導語：深究商標翻譯的理論指導和原則一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：商標命名主要是引起消費者的注意與興趣，從而激發消費者的購買欲。在英文商標的翻譯過程中，不是簡單地從源語到譯入語的語義對等的過程，而應注重譯入語的文化，符合譯入語消費者的價值取向、審美情趣、消費心理等。本文提出商標翻譯可以奈達的等效理論為指導，并從一些英文商標漢譯的實例探討商標翻譯時應遵循的原則。

關鍵詞：商標等效理論翻譯原則

好的商標能給人們留下深刻而強烈的好印象，成為商品質量和特色的象征，因而能夠滿足消費者的物質和心理要求，以造成人們心理上的“先行消費”。因此，人們絞盡腦汁、想方設法推出種種妙趣橫生、生動活潑、獨特新奇的商標名稱，以激發消費者的購買欲望。在一些英文商標的漢譯過程中，如何進行翻譯，才能使商品的商標在商品營銷宣傳活動中，樹立良好的商品形象，既尊重目的語民族的文化，又不失原語商標文化，從而最終達到超值的營銷效果呢？毋庸置疑一個成功譯名的標志應該是深入消費者心理，激發美好的想象和購買欲望，從而促使購買過程的順利進行。

一、尤金·奈達的等效理論與商標翻譯

商標名是商品生產者或經營者為了使自己的商品同他人的商品相區別而使用的一種顯著標記，其功能在于誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動。商標名主要執行著語言符號的“引導”功能，也就是利用符號提供訴求信息，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和購買欲望。那么商標的翻譯，應該依據怎樣的理論準則呢？

中國的譯者對于傳統的翻譯準則“信、達、雅”是非常熟悉的。直到20世紀80年代，美國翻譯理論家EugeneA.Nida（尤金?奈達）的理論開始為中國的譯者所熟悉，并對中國的翻譯理論產生了巨大的影響。1986年奈達提出“功能對等”，指出翻譯就是從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語言再現原語信息；翻譯追求自然切近的等值而非同一；翻譯的首要之點，是翻譯信息的內容，兼顧信息的語體；功能對等優先于形式對應等。奈達認為“確定譯文是否忠實于原文的時候，評判者不應該比較原文與譯文的形式，而應該比較接受者的反映”。而這正是商標翻譯過程中首要考慮的因素。奈達的等效（PrincipleofEquivalence）理論完全適用于商標的翻譯。

按照奈達的等效原則的理論觀點，商標的譯名必須具備兩個條件：

（1)譯名本身應具有牌名的形式；

（2)譯名必須能夠產生與原牌名一樣或近似的功能。

也就是說，譯名在語言上應該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統一。世界馳名商標“Coca-Cola”的中文譯名“可口可樂”堪稱這一典范。“可口可樂”與“Coca-Cola”首先在形式上和諧統一—好看；其次讀起來韻律和諧，朗朗上口，—好讀；再次聽起來節奏明快，頗具樂感-好聽。更為重要的是這一漢譯既與其英文發音相似，又帶給人們無窮的聯想。“可口”代表味美，“可樂”寓意為快樂，讓人一聽這個名字就似乎感受到這種飲料給人帶來的怡人感覺。

二、商標翻譯應遵循的原則

從表面上看，商標翻譯似乎只是語言之間的轉化。然而語言是文化的載體，商標翻譯是一種跨文化交際。一個國家或地區的文化，往往受到各自不同的歷史背景、價值觀念、宗教等等因素的影響。同一商標名在不同的語言中可能由于文化差異而產生不同的意義。因此，在商標翻譯的過程中，應該遵循以下的一些原則。

