內(nèi)容摘要：文章結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化背景、意境等審美標(biāo)準(zhǔn)，分析了中國(guó)古代內(nèi)衣造型、形制、材質(zhì)、紋樣、色彩的發(fā)展特點(diǎn)，闡述了中國(guó)古代內(nèi)衣的審美特征。

關(guān)鍵詞：中國(guó)古代內(nèi)衣傳統(tǒng)文化審美特征

在中國(guó)古人的審美觀念中，認(rèn)為人的身體之關(guān)系是模擬自然界的調(diào)和形象而來(lái)，忌論人體欣賞，崇尚內(nèi)斂、含蓄、委婉、優(yōu)雅的審美思想觀念。因此，內(nèi)衣在中國(guó)數(shù)千年的歷代服飾文化演變過(guò)程中長(zhǎng)期以一種隱諱、朦朧、斷續(xù)的形式彰顯于文獻(xiàn)史實(shí)、傳世和出土實(shí)物當(dāng)中。但是在每個(gè)重大歷史時(shí)段，中國(guó)古代內(nèi)衣從稱謂、形制、色彩和材質(zhì)、紋樣等方面均以不同的形象出現(xiàn)，給世人展現(xiàn)出中國(guó)服飾文化的生動(dòng)和博彩。

一、中國(guó)古代內(nèi)衣的演變

按照中國(guó)歷史演進(jìn)的順序，不少學(xué)者和論著沿用傳統(tǒng)的上古、中古、近古三分方式，描述中國(guó)古代文化史。中國(guó)古代內(nèi)衣的演變是在中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下呈現(xiàn)出了豐富的特征和風(fēng)格。上古先秦開始就有記載內(nèi)衣文化的文字，當(dāng)時(shí)男女內(nèi)衣區(qū)分不大。《說(shuō)文解字》云:“褻，私服也。”褻即貼身穿的衣服，有輕浮、淫穢之意。內(nèi)衣的另一種形制“苞”，《釋名?釋衣服》：“袍，苞也。苞，內(nèi)衣也。”因古代染色技術(shù)不高，“署天近汗之衣必?zé)o色”，最初的內(nèi)衣面料多采用本色葛布。漢代有“羞袒”（鄙袒）、“汗衣”（汗衫）的內(nèi)衣形制，汗衣與其他內(nèi)衣的不同在于男女、貴賤皆服。而女子的“心衣”上端用“鉤肩”，背部袒露無(wú)后片，平織絹?zhàn)鳛槌Ｓ妹媪稀＿€有北方游牧民族服飾演變過(guò)來(lái)的“襠”，既可當(dāng)胸又可當(dāng)背，材質(zhì)為織錦。梁土筠《行路難》記載女性還有以“開孔裁穿”獨(dú)特結(jié)構(gòu)的內(nèi)衣。

中古時(shí)期的“訶子”是唐代女性內(nèi)衣的一大特色。這種以束在胸際間的裙充當(dāng)內(nèi)衣，使肩、胸前與后背全部袒露或雙肩披透明羅衫，穿時(shí)在胸下扎束兩根帶子即可，使胸上部分達(dá)到挺立的效果。常用的面料為“織成”，挺括略有彈性。此外還流行無(wú)內(nèi)衣袒領(lǐng)長(zhǎng)裙的裝束。宋代女性內(nèi)衣出現(xiàn)了“抹胸”（抹肚）、“襦”“裹肚”“抹胸”穿著后上可覆乳下可遮肚，用鈕扣或帶子系結(jié)，單的夾的，形式不一。老百姓多用棉制品，貴族人家用絲織品并在其上繡花。最有趣的是《遼代文物叢書》服飾篇中形容遼代女性“抹胸”為“一橫幅布帛，裹于胸部”；而契丹女子則大膽將“抹胸”作為“女”（女子相撲運(yùn)動(dòng)員之稱）的比賽服裝；貼身內(nèi)褲的“”（犢鼻褲），造型像牛頭，形象生動(dòng)。元代的內(nèi)衣由后向前系束是其主要特點(diǎn)，在胸前用一排扣子系合，或用繩帶等系束，形象地取名為“合歡襟”。其面料以織錦居多，四方連續(xù)為主要紋樣。文獻(xiàn)記載男子內(nèi)衣以“白絹中單”為正宗。

