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目前全球經濟依然處于金融危機以來的長期調整過程中，大部分經濟體的增速都有所減慢，包括中國在內的新興經濟體也不例外。根據WESP測算，2015年中國經濟增速將降至7%，2016年將進一步降低到6.8%。但整個東亞地區依然是全球經濟增長最快的區域。黨的十八大報告承諾，到2020年，中國GDP將在2010年的基礎上扣除物價因素之后實現翻番，這意味著從現在至2020年需保持年均6.8%的經濟增速。從韓國和我國臺灣的情況來看，當人均GDP達到美國的50%左右，增長率才可能跌破5%，逐步靠近全球經濟的增長均值。而中國目前人均GDP只有美國的20%左右，預計到2035年才能達到美國的50%，到那個時候減速到5%以下是完全有可能的。由此可見，中央關于“新常態”的思維預示著另一個周期的開始。新周期（2015年～2021年），中國經濟增長將趨于相對穩定，在6%～7%的范圍內小幅波動①。為抵消金融危機的負面影響，中國政府曾通過強刺激政策維持了一段時期的“逆市增長”，這造成有些產業出現了產能過剩。而目前正處于這些刺激政策的消化階段，經濟結構也面臨調整轉型，經濟增長速度放緩，但仍處于經濟起飛階段，服務業依然有較大空間，經濟增長依然有潛力。新常態不僅僅是增速的變化，也可以概括為“合理區間，結構優化，創新驅動”，其中包括內容和發力方向的轉變。在這樣的新常態下，我國電視廣告產業也面臨調整轉型，勢必迎來一場深刻變革。

一、當前電視廣告產業發展的新形勢

1.經濟新形勢

電視廣告市場與宏觀經濟息息相關。2010年～2014年，全國GDP增長率由10.45%逐步降至7.40%，與之相應，電視廣告的增幅也呈現連續減小的態勢。特別是2014年以來，全國經濟增速進一步放緩，電視廣告市場反應極為靈敏，出現了近年的首次負增長。可以預期，電視媒體的廣告市場也將進入一個低速發展周期，隨之迎來的必將是調整收入結構、轉變增長方式的關鍵時期。

2.政策新形勢

近幾年，從《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局61號令）到《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局66號令），以及關于電視購物短片廣告、養生類節目廣告等具體問題的一系列有關規定等，可以看到，對廣電媒體廣告的管理在日益嚴格，規范廣告內容、打擊非法違規的同時，還有一個重要信息，就是時段類硬性廣告的總量在不斷縮減，包括取消電視劇中插播廣告、增加公益廣告播放量等，而且以往相對“黃金”、強勢的廣告時段也在減少。比如2011年的“限娛令”、2013年的“加強版限娛令”，還有2015年7月下發的《關于加強真人秀節目管理的通知》，對廣告主追捧的娛樂節目及其播出總量和時間都做了控制，年初開始實行的“一劇兩星、每晚兩集”將“黃金時間”原來的兩個廣告插播段位變成了一個段位，這些都對電視廣告市場產生了直接影響。2015年9月，新《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“新廣告法”）施行后，廣告行業存在的虛假違規廣告、格調低下廣告，以及一些不良競爭和不公平現象都得到有效治理和明顯改觀。未來，廣告市場的管理和運行將呈現兩大特點：一是有法可依。新廣告法中明確了虛假廣告的定義和典型形態，杜絕了以往過度宣傳、刻意引導等打擦邊球的行為，破除市場“劣幣驅除良幣”的惡性循環；新增了對互聯網廣告的管理規定，還明確表示將出臺專門針對互聯網廣告的管理辦法，加上3月15日已正式執行的《移動互聯網廣告標準》，互聯網、移動互聯網將不再是違法違規、虛假廣告的“世外樂園”。通過規范對多種廣告業態的統一管理，可以預見，廣電廣告將迎來一個良性競爭秩序和可持續發展的健康格局。二是有法必依、執法必嚴。在工商行政管理部門負責全國廣告的監督管理工作的同時，新廣告法明確賦予了廣電部門廣告的管理職責和查處權限，比如廣播電臺、電視臺違反規定，違法廣告，工商行政管理部門做出行政處罰決定的，會通報新聞出版廣電部門；情節嚴重的，新聞出版廣電部門要停止該媒體的相關業務，對負有責任的領導人員和直接責任人員依法給予處分。同時，新廣告法對具體廣告業務，比如藥品、煙草、教育、招商、房地產等領域都有針對性細化條款，新增了對廣告薦證者的義務和責任、新增了對未成年人的廣告管理，特別強調規范廣告的經營和行為，并加大了對違法行為的處罰力度，大眾傳播媒介對于這些法律責任條款一定要引起高度重視。很多新廣告法嚴格管控的廣告品類往往都是廣電媒體的重點客戶群，這必然造成硬性時段廣告的流失，進一步失去業務支撐。電視廣告如何可持續發展已是迫切需要解決的問題。

