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［摘要］日益激烈的市場競爭凸顯客戶關系管理的重要性。客戶關系管理是一個企業與顧客之間物質、思想、情感等相互碰撞的過程，并引起企業邊界發生彈塑性變形。隨著雙方共享資源的逐漸增多，企業邊界模糊性由弱到強，營銷觀念由企業價值營銷轉變為顧客價值營銷，直至社會價值營銷。社會價值營銷是建立在顧客價值營銷基礎之上的企業價值營銷，追求的是雙方或多方利益最大化，具有整體涌現性。

［關鍵詞］客戶關系；社會價值營銷；整體涌現性

1問題的提出

2005年以來，中國發生了諸如“雙黃連”假藥、“蘇丹紅”辣椒、SK-Ⅱ化妝品、“大頭娃娃”和“三聚氰胺”奶粉等一系列重大事件。2009年全國消協組織共受理消費者投訴63萬件，其中質量問題占58.9%，營銷合同問題占8.8%，價格問題占5.6%，計量問題占1.6%，安全問題占2.0%，廣告問題占2.1%，假冒問題占1.9%，虛假品質表示問題占1.4%，人格尊嚴占0.3%，其他占17.4%。2009年與2008年相比，銷售服務投訴量上升66.4%，居投訴增幅首位。這些都是企業為了追求自身利潤最大化，破壞客戶關系，置消費者利益于不顧帶來的結果。

2客戶關系失敗的原因

首先，“經濟人”理念的滲透。“經濟人”理念促使企業追求利潤最大化，認為利潤的獲取才是企業生存和發展的唯一使命和動力。企業為了追求利潤，不擇手段，如虛假廣告、壓低員工工資等，這些必將損害其他利益相關者的利益。

其次，“經營近視癥”的傳染。這與經營者的素質有很大的關系。在我國，許多企業老板或經營者還不具備企業家的職業素質，現代經營理念沒有滲透到企業的運營中去，缺乏自覺追求企業經營效益和綜合實力的持續增長的內在動力，只注重眼前利益，忽視企業長遠發展。

再次，外界環境的影響。一是政府官員的“形象工程”和“面子工程”短期行為的影射作用；二是市場機制不夠完善，缺乏公平、有序的競爭，使企業沒能從中長期發展戰略實施中獲得競爭優勢，也沒有感受到市場對“短期行為”的壓力，從而導致了企業經營決策短期化。

管理大師彼德•德魯克曾強調：“企業經營的真諦是獲得并留住顧客。”知識經濟時代，隨著市場競爭的白熱化，尤其是客戶需求多元化、個性化等特征表現得越來越突出，現代企業的經營重心已逐漸由“產品導向”向“客戶導向”轉移。企業與客戶之間的關系越來越重要，成為決定企業生死存亡的關鍵。企業通過客戶關系管理，制定與實施客戶忠誠管理策略，為客戶提供綜合性、差異化服務，履行高度的顧客承諾，是企業保持與顧客長期、雙向互動關系的重要保障（Zablah，BeuengerandJohnston，2003)。過去10多年來，客戶關系管理實踐得到了快速發展，Datamonitor預計2012年，全球客戶關系管理市場的銷售額將會增加近一倍，達到66億美元。

企業的社會責任不僅是為了保護消費者，為其提供合格的產品和服務，而且還要使顧客滿意，即通過提升員工意識，以顧客為中心推進企業的經營活動。

3企業邊界變形與客戶關系的模糊性

眾所周知，企業與顧客之間的關系并非“一錘子買賣”，而是一個隨著交易次數的增多而不斷深化的過程，從“扣鉤”關系(行為層面的交往)到“拉鏈”關系(關注長期合作)，再到“維可牢”關系(完全客戶導向)，既有物質、信息的交換，也有思想和心靈的碰撞，但由于經濟人假設的存在，企業和客戶各有各自的利益追求，所以雙方是一種“競合”關系。

“急流險灘”式的環境迫使企業與顧客之間產生合作力，實現資源共享，優勢互補，從而導致企業邊界發生變形。但是，企業為了保持獨立性，其內部各部分之間也相互作用以產生反抗力，力圖使企業邊界從變形后的位置回復到原來的位置，這種反抗力稱為競爭力。企業的競爭力是由企業“經濟人”本性決定的。競爭力將隨著合作力的增加而增長，但對于企業能力來說，競爭力的增長是有限度的(企業競爭力小于企業能力)，超過這一限度，企業或破產，或被兼并，這個限度稱為企業的極限競爭力。合作力和競爭力的相互作用，導致企業邊界發生彈塑性變形，見圖1。

(1)線性彈性變形(0-A)。其特征是：企業與客戶之間的關系僅局限于業務領域；雙方交往的次數隨商品交易量的增加而增加，競爭力與變形之間呈線性關系；彼此目標孤立，互不協調，各行其是；雙方的沖突和摩擦不斷，競爭方式是“你死我活”的零和競爭；一旦環境有變，雙方關系即可退回到原始狀態。在此階段，企業與客戶之間是一種“扣鉤”關系。