摘要：本文在對(duì)過(guò)去五年中國(guó)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌的造型設(shè)計(jì)要素充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)運(yùn)動(dòng)文胸造型設(shè)計(jì)提出了部分建議，為內(nèi)衣企業(yè)提供了一定的依據(jù)與參考。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣；造型運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣

將主要匹配當(dāng)前女性的身高要求，而不是體重要求，根據(jù)不同的女性運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)原理來(lái)進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的變換，其中文章將主要依靠不同的運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣種類的豐富化以及不同款式的選擇，來(lái)真正實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的運(yùn)動(dòng)需求的改善，以及當(dāng)前運(yùn)動(dòng)型的藝術(shù)具備的設(shè)計(jì)要素的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)整體化的機(jī)構(gòu)，針對(duì)當(dāng)前運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和相應(yīng)的豐富化。

一、女性運(yùn)動(dòng)文胸造型設(shè)計(jì)要素分析

（一）色彩搭配。想要獲得運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣配色的各種效果，如奪目突出、優(yōu)雅動(dòng)人、簡(jiǎn)約莊重、活力四射，需要遵從以下幾方面運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣配色的構(gòu)成法則。1.呼應(yīng)法則。在內(nèi)衣的部分部位進(jìn)行對(duì)比色或互補(bǔ)色的色彩進(jìn)行色彩的呼應(yīng)。如果能夠恰當(dāng)運(yùn)用色彩之間的呼應(yīng)法則，會(huì)讓整體效果看起來(lái)更巧妙和諧以及吸引眼球。2.比例法則。利用色彩屬性上的不同，調(diào)整其色彩運(yùn)用比例，如色相、明度、純度、大小、冷暖等之間的差異，使運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的色彩構(gòu)成效果奪目、強(qiáng)烈、吸引眼球，這種應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣類的設(shè)計(jì)是具有十足的創(chuàng)意和時(shí)代感的特征。3.統(tǒng)一法則。色彩統(tǒng)一法則在運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣色彩構(gòu)成中具有兩種表現(xiàn)形式：一種是運(yùn)動(dòng)單一色相（彩）特征，使運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的色彩設(shè)計(jì)在具有某種獨(dú)特魅力且符合當(dāng)下流行元素；另一種屬近似色配色，色彩協(xié)調(diào)統(tǒng)一。如果是不常用的色彩，使用面積越大，視覺(jué)效果則越強(qiáng)烈。主要體現(xiàn)為色調(diào)不沖突、裝飾手法不突兀、織物搭配得體等。4.強(qiáng)調(diào)法則。通過(guò)色彩的強(qiáng)調(diào)運(yùn)用，著重表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的某個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，展示設(shè)計(jì)特色或品牌風(fēng)格元素。色彩的對(duì)比純粹是追求一種生動(dòng)鮮明的配色效果。強(qiáng)調(diào)法則有意識(shí)的去表現(xiàn)某一特質(zhì)。5.節(jié)奏法則。節(jié)奏本是音樂(lè)中節(jié)拍輕重緩急的變化和重復(fù)，在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣色彩設(shè)計(jì)中，色彩節(jié)奏感設(shè)計(jì)表現(xiàn)為色彩有規(guī)律的反復(fù)出現(xiàn)，這一元素或設(shè)計(jì)特征可以被規(guī)則或者不規(guī)則地進(jìn)行重復(fù)，在設(shè)計(jì)統(tǒng)一的前體現(xiàn)，又可以形成多樣的效果達(dá)到設(shè)計(jì)目的。通常以色相、純度、明度、圖案等來(lái)表現(xiàn)其節(jié)奏感。6.流行法則。內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的色彩若符合流行的配色，則更容易被消費(fèi)者接受。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣色彩流行法則考慮使用者的地域、年齡、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等都不同程度上制約了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣流行色彩的接受程度。7.創(chuàng)新法則。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的色彩創(chuàng)新表現(xiàn)在突破傳統(tǒng)的配色規(guī)律，創(chuàng)造出一種新的配色視覺(jué)效果，從而吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)。（二）款式造型。運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)模式主要是根據(jù)材料作為選擇，一般根據(jù)運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的款式設(shè)計(jì)，采用多種圓盤型圓錐型半球型以及紡錘形等形狀來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不同的運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣款式造型都有著不同的效果，因此為了更好的提高保護(hù)功能和支撐效果，也必須要實(shí)現(xiàn)其款式設(shè)計(jì)的優(yōu)化和款式設(shè)計(jì)的全面化，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)衣的全面變化性發(fā)展。1.運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣罩杯設(shè)計(jì)。運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的模式設(shè)計(jì)必須要能夠很好的根據(jù)身體的舒適度和舒適程度進(jìn)行相應(yīng)的改善，因?yàn)楫?dāng)前的運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣，其內(nèi)部的接縫痕跡以及接縫效果，不但可以對(duì)胸部的保護(hù)效果得到很好的提升，還可以利用運(yùn)動(dòng)型內(nèi)部的支撐來(lái)實(shí)現(xiàn)快速清洗和快速更換，防止運(yùn)動(dòng)相對(duì)易出現(xiàn)一定的損傷，而出現(xiàn)損傷之后也可以立刻給予胸口很強(qiáng)大的支撐，同時(shí)運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣還采用了良好的方便設(shè)計(jì)，加強(qiáng)了當(dāng)前運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的穿戴，減少了呼吸困難。2.運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的肩帶設(shè)計(jì)。運(yùn)動(dòng)型設(shè)計(jì)和不同的內(nèi)衣支撐力設(shè)計(jì)都能夠根據(jù)肩膀的皮膚覆蓋和肩膀的穩(wěn)定性來(lái)進(jìn)行全面的基礎(chǔ)加強(qiáng)，因?yàn)椴煌募鐜烙^性以及對(duì)于這些內(nèi)衣的支撐性都有著一定的影響。如何提高穩(wěn)固性，并且如何針對(duì)靈活性的調(diào)換造型進(jìn)行多樣化的變更，也是提高運(yùn)動(dòng)中間在穩(wěn)定性的主要依靠，而且多種調(diào)試靈活的肩帶，可以根據(jù)自身的調(diào)節(jié)按鈕進(jìn)行專門送你這個(gè)條件，有效減少當(dāng)前運(yùn)動(dòng)性的藝術(shù)具備的摩擦性的問(wèn)題，減少運(yùn)動(dòng)性內(nèi)衣所帶來(lái)的不靈活問(wèn)題，而且通過(guò)多種雙肩的設(shè)計(jì)，還可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)效果的靈活化，減少當(dāng)前背部u型肩帶的滑落，適當(dāng)?shù)膶⒓绮康氖芰M(jìn)行一定的轉(zhuǎn)移。3.運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣背部設(shè)計(jì)。運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣的設(shè)計(jì)和變更能夠有效根據(jù)當(dāng)前內(nèi)衣的設(shè)計(jì)問(wèn)題和背部設(shè)計(jì)出現(xiàn)的各種漏洞來(lái)進(jìn)行提高，而且背部交叉設(shè)計(jì)能很好的將整個(gè)肩部承載力和進(jìn)步的承受問(wèn)題來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的落空，而且背部的設(shè)計(jì)不論是通過(guò)分析其底部設(shè)計(jì)還是其上部的設(shè)計(jì)能夠很好的結(jié)合，將內(nèi)衣受力進(jìn)行有效的分散，加強(qiáng)整體支撐性以及摩擦力的全面提高，提高穩(wěn)固性的同時(shí)還可以保證排水和透氣。而且在后續(xù)的效果過(guò)程中，也可以根據(jù)不同的穩(wěn)定效果來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的加固和加強(qiáng)。

