EstablishmentandImprovementoftheMarketManagement

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。

移動通信已經成為通信領域中最活躍的力量,它的增長速度已遠遠超過固定通信。截止到1999年底,全球移動電話用戶已超過4.5億。我國作為世界最大的潛在移動通信國家,當年用戶規模為4324萬,僅次于美國和日本,位居全球第三。新世紀,我國移動通信將持續高速發展,到2000年6月,我國移動用戶已達6000萬,今年有望成為全球第二大移動通信國家。我國移動通信乃至整個通信事業的發展,得益于通信產業適度超前于國民經濟的宏觀決策,也得益于我國經濟持續、穩定、高速地發展,還得益于信息產業政策的扶持和引導。移動通信運營業和制造業的協同發展,使我國移動通信產業呈現出勃勃生機的局面。

一、我國移動通信運營市場現狀分析

1發展狀況

近十年來,我國移動通信網絡規模和用戶規模得到高速發展。截止到2000年6月,GSM網規模達到8297萬門,移動電話用戶接近6000萬,移動電話普及率超過4.6%,移動通信網將在本年內發展成為全球第二大網。

2市場競爭格局

我國移動通信運營市場競爭日益激烈,隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立,該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯通為主體的競爭新格局。

摘要：我國移動通信市場即將形成三寡頭競爭的格局，提高自身競爭優勢對各電信運營商來說已迫在眉睫。文章從顧客對運營商的品牌忠誠入手，尋找品牌忠誠形成的緣由，試圖在實際層面上探索品牌忠誠的管理策略，以期為各運營商提供參考。

關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素

摘要：我國移動通信市場即將形成三寡頭競爭的格局，提高自身競爭優勢對各電信運營商來說已迫在眉睫。文章從顧客對運營商的品牌忠誠入手，尋找品牌忠誠形成的緣由，試圖在實際層面上探索品牌忠誠的管理策略，以期為各運營商提供參考。

關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。

二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素

歷史發展的新機遇

回顧我國移動通信發展的歷程是第一代移動通信制式較多，有美國的AMPS，英國的TACS，北歐、日本的制式等。我國科技人員分析對比根據國情選用了TACS系統，購買國外設備建設移動通信網，設備制造廠也與外國公司合作生產(裝配)了部分系統設備和手機。研究部門也研制了部分設備，但由于種種原因，都沒有成為氣候。到了第二代，國際上主要是GSM、CDMA兩種制式。在建立第二代移動通信網之前，我國分別在嘉興、天津進行了GSM、CDM的試驗，測試了各種性能。由于GSM標準成熟較早，我國開始選用了GSM系統，后來聯通公司又引進了CDMA統，在第二代移動通信建設中我國制定了較為完整的技術體制和標準系列，為第二代移動通信網絡的發展提供了有利條件。與此同時，設備制造商如華為、中興等公司也參與標準的制定工作，這樣他們就推進了產品的開發生產，使我國民族產業在國內外市場占有一些比例。在制定第三代移動通信的標準時我國的相關領導和廣大技術人員，明確認識到這是改變我國在移動通信業局面的重要機遇，組織相關技術人員積極參加3G標準制定工作，成立了IMT-2000RTT(無線傳輸技術)評估組，并先后向國際標準組織提出了具有自主知識產權的TD-SCDMA和LAS-CDMA。TD-SCDMA已成為國際上3G的三大主流標準之一，LAS-CDMA也成為3G國際標準組織的后備標準。設備制造廠商在積極參加標準制定的同時，努力開發產品，取得較好進展。尤其是中興、華為開發的產品不僅在國內可以提供運營商使用，而且在國外也占有一定位置。

3G改變中國通信格局

關于3G的發展，三年前我國政府部門已確定了“冷靜、穩妥、科學、求實”和“積極跟進，先行試驗，培育市場，支持發展”的3G及3G產業發展的基本方針與原則。信息產業部于2002年出臺了中國第三代移動通信系統的頻率規劃，時分雙工獲得了55+100=155MHz的頻譜，FDD獲得了120+60+(170)=180～C350MHz的頻譜。這充分體現了我國政府對具有自主知識產權的時分雙工標準體制的重視與支持。