1.把握商品性能，體現產品特色。商標是反映商品性能的一個重要方面，是對商品本身的一種廣告宣傳。消費者對所有商品的性能都不了解的情況下，商品的商標在某種程度上會左右消費者的購買心理。而這時商標翻譯的好壞也會直接影響商品的銷售。因此，商標的翻譯如果能夠在某一方面說明商品的性能則會令消費者印象深刻。如：名牌香皂Safeguard（舒膚佳）就體現了商品本身的屬性。“舒”字可以使人聯想到舒服，“膚”則說明了商品是作用于皮膚的，“佳”的意思為質量好。它的譯名舒膚佳似乎在告訴你它能給你的皮膚最佳感受。世界名車Benz（奔馳）也很好地體現了商品的性能，“奔”表示跑，“馳”則表示快，那么兩個字合起來就特別形象地突出了該車的優良性能。類似譯法的例子還有：服飾業的Reebok“銳步”、Umbro“茵寶”，展示了體育服裝的結實、耐用、精干、有力等特色；醫藥業的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”，給人以“只要藥到，病痛立除”之感；食品業的口香糖Extra“益達”，冰淇淋Walls“和路雪”等都沒有拘泥于名稱的音和意，而是根據商品特點做了一定改動，從而深受消費者青睞。

2.簡潔明了且具有美感。商標翻譯除了要能夠反映商品的性能外，譯名還需做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮。此外譯名還要具有一定的美感。一個好的商標必須符合大眾的審美需求和審美能力。例如：IKEA這一家具品牌的譯名為“宜家”，其內涵為適于家居，這種翻譯體現了一種意境上的美。TJOY（丁家宜）、Arche（雅倩）、Biore（碧柔）等商標的翻譯都具有易認、易讀、易看的特點，這是一種形式上的美。而Kodak（柯達）則體現了音韻上的美。

3.尊重并兼顧不同文化的差異。在經濟全球一體化的形勢下，企業經營者在進行國際營銷活動中，必須了解、尊重、遵循各民族不同的文化傳統和風俗習慣，才能譯出和原商標神韻相通的譯名。在中國的傳統美學文化中，吉祥是頗具特色的一個重要組成部分。中國人“愛討吉利、喜討口彩”的風俗習慣，就必須成為英語商標翻譯中的考慮因素之一。美國名牌啤酒Budweiser譯為“百威”，日本零食小品Pocky譯為“百奇”，因為“百”字是中國人喜愛的數字；Pepsi它的中文譯名“百事可樂”，在漢語中也是一個富含吉祥意味的詞。

4.迎合消費心理。善于揣摩消費者的消費心理，最大限度地激發消費者的購買欲望，無疑是商標譯名的永遠追求。Transfer,原語商標意思是“變形”，“變換”，但譯者根據中國潛在消費者的心理巧妙添加了“金剛”二字。“金剛”為漢民族文化所特有的，是佛的侍衛的名字。因其手拿金剛杵而得名，在中國人心目中，‘金剛’力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰百勝，是無堅不摧的勇士的化身。“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長們教育孩子勇敢堅強的教具之一。因此以“變形金剛”為商標名的玩具深受中國兒童喜愛。又如Sprite譯成“雪碧”兩字，也是緊緊抓住了消費者的心理。人們在炎炎夏日，一見到這兩個字，不禁聯想到潔白冰涼的雪和生機勃勃的綠，使你感到未喝口已爽，心已醉，不由你不想買上一些，喝上幾口。

綜上所述，商標是產品形象的代表，是產品質量的象征，因此商標的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個再創造的過程。商標翻譯具有十分重要的現實意義，一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花。好的商標翻譯體現了翻譯技術與審美藝術的完美結合，也給產品包裝增添無窮魅力。商標翻譯要求譯者不僅要對商標的原文有正確而貼切的理解，還要能夠擺脫死板對等觀念的束縛，大膽創新，譯出能夠完美演繹商標內涵、傳遞商品神韻而又能兼顧消費者文化風俗習慣的佳作，吸引更多消費者購買，最終達到提高產品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標在商戰中獨領風騷，引導消費、促進消費。

參考文獻：

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