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摘要：本文以實證研究的方式分析財務戰(zhàn)略矩陣在企業(yè)戰(zhàn)略決策制訂過程中的應用，探究如何利用財務分析工具把戰(zhàn)略分析的結果具象化地表現(xiàn)出來，使得決策者能夠對問題和現(xiàn)狀有清晰的認知，最終幫助他們制定出合理的戰(zhàn)略實施方案。

關鍵詞：財務戰(zhàn)略矩陣；公司戰(zhàn)略；經(jīng)濟增加值；可持續(xù)增長率

ZR影視文化集團（以下簡稱ZR集團）在業(yè)務轉型的過程中成功運用了財務戰(zhàn)略矩陣工具進行戰(zhàn)略分析和決策，本文將以實證研究的方式對其戰(zhàn)略管理的過程進行剖析，希望通過對該案例的研究，能夠給廣大財務工作者提供一些管理思想上的啟發(fā)。

一、ZR集團的戰(zhàn)略活動和發(fā)展困境

（一）ZR集團業(yè)務簡介及戰(zhàn)略活動分析

ZR集團是一家擁有多家影城和網(wǎng)絡科技公司的規(guī)模型企業(yè)，除了傳統(tǒng)的影城業(yè)務之外，公司還開發(fā)了電影票務APP（ZR電影），該產品主要用于拓展電影卡券及其衍生商品的團購業(yè)務（簡稱團購業(yè)務）。ZR集團希望借助一體化的發(fā)展戰(zhàn)略提升自身在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢，為此公司實施了一系列的戰(zhàn)略活動，主要內容如下：一是與影片制作發(fā)行方合作，采用線下影迷見面會、線上影片預售等方式，為ZR電影APP吸引用戶流量，以提高大眾認知度。二是在全國范圍內組建銷售拓展團隊開發(fā)團購銷售渠道，并成立重點客戶部參與重點客戶的員工福利和營銷活動采購招標。三是通過與各大全國性影城簽訂影券包銷協(xié)議等方式，形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，確保了影票團購業(yè)務有足夠多的加盟院線資源和相對較低的采購成本。四是通過電影卡衍生品兌換業(yè)務導入團購用戶流量，以增強其對生活消費品供應商的采購議價能力。五是持續(xù)加大在信息技術領域的技術研發(fā)投入，為對接數(shù)以億級的客流量入口做好準備。［1］

（二）ZR集團發(fā)展困境

近幾年來隨著電影行業(yè)進入了成熟期，ZR影城的財務業(yè)績開始出現(xiàn)下降趨勢。對于ZR集團來說，影城和團購兩大業(yè)務板塊占到了其營業(yè)收入的80%以上，原來作為現(xiàn)金牛的影城業(yè)務出現(xiàn)了連續(xù)虧損的情況，同時，新開發(fā)的團購業(yè)務又需要技術和市場方面的持續(xù)投入，這使得公司在資金周轉上顯得左支右絀，原定的一體化發(fā)展戰(zhàn)略難以實施。在此局面下，如果繼續(xù)堅持原有的發(fā)展戰(zhàn)略，公司的現(xiàn)金流明顯將難以為繼，隨時會有資金鏈斷裂的危險。如果要盤活資金，那么必然要在現(xiàn)有的兩大業(yè)務中間做出取舍，是選擇集中力量進行團購業(yè)務的拓展還是繼續(xù)堅守虧損的影院業(yè)務？這個問題事關公司的生死存亡，需要公司管理層做出正確的、符合企業(yè)實際情況的戰(zhàn)略決策。［2］