二、結(jié)語(yǔ)

摘要：目的大眾消費(fèi)時(shí)代，受眾的消費(fèi)觀念和審美追求都產(chǎn)生了很大變化。在對(duì)內(nèi)衣廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及創(chuàng)意特征的分析中，力求實(shí)現(xiàn)集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一身，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代審美的多維統(tǒng)一，為常規(guī)以內(nèi)衣模特為主導(dǎo)的廣告創(chuàng)作形式增添新意。方法通過(guò)文獻(xiàn)分析法、案例分析法、總結(jié)歸納法等研究方法，以大眾消費(fèi)時(shí)代的高速傳播為契機(jī)，以內(nèi)衣廣告的獨(dú)特創(chuàng)意為出發(fā)點(diǎn)。依據(jù)目前內(nèi)衣廣告設(shè)計(jì)中存在的弊端以及發(fā)展趨勢(shì)，探索內(nèi)衣廣告的創(chuàng)作理念和表現(xiàn)方法，歸納、提煉內(nèi)衣廣告的創(chuàng)意策略。結(jié)論中西廣告文化的差異性和內(nèi)衣產(chǎn)品本身的特殊性，要求廣告創(chuàng)作者探索能夠結(jié)合自然元素、人文情懷、新媒體科技等大眾消費(fèi)時(shí)代的多種優(yōu)勢(shì)要素進(jìn)行內(nèi)衣廣告創(chuàng)作。內(nèi)衣廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷技巧的提升，不僅可以提高品牌的知名度和美譽(yù)度，更能夠促進(jìn)廣告業(yè)的健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大眾消費(fèi)時(shí)代；內(nèi)衣廣告；創(chuàng)意特色；創(chuàng)意策略

