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摘要：全面分析柳州市氣象影視廣告的現狀及特征，針對氣象影視廣告發展的困境，從政府購買公共服務的角度出發，探討氣象影視廣告發展的新思路，介紹成功的經驗和做法。

關鍵詞：政府購買；公共服務；氣象影視；廣告服務

近年來，政府購買公共服務是我國公共服務制度的改革和創新，對于節約政府開支、提高公共服務效果具有重要的意義。電視天氣預報節目是氣象部門向公眾傳遞氣象信息的重要渠道，是氣象部門對外服務的一個重要窗口［1］。氣象影視廣告是電視天氣預報節目的延伸產品，通過開展氣象影視廣告業務所創造的經濟效益，彌補氣象部門長期以來事業經費不足的困境，為氣象事業的發展提供經濟保障［2］。因此，氣象影視廣告是各級氣象部門高度重視的一項業務。多年來，柳州市氣象局制作的《天氣預報》節目，致力于為社會提供氣象影視廣告服務業務。但隨著宣傳媒體的多樣化發展，以及網絡信息的飛速發展，作為傳統廣告形式的氣象影視廣告，面臨著日益激烈的廣告市場競爭局面，氣象影視廣告陷入經營困難、市場廣告份額逐年減少、經濟效益嚴重下滑的困境。如何探討一條新的營銷思路？走出一條新的發展道路？一直是柳州市氣象局在發展氣象影視廣告業務時必須思考的問題。2013年開始，通過全面分析氣象影視廣告的現狀及特征，結合柳州市政府購買公共服務這一新形式的發展，將氣象影視廣告業務融入政府購買公共服務的目錄之中，成功地實現縣級政府購買氣象影視廣告服務，取得較好的經濟效益和社會效益，扭轉氣象影視廣告業務下滑的局面。本文全面分析在柳州市開展縣級政府購買氣象影視廣告服務的經驗及做法。

1柳州市氣象影視廣告業務分析

1．1氣象影視廣告業務概況。1996年，柳州市氣象局開始制作《柳州天氣預報》節目，發展氣象影視廣告。2007年，廣西氣象影視業務進行全面改革，實行“集中制作、末端分發”的業務體系［3］。2017年，柳州市氣象局建設有主持人的氣象影視節目制作系統，為氣象影視廣告發展帶來新的機遇，提供了新的技術支撐。柳州市氣象局在市電視臺新聞頻道、綜合頻道和《擺古欄目天氣預報板塊》，總共擁有三套《柳州天氣預報》版面資源，其中，新聞頻道和綜合頻道的《天氣預報》節目由市氣象局獨立制作，《擺古欄目天氣預報板塊》由市氣象局提供天氣預報信息，由市電視臺獨立制作。三個欄目共有36個氣象影視廣告版面，每個版面播出時長7s；共有2個開窗側欄廣告版面，每個版面播出時長45s；共有兩個掛角廣告版面，每個版面播出時長2min20s。由市氣象局下屬的企業“柳州市騰云信息廣告科技開發中心”負責開發氣象影視廣告業務。1．2氣象影視廣告的特點。通過全面分析氣象影視廣告的優勢和劣勢，在開展氣象影視廣告的營銷時，才能充分利用其優劣，尋找與之相適合的廣告客戶，最大限度地發揮氣象影視廣告的效益［4］。1．2．1氣象影視廣告的優勢。柳州市氣象影視廣告的優勢表現在：一是專屬性，即僅氣象部門所獨有的廣告資源，是其它廣告企業所無法復制的廣告資源；二是受眾面的廣泛性，即觀看天氣預報節目的人群來源廣泛，不受年齡、職業、行業的限制［5］；三是播出時間的固定性，即三套節目的首播時間均是黃金時段，提高了氣象影視廣告的含金量；四是覆蓋面廣，即只要開通有線電視的地方均能看到氣象影視廣告，覆蓋區域達市、縣、鄉、村四級區域。1．2．2氣象影視廣告的劣勢。柳州市氣象影視廣告的劣勢表現在：一是軟廣告，即氣象影視廣告體現為無聲的靜態廣告形式，相對電視臺播出的圖、文、聲、色并茂的硬廣告而言，氣象影視廣告仍有其不足之處；二是單一性，即氣象影視廣告絕大部分是以圖片和文字傳遞廣告信息，僅有少部分的開窗側欄廣告和掛角廣告，以動畫的文字展現在觀眾面前，廣告的形式較為單一；三是地位的從屬性，氣象影視廣告是電視天氣預報節目的延伸產品，氣象預報信息的觀看往往是觀眾的主要目的，氣象影視廣告的觀看處于次要地位。1．3柳州市氣象影視廣告的經營狀況。多年來，柳州市氣象局通過發展氣象影視廣告業務，獲得一定的經濟效益以彌補氣象事業經費的不足，有力地支持氣象事業的發展。但是，隨著宣傳媒體的增多，客戶選擇投放廣告媒體的多樣化，柳州市氣象影視廣告發展緩慢，經營面臨著前所未有的壓力，氣象影視廣告業務逐年下滑。在這種情況之下，順應形勢的發展，將氣象影視廣告業務融合到政府購買社會公共服務的目錄之中，成為柳州市氣象影視廣告業務發展的新方向，從而提高該項業務的社會競爭力。

