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【摘要】文章指出了中國廣告設計的發展與高校廣告設計教育相融合的意義，分析了目前中國廣告設計現狀和高校廣告設計教育的現狀，提出高校廣告設計教育適應了中國廣告設計發展的原則和對策。

【關鍵詞】廣告設計；高校廣告設計教育；可持續發展

一、研究我國廣告設計現狀和發展與高校廣告設計教育相融合的意義

中國入關以后，迅速崛起的經濟建設高潮一浪高過一浪，信息時代的產業更替幾乎沖擊著一切領域；國外大批的企業，產品涌入中國，這就給我們的廣告設計公司提供了大量的商機。另一方面，大量的國外廣告設計公司也會相繼進入，競爭隨之加劇，而在廣告業的競爭中，廣告設計扮演著相當重要的角色。信息時代對現代廣告設計人才的需求要求中國的廣告設計教育，盡快為社會提供必須的現代廣告設計人才。

現階段就中國廣告業來說，廣告設計還是相對較弱的環節，特別是在廣告設計行業充當主力軍的高校畢業生。行業要求設計人員能迅速進入狀態，有比較寬泛的知識儲備，但高校畢業生畢業后在校所學的知識與社會的需求存在較大的差異，我們培養的人才不能迅速、高效地服務社會。廣告設計教育狀況令社會和業內不能滿意，社會不滿意，主要是人才數量和質量不能適應市場；業內不滿意，最核心的就是沒有一個適應市場需求的廣告設計教育理論，教育的方向還無法清晰透徹，現實的教學方法還不能適應廣告設計教學實踐的需要。

高等教育，歷來就是出人（培養社會需要人才）、出理論（總結和建立專業理論體系）的地方，現代設計的實踐，要求藝術與設計教育積極回應社會，盡快建立起適應市場的三位一體的模式，培養出社會和市場上急需的合格人才。在這種教育模式下，學生不但可以學到更多的專業知識，而且可以具有相當深厚的理論素養，還可以掌握比較熟練的實際操作能力。這樣，他們可以在社會上具有較強的競爭實力。今天的社會和市場，需要的是具有較強綜合能力的復合型人才。我們在社會上、市場中，常常看到一些知名的大企業，一些經濟發達城市，對剛剛畢業的學生，表現得相當冷漠，而對在中小企業取得二至三年工作經驗的學生，表現了極大的興趣。這說明，我們的學校教育并沒有達到社會市場需求的標準，理應由學校完成的教育，事實上是由大量的中小企業代替學校完成了，中小企業成了大企業的員工培訓基地和人才儲備庫，這種現象的長期存在且持續升溫，折射出我們學校教育的嚴重缺陷。所以，對我國目前廣告業設計現狀的了解和研究，在今后的高校教育中找出一條可持續發展的道路，將是我們的廣告企業能否生存和發展的關鍵。

二、我國目前廣告設計現狀

進入80年代以后，我國的廣告事業隨著商品經濟的確立有了較大的發展，近三、四年來，廣告業自身的發展以及廣告市場環境的激烈變化引發了廣告市場結構的調整和力量重組，廣告行業的狀況發生了一系列的變化。隨著改革開放的深入，一些國外產品看好中國的廣闊市場并以其產品廣告先進的制作技術，富于新意的創意很快的吸引住中國的消費者，使不少的公司得于順利進入中國市場，很快成為中國廣告業描摹的“范本”。新的構思和與眾不同的創意是優秀廣告的靈魂，一流的創意水平，創意水準被視為成功廣告公司的最主要指標，創意者的創造才能被視為影響廣告創意成敗的主要因素。因此有想法的創意人才歷來是各個廣告公司青睞的對象，但目前國內廣告公司中的創意部門并沒有得到相應的重視，并且，創意人士普遍對國內目前的創意水平評價不高。由此可見，缺乏廣告設計專業人才問題已經成為制約全國廣告業發展的瓶頸。而廣告公司用人通常是“急功近利”的，對高校培養的人才要求“上手就能用”，目前供求雙方在這方面還存在偏差。中國廣告協會與中國傳媒大學聯合開展的一項調查顯示，廣告界認為國內廣告教育辦學中存在的主要問題有：學生水平一般，無專業經驗，教學嚴重落后于實踐，從理論到理論很難接觸到產業真正需要的東西，廣告人才培養必須和產業相結合等等。

