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自2001年我國加入WTO,意味著我國保險業全面地與國際保險體系接軌,我國保險公司將與外國保險公司在世界保險市場上進行面對面的競爭。然而,相對于發達國家的保險業發展水平而言,我國保險業還處在相當低的水平。雖然經過近二十年的努力,不管是在規模還是規范化方面,都取得了長足的進步。但是問題依然存在,比如在市場營銷策略等方面,確實是值得研究和探討的。因此,在全球一體化形勢下,我國保險業應針對當前存在的問題,積極探索保險業發展對策,提高我國保險業的國際市場競爭力。保險營銷是指通過挖掘人們對保險產品的需求,設計和開發滿足投保人需求的保險商品,并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品,使之從中得到最大滿足的過程。因此,保險營銷模式及策略已成為保險業發展和競爭的重要環節。

1我國保險營銷管理的現狀

1.1保險市場還處于較高的壟斷地位

1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經營,保險市場處于完全壟斷狀態。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區域性保險公司和真正開始營業的外資保險公司,也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經營業務的保險公司也有220余家。1.2險種不適應市場需求近年來,新險種開發較多,但仍不能適應保險市場需求。為在業務競爭中取得優勢,保險公司不斷開發新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產品的創新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面,難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產品的同構現象十分嚴重。

1.3保險營銷人員整體素質不高

保險營銷人員整體素質不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。與其他金融機構相比,保險從業人員總體水平低偏,大專以上學歷者只占總人數的30%~40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經過2個星期左右的培訓,即上崗推銷保險。據調查,由于一些營銷人員缺乏職業道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象,極大地破壞了保險業的聲譽。

1.4保險營銷模式較為單一

目前我國保險公司大部分采用以下三種主要營銷模式:第一,大項目型。大項目型,又稱公司業務型,即通過公司在編外勤人員開展保險營銷業務,主要銷售的是團體業務和大項目業務,銷售人員在享有底薪和福利之外,根據銷售業績提取手續費。從總體上看,該類渠道業務大致占總業務量的20%以上。第二,銀郵兼代型。銀郵兼代型,即通過與銀行、郵政等金融相關部門簽訂兼業協議,通過兼業網點開展保險業務。該類業務主要銷售分紅型保險產品(過去以5年期業務為主,現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售),銀郵機構根據業務量提取手續費。該類渠道業務大致占總業務的25%左右。第三,個人營銷型。個人營銷型,即通過保險個人人針對分散型客戶進行個人保險產品的營銷。該類渠道業務大致占總業務量的50%以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看,大項目型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大,個人營銷型渠道的利潤貢獻度較高。除了以上三種營銷模式外,保險公司還嘗試了直復型營銷模式(如網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務。

2目前我國保險營銷管理存在的問題

2.1營銷觀念不正確

第一,保險產品觀念。這是以險種的改進和開發為中心,以提高現有險種的服務和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業發展初期是有效的,但這是一種以產定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發與自己實力不相稱的險種,耗費了大量的企業資源而未取得相應的市場利潤,這種做法損害了企業自身的利益。第二,以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念?，F在,我國大多數保險公司均是采用這種觀念,推銷觀念注重的仍然是險種和利潤,不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感,從而影響營銷效果。第三,通過獲取短期利潤來實現企業的長期經營的觀念。目前保險公司發行傭金實行首期業務傭金和續期業務傭金相結合的方式。首期業務傭金較高,通常為保費的30-40%;續期傭金則逐年遞減,一般支取3-5年。這樣的激勵制度使得人只重視展業和初期傭金收入而忽視了后期的回訪,誘發人的短期行為和道德風險。

2.2顧客導向不明確

企業決策的基本前提就是顧客需求。發達國家的保險公司,基本是顧客有什么需求,就設計什么產品,如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手,保險公司就設計了相應的產品。而我國,目前仍是保險公司推出什么產品,客戶就買什么產品,很少考慮消費者的需求。

2.3市場區分不明確

我國保險公司,雖然也對市場進行了細分,但還很不充分。在我國,大部分保險公司不僅城鄉不分,連收入高低也不分,實行撒網式推銷,加之少數銷售人員的誤導,以致一些農民為了高回報,竟賣了自己的耕牛去買某一產品,當資本市場低迷,產品回報達不到預期標準時,許多客戶上訪投訴。

2.4營銷規劃不全面

外國保險公司進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調研與分析,待他們進入中國市場時,其經營策略、產品開發、銷售方式很快就適應中國特點。我國保險公司卻很少投入人力和物力進行市場調研,以至消費者需要什么產品心里不清楚,社會需要什么產品更不清楚,費率如何厘定缺乏數據基礎。