(2)非線性彈性變形(A-?A)。其特征是：企業與客戶之間的關系不局限于業務領域，還包括社會領域，以使它們自身區別于其他的組織和集團；雙方求同存異，開始從以前關注彼此差異轉變為關注共同利益，競爭力和變形之間不再為線性，但仍為彈性；雙方開始交換意見，出現了不定期協調機制；雙方的沖突和摩擦減少，競爭中有了一定程度的合作。在此階段，企業與顧客之間是一種“拉鏈”關系。

(3)塑性變形(?A以后)。隨著企業與顧客之間合作力的增大，企業邊界呈非線性變化：先為競爭力硬化，后為競爭力軟化。

①競爭力硬化(?A-B-C)。從?A點開始，隨著合作力的增加，企業邊界變形速度在加快，此時企業與客戶共享的僅是部分非核心資源。B點以后，雖然合作力在增大，但企業邊界變形速度開始放慢，表明競爭力在增強，至C點達到最大值，此時企業與客戶共享的是全部非核心資源，他們之間是一種“維可牢”關系。

②競爭力軟化(C點以后)。隨著合作力的增加，企業的競爭力不增反減，產生局部化和不均勻現象，表明企業與客戶之間實現了部分一體化。隨著企業競爭力的完全消失，企業核心資源實現了全部共享，企業與客戶之間實現完全一體化。鑒于企業與顧客之間的一體化關系不屬于“競合”范疇，所以本文所研究的企業邊界塑性變形不包括該階段。

塑性變形的特征是：隨著雙方的反復和密切接觸，信任度增加，產生了情感和友誼；雙方目標開始交融，并統一化；雙方相互幫助、互利互惠，組建了許多跨組織團隊，以解決共同面臨的業務和技術難題；彼此沖突多是建設性的，合作多于競爭。

從彈性變形到塑性變形、從線性作用到非線性作用，不僅企業與客戶的關聯度逐漸增強，而且雙方的能力邊界也得到了擴展，物理邊界變得越來越模糊，產生了整體涌現性，如圖2中的AB部分。從中可以看出，每個主體的能力邊界都較以前有了擴大，從以前的虛線邊界到現在的粗實線邊界，在核心資源的邊界處，雙方收益均達到了最大。

圖2彈塑性變形下的邊界結構和模糊性

說明：A表示企業，B表示客戶；細實線表示核心資源及邊界，粗實線表示塑性變形邊界；虛線表示資源及邊界；交界處AB表示共享資源及邊界；箭頭表示邊界能力的延伸方向和控制范圍。

4客戶關系模糊性與社會價值營銷觀念的確立

4.1客戶關系模糊性的加深與營銷觀念的演化

隨著企業與其客戶之間邊界從彈性變形到塑性變形，客戶關系的模糊性也由弱變強，共享資源數量逐漸增加，直至共享全部非核心資源，雙方的共同利益達到最大，資源配置達到了“帕累托最優”。與此相對應，市場營銷觀念也從企業價值營銷轉變為顧客價值營銷，進而為社會價值營銷。在企業價值營銷階段，由于企業僅僅考慮自己的利益，并不關心顧客的需求，企業和顧客之間只是業務上的關聯，表現為物質和信息的交換，交易的模糊性程度很低，所以企業邊界僅產生線彈性變形。在顧客價值營銷階段，由于企業開始關注顧客的需求，并出現了全面營銷、社會營銷、市場差異化營銷等方式，遵循“以顧客需求為導向”的思想，在雙方關系中有了社會因素，交易的模糊性程度雖有所增加，但雙方的關系仍非常脆弱，競爭性大于合作性，如各種損害顧客、消費者利益的事情時有發生，所以企業邊界產生的是非線性彈性變形。社會價值營銷是建立在顧客價值營銷基礎之上的企業價值營銷，是指企業通過各種營銷手段或組合，在實現“上下”游資源優化對接的基礎上，實現雙方或多方共同收益最大化。所以，社會價值營銷具有整體涌現性，表現為企業和客戶共同創造價值，企業邊界模糊性進一步加深，發生塑性變形。

4.2社會價值營銷的基本特點

社會價值營銷與企業價值營銷、顧客價值營銷相比，有以下幾個方面的特征:

(1)邊際收益遞增性。企業價值營銷和顧客價營銷建立在工業經濟基礎之上。工業經濟是大規模生產和大規模消費經濟，遵循的是邊際生產遞減規律，使得經濟的增長與能源、原材料耗費的增長同步進行。社會價值營銷則建立在信息經濟基礎之上。信息經濟是一種把物質生產和知識生產相結合的經濟，實行的是多品種小批量的生產方式，以提供多種產品和服務，滿足不同的價值觀的需求，它遵循邊際生產力遞增規律，不僅大幅度地提高商品的信息含量和高附加值，而且還提高勞動生產率和經濟的集約化程度。