三、我國目前高校廣告設計教育的現狀

（一）高校廣告設計教育的發展

1983年6月，廈門大學新聞傳播系在高等院校首開先河，設立廣告學專業。1983～1992年，這10年可以說是中國廣告教育發展的探索期，全國只有6所高校開辦廣告專業，1993年至今則是快速成長期，到2003年，全國開設有廣告專業的院校達210多所，廣告學專業的學科背景類型根據不同的社會需求、專業需求、市場需求，呈現出多元化趨勢，我國廣告學專業逐漸形成了新聞傳播型、商業經貿型和美術設計型三種辦學模式。中國廣告教育所取得的成績有目共睹，這不僅表現為辦學數量的增長和辦學規模的擴張，還表現為辦學模式的特色化、專業化和科學化以及辦學質量和辦學水平的顯著提升。中國廣告教育的發展正在從“高速”走向“高質”，這是中國廣告學科發展的內在需要，也是中國廣告業發展的必然趨勢。

（二）高校廣告設計教育存在的問題

實事求是地說，由于中國廣告學科是從“一張白紙”上開始構建，中國廣告教育發展速度太快，整體水平參差不齊。

1．社會層面上。雖然行業的繁榮使社會對廣告設計教育的關注度空前提高，這種關注一方面促進了教育的發展，一方面又引起人們對廣告行業不理性的預期，至使廣告教育在根基還不穩固的情況下快速膨脹。各高校在市場導向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質量難以保證。與此同時，社會對廣告設計教育的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會電腦制作再加上一點小聰明玩玩創意就可以作廣告。這種錯誤的信息對于已經或將要學習廣告設計的學生以及開設了廣告設計課程的學校來說是一種誤導。

2．學校層面上。在我國開設廣告設計教育的眾多學校中，存在著彼此交流少，對與廣告相關的其它領域關注不夠，致使廣告這個科學系統被人為的割裂了，最終出來的學生就象盲人摸象一樣，只看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會的需要。其次，僅從藝術類院校的廣告設計課程來看，從最初的兩所學校（中央工藝美術學院和無錫輕工學院），發展到現在的（據初步統計）六百多所，從目前的發展情況來看，大部分學校都是借鑒和參考了這兩所大學的辦學模式和教學大綱，卻很少有學校能夠從自己所在的地域的特色（如產業特點、文化特色、學校專業優勢等方面）來考慮，實行教學方面的改革和創新。再次，學校仍然被束縛在一種孤立尷尬狀態之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識，一方面學校無法提供給學生真正與社會接觸的機會，另一方面在理論上的研究和建設也很有限，面對廣告這個不斷變化，重視市場規律和團隊合作的綜合學科顯得有些無能為力。

3．教師層面上。由于中國廣告設計教育從形成到發展也不過十幾年的時間，現在絕大部分正在從事廣告設計教育的教師往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告設計這種面向市場的商業性行為掌握不足，反映到具體的教學理念中來則是對廣告設計作品視覺美感的偏執和離開市場離開受眾的張揚創意，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄，這樣培養出來的學生是很難快速適應社會對綜合型廣告人才的高要求的。

4．學生自身。首先，急功近利。學生不注重理論根基的學習方法，忽視廣告表面形式下的理論學習和思考；其次，缺乏團隊精神。這也是不少用人單位反映畢業生的共同問題，學生習慣于以個人為中心，強調張揚個性，而很難處于從屬地位，配合別人來完成任務。

四、多重矛盾下的廣告設計教育

廣告學是一門實踐性較強的應用性學科，需要隨著社會實踐的迅速發展而不斷地進行知識更新和理論創新。廣告學作為新興的綜合性邊緣交叉學科，涉及經濟學、社會學、新聞學、傳播學、心理學、統計學、文學和藝術等諸多領域，忽視了廣告學科應用性、包容性和開放性強等特點，用傳統基礎學科的管理模式建構廣告專業勢必會產生諸如廣告專業教師知識結構單一，專業課程設置脫離廣告實踐，學科定位、培養目標和課程設置缺乏系統化，師資力量薄弱和經費不足，教材資料和教學設施普遍缺乏等等的“發展瓶頸”問題。

