在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國大地的同時，那些敏銳的市場觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒有獲取預(yù)期的“偉大績效”，反而那些“無牌”廠商在“中國……世界制造基地”的大勢下活得有滋有味。這種雖然不是很強烈但無疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護(hù)者感到失望和惱火，而且令相當(dāng)一部分企業(yè)覺得迷惘和彷徨。

反差的根源在哪里？“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？……這些問題的答案用簡單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明選擇”等是無法令人信服的。

筆者從多年的品牌運作實踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應(yīng)。

一、品牌資產(chǎn)VS業(yè)務(wù)資產(chǎn)

其實，所謂“無牌”的說法是不科學(xué)的，盡管比較形象生動，正確的說法其實是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其實也“有牌”，有牌號（或者說商標(biāo)），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。

所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動。

各區(qū)、縣人民政府，**管委會，市政府各部門、各市直屬機構(gòu)：

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟實力與社會發(fā)展水平的標(biāo)志。為促進(jìn)我市產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，增強我市產(chǎn)品在國內(nèi)和國際市場上的競爭力，進(jìn)一步提高**產(chǎn)品的知名度，造就一批真正以品牌帶動的龍頭企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，根據(jù)《國務(wù)院質(zhì)量振興綱要》（國發(fā)〔1996〕51號）、省政府《關(guān)于印發(fā)**省質(zhì)量振興計劃的通知》（皖政〔1998〕22號）的有關(guān)要求，決定進(jìn)一步加快實施全市品牌戰(zhàn)略工作。

一、充分認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略的重要意義

（一）我市品牌戰(zhàn)略成效明顯。目前，全市共有22家企業(yè)的23個產(chǎn)品榮獲**名牌產(chǎn)品稱號。**毛峰茶、太平猴魁茶、**貢菊花3個產(chǎn)品獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，國家免檢產(chǎn)品實現(xiàn)零的突破，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品綠茶已列入中國名牌產(chǎn)品評價目錄。2006年我市被國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會批準(zhǔn)為國家旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點城市。

（二）我市品牌戰(zhàn)略形勢嚴(yán)峻。企業(yè)創(chuàng)建品牌、經(jīng)營品牌、保護(hù)品牌的意識還不強。品牌數(shù)量相對較少、結(jié)構(gòu)單一，品牌競爭力不高。品牌培育機制不健全，缺乏針對性、綜合性的培育措施，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、認(rèn)證、品牌保護(hù)、檢驗檢測等創(chuàng)建品牌的一系列基礎(chǔ)性工作還比較薄弱。品牌激勵措施不完善。

（三）堅定不移地加快實施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前是我市經(jīng)濟社會發(fā)展的關(guān)鍵時期，我市的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游服務(wù)業(yè)也正進(jìn)入一個重要的歷史性的轉(zhuǎn)型期，只停留在單純的廉價要素中獲取生存空間和競爭優(yōu)勢將難以獲得長足的可持續(xù)發(fā)展。全市上下要進(jìn)一步增強加快實施品牌戰(zhàn)略的責(zé)任感、緊迫感和使命感，采取切實措施大力實施品牌戰(zhàn)略，完善市場經(jīng)濟培育和發(fā)展體系，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益，努力實現(xiàn)**經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展。

商品經(jīng)濟、全球化時代的到來，把人們對全球化品牌的興趣煽動得日益高漲，決定了我們務(wù)必沖破傳統(tǒng)思維定勢，沖破品牌成長的羈絆，在動態(tài)的市場環(huán)境中，充分把握好產(chǎn)品的定位，增加消費體驗和樂趣，讓自己的品牌在激烈的市場中傲視同儕，獲得豐厚的市場利潤回報。如全球最有價值的品牌：可口可樂（CocaCola）、微軟(Microsoft)、美國國際商用機器公司（IBM）、通用電器（GE）、英特爾（Intel）、諾基亞（Nokia）、迪斯尼（Disney）、麥當(dāng)勞（McDonald''''s）、萬寶路（Marlboro）等，所有這些品牌不僅牢牢地控制了本國市場，而且在全球的各個區(qū)域也保持著強勁的銷售勢頭。這些品牌的定位在世界范圍內(nèi)均保持一致性，并且有著高度明確的訴求點：如迪斯尼意味著家庭娛樂；索尼（Sony）代表了家用電器等；有意思的是，上述品牌除了萬寶路之外，其余幾個品牌的名稱均與其所屬公司的名稱相同。在一個品牌背后集中資源于全球化市場上運作，其優(yōu)勢是顯而易見的，如只有最強勢的品牌才有資格贊助世界杯足球賽或奧林匹克運動會等。

