導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀和進(jìn)步措施一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

與傳統(tǒng)媒體廣告相比。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn)：價(jià)格低廉(網(wǎng)絡(luò)廣告的付費(fèi)依據(jù)點(diǎn)擊率計(jì)算。現(xiàn)在一般是每1000次點(diǎn)擊25至75美元不等，與電視廣告相比便宜得多。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。獲得1000名美國(guó)受眾的成本網(wǎng)絡(luò)廣告僅為電視廣告的五十分之一)。形式多樣(文字鏈接廣告圖片廣告、視頻廣告flash廣告、跳出式廣告下拉式廣告以及各種新形勢(shì)等等)，服務(wù)方便(可以直接購(gòu)買、通過鏈接瞬間了解到該廣告的所有信息)等根據(jù)國(guó)際廣告署(1AB)和麥當(dāng)勞對(duì)多種媒體廣告效果作的。發(fā)現(xiàn)大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)于品牌推廣的效果甚至好于電視媒體。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，廣告表現(xiàn)形式為468*60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。2002年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了903億元網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元占總O.55%。2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額達(dá)到1O億8000萬(wàn)元。2004年中國(guó)的不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)到19億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率近7O％。根據(jù)iResearch的調(diào)研：2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，比2004年增長(zhǎng)了77.1％是2001年的7.6倍，進(jìn)入到主流廣告媒體行列。

艾瑞市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元，到2010年這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。但是從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告所占的比例來(lái)看，2002年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到903億元，網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元，占總額的0.55％。在美國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告至少占到整個(gè)廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的25％。2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額雖然突破人民幣1O億元大關(guān)，但是網(wǎng)絡(luò)廣告所占比重較低，其主要原因與國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題是分不開的。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存的問題

1、互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低限制了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截止到2006年6月3O日。我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.23億人。僅次美國(guó)位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例依然低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。和發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很少與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比相對(duì)較弱。由于無(wú)線上網(wǎng)還未普及不便隨時(shí)上網(wǎng)的電腦與報(bào)紙、雜志相比也有很大的劣勢(shì)。這些原因造成了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告中占比例較低也極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告人才較為缺乏，策劃水平不足

在我國(guó)由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國(guó)的高等教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)人才相對(duì)較少，且在技術(shù)和營(yíng)銷理念上相對(duì)滯后。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等。擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足在很多時(shí)候都只能摸著石頭過橋。

3、缺乏成熟的監(jiān)督、認(rèn)證機(jī)構(gòu)

廣告監(jiān)測(cè)是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段。也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)之一。權(quán)威、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告能夠給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確、公證的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價(jià)值的參考。目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證、測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)格十分混亂無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問題，即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管，并且目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而定。網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)證經(jīng)營(yíng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，自報(bào)訪問量作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無(wú)序和混亂狀態(tài)。

4、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告，旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而沒有體現(xiàn)創(chuàng)新。1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2％～3％，而進(jìn)入1999年，點(diǎn)擊率低于1％的情況越來(lái)越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個(gè)重要原因。

5、對(duì)網(wǎng)民的心理行為研究不夠

2004年一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡(luò)廣告該如何改進(jìn)時(shí)，有超過40％的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該加強(qiáng)其針對(duì)性。因此網(wǎng)絡(luò)廣告能否進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可，還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，另外，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容制作，針對(duì)具體受眾，適應(yīng)受眾的民族文化心理。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨國(guó)界的，不受地域限制，但實(shí)際上仍然有其主要的受眾群。在網(wǎng)絡(luò)廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位，在確定了受眾定位的前提下，網(wǎng)絡(luò)廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化心理特點(diǎn)，只有適合這種民族文化心理廣告才會(huì)得到受眾的認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購(gòu)買行為。

三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策

針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，我們可以按照以下思路來(lái)解決：

1、建立健全的法律規(guī)范體系

網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上與傳統(tǒng)媒體廣告沒有太大區(qū)別，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性，現(xiàn)有的法律規(guī)定已很難滿足網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需求。國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)以《廣告法》為基準(zhǔn)，制訂專門適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的新的廣告法律規(guī)范，只有通過專門的法律規(guī)范，才能有針對(duì)性地、更準(zhǔn)地管理好網(wǎng)絡(luò)廣告，使之健康發(fā)展。在這一方面，我們可以借鑒北京工商局制定的《北京網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告法》是以后解決網(wǎng)絡(luò)廣告中法律問題的必然趨勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的前提，更是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有序發(fā)展的保障，期待有關(guān)部門盡快出臺(tái)此部法律法規(guī)。

