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一、人格權商品化概述

人格權商品化是現代社會的一個新興事物，一般被認為源于美國，而在美國將其稱為公開權①；在日本，則定義為“名人對其姓名，形象及其他對顧客有吸引力，有識別性的經濟利益或價值進行排他性支配的權利[1]”。當今看來其主體不再限于名人，漸漸地也包括普通的自然人，因而可以發現“自然人的姓名，肖像，聲音，隱私（個人數據）等一些傳統人格權客體開始顯現出商業價值，成為交易的現實或潛在對象，由此引發了‘人格商品化’的浪潮[2]”。這種商品化的人格權在英美法中稱為“公開權”，在德國法里稱為“商品化的人格權”。

關于人格權商品化的概念問題，我國目前沒有一個統一的定義。臺灣地區學者認為，人格權商品化是個人得以其姓名、肖像授權他人作為商業廣告之用，并得禁止他人未經允許而為此種利用。我國有學者則將人格權商品化定義為個人（一般是知名人士）可以將其姓名，肖像用于商業目的，并且禁止他人未經許可而使用。還有學者提出，人格權商品化是基于商業目的，使人格權與財產權相結合而產生的一種商品化的人格權。也有學者將人格權商品化表述為，姓名、肖像等人格標識的擁有者，將自己的這些人格標識有償的授權許可他人以商業目的使用，被授權人從使用活動中獲取商業利潤。隨著社會的發展進步，受保護的人格要素將會不斷擴展，對人格權商品化以列舉的方式劃定一個明確的界限是不可能的。所以，筆者比較贊同這樣的一種定義。即人格權商品化是指使用自然人的姓名，肖像，聲音等具有特別性的人格標識增強和促進特定商品或服務的銷售，從而使自然人的人格標識發揮其商業價值，并使該自然人因此獲得相應報酬或其他經濟利益[3]。這個權利包括兩個方面的內容。第一是消極權利，即禁止未經本人允許商業性使用其人格標識的權利。第二是積極權利，即授予他人利用本人人格權標識的排他性權利。這個權利具有財產性質，既要保護其精神利益，又要保護其財產利益[4]。其具有以下特征：

（一）人格權商品化中，人格標識的經濟利益包含于人格權

在人格權商品化的過程中，人格標識的經濟利益逐步顯現，“這種經濟利益由于仍然是從人格因素中發揮出來的，所以，在廣義上仍是人格利益的一部分，或者說是人格利益的特殊部分[5]”。人格權商品化并非產生一種特殊的新的權利，而是對人格權經濟利益的承認，通過依靠人格權的具體權能，例如對姓名，肖像等人格標識進行商業利用的控制權，運用人格權模式來實現人格標識的商業價值。而且在現代市場經濟社會，不承認人格權的經濟利益內涵，不但不能切實保護人格權，反而會削弱對人格權的保護。因此，在人格權商品化的大浪潮中，人格權內在的包含著人格標識的經濟利益。

（二）人格權商品化仍以人格權方式保護經濟利益

承認人格權的經濟利益內涵，擴充了人格權的內容和權能[6]。人格權商品化是以人格權的方式在兩個方面來維護權利人的經濟利益的；一個是人格標識的禁用權，即權利人享有排除他人擅自將自己的人格標識進行商業化利用的權利。另一個是人格標識的利用權，是指權利人對各類人格標識進行商業利用的權利。這種情形包括權利人既可以是自己將各種人格標識使用于商業領域之中，依靠人格特質對公眾的影響力和吸引力在商品經營中直接獲取利益；此外，權利人也可以轉讓、許可他人將人格標識運用于相關商業活動中，從而收取轉讓費或許可費。

（三）人格權商品化仍堅持人格權的非財產性

承認人格權本質上具有經濟利益并不意味著“人格和尊嚴的商品化”和降低對人格的保護，而正是加強對人格權的全面保護的表現。因為，人格權的經濟利益只是附屬于精神利益的，其存在并不是人格“完全”的商品化。在人格權所涵蓋的廣泛利益范疇中，精神利益仍處于主體地位。因此，人格權商品化并不是人格權的財產化，其內涵仍是非財產性。

二、人格權商品化的發展

一般地，一種新的社會現象的出現，民事法律若要對其進行調整，有兩種解決思路，一種是創制一種新的民事權利制度，另一種是擴大現有的民事權利內涵。目前在世界范圍內，針對人格權的商品化問題，主要有兩種規制方法，分別是美國的雙重權利模式和德國的統一權利模式。分析這兩種權利模式就必須了解人格權商品化在這兩個國家的發展概況。

（一）美國公開權的發展

公開權概念最早是由美國最高聯邦第二巡回上訴法院于1953年在哈伊蘭案件中提出來的②。1954年尼默在其出版的《公開權》一書中，最先使用了公開權的概念。他認為，公開權是“每一個人對其產生或購買來的公開價值進行控制并從中獲取利益的權利。③”美國法律學會于1995年出版的《美國反不正當競爭法（第三次）重述》規定：“侵占個人形象的商業性價值構成侵害公開權”。發展到今天，美國境內大多數的州皆已承認公開權，雖然仍未有關公開權之聯邦法，但在美國已有28個州承認此種權利，其中有18個州系以成文的州法規范，18個州以普通法規范，而其中8個州兩者皆有。

現今，美國對人格權商品化問題的處理模式就是將人格權分為兩個部分，一是隱私權，而是商品化以后的公開權，即雙重權利模式。這種模式的好處是在人格權商品化的實踐中，可以根據人格權商品化的新趨勢，避免人格權與財產權的僵化理解與適用，以利于人格利益的商業化開發和財產性利用。當然，公開權這種保護模式也有其弊端。由于公開權最初是由判例法創制的權利類型，也是一個發展期限比較短的權利，因此，它不像制定法所規定的權利那樣準確，穩定，其含義處在“明確化”的過程之中，而且判例法的認識基礎深受經驗主義的影響，它沒有事先構造相應的體系；其所創制的權利概念也不著重體系性，而是注重實用性。所以，公開權是一個功能型的權利概念，而不是體系化，類型化的概念。基于此，美國現今公開權發展的趨勢，就在于尋求各州規范之間的統合，也就是制定可規范全國的聯邦公開權法。因為現今各州法對于公開權所提供的保護差異很大，特別是有關期間的規定，可轉讓性，可繼承性，注冊登記制度及合理使用的情況，所以要整合各州差異最好的辦法就是通過聯邦法將其予以規定。