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【摘要】直播售票作為一種全新的電影營銷方式，由《受益人》開創，其后引起《南方車站的聚會》《只有蕓知道》等影片的仿效。直播售票在傳統電影的整合營銷傳播之外探索出了嶄新的營銷模式，為網紅經濟下的電影創意營銷作了有意義的嘗試，也為今后電影市場營銷的創新發展提供了新思路。

【關鍵詞】電商時代;直播售票;電影營銷

互聯網時代的電商經濟蓬勃發展，尤其是網紅經濟催生的網絡直播展現出不可小覷的市場營銷力，也啟發了電影營銷的新探索。2019年年底，電影《受益人》走進網絡直播間，聯手網紅主播，嘗試了一種全新的電影營銷模式“直播售票”，被譽為電影營銷宣發的“破圈”之為。直播售票可以使一部電影在上映前售出極為可觀的電影票優惠券，為電影的宣發營造未映先火的熱度。直播售票從出現到產生聯動效應，僅有一個月的時間，后來因疫情的影響暫告段落，但其在傳統電影整合營銷傳播之外探索出嶄新的營銷模式，為網紅經濟下的電影創意營銷作了有意義的嘗試，也為今后電影市場營銷的創新發展提供了新思路。

一、直播售票：電商時代電影營銷的必然產物

直播售票源于《受益人》劇組與淘寶直播的一次合作。這部影片由申奧導演，大鵬、柳巖等主演，于2019年11月8日在內地上映。在上映前的11月5日，大鵬和柳巖做客享有“淘寶第一主播”的薇婭的直播間，為《受益人》做直播售票。其規則是，直播間的觀眾可以以0．1元的價格拍下價值19．9元的電影優惠券，每人限購兩張，需在11月9日前兌換使用。據燈塔專業版公布的數據顯示，此次直播一共放出11．6萬張優惠券，在幾秒內被一搶而空。《受益人》的直播售票一時成為熱議話題，并引發了其他電影宣發的仿效。2019年12月4日晚，《南方車站的聚會》的主演胡歌、桂綸鎂在“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間售票，25．5萬張電影票在6秒鐘內售罄?！吨挥惺|知道》在上映三天后，導演馮小剛和主演黃軒才在薇婭的淘寶直播間售票，幾秒內仍舊賣出了17萬張電影票優惠券。與網紅主播合作直播售票的還有《吹哨人》。作為一種全新的電影營銷方式，表面上看直播售票的出現有偶然性，實則是互聯網時代電影營銷的必然。這種必然性體現在兩個層面。就小的層面而言，其必然性體現在《受益人》的主演大鵬和柳巖身上。大鵬早年正是從視頻網站走紅，而后進人電影圈做演員當導演。柳巖在現實中也當過網紅主播，在直播間售賣過商品。在《受益人》中，柳巖飾演的岳淼淼正是一個網紅主播。因此，這部電影與電商直播的合作，與劇情遙相呼應、水到渠成，由此開創了直播售票的先河。就大的層面而言，直播售票則是網紅經濟時代的必然產物。一方面，對于主播帶貨而言，無所不售的網絡直播營銷，終究會涉及與明星合作售賣電影票。其實，《小Q》的主演任達華就曾作客馮提莫在斗魚的直播間，對影片進行宣傳，但以往的“網紅主播＋電影宣發”均未嘗試直播賣電影票。只有當網紅主播＋主播帶貨的火熱營銷浪潮波及電影的營銷宣發，此時電影宣發與電商開始頻頻聯動，兩者的咫尺之隔最終被《受益人》突破。正如大鵬在直播售票時所說的，他們在直播間售票是中國電影行業的一個重要時刻。另一方面，直播售票其實是互聯網時代電影營銷下沉市場的客觀需求和必然走向。從根本上講，直播售票是“互聯網＋”融合新媒體的產物，是電商時代“網紅經濟”產業鏈的必然發展。近年來，中國電影票房逐年增長，電影產業綜合指數逐級躍升。以2019年為例，全年共生產電影故事片850部，全國總票房達642．66億元，同比增長5．4％，其中城市院線觀影人次17．27億。然而，作為全球第二大電影市場，目前每年人均觀影場次不到2場，每年人均電影票消費不到50元。與此同時，大部分拿到公映許可證的影片無法通過院線上映，即使上映不少也是院線“一周游”甚至“一日游”。這些都表明還有極大的市場空間有待開發。在電影營銷的上升空間有限的情況下，不斷下沉市場，開發更多的市場渠道，成為電影營銷傳播的共識。當前風靡全民的電商＋網紅主播帶貨產業鏈，為電影下沉營銷提供了接近龐大用戶群的重要接口。比如，為《受益人》做直播售票的網紅主播薇婭在淘寶擁有粉絲1488．8萬人，為《南方車站的聚會》做直播售票的網紅主播李佳琦在淘寶擁有粉絲1805．5萬人，為《吹哨人》做直播售票的網紅主播毛毛姐在抖音擁有粉絲3417．3萬人。此外，這些網紅主播在微博等社交平臺的粉絲量都在千萬以上。電影營銷借力網紅主播，能夠最大程度地整合電影明星和網紅主播的粉絲效應，也能夠直接借助主播帶貨的能力，以低成本和“短頻快”的方式售出電影票，并為電影宣發制造話題流量和社會關注度。當然，這幾部影片實行的直播售票現象，也引起了爭議。有的認為這為電影營銷找到一條新渠道，有的認為這只是一種營銷噱頭。作為一種新的電影營銷方式，直播售票對于電影營銷宣傳具有啟發性，但其對于電影的票房貢獻率究竟有多大，以及對于電影的宣傳推廣是否是一把雙刃劍，這些均有待商榷。

