導語：訴求方式下電視廣告論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、感性訴求

1.親情-愛情-友情

情感是人類共有的，當廣告表達出來的情感與受眾的心靈發生共鳴的時候，產品的銷售便迎刃而解了。孩子是一個家庭的中心，“一切為了孩子，為了孩子的一切”，是很多家庭的重要任務。以房地產為例，香港瑞安集團投資開發的瑞虹新城，就把人文關懷表現在了對下一代的成長上，其宣傳語中的“每天看海的孩子，心胸也會像海一樣開闊”也打動了許多家長。又如2009年泰康“愛家篇”廣告，同傳統保險類廣告片相比，絲毫不見同業廣告片中經常出現的風光景色、浪漫婚禮等畫面，卻以最為樸實、平和的生活元素，選擇了媽媽、孩子、爸爸三個家庭角色，從不同層面詮釋了保險與家庭幸福的關系，觸動了人們內心深處的情感，引導了大眾對未來生活的思考，以“一張保單保全家”的感人口號，喚起人們購買保險的需求，表現出了具有中國特色的人文關懷，傳達了泰康人壽對客戶從搖籃到天堂持續一生的承諾。愛情這個永久的主題也常常出現在很多廣告中，如太太口服液廣告，它所表達的相濡以沫的愛情信念；優樂美奶茶廣告中，一杯暖暖的優樂美奶茶流出了暖暖的愛意。此外，有很多形容友情的詞語或成語，例如“親如一家”“手足情深”中國人重情重禮，然而眾人皆知的“腦白金”“黃金搭檔”這些“令人生厭”的廣告雖然讓人們記得特別牢，卻留下了不好的大眾印象，也就是說，廣告雖然得到了品牌知曉度而品牌美譽度卻在減少。因此，此類廣告也不能稱作是高品質的廣告。所以廣告不但要考慮創意和表現手法的問題，而且還要考慮市場成熟度的問題，同時也要注意媒體責任的問題。優秀的廣告，既要讓受眾記住，還要注重和受眾的關系，維護品牌，并明確自身該承擔的媒體責任。

2.懷舊情緒

時光一去不復返，往日的美好情景、珍貴的生活片段，都是那么令人難以忘懷。3D版電影《泰坦尼克號》的成功之處就是將懷舊與愛情緊密地結合起來，使觀眾產生共鳴，揭示了人類的懷舊情結。當前中國電視廣告中就存在著大量的以懷舊為訴求點的畫面和廣告語，如國產的回力球鞋、鄉村的屢屢炊煙、童年難忘的記憶等等。經典的電視廣告“南方黑芝麻糊”①，以主題為“一股濃香、一縷溫暖”為廣告語，不禁令人回想起那個賣芝麻糊擔主的吆喝聲，舔碗沿的兒童可愛的小臉，它就是運用了心理學上的情緒記憶原理，激發了消費者的懷舊情緒，贏得了增強消費者的記憶和好感。廣告中使用的懷舊，即是對消費者頭腦中已有的，例如產品的信息、產品的形象進行的刺激，通過刺激，產生懷舊情感，這就是典型的“不賣產品賣回憶”的例子。

3.思家的情感表達

“家”是神圣的，是溫暖的。“舉頭望明月，低頭思故鄉”“每逢佳節倍思親”等都在表達游子的思鄉之情，這種親情的表達在文學作品和藝術作品中一直都有所體現。很多廣告都從這得到了靈感，并以此作為出發點來設計廣告。如經典廣告“孔府家酒，教人想家”，“孔府家酒”試圖以展現家的溫暖、家的溫情為出發點來打動人心。

二、理性訴求

我們知道，感性訴求就是在廣告中用情感打動消費者，因此引起共鳴是其主要目的，只有這樣顧客才愿意購買；而理性訴求就是廣告訴求采用理性的手法，通過真實而準確地傳達企業和產品，使消費者經過判斷等作出決定的過程。如大寶護膚品的廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”、保健品“黃金搭檔”的廣告，還有人人皆知的王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性講解的方法。其實，以理性表達為主的電視廣告也可以和受眾有很多的互動，使硬邦邦的廣告變得柔性，如”碧生源腸潤茶“的電視廣告，在純凈的畫面中，一抹綠色，一片竹葉，給人以清爽舒服的感覺，竹節中順暢流動的水來比喻腸毒清理之后的痛快，畫外音：快給你的腸子洗洗澡吧！語言簡短、明快、易懂，并且通過健康、親民的郭冬臨和溫馨、幽默的牛莉的演繹，受到了廣大觀眾的喜愛。而碧生源常潤茶的消費者主要集中在中老年朋友和女性中，恰當的明星選擇，使廣告和觀眾合二為一，沒有了任何距離感，不但提高了品牌的認知度和知名度，而且在受眾心目中建立了親民的形象，從而實現產品銷售和品質的雙升級。理性訴求的表達方式主要有：哲理性和說理性兩種。

