從2003年底開始，《十面埋伏》漸漸超越了電影的局限，成為文化圈最大宗的文化事件：

2003年中，《十面埋伏》開始選角，初定梅艷芳、劉德華、章子怡等人；

2003年12月30日，梅艷芳去世。她的逝去迅速和《十面埋伏》扯上關(guān)系，為這部尚未開拍的影片平添了許多神秘色彩；

2004年5月13日，張藝謀攜《十面埋伏》參加嘎納影展，國內(nèi)媒體報(bào)道說觀后掌聲達(dá)26分鐘之久，引起多方質(zhì)疑；

2004年6月22日，繼沈陽萬名觀眾宣布將簽名聲援影片首映后，福建2.7萬名觀眾也在當(dāng)?shù)卦壕€的組織下，聯(lián)合簽名聲援《十面埋伏》全球首映慶典禮。主辦者稱，這一行動將可以申請吉尼斯世界記錄，一時引起不小的震動；

2004年7月10日，《十面埋伏》在北京工人體育館舉行了規(guī)模宏大的全球首映慶典，巨星云集、六個分會場、200個城市電視臺的輪番轟炸，就連春節(jié)聯(lián)歡晚會也只能自嘆不如，張偉平更是給予了首映禮“觀眾一進(jìn)來，保準(zhǔn)傻眼”的不菲期望；

從2003年底開始，《十面埋伏》漸漸超越了電影的局限，成為文化圈最大宗的文化事件：

2003年中，《十面埋伏》開始選角，初定梅艷芳、劉德華、章子怡等人；

2003年12月30日，梅艷芳去世。她的逝去迅速和《十面埋伏》扯上關(guān)系，為這部尚未開拍的影片平添了許多神秘色彩；

2004年5月13日，張藝謀攜《十面埋伏》參加嘎納影展，國內(nèi)媒體報(bào)道說觀后掌聲達(dá)26分鐘之久，引起多方質(zhì)疑；

2004年6月22日，繼沈陽萬名觀眾宣布將簽名聲援影片首映后，福建2.7萬名觀眾也在當(dāng)?shù)卦壕€的組織下，聯(lián)合簽名聲援《十面埋伏》全球首映慶典禮。主辦者稱，這一行動將可以申請吉尼斯世界記錄，一時引起不小的震動；

2004年7月10日，《十面埋伏》在北京工人體育館舉行了規(guī)模宏大的全球首映慶典，巨星云集、六個分會場、200個城市電視臺的輪番轟炸，就連春節(jié)聯(lián)歡晚會也只能自嘆不如，張偉平更是給予了首映禮“觀眾一進(jìn)來，保準(zhǔn)傻眼”的不菲期望；

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化使得國際競爭成為一個不容忽視的國際現(xiàn)象。在此情勢下，中國如何走好中國電影產(chǎn)業(yè)的國際化道路，就成為值得關(guān)注的重大課題。本論文依據(jù)中國電影產(chǎn)業(yè)參與國際化的必要性，結(jié)合《十面埋伏》的案例進(jìn)行了分析，提出了中國電影產(chǎn)業(yè)在宣傳、品牌建設(shè)和版權(quán)方面的國際化策略，結(jié)合實(shí)際得出了中國電影產(chǎn)業(yè)在國際化進(jìn)程中潛在的局限性和問題，并提出了建設(shè)性對策，為中國電影產(chǎn)業(yè)走向國際化提出了理論支持。

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；國際化策略；十面埋伏

中國電影產(chǎn)業(yè)走過百年余久的發(fā)展，在進(jìn)入又一個百年之時，也站到了一個新的期代和轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。全球化、數(shù)字化大背景下的中國電影興起了一個新的發(fā)展高潮——爭取國際電影市場份額，使中國電影產(chǎn)業(yè)走向國際化。

一、中國電影產(chǎn)業(yè)參與國際化競爭的必要性

（一）了解世界，正視中國電影產(chǎn)業(yè)

賈樟柯說，電影是旅行的藝術(shù)，一定要讓電影在全世界走一圈，才知道它的好壞。中國電影產(chǎn)業(yè)要善于看清自己，他說亞洲電影在歐洲和美洲其實(shí)是一道甜點(diǎn)，并非主流。只有擺正了這個位置，才能清楚到底要做什么。

