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一、營銷道德與顧客忠誠度

顧客忠誠度是現代市場營銷理論中的一個重要概念，反應了顧客對企業的某產品或服務在態度上認可、行為上重復購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復購買的次數，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學術界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復論、態度取向論和綜合論。行為重復論是指消費者重復購買某一品牌某一產品的頻率、購買比例以及忠誠度持續的時間長度等，主要表現在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態度取向論是指某企業的企業文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認可，消費者愿意長期、持久地擁護此產品、此品牌、此企業，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認為顧客忠誠是顧客對某企業、某品牌、某產品既有較高的態度忠誠，又有較高的行為忠誠。學術界普遍認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質保障。無論是實體產品還是服務類產品，質量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關鍵因素，許多學者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關的關系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復購買的意愿就越強烈，反之，則會產生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負面傳播，給企業造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業產品以及企業文化的認同，是對企業放心的一種態度表現，是在顧客滿意的基礎上形成的一種情感承諾。四是轉換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務成本等。營銷道德是企業倫理學的核心內容之一，是判斷企業營銷行為是否符合利益相關者利益的道德評價標準的總和。企業作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設，尤其是營銷活動中的道德建設，以道德營銷為指導原則，不是將完成營銷業績作為最高目標，而是將消費者利益、社會利益等與企業利益聯系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設，道德地進行營銷活動的企業能保障自身的產品質量、服務水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業注重營銷道德建設，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業的德行、德性，有助于提升企業的公共形象，增強顧客對企業的情感承諾，提高心理認同感，從而進一步促進行為忠誠和態度忠誠。三是企業注重營銷道德建設，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關系中，消費者相信企業的行為對自己是有利的，所以愿意與企業保持持久的關系，并將這種關系延續到其熟人圈中，進行口碑宣傳。

二、評價標準

要通過營銷道德建設實現顧客忠誠度提高的目標，首先需要知道營銷道德的評價標準。營銷道德作為企業倫理的核心內容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。功利論產生于19世紀初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結果是否給大多人帶來幸?；蛐в茫豢紤]行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務，強調行為的動機。顯要義務理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發生，那么這種行為就是不道德的。社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態的構想，試圖建立一個公平自由的社會系統。在這個系統中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業建設營銷道德判斷具有指導意義。根據自由原則，在營銷活動中，企業應該尊重顧客自由選擇商品的權利；根據差異原則，企業不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。我國學者也從4P的角度對產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構建了一些具體的評價指標體系。比如甘碧群從誠信度、誘導性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。本文結合西方學者及國內學者的理論研究，從4P的角度構建營銷道德的評價標準：

（1）產品領域，誠實守信，從原材料到加工生產、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質保障的產品或服務為企業之根本。

（2）價格領域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現自己的利益。

（3）渠道領域，無論是供貨商還是中間商都應該誠實守信，并以一種感恩的心相互協作，快速、便捷地為消費者提供優質的產品和服務，渠道成員不得挾持、操縱對方。

（4）促銷領域，不得進行廣告欺詐，誤導消費者，不得通過不正當的手段促銷產品，不得強買強賣，同時還應該考慮消費者的價值，公開告知消費應該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權利，尊重消費者選擇的權利等?？偠灾?，判斷企業營銷是否道德的標準就是企業的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環節，而應該對應4P策略每一個環節，考察這些環節是否有違背法律法規、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業就是不道德的企業。

三、對策與建議

通過前文的論述，企業在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感承諾，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業的行為忠誠和態度忠誠，促進企業的持續發展。而企業如何進行道德建設，筆者有如下對策與建議。

（一）自覺遵守法律法規

企業的二重性（社會性、經濟性）決定了企業不僅是道德的主體，也是經濟的主體，經濟人的本性就是以最小的代價獲得最大的利益。在經濟利益的驅動下，企業不僅可能尋找法律法規的漏洞，來滿足企業的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規是企業道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認識法律法規，遵守法律法規，合法經營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習慣性使然。企業經營者道德水平越高，遵紀守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業自覺遵守法律法規，不僅可以規避法律風險，履行自身的道德義務，而且還可以樹立良好的企業形象，提高顧客的忠誠度。

（二）通過企業文化建設強化企業道德營銷

企業文化是指企業在各種活動及其結果中，以共同價值觀為指導并在實踐中體現出來的以文明取勝的文化系統。它主要通過企業宗旨、企業戰略規劃、企業行為標準、企業思維方式等方面表現出來，實質上就是企業的價值觀。它是企業的精神支柱，是企業領導者和員工共同恪守的信念，是指引企業決策者和員工行動的指南。通過建設企業文化來強化企業道德營銷，也就是營造一種道德的經營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經營理念。這種理念不僅僅考慮企業自身發展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節約、環境保護、生態平衡等長遠發展的問題。企業將這種經營理念通過文化建設內化為企業的倫理價值觀，外化為全體員工的習慣行為。

（三）在企業營銷戰略中貫徹實施道德營銷

營銷戰略屬于企業戰略中的職能層戰略，但對于希望取得卓越表現的企業來說，不僅是實現企業總戰略的業務性戰略，還是倫理性戰略。即對于追求卓越表現的企業來說，不僅要在營銷過程中實現優秀的業績，而且要體現優秀的道德品質。即在營銷過程中將道德營銷作為企業價值觀的指導，秉承“負責任”的態度去獲得營銷業績。一是制定道德化的營銷目標，即不將營銷業績看得高于一切，而是優先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標加以細化，逐一分解到產品、價格、渠道、促銷四個環節中，在每個環節中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業的義務是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰略，并予以貫徹執行。

（四）完善監管體系，把好營銷道德關

企業要有效地開展道德營銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎，制定道德評價準則；二是明確整個營銷過程的道德責任主體；三是完善監管體系，在組織結構上設立監管部門，隸屬營銷總裁，主要負責營銷道德的監督管理工作；四是建立信息反饋機制，設置獎懲措施。

作者：李吉艷單位：太原學院經濟貿易系