2政府購買公共服務背景分析

2．1政府購買公共服務的定義。我國制定的政策及國內學者車峰［6］、王春婷［7］的研究成果中，均對政府購買公共服務的定義作了解釋。《政府購買服務管理辦法（暫行）》（財綜〔2014〕96號）文件對此解釋更為全面、具體、科學，即“政府購買服務”是指通過發揮市場機制作用，把政府直接提供的一部分公共服務事項以及政府履職所需服務事項，按照一定的方式和程序，交由具備條件的社會力量和事業單位承擔，并由政府根據合同約定向其支付費用。2．2政府購買公共服務的政策。在國外歐美發達國家，政府購買服務已經屢見不鮮。我國政府向社會組織購買公共服務始于21世紀初期，諸如廣州、上海等發達的城市。從2013年開始，我國政府及相關部門先后出臺了政府購買公共服務的政策，例如《國務院辦公廳關于政府向社會力量購買服務的指導意見》和《政府購買服務管理辦法（暫行）》（財綜〔2014〕96號）。之后，廣西隨即出臺了相關的配套政策，例如《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于政府購買服務的實施意見》和《關于加快推進我區政府購買服務工作有關問題的通知》（桂財綜〔2015〕33號）。這些政策的出臺，有力地推進政府購買公共服務的進程。2009年9月，柳州市人民政府頒發了《柳州市2009年政府購買社區公共衛生服務工作實施方案》，率先在全區開展政府購買公共衛生服務，使得柳州市居民全面享受規定的社區公共衛生服務項目［8］。這一大膽的實踐是廣西政府購買服務政策有效執行的典范，也為柳州市氣象局開展縣級政府購買氣象影視廣告服務提供參考及示范。通過分析縣級政府的外宣工作需求，了解到縣級政府逐年加強對縣域經濟及公共公益領域的宣傳工作，對新聞宣傳工作的經費逐年增加。在宣傳渠道方面除了充分利用本地報紙、電視臺和網站等新聞宣傳資源之外，還充分利用上級報紙、電視媒體等做好本縣宣傳工作。而市氣象局制作天氣預報節目是通過電視網絡進行播出，覆蓋面至市、縣、鄉、村四級區域。氣象影視廣告正是利用公眾對天氣預報信息的高度關注，吸引對廣告內容的關注。氣象影視廣告宣傳業務的特點恰好能滿足縣級政府開展公共公益領域宣傳活動的需求，這種公共公益宣傳服務正是屬于應當納入政府采購服務的指導性目錄范圍內，這為開展縣級政府購買氣象影視廣告服務帶來了新的機遇。

