導(dǎo)語：公交移動(dòng)電視發(fā)展困難及措施一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

移動(dòng)電視又被稱作數(shù)字電視地面廣播，它是通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的一種電視收看形式?！盵1]移動(dòng)電視可以分為三類：1.車載電視：在交通工具上安裝機(jī)頂盒就可以實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目無線接收。2.樓宇電視：接收機(jī)通過安裝在戶外的任意一個(gè)地方（主要在商業(yè)樓宇，電梯中）。3.手持接收機(jī)：即手機(jī)移動(dòng)電視，用戶通過手機(jī)就可以收看收聽電視節(jié)目。本文主要探討的是車載電視中的公交移動(dòng)電視。公交移動(dòng)電視最早出現(xiàn)在新加坡。2001年2月14日，新加坡巴士服務(wù)公司在巴士上進(jìn)行了世界首次移動(dòng)電視節(jié)目的播出，拉開了公交移動(dòng)電視進(jìn)行的序幕。上海是中國首個(gè)、全球第二個(gè)普及移動(dòng)電視的城市，上海公交移動(dòng)數(shù)字電視于2002年5月28日正式開播，逐步覆蓋了市內(nèi)大部分公交車，移動(dòng)電視在上海成功運(yùn)營后，在全國掀起了移動(dòng)電視的運(yùn)用熱潮，湖南、北京、河南、南京、廣東、湖北、遼寧、江西、合肥等二十多個(gè)省市也紛紛開始啟動(dòng)公交車移動(dòng)電視項(xiàng)目，構(gòu)筑了公交移動(dòng)電視平臺。在這股大潮的沖擊下，2005年5月云南公交移動(dòng)電視也正式開播，云南的信息化進(jìn)程也跟上了時(shí)代的步伐，昆明市民在乘車旅途中可以輕松地學(xué)習(xí)、休閑、娛樂。

一、云南公交移動(dòng)電視發(fā)展的現(xiàn)狀

云南移動(dòng)電視項(xiàng)目經(jīng)過一年多的反復(fù)考察論證、技術(shù)攻關(guān)和播出試驗(yàn)，終于取得了突破性的進(jìn)展：利用一個(gè)模擬電視頻道，可傳輸10套高質(zhì)量的數(shù)字電視節(jié)目和10套數(shù)字音頻節(jié)目。2005年5月，運(yùn)用這一技術(shù)，云南電視臺全資控股的云數(shù)傳媒公司與昆明市公交集團(tuán)合作，在昆明市800輛公交車上安裝了移動(dòng)數(shù)字電視接收設(shè)備，并開辦“七彩公交”頻道，節(jié)目由云數(shù)傳媒公司制作，云南電視臺播出，昆明的公交移動(dòng)電視一經(jīng)亮相，就得到迅速傳播，云南公交移動(dòng)電視平臺建設(shè)至今，“能夠容納30套電視節(jié)目的移動(dòng)數(shù)字電視信號已基本覆蓋了整個(gè)昆明地區(qū)，已在1600多輛公交車上安裝了2000個(gè)移動(dòng)電視接收終端，覆蓋全市110余條主要公交線路。”[2]移動(dòng)數(shù)字電視主要靠基站傳播信號，通過電視臺制高點(diǎn)天線發(fā)射無線電波，覆蓋電視用戶，目前的昆明移動(dòng)電視信號覆蓋范圍主要在昆明城區(qū)周邊，曲靖、玉溪等城市的基站也已建成，公交移動(dòng)電視有了進(jìn)一步的推廣，但是除了極少數(shù)地州外，云南其它大部分地州公交移動(dòng)電視還是一片空白。

二、發(fā)展云南公交移動(dòng)電視的現(xiàn)實(shí)意義

（一）擴(kuò)展了電視的競爭空間在媒體競爭日趨激烈的今天，移動(dòng)電視的出現(xiàn)無疑給電視帶來了驚喜，它變固定接收的方式為移動(dòng)接收，使人們隨時(shí)隨地可以收看電視，這無疑是一個(gè)重大的變革，使電視拓展了競爭空間。可以說，在社會生活中已取得廣泛影響的傳統(tǒng)媒體（無論是報(bào)刊、電視、廣播還是網(wǎng)絡(luò)媒體），在傳播空間的拓展上無法與移動(dòng)電視相提并論。昆明公交上的七彩公交頻道，利用傳統(tǒng)媒體的傳播空白，開辟了信息傳播的另一個(gè)有效途徑，形成電視的有益補(bǔ)充，搭建了一個(gè)城市多功能綜合服務(wù)的平臺，是宣傳昆明，宣傳云南的一個(gè)窗口。

