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摘要：自中國電視劇發展伊始，傳統的電視臺牢牢把控著電視劇受眾的收視取向，但是近些年互聯網以及移動互聯網的普及沖擊了電視臺“贏家通吃”的地位，網絡播出平臺的強勢崛起革新了傳統的電視劇收視方式，贏得了廣大年輕群體的鐘愛，其通過與電視臺在電視劇內容、盈利方式和營銷方式的博弈以謀求電視劇市場中更大的話語權，實現其經濟效益的最大化。

關鍵詞：電視劇資源；博弈；內容資源；盈利模式；營銷方式

電視劇作為一種媒介文化商品，具有兩種屬性：其一是文化屬性，往往表現為影片所展示出的文化意義以及作者所隱含在電視劇中的某種意義；其二是商品屬性，即通過普遍意義上的商品流通所獲得的經濟效益，表現形式有很多，如版權、用戶付費和廣告等。網絡播放平臺和電視臺博弈行為的根本對象是受眾：一方面，媒介文化產品的初始成本極高，而產品再復制的邊際成本極低，尤其是在互聯網時代，其邊際成本近乎為零，所以能形成規模經濟和范圍經濟；另一方面，媒介文化產品的最終服務對象也是受眾，即電視劇商品流通行為的最終完成人是受眾。達拉斯•斯麥茲所提出的“受眾商品”理論同樣指出，無論是電視劇內容本身還是它所帶來的廣告效益都是基于受眾的注意力，即網絡播放平臺和電視臺的博弈行為從本質上而言是對于受眾的爭奪。

1電視劇內容資源的博弈

對于受眾而言，最具吸引力的是電視劇內容本身。在傳統的電視劇行業，電視劇往往只能夠銷售給電視臺，這就形成了電視臺“贏家通吃”的局面。而受眾的收視取向和審美趣味被各大電視臺牢牢把控著，處于一種弱勢地位，只能夠被動地接受電視臺所傳播的內容。而網絡播放平臺的出現和崛起改變了此情況，基于互聯網的互動性、便捷性以及字節（byte）化儲存（以一種字節的形式長期存在于互聯網中）的特征，受眾對于電視劇的可選擇性更廣、收視時間也更自由。所以，電視劇的內容資源是雙方博弈行為的重要方面。1.1電視劇版權。對電視劇首播權以及獨播權的購買是網絡播放平臺和電視臺最為激烈的競爭手段。在新媒體時代，平臺所具備的內容仍是受眾選擇的首要考量條件，而對電視劇版權的爭奪一方面能夠擴充平臺的內容以便形成規模經濟，另一方面能夠在與傳統的電視臺以及同行的競爭中強化優勢。因此，網絡播放平臺往往依賴于巨大的資本優勢，通過巨額的版權費來購買電視劇的首播權和獨播權。如愛奇藝視頻以600萬每集的天價購買了《瑯琊榜2之風起長林》的獨播權，優酷視頻以800萬每集購買了《大軍師司馬懿之軍師聯盟》的獨播權。傳統的電視臺囿于資金的問題不能直接參與電視劇的一次競爭中，這種信息滯后性反倒使得原本屬于電視臺的受眾轉向了網絡播放平臺。但需要注意的是，這種天價版權所得到的經濟收益可否抵扣購買版權的開銷甚至盈利，如果不能，這種“負收益”是不是意味著“惡性競爭”的出現。并且，這種天價版權本身可能就意味著一種“畸形發展”，即電視劇制作公司轉向關注點擊量而非電視劇內容本身，是否會降低電視劇的質量。1.2電視劇制作。這體現在各大網絡播放平臺成立影視公司制作擁有獨立產權的電視劇，如騰訊視頻成立企鵝影視、愛奇藝視頻成立愛奇藝影業、優酷視頻成立優酷影業等。時至今日，網絡劇的發展已不僅僅停留在“段子劇”的粗制濫造和“五毛錢特效”的低成本制作階段，而是開始全方位加大人力、技術、資金的投入，力圖打造優質內容，生產高品質的電視劇。首先，此類平臺成立影視制作公司的目的在于通過間接或直接參與電視劇的制作以達到縱向擴張的目的，形成規模經濟和范圍經濟，并將電視劇的生產和發行等環節集中化攤薄邊際成本；其次，相較于傳統電視臺一般局限在都市情感劇、抗戰劇、偶像劇、生活倫理劇及歷史劇等題材，網絡播放平臺中電視劇題材更為廣泛，除了上述幾類，還涵蓋驚悚、懸疑、奇幻、推理、熱血等多方面的內容。例如：企鵝影視出品的《沙海》、優酷出品的《白夜追兇》等，這些電視劇題材本身的奇異性對受眾而言就極具吸引力；最后，網絡播放平臺所生產出的電視劇不僅能夠在本平臺進行播放，還能出售給電視臺，實現了產品的二次銷售，獲得一定的版權收入，如愛奇藝視頻的《最好的我們》（2016年）首先在愛奇藝視頻獨播，經過網絡播放平臺的預熱后于2018年登錄浙江衛視周末劇場進行再次播放。