全球化的市場從來都不是消費者驅(qū)動的市場，而是大公司在擴大其經(jīng)濟規(guī)模和市場控制份額的雙重驅(qū)使下采取的必然舉措。消費者在此被視為全球化的受益者而非驅(qū)動者。在消費者心目中，全球性品牌經(jīng)常被感知為質(zhì)量和信譽的保證，他們總易于把全球性品牌和處于行業(yè)領(lǐng)先地位、保持不斷革新等正面形象聯(lián)系起來。在一些較為落后地區(qū)的新興市場，消費者把消費全球性品牌視為提高自己社會地位的表現(xiàn)或至少令他們感覺到自己是世界公民的一員，雖然這種感覺稍縱即逝。如“萬寶路”已不僅是一個企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而成為美國文化的一部分；勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現(xiàn)了一種英國式的富豪生活方式；雷達(dá)表長期積淀下來的“永不磨損”的品質(zhì)特色等。

許多跨國公司在保持公司業(yè)務(wù)有機增長的同時，傾向于日益增多公司旗下所屬品牌，以利于提高公司整體的市場占有份額。如一個品牌有幾個系列，一個“少女情懷系列”，一個“金色秋韻系列”等，多個系列滿足不同層次的消費者的多種需求，進(jìn)而獲得豐厚的市場利潤。對跨國公司而言，同樣的產(chǎn)品在全球不同的市場可能以不同的品牌名稱出現(xiàn)和銷售，或者同一品牌在全球各個市場以同樣面貌出現(xiàn)，然而產(chǎn)品的配方卻可能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌隹谖堵宰髡{(diào)整。如果一個國際化大公司若打算推廣一個全新品牌，它往往會追隨全球化戰(zhàn)略，因為這樣做能達(dá)到一定的規(guī)模效益和減少管理層面的復(fù)雜程度，免受消費者先入為主的感知困擾。對于通常更多的、已經(jīng)存在的品牌而言，一個擁有全球化品牌戰(zhàn)略意圖的跨國公司可能會考慮品牌由地方化戰(zhàn)略向全球化戰(zhàn)略的遷移；或者是走雙向路線：品牌由區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略遷移。即同一個跨國公司可能在同一時間采用不同的品牌戰(zhàn)略，當(dāng)然這要視公司針對的產(chǎn)品類別、公司所針對市場的地理位置、所分布區(qū)域的數(shù)量和類型而定。如以下是四種不同的品牌戰(zhàn)略的特征和具體的應(yīng)用情況：

1地方化戰(zhàn)略

地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計。在我國有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放疲笃鸬墓緸榱擞行д腺Y源優(yōu)勢，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競爭。

2全球化戰(zhàn)略

摘要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時代的來臨。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識。