（二）帶來更多的商業(yè)機(jī)會云南自啟動(dòng)移動(dòng)電視項(xiàng)目移來，率先在公交車上推廣，取得了較大的發(fā)展，特別為公交移動(dòng)電視量身打造的，帶有濃郁地方特色的七彩公交頻道，也越來越被人們熟知。由于封閉，強(qiáng)迫的收視環(huán)境，使七彩公交頻道成為了一個(gè)潛藏著無限商機(jī)的蛋糕，無論是產(chǎn)品開發(fā)商、電視工作者還是廣告商，都深刻地認(rèn)識到公交移動(dòng)電視的優(yōu)勢和美好前景，并極力推進(jìn)公交移動(dòng)電視的發(fā)展進(jìn)程，使得公交移動(dòng)電視廣告價(jià)格不斷上漲，市場前景一片看好。

（三）縮小差距，推進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展云南特定的自然地理環(huán)境、人口素質(zhì)使得云南信息化意識薄弱，信息專業(yè)人才缺乏，公交移動(dòng)電視的發(fā)展勢必會強(qiáng)化人們的信息化意識，會吸引更多的信息專業(yè)人才，這些又反作用于公交移動(dòng)電視，使其更快速的發(fā)展，縮小云南同沿海地區(qū)的信息差距，作為數(shù)字電視的一個(gè)運(yùn)用領(lǐng)域，公交移動(dòng)電視的覆蓋率廣，接觸人群多，可以使數(shù)字化的概念更深入人心，奠定了數(shù)字電視推廣的思想基礎(chǔ)。由此可見，云南公交移動(dòng)電視對云南經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，但也應(yīng)看到，在取得成績的同時(shí)，云南公交移動(dòng)電視的發(fā)展也存在著許多不容忽視的現(xiàn)實(shí)問題。

三、云南移動(dòng)電視主要存在的問題

（一）技術(shù)上的問題首先，信息化意識薄弱，信息專業(yè)人才缺乏是制約云南公交移動(dòng)電視等信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。云南公交移動(dòng)電視有了一定的發(fā)展，但與世界發(fā)達(dá)國家、我國東南沿海發(fā)達(dá)省份相比，仍有很大差距。迄今為止，云南大多數(shù)地州的公交車上尚未安裝移動(dòng)電視。除昆明市具備了一定的發(fā)展公交移動(dòng)電視所需的人力資源和技術(shù)條件外，其它地州在這方面幾乎可以說是一片空白。其次，信道不通暢，信號不穩(wěn)定等問題都影響了傳播效果。從技術(shù)的角度看，由于技術(shù)上的不成熟，公交車移動(dòng)電視在畫面的穩(wěn)定性以及接收的可靠性方面有許多問題需要克服。比如車輛在突然啟動(dòng)或行駛轉(zhuǎn)彎的過程中會出現(xiàn)畫面抖動(dòng)的情況；當(dāng)通過隧道等封閉性的建筑或高層建筑群時(shí)，就會出現(xiàn)電視信號消失或屏蔽等現(xiàn)象，造成一段時(shí)間的收視空白。