2電視劇盈利模式的博弈

傳統的電視劇盈利模式依賴于電視劇播放過程中的廣告和收取的少量視聽費。而基于互聯網免費的特性，網絡播放平臺大部分的電視劇資源都是免費觀看的，這使得廣告依舊是其主要的盈利工具，但是廣告存在的形式相較于電視臺有所改變，此外網絡播出平臺還開發出另一種盈利模式，即增值服務。2.1廣告形式的變化。傳統的電視劇廣告包括劇中的植入以及片頭片尾的廣告，但是在網絡播放平臺中除了這些形式還增加了貼片廣告和延續電視劇中的人物和背景制作“小劇場”廣告，如《沙海》中會出現由角色蘇難和王盟表現一段小故事后推出廣告；再如貼片廣告與電視劇的大致劇情相協調，適時出現，而不像“直接插入廣告”那樣生硬，更容易為受眾所接受。并且，這兩類廣告是內含在電視劇中的，不會因為會員的增值服務而跳過，在一定程度擴大了電視劇的廣告容量。所以，它一方面能夠滿足廣告投放者的要求，另一方面能夠最大限度地滿足網絡播放平臺的廣告效益最大化的訴求。2.2增值服務的出現。網絡播放平臺推出的另一種盈利模式為增值服務，這也是平臺盈利的一個重要渠道。基于互聯網免費的特性和網絡播放平臺雙邊市場交叉補貼的特征，網絡播放平臺中一些電視劇資源可以免費觀看，但是某些或獨播或首播的電視劇需要會員用戶方能享受，此外會員用戶還能享受到某些其他特權。首先為消除廣告，這是最基本的增值服務類型，即在觀看時跳過電視劇開頭結尾的廣告和插播的廣告，但不能消除貼片和“小劇場”廣告；其次，可觀看全部的電視劇資源。以騰訊視頻為例，平臺內的很多電視劇都被貼上了“VIP”的標簽，這類電視劇資源就需要用戶開通增值服務方能觀看；最后，為搶先觀看新的電視劇，分為兩種情況：其一是內容上，以騰訊視頻中的電視劇《將夜》為例，會員用戶始終能比非會員用戶多看6集。其二是時效上，以騰訊視頻中的電視劇《大江大河》為例，騰訊視頻會員用戶每天22時跟播衛視，非會員用戶則為次日22時才能在騰訊視頻上觀看到播出的電視劇內容。

3電視劇營銷方式的博弈

電視劇的營銷和發行是電視劇產業鏈中的一個重要環節。在網絡播出平臺與電視臺在電視劇資源的博弈當中，網絡直播平臺通過改變電視劇的受傳方式、宣傳方式的手段，打造了一個不同于傳統電視臺的集線上線下于一體的立體化傳播營銷平臺，同時網絡播放平臺也通過豐富的電視劇內容、互動的觀看方式建構了電視劇品牌形象和忠實用戶群體。3.1受傳方式的改變。傳統電視劇的播出方式是線性的，觀眾只能被動收看，而網絡播放平臺電視劇的播放形式可以是多變的，如先臺后網、網臺同播、先網后臺、網絡獨播，等等。此外，由于互聯網數字化的特性，用戶可以或暫停或倍速或重復，隨時隨地觀看電視劇內容，這是電視臺難以做到的。付費用戶還可搶先觀看到普通用戶所不能觀看到的內容，越過日播和周播的限制，電視劇受眾可以根據自己的喜好和時間來安排自己所中意的觀看方式。基于“數字回路”和“大數據分析”技術，播出方可通過對受眾收視信息的反饋和收集，向受眾推送符合其收視趣味和審美喜好的電視劇信息供其參考。同時，基于互聯網和移動互聯網的互通性，受眾能夠將觀看到的電視劇精彩片段通過短視頻或臺詞拼圖的形式及時發送到社交軟件進行展示。這種形式一方面能提高用戶參與電視劇傳播的主動性和積極性，另一方面也能增強用戶對于網絡播放平臺的黏度。3.2營銷手段的變化。傳統的電視臺對于電視劇的宣傳往往局限于線下和電視臺頻道內，如公交站牌和頻道內的滾動屏幕，這種宣傳方式的效率仍有待商榷。而網絡播放平臺往往通過線上的宣傳方式對電視劇進行宣傳和包裝。如騰訊視頻在平臺內推送電視劇信息和精彩內容片段進行宣傳，還通過在社交軟件中建立話題以話題營銷和口碑營銷的形式對電視劇進行宣傳，最大程度地提高了電視劇的影響力和吸引力。當然，目前許多電視臺開始借鑒網絡播放平臺，一方面積極籌備自己的轉型之路，建立自己的網絡播放平臺，如中央電視臺的央視網和湖南衛視的芒果TV，并將自身擁有的電視劇資源置于平臺內獨播；另一方面，愈發重視電視劇的營銷以增強電視劇影響力和吸引力。

4結語

“網絡播放平臺的出現革新了電視劇產業發展方式，改變著媒體與使用者的關系，改變著公眾的信息消費偏好、信息消費行為和消費體驗的評價標準。”網絡播放平臺在電視劇產業的探索中邁出了強有力的一步，為傳統電視臺的轉型提供了借鑒的范本。但是，在二者的博弈中，一方面能夠為受眾提供豐富的電視劇資源，擴大了“社會福利”；另一方面，其中的某些負面行為同樣造成了資源的浪費，反倒損害了整體的社會效益。“通過優秀的電視劇資源，借力新媒體進行傳播和營銷，開發其最大化效益”，愈發成為電視劇產業的一個共識，也只有這樣才能真正有益于中國的電視劇產業，實現電視劇資源的社會效益最大化。

參考文獻：

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作者:周穩 單位:湖南師范大學