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

品牌戰(zhàn)略指的是公司將品牌價值和品牌形象作為提升公司的綜合競爭力與發(fā)展?jié)摿Φ闹c，這是一種公司獲得利潤與剩余價值的重要經(jīng)營策略。品牌戰(zhàn)略的重要性和其在市場競爭中的優(yōu)勢已經(jīng)慢慢地被廣大的公司所接受。近幾年來，有一部分有先見之明的公司運用品牌戰(zhàn)略，在市場上占有了一席之地，并慢慢發(fā)展壯大。為公司制定將來一段時期以內(nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的有利條件。我們正處于各種經(jīng)營和管理的先進(jìn)理念相互激蕩的形勢之下，并且伴隨著信息的高速傳播與科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和公司的管理環(huán)節(jié)都很容易處于競爭對手的掌握中，這就使得產(chǎn)品的技術(shù)與管理的方法很難成為公司的發(fā)展側(cè)重點。如果一個公司一旦樹立起了自己的品牌，那么這個公司不但能夠充分地體現(xiàn)自身的價值而且還不能夠輕易被模仿，因為這個品牌已經(jīng)被消費者認(rèn)可，在消費者的心里，這種認(rèn)識不能夠輕易被模仿。廣告創(chuàng)意是在廣告策劃的整個過程中確定和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動,一個好的廣告創(chuàng)意首先要具有獨特思維。設(shè)計的真正靈魂來自于大膽的創(chuàng)意,只有當(dāng)創(chuàng)作意念能夠完全融入到整個設(shè)計過程中,這個設(shè)計才有了生命。本文就品牌戰(zhàn)略中廣告設(shè)計方法做出了簡單的分析研究。

1品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.1品牌戰(zhàn)略的顯著優(yōu)勢

品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在理論上是講得通的，同時也是在實踐中經(jīng)過了檢驗和總結(jié)的。企業(yè)應(yīng)該把足夠的精力和資源集中在品牌形象的打造上。一個好的品牌定位將會是一個企業(yè)的成功必不可少的決定性因素。同時，我們可以讓一個成功的品牌再附帶著若干種產(chǎn)品，這樣的結(jié)果將會使每一個產(chǎn)品都能夠享受到品牌所帶來的優(yōu)勢。企業(yè)創(chuàng)造品牌的目的是要讓消費者更加深刻地認(rèn)識這種商品，記住商品區(qū)別于其他商品的特別之處，認(rèn)識其內(nèi)在的價值與內(nèi)涵，并且最終要認(rèn)可品牌的影響力與內(nèi)在文化。產(chǎn)品的品牌定位所包含的過程是極為復(fù)雜的，主要包括了產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計以及產(chǎn)品廣告的投放等各個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)是相互影響和緊密聯(lián)系的。對中小型公司來說，廣告宣傳是一種值得選擇和推廣的方法。因為廣告宣傳可以在較短的時間之內(nèi)讓廣大的消費者認(rèn)識到品牌的價值，加深對于品牌的認(rèn)可度。中小企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過程中，如何做好品牌的定位以及如何突出它的核心價值是一項極其重要的工作，這樣會讓消費者在很短的時間里面就對該公司的產(chǎn)品有了一定的了解。

1.2品牌戰(zhàn)略的重要意義

市場經(jīng)濟的重要特征是競爭，在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下每個企業(yè)和公司都會面臨著來自很多方面的壓力與競爭力，都會時時刻刻受到來自對手的威脅與競爭。如果不積極思考提升自己的品牌價值與品牌內(nèi)涵，將會大大削弱自己的競爭力與發(fā)展?jié)摿Α榱烁玫剡m應(yīng)瞬息萬變的市場經(jīng)濟，每個企業(yè)都應(yīng)該密切關(guān)注自己的品牌成長與品牌文化，都要重視企業(yè)的品牌對于自身發(fā)展的重要意義。在市場競爭異常激烈的市場經(jīng)濟大環(huán)境下，企業(yè)的廣告等促銷手段給企業(yè)的大眾品牌的樹立所帶來的影響是不可低估的。我們應(yīng)該致力于給公眾樹立一種與眾不同和品質(zhì)超凡的產(chǎn)品形象。更加應(yīng)該注意對于產(chǎn)品信息的傳播與溝通。對于產(chǎn)品的廣告便是一種重要的可供參考的方式，因為廣告是進(jìn)行產(chǎn)品信息溝通的一種主要方式。通過廣告的合理運用,我們會對公眾需求進(jìn)行合理引導(dǎo)，也會在培養(yǎng)新的需求和創(chuàng)造需求增長點方面獲得新的突破。一個成功的企業(yè),沒有哪一個不是重視廣告促銷工作的。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的今天，對于企業(yè)和商品的品牌的塑造已經(jīng)是經(jīng)營和管理的一個重要環(huán)節(jié)。