五、高校廣告設計教育適應和促進我國廣告設計發展的構建模式

廣告設計作為一門應用型學科，其迅速發展得到政府和社會各界的大力支持，20年中國的廣告教育為廣告業界培養和輸送大批優秀人才。然而應用型人才并不等同于技能培訓，高等院校廣告教育的目標應該是旨在為業界培養和輸送大量既熟悉中國傳統文化并對現代社會消費時尚有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創意和媒介組合運作的復合型、創新型高級廣告專業人才，同時注重培養學生的全面型視角、顛覆型思維、自我學習和勇于創新的能力。

（一）構建多元化與多層次的辦學體系，形成規模和特色

提倡不同院校廣告設計專業開展聯合辦學的新思路，取長補短，不僅培養學生的廣告專業技能，而且培養他們對中國傳統文化的深刻認識以及熟練運用新媒介技術，熟悉國際化背景下的營銷策劃、資本運作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識的“廣博”，同時也要與“專門”的完美結合。通過專業之間的交流，不僅可以提高學生學習的積極性，同時也可以提高教學的質量，促進中國廣告設計教育整體辦學環境的改善。

（二）課程設置的開放性培養復合型、創新型人才

高等院校廣告專業的培養目標就是要塑造復合型和創新型的廣告專業人才，而要達到這一目標，必須構建開放式的課程設置體系，體現廣告專業交叉邊緣學科特點，同時也要敏銳地觀察消費動向以及新媒介技術的運用，做到綜合性與前沿性相結合，素質教育與專業教育相結合，培養學生的廣告思維、辯證思維和創新能力。

（三）成立新媒體廣告研究中心關注行業最新動態

“媒介即信息”，新媒介技術的出現不僅改變人們傳統的思維方式、閱讀習慣和價值觀念，而且對傳統媒體形成巨大的沖擊與挑戰，傳統媒體只有與新媒體的融合才能維持和拓展其生存空間。這就要求廣告教育界針對這些前沿課題開展深入的研究，并形成創造性的理論成果，因而有實力的廣告設計專業率先成立新媒體廣告研究中心顯得尤為必要，也可以采取跨學校、跨學科、跨專業聯合組建的辦法，實現優勢互補和資源共享。

（四）通過多種渠道籌措資金搭建廣告設計教學實驗室

廣告設計行業是一個“知識密集、技術密集和人才密集”的行業，隨著現代企業對廣告設計專業人才更高的要求，行業內部的競爭也將會越來越激烈。各廣告設計專業應該創造條件搭建廣告教學實驗室，讓學生在大學期間就能夠接觸到最先進的技術手段，從而在最終廣告設計人才市場上更具競爭優勢。公務員之家

（五）產學研一體化發揮應用學科優勢并整合資源

作為一門應用型學科，為保持理論的前瞻性和預見性，高校廣告設計專業必須將理論研究和廣告實踐結合起來，在這方面很多院校都進行了有益的探索，既承擔學術研究任務的同時，本身其實也是個獨立的經營實體，通過這種方式，不僅可以解決廣告專業辦學資金短缺的問題，改善教學環境，而且還可以將廣告實務與理論研究結合起來，創造性地發展符合中國國情的廣告理論。項目經營在產、學、研一體化中發揮著重要的作用，一方面不至于過多地分散教師的精力，另一方面也可以將教學、科研和經營有機結合起來。

六、結語

高校廣告教育的確存在明顯的學科缺陷，需要高校予以重視，努力彌補；值得欣慰的是中國的廣告教育者已經意識到這一點：北京大學、武漢大學、復旦大學、廈門大學、浙江大學等綜合性大學的傳播學類型廣告專業較為注重從戰略層面上培養學生的廣告策劃能力；清華大學美術學院、廣州美術學院美術設計類型廣告專業側重于從執行層面上培養學生的廣告設計能力；而北京工商大學、南京財經大學這類經濟管理類型的廣告專業更注重培養學生的廣告市場意識和營銷理念。我們真切地感受到，高等院校廣告專業在新時期面臨更加嚴峻的挑戰，唯有發展才是硬道理，唯有辦出特色，培養出復合型、創新型的廣告精英才能最終立足于中國廣告教育界和廣告業界。

參考文獻

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