（二）節(jié)目內(nèi)容的問題“內(nèi)容是公交移動(dòng)電視運(yùn)營的血肉和關(guān)鍵，當(dāng)受眾需要內(nèi)容時(shí)，他們會認(rèn)真觀看或閱讀信息?！盵3]公交移動(dòng)電視運(yùn)營商和用戶的銜接必須依賴于內(nèi)容。只有具備充足、切實(shí)可行而又具有吸引力的內(nèi)容，才有可能真正拉動(dòng)公交移動(dòng)電視消費(fèi)的需求，才能使受眾從強(qiáng)制接收轉(zhuǎn)變到主動(dòng)收看，促進(jìn)公交移動(dòng)電視的發(fā)展。然而，電視節(jié)目單一、缺乏新意、廣告繁多等都已成為制約昆明公交移動(dòng)電視發(fā)展的一個(gè)重要的原因。目前，昆明公交移動(dòng)電視的大部分節(jié)目是照搬傳統(tǒng)電視中比較受歡迎的節(jié)目，像都市條形碼，大口馬牙小電影，國內(nèi)國際新聞、省市新聞、生活資訊、娛樂資訊、體育新聞、天氣預(yù)報(bào)等，簡單的內(nèi)容搬家模式，把傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容毫無變化的放到公交移動(dòng)電視上顯然不符合公交移動(dòng)電視的傳播特性，公交移動(dòng)電視節(jié)目應(yīng)該更具有貼近性、實(shí)用性、新穎性、趣味性。新聞的內(nèi)容也應(yīng)該更加精煉，這樣才符合公交移動(dòng)電視受眾短暫停留的特點(diǎn)。廣告內(nèi)容繁多和沒有新意是昆明市民對公交移動(dòng)電視不滿的地方。過多過濫而又不貼切的廣告不僅讓受眾反感，而且也達(dá)不到預(yù)期的到達(dá)率。受眾認(rèn)為性病、人流的廣告不利于某些人群接受，應(yīng)嚴(yán)格杜絕。盡管受眾擁有選擇性接受和選擇性記憶的能力和自由，然而對特定的受眾群體，如兒童和青少年，這樣的生殖健康問題會引發(fā)負(fù)面影響，留下特殊印象，使其談話中無意流露這些詞匯。這樣的傳播內(nèi)容在公共場合是不適宜的。移動(dòng)電視具有很強(qiáng)的公益性和服務(wù)性而不僅僅是個(gè)廣告平臺，但是，受眾并不是排斥商業(yè)廣告的介入，而是希望傳播更多有利于人際交往、凈化社會空氣等公共服務(wù)信息。雖然目前的公交移動(dòng)電視廣告已經(jīng)開始盈利，但是只是一味的追求盈利而不顧受眾的感受，那么這種盈利只會是暫時(shí)的。另外，公交的數(shù)量有限，造成公交移動(dòng)電視在市場上的容量比較有限，除了昆明的公交數(shù)量有點(diǎn)規(guī)模，其它地州的公交數(shù)量都很少，公交的數(shù)量制約了公交移動(dòng)電視的發(fā)展和擴(kuò)大，所以公交移動(dòng)電視要覆蓋全省各州市還需要很長時(shí)間，而且在短時(shí)間內(nèi)很難形成規(guī)模。

（三）來自于移動(dòng)電視受眾方面的問題與傳統(tǒng)媒體不同，公交移動(dòng)電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車移動(dòng)過程中短暫停留的觀眾。”[“4]昆明市區(qū)公交車每天早上6：00發(fā)車，晚上23：00收車，每一輛公交車平均載客量為1200人次，1552輛公交車平均每天在載客輛就接近200萬人次，針對七彩公交頻道，每人次有效接觸時(shí)間不低于11.5分鐘”。[5]已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。而且這些人也是社會消費(fèi)的主流人群，具有一定的購買力，這個(gè)龐大的受眾群也是廣告商非?？粗氐膹V告投放目標(biāo)，然而，廣告的到達(dá)率并沒有想像中的理想，究其原因是因?yàn)椋旱谝?，廣告重復(fù)次數(shù)多，更新頻率低，內(nèi)容粗糙，引發(fā)受眾對媒體信息的接收疲勞，從而導(dǎo)致信息接收的“抵觸情緒”；其次，除了受眾的心理因素外，各種外在的因素也影響了節(jié)目的到達(dá)率，比如車外街景、車壁廣告等都會分散受眾的注意力，乘客還要想著自己在哪下車，還要看站牌，遇到熟人還要打招呼，公交電視的受眾收看節(jié)目沒有明確的目的性，而是呈現(xiàn)出一種隨意性，因而除了關(guān)注特別有吸引力的節(jié)目，乘客一般只是聽音樂、聊天、等待到達(dá)目的地，其間只會偶爾將目光投向電視屏幕，而這樣的收視行為又隨時(shí)可能被打斷。嚴(yán)重的影響了節(jié)目的傳播效果和廣告的到達(dá)率。工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動(dòng)電視的主力軍。從昆明公交的乘客來看，七彩公交頻道的受眾70%是本土的平民階層，大部分為在職人士，除了學(xué)生和一般工人以外，白領(lǐng)以及企業(yè)管理人員、旅游者也占據(jù)一定比例。車載電視受眾的動(dòng)態(tài)變化以及知識層面的差異，直接導(dǎo)致接受信息時(shí)，對其理解程度、個(gè)人興趣等均有差異。所以同一時(shí)間播放同樣內(nèi)容，不能完全保證傳播效果，使節(jié)目內(nèi)容不易控制，成為難以解決的問題。在傳播活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程中，我們可以看出受眾的地位有了三次變化，過去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播什么—————我看什么”的被動(dòng)接收狀況，隨著技術(shù)的進(jìn)步，頻道的增多，受眾可以自由選擇看什么節(jié)目，處于主動(dòng)選擇主動(dòng)接收的地位，然而，公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)，受眾又一次成了被動(dòng)的接收者。公交移動(dòng)電視傳播環(huán)境下的受眾處于相對被動(dòng)地位，沒有選擇電視頻道和開關(guān)電視的權(quán)力，具有傳播的“必視性”和“必聽性”———這樣的強(qiáng)迫傳播也許會取到一時(shí)的效果，但時(shí)間長了會使對內(nèi)容失去興趣的受眾“閉眼不看、充耳不聞”。當(dāng)受眾拒絕接受信息的時(shí)候，接收效果會一落千丈，哪怕是強(qiáng)制傳播，這無疑會降低公交移動(dòng)電視的收視率，然而目前尚無良策改變這種狀態(tài)。