根據政府確定的基本方針與原則，2001年6月22日信息產業部成立3G技術試驗專家組(3GTEG)，負責實施3G技術試驗，專家組由來自國內的運營、設備制造和科研院校的專家組成。信息產業部六個司局組成3G領導小組。試驗工作分兩個階段進行：第一階段，在MTNet(移動通信實驗網)進行；第二階段，在運營商網絡和MTNet進行。截止2003年底，已對WCDMA，TD-SCDMA，2GHzCDMA20001x完成了第一階段試驗工作，結論是系統基本成熟，終端尚存在一定問題需要改進。2004年進行第二階段試驗。

國際電聯ITU-R在1985年，就開始研究第三代移動通信的技術和標準。其目標是統一全球移動通信標準和頻段，實現全球漫游，提高移動通信的頻譜利用率及數據傳輸速率，滿足多媒體業務的需求。1998年，國際電聯ITU向全世界征集第三代移動通信世界標準草案，共征集了來自美、歐、中、日、韓等國家和地區的16種3GRTT(第三代移動通信無線傳輸技術)標準提案。在提案評審和篩選過程中，國際電聯根據對3G標準的要求，對3G標準提案進行了長達兩年的評估、仿真、融合、關鍵參數的確定工作，通過了包括中國提案在內的5個無線傳輸的技術規范。目前，國際上共認的3G主流標準有3個，分別是歐洲陣營的WCDMA、美國高通的CDMA2000和中國大唐的TD-SCDMA。

移動通信已經成為通信領域中最活躍的力量，它的增長速度已遠遠超過固定通信。截止到1999年底，全球移動電話用戶已超過4.5億。我國作為世界最大的潛在移動通信國家，當年用戶規模為4324萬，僅次于美國和日本，位居全球第三。新世紀，我國移動通信將持續高速發展，到2000年6月，我國移動用戶已達6000萬，今年有望成為全球第二大移動通信國家。我國移動通信乃至整個通信事業的發展，得益于通信產業適度超前于國民經濟的宏觀決策，也得益于我國經濟持續、穩定、高速地發展，還得益于信息產業政策的扶持和引導。移動通信運營業和制造業的協同發展，使我國移動通信產業呈現出勃勃生機的局面。

一、我國移動通信運營市場現狀分析

1發展狀況

近十年來，我國移動通信網絡規模和用戶規模得到高速發展。截止到2000年6月，GSM網規模達到8297萬門，移動電話用戶接近6000萬，移動電話普及率超過4.6％，移動通信網將在本年內發展成為全球第二大網。

2市場競爭格局

我國移動通信運營市場競爭日益激烈，隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立，該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯通為主體的競爭新格局。

移動通信市場在發展過程中其服務營銷工作逐漸向一體化發展，發生改變的主要原因就是社會經濟發展的需求，以此體現了市場環境發展的必然方向，更是引導通信企業有效發展的必然方向，促使社會主義現代化發展得到實施和強化。本文主要是對移動通信市場的服務營銷一體化進行研究和分析。

一、移動通信市場服務營銷存在的問題

移動通信市場的服務營銷工作在實際發展的過程中存在一定的問題，其中主要分為以下幾點：第一，焦點問題解決效率不高，以此導致一線工作人員對于客戶的問題難以解答，客戶的滿意程度下降。第二，相應的服務和營銷模式不夠創新?，F階段，市場在不斷發展的過程中，促使消費者的需求也在不斷的提升，因此要想提升客戶服務工作的質量，就需要對服務工作進行有效的創新。第三，服務失誤補救管理工作不完善。消費者是工作實施過程中最主要的組成部分，客戶的行為、興趣等很容易改變服務的需求，因此移動通信企業在實際發展的過程中需要注重相關的問題，以此完善服務管理工作。第四，不注重品牌塑造。品牌是消費者明確某一產品、服務工作等主要依據，是一種無形資源。隨著市場環境的不斷變化，促使企業在日益發展的過程中逐漸面臨著更多的危機和影響，很多與品牌相關的工作逐漸出現。但在實際發展的過程中，品牌建設工作還存在一定的問題。第五，移動通信企業與客戶的溝通渠道不暢通。移動通信企業在實施的過程中，并不注重于客戶之間的溝通工作，促使很多產品營銷服務工作并不能滿足客戶需求。在進行營銷工作之前，需要對客戶有一定的認知和了解，也就是客戶對于產品的了解、產品的優惠、功能等問題，但是在實際發展的過程中，企業并不注重于客戶之間交流，促使整體服務工作逐漸差異，從而降低了服務和營銷工作的效率逐漸降低[1]。