大眾消費(fèi)時(shí)代人們的審美認(rèn)知和審美判斷都不同以往，廣告的作用已非單純的“廣而告之”，其中所包含的文化內(nèi)涵和娛樂(lè)意味越來(lái)越濃。如今，大眾處于一個(gè)多元文化碰撞的消費(fèi)時(shí)代，廣告化腐朽為神奇的經(jīng)濟(jì)力量廣受認(rèn)可。隨著生活水平的提高，人們對(duì)內(nèi)衣的需求已經(jīng)不僅僅局限于功能、材質(zhì)，產(chǎn)品的情感性和社會(huì)價(jià)值屬性越來(lái)越被看重。當(dāng)今女性已經(jīng)成為消費(fèi)者中最活躍的主角，市場(chǎng)潛力巨大[1]。對(duì)內(nèi)衣廣告，尤其是女性內(nèi)衣廣告的研究對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和廣告行業(yè)都具有重要意義。

1當(dāng)下內(nèi)衣廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)及表現(xiàn)方式

受中國(guó)傳統(tǒng)文化和道德觀念的影響，內(nèi)衣及其廣告是大眾既關(guān)注又羞于關(guān)注的領(lǐng)域。傳統(tǒng)的內(nèi)衣廣告通常中規(guī)中矩，按照?qǐng)D文搭配的形式，簡(jiǎn)單展示內(nèi)衣款式或代言人穿著風(fēng)采，創(chuàng)意含量有限。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，伴隨人們物質(zhì)生活的富足和審美需求的提升，內(nèi)衣廣告表現(xiàn)出不同以往的創(chuàng)意特點(diǎn)和豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。1.1時(shí)尚性。時(shí)尚是洋溢著活力的前衛(wèi)文化，是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的創(chuàng)意主題。內(nèi)衣廣告創(chuàng)意必須緊跟時(shí)代潮流，體現(xiàn)鮮明的精神風(fēng)貌和時(shí)代特色。現(xiàn)代內(nèi)衣廣告作為一種傳播載體，在帶有大量符號(hào)化信息的同時(shí)，也潛移默化地影響著人們的審美取向、消費(fèi)觀念和行為方式。當(dāng)下的內(nèi)衣廣告不僅追隨、傳播時(shí)尚，還催生、造就時(shí)尚。每年的“維多利亞的秘密內(nèi)衣秀”都會(huì)吸引全世界的目光，造成時(shí)尚轟動(dòng)。雖然很少有人愿意購(gòu)買百萬(wàn)美元以上的天價(jià)收藏內(nèi)衣，但卻絲毫不妨礙“維多利亞的秘密內(nèi)衣秀”及其系列廣告成為公眾認(rèn)可的消費(fèi)文化，因?yàn)椤熬S密”內(nèi)衣廣告隱含的時(shí)尚性是人們關(guān)注和追求的焦點(diǎn)。1.2獨(dú)特性。依據(jù)弗洛伊德的性本能理論，傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告通常從豐滿、曲線等方面滿足消費(fèi)者的視覺(jué)和心理需求。大眾消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)衣廣告已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的創(chuàng)意表達(dá)方式，獨(dú)特性訴求是不同品牌內(nèi)衣廣告引人注目的奧秘所在。內(nèi)衣廣告的創(chuàng)作者可以巧妙地通過(guò)結(jié)合自然元素、人文情懷、新媒介等達(dá)到有效傳播的廣告營(yíng)銷目的。消費(fèi)者的需求，需要內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部條件的雙重刺激才能形成[2]。Wonderbra品牌廣告以豐胸的產(chǎn)品功能為主要訴求，戶外廣告語(yǔ)“看！遠(yuǎn)處的文胸之山”既突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，又引發(fā)了廣告聯(lián)想。1.3親民性。在大眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者十分注重用戶層面的體驗(yàn)，因此內(nèi)衣廣告應(yīng)平易親民，散發(fā)大眾熟悉的生活氣息。2017年，由佐佐木希擔(dān)任主角的優(yōu)衣庫(kù)無(wú)鋼圈內(nèi)衣廣告在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。廣告語(yǔ)為：“我最輕的衣服在優(yōu)衣庫(kù)BRATOP。”廣告視頻展示了少女們?cè)谘谉岬南奶熘淮耙患路蓖獬觯杂勺栽凇⑤p松愉悅的場(chǎng)景。觀眾在被少女散發(fā)的青春氣息感染的同時(shí)，也對(duì)優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)衣的輕薄、舒適感產(chǎn)生了向往和購(gòu)買欲望。

