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提要隨著中國互聯(lián)網的飛速發(fā)展,網絡的商業(yè)應用逐漸深化,網絡廣告市場以每年高出傳統(tǒng)媒體廣告一倍的速度增長。在這一變化過程中,網絡廣告垂直化已經成為發(fā)展新趨勢,并由此誕生了一個新的名詞——垂直網絡廣告。本文就垂直網絡廣告現(xiàn)狀,結合垂直網絡廣告的特點,分析垂直網絡廣告發(fā)展趨勢,并對垂直網絡廣告發(fā)展前景進行較為深入的探討和分析。

關鍵詞:垂直網絡廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢

垂直網絡廣告是指廣告主體利用網絡廣告投放平臺,為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標客戶群的細分廣告服務,讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內容可以看出,垂直網絡廣告的目標對象更精準、行業(yè)針對性更強、技術要求更高,而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學和客觀的。

一、垂直網絡廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網絡廣告的價值得到廣泛認可。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網絡廣告的網站進入了前九位,分別是電子商務類的淘寶網和視頻分享類的優(yōu)酷網。這說明垂直網絡廣告的價值已經得到網絡受眾的廣泛認可,廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網網絡廣告收入達15.0億元,排名第四位,淘寶網上的網絡廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網網絡廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認為,電子商務市場近年來的高速增長在推動中國網絡經濟發(fā)展的同時,也使以淘寶網為代表的電子商務網站和以優(yōu)酷網為代表的視頻網站的垂直網絡廣告價值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認可,受到越來越多廣告主的青睞。

(二)垂直網絡廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網絡廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網站作為垂直網絡廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網絡核心媒體垂直網絡廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN五家綜合門戶網站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網絡廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達53.7%。淘寶位列垂直網絡廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達62.0%,垂直網絡廣告市場集中度處于較高水平,垂直網絡廣告仍需進一步擴大發(fā)展空間。

二、垂直網絡廣告的優(yōu)勢

(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網絡廣告。傳統(tǒng)網絡廣告的平均點擊率為3‰,而垂直網絡廣告可以達到1.5%～4%,獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網絡廣告幾百倍。

(二)服務流程更專業(yè),整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應,通過主題推廣擴大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網絡上實現(xiàn)360度立體行銷。通過科學的分析、專業(yè)的流程、精準的投放、全面的服務,整合能有效影響目標人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。

(三)制定科學的營銷策略。利用豐富的網絡營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手,通過調查問卷建立更詳細的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進行廣告活動,最終為廣告主制定合適的營銷策略。

三、垂直網絡廣告發(fā)展新趨勢

根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網民使用最頻繁的網絡服務,2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網頁搜索,居中國各大網絡服務之首;用戶對搜索服務的使用趨于穩(wěn)定,中國網頁搜索和網站導航服務訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網民認可度最高的幾類網站有網上購物、IT類網站、新聞門戶類網站(指新華網等純新聞的網站)、財經類網站、網絡游戲類網站、房產網站、汽車網站、醫(yī)療網站、化妝品網站、服裝網站等。這說明網民對網絡的細分使用已達到了比較深化的階段,這對垂直網絡廣告的發(fā)展來說是一個好消息,其作為垂直渠道與電子商務對接,蘊含的商機很大。基于以上分析,垂直網絡廣告服務的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:

首先,呈現(xiàn)從服務大眾向聚焦分眾轉變的趨勢。綜合網絡廣告媒體的服務逐步細化,垂直網絡廣告在網絡經濟中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾,這也是垂直網絡廣告的價值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網絡廣告的價值,其廣告效應還可以滲透到電子商務、虛擬社區(qū)中,延伸出來的盈利空間很大。

其次,呈現(xiàn)門戶網站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網站不斷升級和改進自身的搜索服務,以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網站。

最后,呈現(xiàn)出多元化擴張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網絡廣告核心媒體中百度的網絡廣告收入高達44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網站合計份額達53.7%,搜索引擎與門戶網站仍占據(jù)中國垂直網絡廣告的主體地位,而在這一進程中,淘寶網和優(yōu)酷網、土豆網等優(yōu)秀的垂直網絡廣告媒體價值凸顯,垂直網絡廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。

四、市場價值及前景分析

(一)市場價值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認可垂直網絡廣告的市場價值,垂直網絡廣告的市場價值可以通過垂直網絡廣告的成長性、垂直網絡廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。

第一,從垂直網絡廣告的成長性來看,垂直網絡廣告面臨的是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網絡廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網絡廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網絡廣告主數(shù)量達到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網絡廣告投放金額平均達到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網絡廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網絡廣告的原因。

第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢,網絡廣告市場份額趨于分散,垂直網絡廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網站雖然網絡廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網易不足10%。目前,垂直網站廣告收入規(guī)模與門戶網站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網站和房地產類網站表現(xiàn)尤為突出。

第三,有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面,按當前激活頁面計算訪問時間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看,網上購物的時間是最長的,然后是博客社區(qū)、財經網站。通過有效瀏覽時間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認可垂直網絡廣告的發(fā)展前途。

第四,垂直網絡廣告的目標用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標用戶的廣告價格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網絡廣告的單位成本不僅低,而且垂直網絡廣告的價值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產品推廣,垂直網絡廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網絡營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢,但垂直服務應用的興起,對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關注度與參與度數(shù)據(jù)來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標均有顯著優(yōu)勢;另外,DCCI調查數(shù)據(jù)顯示,2009年網絡視頻、網絡社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預計2010年漲幅將分別達67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關廣告產品的發(fā)展完善,網民對相關廣告產品關注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領域網絡營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網絡營銷市場增長的驅動力。

未來3年,垂直網絡廣告將占據(jù)國內網絡廣告市場50%以上的份額,數(shù)額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時成為支撐中國互聯(lián)網發(fā)展的重要支柱產業(yè)。如今國內領先的垂直網絡廣告媒體營銷平臺已經研發(fā)出領先的網絡廣告投放技術,為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準定位的垂直網絡廣告服務。隨著眾多專業(yè)垂直網絡廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn),相信中國在不久的未來將迎來廣告產業(yè)新的發(fā)展機遇。

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