摘要：中國電影已經(jīng)走過百年，藝術(shù)上的造詣在被歷史記載的同時，也逐漸被世界認(rèn)可。張藝謀電影作為中國電影國際化程度最高的典范，在不同的創(chuàng)作時期引起了國際電影界的高度關(guān)注和認(rèn)可。中國電影自新中國成立后就開始了國際化進(jìn)程，但真正具有國際知名度，是以張藝謀等第五代電影導(dǎo)演的作品占領(lǐng)國際市場為標(biāo)志。因此，本文從三個不同的歷史階段分別考察了張藝謀電影的海外市場策略。上世紀(jì)90年代初，張藝謀電影以東方元素作為核心標(biāo)桿進(jìn)入國際藝術(shù)電影市場；資本、市場分別與中國結(jié)合，張藝謀電影就是這種結(jié)合的象征。它正巧在中國歷史的一個異常復(fù)雜和微妙的發(fā)展時期，在世界文化中扮演了特殊角色。解析張藝謀電影的海外市場策略，是思考中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方面，中國電影將獲得更多審視未來發(fā)展之路的角度和方式。

關(guān)鍵詞：張藝謀電影；海外市場策略；中國電影；好萊塢經(jīng)驗(yàn)；電影營銷；

緒論

中國電影已走過百年的歷史，迎接著一個又一個的發(fā)展高潮。以2009年為例，中國GDP增速愈9％，這一年，中國電影產(chǎn)值的增長則大大高于GDP的增長速度。截至2009年12月，2009年的總票房是62.06億，相比08年30%的增長速度，今年票房的增速達(dá)到了42.96%。加上國產(chǎn)電影的海外銷售收入27.7億，全國各電影頻道播放電影的收入16.89億元，全年電影綜合效益達(dá)到了106.65億元。連續(xù)多年保持30%以上的票房增幅，在全球電影市場上首屈一指。同時，09年故事片的產(chǎn)量達(dá)到了456部，比08年增長了50部。國產(chǎn)電影繼續(xù)抵抗住了好萊塢的壓力，占據(jù)全年票房總額的56.6%。

2001年我國加入WTO以后，中國影視業(yè)受到了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代形成的電影體制這一堅(jiān)冰，開始逐漸被打破。此前，中國電影國際化進(jìn)程十分地緩慢。上世紀(jì)90年代初，以張藝謀、陳凱歌為代表的“第五代”導(dǎo)演的作品陸續(xù)在戛納、柏林、東京等世界性電影節(jié)獲獎。中國電影開始在世界影壇中嶄露頭角。直到華人導(dǎo)演李安將《臥虎藏龍》送上奧斯卡領(lǐng)獎臺，以功夫影片為主打品牌的中國電影才真正在一個更高的層級上引起世界矚目。此后，張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》、《十面埋伏》陸續(xù)在美國取得票房佳績。中國電影的主動出擊給了好萊塢一個驚喜，《英雄》和《十面埋伏》的“囂張氣焰”使好萊塢迅速刮起了強(qiáng)勁的中國武俠風(fēng)。在好萊塢的電影世界中，如此浩瀚之勢對于一直沉默的中國電影而言并不多見，中國電影表現(xiàn)出了巨大的潛力和市場價值。而張藝謀電影作為中國電影國際化程度最高的典范，在不同的創(chuàng)作時期引起了國際電影界的高度關(guān)注和認(rèn)可。中國電影的國際化發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的。那么中國電影的國際化發(fā)展現(xiàn)狀如何？中國電影的國際化發(fā)展中又存在著什么又存在哪些問題，需要什么樣的解決策略？張藝謀電影的國際化戰(zhàn)略又可以為中國電影的國際化發(fā)展提供哪些借鑒？本文將試作如下探討。

第一章中國電影國際化發(fā)展歷程概述

摘要：電影音樂隨著電影藝術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，是電影藝術(shù)的重要表達(dá)手段，電影音樂和畫面完美地結(jié)合在一起，體現(xiàn)出電影的藝術(shù)構(gòu)思和美學(xué)欣賞原則。在我國武俠電影發(fā)展過程中，電影音樂正逐漸成為武俠電影的重要構(gòu)成元素，從而引起了它的創(chuàng)作者和欣賞者的廣泛關(guān)注。近期《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《臥虎藏龍》等一系列武俠電影恰到好處地運(yùn)用了我國的傳統(tǒng)民族音樂，產(chǎn)生了重大的反響。本文試以這些主要的優(yōu)秀武俠電影作品為例，來探討當(dāng)代武俠電影音樂的特點(diǎn)以及發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：武俠電影；音樂；賞析