2大眾消費(fèi)時(shí)代對(duì)內(nèi)衣廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

標(biāo)準(zhǔn)：胸衣、內(nèi)褲的尺寸要合體；以穿著后身體線條流暢為宜，忌身體被內(nèi)衣捆綁出肉粽狀；

顏色：內(nèi)衣顏色不要外泄，且還需與外衣顏色和諧統(tǒng)一。女性在正式場(chǎng)合或職業(yè)婦女在工作崗位上，以選擇與膚色相近顏色內(nèi)衣為妥當(dāng)；

款式：要符合出席場(chǎng)合的社會(huì)人文內(nèi)涵要求。女性在公共場(chǎng)合或職業(yè)女性在辦公場(chǎng)所，不提倡選擇、穿著與社會(huì)主流文化相抵觸的、過(guò)于性感、招惹是非且安全系數(shù)低的內(nèi)衣。

保暖內(nèi)衣：職業(yè)女性包括政府公務(wù)員，應(yīng)具有一定的耐寒的職業(yè)素養(yǎng)，不提倡在重要場(chǎng)合、儀式場(chǎng)合，穿著過(guò)于臃腫、繁雜。女性著裝更多應(yīng)考慮的是情景而非溫度。

行為禁忌：

1.忌在公共場(chǎng)合不加掩飾隨意地整理內(nèi)衣，女性如感到內(nèi)衣穿著不舒適，應(yīng)就近尋找衛(wèi)生間，在衛(wèi)生間內(nèi)得體處理。有一個(gè)概念要明確，公共衛(wèi)生間的功能不僅僅是解決人們“如廁”的問(wèn)題，更有幫助人們處理隱秘行為的功能。

女性穿內(nèi)衣的禮節(jié)、禮貌

標(biāo)準(zhǔn)：胸衣、內(nèi)褲的尺寸要合體；以穿著后身體線條流暢為宜，忌身體被內(nèi)衣捆綁出肉粽狀；

顏色：內(nèi)衣顏色不要外泄，且還需與外衣顏色和諧統(tǒng)一。女性在正式場(chǎng)合或職業(yè)婦女在工作崗位上，以選擇與膚色相近顏色內(nèi)衣為妥當(dāng)；

款式：要符合出席場(chǎng)合的社會(huì)人文內(nèi)涵要求。女性在公共場(chǎng)合或職業(yè)女性在辦公場(chǎng)所，不提倡選擇、穿著與社會(huì)主流文化相抵觸的、過(guò)于性感、招惹是非且安全系數(shù)低的內(nèi)衣。

保暖內(nèi)衣：職業(yè)女性包括政府公務(wù)員，應(yīng)具有一定的耐寒的職業(yè)素養(yǎng)，不提倡在重要場(chǎng)合、儀式場(chǎng)合，穿著過(guò)于臃腫、繁雜。女性著裝更多應(yīng)考慮的是情景而非溫度。

行為禁忌：

內(nèi)衣公司廣告策劃書

目錄

一、目標(biāo)受眾分析

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

三、媒體投放建議

四、預(yù)算

男人穿著花枝招展的內(nèi)衣、內(nèi)褲，這種穿著不僅僅是女人無(wú)法忍受，大概男人也無(wú)法容忍。所以男性在選擇、購(gòu)買、穿著內(nèi)衣時(shí)建議以白色、黑色為主，像紅色、綠色、花色的各類內(nèi)衣、內(nèi)褲，可以看看欣賞，穿就要慎重了。

