導語：移動電子商務對零售業的影響一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

目前，移動電子商務在傳統零售業方面的應用日漸興起。移動端網購已成為網購市場的重要補充，用戶規模現已超過1.5億，使用率的增長速度也提升到30%以上。據悉，自智能手機盛行，80%以上的網購用戶是通過手機淘寶等客戶端搜索引擎購物，這說明手機應用軟件覆蓋了人們生活的各個方面，給人們生活帶來極大便利。同時，隨著線上與線下渠道的融合，手機支付也呈現爆發式增長。所以移動電子商務的普遍應用將帶給傳統零售業更多新的挑戰與新的轉型契機。

1移動電子商務對傳統零售業的影響

1.1改變了消費者的價值需求。移動電子商務的普及，對消費者的需求、價值的變化產生了很大的影響。主要影響體現在消費者對商品服務的價格、質量、個性化、種類款式，以及方便程度等多方面。消費者購物偏好從以前傳統的線下購物很大程度上已經轉變為借助于手機、電腦、Ipad等多種移動終端的網絡購物，并且占據了居民消費選擇的巨大比重，這對傳統零售業而言，無疑是個巨大的挑戰。同時，大量數據顯示，不同年齡和性別的消費者購物偏好存在較大差異化，選擇實體店購物比例最高的年齡段是在36～50歲，這一年齡段的人大都具有穩定的工作，購物時間比較充裕，而且他們比較看重商品的質量。選擇網店購物比例最高的年齡段在20歲及以下年齡。這一年齡段的人群大都追求款式新穎，價格相對低廉的商品，而且不愿意花費大量時間出門購物，而當前線下零售業大都沒有針對這一年輕客戶群做出自己的改變。1.2對不同零售業態造成不同程度的沖擊。我們從成本、營銷方式、交易渠道、交易范圍、以及商品展示五個維度綜合分析移動電子商務對不同傳零售業態的影響程度。經過一系列調查我們發現，主要受電子商務的競爭影響，加上商品自身原因和線下同行業的競爭等因素，受訪的傳統零售店無論是營業額還是人流量，都有一半以上反映出兩者有較大的下降趨勢，這與現階段傳統零售業發展頹勢以及“關門潮”現象基本吻合。調查顯示，受移動電子商務影響最小的是專賣店，最嚴重的是便利店和倉儲(批發)商店。事實上，南昌市大型百貨店過度飽和，超市、專賣店等雖然得到了發展，但發揮的作用受到限制。一些大型百貨店和超市、專業店都聚集在商業區，這不僅使得經營成本增大，還容易造成惡性競爭和資源的浪費。1.3對不同類別產品造成不同程度的沖擊。調查數據顯示，服裝類、食品類以及生活用品類受移動電子商務的影響較為嚴重，高檔奢侈品類受移動電子商務影響最小，由此可見經營前兩者的傳統零售業受到電商沖擊遠遠小于后者。這與商品種類性質息息相關，前兩者屬于經常消費品，消費者在網上購買服裝類和生活用品類所占比例最大，電商經營較多，選擇較廣，不需要高標準的鑒別體驗，所以服裝類和生活用品類的傳統零售業受到電子商務的沖擊最嚴重；而高檔奢侈品消費人群相對較少，而且這類消費更加注重線下的切身體驗和產品甄別，所以對電商的青睞度不高，從而就不會對線下奢侈品零售店造成比較大的影響。