品牌戰(zhàn)略指的是公司將品牌價值和品牌形象作為提升公司的綜合競爭力與發(fā)展?jié)摿Φ闹c，這是一種公司獲得利潤與剩余價值的重要經(jīng)營策略。品牌戰(zhàn)略的重要性和其在市場競爭中的優(yōu)勢已經(jīng)慢慢地被廣大的公司所接受。近幾年來，有一部分有先見之明的公司運用品牌戰(zhàn)略，在市場上占有了一席之地，并慢慢發(fā)展壯大。為公司制定將來一段時期以內(nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略提供一定的有利條件。我們正處于各種經(jīng)營和管理的先進(jìn)理念相互激蕩的形勢之下，并且伴隨著信息的高速傳播與科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和公司的管理環(huán)節(jié)都很容易處于競爭對手的掌握中，這就使得產(chǎn)品的技術(shù)與管理的方法很難成為公司的發(fā)展側(cè)重點。如果一個公司一旦樹立起了自己的品牌，那么這個公司不但能夠充分地體現(xiàn)自身的價值而且還不能夠輕易被模仿，因為這個品牌已經(jīng)被消費者認(rèn)可，在消費者的心里，這種認(rèn)識不能夠輕易被模仿。廣告創(chuàng)意是在廣告策劃的整個過程中確定和表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動,一個好的廣告創(chuàng)意首先要具有獨特思維。設(shè)計的真正靈魂來自于大膽的創(chuàng)意,只有當(dāng)創(chuàng)作意念能夠完全融入到整個設(shè)計過程中,這個設(shè)計才有了生命。本文就品牌戰(zhàn)略中廣告設(shè)計方法做出了簡單的分析研究。

1品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.1品牌戰(zhàn)略的顯著優(yōu)勢

品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在理論上是講得通的，同時也是在實踐中經(jīng)過了檢驗和總結(jié)的。企業(yè)應(yīng)該把足夠的精力和資源集中在品牌形象的打造上。一個好的品牌定位將會是一個企業(yè)的成功必不可少的決定性因素。同時，我們可以讓一個成功的品牌再附帶著若干種產(chǎn)品，這樣的結(jié)果將會使每一個產(chǎn)品都能夠享受到品牌所帶來的優(yōu)勢。企業(yè)創(chuàng)造品牌的目的是要讓消費者更加深刻地認(rèn)識這種商品，記住商品區(qū)別于其他商品的特別之處，認(rèn)識其內(nèi)在的價值與內(nèi)涵，并且最終要認(rèn)可品牌的影響力與內(nèi)在文化。產(chǎn)品的品牌定位所包含的過程是極為復(fù)雜的，主要包括了產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計以及產(chǎn)品廣告的投放等各個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)是相互影響和緊密聯(lián)系的。對中小型公司來說，廣告宣傳是一種值得選擇和推廣的方法。因為廣告宣傳可以在較短的時間之內(nèi)讓廣大的消費者認(rèn)識到品牌的價值，加深對于品牌的認(rèn)可度。中小企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過程中，如何做好品牌的定位以及如何突出它的核心價值是一項極其重要的工作，這樣會讓消費者在很短的時間里面就對該公司的產(chǎn)品有了一定的了解。