3成功經驗及做法

3．1發函聯系，理順關系。首先，由市氣象局通過發函至各縣政府，全面介紹《柳州天氣預報》節目，結合縣級政府宣傳工作的需求，推介氣象影視廣告業務的優勢、價格等詳細內容。縣政府接到來函之后，將按照公文流轉的程序，落實縣宣傳部、政府辦公室、氣象局等職能部門承辦此項工作。其次，多渠道、多途徑與縣政府辦公室、宣傳部、財政局等職能部門進行溝通協調，取得他們的認可及支持。市氣象局領導多次主動向縣領導介紹該項業務，達成合作意向，最終促成政府購買氣象影視廣告服務業務。縣級政府購買氣象影視廣告服務的購買主體為縣政府或者其委托的職能部門，供給主體為柳州市騰云信息廣告科技開發中心，購買的服務內容為氣象影視廣告服務。2013年柳州市首次開展縣級政府購買氣象影視廣告服務，簽訂合同的購買主體分別有縣人民政府、縣宣傳部、縣農業局和縣氣象局等四種主體。3．2編制計劃，落實資金。政府購買公共服務的首要程序是編制采購計劃，所需的資金來源為年度財政預算資金。根據縣政府職能部門通常在每年12月開始編制部門預算和次年1月確定全縣年度財政預算這一特點，市氣象局每年12月發函至各縣政府，有利于承擔該項工作的職能部門及時編制部門預算，將政府購買氣象影視廣告服務的專項經費納入年度財政預算當中。抓好這一時間節點是工作開展的關鍵環節，能否將縣級政府購買氣象影視廣告服務的專項經費列入政府年度財政預算之中，是決定該項工作能否成功開展的關鍵所在，對于錯過年度財政預算的，就只能通過次年追加財政預算的方式。3．3簽訂合同，組織實施。編制的部門預算得到財政部門批復實施之后，按照《中華人民共和國政府采購法》和《中華人民共和國合同法》等法律法規的規定，通過公開招標、邀請招標、競爭性談判、詢價、單一來源采購等方式確定供給主體，并及時與之簽訂政府購買服務合同。由于氣象影視廣告依托于天氣預報節目的制作，該廣告資源具有單一性和唯一性。為此，縣級政府購買氣象影視廣告服務時，通常采用單一來源采購方式確定柳州市騰云信息廣告科技開發中心為供應主體，并委托縣宣傳部、縣農業局或者縣氣象局簽訂服務合同。之后，即可按照合同條款約定開展氣象影視廣告服務的各項工作。2014—2017年柳州市氣象局簽訂的縣級政府購買氣象影視廣告合同數量快速增加并保持平穩，合同從3個拓展到7個，合同金額從18萬元增加到42萬元，在全年廣告收入中所占的比例逐年增加。3．4加強管理，做好服務。廣西政府購買服務實行績效評價機制，評價結果作為選擇供給主體的重要參考依據，這也決定氣象影視廣告業務是否能順利地進入次年政府采購計劃。因此，柳州市氣象局通過加強管理，全力做好縣級政府公共公益宣傳服務工作。采取的措施主要包括：一是落實專人與服務對象的無縫隙工作對接，做好各縣氣象影視廣告內容的對接工作；二是執行內容播前審定的制度，制作及更新的宣傳圖片及廣告詞，必須經各縣采購主體的審定認可之后才能播出；三是提高廣告制作人員的技術水平，保證氣象影視廣告制作的質量；四是做好廣告播放效果的材料收集，收集觀眾對該節目播出效果的反饋意見，以更好的做好服務工作；五是不定期對縣政府及相關單位開展服務回訪工作，聽取服務對象提出的建議和要求，及時改進不足之處。

4結語

通過全面分析柳州市氣象影視廣告的現狀及特點，結合縣級政府開展公共公益領域宣傳工作的需求，引入政府購買服務的先進理念，成功地在柳州市開展縣級政府購買氣象影視廣告服務的業務，有力地促進柳州氣象影視廣告業務的穩定、持續、健康的發展。同時，這一成功做法對于其它地區和單位具有一定的示范作用和借鑒經驗。

參考文獻：

［1］羅延林，盧雪香，梁妙芝．提高地級市氣象影視廣告業務競爭力的思考———以梧州氣象影視為例［J］．中國傳媒科技，2012（6）：91－93．

［2］王彬，田冰．淺析青海氣象影視廣告營銷［J］．中國經貿，2015（3）：37－38．

［3］孔毅民，容軍．廣西縣級氣象影視服務發展對策研究［J］．氣象研究與應用，2011，32（2）：93－96．

［4］吳芳華，李瑩，溫有斌．氣象影視服務市場的分析［J］．科技展望，2016，26（24）：321．

［5］季冬玲．氣象影視廣告形式及營銷方法的研究與應用［J］．中國傳媒科技，2014（8）：121．

［6］車峰．我國政府購買公共服務問題研究綜述［J］．理論導刊，2014（12）：98－101．

［7］王春婷．政府購買公共服務研究綜述［J］．社會主義研究，2012（2）：37－42．

［8］趙云，潘小英．廣西政府購買社區公共衛生服務的調查報告———柳州市政府購買服務的啟示［J］．2010，27（5）：302－304．

作者:羅延斌 單位:柳州市氣象局