二、ZR集團財務戰(zhàn)略矩陣分析法的應用

為了對影城和團購兩大業(yè)務板塊進行戰(zhàn)略調整，公司管理層在考慮企業(yè)能力和現(xiàn)有資源的前提下，分別對兩大業(yè)務的經(jīng)營環(huán)境進行了SWOT分析。通過SWOT分析，發(fā)現(xiàn)影院業(yè)務的內部優(yōu)勢小于劣勢、外部威脅大于機會，屬于WT型業(yè)務，適合采取防御型戰(zhàn)略，需要進行業(yè)務重組或整體出售。與之相反，團購業(yè)務具有較強的內部優(yōu)勢以及很好的外部機會，屬于SO型業(yè)務，應當采取增長型戰(zhàn)略，積極開發(fā)市場和銷售渠道，逐步增加資源投入。除了SWOT這類的定性分析之外，管理者在做出決策之前還需要進行定量分析，以確定具體的戰(zhàn)略目標并制定合理的投融資策略。因此，管理層采用了財務戰(zhàn)略矩陣分析法，并制訂了相應的實施方案：首先，公司財務部需要以影院和團購兩大業(yè)務為核算主體對歷史財務數(shù)據(jù)進行了整理，統(tǒng)計過去三年兩大業(yè)務板塊的主要財務數(shù)據(jù)和指標，如：投入資本回報率、投資報酬率、銷售收入增長率等。其次，結合公司的未來三年的戰(zhàn)略活動計劃、內外部經(jīng)營環(huán)境SWOT分析的結論和年度經(jīng)營計劃，分別對兩大業(yè)務板塊未來三年的收入、利潤和投入資金做財務預測，以此作為財務戰(zhàn)略矩陣分析的計算依據(jù)。最后，計算財務戰(zhàn)略矩陣所需的分析指標，明確兩大業(yè)務在財務戰(zhàn)略矩陣中的定位，以確定兩項業(yè)務的戰(zhàn)略目標和投融資策略，作出正確的戰(zhàn)略決策和實施方案。［3］

三、ZR集團財務戰(zhàn)略矩陣分析結果和財務戰(zhàn)略建議

（一）財務戰(zhàn)略矩陣指標計算

如表1所示，ZR集團需要用過去三年的歷史數(shù)據(jù)以及未來三年的財務預測數(shù)據(jù)計算出兩大業(yè)務的分析指標，用于繪制財務戰(zhàn)略矩陣圖。表中的資金指標=預計銷售增長率-可持續(xù)增長率。資金指標大于零代表著企業(yè)經(jīng)營所得的資金不足以支持銷售業(yè)務的擴張，處于資金不足的狀態(tài)；反之資金指標小于零意味著資金剩余，企業(yè)可以將多余的利潤所得用于其他投資領域。表中的價值指標=投入資本回報率-加權平均資金成本。不難看出，財務戰(zhàn)略矩陣中的價值指標實際上即是衡量企業(yè)價值創(chuàng)造能力的考核指標——經(jīng)濟增加值（EVA）。該指標大于零代表企業(yè)為股東創(chuàng)造了價值，反之則意味著投資收益小于資金成本，發(fā)生了價值減損。

（二）財務戰(zhàn)略矩陣圖型分析

影城業(yè)務在2020年之前尚能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，同時由于銷售收入增長較慢，所以資金上尚有剩余處于第二象限，即處于價值創(chuàng)造+資金剩余狀態(tài)；但2020年以后由于盈利能力指標的下滑導致了嚴重的價值減損，也使得資金層面呈現(xiàn)資金不足的狀況，跌落到了第四象限，即處于價值減損+資金不足狀態(tài)。反觀團購業(yè)務，由于預計銷售增長率和投入資本回報率較高，在過去三年及未來三年的預測中始終位于第一象限，即處于價值創(chuàng)造+資金不足狀態(tài)。從公司整體來看，公司在影城業(yè)務上的銷售收入和利潤損失在未來幾年有望通過開發(fā)團購業(yè)務來彌補，目前最為棘手的是兩項業(yè)務在資金上都出現(xiàn)了資金短缺，依靠公司自身的盈利能力已經(jīng)無法滿足公司未來業(yè)務發(fā)展的資金需求，這是公司制定財務戰(zhàn)略首先要解決的關鍵問題。［4］