3.市場新形勢

在電視媒體收入結構中，廣告的投放占據重要位置，然而，近年來市場形勢發生快速變化。一方面互聯網井噴發展，沖擊電視廣告主導地位。憑借本身具備的超越電視媒體的特性，互聯網發展勢頭迅猛，伴隨著中國網民總量的不斷提升和互聯網技術的不斷更新，消費者對于媒體依賴習慣的變化將直接導致廣告市場格局重構。2014年互聯網廣告經營額約1500億元，超過了全國廣播電視廣告收入，而百度超過480億元的網絡營銷營收、淘寶超過375億元的廣告營收也都超過了廣電媒體龍頭央視。2015年6月，手機網民用戶規模達到6.57億，手機作為第一大上網終端的地位更加穩固。廣告迅速向移動互聯網端擴散遷移。預計到2017年，中國移動廣告市場規模將超過250億元，移動廣告是未來幾年中國增長最快的廣告業務板塊。新媒體打破地域限制，快速向用戶滲透，對電視媒體帶來持續沖擊。2015年上半年，全國電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，廣告市場進一步分流。另一方面是廣播廣告實現逆市增長，受互聯網廣告崛起沖擊較小。對比來看，近5年電視廣告收入的增幅逐漸收窄，并于2014年出現總量的負增長。廣播廣告雖然體量上不及電視廣告，增幅波動也較大，但卻維持了較好的增長。特別是2014年，廣播廣告實現了兩位數的增長（見圖1）。原因在于：第一，不同于電視媒體的鮮明大眾化傳播特征，有車一族是廣播的主要受眾，受眾天然細分且質量較高，有利于廣告相對精準地投放。據不完全統計，廣播收入的75%左右來自汽車內收聽場景。第二，不同于電視受眾被多種終端分流，通過移動App收聽廣播的方式日益流行，從收聽人群來看，總量在增加，這也是廣播與互聯網兼容性較好的重要表現。以上海為例，目前通過App移動終端收聽在年輕人中位居第二位。第三，廣播是伴隨媒體，相對電視媒體而言，收聽廣播不影響人們的其他活動，使用習慣延續性較強，同時廣播節目的碎片化也很好地適應了人們碎片化的信息和內容消費需求。數據來源：根據歷年《中國廣播電影電視發展報告》（廣電藍皮書）整理反觀電視媒體，其廣告市場份額正在不斷被蠶食、擠占，急需通過創新升級謀求新的增長空間，實現新的突破。

二、電視廣告產業升級轉型的新思路

2014年，中央做出關于推動傳統媒體與新興媒體融合發展的戰略部署，2015年，總理在《政府工作報告》中提出關于“互聯網+”的行動計劃。當前，廣電行業提出“廣電+”理念，就是要在“互聯網+”基礎之上，運用互聯網技術、平臺、思維，最終實現廣電全面轉型升級。面對經濟、政策和市場的新形勢，未來中國電視媒體將進入升級轉型的新時代。電視廣告產業要積極適應這種經濟新常態、媒體新常態，開啟全面升級轉型的發展新篇章。具體來看，可從5個方面入手。