1.哲理性的表達方式

有些成功的廣告富含哲學的味道。這類廣告往往將深刻的哲理和人生感悟通過通俗易懂的方式傳達給受眾，但是此類廣告所引用的形象，一定要和廣告所要表達的哲理之間有一定的內在聯系。如篇名為《渾然天成篇》的報喜鳥西服電視廣告，代言人是影視明星任達華，電視廣告的背景是純天然的環境，明星的形象動作也是自然的狀態，再加上廣告語精煉的哲理性，大大增加了廣告的文化品味，提升了附加值。“渾然天成”是我國文化的精髓，是儒道釋的最高境界，它的表達寓意與報喜鳥西服的“亮點”結合得天衣無縫，可謂一舉兩得。又比如舍得酒的最新廣告“智慧人生，品味舍得”，舍與得，是人生的大智慧，舍得酒在“智慧”上作文章。“智慧人生、品味舍得”，廣告語只有八個字，簡潔明快，文化氣息濃郁，富含哲理意味，這種表達方式，是否很有創意呢？當然，我們品味的首先是人生中的舍與得，其次才是作為酒的舍得，這既是一種對人生的回味與思考，也可以理解為品味舍得酒犒賞人生，還可以理解為品味舍得酒是智者的一種生活方式，是智慧人生的一個組成部分；只有經歷過人生中的大喜大悲，才懂得舍與得，只有生活閱歷豐富的人，才是這種酒的消費知音。把酒的品味與人生的閱歷聯系起來，豐富了酒的品質，增加了酒的內涵。所有優秀的、經典的電視廣告一定會在其理念表達的同時蘊含極其深刻的哲理或人生感悟。

2.說理性的表達方式

理性訴求雖然采用的是“以理服人”，真實而準確地傳達出企業和產品，使消費者經過判斷等作出決定，但理性訴求中也可以具有人文關懷。在以說理性表達為主的廣告中，準確指出產品和產品的受眾，至關重要。首先設計者一定要熟悉商品，包括它的功能、效果，并且明白消費者的動機，使他們產生消費的可能，再用廣告說服消費者產生購買行為。如何在種類繁多的感冒藥中脫穎而出呢？“白加黑”就是經典的例子，電視廣告是這樣的：電視中漂亮的色彩一下子沒有了，變成了黑白，正擔心是否電視有問題呢？怎么會一半黑一半白呢？這時，上面出現一行廣告信息：“感冒了，怎么辦？白加黑呀！”現在人們一感冒就會想到服用白加黑，因為它有著準確的產品定位，而且極具人性化，給人印象深刻。②

三、情理結合訴求

任何事物都有其兩面性。感性訴求關注了消費者的感受和情感，可能會對商品訊息的傳達不夠充分。理性訴求可以完整、準確地傳達商品訊息，但會使文案顯得枯燥，同時還會降低受眾對廣告訊息的興趣。這時，我們可以把兩者結合起來，就產生了意想不到的結果。我們身邊不乏這種將情理結合訴求的廣告進行合理運用并產生高額回報的例子。如某化妝品的廣告“讓愛情與美白一樣長久”，通過理性訴求（產品功能的效果）——美白，更確切的說是亞洲女人一生都在追求的目標，與感性訴求(因為美白所以就美麗，而美麗就會擁有天長地久的愛情)結合起來，所以本則廣告采用了理性訴求成功地傳達了產品的信息，又通過感性訴求使消費者對產品和產品引起的美好情感產生了向往之情。這些案例無一例外地表達出：使用情理結合訴求的廣告表現手法，一定要使產品的特點、功能和廣告的情感有一定的合理的聯系。

四、結語

消費者是理性的，也是感性的，是感性和理性的矛盾結合體。感性訴求主要采用“以情動人“的方式打動消費者，是消費者和產品產生共鳴進而產生購買動機促從而進銷售；而理性訴求它通過真實而準確地傳達企業和產品，使消費者經過判斷等作出決定的過程。這就要求廣告商要具體情況具體分析，在恰當的時機對消費者“見機行事”，是以“曉之以理”為主，還是以“動之以情”為主。在廣告設計和制作中，我們可以把兩種訴求結合起來考慮，這樣，不但可以滿足消費者的感情需求，而且在理性上還可以對產品有一定的了解，增加了產品的附加值，使受眾產生一種物超所值的錯覺，滿心歡喜地去購買產品。

作者：喬春梅單位：廣東海洋大學寸金學院講師