2移動電子商務下傳統零售業存在的問題

為了更好地了解傳統零售業主應對移動電子商務沖擊的態度，對是否做網絡營銷與電子商務和傳統零售業前景進行了評估，我們以是否搞電子商務或網絡營銷為觀測變量，電子商務和傳統零售業前景為控制變量，利用單因素方差分析對其進行分析，得到表1、表2。可以看到，如果顯著性水平α為0.05，由于兩者的概率p值都小于α，則應拒絕原假設，認為不同移動電子商務和傳統零售業前景預測下，店家選擇是否做網絡營銷的態度是不同的。可以看到是否做網絡營銷的總離差平方和為190.405，如果僅考慮移動電子商務前景單個因素，則其可解釋的變差為5.633，如果僅考慮傳統零售業的前景預測，則其可解釋的變差為7.701，容易發現，業主對傳統零售的預測，對其選擇是否搞網絡營銷來應對移動電商沖擊具有明顯的作用。在所調查的傳統零售業中，有三分之二的店主表示想過做網絡營銷，而且35.9%的店已經正在實施中了，其中專賣店所占比例最大，其次是百貨商店，這兩類業態在電商模式發展中具有專業和規模優勢。但是仍然有三分之一的店從來沒想過做網絡營銷，其中超市所占的比例最大，其次是倉儲商店，雖然在對不同業態受移動電子商務影響的分析中，我們得到倉儲商店受影響很大，但與超市相同，由于業態及營銷模式的限制，移動電子商務的網絡營銷模式不適合這兩類業態。由此可見，不同傳統零售業態對網絡營銷的想法存在顯著相關性，并且傳統零售業在應對移動電子商務沖擊時，還沒有健全的策略，甚至應對移動電商意識還不夠強。再分析與移動電子商務相對應的傳統零售業的發展情況，我們概括出以下幾點。(1)成本高，經營壓力大。據我們走訪調查，我們了解到，實體店鋪租金和水電費成本逐年增加，而受移動電子商務影響，選擇實體店鋪購買商品的顧客數量又有一定程度的減少，進而導致銷售額的減少。基于上述兩個因素，實體店鋪利潤逐年降低，賬戶呈現為入不敷出。此外，實體店鋪大多固定在一個或多個地點進行產品銷售，這也無形地增加了采購、物料、配送成本，高額的中間成本進一步削減了利潤。(2)物流等配套服務不完善。目前，南昌市的現代化物流配送網絡體系比較落后，整體信息化程度不高，影響消費者購買產品服務的方便程度，這也就造成線下零售業與網絡零售轉型整合困難。(3)產品自身滿足不了消費者的需求。整體上來看，線下零售業銷售的產品相較于網上同類同質產品來說，產品銷售價格較高，而且提供的商品款式，種類較少。此外，線下零售業服務員的服務質量參差不齊，售后一般也只支持換貨而不支持七天無理由退換貨，沒有個性化的服務，這也導致一部分消費者打消出門購物的念頭。