1.2品牌戰(zhàn)略的重要意義

市場經(jīng)濟的重要特征是競爭，在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下每個企業(yè)和公司都會面臨著來自很多方面的壓力與競爭力，都會時時刻刻受到來自對手的威脅與競爭。如果不積極思考提升自己的品牌價值與品牌內(nèi)涵，將會大大削弱自己的競爭力與發(fā)展?jié)摿Α榱烁玫剡m應(yīng)瞬息萬變的市場經(jīng)濟，每個企業(yè)都應(yīng)該密切關(guān)注自己的品牌成長與品牌文化，都要重視企業(yè)的品牌對于自身發(fā)展的重要意義。在市場競爭異常激烈的市場經(jīng)濟大環(huán)境下，企業(yè)的廣告等促銷手段給企業(yè)的大眾品牌的樹立所帶來的影響是不可低估的。我們應(yīng)該致力于給公眾樹立一種與眾不同和品質(zhì)超凡的產(chǎn)品形象。更加應(yīng)該注意對于產(chǎn)品信息的傳播與溝通。對于產(chǎn)品的廣告便是一種重要的可供參考的方式，因為廣告是進(jìn)行產(chǎn)品信息溝通的一種主要方式。通過廣告的合理運用,我們會對公眾需求進(jìn)行合理引導(dǎo)，也會在培養(yǎng)新的需求和創(chuàng)造需求增長點方面獲得新的突破。一個成功的企業(yè),沒有哪一個不是重視廣告促銷工作的。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的今天，對于企業(yè)和商品的品牌的塑造已經(jīng)是經(jīng)營和管理的一個重要環(huán)節(jié)。

[摘要]:中國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)市場競爭更為劇烈，企業(yè)面臨內(nèi)外夾擊的境地，國內(nèi)企業(yè)如何實現(xiàn)順利突圍？品牌化是必由之路。適應(yīng)國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，這是國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文試圖對企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析探討,并提出企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對策。

[關(guān)鍵詞]:品牌品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對策

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其重要意義

1、品牌的含義

在通常的意義上來說，品牌就是商品的標(biāo)志。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手。因此，有時我們說，品牌就是注冊商標(biāo)。

但是，從品牌的本質(zhì)意義上來說，品牌決不僅僅是一個商標(biāo)。當(dāng)要求我們定義一個品牌時，我們的定義通常是：“品牌是消費者對產(chǎn)品的感受”。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)可，如我國的馳名商標(biāo)；第二，必須得到消費者的認(rèn)可。

企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護(hù)消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴大事業(yè)領(lǐng)域。可以說品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實施，普遍意義在于四方面：

一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

摘要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟全球化的今天，我國中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，品牌打造需要科學(xué)系統(tǒng)的管理方略，品牌管理是一項系統(tǒng)工程，涉及學(xué)科內(nèi)容十分廣泛，其管理活動特點兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。而國內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過小等。如今中國市場品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內(nèi)的品牌可能一度名噪一時，但能夠維持長久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。具體而言，除引言外本文可以分為以下四部分：

第一部分：中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析。中小企業(yè)的概念、品牌的定義與構(gòu)成、品牌戰(zhàn)略的定義與目的

第二部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性。加入WTO以后，我國大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國中小企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

第三部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題。指出品牌定位不科學(xué)、做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重、將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶、品牌缺乏核心價值、品牌缺乏整合規(guī)劃等是當(dāng)前中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中存在的主要問題。

第四部分：我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策。從品牌定位、品牌戰(zhàn)略選擇、品牌質(zhì)量管理、品牌文化、品牌個性建立、品牌公關(guān)與延伸等方面就中小企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略提出了對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略

一、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析

（一）中小企業(yè)的概念

中小企業(yè)(SMES，即Smallandmedium-sizedenterprise)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。中小企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場份額中所占比重較小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營自主權(quán)的那些企業(yè)；中小企業(yè)外延，實質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。對于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素法”，即以從業(yè)人員、實收資本、一定時期（通常為1年)的經(jīng)營額的多少，來確定企業(yè)規(guī)模。在這三項要素中，少數(shù)國家三項都用或只用其中的一項，而多數(shù)國家用其中的兩項。

根據(jù)2003年1月1日起施行的《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條規(guī)定，我國中小企業(yè)是指在中華人民共和國境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會需要，增加就業(yè)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。同時配合實施的《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，對中小企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)作了相應(yīng)規(guī)定。根據(jù)劃分，中小型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在工業(yè)領(lǐng)域中是，職工數(shù)2000人以下或銷售額3億元以下或資產(chǎn)總額4億元以下。其中，中型企業(yè)必須同時滿足職工數(shù)300人以上，銷售額3000萬元以上或資產(chǎn)總額4000萬元以上，其余為小型企業(yè)。

（二）品牌的定義與構(gòu)成

品牌最基本的定義是指打算用來識別一個(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。