一、引言

一幅幅刀光劍影的江湖畫面，一段段恩恩怨怨的兒女情愁，一招招出神入化的蓋世神功，一座座俠肝義膽的英雄塑像，武俠電影帶給了我們這些神奇。武俠電影音樂是專門為武俠影片創(chuàng)作、編配的音樂，是武俠電影綜合藝術(shù)的一個重要有機(jī)組成部分，是一種新的藝術(shù)體裁。武俠電影音樂最主要的一個特點(diǎn)就是能夠使武俠電影觀眾把聽覺形象與視覺想象結(jié)合起來，達(dá)到視聽的統(tǒng)一和享受。我國武俠電影音樂深深植根于傳統(tǒng)文化的沃土，在很大程度上受到中華民族的歷史文化傳統(tǒng)和民族審美心理傳統(tǒng)的深刻影響，因此也呈現(xiàn)出與眾不同的民族特色。我國數(shù)千年綿延不絕的中國文化，以其源遠(yuǎn)流長與博大精深的深厚底蘊(yùn)賦予了我武俠電影音樂極強(qiáng)的生命力。

二、當(dāng)前我國武俠電影音樂的特點(diǎn)和功能

武俠電影音樂應(yīng)服從于不同類型和不同風(fēng)格的武俠影視作品特定的主題思想、內(nèi)容情感或人物形象、故事情節(jié)的表現(xiàn)需要，并與其有機(jī)結(jié)合，從而在內(nèi)容情感上呈現(xiàn)出某種特定性。武俠電影音樂可以根據(jù)武俠作品表現(xiàn)的需要隨時改變自己的結(jié)構(gòu)形式，根據(jù)不同的情節(jié)、人物、環(huán)境，運(yùn)用不同情緒的音樂去渲染和表現(xiàn)。武俠電影音樂往往可以運(yùn)用分散穿插的結(jié)構(gòu)方式，在特定的人物活動或特定的環(huán)境氛圍中穿插點(diǎn)染，從而增強(qiáng)作品的藝術(shù)表現(xiàn)力。此外，武俠電影音樂的藝術(shù)效果必須通過武俠電影藝術(shù)整體各構(gòu)成元素的有機(jī)融合去實(shí)現(xiàn)，通過與畫面、人物語言和音響的共融，去服務(wù)于武俠人物形象和故事情節(jié)的刻畫。

一、中國電影的“海外推廣”和中國電影大片的意義

中國電影的“海外推廣”或者說“走出去工程”是中國電影的一個重要的使命。尤其是改革開放以來，隨著中國全面對外開放后中外文化交流的日益密切(包括1979年中美建交)，中國電影海外推廣的力度、深度、廣度都大為加強(qiáng)。2001年底中國加入WTO以后，好萊塢大片以強(qiáng)勢的姿態(tài)對中國電影業(yè)和電影市場形成了巨大沖擊，缺乏國際電影貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的中國電影開始“與狼舞”。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和中國對外開放不斷擴(kuò)大以及國際電影行業(yè)競爭加劇的新形勢、新變化，中國電影在合拍影片、海外營銷、海外電影節(jié)參展等多個方面加大電影海外推廣工作，在國際市場的份額不斷提高，增強(qiáng)了國際競爭力和民族文化價值觀的國際影響力。中國電影海外推廣在改革開放以后的進(jìn)程可以分為兩個主要階段。第一階段是從1977年到2001年的藝術(shù)交流與商業(yè)推廣并重的年代，第五代電影的走向國際電影節(jié)是此間的重要收獲;第二階段是從2002年至今的文化與產(chǎn)業(yè)全方位海外推廣的年代。中國電影大片正是在這一階段中國電影走出去的重要代表。中國電影大片的海內(nèi)外市場表現(xiàn)均為不俗，對內(nèi)拉動了沉寂已久的國內(nèi)票房市場，對外更是成為國家文化形象展示的重要途徑。從1980年到2005年美國市場中國電影排行榜①來看，在前十名中，電影大片占了近一半。而且排在前面的都是偏向武打古裝題材或風(fēng)格的。第一名是《臥虎藏龍》(高居所有非英語電影的票房第一名)，第二名是《英雄》(高居所有非英語電影票房第三名)，第三名是《功夫》，第五名是《十面埋伏》。中國電影大片海外推廣的意義可以從文化和產(chǎn)業(yè)兩個方面來看。