2、完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系

完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管體系，可從以下幾個(gè)方面人手：首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查研究，提高相關(guān)業(yè)務(wù)水平。工商部門要積極研究，努力探索，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)知識(shí)，了解其過程，積極主動(dòng)地介入監(jiān)管。其次，采取備案措施掌握經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站情況。工商部門要采取網(wǎng)站備案登記手段，掌握經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的擁有者、經(jīng)營(yíng)地址聯(lián)系方式等基本情況，對(duì)符合網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格的經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站頒發(fā)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》。經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)將制作完成并經(jīng)過審查的網(wǎng)絡(luò)廣告上傳至相應(yīng)的“網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心”，同時(shí)附加網(wǎng)站注冊(cè)得到的電子標(biāo)識(shí)、企業(yè)所屬審查員的代碼，以及廣告點(diǎn)的計(jì)劃。審查通過方可廣告。最后，建立網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作平臺(tái)，加強(qiáng)查處力度。應(yīng)改變傳統(tǒng)監(jiān)管方式，以網(wǎng)絡(luò)方式管理網(wǎng)絡(luò)廣告。建立網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作平臺(tái)，并進(jìn)行抽樣監(jiān)測(cè)，同時(shí)方便網(wǎng)民對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)廣告的舉報(bào)，并及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行曝光，起到警示作用。要嚴(yán)肅查處經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的違法行為，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，建立誠(chéng)信、健康的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)體系。

3、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展，以下是從定性和定量的不同角度的三種評(píng)價(jià)方法：第一，對(duì)比分析法。由于涉及到點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率以外的效果，利用比較傳統(tǒng)的對(duì)比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點(diǎn)擊以外，廣告的的效果通常表現(xiàn)在品牌形象方面，品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標(biāo)，可以利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比。第二，權(quán)重法。是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。權(quán)重法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買之外，對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要，權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，每次點(diǎn)擊的權(quán)重?cái)?shù)字不同，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購(gòu)買之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。第三，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。轉(zhuǎn)化率，被用來(lái)反映那些觀看而沒有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升，轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)可以參照上述第一種方法，獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是效果評(píng)估得以進(jìn)行的前提，數(shù)據(jù)的可靠性尤為重要。對(duì)于ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)，存在很大的作弊可能。我們可委托第三方機(jī)構(gòu)(獨(dú)立于ISP或ICP之外)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)廣告效果評(píng)估，強(qiáng)調(diào)公正性，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計(jì)認(rèn)證制度，并且也有專門的機(jī)構(gòu)來(lái)從事這一工作。不斷完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系，提高評(píng)估技術(shù)和評(píng)估方法，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估將會(huì)更加客觀、準(zhǔn)確。

4．完善網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，廣告主也不再只看廣告顯示量、點(diǎn)擊率，而把首要問題鎖定在投資回報(bào)效果。在計(jì)價(jià)方式上，應(yīng)該將基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC(每點(diǎn)擊成本)和基于產(chǎn)生商業(yè)行為的CPA(每行動(dòng)成本)結(jié)合起來(lái)，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率的結(jié)合，再結(jié)合絡(luò)廣告的成本價(jià)格。在一定程度上保證了網(wǎng)絡(luò)廣告商的一定收入，同時(shí)廣告主主要是按照網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際產(chǎn)生的效果付費(fèi)，有利于整個(gè)廣告活動(dòng)的開展，也有利于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康、有序的發(fā)展。

5．注重專業(yè)人才培養(yǎng)，提高創(chuàng)意水平

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位設(shè)計(jì)人員存在專業(yè)素養(yǎng)的差異，可通過行業(yè)組織舉辦專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)活動(dòng)，頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)師的資格證書來(lái)解決。提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平與視覺沖擊力可以通過以下具體方式解決：首先，廣告主題要明確，能形成較大吸引力；再次，在情節(jié)上，可以制造些懸念，用提問、擔(dān)心、幽默或鄭重承諾等傳達(dá)廣告信息，這樣容易引人注目和加深記憶；然后，在的形式上，如通欄與卷頁(yè)結(jié)合，或制造特殊特型效果；最后，色彩要搭配合理，有視覺沖擊力；同時(shí)，在精心研究受眾心理的前提下，經(jīng)常更換上最符合產(chǎn)品風(fēng)格和受眾接受習(xí)慣的廣告圖片，從而提高廣告中吸引訪問者的元素，也會(huì)使上網(wǎng)者產(chǎn)生新鮮感，增加廣告的點(diǎn)擊率。