3南昌市移動電子商務與傳統零售業整合的建議

3.1對政府部門的建議。3.1.1基礎建設。發展移動電子商務離不開基礎建設，南昌市可以主要針對完善通信網絡基礎和完善物流配套服務體系兩方面完善整個市區的基礎建設。完善通信網絡基礎。目前來說，南昌市的整體網絡環境還算良好，在市區通訊部門基站建設較為完善，在商業街和市行政中心等地區都設有免費WiFi，但這遠遠無法滿足高速增長的移動電子商務對于網絡的需求。因此，政府應該相應地在人流量大的地區增設免費WiFi點，并加快通訊部門基站建設，促進城鄉網絡全面覆蓋，為移動電子商務的發展提供網絡硬件設施基礎。完善物流等配套服務。南昌市目前的物流倉庫、中轉站等建設遠遠不如武漢、上海等城市，這也在很大程度上制約了移動電子商務的良性發展。因此，政府應該向物流名企拋出橄欖枝，開出適當的優惠條件引進其入住；鼓勵移動電子商務企業將物流外包給物流名企并給予一定的免稅等優惠。3.1.2完善制度。為引導電子商務的良性發展，移動電子商務行業和傳統零售業一樣，需要相關法律的規范和保障，進行管理和規劃工作。南昌市政府應當推進電子商務應用和模式創新，大力支持發展O2O、P2C、PBC、M2C、微商、社交網式、團購模式、物聯網電子商務應用模式等電子商務模式并推動建設一個安全、兼容和高效的電子商務支付體系。同時加強信用建設和網絡安全，保障交易雙方的信息安全。3.2對零售業主的建議。3.2.1技術創新，打造數字化零售戰略。傳統零售實體店需要緊跟時代的潮流，學習數字化知識，引進技術人才，完善基礎設施，加強網絡技術層面的應用，如：桌面視頻會議、移動應用程序、社交網絡、協作群件、共享知識庫和即時通信等技術，將越來越多的技術支撐應用到商務操作中，從而為傳統零售結合網絡電商的轉型升級做好堅實的基礎。3.2.2全渠道營銷模式。(1)找準消費市場的特征，認清顧客需求的變化。每個零售業態消費者市場的特征不同，比如年齡、性別、受教育程度等特征。傳統零售業主應充分挖掘了解適合自身的消費群體的特征以及他們的喜惡。零售業主同時也要認清顧客需求的變化。零售業要適應顧客的生活習慣，關懷顧客的產品需求，“迎合”顧客的興趣。方法是“虛擬購物+實際體驗”，線上與線下結合，增加消費者購物活動的休閑娛樂價值，開發更加個性化的體驗，使網絡營銷所提供的顧客讓渡價值大于傳統營銷所提供的顧客讓渡價值。根據“顧客讓渡價值理論”，顧客購買產品或勞務不僅要考慮購買成本，還要考慮所購買產品或勞務所帶來的總價值。總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中產品價值是核心。而服務價值等其他附加價值逐漸變得更為重要，所以傳統零售實體店應該對自身經營的產品、服務重新定位，提高客戶的讓渡價值，可以從以下幾點著手。提高服務水平，堅持以顧客為中心。在價格越來越缺乏競爭力時,服務是爭取顧客的法寶，傳統零售商應加強員工培訓，不斷提高服務人員的禮儀，力求向顧客提供最佳的有特色的人性化服務，如網絡預訂、送貨上門等。同時，傳統零售業可以拓寬經營范圍,在從事單純的商品銷售活動的同時，適當加入餐飲、娛樂、休閑、停車等多項特色化的配套服務，以多種功能集于一體的優勢吸引顧客，滿足一次性購買的需求。產品差異化策略。傳統零售店的優勢之一就是顧客可以對產品有最直觀的感受，即傳統零售業更能讓顧客感知到某一產品與其他產品的不同。針對這一點，傳統零售業可實行線上線下產品差異化策略，在商品選擇上選擇標準不一、更為個性化的產品進行經營。選擇合適的地址。“最后一公里”的配送是電商面臨的難題之一，而零售店則可以充分發揮其靈活選址的優勢，合理布局，深入挖掘市場，可以借鑒電子商務“足不出戶、商品種類繁多、價格優惠”的優勢，通過增加團購項目、產品種類和推出訂貨送貨服務等方法擴大優勢、彌補劣勢來吸引更多的消費者。(2)簡化供應鏈渠道，減少中間成本。傳統零售歷經的渠道層次較多，通過采購，配送，銷售等傳統的以實物的轉移為紐帶，中間成本高。而網絡營銷渠道組織結構層次少、傳遞信息的速度快、失真可能性較小、渠道成本削減、便于渠道成員間的互相交流，大大降低了中間成本，提高了利潤。通過電子商務營銷平臺獲取客戶訂單相關信息，并同時將相關信息傳遞給采購、生產及配送等三大系統，經過信息化處理傳遞給供應商，使傳統零售營銷渠道結構實現扁平化，能夠更直接服務終端市場，使個性化需求得以滿足及網絡零售成為現實。(3)搭建營銷平臺，“實體化”向“虛擬化”發展。傳統零售的營銷渠道單一，跟多樣化的電商營銷渠道無法相比。移動電商營銷渠道主要有QQ與QQ群推廣、微博與微群推廣、微信與微信公眾號推廣、SNS社區平臺方式等方式。例如大型連鎖的零售企業則可通過自媒體平臺的搭建做好營銷內容運營，如微信公眾號等，而小型的零售店鋪也可通過QQ和微信群等來加強與顧客的交流，拉近與顧客之間的關系，形成自己穩固的顧客粉絲群。3.2.3充分發揮自身優勢，提高競爭實力。雖然傳統營銷渠道面臨著巨大的挑戰，但是并非所有的產品營銷都適用于電子商務渠道，傳統的中間商渠道仍然具有很強的生命力，如現款現貨，即買即取，無需等待，售后服務、進貨渠道明確，質量保障。因此傳統零售業主需將兩者結合，重新整合網絡零售營銷渠道，才能將各渠道的優勢充分利用起來，力求未來在“互聯網+電商”模式下傳統零售與電子商務的整合有新的突破。

總之，零售業想要適應電子商務的新形勢，克服線上與線下商務模式的矛盾沖突，實現線上與線下的有機整合，就要識別個別目標顧客群獨特的購物路徑，發現其中的“痛點”，從而制定有針對性的解決方案,進行差異化經營。同時把各種零售渠道和科技手段聯系在一起，將數字領域與實體領域結合，互為補充，增加銷量、降低成本，結合實體店的特色，打造比純數字化零售戰略更勝一籌的全渠道體驗。

作者:李嘉苗 湯秦 嚴瑾 趙飄昌 張啟嘉 單位:江西財經大學