1.文化意義

電影是國際傳播的重要渠道，中國電影的海外推廣有利于推動民族傳統(tǒng)文化走出國門，向世界傳達(dá)主流文化、塑造國家形象、展示并提高文化軟實(shí)力?！皣倚蜗蟆敝饕ㄟ^媒介和輿論傳播和表達(dá)，是國家整體實(shí)力(尤其是“軟實(shí)力”)的一種重要體現(xiàn)。具體就電影文化傳播而言，電影中的“國家形象”是指國內(nèi)外觀眾通過電影的觀看而形成的對中國國家、國民、文化整體的有關(guān)價值觀、倫理觀、審美理想、生命力、精神風(fēng)貌、社會狀況等的主觀印象和總體評價。這一術(shù)語在一個全球化的時代引發(fā)電影研究界的熱情是理所當(dāng)然的。從20世紀(jì)80年代中后期《黃土地》、《紅高粱》等影片走向國際并引發(fā)國內(nèi)關(guān)于它們是不是向西方電影節(jié)評委和觀眾“展示丑陋”并邀寵的爭議開始，到今天中國電影的越來越走向全球化國際市場，在文化交流中愈益顯得重要，海外觀眾越來越通過銀幕上的文化形象來認(rèn)識中國的國家形象。據(jù)一個在美國普通民眾中的調(diào)查顯示，最為美國普通民眾所知的兩個中國人是李小龍和成龍，而這顯然都是因?yàn)槌休d他們銀幕形象的電影傳播的結(jié)果。電影如何塑造和表現(xiàn)國家形象的問題成為當(dāng)下電影界一個迫切而重要的命題，尤其是那些試圖在國際市場上打開局面，占據(jù)一定票房份額的影片。

2.市場表現(xiàn)或產(chǎn)業(yè)價值

從中國電影看，目前國內(nèi)影院總量有限，許多國產(chǎn)電影面臨著無法進(jìn)入電影院放映的尷尬命運(yùn)，而那些進(jìn)入電影院放映的國產(chǎn)影片，特別是高投資的商業(yè)大片，僅僅依靠國內(nèi)票房也并不太容易實(shí)現(xiàn)成本回收。所以，積極開拓海外市場放映陣地，擴(kuò)大國產(chǎn)片的觀眾范圍，是提高國產(chǎn)影片的盈利能力、國際競爭力，提高國際地位的重要途徑。應(yīng)該說，近幾年來，中國電影大片成功實(shí)現(xiàn)了海外票房市場的突破(參見圖1)2002—2003年，《英雄》以2100萬美元向米拉麥克斯公司售出在北美、拉美、英國、意大利、澳大利亞和非洲發(fā)行的版權(quán)，美國總票房達(dá)3525萬美元，被美國媒體評價為“中國最成功的一次文化出口”?！队⑿邸泛Ｍ饪偲狈客黄?1億元人民幣。2004年，《十面埋伏》在北美以及日本的發(fā)行權(quán)分別由美國哥倫比亞公司和華納公司以1億港幣和1100萬美元購得，僅此兩項(xiàng)就收回了影片的大半投資?！妒媛穹方刂?004年年底的國外票房也達(dá)到4.3億人民幣。2005年，《十面埋伏》在美國的票房也超過1000萬美元?！稛o極》與溫斯汀公司和IDG新媒體基金的交易金額就超過3500萬美元(含北美、英國、澳大利亞以及南非的版權(quán))。毫無疑問，雖然也有一部分藝術(shù)電影發(fā)行到美國，更有一些藝術(shù)電影在國際電影節(jié)上獲獎，但在市場及某些電影節(jié)上(如中國大片屢屢沖奧，華語電影大片《臥虎藏龍》則獲得了2001年第73屆奧斯卡最佳外語片獎等四項(xiàng)大獎)，中國電影大片成為重中之重。

【內(nèi)容提要】

借《雷雨》的人物設(shè)置和故事框架，張藝謀試圖在《滿城盡帶黃金甲》中表現(xiàn)他自己的“思”：權(quán)力、陰謀和貪欲。雖然大場面和大制作能帶來票房，但是在投資與回報(bào)的輪回之中，電影的“主腦”丟失了，電影對人心的感動和人生的關(guān)愛，對人性的探索也隨之丟失了。