1.加強電視廣告與節目內容的契合度，提高廣告的單位價值

現在消費者對純推銷式的電視廣告的容忍度越來越低，開始通過頻繁換臺、收看回放節目用快進跳過等方式避開廣告。這就要求電視媒體必須積極創新，力爭在做出更多現象級優質節目的同時，增強廣告與內容的關聯度，提高對目標受眾的影響力。一是加強電視內容理念和定位與廣告主產品品牌理念的契合，精準觸達目標用戶群體。如某汽車品牌以聯合出品的形式參與深圳衛視《極速前進》的節目制作，獲得了產品品牌理念與節目定位間更高的匹配度。二是與內容制作方的合作全面深化，前移到研發制作環節，由內容確定廣告形式，將廣告更好地無縫融入內容。目前對于植入廣告的設置已經普遍從創意和錄制環節就開始了合作，以保證最好最充分的宣傳效果。《爸爸去哪兒》《一年級》《十二道鋒味》等節目的廣告植入形式豐富、多變，收效明顯。三是進一步將原生廣告（NativeAd）引入電視。原生廣告的重要特點在于內容即廣告、廣告即內容，打破傳統廣告與內容的清晰界限，將廣告變成有價值的信息提供給受眾，讓受眾愿意主動去消費廣告。比如2014年已逐漸興起的T2O模式，旅游衛視《魯豫的禮物》《超級代言人》、東方衛視《何以笙簫默》《女神的新衣》（現更名為《女神新裝》）等都采用了這種模式。還有信息流廣告，比如東方衛視《今晚80后脫口秀》中專為冠名商打造的小段子等，無形中完成了廣告消費，增強了觀眾對品牌的感知度和好感度。

2.加緊樹立品牌意識，增強電視媒體對廣告的吸附能力

電視媒體對品牌建設的概念往往還集中于節目、欄目和頻道等方面。在廣告經營中，同樣需要通過塑造品牌，加強廣告資源的針對性，由此來保持并不斷提升電視平臺對廣告的吸引力。品牌塑造分為三步：第一步是依托節目形象品牌化。節目是電視廣告的基本載體，節目良好而清晰的品牌形象有利于受眾將這種好感遷移到廣告上。第二步是廣告時段品牌化。如果說節目的品牌影響力生命周期短，那么圍繞貫穿全年的節目帶、節目集群形成的廣告時段則具有長期性。通過精心組合編排逐步建立廣告時段的品牌形象，形成“鐵打的營盤”，那么自然不會缺少“流水的兵”。湖南、江蘇、浙江、上海東方、北京、深圳、安徽、湖北等多家衛視都專門在周末時段推出季播節目帶，置入優秀節目。這種季播節目全線打通的趨勢在2015年進一步蔓延，從周末到周間，從季播到常態，不斷開辟空間。如江蘇衛視拉出周三、周五和周日3條季播節目帶，分別用4檔大投入季播節目貫穿全年，這樣就可以依托固定的節目帶形成廣告投放的品牌化時段，增強長期黏著度。第三步是線下活動品牌化。發揮電視媒體的影響力、公信力和權威性優勢，開辦豐富多元的常態線下活動，進行線上線下的整合營銷傳播，如此，不但可以拓展廣告承載空間，還可以為客戶量身定制服務，獲得軟性資源支撐，實現接地氣的精準營銷。比如長沙廣播電視臺2014年舉辦了包括梅溪湖國際文化周等20多個節展、比賽、博覽會等活動，取得了較好的社會效益和經濟效益；江西廣播電視臺依托廣電媒體資源成功舉辦了第六屆中國中部南昌國際汽車文化節，該車展項目贏得“中部第一車展”的美譽，經營收入達1512.57萬元。

3.創新建立適應一體化發展的電視廣告經營機制

2015年5月18日，創立于1980年的美國有線電視廣告局（CabletelevisionAdvertisingBureau，CAB）解散，取而代之的是美國視頻廣告局（VideoAdvertisingBureau，VAB），110家廣播電視網和有線電視網以及規模排名在前11位的多頻道視頻節目分發商等都加入了VAB，這些機構將共同發聲，保障電視廣告業務的健康發展。從CAB到VAB，已經體現出電視廣告適應多屏化、融合化而積極變革的發展趨勢。近年來，特別是從2015年開始，我國電視媒體紛紛加快內部一體化布局。通過內部業務流程再造和機構重組，集成內容的采、編、播、存、用、管系統，進行不同媒體資源的共享與整合，打通傳統媒體與新興媒體傳播平臺，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發展的內部運行機制。為了適應一體化發展的未來格局，電視廣告經營機制也必須加大創新力度，加快創新進度，形成與之匹配的運作方式。一是轉變經營理念，從單純的賣廣告產品升級為提供系統的廣告解決方案。比如，央視建立媒體廣告產品超市，打通15個頻道的廣告產品，不斷完善流程化營銷體系，統一設計產品，統一簽訂合同，廣告產品可以跨平臺整合，提供一站式解決方案。二是加強對全平臺廣告資源的統一布局、統一管理能力，通過整合營銷更好地對多種媒體資源進行高效、合理的配置，提供一攬子定制化的全媒體整合營銷服務。比如，上海百視通收購艾德思齊，快速打通五大屏營銷數據系統，引入程序化購買，研發了跨平臺電視廣告實時競價系統（RTB）。天津衛視廣告逐漸由“平臺營銷”轉向以“核心內容為特色的整合營銷”，并提出“廣告運營中心的4S服務體系”。由此，一方面能夠增強電視媒體對廣告的控制力，有效防止目前出現的“去廣告部功能化”傾向；另一方面有助于電視媒體在新媒體高速發展的同時，快速形成不可替代的獨有優勢，增強電視媒體在廣告市場中的話語權。

