)設(shè)的角度對廣告語進(jìn)行了分析。

序言

九十年代中后期，全國興起了一股CI熱潮，無論大中小企業(yè)，都言必CI。不少企業(yè)更是奉CI若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營發(fā)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺是美觀了，CI手冊厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場業(yè)績短期內(nèi)并沒有相應(yīng)提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國內(nèi)急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？

為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。

誠然，CI在國內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會，實現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國內(nèi)頗有競爭力的大品牌。但對于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現(xiàn)市場占有率，解決生存問題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢？

筆者根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實踐與咨詢業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營銷團(tuán)隊的經(jīng)營思想，特別提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷（BrandMarket，以下簡稱BM）時代，也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典論文。

事實上，BM時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。

序言

九十年代中后期，全國興起了一股CI熱潮，無論大中小企業(yè)，都言必CI。不少企業(yè)更是奉CI若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營發(fā)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺是美觀了，CI手冊厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場業(yè)績短期內(nèi)并沒有相應(yīng)提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國內(nèi)急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？

為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。

誠然，CI在國內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會，實現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國內(nèi)頗有競爭力的大品牌。但對于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現(xiàn)市場占有率，解決生存問題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢？

筆者根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實踐與咨詢業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營銷團(tuán)隊的經(jīng)營思想，特別提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷（BrandMarket，以下簡稱BM）時代，也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典。

事實上，BM時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。

隨著“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”、“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”等廣告詞的不斷播出，一種以送禮為訴求①的廣告方式迅速蔓延。將送禮的功用作為推銷產(chǎn)品的訴求方式，這在廣告界，可以看作是一種創(chuàng)新。它實際上改變了以往的廣告策略，改變了廣告訴求的本質(zhì)。

讓我們首先來回顧一下送禮廣告之外的其他廣告是如何制造產(chǎn)品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發(fā)展界定為三個階段：廣告的第一階段相當(dāng)于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復(fù)。第二階段注重進(jìn)步，不僅強(qiáng)調(diào)要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費的一個決定性因素來對待。第三階段是前面兩個階段的繼續(xù)，著重發(fā)展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說充滿神話的因素。②這里所說的第一階段也就是我們通常認(rèn)為的傳統(tǒng)廣告方式，即把產(chǎn)品的功用與特點告之公眾，這也正是導(dǎo)致公眾購買商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會學(xué)家夸張地稱之為“神話的方式”將產(chǎn)品的功用特點告之公眾，比如當(dāng)前熱播的西門子冰箱的廣告，利用在冰箱里釣魚的方式來表現(xiàn)其“零度保鮮”功能。這里改變的不是廣告的訴求（廣告的訴求依然是宣揚(yáng)產(chǎn)品的功能），而是改變了它的表達(dá)方式，它不再只是簡單告知，而是用一種近似神話的方式進(jìn)行塑造。這是廣告設(shè)計水平的提升。

到了第三階段，廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，并開始挖掘公眾內(nèi)在思想與情感因素，開始通過廣告制造產(chǎn)品以外的價值。即“讓廣告中充滿心理情感的因素”，挖掘產(chǎn)品的文化價值、社會地位象征價值等，這歸之于“品牌”的一種附加成分。對此何修猛概括為：“與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種‘附加形象’”。③他認(rèn)為，在傳統(tǒng)廣告中突出的是商品的功能形象，即主要向公眾推銷“能起什么客觀作用”的商品，而在現(xiàn)代廣告中，則強(qiáng)化了一種來自社會文化意義的附加價值。

吉姆·布萊思分析這種價值時，認(rèn)為這其實就是現(xiàn)在所謂品牌意義的所在，他總結(jié)說：“品牌會因購買者感受到其相關(guān)的、獨特的、最能滿足他們需要的附加價值得到強(qiáng)化，這些附加價值‘可能是出于品牌的質(zhì)量保證，也可能是出于品牌形象帶給消費者的身份地位’。”④

社會學(xué)家進(jìn)一步在整個社會體系中找到這種廣告的深刻用心，熱拉爾·拉尼奧說他們“不僅在所謂的消費者的自由上耍花招去為廣告的客戶服務(wù)，而且使我們每個人心甘情愿地受制于一種經(jīng)濟(jì)體系。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系的動力可以到那種‘聲望經(jīng)濟(jì)’中去找，那種動機(jī)驅(qū)使我們購買越來越多的被人為地加上文化含義的物品——物品以符合需求為借口賣給我們，卻被我們當(dāng)做我們追求的社會地位的標(biāo)志而買下。”⑤

言簡意賅地說，這種廣告的發(fā)展，便是從宣傳產(chǎn)品的實際功能（第一階段），到制造產(chǎn)品功能的神話（第二階段），再到為產(chǎn)品制造某些源于社會文化的附加價值。這里值得注意的是：第一次的轉(zhuǎn)變是訴求不變（依然是產(chǎn)品功能），但表達(dá)方式變了。第二次的轉(zhuǎn)變則是改變了訴求，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，更強(qiáng)調(diào)一種附加的價值。也就是說，在第三階段，我們的廣告是利用“神話的方式”表達(dá)產(chǎn)品功能與附加價值兩種訴求。廣告開始不那么直接傳播某種價值，而是借助廣告自身，制造一種神奇的想像，消費者借助廣告，自我滿足地沉醉于一種幻覺之中，不僅消費產(chǎn)品，還消費著廣告，并通過對廣告的消費轉(zhuǎn)而尋求對產(chǎn)品的獲取，以延續(xù)這種在廣告消費中產(chǎn)生的幻覺。

1基于注意力經(jīng)濟(jì)下的營銷策略狀況分析

1.1注意力經(jīng)濟(jì)的提出

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點最早見于美國加州大學(xué)學(xué)者RichardA.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（TheEconomicsofAttention）的文章。

最早正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是美國的邁克爾•戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）1997年在美國發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)模驗榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。對于信息社會中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,有價值的不再是信息,而是你的注意力。”

這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎獲得者赫伯特•西蒙說過的。的確在這個信息爆炸的時代，如何使自己的信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)群體就是注意力經(jīng)濟(jì)所要研究的問題，同時又要做到適時的切合消費者的心智模式，找到情感上的共鳴。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，帶給我們的是信息時代到注意力時代的轉(zhuǎn)變，有了更多更廣更紛繁復(fù)雜的信息，信息以爆炸方式激增，而人們有限的注意力,怎樣才能吸引人們的注意力保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢？激烈的市場競爭使得企業(yè)為了出售其產(chǎn)品，不惜在營銷手段和方式上不斷出新、出奇，花樣百變，奪人耳目。但是，過猶不及也適用于營銷，營銷手段用的過度也會產(chǎn)生副作用。各種戰(zhàn)術(shù)輪番轟炸，讓人在初感新奇之后，就會產(chǎn)生疲勞與厭惡感。

如何合理的運(yùn)用營銷策略在注意力經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下顯得尤為重要。怎樣才能在吸引消費者的眼球，引起注意力的同時又不讓人感覺到乏味無聊，甚至是反感，因此我們要合理的運(yùn)用營銷手段。

1基于注意力經(jīng)濟(jì)下的營銷策略狀況分析

1.1注意力經(jīng)濟(jì)的提出

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點最早見于美國加州大學(xué)學(xué)者RichardA.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（TheEconomicsofAttention）的文章。

最早正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是美國的邁克爾•戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）1997年在美國發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)模驗榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。對于信息社會中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。