（四）傳播的視聽環(huán)境的問題由于顯示屏小，一般距離液晶屏較近、收看方便的乘客可能會對節(jié)目投入較多熱情，而距離較遠(yuǎn)、收視條件較差的乘客往往會無動(dòng)于衷。其次，在上下班高峰期，擁擠的人會遮擋了視線，一個(gè)顯示屏只有8個(gè)左右的人能看到，在非高峰期10個(gè)人可以看到，就算車不是很擁擠的時(shí)候，收視效果也不是很理想，因?yàn)檐嚧暗姆垂馐蛊聊缓芰粒噹幕蝿?dòng)會使乘客的注意力無法集中在屏幕上。在這樣的環(huán)境中，不要說是收視享受，就是連看清畫面都困難，所以說，混亂的視覺環(huán)境是制約公交移動(dòng)電視發(fā)展的重要因素。移動(dòng)電視的聲音通道和報(bào)站器是同一個(gè)聲音通道，當(dāng)公交車輛需要報(bào)站時(shí)，電視的聲音就會被吞沒，而公交車輛的報(bào)站聲音又非常頻繁，這就使得乘客在欣賞電視時(shí)經(jīng)常是“只見其人而不聞其聲”，從而不能達(dá)到很好的傳播效果。同時(shí)，車廂內(nèi)乘客的談話聲、上下車的聲響、起車時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲等這些嘈雜的環(huán)境都嚴(yán)重干擾了電視節(jié)目的收視。

（五）公信力的問題公信力的缺失表現(xiàn)在廣告的低俗化上。男科、性病、人流等廣告紛紛被市民指責(zé)，降低了市民對公交電視的信任度，極大地影響了公交移動(dòng)電視的公信力，公信力是媒介生存的基礎(chǔ)，如果這種現(xiàn)象得不到制止，那么公交移動(dòng)電視就得不到市民的擁護(hù)和信賴，就無法樹立自己的品牌形象，那么移動(dòng)電視就會陷入困境。

四、突破困局之策

（一）提高自身的公信力淡化過濃的商業(yè)意識，提升公共服務(wù)意識。采用無線數(shù)字電視技術(shù)傳輸，由電視臺權(quán)威播出，豐富人民群眾文化生活的公益使命是第一位的，而不是簡單的商業(yè)行為。公交移動(dòng)電視必須承擔(dān)起社會責(zé)任，媒體才有存在的意義，才能保證節(jié)目內(nèi)容的權(quán)威性。媒體只有有了權(quán)威性，其傳播的信息才有價(jià)值。不能只顧眼前利益，播出不符合大眾需求的內(nèi)容，破壞媒體的權(quán)威性。要提高媒介的公信力，首先，媒體本身要有強(qiáng)烈的責(zé)任感，公交移動(dòng)電視作為一種重要的大眾傳播媒介，肩負(fù)著一定的社會責(zé)任，要把社會效益放在第一位。其次，要從受眾的角度出發(fā)，制作，播出符合大眾心理的節(jié)目，不要為了追求眼前利益而毀了媒介的形象，阻礙了自己的發(fā)展。例如，2007年10月“119消防日”期間，“七彩公交”頻道所播放的消防安全知識和輕松詼諧的消防公益宣傳片就得到了市民的好評，每天乘坐公交車的市民能在乘車過程中潛移默化地學(xué)到居家生活必需的消防安全常識，逐步提高消防安全意識。