3我國保險營銷模式的創新

面對國內保險市場營銷模式的現狀及存在的問題,針對保險市場所面臨新的營銷環境,為主動適應營銷環境,保險公司可在營銷模式上進行以下幾種可行性的創新:

3.1“保險超市”營銷模式

所謂保險超市即類似于模仿家電等有形商品的超市賣場營銷模式一樣,把各家保險公司的產品放在一起,并由客戶自行選擇自已所需產品的一種營銷模式。這種模式讓客戶更容易“貨比三家”。從便民角度考慮,“保險超市”的營銷模式是可取的,但也存在弊端。從競爭角度分析,“保險超市”有壟斷市場的嫌疑,因為車輛保險業務占據保險市場大半壁江山,如果由保險公司組成聯合體組建超市,勢必形成不正當競爭局面,對整個車險市場多樣化健康發展不利。

3.2“保險連鎖”的營銷模式

所謂“保險連鎖”的營銷模式,廣義上是指針對中國大陸產險業過度依賴保險人及中介渠道,保險公司遠離客戶、遠離風險管控點的現狀,為拓展自身銷售渠道,依托城市社區而建立的保險產品銷售及客戶服務中心;狹義上是指保險公司在居民社區開設多家門店,針對居民社區的個人客戶,通過與客戶面對面的交易,取消中間環節,降低社會成本,進行保險的直接營銷?！氨ｋU連鎖”將通過方便、快捷的保險專業服務與增值服務吸引客戶主動上門,實現服務營銷。根據調查,超過90%的消費者表示接受“連鎖店”的保險銷售模式,而這一模式也已在美國取得成功。這種模式改變了傳統保險業的銷售模式,并具有“多網點、小型化、全功能、重服務”的特點。根據世界銀行預測,在2008年中國保險市場的潛在保險費收入將達到8000億人民幣。然而,在中國民眾對保險商品還不甚了解,人民的保險意識還很薄弱,保險需求還不是很強烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變為現實,是擺在我國保險業面前的一項艱巨任務。傳統的保守的保險營銷模式既不可能將這一潛在市場變為現實,也不符合保險市場發展的需求。因此,實現保險營銷模式的創新、建立科學的保險營銷模式是迫在眉睫的事情,以上所闡述的幾種新型保險營銷模式僅僅是創新方式的部分,還有更多更好的保險營銷創新模式有待于人們的開拓和實踐。

3.3“整合資源交叉銷售”的營銷模式

整合資源交叉銷售簡單說來,就是向客戶銷售本公司A產品的同時推銷本公司或其他公司的B產品或服務。在銷售過程中,需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動,這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源,也可以包括合作伙伴如兼業機構的資源。保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。臺灣國泰金融控股股份有限公司以國泰人壽為經營主體,另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司;國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷,收取了1100億元臺幣保費,占國泰產險總保費的65%,國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣;平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費,人均貢獻財產險保費達9300元,且其綜合開拓業務依然保持了55%的高速增長。

3.4“充分利用媒介”的營銷模式

充分利用媒介的營銷模式是指保險公司利用傳媒、電話、專業策劃等工具向客戶傳遞保險產品信息的一種營銷方式。這里主要介紹以下三種:

第一,電話營銷。所謂電話營銷是指保險公司利用電話向客戶傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。據業內人士透露,一種以電話直銷的壽險營銷方式開始出現。美國第五大保險公司信諾人壽籌備一家合資壽險公司在深圳開業,該壽險公司將完全拋棄現在銀行保險、個人和團體保險營銷模式,而引用信諾在美國的“電話營銷”手段。據稱,信諾人壽在國外擁有龐大的電話營銷隊伍,并被分成銀行小組。信諾先在這些銀行信用卡月結單中附送小額保險和其他險種資料,隨后信諾電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。位于深圳的合資壽險公司將建功能強大的電話中心,初期擁有2000萬人的電話營銷人員。該公司還將與商業銀行和電話運營商們合作。

第二,方案營銷。所謂的方案營銷是一種以客戶需求為導向的全新模式,即從賣產品到賣方案,即客戶需要買什么樣的保險產品,什么樣的險種最適合客戶的家庭,保險公司就提供這樣一個解決的保險方案供客戶選擇的一種營銷模式。曾有東莞國壽就試用過這種方式,該公司根據市場的需要,成立了名為“投資理財管家”的專門為客戶服務的綜合機構。該機構由本公司的專業人士及營銷精英組成。專家們根據客戶的不同情況和需求,將公司各類產品進行有機地組合,免費為客戶設計科學合理的保險保障計劃。

第三,媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。據在廣東地區首推此種方式的廣州友邦介紹,他們一改過去幾乎不做廣告的傳統,將在未來數月內至少在廣州投入上千萬廣告費,通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。此后,目標客戶可以撥打該公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單,客戶在簽署名字后的保單返寄給公司即完成了投保。