(2)互動性。企業價值營銷和顧客價值營銷均是強制性營銷，導致了各種欺詐行為的發生，互不信任，社會經濟中充滿著機會主義傾向。社會價值營銷是一種互動性營銷，企業之間相互信任，共同維系著“整體”，乃至全社會利益。

(3)透明性。在企業價值營銷和顧客價值營銷階段，人們的工作時間是同時化的，為了保證生產和銷售，需要有合理的庫存和儲備。社會價值營銷則不同，由于企業、供應商、銷售商、消費者，甚至是競爭者之間形成了互信的價值鏈關系，企業是圍繞著信息組織進行生產的，能夠使潛在的需求明朗化，從而實現“零庫存管理”和“趕趟生產”。

(4)系統性。企業價值營銷和顧客價值營銷的組織經營方式是中央集權化，所有工作都經過細致的分工，在標準規范下工作，實行高度的專業化，難以適應動蕩的市場環境，容易遭到破產的厄運。社會價值營銷觀念借助的是計算機系統，進行系統化、綜合化、扁平式的管理，使企業的適應性增強、穩定性提高。

5社會價值營銷觀念在客戶關系管理中的作用

隨著時代的變遷，人們的消費觀念發生了變化，從感性消費到有限理性消費，再到感動消費，消費者開始注重價值主張。所以，企業不僅要承擔社會營銷所應承擔的責任，而且還要承擔充分利用社會資源實現社會財富最大化的責任。企業管理者應該關注長期的資本收益率最大化問題。為了實現這一點，他們必須承擔社會義務和由此產生的成本。他們還必須以不污染、不歧視、不從事欺騙性的廣告宣傳等方式來保護和增進社會福利，增加顧客價值，實現顧客價值最大化。同時，通過消費對生產的反作用，推動生產的發展，增加生產者價值，實現生產者價值最大化，形成一個良性循環，使社會價值在不斷循環中增長。

5.1實現從關注營利性交易向關注客戶終身價值轉變

無論是企業價值營銷還是顧客價值營銷，企業關注的焦點均是從每筆交易中獲得多少利潤，這極易導致企業產生短期行為，不利于企業的長遠發展，而且客戶的忠誠度也不高，容易失去顧客。對于社會價值營銷觀念，企業不僅關注自己所能獲得的利潤，同時也要關注每個顧客的終身價值，通過設計產品和價格以期在顧客的終身消費中獲利。

5.2實現從單一營銷向整體營銷轉變

整體營銷是一種全方位的營銷方式。與過去的單一營銷方式相比，它包括兩個方面的內容：縱向營銷和橫向營銷。縱向營銷是指不同營銷功能如銷售、廣告、產品研發與管理、售后服務等必須密切協作；橫向營銷是指營銷部門與企業的其他部門如生產、計劃、產品研發等職能部門之間的相互協調。整體營銷是社會價值營銷觀念在企業經營中的具體運用，以充分有效地管理各種相關資源，其實質是謀求從供應商—生產商—分銷商—顧客整條價值鏈的最優化。

5.3實現從標準化服務向定制化服務轉變

隨著人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化和個性化。為了吸引和保留顧客，企業必須改變過去傳統的標準化服務模式，向定制化服務模式轉變。柔性生產技術和互聯網的出現和快速發展，為實現這種轉變提供了可能，從而使面向個性化顧客需求、提高生產效率和降低成本能夠同時進行。定制化服務的主要目標是兼顧了顧客和企業雙方的利益，即以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品生產。

5.4實現從部門營銷向企業營銷轉變

顧客滿意的前提是滿意的產品和服務，滿意的產品和服務要有滿意的員工進行生產，“一環套一環”，缺一不可。在知識經濟時代，隨著產品的極大豐富，社會進入“無差異化”時代，企業之間的競爭已不是單純的產品競爭，而升級為企業整體形象的競爭。所以，營銷工作并非僅僅是營銷人員的事，而是全體員工的企業事，人人參與營銷工作，這樣才能真正做到使顧客滿意，并最終實現企業自身的目標。

6結論

科學技術的發展帶動技術與產業日益交融，國家之間、產業之間、企業之間、部門之間的壁壘逐漸消失，一體化、全球化、協同、合作、合資企業和戰略聯盟等，正日益成為企業經營中的普遍現象，從而導致企業邊界的模糊化。社會價值營銷是企業的一種經營理念，用以指導企業全面開展市場營銷活動，在使顧客滿意的基礎上實現企業自身的價值，這本身就是一個動態的過程，它要求企業不斷提高自身的柔性，積極改善與外部環境，尤其是與供應商、銷售商、消費者的關系，依靠價值營銷體系，降低社會參與成本和企業內部成本，以建立競爭優勢，更有效地滿足顧客需求。

注釋：

①企業價值營銷是一種傳統的營銷觀念，以“企業為中心”，實現條件是產品的邊際收益等于產品的邊際成本，它包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。

②顧客價值營銷是一種現代的營銷觀念，以“客戶為中心”，實現條件是商品的邊際效用等于交易的邊界成本，它包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。

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