（二）擴(kuò)大盈利渠道公交移動(dòng)電視仍然沒有脫離傳統(tǒng)電視主要依靠廣告收入的盈利模式，目前的盈利模式主要是用豐富多彩的節(jié)目來吸引盡可能多的具有購買能力的觀眾，通過這些觀眾的數(shù)據(jù)來吸引廣告。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就應(yīng)該思考擴(kuò)大盈利渠道，“使移動(dòng)電視從傳統(tǒng)電視以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)模式中解放出來，構(gòu)建以市場營銷為導(dǎo)向的現(xiàn)代商業(yè)模式?！盵6]移動(dòng)電視目前受到標(biāo)準(zhǔn)、政策、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等因素的限制，盈利模式比較單一，只有廣告收入一種盈利來源。這種單一的盈利模式在媒體業(yè)競爭激烈的今天顯得尤其缺乏競爭力。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就應(yīng)該思考多種盈利渠道。目前云南移動(dòng)電視節(jié)目采取了加密播出的方式來收取收視費(fèi)用，這種方式只適用于私家車，對公交車來說要擴(kuò)大盈利渠道只有把頻道制作好，使自己在市場上站穩(wěn)腳跟，形成一定規(guī)模及一定影響，以此來吸引一些看中移動(dòng)電視商業(yè)價(jià)值的電視頻道、廣告公司，讓他們借助移動(dòng)電視的傳輸通道和頻道進(jìn)行媒體宣傳，移動(dòng)數(shù)字電視公司可以從中收取一定的傳輸費(fèi)用。其次，要和其它媒體之間互相鏈接，互相開放，和其它城市的移動(dòng)電視公司建立協(xié)作平臺，實(shí)現(xiàn)資源共享，還可以嘗試和互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)媒體等合作，實(shí)現(xiàn)更多的盈利方式。

（三）作為電視的補(bǔ)充和延伸移動(dòng)電視未來的發(fā)展模式尚在摸索中，是像目前的電視系統(tǒng)一樣中央、省級、城市三級覆蓋還是各個(gè)城市單獨(dú)鋪網(wǎng)然后全國聯(lián)網(wǎng)，或者其他模式也未可知。一切都要看國家將來的政策。目前，云南省的公交移動(dòng)電視節(jié)目的制播權(quán)都掌握在云南省電視臺的手中，云南省全資控股的云數(shù)傳媒是云南是唯一一家數(shù)字電視的運(yùn)營商，負(fù)責(zé)移動(dòng)電視節(jié)目的制作。在移動(dòng)電視發(fā)展初期，基礎(chǔ)設(shè)備投入較大，如果盲目上項(xiàng)目，必然會造成資源浪費(fèi)和無序競爭。世通華納副總裁曹黎明認(rèn)為公交移動(dòng)電視應(yīng)該是傳統(tǒng)電視媒體的有益補(bǔ)充。確實(shí)，可以邊走邊看的移動(dòng)電視的出現(xiàn)和發(fā)展掀起了一次新的媒體革命，電視的黃金時(shí)段集中在晚間，出行無疑是消費(fèi)者每天都要經(jīng)歷的過程，穿梭在城市的人群時(shí)刻不停的移動(dòng)，此時(shí)他們無法觸及傳統(tǒng)媒介，處于暫時(shí)的信息真空，也造成了電視一個(gè)無法逾越的收視盲區(qū)。而公交移動(dòng)電視能輕易吸引到流動(dòng)人群的注意力。但公交移動(dòng)電視要真正做到電視的補(bǔ)充和延伸除了自身的特性決定外，最重要的是要注重節(jié)目內(nèi)容的制作，應(yīng)避免復(fù)制電視的節(jié)目內(nèi)容，積極制作一些符合公交移動(dòng)電視傳播特性特有的品牌節(jié)目。