4.借力新媒體、新技術，形成“以我為主、為我所用”的全新格局

目前在電視媒體領域，新媒體新技術廣告得到普遍應用，比如圖片二維碼、“搖一搖”、手機App等，但由于發展的目標和意圖不是非常清晰、準備不夠充分，電視廣告的延伸效果不太明顯，甚至為他人做了嫁衣。未來發展中，電視媒體不能妄自菲薄，必須從傳播鏈條、傳播特性上去考量，明確借力新媒體、新技術是為了形成對電視廣告市場更加透徹的了解，是為了彌補傳統電視播出模式的一些不足之處，獲得新的競爭優勢，由此提升電視媒體在廣告領域的主導地位，圍繞增強互動傳播、精準傳播和移動傳播三個維度，全面建構“以我為主、為我所用”的發展格局，電視廣告產業的發展前景勢必煥發出新的生命力。第一，電視廣告由單向傳播到互動傳播。通過聲音識別、二維碼掃描等形式，調動受眾的參與熱情，變廣告的被動推送為用戶的主動獲取，提高轉化效率，增強用戶黏性。第二，電視廣告由泛化傳播到精準傳播。利用新媒體對用戶可尋址、可測量的特性，開發針對社群化細分人群的定制廣告，實現精準到達。第三，電視廣告由固定傳播到移動傳播。跳出電視機的限制來做電視廣告，包括開發手機App和投射協議，實現多屏移動播出；拓展電視媒體旗下的互聯網電視、IPTV等，實現多終端播出。

5.以“廣電+”為契機，全面創新升級電視廣告產業

電視廣告產業面臨的是一場轉型升級、創新發展的深刻變革。以“廣電+”為契機，要將互聯網思維融入電視廣告產業的血液和基因，融入全業務、全流程、全網絡之中，運用互聯網技術和平臺增加電視廣告的價值通道和附加價值，持續提升整個行業的創新力、生產力，在經濟新常態下實現更好的發展。可以預見，電視廣告產業將朝向三個方向發展。一是電視廣告產業的整合力不斷增強。伴隨媒體融合發展不斷深化，數字、模擬及固定、移動之間不再有明確區分。電視媒體轉變為一個平臺，集納了各種線上線下、多種媒體類型的廣告資源，電視媒體更是一個通道，將受眾引向各種不受時空限制的廣告場景，完成廣義的電視廣告消費。二是電視廣告產業鏈重構。由于互聯網技術的逐步成熟和引入，決策的動態機制逐步建立，能夠更敏銳地捕捉消費者實時需求并快速做出響應，電視廣告日益成為有價值的信息。與此同時，受眾大數據將從消費者的需求出發，反向決定廣告投放，實時競價（RTB）等互聯網領域的廣告投放方式也逐步運用于跨平臺電視廣告系統，從廣告主到廣告公司到電視媒體再到受眾的線性模式將被打破。三是粉絲經濟成為電視廣告發展的重要方向。以“廣電+”轉型升級電視廣告經營，一個重要體現就是基于用戶關系管理的創新營銷。盤活受眾資源，讓被動的電視觀眾晉身為擁有選擇權、握有決定權的用戶，甚至成為參與者、投資者，沉淀用戶，并將用戶培養成對電視媒體提供的相關業務消費意愿強烈的忠實粉絲。與此同時，以不斷挖掘并滿足粉絲需求為出發點，開發相關產品和業務，或與相關行業展開廣泛合作，共同打造粉絲經濟生態圈，用廣告作為導向多元業務消費的重要入口，創造更多拓展價值。

電視廣告產業通過“互聯網+”基礎之上的“廣電+”行動，將全面激發傳統電視資源的使用效能，碰撞出全新的增長活力和發展動力，由此引領升級轉型的新時代。

作者: 李嵐 莫樺 單位:國家新聞出版廣電總局發展研究中心政策所 國家新聞出版廣電總局發展研究中心信息所