【關(guān)鍵詞】主腦張藝謀批判

一

《滿城盡帶黃金甲》（以下簡稱《黃金甲》）正在全國各大城市熱映，據(jù)說第一周的票房已經(jīng)超過億元。有幸先睹為快的娛記和影評人，早已將他們的贊美之詞拋撒在大大小小的報(bào)紙和形形色色的網(wǎng)站上。有人甚至預(yù)言：張藝謀大片“高票房，低口碑”的歷史已經(jīng)結(jié)束，《黃金甲》問鼎奧斯卡指日可待。

憑心而論，《黃金甲》確實(shí)有超出《英雄》和《十面埋伏》的地方，不是指這類大片經(jīng)常使用的3件“大”：大明星、大場面、大色塊；而是張藝謀又開始講故事和刻畫人物了?？粗y幕上一襲黃金鳳袍的鞏俐，我們仿佛又看到高粱地里腰系紅肚兜的九妹，看到大染房里白衣白褲的菊豆，看到在塵土飛揚(yáng)的官道上艱難跋涉的陜北大嫂秋菊。不是說鞏俐塑造的這些銀幕形象有什么共通之處，而是從《黃金甲》的人物和故事中我們似乎看到了上一個世紀(jì)的張藝謀，看到了熱衷于拍大片之前的張藝謀。那個時代的張藝謀不帶黃金甲，但是有“主腦”。

【內(nèi)容提要】

借《雷雨》的人物設(shè)置和故事框架，張藝謀試圖在《滿城盡帶黃金甲》中表現(xiàn)他自己的“思”：權(quán)力、陰謀和貪欲。雖然大場面和大制作能帶來票房，但是在投資與回報(bào)的輪回之中，電影的“主腦”丟失了，電影對人心的感動和人生的關(guān)愛，對人性的探索也隨之丟失了。

【關(guān)鍵詞】主腦張藝謀批判

一

《滿城盡帶黃金甲》（以下簡稱《黃金甲》）正在全國各大城市熱映，據(jù)說第一周的票房已經(jīng)超過億元。有幸先睹為快的娛記和影評人，早已將他們的贊美之詞拋撒在大大小小的報(bào)紙和形形色色的網(wǎng)站上。有人甚至預(yù)言：張藝謀大片“高票房，低口碑”的歷史已經(jīng)結(jié)束，《黃金甲》問鼎奧斯卡指日可待。

憑心而論，《黃金甲》確實(shí)有超出《英雄》和《十面埋伏》的地方，不是指這類大片經(jīng)常使用的3件“大”：大明星、大場面、大色塊；而是張藝謀又開始講故事和刻畫人物了?？粗y幕上一襲黃金鳳袍的鞏俐，我們仿佛又看到高粱地里腰系紅肚兜的九妹，看到大染房里白衣白褲的菊豆，看到在塵土飛揚(yáng)的官道上艱難跋涉的陜北大嫂秋菊。不是說鞏俐塑造的這些銀幕形象有什么共通之處，而是從《黃金甲》的人物和故事中我們似乎看到了上一個世紀(jì)的張藝謀，看到了熱衷于拍大片之前的張藝謀。那個時代的張藝謀不帶黃金甲，但是有“主腦”。

[摘要]中國商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進(jìn)海外市場，從外國觀眾手里賺得大把的鈔票，國人對此并沒有表現(xiàn)出太多的激動和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責(zé)罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。

[關(guān)鍵詞]中國商業(yè)大片大投資大規(guī)模

2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的影片《英雄》開啟了中國大陸商業(yè)大片的序幕，并被評論界譽(yù)為大陸第一部真正意義上的商業(yè)大片。隨后，《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《神話》《功夫》、《滿城盡帶黃金甲》、《墨攻》、《投名狀》、《赤壁》等影片的閃亮登場，無疑讓國人領(lǐng)略了中國導(dǎo)演呈現(xiàn)給觀眾的大片視角，商業(yè)大片逐漸在國內(nèi)形成了氣候，并在海外的電影市場占據(jù)了一席之地。

一、“牽手”——中國商業(yè)電影大片

所謂商業(yè)大片，引用一位資深電影學(xué)者的觀點(diǎn)：一是制作規(guī)模，包括大投資、高科技、強(qiáng)大的明星陣容：二是制作目標(biāo)，跨國族、跨文化而進(jìn)入全球性的主流市場：三是看它在全球性主流市場上的效益和業(yè)績，三者不可或缺。