二、另辟蹊徑：直播售票的效果和意義

互聯網時代的影視媒介產業的發展，更加離不開其他網絡產業組織和流通渠道的支持。“媒介營銷的最終目標是消費者，而消費者對媒介渠道產業組織的需求，自然會導致整個媒介產業價值鏈的形成和變遷”1，這鮮明地體現于電影直播售票。直播售票借助網紅主播的“直播帶貨”方式出售電影的觀影資格券，在操作模式和技術層面上跟直播間銷售的其他商品并無本質區別，也跟其他影視明星跨界網絡直播售貨沒有根本差異，只是銷售的商品變為電影票資格券。由于電影作為大眾娛樂商品本身自帶話題和傳播性，外加影視明星和網紅主播強強聯合，容易取得電影宣發和網紅直播的明星效應，以及粉絲流量效應的疊加效果。直播售票集電影售票和電影宣傳于一身，它的效果主要體現在兩方面。一方面是對電影銷售的直接影響。通過直播售票，《受益人》售出11．6萬張觀影資格券，《南方車站的聚會》售出25．5萬張，《只有蕓知道》售出17萬張。不管這些每張0．1元的資格券有多少能轉換為每張19．9元的電影票，但必然有轉換。直播售票對于票房的增加是肯定的，只是增加幅度的大小有別而已。另一方面是直播售票對于電影宣發的傳播效果。明星走進網紅直播間賣電影票，這是以往的直播帶貨和電影營銷從未有過的新玩法，因而直播售票本身就是一次營銷宣傳。著名導演、影視明星等的名人效應和粉絲流量，尤其是薇婭、李佳琦等均是粉絲量在千萬以上的網紅主播。因此，當《受益人》開創直播售票，且《南方車站的聚會》等起而效之時，直播售票瞬間成為社會熱議的新話題，迅速登上微博熱搜，也成為抖音、電視電臺和紙媒報刊爭相傳播的熱點。綜合以上兩方面來看，直播售票融合電影銷售、電影宣傳于一體，它比以往“只宣不售”的“線上路演”或“線下路演”等營銷方式更具有實質性的營銷效果和宣傳效果。作為一種全新的營銷傳播模式，直播售票對于電影在融媒體環境下電商時代的營銷傳播，以及對于中國電影產業經濟的創新發展也具有多方面的意義。首先，直播售票是對當前電影營銷傳播的新探索，是對傳統的電影整合營銷傳播模式的有益補充。以往的電影營銷傳播主要由線上線下路演、電視電臺傳播、“兩微一端”等新媒體推廣、戶外廣告、會等組成，輔以口碑營銷、檔期營銷、焦點營銷等形式多樣的營銷策略。而直播售票的探索意義和具體優勢在于，通過對影視明星、網紅主播的粉絲流量效應進行多元疊加，將電影宣傳和電影銷售融為一體，又以直播的方式拉近明星和觀眾的距離，并制造了話題效應，拓展了電影的傳播力和覆蓋面，最終以簡單直接的方式實現電影的營銷傳播。其次，直播售票對于中國電影產業經濟的發展具有探索意義。盡管直播售票售出的電影票票值不大，對于一部電影的總體票房而言也是杯水車薪，但直播售票的操作模式對于電影產業的創新發展富有啟發。比如，通過“電影明星＋網紅直播帶貨”模式，直播售票連通電影產業和電商經濟兩大領域。電影與電商的整合營銷，既能夠使電影充分利用網紅主播的流量優勢和電商網購的渠道便利，也能促進網上購票與網紅經濟的融合發展，有助于推進電影營銷不斷下沉市場，挖掘更多的潛在觀眾和消費領域。直播售票出現以后，還啟發了新的營銷合作和宣發模式的出現。比如，《吹哨人》在抖音直播售票時，貓眼購票小程序直接嵌人抖音，用戶在觀看直播時可以直接下單購票，形成快速的票房轉化。再次，直播售票為文藝片等小眾電影的營銷宣傳提供了新思路。在競爭激烈的電影市場格局中，文藝片等小眾電影始終沒有突破“票房魔咒”的困境。在國內觀眾主要由好萊塢電影和國產商業大片養成的觀影習慣中，大部分文藝片高口碑低票房，湮沒于商業電影主導的市場中。直播售票的營銷思路和模式有助于增強文藝片等小眾電影的市場拓展能力，提升精準營銷的力度。在直播售票中，凸顯電影明星效應，以國際影展成績作為亮點推廣影片，幾乎成為規定動作。比如，《南方車站的聚會》在直播售票時，人圍戛納主競賽單元成為營銷亮點。這在一定程度上能夠提高影片之于部分觀眾的吸引力，增加影片的營銷效果。