襯衣內(nèi)除了背心之外，最好不穿其他內(nèi)衣，如棉毛衫之類，如果穿的話，內(nèi)衣的領(lǐng)圈和袖口也一定不要顯露出來(lái)。如果天氣較冷，襯衣外可以穿上一件毛衣或毛背心，但毛衣一定要緊身，不要過(guò)于寬松，以免穿上顯得過(guò)于臃腫，破壞西服的線條美。

不良體味的出現(xiàn)經(jīng)常是不良衛(wèi)生習(xí)慣造成，每日換洗內(nèi)衣、內(nèi)褲應(yīng)是我們生活的必需。

案例

著裝臃腫令印象分大減

一位外商去某化工企業(yè)考察生產(chǎn)情況，廠長(zhǎng)秘書做向?qū)АＳ捎谔鞖夂芾洌紤]要長(zhǎng)時(shí)間在室外活動(dòng)，于是秘書在一身淺色套裝穿上了厚厚的保暖衣。參觀完畢后廠長(zhǎng)詢問(wèn)外商對(duì)生產(chǎn)情況的意見，外商回答說(shuō)：“生產(chǎn)線是一流的，唯一需要改善的就是員工的著裝。”

內(nèi)容摘要：文章結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化背景、意境等審美標(biāo)準(zhǔn)，分析了中國(guó)古代內(nèi)衣造型、形制、材質(zhì)、紋樣、色彩的發(fā)展特點(diǎn)，闡述了中國(guó)古代內(nèi)衣的審美特征。

關(guān)鍵詞：中國(guó)古代內(nèi)衣傳統(tǒng)文化審美特征

在中國(guó)古人的審美觀念中，認(rèn)為人的身體之關(guān)系是模擬自然界的調(diào)和形象而來(lái)，忌論人體欣賞，崇尚內(nèi)斂、含蓄、委婉、優(yōu)雅的審美思想觀念。因此，內(nèi)衣在中國(guó)數(shù)千年的歷代服飾文化演變過(guò)程中長(zhǎng)期以一種隱諱、朦朧、斷續(xù)的形式彰顯于文獻(xiàn)史實(shí)、傳世和出土實(shí)物當(dāng)中。但是在每個(gè)重大歷史時(shí)段，中國(guó)古代內(nèi)衣從稱謂、形制、色彩和材質(zhì)、紋樣等方面均以不同的形象出現(xiàn)，給世人展現(xiàn)出中國(guó)服飾文化的生動(dòng)和博彩。

一、中國(guó)古代內(nèi)衣的演變

按照中國(guó)歷史演進(jìn)的順序，不少學(xué)者和論著沿用傳統(tǒng)的上古、中古、近古三分方式，描述中國(guó)古代文化史。中國(guó)古代內(nèi)衣的演變是在中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下呈現(xiàn)出了豐富的特征和風(fēng)格。上古先秦開始就有記載內(nèi)衣文化的文字，當(dāng)時(shí)男女內(nèi)衣區(qū)分不大。《說(shuō)文解字》云:“褻，私服也。”褻即貼身穿的衣服，有輕浮、淫穢之意。內(nèi)衣的另一種形制“苞”，《釋名·釋衣服》：“袍，苞也。苞，內(nèi)衣也。”因古代染色技術(shù)不高，“署天近汗之衣必?zé)o色”，最初的內(nèi)衣面料多采用本色葛布。漢代有“羞袒”（鄙袒）、“汗衣”（汗衫）的內(nèi)衣形制，汗衣與其他內(nèi)衣的不同在于男女、貴賤皆服。而女子的“心衣”上端用“鉤肩”，背部袒露無(wú)后片，平織絹?zhàn)鳛槌Ｓ妹媪稀＿€有北方游牧民族服飾演變過(guò)來(lái)的“襠”，既可當(dāng)胸又可當(dāng)背，材質(zhì)為織錦。梁土筠《行路難》記載女性還有以“開孔裁穿”獨(dú)特結(jié)構(gòu)的內(nèi)衣。