二、促使移動通信客戶感知的服務營銷一體化工作有效實施的措施

2.1依據難點問題，提升客戶的感知

移動通信企業在實際發展的過程中受到很多因素的影響，這就需要企業依據相應的難點問題，提升客戶的感知度，其中主要分為以下幾點：第一，要想有效的解決客戶關注的難點問題，提升客戶的滿意程度，就需要提升對投訴管理的工作能力，強化客服中心的內部建設工作，以此實施有效的營銷服務投訴管理工作，提升對投訴的管理工作，促使客戶對相應的滿意程度。同時，要想提升對服務檢查的工作程度，對重點、難點問題，可以依據相應的市場、網絡建設等部門的專業工作人員進行組織開會，一起進行問題的解決，以此提升移動通信市場的業務水平和服務質量。第二，要想提升客戶的感知，就需要對產品進行有效的創新，以此引導產品逐漸實現有效、完善以及容易等特點，結合移動通信市場的環境，建設惠民服務，依據通信科技技術、服務工作的優越性與業務服務進行有效的結合，以此有效的實現服務營銷一體化管理理念。在進行后期管理的過程中，需要通過服務的簡潔、快速、有效等方面進行相關制度的建立，以此優化企業業務內部的工作，促使營銷服務工作得到完善的創新[2]。

移動通信，被譽為新電信時代的“發動機”，幾乎成了世紀之交通信業發展的最強音。然而，新世紀的鐘聲敲響不到一年，移動通信的發展就似乎已進入了山重水復的境地：原本被一致看好的3G開始嘗到了“眾口鑠金”的滋味，不起眼的“過渡代”——GPRS及cdma20001x悄然凸現，一直被認為是淘汰之列的2G網絡依舊頻頻拿下大單……為什么會出現這一局面呢？日前，業內相關權威專家對此發表了看法。

一、移動通信面臨諸多挑戰

截止到2000年底，全球移動通信用戶數已達7．34億，普及率為14．7％。預計2001年全球移動通信用戶數將突破10億大關。與之相對應的固定電話的用戶數到2001年7月已達到10億。在今明兩年內，全世界的移動電話用戶數將超過固定電話用戶數，成為普及率最高的通信手段。移動通信在迅猛發展的同時，也面臨著許多挑戰。

我國移動通信領域內著名專家、信息產業部電信傳輸研究所副所長曹淑敏認為，目前全球移動通信的發展有以下幾個特點：移動通信得到了空前的發展，在許多發達國家，移動電話的普及率已經超過50％，最高的已經接近90％，用戶趨于飽和，急需新業務來刺激發展；而與之對應的發展中國家，則普及率較低（如中國僅為10％），發展潛力大；在用戶數量增加的同時，平均每個用戶的話費卻在下降；目前話音業務仍是主導業務，短消息業務增長迅速，WAP發展不理想；雖然普遍看好移動互聯網業務的發展，但目前在世界范圍內仍沒有找到所謂的“殺手級”運營模式；處在2G／2．5G技術向3G演進和過渡的時期，新技術的優勢和風險同在；由于2G／2．5G規模大、技術成熟，所以向3G的過渡必然比第一代向第二代過渡緩慢，2G／2．5G和3G共存的局面將會持續較長時間；3G標準一直處在完善和更新階段，近期才形成較為穩定的版本；在一些國家高昂的頻譜費用和一些不切實際的管制政策，影響了3G正常的發展。

曹淑敏認為，以上這些特點，在近期內會對全球移動通信技術的更新和整個業務的增長帶來一些不利的因素，但發展中國家的崛起、歐洲正在進行的行業調整（如運營商合建3G網絡基礎設施，分擔風險）以及全球范圍內對移動通信業務與應用的研究和努力，都將緩解和改善這一不利局面。

同時，與世界經濟下滑和發展放緩的趨勢相反，我國的經濟仍表現出持續增長的發展勢頭，移動通信仍然保持持續高速增長的態勢，今年上半年的增長超過去年同期的增長水平。截止到2001年10月，我國的移動通信用戶數已經達到1．3億，超過美國，成為世界第一大移動通信網絡。與發達國家的話音業務趨于飽和相比，我國移動通信僅就話音業務的市場空間而言，仍然十分巨大。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，公務員之家，全國公務員公同的天地企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自主權的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。

例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。

從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。

從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分