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摘要：本文以Netflix自制劇《紙牌屋》為研究對象，通過文獻研究、案例分析的方法，探討大數據在Netflix內容生產中的應用，同時分析大數據幫助Netflix形成以顧客為核心的營銷思路，希望為國內電視劇及網絡視頻平臺的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：大數據；Netflix；紙牌屋；營銷創新

當前，互聯網已經成為公眾日常生活必不可少的交流、分享的工具，而以此建立起的社交網絡及用戶數據則成為互聯網時代的寶貴資源。因此，很多產品的內容生產方式發生改變，如開始出現定制化服務、眾包生產產品、用戶參與生產、用戶反饋等各種不同的方式。而針對文化領域，大數據也逐漸帶來影響。電視劇的內容生產及營銷也正在面臨著新的轉型。

1大數據

1.1大數據定義。研究者石雅菲對大數據的產生及精準傳播進行了簡單的闡釋，作為Web2.0時代的一個非常重要的特征及產物，數據因互聯網、社交網絡、云計算等技術而變得重要且數目激增。而因為傳統的數據存儲和處理技術難以運行龐大的數據，因此，大數據技術開始興起并被廣泛應用，用以解決繁雜數據的問題。維基百科中對大數據的定義為：其所涉及的數據量規模巨大到無法通過人工或者計算機處理，同時該數量可以在合理時間內達到截取、管理、處理并整理成為人類所能解讀的形式的信息。1.2大數據特點。石雅菲認為，大數據主要有數據體量大、種類繁雜、處理速度快、數據價值密度低等四個特點。大數據技術通過運行龐大的數據，透過復雜的數據表現形式，實現快速的數據分析并得到有價值的信息。由IBM提出的數量、速度、多樣性及真實性被業界大多數人認可為大數據的四大特點。當研究者談到大數據時，一般不是針對技術本身，而是指運用大數據技術產生的思維，即在繁雜的數據中厘清思路或找到規律，與研究目標之間建立相互關系，并利用相關關系分析出相關數據或趨勢。

2Netflix

2.1Netflix簡介。Netflix是美國的著名視頻播放網站，與其類似的還有YouTube、Holo等。Netflix初始是以提供在線影片租賃業務為用戶提供互聯網的即時媒體播放服務。用戶可以通過PC、TV、iPad等終端對選擇的節目進行播放。而Netflix從成立起，就將計算作為公司的發展戰略，通過數據算法、推薦引擎等方式，Netflix可以推斷出觀眾偏好，從而對其進行準確的內容營銷與采購。由于Netflix從最初提供在線影片資源時就積攢了大量的用戶個人資料及用戶愛好等數據，因此該平臺對于用戶大數據具有良好的儲存與把握。筆者認為，Netflix具有良好的互聯網屬性，這使其在收集數據、分析用戶信息和用戶需求上具有傳統電視行業無法達到的優勢，因此Netflix開發出Web2.0時代新型網絡視頻制作模式。2.2Netflix制播一體化。在互聯網到來之前，美國聯邦通訊委員會（FCC）規定電視網只有通過與制片公司進行簽約來進行制作，電視網則只擁有節目首播權，沒有版權。因此，電視網與制片公司形成合作模式，由制播分離轉變為制播合作、委托制作。在互聯網時代，電視節目的傳播不再局限于四大電視網，而是可以通過一些網絡視頻平臺進行即時、在線傳播。以此而發展的YouTube、Netflix、Hulu就是其中典型的視頻網站代表。而隨著Web2.0的到來，媒介網絡平臺不再僅僅局限于“傳播”的功能，各大視頻網站紛紛開始借用自己所建立起的用戶平臺生產自己的影視內容，因此，網絡自制劇逐漸開始產生并發展，《紙牌屋》就是在此新型制作發展模式中產生，Netflix在其中實現了制播融合，既是制作機構又是播出機構，承擔制作與播出中的全部風險。