（三）財務戰(zhàn)略規(guī)劃及建議

對于影城業(yè)務而言，由于其今年和未來三年都將陷入EVA損值狀態(tài)，并且在會計利潤上也出現(xiàn)了虧損，所以業(yè)務發(fā)展前景并不樂觀。但所幸的是，全國性院線大地影城和中影集團為了打入福建市場，分別都向ZR集團發(fā)出了收購ZR影城的要約，而且ZR集團的影城業(yè)務已經(jīng)在中小企業(yè)股份交易市場上市，具備了進行股權交易的便利條件。有鑒于此，我們認為公司應抓住此次機會將影院業(yè)務整體出售，以盤活資產解決當下資金不足的痛點問題。但在業(yè)務出售的談判過程中，ZR必須要重視影城業(yè)務的商譽估值，因為ZR影城已在福建省內經(jīng)營多年具有較高的品牌知名度，并且旗下影城多位于城市核心地段具有獨一無二的地理優(yōu)勢，這都使得ZR影城業(yè)務具有較高的商譽價值，所以我們建議公司將ZR影城品牌的使用權一并打包出售以提高公司的估值；同時還可利用兩家并購意向方的競價關系為ZR集團爭取最高限度的商譽溢價，最大程度地回收投資現(xiàn)金流。對于團購業(yè)務而言，雖然其目前還在處于資金不足的狀態(tài)，但資金不足主要是由于銷售收入預期增長率較高所導致，而非團購業(yè)務本身的盈利能力不行，屬于可以通過融資方式來解決的短期性問題。從財務預測的數(shù)據(jù)上看，未來三年隨著團購市場的進一步拓展以及經(jīng)營管理模式的成熟，該業(yè)務的規(guī)模效應和產業(yè)上下游的議價能力將進一步加強，其盈利能力還有較大提升空間；因此，公司可以通過提升團購業(yè)務自身的造血能力進行內部融資。由于團購客戶對價格敏感的業(yè)務特點，團購業(yè)務的銷售凈利率并不會太高，根據(jù)杜邦分析法的原理，在銷售凈利率受限的情況下，可以通過加快資產周轉率和提高權益乘數(shù)來提升ROE。據(jù)此，我們建議公司利用客戶對電影卡券的延期消費和與供應商之間的延期結算來合理占用外部資金，即利用OPM（OtherPeople’sMoney）戰(zhàn)略進行供應鏈融資。如果該融資策略得以實行，公司將不僅不需要負擔融資成本，還可以大幅減少投入資本和權益資產的總額，提升周轉率和權益乘數(shù)，進而提高團購業(yè)務的投資報酬率。盡管如此，我們在制定融資策略時仍需要注意保持資金占用和資金來源上的匹配，對于短期的可變性流動資金占用，我們可以用OPM戰(zhàn)略來進行短期融資，但對于固定資產、無形資產等長期性資金占用或人工支出等固定性流動資金占用，我們還是要用長期性的股權或債券融資方式來獲取資金來源，以防止由于銷售收入波動帶來的資金鏈斷裂危險。［5］

四、結語

綜上所述，企業(yè)戰(zhàn)略決策的過程就是一個不斷地對企業(yè)發(fā)展方向、戰(zhàn)略目標和競爭策略進行分析、選擇和調整的過程。而在復雜的競爭環(huán)境中，如何將多維度的決策影響因素統(tǒng)一成量化分析的指標；如何把綜合分析的結果具象化地表現(xiàn)出來，使得決策者能夠對問題和現(xiàn)狀有清晰的認知，最終幫助他們制定出合理的戰(zhàn)略實施方案，這正是財務決策支持工具所要解決的問題。通過對ZR集團案例的解析，可以發(fā)現(xiàn)財務指標分析、財務預測和財務戰(zhàn)略矩陣定位等財務管理工具不再僅是空洞的理論知識，而是能為企業(yè)管理實戰(zhàn)所用的有效工具，能在戰(zhàn)略決策中發(fā)揮關鍵的數(shù)據(jù)支撐作用。需要說明的是，財務戰(zhàn)略矩陣中的部分財務指標是基于未來幾年的財務預測，其準確性有賴于對企業(yè)的發(fā)展環(huán)境、資源條件和自身能力的判斷，當現(xiàn)實情況發(fā)生變化時，應該對原來測算的數(shù)據(jù)進行更新調整，形成不斷滾動的財務預測，這樣企業(yè)管理者才能根據(jù)實際業(yè)績結果不斷驗證之前決策判斷的正確性，并運用最新的預測結果重新審視各項業(yè)務在財務戰(zhàn)略矩陣中的位置變化，及時調整企業(yè)的戰(zhàn)略部署，做到防患于未然之中。

參考文獻

［1］柴源源.基于財務戰(zhàn)略矩陣的公司財務戰(zhàn)略選擇［J］.財會通信，2019（8）.

［2］鮑克祥.華誼兄弟戰(zhàn)略轉型中的財務戰(zhàn)略研究［J］.財會通信，2019（8）.

［3］鐘毓新.財務戰(zhàn)略矩陣在聯(lián)創(chuàng)電子企業(yè)的應用分析［J］.環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望，2020（2）.

［4］王郁茹.財務戰(zhàn)略矩陣在企業(yè)的應用分析［J］.財會通信，2018（12）.

［5］劉明宇.可持續(xù)增長財務戰(zhàn)略選擇模型在企業(yè)中的應用—以LW礦業(yè)有限公司為例［J］.中國管理信息化，2019（15）.

作者：董雋 單位：北京長財管理咨詢集團有限公司