中古時(shí)期的“訶子”是唐代女性內(nèi)衣的一大特色。這種以束在胸際間的裙充當(dāng)內(nèi)衣，使肩、胸前與后背全部袒露或雙肩披透明羅衫，穿時(shí)在胸下扎束兩根帶子即可，使胸上部分達(dá)到挺立的效果。常用的面料為“織成”，挺括略有彈性。此外還流行無(wú)內(nèi)衣袒領(lǐng)長(zhǎng)裙的裝束。宋代女性內(nèi)衣出現(xiàn)了“抹胸”（抹肚）、“襦”“裹肚”“抹胸”穿著后上可覆乳下可遮肚，用鈕扣或帶子系結(jié)，單的夾的，形式不一。老百姓多用棉制品，貴族人家用絲織品并在其上繡花。最有趣的是《遼代文物叢書》服飾篇中形容遼代女性“抹胸”為“一橫幅布帛，裹于胸部”；而契丹女子則大膽將“抹胸”作為“女”（女子相撲運(yùn)動(dòng)員之稱）的比賽服裝；貼身內(nèi)褲的“”（犢鼻褲），造型像牛頭，形象生動(dòng)。元代的內(nèi)衣由后向前系束是其主要特點(diǎn)，在胸前用一排扣子系合，或用繩帶等系束，形象地取名為“合歡襟”。其面料以織錦居多，四方連續(xù)為主要紋樣。文獻(xiàn)記載男子內(nèi)衣以“白絹中單”為正宗。

內(nèi)衣是我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，加強(qiáng)終端營(yíng)銷已成為每個(gè)內(nèi)衣企業(yè)的生存之道，大部分的內(nèi)衣企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都對(duì)加強(qiáng)終端營(yíng)銷的必要性和緊迫性有充分的認(rèn)識(shí)，并積極實(shí)施。但如果思路不明確，措施不得力，就會(huì)使企業(yè)對(duì)終端的控制乏力，造成分銷能力差，終端網(wǎng)絡(luò)體系不穩(wěn)固。要打贏終端營(yíng)銷這場(chǎng)陣地戰(zhàn)，加強(qiáng)終端控制，提高分銷效率是關(guān)鍵。

縱觀現(xiàn)階段，國(guó)際品牌侵入一、二線發(fā)達(dá)城市，國(guó)內(nèi)大品牌則多以直營(yíng)專賣和專柜的形式所占領(lǐng)主流市場(chǎng)，而在三、四線城市中出現(xiàn)的一些連鎖品牌，更多的是在一家終端店里，匯聚著眾多的內(nèi)衣品牌，以豐富性的產(chǎn)品線，如家居服、文胸、泳衣、無(wú)縫內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣等，來(lái)滿足消費(fèi)的需求。那么內(nèi)衣連鎖經(jīng)營(yíng)，在今后會(huì)不會(huì)成為一種主流的營(yíng)銷模式，究竟內(nèi)衣業(yè)中能不能打造出“國(guó)美”的超強(qiáng)終端。業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，在未來(lái)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)將煥發(fā)出無(wú)窮的生機(jī)與源動(dòng)力。

連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種新的銷售業(yè)態(tài)，以規(guī)模性的經(jīng)營(yíng)，來(lái)降低營(yíng)運(yùn)成本，從而以低價(jià)位來(lái)吸引著消費(fèi)者。在這點(diǎn)上，內(nèi)衣的連鎖在運(yùn)作模式上與國(guó)美的營(yíng)銷模式相似，只是內(nèi)衣市場(chǎng)，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)可以媲美國(guó)美的終端巨頭。不過(guò)，在現(xiàn)階段內(nèi)衣市場(chǎng)上，許多企業(yè)正在進(jìn)行這種渠道建設(shè)的探索，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，也漸漸印證了這條道路的可行性。內(nèi)衣連鎖在將來(lái)，將會(huì)一種主流的營(yíng)銷模式。

從營(yíng)銷理念來(lái)解析，連鎖經(jīng)營(yíng)是指堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心通過(guò)統(tǒng)一商品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)、廣泛布點(diǎn)及時(shí)地最大限度地滿足顧客所需的經(jīng)營(yíng)方式。這種銷售以資源的優(yōu)勢(shì)，來(lái)降低商品的成本，以最優(yōu)惠的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，具有快捷、便宜、方便等特征，能以商品資料高度集中，帶給消費(fèi)者消費(fèi)的享受。