3《紙牌屋》的營銷創新

Netflix運用大數據幫助其進行內容生產和營銷，實現了以顧客為核心的營銷理念和思路。正如Netflix通信負責人喬納森•弗里德蘭所講，他們知道觀眾正在觀看什么內容，并會根據觀眾的觀看習慣，去分析并掌握特定的受眾人群。因此，在大數據技術的支持下，Netflix給觀眾帶來更高的參與度，并為其作出最適合的選擇。Netflix這種借助大數據實現以顧客為核心的營銷創新思維值得國內營銷者學習和借鑒。3.1精確的產品定位和產品選擇。筆者認為，Netflix在內容生產之初利用大數據進行搜索，分析用戶信息并確定用戶需求，屬于以顧客為導向的營銷思路。由于Netflix早期的提供DVD資源在線服務積累了大量的用戶資源，因此收集了很多用戶信息與偏好等數據，為Netflix帶來通向用戶的關鍵渠道。通過云計算來精確整理關聯數據，Netflix對數據進行深入剖析，得出自身平臺用戶的詳細個人信息，從而輕松地找到目標用戶群體。當組織對自身用戶特征和顧客的消費需求點了如指掌時，就能較為精確地設定產品定位，并依據清晰的產品定位有目的地展開內容生產和創作。在《紙牌屋》的選擇上，Netflix通過計算并處理3000萬次用戶體驗、400萬條用戶評價、300萬次用戶搜索操作及用戶觀看視頻的時間和使用終端等數據，分析用戶信息及其觀看習慣。Netflix發現有很多觀眾十分喜歡BBC老版的《紙牌屋》。同時，數據也顯示，有一些明星及導演是十分受到觀眾青睞的，如凱文•史派西、導演大衛•芬奇等。因此，Netflix團隊在找到用戶的消費需求后，決定將BBC《紙牌屋》版權花一億美元重金買下，并邀請用戶喜愛的明星參與制作。3.2足夠的創作自由。在內容制作上，由于過往的美劇產業化成熟，其制播中有一個非常重要的自我審查政策，即邊拍劇邊寫劇本：每周放送一集電視劇，并利用各種渠道收集受眾的意見反饋，然后編劇參考受眾意見后調整劇本的發展方向。在這樣的編劇過程中，編劇無法保證劇本的整體性，而是被受眾的意見“牽著鼻子走”，一定程度上使得劇本不夠完整或者前后不一致，甚至會有跳躍的成分在其中。Netflix通過大數據搜索，意識到了在用戶體驗中存在劇本連貫性不強等問題，因此，在《紙牌屋》的制作中，Netflix允許制作團隊進行完整的編劇，不干涉制作團隊的創作及制作過程，且保證制作團隊擁有最終剪輯權。在整個制作過程中，筆者認為Netflix給予了制作團隊極大的創作自由及信任，從而促使電視劇作為一個完整的藝術作品更好地被生產。同時，《紙牌屋》更改了過往美劇一周一集的放送形式，而是選擇一次性打包上線播出全季，方便觀眾在方便的時間選擇喜歡的集數進行觀看，為受眾帶來了更多的選擇可能性。3.3定制化營銷。作為Web2.0時代視頻網站的先鋒，Netflix利用大數據所建立的推薦系統成為其定制營銷的主要特色，滿足了受眾的個性化需求。Netflix在個性化的推薦中，會針對每一位受眾的不同興趣與偏好為其進行推薦。其推薦內容主要是基于觀眾之前所觀看的影片主題、風格、評分及其他互動交流等反饋，利用自己獨特的排序算法進行分析，然后對受眾進行個性化推薦，從而產生定制營銷。在《紙牌屋》中，Netflix有針對性地根據不同觀眾的喜好通過不同角度來推薦《紙牌屋》。其中，比較具有特色的營銷點是Netflix為不同的受眾放送不同版本的宣傳片。《紙牌屋》提供了6個不同的宣傳片版本，每一版中的素材片段、鏡頭及旁白都有不同的組合方式，使得每部宣傳片的主題、側重點有所差異。Netflix會為喜愛女性主義電影《末路狂花》的受眾推薦以女性角色為主題的《紙牌屋》宣傳片；而為電影《商海通牒》的粉絲推送男主角凱文•史派西的《紙牌屋》宣傳片；會為鐘愛導演大衛•芬奇的觀眾推薦凸顯導演拍攝特色、視覺效果強烈的《紙牌屋》宣傳片等。通過這樣有針對性的定制推廣，《紙牌屋》在未上線時就備受關注，在播出后更是成為當年度的收視冠軍。

4結語

大數據的出現為文化產業的發展提供了更多的可能性。其數據中所展示的用戶信息和用戶需求都會成為不同組織進行營銷的關鍵。Netflix在《紙牌屋》的制作過程中充分利用了其之前積累的用戶數據信息，并將其通過大數據技術進行整合和處理，從而分析出用戶的偏好及行為等因素，并根據數據分析來進行精確的劇目選擇、制作及營銷，并達到了空前的觀眾反響。這種“以顧客為中心”的營銷思路在大數據的支持下逐漸成熟，值得借鑒和學習。

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作者:周夢琛 單位:武漢音樂學院