三、內容為王：直播售票的進擊之道

迄今為止，僅有四部影片做過直播售票，后來因肺炎疫情的發生，春節檔影片集體撤檔，直播售票一并中斷。鑒于直播售票涉及的影片少，持續時間短，加之淘寶等直播平臺并未對外公布售出的電影票優惠券轉化為電影票的數據，使得難以辨明它的實際效果。直播售票的出現，有的認為是電影營銷的創新，有的認為是營銷噱頭，均無不道理。我們可以以《如果蕓知道》這部在院線上映后才做直播售票的影片為例，了解直播售票對影片票房的實際貢獻率?！度绻|知道》于2〇19年I2月2〇日在內地上映，首日票房為2111．78萬元，較之馮小剛最近幾年導演的《芳華》（20H）的首日票房7610．47萬元，《我不是潘金蓮》（2016）的首日票房7〇39．67萬元，以及他主演的《老炮兒》（2015）首日票房5511．67萬元，《如果蕓知道》上映后的票房表現無疑有很大的落差。在上院線遭遇票房不利的情況下，馮小剛和黃軒在12月23日晚上走進薇婭的直播間售票，當晚一共售出15萬張電影票優惠券，每張優惠券可購買一張19．9元的電影票。如果以當晚的直播售票為分界線，根據燈塔專業版提供的票房數據顯示，《如果蕓知道》在直播售票前四日的票房累計為7452．95萬元，直播售票后四日的票房累計為4314．39萬元?？梢姡笏娜盏睦塾嬈狈坎]有因為直播售票出現拐點，即直播售票后沒有產生立竿見影的效果。實際上，這部影片的票房整體上呈逐日遞減的趨勢。當然，即便15萬張優惠券全部轉化為每張19．9元的電影票，也僅有298．5萬元，對于這部影片的預期總票房而言仍是小數目。盡管如此，這多多少少表明直播售票并不是票房大賣的靈丹妙藥。直播售票是否有效，要根據不同影片的不同情況而定。這些情況包括電影主演的明星效應和流量基礎，影片的類型風格，以及常規意義上的這部影片是不是一部“好看的電影”。由于直播售票聯通了網紅主播和電影明星的粉絲流量，一旦影片有失水準，那么它在網絡和社交媒介產生的口碑效應，要比沒有通過直播售票的效果來得更明顯。就這個意義而言，直播售票是一把雙刃劍，利弊兼備。盡管一部影片通過直播售票會取得一時的可觀數據，但這些數據在轉化為實際的票房前后，還存在多種變數。正如有學者指出：“只有實現創意多重開發，才能多方面、多角度、多層次地開源，實現電影產業鏈的價值增值，獲得更多的利潤來源”2。因此，從長遠來看，所有的電影營銷傳播的實質性效果，最終都要歸結于影片的質量本身。但是，這里所說的“長遠”也包括電影明星、導演形象的長遠構建和社會影響力，以及網紅主播的帶貨口碑和信譽度。

總之，直播售票作為一種新的電影營銷方式，對于現有的電影整合營銷傳播無疑是一次另辟蹊徑的探索和補充?？梢灶A見的是，隨著疫情的結束和電影產業的復蘇，在電商經濟的助推下，新媒體時代的電影營銷結合“宅經濟”，一切皆有可能。直播售票與網紅經濟模式的結合，未來還會衍生出新的營銷模式。

注釋

1．張宏：《媒介營銷管理》，北京：北京大學出版社，2013年，第190頁。

2．劉藩：《電影產業經濟學》，北京：文化藝術出版社，2010年，第99頁。

作者:康建兵 單位:重慶工商大學藝術學院