事實(shí)證明，這種概括是非常準(zhǔn)確、權(quán)威和到位的。中國幾乎所有的商業(yè)大片確實(shí)都是巨額投資，《英雄》投資3100萬美元；《無極》投資3.5億元人民幣《滿城盡帶黃金甲》投資3.6億元人民幣；《赤壁》投資則高達(dá)六億，可謂空前，卻不敢說后無來者。而且，這種巨額投資使商業(yè)大片同樣獲得了更為令人驚嘆的高回報(bào)的票房業(yè)績。如《英雄》僅在北美上映的一個月內(nèi)，票房收入就高達(dá)5000萬美金，并連續(xù)幾周蟬聯(lián)全美票房排行榜的冠軍。這在當(dāng)時是亞洲電影在北美票房的最高紀(jì)錄，不僅寫就了張藝謀國際級導(dǎo)演的個人神話，也唱響了中國電影的贊歌，讓世人不得不為之矚目和驚嘆?！度A爾街日報(bào)》認(rèn)為“《英雄》真正拉開了中國大片時代的幃幕。”《紐約時報(bào)》甚至以兩個版面的篇幅報(bào)道了《英雄》在美國上映的盛況，并做了贊譽(yù)有加又不失客觀的評論：“《英雄》這部中國電影，經(jīng)典得就像中國的《紅樓夢》，也是我們美國奧斯卡的無冕之王。”

一、現(xiàn)象

著名影視作品能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此搶注影視作品名稱，成為眾多商標(biāo)炒手所熱衷之事，他們在影片開始宣傳之時就注冊影視作品名稱或是影片主人公名字等與影片密切相關(guān)的商標(biāo)，再以高價進(jìn)行倒賣。而通常很多制片人卻對此不以為意，即便制片方對片名進(jìn)行商標(biāo)注冊，其申請注冊保護(hù)的類別也主要都是圍繞著電影本身來進(jìn)行注冊保護(hù)。這說明雖然制片方也意識到影片所帶來的一系列延伸產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對此所進(jìn)行保護(hù)的力度仍然不夠，因?yàn)殡娪把由飚a(chǎn)品并不是只涉及電影制作本身，影片還會有其他的產(chǎn)品效應(yīng)或產(chǎn)業(yè)效應(yīng)的出現(xiàn)，若也用電影片名進(jìn)行注冊，就可以搭上著名影片在公眾中產(chǎn)生的巨大影響這一順風(fēng)車，例如，在電影《我愿意》中，用男女主人公見面的咖啡館作文章，注冊申請第30類商標(biāo)類別——咖啡、茶、可可等商品的保護(hù)，那么這已經(jīng)超出了電影制作的商標(biāo)保護(hù)類別的范圍，而影片中男女主人公的邂逅卻無形中為咖啡館增加了宣傳效應(yīng)。

二、將影視作品名稱注冊為商標(biāo)行為的定性

將影視作品名稱注冊為商標(biāo)這一行為應(yīng)該如何定性，是否可將其定性為商標(biāo)搶注行為，還是僅僅屬于惡意注冊？

（一）惡意注冊

惡意注冊,在我國商標(biāo)法中的界定比較狹義，其主體被限定為代表人或者人，將代表人或者人私自以自己的名義注冊被代表人或者被人的商標(biāo)的行為定義成惡意注冊行為。然而，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)對惡意注冊的定義予以擴(kuò)大，不妨就以其字面含義進(jìn)行理解，即指商標(biāo)注冊人為了獲取某種利益或是效應(yīng)，明知其行為缺乏法律依據(jù)或者可能危及甚至是損害他人的利益，而進(jìn)行的商標(biāo)注冊行為。將著名影視作品名稱注冊為商標(biāo)，無非是想要利用著名影視作品的播放在公眾中造成的影響，為其產(chǎn)品或服務(wù)做免費(fèi)宣傳，使得公眾誤認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)與影視作品之間存在某種密切的聯(lián)系，進(jìn)而為自己的產(chǎn)品、服務(wù)打開擴(kuò)大市場提供便利。該行為無非是為了最大限度地獲得經(jīng)濟(jì)利益。因此，非影視制作人將著名影視作品名稱注冊為商標(biāo)是惡意注冊行為，但我國商標(biāo)法對惡意注冊的行為的規(guī)制暫時僅針對商標(biāo)人或者代表人，尚未將其他主體也納入禁止惡意注冊行為的范疇，希望能夠借助商標(biāo)法第三次修改之機(jī)，對此項(xiàng)規(guī)定進(jìn)行完善。