現(xiàn)在的商家競(jìng)爭(zhēng)就是銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就擁有了決勝市場(chǎng)的有利武器。內(nèi)衣企業(yè)渠道的變革，經(jīng)歷了總制、商+辦事處階段，商+辦事處階段+區(qū)域性合股分公司+與商合股銷售公司、全面分公司階段，分公司+資本競(jìng)爭(zhēng)階段。目前，內(nèi)衣渠道也發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)渠道商、美容渠道商、外貿(mào)渠道商、連鎖渠道服務(wù)商、以及品牌代管。內(nèi)衣企業(yè)一直以來(lái)都在尋求一種有效的開拓市場(chǎng)的方法，但各種渠道模式都有利有弊，并且隨著競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的變化，也越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展之需。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)衣銷售模式，以前都是以走商場(chǎng)與專賣為主，這種銷售模式，或因商場(chǎng)過(guò)多苛刻的條件讓商家不堪重負(fù)；或因?qū)Ｙu店的貨品單一，而無(wú)法支撐起開店費(fèi)的費(fèi)用，因此，這些渠道營(yíng)運(yùn)模式在今天的內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)漸漸失去了他的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)衣連鎖，憑其強(qiáng)大的終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正逐步被各企業(yè)接受。但各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不一樣，因此也需靈活運(yùn)用，以企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，把連鎖經(jīng)營(yíng)模式加以發(fā)揚(yáng)，才能煥發(fā)出新的生命力，也使企業(yè)找到一種快速的市場(chǎng)開拓之道。經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察分析與研究，筆者認(rèn)為內(nèi)衣連鎖經(jīng)營(yíng)主要有以下幾大優(yōu)勢(shì)：

摘要：女性內(nèi)衣因產(chǎn)生的社會(huì)文化環(huán)境的不同而各具不同形態(tài)，其成因是在人體的基礎(chǔ)上分別進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)。受內(nèi)衣造型的影響，女性服裝呈現(xiàn)截然不同的兩種審美形態(tài)。一方面以道德美為最高準(zhǔn)則，另一方面以人體美為最終審美原則。女性內(nèi)衣產(chǎn)生的具體形態(tài)以及其中蘊(yùn)藏的哲學(xué)、美學(xué)思想至今也影響著服飾的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：女性內(nèi)衣；道德秩序；形式美；自然美；古代

一、內(nèi)衣綜述

女性內(nèi)衣從誕生之日起，就成為與女性身體最親密的服裝，它約束著女性的身體借以達(dá)到所需要的輪廓形態(tài)。通過(guò)內(nèi)衣表現(xiàn)出來(lái)的形象有時(shí)是端莊典雅的，有時(shí)是性感迷人的。應(yīng)該說(shuō)內(nèi)衣的產(chǎn)生是服飾發(fā)展到成熟階段之后的產(chǎn)物，只有在各種服飾制度、服飾形制均已完備的條件下，服裝才會(huì)由外層向內(nèi)層進(jìn)而更細(xì)致的功能分化，才會(huì)有內(nèi)衣與外衣的明確區(qū)別。而在其分化、發(fā)展的歷史過(guò)程中，由于處于不同的社會(huì)文化環(huán)境，使中西方的女性內(nèi)衣的造型呈現(xiàn)兩種互補(bǔ)的形式，即分別在以人體為基礎(chǔ)的前提下，對(duì)其造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行著解構(gòu)與重構(gòu)，也就是一個(gè)借助對(duì)這種服飾的解讀與表述賦予身體以新的意義的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中按照中西方各自不同的文化傳統(tǒng)、審美理念重新塑造人體，通過(guò)對(duì)身體形成的狀態(tài)顯示服飾構(gòu)成技術(shù)并強(qiáng)調(diào)身體與其社會(huì)習(xí)性之間的關(guān)系。

所謂解構(gòu)就是將服裝原有的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，使解構(gòu)后的服裝削弱其結(jié)構(gòu)形態(tài)，而加重服飾中文化審美的含量，使個(gè)人歸屬于社會(huì)；重構(gòu)就是打破服裝舊的結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對(duì)內(nèi)衣重新分割組合成新的服裝結(jié)構(gòu)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是人的自然體態(tài)美，突出的是社會(huì)中追求人性美的行為，正是由于這種解構(gòu)與重構(gòu)使內(nèi)衣產(chǎn)生以后所表現(xiàn)出來(lái)的具體形制及背后蘊(yùn)藏著的功能性、審美性都有著各自不同的鮮明特征。

二、中西方古代內(nèi)衣特征